Tecnicatura Universitaria

en Comercialización

Análisis del Consumidor

Unidad 1
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 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

INDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 5

1. CONOCER LA NATURALEZA HUMANA PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO ............................ 7

2. LA ETOLOGÍA NOS AYUDA A ENTENDER A LA RAZA HUMANA; AL FIN DE CUENTAS TAMBIÉN

SOMOS ANIMALES .............................................................................................................................. 11

3. FISIOLOGÍA DE LAS NECESIDADES Y PSICOLOGÍA DEL DESEO ......................................................... 15

4. PATRONES DE COMPORTAMIENTO HUMANO: DESVÍOS PATOLÓGICOS, CONTRACULTURALES Y

TRIBUS URBANAS ................................................................................................................................ 19

SÍNTESIS DE LA UNIDAD ......................................................................................................................... 31

3
4
 INTRO
UNIDAD 1

TEMA 1
¿Por qué HACEMOS LO
QUE HACEMOS?

TEMA 2
Introducción
En esta primera unidad usted comprenderá la pertinencia de esta asignatura en su formación profesional.

TEMA 3
Seguramente se habrá preguntado acerca de las razones por las que la currícula le propone “analizar el
comportamiento del consumidor” y posiblemente se sorprendió al leer los objetivos y los contenidos.

Le proponemos que no abandone esta primera impresión y que nos dé la oportunidad de convertir su
escepticismo en certeza.

Al finalizar la cursada, estamos convencidos de que usted valorará como una herramienta de extrema

TEMA 4
utilidad la estructura conceptual y operacional que queremos transferirle.

En este recorrido, nuestra primera parada se centrará en la comprensión de la naturaleza humana.

Debemos anticiparle que todo lo arduo que tendrá este camino será compensado por lo interesante y
profundo.

Con el estudio de esta unidad esperamos que usted logre:

SINTESIS

 Entender la relación entre naturaleza humana y comportamiento del hombre.

 Aprender a utilizar los conceptos teóricos desarrollados en la unidad en el análisis del consumidor.

 Incorporar el producto del análisis al desarrollo de la tarea comercial.

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 INTRO
TEMA 1
TEMA Conocer la naturaleza
humana para entender
1 el comportamiento

TEMA 2
Le proponemos para empezar la lectura del cuento “La criba” de Isaac Asimov.

TEMA 3
La historia plantea un escenario mundial donde la hambruna ha acabado con gran parte de la población
y sólo quedan dos bandos: los bien alimentados y los famélicos. Para evitar que el mal se extienda, los
países ricos deciden envenenar a los pueblos que sufren de hambre. Para ello, proponen llenar una criba
con cereales envenenados. En un giro inesperado, el científico a cargo de crear este veneno termina ali-
mentando a los burócratas con pan envenenado.

TEMA 4
La moraleja del cuento es que el mal retorna a los agentes capaces de producirlo.

Pero, usted se preguntará…

SINTESIS

¿cómo relacionar esto con la naturaleza humana?

Para entender debemos sumar la opinión de un filósofo llamado Louis Althouser1 quien estudia en
profundidad el sistema capitalista. Su propuesta gira en torno al concepto de “Reproducción de los
medios de producción”.

1 ALTHUSSER, Louis. Ideología y aparatos ideológicos del Estado. Freud y Lacan, Nueva Visión, Buenos Aires, 1988
Dice Althouser:

“Todo el mundo reconoce (…) que no hay producción posible si no se asegura la reproducción de las
condiciones materiales de la producción: la reproducción de los medios de producción (…) Basta reflexionar
un solo instante para convencerse: el señor X, capitalista, que produce telas de lana en su hilandería,
debe “reproducir” su materia prima, sus máquinas, etc. Pero quien las produce para su producción no
es él sino otros capitalistas: el señor Y, un gran criador de ovejas de Australia; el señor Z, gran industrial
metalúrgico, productor de máquinas-herramienta, etc., etc.

(…) En el mercado nacional (cuando no en el mercado mundial) la demanda de medios de

producción (para la Reproducción) pueda ser satisfecha por la oferta.”

De ambos textos se desprende que la producción regresa siempre a quienes son capaces de producirla.

Es importante que usted comprenda este punto, por eso le proponemos responder estas preguntas…

¿Cómo se relaciona lo que dicen ambos autores con la “naturaleza humana”?

¿Por dónde empezamos a abordar este concepto?

A contrapelo de lo que sugiere la lógica, no vamos a empezar desde el principio sino desde el final; es
decir desde HOY. Porque es en el hoy donde se manifiesta el fenómeno “naturaleza humana”.

Si pudiéramos trazar una línea que nos llevara directamente hacia una comunidad de homos sapiens e
hiciéramos el ejercicio de comparar esa naturaleza humana con la actual encontraríamos las siguientes
diferencias:

Homo sapiens Hombre actual

Relación con el entorno Subordinado al entorno “Señor del entorno”
natural
NO modifica el entorno. MODIFICA el entorno.

Dispone de lo que hay. Combina de lo que hay y crea nuevas

cosas inexistentes en la naturaleza
Propiedad privada No existe el concepto de propiedad. Hay propiedad privada, inclusive de
los medios de producción.
Relación con los de su Iguales subordinados al “macho alfa” Complejas relaciones de poder.
misma especie por conveniencia (sobre vivencia).
TODOS TENEMOS UN JEFE.
Producción No produce nada. Produce todo (bienes y servicios)

Toma de lo que hay. No puede tomar de lo que hay

porque tiene dueño.

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 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

En el reino animal, salvo honrosas excepciones como los castores (que hacen represas o las hormigas
que cosechan), los animales no producen, es decir, no trabajan modificando el escenario natural; y
también, salvo excepciones, tampoco ahorran (ahorrar es diferir el consumo).

Otra de las características que nos diferencian es el concepto de propiedad privada; que no debemos
confundir con la “territorialidad” de los animales. Al territorio se lo gana y se lo pierde por la fuerza.
Entre los hombres hay un derecho de propiedad.

Y finalmente, algo que no existe en la naturaleza y es propio de la naturaleza humana: la maldad.

