De los datos a las decisiones

estratégicas. El mundo del dato

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 Indice
Competencias y Resultados de Aprendizaje desarrollados en esta unidad 3
De los datos a las decisiones estratégicas. El mundo del dato 4
Contexto 4
De los Datos a las Decisiones Estratégicas 5
DIKW 5
¿Cuál es el DIKW real que necesitamos? 6
Entonces, ¿Qué es Big Data? 7
Omnicanalidad 8
Los distintos orígenes de datos 9
Corporate Performance Management 10
La pirámide de la información 10
Organizaciones basadas en la estrategia 10
Mapa estratégico 11
Cuadros de Mando 12
Visualización 15
Hemos aprendido 16
Actividades prácticas 18
Recursos 19
Videos complementarios 19
Enlaces de Interés 19
Preguntas Frecuentes 19
Glosario. 20

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Competencias y Resultados de Aprendizaje

desarrollados en esta unidad
Competencia:
Conocer el ámbito de trabajo completo de data management
Resultados de Aprendizaje:

Comprender la pirámide del conocimiento datos-información-conocimiento-toma de decisiones

Comprender el concepto de empresa inteligente y toma de decisiones basadas en datos

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 De los datos a las decisiones estratégicas. El mundo del dato

De los datos a las decisiones estratégicas. El

mundo del dato

Al final de esta unidad, conoceremos el contexto actual del mundo del dato. Sabremos
por qué nace Big Data y por qué está viviendo una gran expansión hoy en día. Y
comprenderemos qué significa este concepto, y cómo se aplica en el paso desde los
datos crudos a la información y la toma de decisiones.

Contexto
Escuchamos la expresión Big Data por todos lados, pero ¿sabemos a qué se refiere?

La respuesta es…que no siempre. Hoy en día la gente emplea la palabra Big Data para referirse a “tengo un
montón de datos y necesito guardarlos para que después aporte valor en mi empresa”.

La realidad es que no todas las empresas son lo suficientemente maduras para implantar una solución Big
Data, ni todas lo necesitan en la medida que se piensan o que han escuchado a través de terceras personas,
en noticias, en blogs, etc.

Por eso a lo largo de este curso vamos a intentar entender dónde se enmarca el Big Data
dentro de las necesidades de las empresas hoy en día, sin olvidarnos de dar un paso más
y mirar hacia el futuro próximo.

En un entorno tan cambiante, no te puedes quedar en lo que se conoce hoy, sino que hay
que conocer lo que se innova día a día.

Hace años los datos en las empresas tenían una función de soporte de negocio. Las bases de datos de los
distintos sistemas de inforamción (CRM, Gestión de pedidos, Gestión de nóminas, etc.) nos ayudaban en
la gestión del negocio, emitiendo facturas, pedidos, dando de alta clientes, generando nóminas, etc.
Pero ahí se acababa la vida útil de estos datos.

Desde hace ya algunos años, la gestión completa de los datos es mucho más compleja, y todos esos datos
ya no sólo se usan para fines operativos únicamente. Ahora son requeridos por un nuevo departamento que
se dedica a procesarlos para conseguir convertir esos datos en conocimiento; este conocimiento ayuda a la
toma de decisiones que buscan alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa.

Este nuevo departamento, o según la empresa se dispone de varios de ellos con distintos nombres, se
puede llamar Business Intelligence, Big Data, Data Analytics, etc.

En resumen, estamos hablando del departamento de Inteligencia de Negocio basada en

datos.

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Cada día con más datos, con más conocimiento y a la vez con mejores infraestructuras que permiten
analizar la información más y más rápido.

El conocimiento y experiencia en este aspecto está cada día más demandado, y ha llegado para quedarse,
por la gran ayuda que supone para cualquier organización a la hora de tomar mejores decisiones.

De los Datos a las Decisiones Estratégicas

DIKW
En la actualidad existe una ingente cantidad de datos en las organizaciones, a menudo desconocida, que
permanece oculta.

Queremos conseguir que estos datos salgan a la luz, y se conviertan en información útil para dar soporte al
control de la organización, y a la toma de decisiones. Pero este objetivo se va complicando
exponencialmente, ya que cada vez hay más datos y de fuentes más diversas.

