PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA

PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN PRENDAS

PARA MUJERES TAMAÑO L HASTA LA 4XL EN LIMA NORTE

Trabajo de suficiencia profesional para obtener el título profesional

de Ingeniera Industrial

AUTOR

María Fernanda Rodríguez Cano

ASESOR:

Eber Condo Alarcón

Lima, Noviembre 2022

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Tabla de Contenidos

Lista de Tablas ......................................................................................................... 3

Lista de Figuras ........................................................................................................ 4
Lista de Anexos ........................................................................................................ 5
Resumen Ejecutivo .................................................................................................. 6
Introducción ............................................................................................................. 7
Capítulo 1: Oportunidad de Negocio ...................................................................... 9
1.1 Planteamiento del Problema ................................................................................ 9
1.2 Justificación ........................................................................................................ 13
Capítulo 2: Análisis del Macro Entorno ................................................................ 15
2.1 Factor Político .................................................................................................... 15
2.2 Factor Económico .............................................................................................. 16
2.3 Factor Socio Cultural .......................................................................................... 19
2.4 Factor Tecnológico ............................................................................................. 21
2.5 Factor Legal ....................................................................................................... 22
Capítulo 3: Análisis del Micro Entorno ................................................................. 24
3.1 Rivalidad entre competidores ............................................................................. 24
3.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores .................................................. 25
3.3 Poder de negociación de los compradores ........................................................ 26
3.4 Poder de negociación de los proveedores ......................................................... 27
3.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ..................................................... 28
Capítulo 4: Benchmarking ..................................................................................... 30
4.1 Benchmarking Nacional ..................................................................................... 30
4.2 Benchmarking Internacional ............................................................................... 35
Capítulo 5: Planeamiento Estratégico .................................................................. 37
5.1 Misión ................................................................................................................. 37
5.2 Visión ................................................................................................................. 37
5.3 Análisis FODA .................................................................................................... 37
5.3.1 Factores Internos ............................................................................................ 38
5.3.2 Factores Externos ........................................................................................... 39
5.3.3 Estrategias derivadas del análisis FODA ........................................................ 40
5.4 Estrategia Genérica............................................................................................ 43
5.5 Objetivos ............................................................................................................ 43
5.6 Valores Organizacionales .................................................................................. 44
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Capítulo 6: Plan de Marketing ............................................................................... 45

6.1 Mapa de Posicionamiento .................................................................................. 45
6.1.1 Mapa de Posicionamiento a nivel especialista ................................................ 45
6.1.2 Mapa de Posicionamiento a nivel directo ........................................................ 46
6.2 El Mercado Objetivo ........................................................................................... 46
6.2.1 Segmentación Geo demográfica ..................................................................... 47
6.2.2 Segmentación Psicográfica ............................................................................. 52
6.3 El Consumidor .................................................................................................... 53
6.3.1 Factor Cultural ................................................................................................. 54
6.3.2 Factor Social ................................................................................................... 54
6.3.3 Roles y Estatus ............................................................................................... 55
6.3.4 Factor Psicosocial ........................................................................................... 55
6.4 El Producto ......................................................................................................... 55
6.4.1 Niveles del Producto ....................................................................................... 56
6.4.2 Decisiones del Producto .................................................................................. 58
6.5 Comercialización ................................................................................................ 60
6.5.1 Plaza ............................................................................................................... 61
6.5.2 Precio .............................................................................................................. 62
6.5.3 Promoción y Publicidad ................................................................................... 63
6.6 Estrategias de Crecimiento ................................................................................ 65
Capítulo 7: Conclusiones ...................................................................................... 66
Referencias ............................................................................................................. 68
 3

Lista de Tablas

Tabla 1: Marcas no especializadas en tallas grandes ............................................. 12

Tabla 2: Matriz de competencia para marcas especialistas en tallas grandes ........ 31

Tabla 3: Matriz de competencia para cadenas internacionales ............................... 32

Tabla 4: Matriz de competencia para marcas exclusivas de Saga Falabella ........... 33

Tabla 5: Matriz de competencia para marcas exclusivas de Oechsle ..................... 34

Tabla 6: Matriz de competencia para marcas exclusivas de Ripley ........................ 35

Tabla 7: Matriz de competencia extranjera .............................................................. 36

Tabla 8: Crecimiento poblacional del Perú y Lima hasta el año 2025 ..................... 47

Tabla 9: Crecimiento poblacional en Lima Norte hasta el año 2025 ........................ 49

Tabla 10: Precios de blusas .................................................................................... 62

Tabla 11: Precios de blazers ................................................................................... 62

Tabla 12: Precios de pantalones ............................................................................. 62

Tabla 13: Matriz Producto-Mercado......................................................................... 65

 4

Lista de Figuras

Figura 1: Ingresos y Gastos mensuales – [2019] .................................................... 14

Figura 2: Participación del Sector Textil y Confecciones en el PBI Manufacturero (en
%) – [2019] ............................................................................................................... 16
Figura 3: Nivel de ventas especializada en ropa y calzado (en millones de soles) . 17
Figura 4: Población Económicamente Activa de mujeres – [2015-2018] ................ 20
Figura 5: Mapa de Posicionamiento a nivel especialista ......................................... 45
Figura 6: Mapa de Posicionamiento a nivel directo ................................................. 46
Figura 7: Lima Metropolitana – [2019] ..................................................................... 48
Figura 8: Población peruana entre 18 y 59 años de edad con problemas de sobrepeso
– [2019] .................................................................................................................... 50
Figura 9: Población peruana entre 18 y 59 años de edad con problemas de obesidad
– [2019] .................................................................................................................... 50
Figura 10: Población Lima Metropolitana por segmento de edad - [2019] .............. 51
Figura 11: Estilos de vida ........................................................................................ 52
Figura 12: Colección de prendas para la marca ...................................................... 57
Figura 13: Logo de la marca ................................................................................... 59
Figura 14: Presentación del empaque..................................................................... 60
Figura 15: Canales de distribución .......................................................................... 61
Figura 16: Layout de la marca desde un smartphone ............................................. 64
 5

Lista de Anexos

Anexo A: Matriz FODA……………………………………………………………..….77

Anexo B: Matriz de Cobertura……………………………………………………..….78

 6

Resumen Ejecutivo

Los cánones de belleza han ido evolucionando. En la antigua Grecia se reflejaba la

belleza de la mujer a través de figuras delgadas, hasta llegar a la anorexia. La idea

de cuerpo femenino ideal era tener una contextura esbelta y muslos anchos (Konstan,

2012). Hoy en día, los nuevos estándares de belleza celebran la diversidad de los

cuerpos, buscando así la inclusión en la sociedad y empoderar a todas las mujeres y

niñas. (KANTAR, 2021). El Perú no es ajeno a esta realidad, sin embargo, aún existe

un segmento de la población limeña insatisfecha generada por la estandarización de

las tallas en Lima. Cerca del 63% de la población femenina padece de problemas de

exceso de peso (INEI, 2018). A pesar de que destinen cerca de S/ 200 al mes en

vestimenta, las mujeres no se encuentran a gusto con las prendas que pueden

encontrar en diferentes establecimientos (IPSOS, 2020). En base al estudio realizado,

se obtuvo que el 33% de marcas que se comercializan en tiendas por departamento

son especialistas en tallas grandes; es decir, ofrecen prendas más allá de las clásicas

tallas S, M y L. Por otro lado, evaluando las pocas marcas que rompen con estos

estereotipos de ropa tradicional, la mayoría se ubica en los distritos de la zona 1 y 2

de Lima Metropolitana.

A raíz de la poca oferta, las consumidoras encuentran difícil determinar su propio

estilo de vestir ya que no cuentan con una marca con la cual puedan sentirse

identificadas. Por tal motivo, el presente trabajo de investigación se realizó con la

finalidad de elaborar un plan de marketing para una empresa comercializadora de

prendas para mujeres de tallas L hasta la 4XL en Lima Norte.

 7

Introducción

En el Perú, la industria textil y de confecciones se han convertido en sectores muy

importantes para el crecimiento económico nacional debido a su efecto multiplicador

sobre otras industrias como la agrícola debido al cultivo de algodón, la ganadera para

la obtención de hilos y lanas, la industria del plástico para la obtención de los cierres

y botones, entre otras (Sánchez, 2003). Por tal motivo, es necesario impulsar el

desarrollo de MIPYMES (Micro, Pequeñas y Medianas empresas) ya que han cobrado

relevancia para el desarrollo del sector textil puesto que contribuyen con el aumento

de la tasa de empleo del país (Andina, 2021).