El cuento de Asimov y las definiciones de Althouser enlazan estos conceptos y nos permiten poner el
marco dentro del cual vamos a pintar los trazos de la naturaleza humana.

A continuación, nos apoyaremos en la etología para comprender mejor al hombre.

9
10
 INTRO
La etología2 nos ayuda

TEMA 1
a entender a la raza
TEMA humana; al fin de cuentas
2 también somos animales

TEMA 2
Los animales también se enfrentan con algunos de los problemas planteados en el cuento: superpoblación

TEMA 3
de individuos y escasez de recursos alimenticios.

¿Cómo lo solucionan?

No actúan como individuos sino como “especie” ya que se abandonan a la autorregulación de la

naturaleza. Utilizaremos el siguiente extracto de un artículo publicado en “El Diario.es en colaboración

TEMA 4
con The Guardian” cuyo autor es Damian Carrington (publicado en el año 2017) ya que nos permitirá
comprender este punto con mayor profundidad:

“Los científicos han estudiado especies comunes y raras y se han percatado de que miles
de millones de especies regionales y locales han desaparecido. Creen que esta crisis ha
sido causada por la superpoblación humana y por un consumo excesivo y advierten de que
esta situación pone en peligro la civilización humana y que ésta dispone de poco tiempo
SINTESIS

para revertirla.

(…)La vida silvestre se está extinguiendo debido a la destrucción del hábitat, la caza
excesiva, la contaminación, la invasión de especies exóticas y el cambio climático. En
última instancia, se debe al ‘exceso de población humana y su crecimiento continuo, así
como al consumo excesivo, especialmente por parte de los ricos’, aseguran los científicos,
entre ellos el profesor Paul Ehrlich, de la Universidad de Stanford”.

2 Etología: Ciencia que estudia la conducta de loa animales.

Llegamos entonces a la siguiente conclusión:

Animales y humanos son afectados por los mismos fenómenos en el escenario conocido como la
naturaleza.

El universo y cuanto hay en él, está sometido a las leyes constantes y necesarias; que llamaremos el
“orden natural”.

En este universo habita el hombre, con uso de la razón y del libre de albedrío, pero sujeto a ciertas normas
(comunes a los animales, las plantas los minerales, etc.), que no lo fuerzan en su comportamiento. Es
más, el mismo hombre puede modificarlas e incluso anularlas.

Tanto humanos como animales se ven afectados por leyes pertenecientes al orden de la naturaleza,
a las que llamaremos “naturales”; al orden moral, a las que nombraremos “morales”; al orden de la
sociedad humana, que llamaremos “históricos” o “sociales”; y al de una providencia extraordinaria, que
designaremos con el título de “religiosas”.

Nos ayuda Jaime Balmes3 cuando escribe…

“Conocemos muchas propiedades y aplicaciones de la luz, pero ignoramos su esencia; conocemos

el modo de dirigir y fomentar la vegetación, pero sabemos muy poco sobre sus arcanos;
conocemos el modo de servirnos de nuestros sentidos, de conservarlos y ayudarlos, pero se
nos ocultan los misterios de la sensación; conocemos lo que es saludable o nocivo a nuestro
cuerpo, pero en la mayor parte de los casos nada sabemos sobre la manera particular con que
nos aprovecha o daña.

¿Qué más?

Calculamos, continuamente el tiempo, y la metafísica no ha podido aclarar bien lo que es el

tiempo; existe la geometría, y llevada a un grado de admirable perfección, y su idea fundamental,
la extensión, está todavía sin comprender.

Todos moramos en el espacio, todo el universo está en él, le sujetamos a riguroso cálculo y
medida, y la metafísica ni la ideología no han podido decirnos aún en qué consiste; si es algo
distinto de los cuerpos, si es solamente una idea, si tiene naturaleza propia, no sabemos si es un
ser o nada.

Pensamos, y no comprendemos lo que es el pensamiento; bullen en nuestro espíritu las ideas,

e ignoramos lo que es una idea; nuestra cabeza es un magnífico teatro donde se representa
el universo con todo su esplendor, variedad y hermosura; donde una fuerza incomprensible
crea a nuestro capricho mundos fantásticos, ora bellos, ora sublimes, ora extravagantes; y no
3 Ramón Balmes, Editorial Ramón Sopena, 2002, El criterio.

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 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

sabemos lo que es la imaginación, ni lo que son aquellas prodigiosas escenas, ni cómo aparecen
o desaparecen.

¡Qué conciencia más viva no tenemos de esa inmensa muchedumbre de afecciones que
apellidamos sentimientos!

Y, sin embargo, ¿qué es el sentimiento?

El que ama siente el amor, pero no le conoce; el filósofo que se ocupa en el examen de esta
afección señala quizá su origen, indica su tendencia y su fin, da reglas para su dirección; pero en
cuanto a la íntima naturaleza del amor, se halla en la misma ignorancia que el vulgo.

Son los sentimientos como un fluido misterioso que circula por conductos cuyo interior es
impenetrable.

Por la parte exterior se conocen algunos efectos; en algunos casos se sabe de dónde viene y
adónde va, y no se ignora el modo de aminorar su velocidad o cambiar su dirección; pero el ojo
no puede penetrar en la obscura cavidad; el agente queda desconocido.

Nuestro propio cuerpo, ni todos cuantos nos rodean, ¿sabemos, por ventura, lo que son?

Hasta ahora, ¿ha habido algún filósofo que haya podido explicarnos lo que es un cuerpo?

Y, sin embargo, estamos continuamente en medio de cuerpos, y nos servimos continuamente de

ellos, y conocemos muchas de sus propiedades y de las leyes a que están sometidos, y un cuerpo
forma parte de nuestra naturaleza”.

Dijimos más atrás, que íbamos a desoír los consejos de la lógica yendo a los principios de la conformación
de la naturaleza humana y que tomaríamos al “hoy” como punto de referencia. En nuestro hoy
encontramos a la naturaleza humana como resultante de la interacción del hombre con la naturaleza
en general.

El hombre afecta la naturaleza de una manera directa, es el principal o quizás

el único culpable de la alteración de la naturaleza ya que, desde hace milenios,
como vimos, el hombre siempre ha alterado la naturaleza para sus beneficio
propio, creyéndose el dueño del mundo.