Estos datos se guardan y se deben gestionar, inventariar, tratar… con el objetivo último de transformarlos
en información útil para la organización, que es a lo que llamamos conocimiento. Y de este conocimiento,
al final obtendremos una visión experta. Es lo que se conoce como DIKW (Data - Information -
Knowledge - Wisdom).

En resumidas cuentas, no es lo mismo hablar de datos, de información, de conocimiento o de sabiduría. A

modo esquemático, en el siguiente gráfico se muestra a grandes rasgos cómo diferenciar cada concepto en
función del procesamiento que se haya hecho a partir de los datos iniciales.

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Vemos muy resumidamente en qué consiste cada área:

Datos

Datos, datos y más datos... tweets, datos de pulseas de actividad, aplicaciones móviles, interactividad
en internet, compras, sensores por millones... generando datos en cantidades ingentes, en cada instante.

Sistemas Origen

Para que una organización pueda sacar provecho de todos esos datos... ¿Dónde están? ¿En qué
sistemas de información se almacenan: RRHH, nóminas, compras, ERP, CRM, Intranet?

Data Management

Los datos hay que modelarlos, almacenarlos, securizarlos, organizar los datos maestros, generar sus
modelos, su arquitectura, y su calidad.

Analytics
Ésta es la parte "inteligente" de todo el mundo del dato. ¿Queremos diagnosticar qué ha ocurrido, o
predecir lo que va a pasar? Incluso, ¿Queremos hacer un sistema que recomiende qué hacer según
supuestos posibles?

Data Visualization

Todo el procesamiento de datos sería inútil si no podemos ver qué tendencias y modelos se descubren
en los datos.

Conocimiento

La comprensión de las tendencias y modelos descubiertos, en función del momento y del contexto, es
el conocimiento que necesitamos para tomar las decisiones correctas.

Decisiones estratégicas
Las personas que toman las decisiones estratégicas en la compañía deben tener el conocimiento
necesario, como fruto y resultado final del resto del proceso.

¿Cuál es el DIKW real que necesitamos?

La pregunta que nos debemos hacer entonces es: ¿Queremos llegar a optimizar un
sistema, o a predecir un comportamiento? ¿Queremos llegar a poder hacer previsiones, o
sólo un análisis estadístico? En función de lo que respondamos, nuestro sistema deberá
aportar más o menos "inteligencia", partiendo siempre desde los datos brutos generados a
gran escala.

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DIKW Real

De los Datos a las Decisiones

Entonces, ¿Qué es Big Data?

Entendamos que la razón de existir de Big Data no es sólo que el volumen de datos a día de hoy haya
aumentado exponencialmente. Esto es un hecho cierto que viene dado por la transformación digital de las
organizaciones y del mundo civilizado en general. Pero esto no tendría importancia si no pudiéramos
obtener valor de todos esos datos: Big Data es la unión de la tecnología y la ciencia para obtener dicho
valor.

Tecnología
Tecnología para obtener esos datos (el motor de un Boeing 474 en vuelo genera Gigas de datos por
segundo... ¿o cuántos tweets se están generando cada minuto, en todo el mundo, que hablan de mi
empresa si soy una multinacional?). Una vez obtenidos, ¿cómo almacenar ese volumen de datos y cómo
procesarlos rápidamente?

Ciencia

Ciencia para procesar esos datos: algoritmos matemáticos y análisis científico que generen modelos de
los datos, que señalen si hay tendencias, si "hablan bien o mal de mí en Twitter"... y obtener indicadores
que permitan tomar decisiones.

Entonces, Big Data NO es ninguno de los siguientes elementos, sino que engloba a todos ellos:

Tecnología para la ingesta (es decir, lectura u obtención) de cantidades masivas de datos (p.ej, 100
millones de tweets al día, 50 mil horas de vídeo en Youtube, etc.)
Tecnología para el almacenamiento de toda esa información.

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Tecnología para el procesamiento (capacidad de computación) de toda esa información.