Por otro lado, al igual que en otros países, la obesidad y el sobrepeso son grandes

males que afectan la salud de los peruanos (Instituto Nacional de Salud, 2019). En el

año 2019, acorde con las estadísticas de Euromonitor International; el 20% de la

población peruana mayor de 18 años padecía de obesidad y el 37% tenía sobrepeso,

ocupando así el tercer lugar dentro de los países de Latinoamérica en padecer estos

dos problemas. Asimismo, cabe destacar que según el Programa de Enfermedades

no Transmisibles elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e Información en

el año 2020, cerca del 63,8% de la población femenina de Lima Metropolitana padecía

de exceso de peso (INEI, 2018).

El mercado de la moda ha ido evolucionando en los últimos años y actualmente

apuesta por modelos de talla grande; las cuales representan a un mayor número de

mujeres; redefiniendo así los cánones de belleza femenina a través de diferentes

campañas publicitarias, marcas y revistas de moda (Mercadotecnia 2.0, 2017). Así,

varias empresas internacionales rompieron los clásicos estándares de belleza

 8

apostando por un área Plus Size en sus tiendas (Roosevelt Hotel & Suites, 2020). En

el Perú también se percibe esta realidad, sin embargo; son pocas las marcas

independientes destinadas a este sector y la gran mayoría dejan de lado distritos

como Los Olivos, Comas e Independencia, pertenecientes a las zonas 1 y 2 de Lima

Metropolitana (Ver Anexo B).

En base a lo antes expuesto, se propone la creación de una empresa

comercializadora de prendas que pueda satisfacer las necesidades de un sector poco

atendido en Lima Norte, las mujeres de tallas grandes. No solo se comercializarán

prendas, sino también se brindará un servicio de atención con asesoramiento e

imagen personal para que las futuras clientas puedan llevarse una grata experiencia

de compra.
 9

Capítulo 1: Oportunidad de Negocio

Este capítulo tiene como propósito plantear la oportunidad de negocio a partir

de la necesidad encontrada en el público objetivo.

1.1 Planteamiento del Problema

Las mujeres voluminosas son un segmento de la población que ha

despertado gran interés. Para muchas empresas crear un vínculo con sus

consumidoras se ha convertido en un aspecto fundamental, ya que, al sentirse

identificadas con un patrón de belleza mucho más real, elogiando sus características

físicas, puede ayudar a incrementar las ventas (Vargas, 2019). Enfermedades como

la obesidad y sobrepeso anteriormente se consideraban como problemas limitados

a países de altos ingresos, sin embargo; hoy en día son enfermedades que afectan

a la gran mayoría (OMS, 2020). Según un estudio realizado por la Organización para

la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Estados Unidos, México y Nueva

Zelanda lideran el ranking de países con mayor número de habitantes que padecen

estos problemas de peso, siendo este un 38,2%, 32,4% y 30,7% de la población;

respectivamente (BBC News Mundo, 2018). Se pronostica que para el año 2030,

más del 40% de la población mundial tendrá sobrepeso y más de la quinta parte

será obesa (Pajuelo, Aguero, & Bernui, 2019). Si bien el gobierno se esfuerza por

cambiar los estilos de vida y hábitos alimenticios de sus habitantes, los niveles de

obesidad y sobrepeso seguirán en aumento ya que se pronostica un aumento de

consumo de calorías por día cerca de 5% (Euromonitor International, 2019). Por tal

motivo, las industrias tienen un gran sector por satisfacer sin importar el rubro de su

negocio.
 10

En los últimos años han aparecido nuevos productos incursionando en el

mercado alimenticio, tecnológico y de vestir. Grandes compañías como Nestlé y

Mondelez decidieron apostar por una línea de productos más nutritivos, naturales y

menos procesados como los cereales Fitness y BelVita; respectivamente (Olivares

& Gilberto, 2019). Esto, con la finalidad de contribuir a una cultura saludable.

Por otro lado, diferentes empresas líderes en tecnología como Apple y

Samsung comercializan dispositivos de seguimiento fitness para un entrenamiento

más inteligente. En el caso de Apple, se lanzó Fitness+; la cual es una experiencia

de entrenamiento diseñada para el Apple Watch. Tanto los principiantes como los

aficionados a este estilo de vida pueden acceder a programas con entrenadores

inspiradores de nivel internacional, y ejercitarse cuando quieran y donde quieran

(Apple Newsroom, 2020). Por otro lado, Samsung también innovó en este rubro con

la aplicación Samsung Health. Siguiendo una serie de objetivos SMART, el aplicativo

permite al usuario mantener un estado físico y mental saludable gracias a los

programas diseñados a la medida de cada uno (Samsung News, 2022). Asimismo,

existen diferentes aplicaciones o sitios webs que están enfocados a este segmento

de mercado ofreciendo servicios personalizados de nutrición y/o entrenamiento.

Según un estudio publicado por la Escuela de Administración y Negocios de la

Universidad de San Andrés; se determinaron los 5 mejores sitios web del rubro en

mención según la cantidad de visitantes al año, promedio de tiempo y páginas vistas

y cantidad de sitios que le hacen referencia al sitio en función a los links (Visintin,

2018):
 11

Tabla 1: Ranking de los 5 mejores sitios web orientados al estilo de vida

fitness

Nombre del Género

Categorías
Sitio Web enfocado

Reducción de medidas, salud y

1 Menshealths Hombres
bienestar

Entrenamiento, nutrición y estilo de

2 Mensfitness Hombres
vida

Saludos, bienestar, belleza y

3 Prevention Mujeres
nutrición

4 Self Mujeres Alimentación, salud física y mental

5 Fitnessmagazine Mujeres Belleza, estilo de vida y salud

En cuanto a vestimenta, Walmart, distinguida cadena de supermercados

estadounidense; adquirió Eloquii; famosa línea de ropa de tallas grandes (Gestión,

2018). Actualmente, Estados Unidos lidera el mercado de tallas grandes con un

desembolso de 43 billones de dólares anuales (Euromonitor International, 2019).

El Perú no es una excepción, los nuevos cánones de belleza y la corriente del

body positive han cobrado mayor importancia en los últimos años. Según Grecia

Lucía, creadora del canal de YouTube peruano sobre tallas grandes en Lima; el body

positive es un movimiento que incita a aceptar nuestros cuerpos sin importar su

forma, tamaño o color (El Comercio, 2018). Por tal motivo, muchas influencers han

compartido a través de sus redes sociales, la importancia de aceptarse y amarse a

sí mismas (La República, 2020).

 12

Se realizó un diagnóstico de diferentes marcas de ropa en Lima Metropolitana

encontrándose los siguientes problemas:

 Falta de especialización en tallas grandes: La mayoría de las marcas abarcan las

tallas más comunes del mercado (XS, S, M y L) es por ello que las mujeres que

no son de esta contextura se encuentran limitadas con sus opciones. A

continuación, se evidencia las marcas más comercializadas en el país las cuales

abarcan únicamente las 4 tallas mencionadas líneas arriba.

Tabla 2: Marcas no especializadas en tallas grandes

Marcas / Variables Años en el mercado Estilo

Sybilla 9 Juvenil / Casual
Mossimo 5 Sport elegante
Estrafalario 9 Básicos con bordados

Juvenil / Moda / Formal

Hypnotic 5
elegante

Malabar 10 Moda / De vestir / Casual

Sfera 9 Formal / De vestir

Juvenil / Casual / Sport

Barbados 12
elegante
Tatienne 12 De vestir
Mentha y Chocolate 13 Formal / De vestir / Moda

Desigual 8 Formal / De vestir

 Diseños tradicionales: Como se evidencia en la Tabla 2, las prendas de vestir en

su mayoría abarcan los diseños básicos (colores enteros y/o estampados).

 Cobertura: La mayoría de las marcas en cuestión se encuentran en los distritos de

Lima Moderna, Lima Centro y Lima Sur (ver Anexo B).

