COMUNICACIÓN Y TRANSPARENCIA

EN EL ÁREA DE BIENESTAR SOCIAL

DEL AYUNTAMIENTO DE SALAMANCA:

Creación del Puesto de “Community Manager”,

Webmaster y Gestor de Redes Sociales.

1.- INTRODUCCION.

La llegada de Internet y, en particular, de las características interactivas de la

Web 2.0 en los últimos años, han dado lugar a una explosión de interés en la
participación de la ciudadanía. Las administraciones públicas, conscientes de ello, han
encontrado en las redes sociales un instrumento para apoyar los criterios de
transparencia, la apertura de datos y la participación ciudadana en el desarrollo de su
labor, y en los últimos años han iniciado y hecho efectiva su presencia oficial en
plataformas de comunicación en “Social Media”.

Pero esta presencia debe seguir unos objetivos claros de comunicación

bidireccional, debe ser homogénea y coherente, debe contribuir y fundamentarse en la
comunicación interna, y servir de instrumento para la resolución efectiva de
situaciones de crisis. Estos objetivos sólo son posibles si la presencia y gestión de la
comunicación en redes sociales parten de una estrategia institucional común y clara y
se asegura su continuidad mediante el establecimiento de unas pautas y la dotación de
un equipo humano y herramientas técnicas que las gestione.

Una máxima fundamental en la que se deben basar los contenidos y la

comunicación del Área de Bienestar Social en redes sociales y nuevas tecnologías es
garantizar la accesibilidad universal estableciendo unos mismos niveles de igualdad de
oportunidades a todos los ciudadanos con discapacidad, y medidas concretas para
prevenir o suprimir discriminaciones y para compensar desventajas o dificultades.

Estas condiciones vienen definidas y recogidas en las disposiciones sobre

accesibilidad de los edificios y entornos, de los instrumentos, equipos y tecnologías, y
de los bienes y productos utilizados en el sector o área; también observan condiciones
más favorables en el acceso, participación y utilización de los recursos, los apoyos
complementarios económicos, tecnológicos o especializados. Incluyen planes de
ejecución gradual y están diseñadas teniendo en cuenta los diferentes tipos y grados
de discapacidad.

Concretamente, haremos especial hincapié en las Condiciones de accesibilidad

y no discriminación en la sociedad de la información, es decir, las condiciones básicas
para el acceso de las personas con discapacidad a las tecnologías, productos y servicios
relacionados con la sociedad de la información y medios de comunicación social que
por normativa se aplican a las administraciones públicas.

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1.1.- Situación actual en el Área de Bienestar Social.

En el caso concreto del Área de Bienestar Social del Ayuntamiento de

Salamanca, como en el resto de las Áreas Municipales, los diversos servicios tienen sus
correspondientes portales y canales de comunicación incorporados en la WEB
municipal www.aytosalamanca.es, encargándose el personal adscrito a cada servicio
de su actualización sin realmente existir unas directrices definidas, integradoras ni
homogéneas para toda el Área. También, algunas secciones o departamentos han
comenzado su andadura en redes sociales de un modo espontáneo, se abren canales
de manera individual por decisión de un departamento, por la iniciativa de un jefe de
sección, por el consejo de una empresa externa colaboradora, o simplemente por la
voluntad de un empleado público. No se ha buscado la homogeneidad ni se han
planteado objetivos concretos con el fin de unificar e interrelacionar contenidos.

Este hecho no supone que se deba volver al punto de partida, sino que se
deberá sopesar qué canales pueden obtener un retorno de la inversión si se configuran
correctamente o si se adaptan convenientemente a los objetivos a conseguir que,
evidentemente, habrán de ser definidos de manera global para toda el Área.