Lo observamos con absoluta claridad en el cuento de Asimov4 en el actuar de los burócratas. Lo

comprendemos a partir de la conceptualización de Althouser cuando nos señala que sin reproducción no
hay producción. Y finalmente Balmes nos ilumina cuando nos advierte de todo lo que no entendemos.

4 Véase “La Criba”.

13
Le anticipamos que el camino de la comprensión de la naturaleza humana iba a ser arduo y para
nada exento de complejidad. Permítanos ayudarlo puntualizando en algunas afirmaciones que nos
acompañarán a lo largo de la cursada.

Primera afirmación: “El hombre es un ser situado”

Esto significa que a la naturaleza humana hay que abordarla en su intersección de espacio y tiempo. Por
supuesto que no es la misma naturaleza humana la que encontramos en un siervo de la gleba de la edad
media, que la de un ejecutivo de una multinacional del siglo XXI.

Segunda afirmación: “La relación entre naturaleza en general y naturaleza humana en

particular ha cambiado y seguirá cambiando”

De la total subordinación del hombre a la naturaleza en la edad de piedra (cuya única preocupación
era salvarse de ser el desayuno de un dinosaurio), pasamos a la actual manipulación del hombre a la
naturaleza (forzando y muchas veces desconociendo las leyes naturales).

Tercera afirmación: “El hombre está creando una nueva naturaleza humana”

Las fronteras de lo posible se están corriendo de manera acelerada y la producción impacta y modifica
la naturaleza en general y la humana en particular.

Con estas precisiones podemos entonces avanzar en la comprensión de la diferencia entre “necesidad”
y “deseo”; que es casi lo mismo que decir la diferencia entre naturaleza animal y naturaleza humana.

14
 INTRO
TEMA 1
TEMA Fisiología de las
necesidades y
3 psicología del deseo

TEMA 2
Establecer con claridad la diferencia entre necesidad y deseo nos permitirá por un lado definir las condiciones dis-
tinguen a la naturaleza humana y, por el otro, profundizar en el análisis por separado y especializado de esas condicio-

TEMA 3
nes.

El camino para que el hombre como individuo llegue a la plenitud psíquica es complejo y refleja,
de algún modo, el camino de la evolución de las especies. A este camino evolutivo se le conoce con
el nombre de “ontogenia”, o desarrollo del ser viviente desde su inicio hasta su estado adulto.

TEMA 4
Por otro lado, el estudio de la ontogenia del comportamiento sirve para marcar el decurso del proceso de individual-
ización de la especie humana.

Mucho antes de que el ser humano tenga una conciencia desarrollada, desde el momento mismo del nacimiento y aún
en la época prenatal, el sujeto manifiesta una actividad comportamental mediante la cual contribuye esencialmente al
mantenimiento y desarrollo de su vida.

Podríamos decir que busca satisfacer las necesidades de su propia supervivencia. Hasta aquí animales y hombres esta-
SINTESIS

mos igualados frente al ambiente.

Entonces, es válido preguntarse…

¿Cuándo se separan los caminos?

El mojón que indica ese desvío se llama “deseo”. No podemos confundirlo con necesidad, que
es un estado de carencia que estimula una respuesta (dentro de un repertorio genéticamente
predeterminado).
La necesidad de sobrevivir está relacionada con la reproducción que asegura transmitir las adaptaciones
exitosas a nuevas generaciones. El deseo de trascendencia es de un nivel superior, porque remite a la
esperanza de que no termine todo acá.

El responsable de esta distinción cualitativamente impresionante es el cerebro que es el sistema central

de procesamiento humano. Una intrincada estructura de neuronas interconectadas que ocupa cerca del
5% de la masa corporal, pesa alrededor de kilo y medio y consume cerca del 15% de la sangre que bombea
el corazón. Existen tres partes principales que independientemente cumplen con procesamientos
definidos, aunque no independientes:

● El prosencéfalo en los humanos procesa la información sensorial del cuerpo analizándola e

integrándola con la información previamente analizada de experiencias anteriores; también
interviene en necesidades tales como el sueño, la termorregulación, el alimento, hidroregulación
y funciones reproductivas; por su tamaño y proporción en los seres humanos se le asocia con la
inteligencia.

● El mesencéfalo tiene una función de apoyo en el control de las funciones motoras y sensoriales.

● El romboencéfalo ejerce un control directo sobre las funciones digestivas, respiratorias,

circulatorias y sobre el equilibrio corporal.

La Corteza Cerebral, es la estructura en la que se concentra gran parte de las capacidades de

procesamiento de información de los humanos –abarca tanto el prosencéfalo como el mesencéfalo–.

La corteza alcanza una proporción cercana a las tres cuartas partes del total de las neuronas del cerebro,
se encuentra dividida en dos hemisferios –izquierdo y derecho – que a su vez se encuentran divididos
en lóbulos –frontal, parietal, temporal y occipital –. “Se cree que el procesamiento de información en la
corteza es estratificado;… Los datos pasan de áreas primarias a áreas secundarias y, de ahí, a otras áreas
de asociación más elevada” (Davidoff, 1992).

Los lóbulos frontales son los encargados del análisis y la toma de decisiones con respecto a la información
que recibe el cerebro. Ellos nos permiten recordar, sintetizar datos sensoriales e información emocional,
interpretar información y manejar series de datos; nos posibilitan además el planear alrededor de una
serie de datos previos y establecer propósitos. A los lóbulos frontales se los relaciona con la transmisión
de impulsos a los músculos.

Los lóbulos parietales registran y analizan la información proveniente de la superficie –esterocepción – y

del interior –propiocepción–; este tipo de funciones se les conoce a su vez como de sentido sensorial ó
somatosensoriales. Ellos se encuentran intercomunicados con los lóbulos frontales adonde conducen la
información para su análisis.

Los lóbulos temporales deciden que parte de la información ambiental se registra y se almacena;
también tienen la responsabilidad de archivar esa misma información. Estos lóbulos juegan un papel
importante en la elaboración de juicios positivos o negativos de las experiencias. También procesan
información auditiva.