 13

1.2 Justificación

La mujer moderna se preocupa más por su imagen y busca un equilibrio entre

su rol como mujer, madre y profesional (Arellano, s.f.). Para una mujer moderna, la

ropa tiene mucha influencia; la comodidad y la moda son factores que van de la

mano con el estado de ánimo y la personalidad de la persona. Las mujeres limeñas

usan en promedio tallas grandes, en efecto; cerca del 54% del público femenino en

Lima Metropolitana compra prendas desde la talla L en adelante (Fashion Network,

2019).

La marca se estará enfocando en un público objetivo femenino de Lima Norte

(principalmente) ya que cuenta con el mayor porcentaje de población femenina de

Lima Metropolitana que padece de problemas de exceso de peso (más del 25%);

según el informe del INEI del 2019.

Con respecto a la capacidad de gasto de las mujeres, de acuerdo a un informe

realizado por Harvard Business Review sobre la economía femenina a nivel global,

esta mueve alrededor de 20 billones de dólares al año. Por tal motivo, el público

femenino es foco de estudio de mercado para muchas empresas. Según Marshall

Cohen, Jefe del NPD Group; una de las principales firmas de investigación de

mercados en el mundo; si bien el volumen de ofertas de tallas grandes se ha

incrementado entre las marcas de ropa de tallas tradicionales, la demanda de ropa

para mujeres plus size está todavía sin cubrir (ICEX, s.f.). Para el mercado peruano,

a pesar de que las mujeres destinen cerca de S/ 300 promedio al mes en vestimenta,

no se encuentran a gusto con las prendas que pueden encontrar en diferentes

establecimientos (IPSOS, 2020).

Según Rolando Arellano, experto en marketing en países en desarrollo, Lima

Norte puede ser considerada como la nueva clase media concentrando la mayor
 14

cantidad de la población de Lima Metropolitana, convirtiéndose así en terreno fértil

para el comercio moderno (El Comercio, 2019).

De acuerdo a un estudio acerca del perfil del consumidor de Lima Norte

elaborado por IPSOS en el año 2019, se demostró que el 44% de los limeños de las

zonas 1 y 2 de Lima Metropolitana pertenecen al nivel socioeconómico C y que

considerando sus niveles de ingresos y gastos; hacen posible el desarrollo del sector

retail (Perú Retail, 2019).

A continuación, se observa que el ingreso promedio de un hogar en Lima

Norte es de S/ 4 329 y de dicho monto, el 70% corresponden a gastos corrientes.

Después de cubrir las necesidades básicas de alimentación, vivienda, educación y

transporte; las familias destinan alrededor de S/ 119 al mes a vestido y calzado.

Asimismo, el estudio también reveló que los distritos que concentran el mayor

desembolso son San Martin de Porres, Los Olivos y Comas, bordeando los US$ 808

millones, US$ 517 millones y US$ 500 millones anuales, respectivamente (El

Comercio, 2019).

Figura 1: Ingresos y Gastos mensuales – [2019]

Elaborado por IPSOS
 15

Capítulo 2: Análisis del Macro Entorno

El análisis del macro entorno permitirá identificar oportunidades y amenazas

que puede experimentar la empresa para que así puedan desarrollar procesos que

les permitan determinar y rastrear las tendencias más importantes (Kotler, Dirección

de Marketing, 2016). Estos factores a analizar influirían directamente en el sector

industrial textil y comercialización de prendas para el mercado objetivo en estudio.

A continuación, se detallará los factores relevantes para el desarrollo del proyecto.

2.1 Factor Político

El escenario político del Perú sigue en pleno movimiento, luego de que el

presidente, Pedro Castillo, asumiera el cargo el 28 de julio de 2021. Según

investigador de América Latina en el U.S. Army War College Strategic Studies

Institute; el actual presidente del Perú tiene bajo su responsabilidad enfrentar la

debilidad económica y fiscal; las cuales fueron impulsadas por la pandemia del

COVID 19 y los efectos económicos globales a raíz de la guerra ucraniana en curso

(INFOBAE, 2022).

Por otro lado, según el Gerente de Estudios Económicos y Sociales de la

Sociedad Nacional de Industrias, Antonio Castillo, la industria textil llegó a reportar

una caída del 93 % durante la cuarentena impuesta en el 2020, y su recuperación

comenzó a fines del mismo año con un incremento de 9,4 % en diciembre (SWI,

2021). Se vienen desarrollando diferentes programas como el Fondo de Garantía

Empresarial; el cual busca ayudar empresas peruanas impulsando el capital de

trabajo. El gobierno busca incentivar a las micro y pequeñas empresas del sector

textil a apostar por la innovación como valor agregado de sus confecciones. Por tal
 16

motivo, se plantea reactivar el Smart Retail1; la cual busca mejorar las prendas de

vestir de los emprendedores brindándoles valor al diseño y confección de las

prendas.

2.2 Factor Económico

El comportamiento del Producto Bruto Interno permite comprender el

dinamismo económico de un país y, por ende, el poder adquisitivo del consumidor

expresado en términos de gasto y consumo. El sector textil confecciones es la

tercera actividad con mayor contribución en el PBI manufacturero (6,4% de

participación en 2019), superada solo por las industrias de refinación de petróleo y

productos no metálico (INEI, 2021). En la Figura 2, se puede ver la participación del

sector en el PBI del año 2019.

Figura 2: Participación del Sector Textil y Confecciones en el PBI

Manufacturero (en %) – [2019]
Elaborado por el INEI. Tomado del Instituto de Estudios Económicos y Sociales

(IEES).

1
Concurso impulsado por el Gobierno Peruano que busca integrar de manera vertical el diseño, la creación de
colecciones estructuradas y la comercialización en cadenas retail .
 17

El COVID-19 llevó a un descenso del PBI de 11.1 % en 2020, ocasionando

serios efectos en el empleo y los ingresos, especialmente para las personas más

pobres. No obstante, en la primera mitad de 2021, el PBI rebotó fuertemente y creció

un 20,9 % interanual, volviendo a su nivel anterior a la pandemia. Esta recuperación

fue impulsada por la flexibilización de las restricciones de movilidad, una ejecución

acelerada de las obras públicas y la reanudación de proyectos de inversión privada

(Banco Mundial, 2022). En referencia al rubro de ropa y calzado en el Perú, en la

Figura 3 se observa el nivel de ventas que alcanzó este sector en el año 2019;

obteniendo un valor de S/ 3 490 millones. Asimismo, se muestran las proyecciones

hasta el año 2024, pretendiéndose alcanzar un nivel de ventas de S/ 4 353 millones

(Euromonitor International, 2019).

Figura 3: Nivel de ventas especializada en ropa y calzado (en millones de

soles)
Tomado de Consumer Behaviour in Perú, por Euromonitor International
 18

Por otro lado, el Ministerio de Producción resaltó que la industria de prendas

de vestir genera más de 229 000 empleos, cifra que representa el 15% de la PEA

total ocupada en el sector manufactura (PRODUCE, 2019). En esta industria existen

más de 25 000 empresas de las cuales el 99,7% son mype y el 0,3% mediana y gran

empresas (El Comercio, 2019). Si bien en el primer semestre del 2019 la industria

de prendas de vestir creció 3,2%, este no cumplió con las proyecciones trazadas en

un inicio del año. Esto debido principalmente al reordenamiento del Emporio

de Gamarra. En marzo del 2019, el alcalde del distrito de La Victoria desalojó a los

ambulantes que ocupaban las calles y avenidas de Gamarra; restringiendo el

ingreso de algunos comerciantes y dificultando el ingreso del público. Según Walter

Rojas, Gerente General de Caja Cusco, esta medida significó una disminución de

ventas de hasta 30% afectando así a varios comerciantes (Gestión, 2019).

Asimismo, según la Sociedad Nacional de Industrias, las importaciones de

confecciones subvaluadas, especialmente provenientes de China; también

influyeron en el bajo nivel de crecimiento de la industria; así como también la

sobreoferta (SNI, 2021).

No obstante, el Perú presenta la ventaja de ser uno de los principales

productores mundiales de algodón, llegando a producir 22,5 millones de toneladas

el año 2019 (Euromonitor International, 2019). Según el Informe Técnico de

Producción Nacional elaborado por el INEI; durante ese mismo periodo, la

producción agrícola registró un crecimiento del 7,08%, siendo el algodón Pima uno

de los productos más destacados, alcanzando un crecimiento de 23,04%;

beneficiando así al mercado de confecciones con insumos de calidad (INEI, 2020).