Si bien los diversos servicios del Área de Bienestar Social tienen sus portales en
la Web institucional, la estructuración y actualización de los mismos actualmente
depende de la voluntariedad, del tiempo o la predisposición del personal adscrito a los
mismos. No se trata en la mayoría de los casos de una tarea prioritaria en las
dinámicas de trabajo del personal funcionario. Por otra parte, se hace palpable la falta
de objetivos y directrices comunes en la publicación de contenidos y calendarios de
dicha publicación dando lugar a veces a situaciones de duplicidad de información, falta
de claridad e incluso, contradicciones en los contenidos que se ofrecen a la ciudadanía.
La ciudadanía echa en falta la comunicación y contestación a sus demandas,
interrogantes y cuestiones de manera rápida a través de las redes sociales.

1.2.- Coordinación.

Uno de los objetivos más importantes que debe perseguir la estrategia de

comunicación del Área de Bienestar Social en la “Social Media” es la homogeneidad de
su mensaje. La institución es un TODO, que aglutina diferentes servicios al ciudadano,
pero cuyo objetivo de atención ciudadana debe ser siempre común. Para lograr esta
homogeneidad en el mensaje es muy importante la coordinación entre todos los
departamentos y servicios del Área, pero no sólo entre ellos, sino también con
respecto a la estrategia de comunicación global de la institución. En ningún caso los
canales de comunicación en redes sociales del Área podrían sustituir la labor realizada
por el Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento, sino que la complementarían.

Lo que se logra con este sistema de coordinación es de nuevo fomentar el

trabajo en grupo, se evita la duplicación de contenidos o la no difusión de
determinados eventos o servicios, y se favorece el que unos departamentos puedan

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servir en un momento dado para dar mayor difusión desde sus canales a determinados
contenidos, compartiéndolos o mencionándolos.

No podemos dejar de mencionar que el trabajo en la comunicación

bidireccional es lento y no se obtienen resultados realmente satisfactorios hasta
pasados al menos algunos meses desde su implantación. Por tanto el trabajo se debe
centrar principalmente en la correcta configuración de los canales, y en la integración
de aquellos cuyos objetivos de comunicación fueran comunes, eliminando los canales
inactivos y aprovechando aquellos en los que las plataformas permitían la fusión o
modificación.

La situación actual descrita con anterioridad hace necesaria la creación de una

estructura homogénea de presencia en la WEB y en redes sociales. Para ello, es precisa
la incorporación a la plantilla del Área de Bienestar Social de una persona que realice
los trabajos de impulso, asistencia y coordinación en la publicación de contenidos y
actualización de los diferentes portales del Área de la página institucional, presencia y
comunicación en redes sociales y que actuaría como interlocutor entre los diferentes
servicios del Área y el Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento. Nos referimos a la
figura o el puesto de “Community Manager”.

2.- DESCRIPCIÓN DEL PUESTO.

Las Administraciones Públicas, dentro del marco de las reformas que deben
acometer para su racionalización y modernización, deberían acoger la figura del
“Community Manager”, dado que la necesidad de adoptar una estrategia de
transparencia en la comunicación corporativa es un imperativo para cualquier tipo de
organización en las denominadas sociedades en red.

El “Community Manager” debe conocer el funcionamiento de la Administración

para fomentar la participación y hacer un seguimiento de la opinión de la sociedad en
relación a los temas que son responsabilidad de cada servicio o departamento. Puede
ayudar a prever alarmas sociales o detectar la buena acogida de nuevos servicios.
Debe ejercer un papel «transformador» con un elevado componente crítico,
analizando y proponiendo mejoras en la estrategia y política interna de la organización .

Por otra parte, tenemos que dar valor en las redes sociales a nuestra
organización y para ello es necesario informar de todo lo que se hace, lo que está
disponible y la forma de utilizarlo para facilitar su uso. Se trata de compartir
conocimiento a través de ellas, dando un valor añadido a los servicios que se prestan
desde la Administración Pública y, concretamente, desde el Área de Bienestar Social.

Por tanto, la generación y difusión de información son el foco de interés del

“Community Manager”. Esta información puede tener varias finalidades: informar
sobre sucesos y acontecimientos, generar opinión pública sobre un determinado tema
o promocionar y publicitar un servicio. Llevar a cabo estas actividades supone emplear
diversas técnicas orientadas a la comunicación y a la persuasión.