Conocimiento para fusionar las nuevas fuentes de datos, con los orígenes "tradicionales" y el
Business Intelligence ya existente.
Ciencia para aplicar algoritmos sobre toda esa información.
Ciencia para seleccionar los algoritmos adecuados en función del objetivo de negocio: describir,
diagnosticar, predecir, prescribir...
Tecnología para representar las conclusiones de forma adecuada para un humano.
Conocimiento del negocio para aplicar las conclusiones a una compañía, a un mercado, un
producto, una campaña de marketing, o la prevención de la propagación de una enfermedad.

Por lo tanto, Big Data no es solamente una tecnología; la tecnología existente no serviría
de nada sin el conocimiento científico para aplicarla.

Por otro lado, Big Data no sustituye al Business Intelligence tradicional ya existente, sino
que lo complementa a base de integrar y explotar nuevas fuentes masivas de información.

Qué es Big Data

Omnicanalidad
La realidad en la que nos movemos hace que las estrategias de las empresas estén cambiando. Ya desde
hace tiempo se viene trabajando en la multicanalidad, que se refiere a todo aquello que permite al usuario
interactuar con una empresa o un proceso de compra a través de las distintas plataformas: páginas web,
tienda física, etc.

Hoy en día se busca que esa acción que el cliente realizaba a través de un canal, ahora pueda empezarlo en
una plataforma y continuarlo a través de cualquier otra y en cualquier momento. Esto es lo que se conoce
como omnicanalidad.

Para que la omnicanalidad sea eficiente es necesario:

Conseguir una experiencia de usuario de calidad haciendo que la interacción del usuario sea
perfecta en cualquiera de los canales, sin que note diferencias que hagan que un canal u otro lo
considere mejor.
Responder sin demora a la demanda del usuario en el momento que le surja, o la competencia se
nos adelantará.
Personalizar la experiencia del cliente al máximo en función de sus intereses.
Simplificar al máximo los procesos para que al cliente le resulte fácil la interacción.

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Como podemos ver, son nuevas estrategias por parte de las empresas, en las que el cliente
pasa a convertirse en el centro de todo. Los datos, su almacenamiento y su estudio
cobran especial relevancia, puesto que este análisis es imprescindible para conocer al
cliente y seguir sus interacciones.

Los distintos orígenes de datos

Como ya hemos dicho, a día de hoy se dispone de muchísimos datos procedentes de los orígenes más
diversos. El más tradicional de todos ellos son los sistemas transaccionales de la empresa, con los que se
lleva a cabo la operativa diaria dentro de la organización.

Desde 2012, con el crecimiento del uso de redes sociales, Twitter, blogs, etc., las empresas se han venido
dando cuenta de que había muchos datos que podían aportar gran valor y que no se estaban recogiendo
para explotarlos.

Para que nos hagamos una idea, se calcula que sólo el 10% de los datos disponibles se
encuentra en los sistemas más tradicionales. Esto quiere decir que de repente queríamos
procesar y analizar el 90% de los datos restantes. ¡¡Una auténtica barbaridad!!

En 2012, Big Data era una opción... pero hoy en día es una obligación; muy especialmente para cualquier
compañía mediana o grande.

Hoy en día no puedes saber si tus clientes están contentos en función del volumen de reclamaciones que
tengas... sino si hablan bien o mal de ti en las redes sociales. No puedes confiar en si una campaña de
marketing va a funcionar, sólo por poner un anuncio en televisión en hora de máxima audiencia... ¿y el resto
de medios, las redes sociales?

¿Se nos ocurre alguna empresa de cierta relevancia que no exista en internet?

Una vez que la empresa existe digitalmente, la interactividad se multiplica y aparece la necesidad de captura
y procesamiento inteligente de datos.

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Omnicanalidad y orígenes de datos

Corporate Performance Management

El Corporate Performance Management tiene la finalidad de manejar grandes masas de información,
integrándose con los sistemas actuales de su organización, utilizando los procesos que se han ido
definiendo con el conocimiento y la experiencia.

Se transforma el dato en inteligencia, de modo que se pueda entender y actuar adecuadamente.

La pirámide de la información
La pirámide de información muestra esquemáticamente la organización de la información de modo que se
cubran las necesidades de la empresa, tanto las explícitas como las implícitas.

Organizaciones basadas en la estrategia

Los principios en los que se basan las organizaciones que quieren articular su estrategia en términos
operativos son:

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No se puede aplicar una estrategia que no se pueda describir.