 19

2.3 Factor Socio Cultural

Existe una nueva perspectiva de belleza femenina que muestra una tendencia

hacia el cambio de estereotipos y una mayor consciencia sobre la democratización

de las tallas (Gómez, 2020).

La comunidad de mujeres que usan tallas grandes, también conocida como

comunidad curvy ha cobrado mayor importancia en Lima en estos últimos años (Perú

21, 2021). En el 2017 se llevó a cabo la primera edición del evento “Plus Size

Fashion Showroom”, el cual busca mejorar la autoaceptación y el respeto hacia las

personas que son de tallas grandes mientras fomenta el emprendimiento de marcas

de ropa peruana (El Comercio, 2019). Según Lisset Guadalupe y Gina Zorrilla,

emprendedoras peruanas que impulsaron la realización de este evento; afirman que

las tiendas convencionales no ofrecen ropas para este sector del mercado y las

compras por internet por parte de este segmento se dan de manera insatisfactorias

(Wapa, 2019). En la última edición del evento, se contó con la participación de 60

marcas entre ropa, calzado y accesorios, incluyendo también al sector masculino. El

90% de los participantes son pequeñas y medianas empresas, y el 80% de ellas

están enfocadas a satisfacer al público femenino. Asimismo, en esta última edición

se innovó con la propuesta del primer Miss Plus Size 2020, así como también

propuestas de asesoría de imagen y styling centrados en el enfoque body positive,

el cual es un movimiento que resalta la belleza de todos los cuerpos (Noticias por el

Mundo, 2019).

Según un estudio elaborado por la consultora Kantar Worldpanel a finales del

año 2019 acerca de los gastos realizados en los hogares peruanos para la

vestimenta, el mayor porcentaje va destinado a ropa de mujer. Las prendas

femeninas concentran el 45% del desembolso con un gasto anual promedio de S/

 20

459, seguido por el gasto en ropa para niños que es de 26%, prendas para hombres

el 22% y ropa para bebés con 7%. Son las galerías y mercados los que tienen la

mayor penetración en venta de dichos productos siendo así los principales canales

de esta industria. No obstante, las tiendas por departamento también tienen un rol

protagónico. El gasto por compra llega a S/ 376 en promedio, mientras que en las

galerías es de S/ 87 y en los mercados es apenas de S/ 43 (Kantar Worldpanel,

2019).

Asimismo, es importante analizar el crecimiento poblacional de las

potenciales clientas, en la Figura 4 se observa que la población económicamente

activa (PEA) de mujeres tiene una tendencia positiva, mostrando un incremento en

cada año; desde el 2015 hasta el 2018.

Figura 4: Población Económicamente Activa de mujeres – [2015-

2018]
Elaborado en base a Estadísticas de Población Económicamente Activa.
Tomado de Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)
 21

La participación de la población femenina en la actividad económica peruana

registra avances en los últimos años. El Instituto Nacional de Estadística e Informática

(INEI) resaltó que la proporción de mujeres que integra la población económicamente

activa ocupada en el Perú llega al 44.3% (Andina, 2021).

2.4 Factor Tecnológico

Hoy en día, se vive una cuarta revolución industrial, la cual lleva consigo el

manejo de la información de forma digital (Schwab, 2016). Tanto empresas como

organizaciones privadas y públicas apuntan a introducirse a esta nueva era donde

lo más valioso es la información que puedan manejar. La industria textil 4.0

comprende la aparición y extensión de una serie de tecnologías electrónicas e

informáticas relacionadas con el internet y la conectividad; siendo las más

importantes para una producción eficiente el desarrollo de la mecatrónica y robótica

avanzada, el data mining, la impresión 3D y la realidad virtual aumentada (Acevedo

& Monsalvo, s.f.).

La evolución de la maquinaria empleada para la fabricación de prendas de

vestir, no solo permite aumentar la capacidad de producción de las empresas;

también convierte el negocio mucho más rentable y eficiente. Los procesos en la

industria textil se han agilizado de tal manera que los tiempos de entrega son más

cortos llegándose a producir inclusive el doble de prendas. Así, los costos de

producción disminuyen; obteniéndose un margen de ganancia mayor convirtiendo a

la empresa más competitiva en el mercado, alcanzando un crecimiento sostenido

(MasContainer, Logistics & Trade News, 2022).

Actualmente, el sector textil y confección cuenta con varios sistemas que

ayudan a mejorar y agilizar el proceso productivo, uno de estos es el AdiTEXwin.

 22

Este es un sistema de gestión textil que permite la planificación y control de

los pedidos de clientes para gestionar los procesos de fabricación de cada prenda,

controlando el stock de las materias primas y las diferentes fases de producción.

Otro software también conocido en el rubro es Odoo ERP, el cual facilita la

delegación de tareas, optimiza la producción, mejora la gestión de almacenes e

inventarios y permite la mejora continua de los procesos de fabricación. El paquete

básico es suficiente para gestionar los procesos de una pequeña o mediana

empresa (EG Comercio Electrónico Mundial, 2020).

Por otro lado, el acceso a internet es un elemento importante en el desarrollo

de las personas ya que permite una conexión con el mundo. De acuerdo al Instituto

Nacional de Estadística e Información (INEI, 2018), el 52,5% de los peruanos tenía

acceso a internet en el año 2018; mientras que en Lima Metropolitana el 72,6%

gozaba de este beneficio. Asimismo, contar con un teléfono celular es relevante ya

que estos dispositivos no solo permiten la comunicación entre personas, sino

también diversas funcionalidades como la comercialización de productos. En el año

2018, el 90,9% de la población peruana tenía acceso a un teléfono celular, mientas

que en Lima Metropolitana esta cifra aumentaba a un 95,5% (INEI, 2018).

2.5 Factor Legal

La industria manufacturera, específicamente en el sector textil confecciones,

está regulada por el Ministerio de Producción. Las leyes y/o resoluciones

ministeriales referentes al proyecto son los siguientes:

 Ley N°28015 Promoción y Formalización de micro y pequeñas empresas: tiene

como objetivo promover la competitividad, formalización y desarrollo de las micro

y pequeñas empresas, las cuales representan cerca del 98% de las empresas y
 23

generan el 77% del empleo a nivel nacional, según las cifras del Ministerio de

Producción (IPE, s.f.).

 Resolución Ministerial Nº 455-2019-EF/10: debido al efecto multiplicador que

genera el sector textil para el crecimiento económico del país; el Gobierno

conformó la Mesa Ejecutiva para el Desarrollo del Sector Textil, a fin de identificar

los problemas y cuellos de botella que limitan su avance, así como coordinar,

proponer soluciones y facilitar las acciones que contribuyan a mejorar su

productividad y competitividad (El Peruano, 2019).

 Resolución Ministerial Nº 137-2020: dada la coyuntura actual que atraviesa el país,

el Ministerio de Producción aprobó los Protocolos Sanitarios para la reanudación

gradual de la actividad textil y confecciones. Las empresas deben garantizar un

adecuado ambiente de trabajo e infraestructura para salvaguardar la salud de

cada trabajador (PRODUCE, 2020).

 24

Capítulo 3: Análisis del Micro Entorno

Mediante el análisis de las cinco fuerzas de Porter se conocerá el impacto

que genera el entorno sobre el sector textil-confecciones. Las fuerzas externas por

lo general afectan a todas las empresas del sector industrial, la clave se encuentra

en las distintas habilidades y estrategias que pueda aplicar la empresa para poder

enfrentarse a ellas (Porter, 1997).

3.1 Rivalidad entre competidores

El mercado textil y de confecciones se caracteriza por ser libre y con una gran

variedad de diseños, telas y estilos, por lo que, el ambiente donde se desenvuelve

el proyecto es reducido, pero con alto poder de adquisición. Lima presenta un alto

nivel de competitividad, no solo por la gran oferta sino porque los competidores

ofrecen estrategias agresivas. Se pueden encontrar tiendas de ropa en todos los

distritos y muchas de ellas han incursionado en el e commerce (además de las

grandes tiendas por departamento). De hecho, el sector ropa y calzado es una de

las categorías líderes del retail online, el cual llegó a alcanzar S/ 358 millones en

julio del 2019 (Gestión, 2019).