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 La gestión y mantenimiento de nuevas tecnologías son actividades propias de
este campo. En este sentido, que una institución no esté en la red puede significar una
pérdida importante de la cuota de usuarios. Además, no sólo es necesario disponer de
un perfil institucional en las redes sociales, sino que hay que mantenerlo, gestionarlo,
dinamizarlo y atender a los usuarios que los consultan de manera rápida y eficaz.

Es en este contexto en el que se enmarca la figura del “Community Manager”;

el profesional que tiene la misión de utilizar las herramientas e instrumentos que
ponen a disposición las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, etc.) para
promocionar una institución o marca, para generar contenidos atractivos, para crear
una imagen y para atraer usuarios. Por tanto, en el Área de Bienestar Social es la
persona que construye el enlace virtual entre ésta y la ciudadanía mediante la gestión
de redes sociales, blogs, webs u otros instrumentos 2.0. 

En definitiva, la función del “Community Manager” es construir, gestionar y

moderar comunidades virtuales entorno a la marca Ayuntamiento de Salamanca (en
concreto Área de Bienestar Social) en la Red. De esta manera, el uso habitual y el
análisis de las redes sociales servirán para priorizar los servicios y competencias del
Área en base a las necesidades demandadas por la sociedad y también para fomentar
nuestra imagen pública entre la ciudadanía.

El análisis de redes sociales permitirá examinar los patrones de interacción y los

flujos de información que se dan entre individuos y grupos en una organización, así
como en el caso de las Administraciones Públicas con la sociedad.

Las tareas principales del “Community Manager” se pueden concretar en las

siguientes:

 Contribuye al desarrollo del marketing online y de las estrategias de difusión de

la institución.

 Utiliza los instrumentos 2.0 existentes para crear perfiles en la red adaptados a
los objetivos de la institución que la posicionen en ella.

 Fomenta un sentido de comunidad alrededor de la marca Ayuntamiento de

Salamanca mediante la construcción de relaciones con usuarios y potenciales
usuarios a través de la red.

 Monitoriza conversaciones en línea y gestiona los comentarios que se pueden

incluir en la web, perfil social o blog de la institución. Identifica webs de
referencia, bloggers especializados o nuevas tendencias en relación a su nicho
de negocio en la red, y los enlaza con los mecanismos 2.0 de que disponga la
institución, o con sus estrategias de marketing online. Además, identifica redes
sociales de nueva creación donde la institución se pueda posicionar.

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  Administra la reputación de la institución en la red, controla que su nombre se
utiliza correctamente, y lo protege.

 Monitoriza las redes sociales, realiza una escucha activa de lo que se dice sobre
la institución, analiza los comentarios y aplica las conclusiones a las estrategias
de marketing de la institución.

 Participa en redes sociales, incentiva la participación, relaciona la institución

con otras organizaciones o usuarios/as, la conecta con posibles clientes/as y
clientas e identifica sus necesidades.

3. CARTA DE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN Y TRANSPARENCIA.-

3.1.- Qué es el “Community Manager”.

El “Community Manager” es la persona que se encarga de gestionar los medios

de comunicación de titularidad municipal del Área de Bienestar Social, creados para
garantizar el derecho a la información de los ciudadanos y ciudadanas de Salamanca y
para promover la difusión de contenidos del Área desde una concepción de servicio
público.

3.2.- Servicios que presta.

Los medios de comunicación y demás canales de información al ciudadano del Área

de Bienestar Social, cuya gestión depende del “Community Manager”, son la web
aytosalamanca.es (portales dependientes del Área de Bienestar Social) y los perfiles
institucionales del Área de Bienestar Social en las redes sociales así como la gestión
del Portal de la Transparencia (en lo concerniente al Área de Bienestar Social), APPS de
comunicación y Observatorio de la Ciudad.

 www.aytosalamanca.es
www.aytosalamanca.es es el portal web donde se publica toda la información
municipal. La web tiene una vertiente comunicativa, en la que se difunde toda
la información de actualidad de Salamanca (noticias, agendas, tablón de
anuncios, etc.) y una parte más administrativa, donde se ofrece a la ciudadanía
la información relativa a la institución (servicios, normativa, trámites,
convocatorias, etc.)