16
 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

Los lóbulos occipitales procesan principalmente información visual –corteza visual primaria– y participan
en funciones más generales del procesamiento de información.

El Sistema Límbico es un conjunto de neuronas que incluye el hipocampo, la amígdala, el séptum

y el cíngulo, y porciones del hipotálamo y el tálamo. Dichas estructuras fueron las primeras en
evolucionar; guardan una cierta relación con el procesamiento de olores y juegan un papel central en
las emociones y motivaciones. Controlan a la par de la corteza la sed, el apetito, el sueño y la vigilia,
la termorregulación, el sexo, la agresión, el miedo y la docilidad –confianza–; permite el “rescate” de
recuerdos, la representación del entorno y la ubicación espacial.

El sistema límbico ejerce control sobre las características afectivas y el modo de relacionarnos con los
demás; de ahí que se pueda decir que contribuye a la preservación de la especie y a la supervivencia
personal.

Ya se ha hablado del sistema límbico y de su influencia en las emociones, pero no se ha especificado la

crucial influencia de una pequeña estructura conocida como la amígdala.

En los seres humanos, la amígdala es un racimo de células interconectadas que se asientan sobre
el tronco cerebral; son dos y se ubican a cada lado del cerebro. En el ser humano, la amígdala es
relativamente grande si se la compara con la de otros animales.

Estas estructuras límbicas se encargan principalmente del aprendizaje y el recuerdo del cerebro –es el
depósito de la memoria emocional–; si se separa la amígdala del resto del cerebro, esto desencadenará
una incapacidad para apreciar el significado emocional de los acontecimientos –“ceguera afectiva”–.
De la amígdala dependen las emociones primarias. Las lágrimas en los seres humanos, por ejemplo, son
desencadenadas por la amígdala.

Las investigaciones realizadas por el neurólogo Joseph LeDoux han demostrado que la amígdala puede
ejercer el control sobre lo que hacemos, aún mientras el cerebro racional procesa una solución.

La amígdala funciona como una especie de central de monitoreo de alarmas, y en caso de presentarse
una situación de emergencia, se conecta con los centros cerebrales más importantes y ordena el
desencadenamiento de todas las funciones de respuesta defensiva y focaliza la atención cerebral en la
elaboración de estrategias de supervivencia.

Las investigaciones de LeDoux han demostrado la sorprendente eficiencia del sistema perceptivo
humano; las señales del ojo y del oído viajan primero al tálamo y luego a la amígdala; una segunda
señal viaja hacia el cerebro pensante. Este proceso permite generar respuestas inmediatas sin tener
que depender de los cuidadosos cálculos y razonamientos del cerebro racional.

“La amígdala puede albergar recuerdos y repertorios de respuestas que efectuamos sin saber
exactamente por qué lo hacemos, porque el atajo desde el tálamo hasta la amígdala evita
completamente la neocorteza. Este desvío parece permitir que la amígdala sea un depósito de
impresiones y recuerdos emocionales de los que nunca fuimos conscientes” (Goleman, 1995)

17
El deseo nos hace humanos. Y los humanos tenemos patrones de comportamiento diferentes a los
animales como veremos más adelante.

18
 INTRO
Patrones de
comportamiento humano:

TEMA 1
TEMA Desvíos patológicos,
contraculturales y
4 tribus urbanas

TEMA 2
TEMA 3
Si observamos a los animales, sin mucho esfuerzo podemos identificar patrones de conducta homogéneos: frente a
mismos estímulos se disparan similares respuestas. Debemos señalar que esto no aplica a las mascotas porque es-
tán domesticadas es decir adaptadas a un ambiente no natural llamado cultura. En cuanto a los humanos, también
podemos encontrar patrones comunes de comportamiento, podríamos decir casi estandarizados.

Es importante preguntarse entonces…

TEMA 4
¿Qué motiva a los seres humanos a ejercer determinadas conductas?

Comenzaremos en primer lugar analizando la “motivación”.

Existe una importante cantidad de información teórica y práctica acerca de la motivación en las personas. Su desarrollo
conceptual es histórico e involucra el aporte de diversas disciplinas. Su origen se encuentra en la filosofía y en los
aportes de autores como Sócrates, Platón, Aristóteles y Tomás de Aquino, entre otros. Aquí, el énfasis estaba en la
SINTESIS

naturaleza irracional e impulsiva de los motivos y en la división entre el alma y el cuerpo.

En la era moderna, Descartes distinguió entre aspectos pasivos (cuerpo) y activos (mente) de la motivación. Más tarde,
Charles Darwin propuso la idea de instinto y su origen genético y William James popularizó la teoría del instinto de la
motivación humana, idea que los etólogos modernos denominaron patrones de acción fija.
Todo este cúmulo de información puede ser analizado desde diversos puntos de vista:

• Desde las teorías psicoanalíticas, la motivación se relaciona con las pulsiones

inconscientes que determinan la vida psíquica del individuo.

• Desde la fisiología, es el resultado de una reacción homeostática que busca

disminuir la tensión fisiológica que se genera ante un estado de insatisfacción
o necesidad.

• Otros autores, desde perspectivas humanistas, proponen modelos integrados

y jerarquizados donde diversos procesos son analizados a la luz de su fuerza
motivacional.

• Los psicólogos sociales abordan el tema de los incentivos y aspectos cognitivos

que median la conducta en contextos reales.

• Los conductistas, harán énfasis en los reforzadores ambientales y en las contin-

gencias que afectan el comportamiento de las personas.

Ya en la década de los setenta, el modelo sistémico y su cibernética de primer orden destierran con-
ceptos como el de motivación, para hablar de autorregulación. Paralelamente, la mirada cognitiva se
inspiraba en la metáfora del computador e ignoraba en parte procesos como la emoción y la motivación.

En este sentido, el estudio de la motivación puede ser entendido como la búsqueda de las condiciones
antecedentes al comportamiento energizado y dirigido (Reeve, 1994).

Por otra parte, se puede concebir a la motivación como aquellos “procesos que dan cuenta de la inten-
sidad, dirección y persistencia del esfuerzo de un individuo para conseguir una meta” (Robbins, 2004).