En cuanto a la comercialización de prendas en tallas grandes para mujeres,

existen ciertas empresas peruanas que brindan servicio de calidad y además,

cuentan con diferentes puntos de venta. A continuación, se brindará algunos

ejemplos de las marcas más importantes: Angela Andrea Tallas Grandes, Lima Chic,

Curvy Bellas y More Plus Size. Todas estas marcas cuentan con tiendas en Lima

moderna o Lima centro, por excepción de Lima Chic la cual cuenta con local en el

distrito de Los Olivos. Hay que considerar también las cadenas internacionales como
 25

HYM y Forever 21 que cuentan con una línea especial para mujeres de tallas

grandes. De ellas, HYM cuenta con un local en Independencia.

3.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores

La Cámara de Comercio de Lima señaló a finales del año 2018 que diferentes

prendas de vestir provenientes de China fueron importadas a precios por debajo de

los del mercado, es decir, se presentaron casos de dumping en el sector textil

peruano. Cerca del 87% del total de prendas importadas de China ingresó a menos

de dos dólares (La República, 2018).

Aparte del dumping, hay casos de subvaluación de precios debido a las falsas

declaraciones en Aduanas, con el fin de pagar menos impuestos que los productores

nacionales. Es por ello que el Gobierno ha venido adoptando nuevas medidas y

lineamientos con el fin de proteger e impulsar la producción nacional. El Instituto

Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad

Intelectual (INDECOPI, 2021), señaló que se impusieron sobretasas, las cuales se

aplican en Aduanas con el fin de equilibrar a un precio justo en beneficio de las

empresas locales del sector. Dichas barreras generan los llamados costos hundidos,

los cuales son costos que debe asumir la empresa para poder operar en el sector y

que no recuperará.

En cuanto a las políticas gubernamentales que rigen en el mercado interno,

los competidores se encuentran sujetos a diferentes trámites y licencias como el

funcionamiento de la empresa, aperturas de nuevos locales, entre otros. Sin

embargo; el Estado fomenta la creación de mypes y pymes enfocadas en el sector

textil y confecciones ya que son consideradas como generadoras de empleo y

además, utilizan en gran medida los recursos naturales del país.

 26

Teniendo en cuenta los factores expuestos, se puede concluir que la

amenaza de entrada de nuevos competidores en el mercado es alta.

3.3 Poder de negociación de los compradores

Los clientes juegan un papel fundamental para el análisis. Para este proyecto

se está considerando como púbico objetivo la población femenina de Lima Norte que

usa talla desde la L hasta la 4XL. Como se mencionó anteriormente, no existen

muchas empresas que comercialicen prendas de vestir orientadas a este público

debido a que aún existen estereotipos de belleza que buscan vender un cuerpo

perfecto; lo cual ocasiona que las potenciales clientas no encuentren variedad de

diseños que sean de su agrado; sintiéndose ignoradas por la industria de la moda

(Gómez, 2020). Esto quiere decir que, si bien las consumidoras tienen la libertad de

poder elegir que prenda llevarse a casa, cuentan con poco acceso a la información

ya que no tienen muchas opciones con las cuales comparar puesto que no todas las

tiendas de ropa cubren sus necesidades. La marca buscará crear fidelización con

las clientas, de modo que esta termine siendo su primera opción al momento de

comprar ropa.

No obstante, en los últimos años ha surgido un movimiento que busca la

aceptación de la diversidad de los cuerpos alejados de los números perfectos y los

muestra cómo realmente son. En el Perú, este movimiento conocido como body

positive; está cobrando mayor importancia y posicionamiento en las marcas ante la

creciente demanda de ofertas para mujeres de tallas grandes (Mercado Negro,

2018). El incremento de pymes y mypes peruanas enfocadas a satisfacer las

necesidades este sector, trajo consigo la realización de eventos y ferias; así como

también concursos de modelaje que buscan romper con los estereotipos de belleza,

proyectando la personalidad de las mujeres de tallas grandes a través de la moda

 27

(Diario Uno, 2020). Como consecuencia, diversas tiendas por departamento como

H&M y Forever 21, han cambiado sus estrategias de marketing con el fin de mostrar

confianza a las consumidoras, desarrollando así líneas de ropa plus size exclusivas

para este sector usando a modelos de tallas grandes para sus anuncios publicitarios.

Según el portal Fashion Network, desde una perspectiva financiera, ampliar

la cartera de tallas grandes significaría un aumento de ventas de hasta 30%. Si bien

no se cuenta con cifras oficiales sobre la cantidad de mujeres de tallas grandes en

Lima, se demostró que cerca del 54% del público femenino limeño compra prendas

desde la talla L en adelante (Fashion Network, 2019). Por tal motivo, el Centro de

Comercio Exterior de la Cámara de Comercio en Lima (CCEX), junto con el gremio

empresarial textil peruano, promueve a que los micro empresarios confeccionen

prendas de vestir en tallas más allá de las tradicionales S, M y L (Perú Retail, 2017).

Al ofrecer productos diferenciados en diseño y calidad, los compradores

tendrán menor poder de negociación y estarán dispuestos a pagar un precio por

encima del promedio.

3.4 Poder de negociación de los proveedores

Son diversos los insumos y materia prima que forman parte de la confección

de un polo. Según Marca Perú, es la tela de algodón Pima el principal input para su

realización (Marca Perú, 2017). Este algodón originario del Perú, posee fibras extra

largas que presentan alta resistencia, suavidad al tacto, brillo y propiedades hipo

alergénicas; lo cual hace posible las confecciones de prendas textiles. Es por eso

que es considerado el mejor a nivel mundial (Marca Perú, 2017). En Lima hay gran

cantidad de distribuidoras de telas ubicadas principalmente en el Emporio de

Gamarra, siendo el algodón la más representativa. Gracias al portal web que

 28

lanzaron recientemente es mucho más fácil poder contactar a los proveedores de la

industria textil según cada categoría.

En base a lo antes expuesto, si bien el proveedor suministra el insumo

indispensable para la elaboración de los polos, este puede ser reemplazo fácilmente

por otro de igual calidad y precio gracias a la amplia oferta que existe. Por tal motivo,

el poder de negociación de los proveedores es bajo.

Lo mismo sucede para los demás proveedores (hilos, remaches, botones,

etiquetas, entre otros); ninguno de ellos cuenta con un monopolio establecido en el

mercado. Los proveedores pueden presentar ligeras diferencias en calidad y

precios, pero se puede acceder a ellos con facilidad. Es importante que se realicen

alianzas estratégicas con cada uno de ellos para así poder garantizar que se

cumplan con los tiempos de entrega pactados y de buena calidad.

3.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Se considerará como productos sustitutos aquellos polos de baja calidad

elaborados en base a material sintético para mujeres de tamaños grandes. En

Gamarra, si bien la gran mayoría ofrece tallas comúnmente conocidas como

estándar, existen algunas tiendas que si venden polos para mujeres con cuerpos

voluminosos. Estas prendas son adquiridas por su bajo costo y en algunas

ocasiones son copias de diseños de marcas conocidas. Es importante resaltar que

la gran afluencia de personas que genera Gamarra causó que cerca de unos

15 000 vendedores ambulantes trabajen de manera informal en las calles, las cuales

son controladas por delincuentes dedicados a cobrar cupos a cambio de espacios

para la venta de mercadería (Gestión, 2019). De acuerdo al informe sobre el Emporio

Comercial de Gamarra del año 2018 presentado por el Instituto Nacional de

Estadística e Información (INEI, 2018), el 20,2% de las unidades productivas eran

 29

informales. Esto quiere decir que los sustitutos están conformados por empresas

que no necesariamente cumplen con las normas de seguridad para el consumidor.

Asimismo, aún se cuenta con una alta cifra de importaciones de prendas

provenientes de China las cuales se caracterizan por ser sumamente baratas y de

muy baja calidad.

También hay que considerar como sustituto las prendas de vestir que se

mandan a confeccionar de manera personalizada ya que en muchos casos las

clientas no encuentran prendas de vestir en sus tallas y/o los modelos no son de su

agrado. El hecho de que las clientas manden a confeccionar sus polos implica un

costo elevado y además acompañamiento de todo el proceso pues tienen que elegir

la tela y diseño, la costurera necesita tomar las medidas y al final considerar los

últimos retoques del acabado.