 Redes Sociales
El Ayuntamiento dispone de perfiles institucionales en las principales redes
sociales (Facebook, Twitter, Instagram y Google +) solamente en algunos
portales del Área de Bienestar Social, desde donde se informa también a la
ciudadanía de todo lo que acontece en la ciudad. 

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 Portal de Transparencia

El nuevo marco normativo relativo a la Transparencia regula los contenidos y

documentos que las administraciones públicas están obligadas a publicar en
Internet, además del derecho de los ciudadanos a acceder a la información que
produce y gestiona la Administración. Estas nuevas obligaciones legales han
motivado la creación de un Portal de la Transparencia del Ayuntamiento de
Salamanca, integrado dentro de la web municipal. Consiste en la Publicación y
puesta a disposición del ciudadano del conjunto de información que sea
obligatoria en aplicación de la Ley de Transparencia, la que demanden
organismos externos independientes de evaluación y aquella solicitada con
mayor frecuencia por la ciudadanía. La información del Área de Bienestar Social
se ofrecerá de forma estructurada, fácilmente accesible y actualizada
periódicamente en el Portal de Transparencia

 APPS de comunicación

La revolución tecnológica de las aplicaciones móviles, permite llevar a otro nivel

nuestras relaciones. Es en este contexto donde las APPs para Ayuntamientos
que pueden significar un nuevo paso para acercar la administración al
ciudadano. Se trata del método más eficaz para mantener una comunicación
fluida con los vecinos y que se interactúe con ellos fácilmente. Estas Apps
pueden tener diversas funcionalidades, entre otras:

o Preferencias: Los usuarios pueden suscribirse a las temáticas de su

interés de modo que solo recibirán los mensajes en los que están
realmente interesados. Aun así existe un canal general que reciben
todos los usuarios que tengan instalada la aplicación en su teléfono
móvil.

o Alertas: Notificaciones Push, al estilo de otras aplicaciones como

whatsapp enviar mensajes emergentes para informar a los ciudadanos
de aquellas noticias de interés, alertas, convocatorias, etc.

o Noticias: Con el fin de no duplicar esfuerzos la app se conecta de

manera automática a la página web del Ayuntamiento y extrae las
noticias manteniendo informados a los ciudadanos con las novedades
de la ciudad.

 Observatorio de la Ciudad

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 El Observatorio de la Ciudad será un instrumento de conocimiento de la
realidad social de la misma que tiene como objetivos principales:

o Conocer y evaluar la situación y la evolución de las condiciones de vida

de la población, la realidad de los diferentes colectivos y la evolución de
los fenómenos y procesos sociales que afectan a la calidad de vida de
las personas y a la cohesión social de la ciudad.

o Difundir y compartir conocimiento con la ciudadanía, las entidades y

asociaciones, y con el colectivo profesional y técnico, directivo y
político.

o Apoyar a la planificación y a la toma de decisiones.

Constará de datos estadísticos referidos a diferentes ámbitos como economía,

trabajo, empleo, educación salud o vivienda que tienen como finalidad ofrecer
conocimiento sobre la realidad social de diferentes colectivos. Su contenido
tiene vocación de crecimiento y de actualización permanente.

4.- EVOLUCIÓN DE PROCESOS Y OBJETIVOS A MEDIO/LARGO PLAZO.

La creación del puesto “Community Manager” da la posibilidad de recabar,

analizar y almacenar grandes cantidades de datos digitales generados por usuarios de
las nuevas tecnologías de la información. Esto permitirá el surgimiento de nuevos
modelos de acción y apoyará la formulación de soluciones a problemas de gestión que
habían sido muy difíciles de abordar solamente con la ayuda de medios menos
avanzados gracias al análisis de “Big Data”.