Esta definición posee tres elementos principales: intensidad, esfuerzo y persistencia.

● La intensidad consiste en la medida de esfuerzo que la persona utiliza para lograr su objetivo.

● Este esfuerzo deberá canalizarse en la dirección de la meta deseada.

● La persistencia se refiere a la medida tiempo en que una persona sostiene dicho esfuerzo.

Los seres humanos tienen muchos motivos que impulsan la conducta; es más, algunos autores afirman
que “la conducta no la provoca nunca un sólo motivo, sino que está en función de una pluralidad de
motivos dominantes y subordinados que actúan juntos en forma compleja” (Reeve, 1994).

Cada uno de dichos motivos existe siempre en alguna magnitud distinta de cero y varía en su intensidad
a lo largo del tiempo. El motivo más fuerte tendrá la mayor influencia en la conducta. Prácticamente
todo el comportamiento de los seres humanos es “motivado”.

20
 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

Las necesidades e impulsos crean estados de tensión interna que funcionan como input para que el
organismo analice su entorno y procure satisfacer dicha necesidad. En él, la motivación ocurre como
consecuencia de una necesidad que provoca tensión en el organismo, de manera que se realiza un
esfuerzo - mediado por una oportunidad de obtener la meta - que conduce a comportarse de una de-
terminada forma. Dicha actuación traerá consecuencias que retroalimentan positiva o negativamente al
organismo en términos de satisfacción de las necesidades, direccionando en consecuencia la conducta
del individuo.

Desde una perspectiva diferente, el autor Reeve (1994) ha resaltado la existencia de un proceso motiva-
cional que se refiere a un flujo dinámico de estados internos que ocasionan la acción humana. Este ciclo
consta de cuatro etapas principales, que son:

1. Anticipación

2. Activación y dirección.

3. Conducta activa y retroalimentación del resultado.

4. Resultado.

En la “anticipación”, la persona tiene alguna expectativa de la emergencia de un motivo, caracterizado

como un estado de privación y de deseo de conseguir una determinada meta.

Durante la “activación y dirección”, el motivo es activado por un estímulo extrínseco o intrínseco. Luego,
se genera la conducta y el feed-back de rendimiento. Así, la persona genera comportamientos para
aproximarse a un objeto meta o bien alejarse de algún objeto aversivo.

Mediante la “retroalimentación” éxito - fracaso, el individuo evalúa la efectividad de su acción dirigida y

puede reorientar su conducta en el caso de no haber obtenido la satisfacción inicial.

21
Finalmente, en la fase de “resultado”, la persona vive las consecuencias de la satisfacción del motivo.

Ya sea desde el modelo de Davis y Newstrom o de Reeve, el proceso de la motivación surgiría de una
demanda interna del organismo que corresponde al motor de la acción que se retroalimenta de sus con-
secuencias. Es, por tanto, un sistema autorregulado y dinámico que se adapta al contexto en el que debe
satisfacer su urgencia y que se rige por los resultados de sus iniciativas.

La motivación está directamente relacionada con las necesidades humanas: cuando un ser humano
tiene una necesidad siente la motivación de satisfacerla y cuando la ha conseguido generalmente deja
de motivarle; necesidades primarias, de seguridad, de afecto, de autoestima, todas ellas necesarias y
muy buscadas por el ser humano.

La motivación es un motor que llevamos en nuestro mundo emocional y que nos impulsa para
conseguir nuestros anhelos, en ciertos momentos lo conseguimos por nuestros propios medios y
en otros necesitamos la ayuda de los demás.

Vivir motivado o desmotivado es también sinónimo de vivir con ilusión o sin ella, los proyectos de futuro,
los retos y desafíos solo los pueden alcanzar personas con capacidad de motivación e iniciativa personal;
si el mundo que nos ofrecen los demás no nos satisface, deberemos fabricar nuestro propio mundo es-
timulante y motivador.

Al revisar el concepto de motivación tal como lo describen distintos autores, encontramos una serie de
características notablemente generalizadas:

• Su consideración como proceso psicológico.

• La desencadena una necesidad de cualquier índole (psíquica, social o física).

• Está orientada a una meta que la persona selecciona, meta cuya consecución
considera válida para satisfacer esa necesidad.

• Facilita la actividad en cuanto es energizante y mantenedora de esa energía

hasta el logro de la meta.

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 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

En concreto, podemos decir con Delgado (1998) que la motivación es el proceso mediante el cual las
personas, al realizar una determinada actividad, deciden desarrollar unos esfuerzos encaminados a la
consecución de ciertas metas y objetivos a fin de satisfacer algún tipo de necesidad y/o expectativa, y
de cuya mayor o menor satisfacción va a depender el esfuerzo que decidan aplicar en acciones futuras.

En este sentido genérico puede conceptuarse de forma análoga en función del ámbito de las metas al
que se oriente (salud, educación, etc.).

A continuación haremos un recorrido sobre las teorías de las motivaciones.

Existen numerosas teorías sobre las motivaciones. Todas ellas, de alguna manera, responden a las nece-
sidades de las personas, tomando en cuenta como patrones de referencia, en primer lugar su entorno y
en segundo las circunstancias y los hechos que han influido en los autores.

Describiremos las principales.

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

Abraham Maslow (1943) planteó que todas las necesidades humanas no poseen la misma fuerza o im-
peratividad para ser satisfechas. Postuló que en cada persona se encuentra un ordenamiento particular
de cinco necesidades fundamentales. Se trata de un sistema de pirámide de necesidades que van en
este orden:

1) Básicas o fisiológicas,

2) Seguridad,

3) Sociales (de afiliación o pertenencia),

4) Estima,

5) Autorrealización.

Las necesidades básicas o fisiológicas: son las más primitivas en la jerarquía de las necesidades biológi-
cas. Las que deben cubrirse para seguir viviendo y las que se satisfacen con mayor facilidad. Por ejem-
plo: alimento, agua, temperatura adecuada, sexo, vivienda etc.

Las necesidades de seguridad: la verdadera seguridad está en el interior del ser humano; es una función
de sus ideas, de sus actitudes y de sus valores. Por ejemplo: estabilidad personal, ausencia de amenazas,
etc.