De esta manera, se puede concluir que la amenaza de ingreso de productos

sustitutos es media ya que las clientas pueden priorizar precio antes que calidad

siempre y cuando encuentren polos en sus tallas. No obstante, son pocas las

clientas que optarían por confeccionar sus propias prendas ya que involucra mucho

tiempo y dinero. Según la Cámara de Comercio de Lima, actualmente el 23% de

peruanos realizan compras por Internet para ahorrar tiempo y dinero, de estas

personas; el 51,3% son mujeres (Andina, 2019).

 30

Capítulo 4: Benchmarking

Es una herramienta que permite a una empresa elevar sus estándares de

competitividad y liderazgo en el mercado frente a un producto, marca, servicio,

proceso, metodología o estrategia; detectando así falencias y debilidades ante los

competidores directos que hay en el mercado o área específica (CIM, 2022). De esta

manera, se fomenta la creación de nuevas ideas y estrategias de mercadeo;

impulsando al crecimiento de la empresa.

A continuación, se realizará un benchmarking nacional e internacional:

4.1 Benchmarking Nacional

En el mercado peruano se tienen diferentes marcas de ropa que han decidido

apostar por este público. A continuación, se describirán las más representativas del

sector:
 31

Tabla 3: Matriz de competencia para marcas especialistas en tallas grandes

Marcas
Curvy More Plus
Variables Angela Andrea Lima Chic
Bellas Size
Tallas grandes Hasta 2XL Hasta 3XL Hasta 3XL Hasta 5XL
Precio (S/) 45 – 80 49 – 99 39 - 89 80 - 170
Precio del
producto estrella 59 89 59 125
(S/)
Formal básico
Color entero Formal / Sport
Estilo de colores Juvenil / Moda
/ estampado elegante
enteros
Jesús María,
2 tiendas en
Tienda física Surco y 2 en La - Los Olivos
Gamarra
Victoria
Servicio de
Si Si Si Si
delivery
Tarjeta de
Visa, crédito / Visa, Yape y Visa, Yape y
Métodos de pago
MasterCard Transferenci Plin Plin
a
Tiempo de
30 5 2 3
vigencia (años)
Género Femenino Femenino Femenino Femenino

Por otra parte, es importante considerar que hay algunas marcas retail

internacionales que han logrado posicionarse correctamente en el mercado durante

los últimos años.

 32

Tabla 4: Matriz de competencia para cadenas internacionales

Marcas
Variables H&M Forever 21
Tallas grandes Hasta 4XL Hasta 4XL

Precio (S/) 59.9 - 189.9 29.9 - 159.9

Precio del producto

119 129
estrella (S/)
Juvenil / Sport Juvenil / Sport
Estilo
elegante elegante
Tienda física Independencia Surco, Jesús María
Servicio de delivery No No
Métodos de pago Tarjetas Tarjetas

Tiempo de vigencia
4 8
(años)
Femenino /
Género Femenino / Masculino
Masculino

Asimismo, hay que considerar que las tiendas por departamento en Lima

también cuentan con marcas orientadas a satisfacer este tipo de consumidor.

Tiendas como Saga Falabella, Oechsle y Ripley trabajan en algunos casos con

marcas especialistas, es decir; enfocadas en la comercialización de tallas grandes.

Además, todas ellas cuentan con locales en diferentes distritos de Lima, siendo

Independencia uno de ellos. A continuación, se mostrará la matriz de competencia

para cada una de las tiendas mencionadas:

 33

Tabla 5: Matriz de competencia para marcas exclusivas de Saga Falabella

SAGA
Marcas
FALABELLA
University
Variables Sybilla Mossimo Basement Mango
Club
Especialistas No No Si Si SI
Tallas
Hasta XL Hasta XL Hasta 2XL Hasta 4XL Hasta 4XL
grandes
% destinado
a tallas 24% 26% 43% 50% 38%
grandes
19.90 - 39.90 - 27.90 -
Precio (S/) 9.90 - 119.90 19.90 - 99.90
219.90 119.90 259.90
Precio del
producto 49.90 89.90 129.90 49.90 160
estrella (S/)
Básicos / Sport
Juvenil / Sport Formal / De
Estilo Casual / elegante /
Casual elegante vestir
Formal Casual
Tiempo de
vigencia 9 5 6 3 13
(años)
Masculino y Masculino y Masculino y Masculino y
Género Femenino
Femenino Femenino Femenino Femenino
 34

Tabla 6: Matriz de competencia para marcas exclusivas de Oechsle

OECHSLE Marcas
Variables Estrafalario Hypnotic Malabar Sfera Miss Lady
Especialistas No No No No Si
Tallas
Hasta L Hasta XL Hasta XL Hasta XL Hasta 3XL
grandes
% destinado
a tallas 26% 30% 35% 41% 32%
grandes
69.90 - 29.90 - 49.90 - 19.90 –
Precio (S/) 120.00
119.00 129.00 229.00 75.00
Precio del Precio único
producto para sus 79.90 89.90 99.90 69
estrella (S) blusas
Juvenil / Moda / De Color entero
Básicos con Formal / De
Estilo Formal vestir / con
bordados vestir
elegante Casual estampado
Tiempo de
vigencia 9 5 10 9 6
(años)
Masculino y Masculino y Masculino y
Género Femenino Femenino
Femenino Femenino Femenino
 35

Tabla 7: Matriz de competencia para marcas exclusivas de Ripley

RIPLEY MARCAS
Mentha y
VARIABLES Barbados Tatienne Desigual River Island
Chocolate
Especialistas No No No No Si
Tallas
Hasta L Hasta L Hasta XL Hasta XL Hasta 4XL
grandes
% destinado
a tallas 12% 21% 25% 44% 35%
grandes
49.90 - 69.90 - 64.90 - 174.50 -
Precio (S/) 49.90 - 429.9
119.90 149.90 169.00 389.00
Precio del
producto 85 99.90 129.90 319.90 269.9
estrella (S/)
Juvenil /
Casual /
Casual / Formal / De Formal / De
Estilo De vestir Formal /
Sport vestir / Moda vestir
Elegante
elegante
Tiempo de
vigencia 12 12 13 8 7
(años)
Femenino y Femenino y
Género Femenino Femenino Femenino
Masculino Masculino

Con el fin de lograr la diferenciación, se necesitará conocer las necesidades

del consumidor para poder ofrecer los mejores diseños (considerando las últimas

tendencias, así como también la calidad de la prenda).

4.2 Benchmarking Internacional

En el mercado internacional se aprecia gran variedad de productos. A

continuación, se mostrará el resumen de diferentes marcas extranjeras usadas para

el análisis. Todas ellas cuentan con los 5 grupos de prendas más solicitadas por el

mercado: blusas y polos, pantalones, vestidos, shorts y faldas, blazers y casacas.

 36

Tabla 8: Matriz de competencia extranjera

Otras
Marcas Países Talla Tienda Comentarios
prendas
Lencería,
Estados Hasta Físico y trajes de Estilo sport
Torrid
Unidos 6XL online baño y elegante
deportivo
Lencería,
Alemania Línea mujer y
Navabi Hasta pijamas,
y Reino Online juvenil bien
Fashion 6XL trajes de
Unido marcadas
baño
Lencería, Estilo elegante y a
Lane Estados Hasta Físico y trajes de la moda. También
Bryant Unidos 7XL online baño y básicos de colores
deportivo enteros
Cuenta con línea
Asos Reino Hasta Trajes de
Online para hombres
Curve Unido 7XL baño
también
Casual, colores
Universal Estados Hasta enteros. Además
Online Lencería
Standard Unidos 4XL tiene una línea de
ropa de trabajo
 37

Capítulo 5: Planeamiento Estratégico

A continuación, se definirán la misión, visión y objetivos que pretende

alcanzar la empresa. Asimismo, se identificarán las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas que presenta la empresa y se plasmarán en una matriz

FODA (Ver Anexo A).

5.1 Misión

Satisfacer las necesidades de mujeres que son de tallas grandes

brindándoles un concepto exclusivo de moda de acuerdo a los gustos y tendencias

del mercado. Esto se alcanzará a través del diseño llamativo y comercialización de

prendas en base a la más alta calidad. La marca busca mejorar la autoestima, auto

aceptación y respeto de las mujeres que son de tallas grandes. De esta manera, se

maximizará el valor de la empresa, ya que las clientas se sentirán seguras y

cómodas, logrando fidelizarlas. Por lo tanto, se contribuirá al desarrollo económico

del país.