La actividad de la organización es algo más que la suma de las partes, y necesita estar alineada con
la estrategia.
Hay que hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todos los empleados. No se trata tanto de
dirigir desde arriba hacia abajo, sino de comunicar desde arriba hacia abajo.
Hay que hacer de la estrategia un proceso continuo.
Movilizar el cambio mediante el liderazgo de los directivos.

La cadena de creación de valor de las organizaciones y empresas basadas en la estrategia se

podría representar de la siguiente forma:

Mapa estratégico
El mapa estratégico describe el proceso de transformación de los activos intangibles en resultados tangibles
con respecto al cliente/ciudadano y a las finanzas.

El mapa estratégico es una arquitectura genérica que sirve para describir una estrategia.

Los mapas estratégicos sirven para que las organizaciones vean sus estrategias de forma
coherente, integrada y sistemática. Proporcionan la base para que el sistema de gestión se
pueda aplicar de forma rápida y eficaz.

Puede tener diferentes formatos, pero siempre tiene los siguientes componentes:

Objetivos: son frases cortas que concretan lo que la empresa quiere conseguir.

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Perspectivas: son las bandas horizontales en las que se colocan los objetivos. Según el modelo de
Kaplan y Norton (Cuadro de Mando Integral) son cuatro:
Perspectiva financiera: objetivos de tipo económico.
Perspectiva del cliente: objetivos que expresan el valor a aportar al cliente.
Perspectiva interna: objetivos que tienen que ver con la mejora de los procesos internos de
la empresa.
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: objetivos que implican el desarrollo de los
capitales humanos, de la información y organizacional.

Ejemplo: Mapa estratégico

Un ejemplo de un mapa estratégico:

Gestión Corporativa

Cuadros de Mando
El Cuadro de Mando es una herramienta de gestión cuyo diseño y estructura relaciona la información
relevante del negocio para su análisis y adopción de decisiones por sus directivos.

¿Qué es un Cuadro de Mando?

Es una herramienta de gestión.

Presenta datos elaborados y convertidos en información, y hasta en conocimiento.

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Muestra información interna y externa, y financiera y no financiera.

Muestra información relevante para perfiles directivos.
En un sistema de información dirigido a la obtención de conclusiones.
Es una herramienta para gestionar.
Es una herramienta hecha a medida.

Lo que NO es un cuadro de mando:

Un sistema transaccional.
Muestra datos detallados e inconexos.
Es un sistema sólo con la información financiera de la compañía.
Es un sistema de análisis libre.
Muestra información de máximo nivel de detalle para analistas.
Es una herramienta para auditar.
Es una herramienta estándar.

Hay diferentes tipos de cuadros de mando. El contenido y modo de análisis dependerá del
tipo de usuario:

Alto nivel (CEO): estratégicos, cualitativos, visión a largo plazo.

Comité de dirección: seguimiento de la compañía.
Departamental.
Operativo: seguimiento de áreas.
Etc.

La manera de implementarlo dependerá de las necesidades de los usuarios, herramientas disponibles,

etc.: Papel, Excel, Base de datos + visualizador, herramientas especializadas...

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Para definir un cuadro de mando hace falta definir los objetivos, para lo cual es necesario:

Conocer el negocio.
Conocer la estrategia.
Conocer la organización.
Definir el detalle que se pretende.
Definir los usuarios.

Hay distintas maneras de identificar los objetivos:

Estudios de mercado.
Ayudantes y colaboradores del directivo.
Carencias del cuadro de mando actual.
Workshops.
Plan estratégico de la empresa.
Medidas.
Comparativa con otros países “gurús”.
Etc.

Ejemplo: Objetivos
Como ejemplos de objetivos podemos citar:

Rentabilidad.
Compromiso social.
Respeto medioambiental.
Liderazgo.
Cambio cultural.
Calidad.
Desarrollo organizativo.
Valor accionista.
Eficiencia.
Crecimiento.

Un cuadro de mando corporativo integral debe contemplar la perspectiva financiera, de cliente, interna y de
mejora continua:

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Ejemplo: Cuadro de mando real

Vemos un ejemplo de cuadro de mando real; se aprecia la gran cantidad de información

que se muestra, pero al tiempo de forma organizada y clara para apoyar la toma de
decisiones:

Características del Cuadro de Mando Integral

Visualización

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Una vez que ya tenemos todos los datos tratados y almacenados, llega el momento de analizarlos para
extraer información que posteriormente nos aporte el conocimiento, que al final es el objetivo que
buscamos.