Dentro de las necesidades sociales (de afiliación o pertenencia) uno de los motivadores más impor-
tantes de la conducta de cualquier persona es su necesidad de aceptación social, es decir, de amigo,
de asociación, de amistad y de afecto. Esta necesidad corresponde a lo que se llama necesidad de afili-
ación, que no es nada más que todo aquello que conlleva al individuo a buscar a otro para ser querido.

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Las necesidades de estima son esencialmente necesidades de auto-respeto. Es decir, representan el
deseo del individuo de sentirse valioso por hacer una contribución importante en la vida. La faceta más
importante de esta necesidad estriba en que ese respeto debe ser merecido.

Las necesidades de autorrealización representan la búsqueda para el desarrollo y progreso constante de

su persona. Son necesidades de autosuperación. Desear llegar muy alto tanto en su profesión como en
su vida personal. La necesidad de auto-realización sólo ocupará el primer lugar de la atención cuando las
otras necesidades hayan sido razonablemente satisfechas.

La pirámide de Maslow es una teoría simplista y no muy precisa de la motivación humana, no todo el
mundo avanza a través de las cinco necesidades en orden jerárquico.

Teorías de las motivaciones sociales de McClelland (1951,1961)

La motivación, según McClelland, está en función de tres necesidades o motivos cuya configuración va
perfilando a lo largo de su vida fruto del aprendizaje:

a) De logro: afán de alcanzar el éxito, evitar el fracaso y realizarse según un mod-

elo.

b) De poder: necesidad de influir sobre los demás y ejercer control sobre ellos.

c) De afiliación: necesidad de tener relaciones interpersonales afectivas.

Teoría ERC de Alderfer (1969, 1972)

Clayton Alderfer, realizó una revisión de las necesidades de Maslow con el fin de superar algunas de sus
debilidades y estimó que existía una jerarquía con tres grandes niveles:

a) Necesidades de existencia (E): incluyen las fisiológicas y de seguridad.

b) Necesidades de relación (R): incluyen las sociales y de reconocimiento externo.

c) Necesidades de crecimiento (C): incluyen las de autorrealización y autoestima.

El grupo de existencia se refiere a la provisión de los elementos básicos para la supervivencia humana y
alude a aquellas que Maslow denominaba fisiológicas o básicas y de seguridad.

El segundo grupo de necesidades de relación corresponden al deseo personal de establecer vínculos de

importancia y son el paralelo de las necesidades sociales y de estima descritas por el autor de la teoría
de la jerarquía de necesidade.

Por último, las necesidades de crecimiento aluden al anhelo de desarrollo individual, o en otras palabras,
de autorrealización (Robbins, 2004).

24
 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

Lo particular de esta teoría y que la diferencia de la propuesta de Maslow es que Alderfer plantea que
es posible que estén activas dos o más necesidades simultáneamente. Así mismo, afirma que en el caso
de que las necesidades superiores estén insatisfechas, se acentúa el requerimiento para obtener las
inferiores.

En esta perspectiva no se parte del supuesto de una progresión gradual rígida de necesidades, sino por
el contrario, de un ordenamiento flexible donde es posible transitar de necesidades sin que sean satis-
fechas totalmente unas para pasar a las siguientes (Robbins, 2004).

Cuando un nivel superior se frustra, se acentúa el deseo de la persona por satisfacer una necesidad
inferior. Dicho en otras palabras, “la frustración del intento por satisfacer una necesidad superior puede
incitar una regresión a una necesidad inferior” (Robbins, 2004).

Teoría de la Expectativa de Vroom

Esta perspectiva, que inicialmente propuso el autor Víctor Vroom y que luego fue complementando con
los aportes de Lawler III, afirma que “la fuerza de una tendencia a actuar de una manera depende de la
fuerza de una expectación de que al acto seguirá cierto resultado que el individuo encuentra atractivo
” (Robbins, 2004, p. 173).

El modelo de Vroom contiene tres conceptos básicos cuya definición explica el propósito de dicha teoría:

a) Valencia: Es el valor positivo o negativo que las personas asignan al resultado de sus acciones.

b) Instrumentabilidad: La cual se ejecuta en dos niveles (rendimiento y resultado); esto quiere decir
que debe existir congruencia entre ambos y que una cosa conlleva a la otra y que los dos sirven
para obtener un resultado de segundo nivel.

c) Expectativa: Las expectativas de las personas en cuanto al grado de dificultad que entraña. El buen
desempeño influirá la decisión sobre su conducta. (p.201).

Luego de revisar las teorías que explican la motivación, nos concentraremos en responder la siguiente
pregunta:

¿Qué es la motivación extrínseca?

Se denomina motivación extrínseca cuando proviene de fuentes ambientales externas. Se considera

que «las causas fundamentales de la conducta se encuentran fuera y no dentro de la persona» (Reeve,
1994) alude a fuentes artificiales de satisfacción que han sido programadas socialmente, como por
ejemplo, los halagos y el dinero. El estudio de este tipo de motivación se relaciona con dos conceptos
fundamentales: recompensa y castigo. Tanto las recompensas como los castigos ocurren después de
una determinada conducta y afectan la probabilidad futura de ocurrencia de dicha conducta.

25
 Una recompensa es “un objeto ambiental atractivo que se da después de una secuencia de
conducta y aumenta las probabilidades de que esa conducta se vuelva a dar” (Reeve, 1994). Por
otra parte, un castigo se refiere a “un objeto ambiental no atractivo que se da después de una
secuencia de comportamiento y que reduce las probabilidades de que esa conducta se vuelva a
dar” (Reeve, 1994).

Los dos procesos de aprendizaje que subyacen a las recompensas y los castigos son el condicionamiento
clásico y el condicionamiento operante. Veamos:

• El condicionamiento clásico es el proceso mediante el cual se asocian dos

estímulos que se presentan repetidamente. El primer estímulo tiende a ser
biológicamente atractivo, mientras que el segundo estímulo tiende a ser un
objeto ambiental neutro. Debido a su continua asociación, el segundo es-
tímulo adquiere la capacidad de ejecutar la respuesta reflejo propia del primer
estímulo aun cuando este desaparezca (Reeve, 1994). Mediante este tipo de
condicionamiento, los seres humanos pueden aprender a anticipar estímulos
ambientales y otorgar valor de incentivo a estímulos que ocurren en su medio
ambiente. Asimismo, se aprenden reacciones emocionales, como el miedo o la
ansiedad ante determinados eventos contextuales.