5.2 Visión

Obtener el reconocimiento y satisfacción de las clientas no solo por los polos

de alta calidad que se ofrecen, sino también por el servicio que reciben; el cual

sobrepasa sus expectativas. Así, la empresa logrará posicionarse como una de las

mejores en el sector confecciones a nivel nacional debido a la dedicación y

compromiso, lo cual generará confianza y seguridad en sus clientas.

5.3 Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta que permite evaluar la situación interna

de la empresa identificando fuerzas y debilidades, así como también evaluar el

 38

contexto en el cual se desenvuelve; es decir, identificar oportunidades y amenazas

a las cuales se enfrenta.

Esta herramienta permite obtener un diagnóstico general de la situación

estratégica de la empresa para así poder lograr los objetivos planteados superando

los obstáculos a los cuáles se puede enfrentar, ya que nos brinda mayor información

al momento de tomar decisiones (Ayrez, Gonzáles, & Sarli, 2015).

A continuación, se lista los factores internos y externos de la empresa:

5.3.1 Factores Internos

Son aquellos factores inherentes a la empresa. Esta ejerce control y puede

cambiar la dirección de la misma adaptándola a distintas condiciones.

 Fortalezas:

F1: Orientación hacia el cliente y calidad de servicio.

F2: Se ofrecerán precios competitivos.

F3: Las prendas tendrán diseños innovadores de acuerdo a las últimas

tendencias de la moda.

F4: Se ofrecerá un canal de distribución online aprovechando todos los

recursos digitales, además de una tienda física.

F5: Se aplicarán estrategias de inbound marketing para fidelizar a las clientas.

F6: Se contará con expertas en asesoría e imagen personal.

F7: Las prendas comercializadas serán de la mejor calidad del mercado.

 39

 Debilidades:

D1: Cartera de productos limitado ya que inicialmente se comercializará

únicamente línea de vestir formal elegante.

D2: Poca experiencia en el rubro textil-confecciones.

D3: El producto es dirigido solo a un segmento de clientes en particular.

D4: Inicialmente se contará con poca mano de obra.

5.3.2 Factores Externos

Son aquellos factores a los cuáles toda empresa debe adaptarse ya que no

tienen control alguno sobre ellos, son factores que se imponen para todos por igual.

 Oportunidades:

O1: Las leyes peruanas incentivan la creación de empresas.

O2: El sector al cual está dirigido la empresa está familiarizado con las

compras por internet.

O3: Aumento de remuneraciones en los distritos de Lima Norte, haciendo que

las clientas tengan mayor poder adquisitivo.

O4: Gran número de proveedores a nivel nacional.

O5: El Perú presenta una economía dinámica en la cual se proyecta una

expansión del PBI.

O6: Cerca del 63% de la población femenina de Lima Metropolitana padece

de exceso de peso.

O7: Campañas publicitarias que resaltan la belleza de las mujeres con

modelos de tallas grandes.

O8: Difusión de la marca a través de redes sociales o marketplaces.

 40

O9: No existe aún una marca líder en ropa para mujeres voluminosas en el

país.

O10: Expandir la cartera de productos a largo plazo.

 Amenazas:

A1: Ropa importada de China a menor precio y menor calidad.

A2: Aún falta mayor apoyo político para limitar el ingreso de productos

extranjeros.

A3: Las tiendas por departamento manejan de manera eficiente las

economías de escalas.

A4: Posibilidad de que otras marcas de ropa ya posicionadas incursionen en

este segmento del mercado.

A5: Nuevas marcas podrían imitar los diseños.

A6: Las tendencias del mercado cambian constantemente, más aún si es

dirigido al público femenino.

5.3.3 Estrategias derivadas del análisis FODA

A continuación, se describirán las estrategias a implementar:

Cuadrante FO:

 Gracias al apoyo que el Estado brinda a las pequeñas y medianas empresas;

hay mayor mano de obra capacitada en este sector; además de un

considerable número de proveedores de materia prima y demás insumos.

 A la fecha, las clientas a la cuales se dirige la marca; no tienen en mente una

marca que las entienda y cumpla con sus expectativas. Ellas suelen comprar
 41

las prendas que encuentren a su medida; muchas veces sin poder elegir entre

diferentes opciones. Los productos que se ofrecerán al público serán de alta

calidad, además de ofrecerse modelos de acuerdo a las últimas tendencias

de la moda. Esto permitirá a la marca ser competitivos en precios

aprovechando así el aumento de remuneraciones que se ha dado en Lima

Norte, además de la posibilidad de ofrecer otras prendas en un largo plazo.

 Más de la mitad de la población femenina limeña padece de problemas de

obesidad y sobrepeso, por tal motivo es importante que existan marcas de

ropa que vayan de acuerdo a sus tallas haciéndolas sentir atractivas. Es por

eso que se contará con personal que conozca acerca de moda y estilo para

que así pueda asesorar a las clientas y estas puedan llevarse una experiencia

única al momento de comprar.

 A través de la metodología de inbound marketing se logrará atraer a las

clientas y acompañarlas durante todo su proceso de compra, logrando así

posicionarse como marca número uno en el sector. Esto significará ahorro en

costos ya que se promocionará la marca a través de internet lo cual es mucho

más ventajoso ya que el sector al que se dirige la marca está familiarizado

con las compras vía online.

Cuadrante DO:

 Gracias al incentivo por parte del Estado en fomentar una mayor cantidad de

mypes y pymes relacionadas a este sector, la marca podrá alinear sus

estrategias y cumplir con los requerimientos del mercado en términos buen

servicio.
 42

 Ya que no existe una marca líder de prendas de vestir para mujeres de tallas

grandes, la empresa evaluaría proyectos a largo plazo para ampliar su cartera

de productos e incuso, poder incursionar en prendas de vestir para hombres.

Cuadrante FA:

 Al preferir insumos y materias primas de más alta calidad se podrá afrontar

exitosamente los comerciales informales que existen en Lima, ya que se

creará confiabilidad en las clientas.

 Si bien existen algunas tiendas por departamento extranjeras que han

incursionado en secciones para mujeres de tallas grandes debido a los

recursos tecnológicos con los que cuentan, la marca buscará fidelizar a las

clientas a través del trato agradable que se les brinde a través de las redes

sociales y la tienda en físico. De esta manera se podrá contrarrestar el efecto

del manejo de economía de escalas que utilizan distintas empresas de ropa.

 Si bien el rubro de la moda es altamente cambiante, la marca se enfocará en

el consumidor; convirtiéndolo en un agente de cambio, sin dejar de lado la

comodidad y atractivo de la prenda. Asimismo, el personal sabrá acerca de

asesoramiento personal y tendrá vocación de servicio.

 Se consolidará la marca en el mercado gracias al producto y servicio

exclusivo que se brinde, generándose así una buena estrategia de branding

que aporte valor a la empresa. Así, las clientas confiarán en la empresa y se

desarrollarán vínculos de atracción.

Cuadrante DA:

 Crear alianzas estratégicas y fidelización con proveedores que tengan

experiencia en el rubro para así reducir costos en insumos.

 43

 Para ganar participación en el mercado se debe conocer acerca del sector en

el cual la marca pretende incursiona, tener en claro las herramientas y

estrategias que se necesitarán para que la marca resulte atractiva al

consumidor; diferenciando así el producto y servicio brindado.

5.4 Estrategia Genérica

Existen 3 estrategias genéricas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque

(Porter, 2016). Para este caso, se empleará la estrategia de enfoque ya que la

marca se está centrando en la producción y comercialización de prendas destinados

a un segmento reducido del mercado limeño; con el fin de satisfacer las necesidades

de las clientas de sentirse atractivas al momento de buscar ropa de acuerdo a su

medida. Asimismo, también se hará uso de la estrategia de diferenciación debido a

la exclusividad, calidad y comodidad del productivo. Las prendas a ofrecer serán de

estilo formal/elegante; todos ofrecidos en tallas hasta la 4XL. La marca buscará que

cada una de las clientas reciba una experiencia agradable al momento de comprar.

Esto se logrará gracias al personal capacitado; quién tendrá conocimientos de moda

y estilo, además de brindar un buen trato.