Una de las maneras de extraer conocimiento es a través de la visualización de los datos no sólo con
cuadros de mando, sino también con mapas de calor, informes, alertas, cuadros de monitorización, etc.
Algunos ejemplos de cómo se puede visualizar los datos:

Cuadros de Mando y Visualización

Hemos aprendido

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Hoy en día, la cantidad de datos que se generan en una organización y en nuestro

entorno es ingente: cientos de miles de millones de datos.
La dificultad radica en localizar estos datos: ¿De qué orígenes vienen? ¿Dónde
están? ¿Cómo podemos acceder a ellos?
Big Data es la disciplina que ha nacido como respuesta a esta necesidad de
localización, procesamiento y utilización racional de todos estos datos.
En una organización, los datos en bruto se procesan, se limpian, se observan
tendencias, se hacen previsiones, y como resultado se generan cuadros de
mando corporativos para la toma de decisiones estratégicas.
La omnicanalidad significa que un cliente puede interactuar con una empresa
desde múltiples medios (web, móvil, redes sociales, atención presencial...),
obteniendo siempre una respuesta homogénea.
Uno de los grandes retos que justifican la existencia del Big Data es el manejo de
los actuales orígenes de información: redes sociales en forma de texto, imágenes,
vídeo, sensorización masiva, aplicaciones móviles, además de las fuentes
tradicionales.
Corporate Performance Management es la traducción del DIKW (Data-
Infomation-Knowledge-Wisdom) a una organización real, a través de la pirámide
basada en datos brutos, y cuya cima representa la información procesada y
resumida para la toma de decisiones y definición de la estrategia corporativa.
La estrategia corporativa se suele presentar mediante un mapa estratégico o un
cuadro de mando integral con 4 partes: financiero, cliente, perspectiva interna de
mejora, y aprendizaje y crecimiento.

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Actividades prácticas
KPIs y cómo obtenerlos

Sitúate en la organización en la que trabajas actualmente, en la última que hayas estado, o en alguna compañía de
la que tengas cierto conocimiento sobre su negocio y estructura interna.

Pongámonos en el lugar de las personas que toman las decisiones en esa organización:

Decisiones de negocio, qué productos vender, cuándo...

Consideraciones de clientes, sectores de mercado, campañas de marketing...
Decisiones financieras y presupuestarias.
Consideraciones sobre recursos humanos, plantilla, condiciones de los empleados.
Etc...

1.
¿Cuáles son los KPIs que se deberían presentar para ayudar a la toma de estas decisiones?
Un KPI, o Key Performance Index, es un indicador clave de la compañía, que se define en
función de los objetivos para orientar sobre su cumplimiento. KPIs de ejemplo serían:
Porcentaje de aumento en las ventas respecto del año pasado.
Diferencia entre beneficio real y esperado en un ejercicio.
Porcentaje de aumento o disminución de la plantilla de recursos humanos entre dos
ejercicios.
Etc...

Y una vez determinados los KPIs, se evaluará si una solución de Big Data es lo apropiado
para obtenerlos. La pregunta clave, y una de las más difíciles, es ¿existen en la compañía, o
fuera de ella, los datos que podríamos leer y analizar para obtener esos KPIs?

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Recursos

Videos complementarios
https://youtu.be/eXMaoSEYrso: Breve vídeo que explica muy sencillamente qué se entiende por
Big Data.

Enlaces de Interés
Cuadro de Mando Integral
https://blog.es.logicalis.com/analytics/bid/331346/cuadro-de-mando-integral-todo-lo-que-debes-saber
Artículo que detalla en qué consiste un Cuadro de Mando Integral, sus áreas, y consideraciones
para plantearse el cuadro de mando integral de tu compañía.

Preguntas Frecuentes

1. ¿Big Data es caro?

En realidad, es una pregunta mal planteada...

Hay soluciones de Big Data para tomar decisiones de negocio en multinacionales que implican
ganar o perder cientos de millones de dólares. Y otras que sirven para pequeños proyectos de una
start up.