Algunas organizaciones internacionales están siguiendo líneas de trabajo que

tienen por objetivo procurar que el “Big Data” se integre gradualmente en la
Administración como elemento fundamental que informe la adopción de decisiones y
la articulación de políticas concretas. En 2012, la OCDE celebró un foro de
discusión que sirvió para repasar las principales implicaciones que el “Big Data” tiene
tanto para el sector privado como el público e identificó a las Administraciones
Públicas como una de las áreas principales en las que podrían lograrse mayores
ventajas gracias a su expansión

Lo que hace que “Big Data” sea tan útil para muchas organizaciones es el hecho
de que proporciona respuestas a muchas preguntas que éstas ni siquiera sabían que
tenían. En otras palabras, proporciona un punto de referencia. Con una cantidad tan
grande de información, los datos pueden ser moldeados o probados de cualquier
manera que la organización considere adecuada. Al hacerlo, las organizaciones son
capaces de identificar los problemas de una forma más comprensible.

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 La recopilación de grandes cantidades de datos y la búsqueda de tendencias
dentro de los datos permiten que las organizaciones se muevan mucho más
rápidamente y de manera eficiente. También les permite eliminar las áreas
problemáticas antes de que los problemas acaben con sus beneficios o su reputación y
que identifiquen nuevas oportunidades.

Toda esta recopilación y análisis de datos nos permitirá llevar a cabo un

proceso de  benchmarking  que consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a
aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a aquellas
organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre deferentes áreas de
interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su
aplicación.

El benchmarking implica aprender de lo que está haciendo el otro y entonces

adaptar sus propias prácticas según lo aprendido, realizando los cambios necesarios,
no se trata solamente de copiar una buena práctica, sino que debe de efectuarse una
adaptación a las circunstancias y características propias.

No se trata de copiar lo que está haciendo otros, sino de aprender que están
haciendo los líderes para implementarlo en tu organización añadiéndole mejoras. Si
tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y
estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y
adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto de competitividad.

El desarrollo de una buena política de comunicación va a incidir directamente

en el desarrollo del branding o el proceso de construcción de una marca o identidad
que lleve asociados unos valores concretos muy bien definidos. El branding supone un
elemento sobre el que construir una relación entre los ciudadanos  y la administración
y toda relación lleva una evolución propia.

El branding aporta, en términos reales, utilidad en dos ámbitos de la acción

pública, por un lado debe servir para una identificación de la Administración frente a la
ciudadanía, no sólo la de saber quién es quién le sirve, sino poder identificar su campo
de acción e incluso sus actuaciones concretas viendo elementos propios incluso fuera
de contexto. La segunda cuestión es que las Administraciones, para conseguir lo que se
proponen, deben convencer a los ciudadanos  de que actúen de una manera o de otra.
Esto significa no solo que te crean sino además, que entiendan el valor añadido de
aceptar tu mensaje.

5.- NORMATIVA REGULADORA.

General:

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  Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre de, de Protección de Datos Personales
y garantía de los derechos digitales.
 Ley 2/2015, de 2 de abril, de Transparencia, Buen Gobierno y Participación
Ciudadana.
 Real Decreto 919/2014, de 31 de octubre, por el que se aprueba el Estatuto del
Consejo de Transparencia y Buen Gobierno.
 Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de Transparencia, Acceso a la Información
Pública y Buen Gobierno.
 Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de publicidad y comunicación institucional .
 Real Decreto 1494/2007, de 12 de noviembre, por el que se aprueba el
Reglamento sobre las condiciones básicas para el acceso de las personas con
discapacidad a las tecnologías, productos y servicios relacionados con la
sociedad de la información y medios de comunicación modificado por el Real
Decreto 1276/2011, de 16 de septiembre, de adaptación normativa a la
Convención Internacional sobre los derechos de las personas con discapacidad.

Autonómica:

 Ley 3/2015, de 4 de marzo, de Transparencia y Participación Ciudadana de

Castilla y León.
 Ley 4/2009, de 28 de mayo, de publicidad institucional de Castilla y León

Local:

 Reglamento para la Participación Democrática de la Ciudad de Salamanca

 Ordenanza de Transparencia municipal, acceso a la información pública y buen
gobierno del ayuntamiento de Salamanca.