• Con respecto al condicionamiento operante o instrumental, se fundamenta en

la premisa que las conductas voluntarias de las personas están determinadas
por sus consecuencias, de forma que aquellos actos que poseen consecuen-
cias positivas tienen mayor probabilidad de aparición que aquellos que poseen
consecuencias negativas.

Frente a una señal ambiental, el organismo da una respuesta que le traerá una consecuencia favorable o
desfavorable. La capacidad de discriminar entre consecuencias positivas y negativas es una función del
condicionamiento operante (Reeve, 1994).

Las conductas pueden tener cuatro consecuencias posibles:

a) Refuerzo positivo (cualquier estímulo que cuando está presente aumenta las probabili-
dades de que se dé la conducta).

b) Refuerzo negativo (cualquier estímulo aversivo que aumenta la probabilidad que se pre-
sente la conducta debido que la persona con su conducta reduce o elimina la presencia
del estímulo hostil).

c) Castigo (cualquier estímulo que cuando está presente disminuye la probabilidad de que
se produzca una respuesta, ya sea mediante la imposición de un estímulo aversivo y la
retirada de un estímulo positivo).

26
 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

d) Extinción o no refuerzo (fin de estímulo que anteriormente reforzaba la conducta).

Existen programas específicos de reforzamiento para lograr que las personas realicen determinados
tipos de conductas. El reforzamiento puede ser continuo o parcial.

Los programas continuos se producen cuando un reforzador acompaña cada conducta de la persona.
Este nivel es recomendable para fomentar un aprendizaje rápido.

El reforzamiento parcial ocurre cuando solamente se refuerzan algunos comportamientos correctos.

Dentro de este tipo de programa hay cuatro formas según (Davis y Newstrom, 1993).

a) Intervalo fijo: el reforzamiento ocurre después de un determinado período.

b) Intervalo variable: se ofrece reforzamiento después de varios períodos.

d) El de radio fijo: el reforzamiento se da después de un número determinado y fijo de

conductas.

e) El de radio variable: el reforzamiento se da después de un número variable de conduc-

tas.

Podemos decir entonces que la motivación extrínseca satisface las dos primeras necesidades de la es-
cala de Maslow, o necesidades inferiores: las fisiológicas y las de seguridad.

¿A qué se llama motivación intrínseca?

En aquellas situaciones en que las recompensas extrínsecas son insuficientes, las personas pueden
activar conductas intrínsecamente motivadas.

Bandura llama a este tipo de motivación el “interés intrínseco” (Reeve, 1994,) que emerge
espontáneamente por tendencias internas y necesidades psicológicas que motivan la conducta en
ausencia de recompensas extrínsecas (Reeve, 1994). Así, «cuando las personas realizan actividades
para satisfacer necesidades de causación personal autodeterminación, efectividad o curiosidad
entonces actúan por motivación intrínseca» (Reeve, 1994); en otras palabras, cuando la conducta está
autorregulada y surge de los intereses, curiosidades, necesidades y reacciones personales.

Las necesidades psicológicas adquieren un papel principal aquí, en especial cuando se comprende
al ser humano como un organismo que busca dominar su entorno y actuar en consecuencia con
competencia y autodeterminación, sintiendo emociones positivas como el interés y el placer. Entonces,
cabe cuestionarse ¿qué hace que una actividad sea intrínsecamente motivadora?

Se han delimitado dos elementos de análisis: el primero, se refiere a la naturaleza de las actividades
intrínsecamente motivantes y, el segundo, a las autopercepciones que ocurren durante la actividad y
que facilitan la aparición de la motivación intrínseca.

Reeve (1994) ha determinado que las actividades intrínsecamente motivantes suelen ser complejas,
novedosas e imprevisibles. Los estímulos y acontecimientos nuevos provocan en la persona curiosidad

27
y tendencia a la exploración.

Al respecto, Berlyne afirma que la complejidad, la novedad y la imprevisibilidad son propiedades que
conducen a la exploración, la investigación, la manipulación y, en definitiva, a la motivación personal
(Reeve, 1994).

Mihaly Csikszentmihalyi (1975, en Reeve, 1994) ha denominado «flujo» al estado de concentración en

el que se da una implicación absoluta en la actividad. Durante el flujo, la acción de la persona se da sin
esfuerzo alguno, es una sensación donde la persona siente el control total sobre sus habilidades y la
interacción con la actividad.

Una de las principales condiciones durante las cuales se da el flujo es la confrontación con lo que se
denomina reto óptimo, y que alude a la «situación en la que el nivel de habilidad de la persona es igual
al nivel de dificultad de la tarea» (Reeve, 1994).

El nivel de la tarea deberá ser acorde a las habilidades de la persona, debido a que si la actividad es
altamente exigente, entonces el reto será en extremo difícil y provocará preocupación o ansiedad.

Por el contrario, si la tarea es sencilla entonces el reto será percibido fácil y, por lo tanto, falto de
motivación, por lo que la persona probablemente sentirá aburrimiento.

Esta propuesta teórica posee importantes aplicaciones prácticas, pues permite disminuir la ansiedad,
la preocupación y el aburrimiento ajustando dos variables: la dificultad de la tarea y las habilidades
personales. Desde este punto de vista, cualquier actividad puede ser placentera y facilitar la motivación.

Independiente de la actividad que se realice, existen autopercepciones durante el acto de participación

que facilitan la motivación. Las personas se encuentran en una búsqueda constante de oportunidades
para reafirmar sus habilidades y conocimientos, de manera activa e intencionada. Si las personas «se
auto – perciben como competentes, autodeterminantes y/o curiosas, tienden a querer reengancharse
con la misma actividad porque la competencia, la autodeterminación y la ilusión son experiencias
inherentemente satisfactorias» (Reeve, 1994).