Hay soluciones tecnológicas gratuitas que se instalan en la nube sin necesidad de ningún recurso
local. Hay soluciones "on premise" -es decir, instaladas en ordenadores que están en la propia
organización- que cuestan millones de dólares.

¿Se puede procesar gratuitamente todo el contenido de twitter, por ejemplo? Sí... todo depende
del tiempo de respuesta y la riqueza de las herramientas que quieran utilizarse.

Y no sólo la tecnología: las personas que conocen Big Data (científicos de datos, arquitectos,
jefes de proyecto, analistas de negocio...) cuestan dinero.

2. Habitualmente, se escucha que "Big Data sustituye a Business Intelligence", pero hemos
dicho que esto no es así... ¿cuál es la relación entre ambos?

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Business Intelligence es un concepto general; no se refiere a una tecnología o solución concreta.

"Inteligencia de Negocio" quiere decir que se toman las decisiones de negocio correctas, utilizando
la mejor información disponible para ello... Esto es lo que han hecho siempre, y seguirán haciendo,
los sistemas de BI tradicionales.

Lo que ocurre, es que hace unos pocos años no se podía capturar la opinión de las personas en
Twitter, ni en Facebook. No se podían tomar los 20 Teras (1 Tera son 1024 Gigabytes) que genera
el motor de un Boeing 747 cada hora de vuelo; no se podían leer los datos de millones de pulseras
de actividad que usan personas en todo el mundo y comparten en la web. O lo que compran las
personas cada día, cada hora, en cada zona, de cada ciudad y de cada país. O la energía que
consumen, o qué series y anuncios de televisión consumen. Y una cantidad casi infinita de datos
más...

Primero llegó toda esta explosión de datos, y ahora llega la posibilidad de manejarlos: Big Data,
que será una herramienta más del Business Intelligence; el BI, gracias al Big Data, puede incorporar
y procesar más datos que antes, bien porque estos datos no se generaban, o bien porque no se
podían leer ni procesar.

3. ¿Qué relación hay entre las Transformación Digital y el Big Data?

La Tranformación Digital significa que toda actividad, proceso, tarea o acción de las personas, ya
sea en una organización, como cliente, o como ciudadano, genera dato: cada vez que hacemos
click en una página web; cada vez que usamos una aplicación con el teléfono móvil; cada vez que
pagamos con una tarjeta de crédito; cada vez que compartimos algo en cualquier red social... es la
"datificación" de toda actividad que las personas llevan a cabo.

¿Qué cantidad de datos genera una persona, en un día? ¿y en un año? ¿Y todas los que son
clientes de una misma compañía?

¿Qué volumen de datos tiene una compañía, por ejemplo de telecomunicaciones, con 10 millones
de clientes en nuestro país?

Una vez que se sabe que los datos se generan, existen, Big Data aparece para almacenarlos,
procesarlos y transformarlos en conocimiento.

Big Data no tendría sentido sin transformación digital, puesto que es esta transformación la causa
de la existencia de los nuevos volúmenes de datos.

Glosario.

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CRM: Customer Relationship Management, es el conjunto de sistemas informáticos de apoyo a la

gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

Experiencia de usuario: Es el proceso que lleva a cabo el usuario cuando interactúa con un
producto (o una organización). También llamada UX, es el conjunto de factores y elementos
relativos al diseño de la interacción del usuario con un entorno o dispositivo concretos, cuyo
resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o
dispositivo. Estos productos, servicios y dispositivos comienzan a "diseñarse" buscando la
máxima satisfacción del consumidor, ahora visto como un "usuario" que transita tales experiencias.

Mapas de calor: Un mapa de calor es un mapa que refleja los puntos "calientes" del área que
representa, por ejemplo: dónde hay más población en una región, más interacciones de usuario en
una página web, más lluvias en una zona geográfica, más ventas en según qué zona de una ciudad,
etc.

Workshops: Un workshop cuenta con la participación de uno o más especialistas que se encargan
de dar una charla y de impartir ciertos conocimientos teóricos. Luego, bajo la supervisión del
moderador, los participantes realizan trabajos en equipo o desarrollan algún tipo de actividad que
les permita llevar esa teoría a la práctica.

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