Los enfoques de autopercepción se desarrollaron a partir de la tesis de Robert White, quien afirmó que..

«las conductas intrínsecamente motivadas son aquellas en que la persona participa para poder evaluarse
como competente y autodeterminante con relación al entorno» (Reeve, 1994).

La retroalimentación que obtiene la persona acerca de sus acciones impacta en su percepción de

competencia y en su capacidad de iniciar y regular nuevos actos. Reafirmando dicha idea, Deci y Ryan
(Reeve, 1994) sostienen que las actividades que provoquen percepciones de competencia aumentarán
la motivación intrínseca, mientras que las actividades que provoquen percepción de incompetencia o
falta de habilidad la reducirán.

Luego de la tesis de White, otro autor decidió abordar el tema de la autodeterminación o causación
personal. Richard de Charms, en 1968, postuló que los sujetos se esfuerzan por ser agentes causales de

28
 Análisis del Consumidor [UNIDAD 1: ¿Por qué HACEMOS LO QUE HACEMOS?]

su propia conducta, es decir, ser iniciadores y mantenedores de su propia acción.

El control externo, o motivación extrínseca, puede ser menos efectivo que aquel que da pie a la
autodeterminación conductual. Las personas autodeterminadas se perciben a sí mismas iniciando
acciones, seleccionado los resultados deseados y seleccionando una línea de acción determinada que
los conduzca a los resultados deseados (Reeve, 1994).

La competencia y la autodeterminación están estrechamente vinculadas, debido a que no es posible que

se generen competencias en contextos que no faciliten la autodeterminación. De esta forma, se podrá
esperar que la competencia aumente la motivación intrínseca cuando esté presente la responsabilidad
personal. Fisher (1975, en Reeve, 1994) sostiene que a través de sus estudios ha podido comprobar que
no es únicamente la competencia o la autodeterminación lo que aumenta la motivación intrínseca, sino
la presencia de ambas potenciándose mutuamente.

Podemos decir que la motivación intrínseca es la que lleva a la satisfacción de las necesidades superiores,
que según la clasificación de Maslow son las tres últimas de su pirámide: necesidades sociales, de estima
y de autorrealización.

Se denomina motivación intrínseca porque tiende a satisfacer estas necesidades a partir de las
características de contenido y ejecución del propio trabajo, como el tipo de trabajo, el proceso mismo
de realizarlo (autonomía, oportunidades para poner en práctica los conocimientos y habilidades que se
tiene), el reconocimiento recibido de los demás y la auto-evaluación por la ejecución, la responsabilidad
personal implicada, el progreso social que reporta y el desarrollo personal que conlleva.

Tenga en cuenta que…

Dijimos que los instintos no son en los humanos los que determinan el comportamiento. Dijimos
también, que es el cerebro cuya evolución anatómica y fisiológica logra independizarse de la carga
instintiva automática, el órgano que reemplaza la necesidad por el deseo. Necesidad que es común a la
especie y deseo que es individual (aunque compartido con muchos). Dijimos además, que la necesidad
en un nivel básico; y el deseo en un nivel muy complejo “motiva el comportamiento”.

Debemos decir ahora que el conjunto de necesidades y deseos humanos produce

“cultura”.
• Que “cultura” es un artificio que logra “normalizar” a los humanos y “armoni-
zar” la búsqueda de satisfacción de necesidades y deseos.
• Que este artificio (lo llamamos así por ser artificial, NO NATURAL) es muy efi-
caz.
• Que el elenco de comportamientos deseables en la búsqueda de satisfacción
de necesidades y deseos está regulado en patrones culturales aceptados por
una comunidad específica.
• Que la mayoría de los hombres adhiere a este esquema.

29
Ahora bien, qué pasa con los “desviados”; es decir con aquellos que se apartan deliberadamente del
camino trazado y buscan atajos.

Cada vez son más los escenarios que construyen los jóvenes para identificarse. Buscan diferenciarse y
luchan frente a la desigualdad que impone el mundo global. Debido a la profundización de la crisis so-
cial, política, económica y cultural que se ha ido gestando durante las últimas décadas, los jóvenes en la
actualidad construyen territorios propios para así poder identificarse compartiendo emociones, afectos
y símbolos.

Sin salirse totalmente de la cultura general, construyen “subculturas” a las que

llamaremos “tribus urbanas”.

El sujeto joven busca relacionarse con el “otro”, creando un narcisismo colectivo que intenta reflejar un
modo de vida, una ideología, una pasión compartida. Lo que significa ser miembro de un proceso de
construcción de identidad.

El término “tribus urbanas” fue usado por primera vez por el sociólogo francés Michel Maffeso-
li, en un libro llamado “El Tiempo de las Tribus”. A juicio de este estudioso, las tribus serían grupos
fundados en la comunidad de emociones, que se oponen a la pasividad del individuo común frente
a la sociedad de masas, que sociabilizan usando los mismos códigos, tienen las mismas costum-
bres y frecuentan los mismos lugares.

Algunos individuos y/o grupos reducidos terminan radicalizándose y se diferencian por asumir compor-
tamientos “contraculturales” y en algunos casos “patológicos”. Solo enunciaremos en esta unidad estas
posiciones porque las retomaremos en otras unidades.

30
 INTRO
SINTESIS

TEMA 1
Síntesis de la unidad

TEMA 2
Recuerde que esta primera unidad tiene por objetivo introducirlo conceptualmente a la asignatura y además proveerlo
de las herramientas teóricas imprescindibles para articular con las otras unidades.

TEMA 3
Partimos de encontrar una definición de naturaleza humana que nos permita “operar” en la disciplina de la comer-
cialización. Ninguno de nosotros pondría un recipiente de plástico en el horno, porque conocemos su naturaleza y
sabemos lo que podemos y no podemos hacer con él. El mismo criterio aplica a nuestra disciplina científica: si vamos a
trabajar con clientes, que son personas humanas; si vamos a trabajar con proveedores, que son personas humanas; si
vamos a trabajar con empleados, que son personas humanas, no podemos desconocer su naturaleza.

TEMA 4
SINTESIS