5.5 Objetivos

Los objetivos se clasifican en general y específicos:

 Objetivo general: ser una empresa reconocida no solo por la comercialización

de prendas de buena calidad con diseños innovadores y a la vanguardia de las

últimas tendencias de la moda, sino también por la experiencia brindada al

consumidor durante su recorrido de compra; alcanzando así una participación

competitiva en el sector.
 44

Los objetivos específicos del proyecto se presentan a continuación:

 Objetivos estratégicos:

- Desarrollar y capacitar al personal de manera constante promoviendo

los valores y servicio hacia el cliente.

- Participar en ferias y/o exhibiciones en Lima con el fin de dar a conocer

la marca.

- Posicionar la marca como la preferida por las clientas en Lima Norte y

así, en un futuro, poder incrementar la cobertura del mercado.

- Implementar planes de acción y de prevención en beneficio a la

empresa y de los stakeholders.

5.6 Valores Organizacionales

Se han identificado 4 valores que deben formar parte de la cultura

organizacional:

 Honestidad: esta virtud humana Involucra comportarse y expresarse siempre

con la verdad. Obrar transparentemente de tal manera que fomente a la

comunidad a desenvolverse de esta manera.

 Respeto: este valor se ve reflejado a través de la consideración y

reconocimiento de la dignidad de las personas y la integridad de la empresa.

 Laboriosidad: todos los miembros del equipo deben realizar sus tareas con

dedicación, compromiso y tenacidad; alineado siempre los objetivos y metas

que persigue la marca.

 Lealtad: todos los miembros del equipo deben sentirse identificados con la

marca en toda circunstancia de tal manera que sean fieles a ella.

 45

Capítulo 6: Plan de Marketing

A continuación, se desarrollará el plan de marketing para el proyecto:

6.1 Mapa de Posicionamiento

Esta herramienta permite representar de manera visual la percepción que

tienen los consumidores respecto a cierto grupo de marcas y/o producto.

6.1.1 Mapa de Posicionamiento a nivel especialista

En la siguiente gráfica se evalúa a todas las marcas mencionadas en los

capítulos previos que sean considerados especialistas; es decir, están enfocados en

la comercialización de prendas de tallas grandes. Las variables a evaluar serán el

precio y estilo.

Figura 5: Mapa de Posicionamiento a nivel especialista

Elaboración propia
 46

6.1.2 Mapa de Posicionamiento a nivel directo

En la siguiente gráfica se evalúa únicamente a las marcas que son

competidores directos, es decir; aquellas que tengan un estilo formal elegante y/o

comercialicen prendas de colores enteros. Las variables a evaluar serán el precio y

estilo.

Figura 6: Mapa de Posicionamiento a nivel directo

Elaboración propia

6.2 El Mercado Objetivo

El mercado se define como el conjunto de compradores reales y potenciales

que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad

de hacerlo; los cuales constituyen la demanda (Thompson, s.f.). Para el proyecto,

 47

se ha elegido al público femenino de Lima Norte. A continuación, se realizará una

segmentación geo demográfica y psicográfica

6.2.1 Segmentación Geo demográfica

Se analizarán las siguientes variables:

 Población y tasa de crecimiento poblacional

La demanda del proyecto se verá directamente influenciada por el entorno.

De acuerdo al Boletín de Análisis Demográfico publicado por el Instituto

Nacional de Estadística e Informática, en la Tabla 9, se observan las

proyecciones estimadas del crecimiento de la población peruana y en

particular, de la población limeña hasta el año 2025 (INEI, 2009). Se observa

que la tendencia es ascendente en cada periodo para la población tanto en

Perú como en Lima. Para el año 2025, Lima concentrará una población de

11.38 millones lo cual representa el 33,09% de la población total estimada en

el Perú.

Tabla 9: Crecimiento poblacional del Perú y Lima hasta el año 2025

Población Población
Año
Peruana Limeña
2018 32 162 184 10 298 159
2019 32 495 510 10 453 874
2020 32 824 358 10 609 166
2021 33 149 016 10 764 428
2022 33 470 569 10 920 309
2023 33 788 589 11 076 223
2024 34 102 668 11 231 595
2025 34 412 393 11 385 860

Fuente: (INEI, 2009)

 48

Asimismo, la marca se estará enfocando principalmente en el sector Lima

Norte, el cual está compuesto por los distritos de la zona 1 y 2 de Lima

Metropolitana: Puente Piedra, Comas, Carabayllo, Independencia, Los Olivos

y San Martin de Porras. A continuación, se observan los distritos de Lima

más poblados en el año 2019, en donde Lima Norte concentra

aproximadamente 2 638 miles de habitantes lo cual representa el 24,8% de

la población limeña (CPI, 2019).

Figura 7: Lima Metropolitana – [2019]

Elaborado por la Compañía peruana dedicada a la investigación,
estudios de mercados y opinión pública (CPI)

Mediante la información proporcionada en el reporte anual de población del

Perú elaborado por la Compañía de Peruana de Estudios de Mercados y

Opinión Pública desde el año 2015 hasta el 2019, se pudo proyectar el

número de habitantes de los distritos de Lima Norte hasta el año 2025. Como

se observa en la Tabla 10, existe una tendencia ascendente de número de

habitantes en cada distrito de la zona 1 y 2 de Lima Metropolitana, para el año

 49

2025; Lima Norte concentrará una población cercana a 2,9 miles de

habitantes. Por ello, se espera un escenario favorable para el crecimiento de

la demanda del presente proyecto.

Tabla 10: Crecimiento poblacional en Lima Norte hasta el año 2025

San Martin Puente Los

Año Comas Carabayllo Independencia Total
de Porras Piedra Olivos
2015 700,10 524,90 353,30 301,90 216,80 371,30 2 468,30
2016 711,30 532,90 357,50 305,90 220,20 377,00 2 504,80
2017 722,30 541,20 362,10 310,10 223,60 382,80 2 542,10
2018 733,50 550,70 366,80 314,40 227,00 388,70 2 581,10
2019 734,30 575,80 367,70 365,80 233,50 360,50 2 637,60
2020 747,48 580,98 372,91 360,510 236,28 373,09 2 671,25
2021 755,08 595,54 376,33 380,82 240,73 367,38 2 715,89
2022 762,40 610,54 379,54 402,59 245,29 360,56 2 760,91
2023 770,13 624,54 382,89 422,24 249,70 355,23 2 804,72
2024 779,85 635,59 386,97 432,88 253,52 356,43 2 845,24
2025 786,92 650,90 390,13 455,66 258,14 348,90 2 890,65

Fuente: (CPI, 2015:2019)

 Edad y género
De acuerdo al Instituto Nacional de Salud, problemas relacionados a la

acumulación anormal o excesiva de grasa, como lo son la obesidad y el

sobrepeso; se han incrementado en la población peruana en los últimos años.

De hecho, cerca del 70% de adultos (entre 27 y 59 años) y 42,4% de jóvenes

(entre 18 y 26 años); padecen de estos males (INEI, 2019).

El índice de masa corporal es un indicador simple de la relación entre el peso

y la talla que se utiliza frecuentemente para identificar el sobrepeso y la

obesidad en los adultos. Este se clasifica de acuerdo a las edades, en este

caso particular; los adultos entre 18 y 59 años de edad padecerán de

sobrepeso si su índice de masa corporal es mayor a 25 kg/ m2 y si superan

 50

los 30 kg/ m2, serán considerados personas con problemas de obesidad

(OMS, 2020). Según el Programa de Enfermedades no Transmisibles

elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática, en la Figura

8 se observa que al 2018, el 37,1% de la población peruana femenina entre

18 y 59 años, presentaba problemas de sobrepeso mientras que en la Figura

9 se observa que al 2018, el 26% de este grupo de personas presentaba

problemas de obesidad.

Figura 8: Población peruana entre 18 y 59 años de edad con problemas

de sobrepeso – [2019]

Elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e Información

(INEI)

Figura 9: Población peruana entre 18 y 59 años de edad con problemas

de obesidad – [2019]

Elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e Información

(INEI)
 51

En cuanto a Lima Metropolitana, el 37,1% de las mujeres padecían de

sobrepeso mientras que el 26%, de obesidad. Es decir, cerca del 63% de la

población femenina de Lima Metropolitana sufría de exceso de peso (INEI,

2018).

A continuación, se observa que el 25,5% de la población limeña pertenece al

grupo de edad entre 25 y 39 años, de los cuales, el 25% son mujeres;

representando alrededor de 1 335 miles de habitantes.

Figura 10: Población Lima Metropolitana por segmento de edad -

[2019]

Elaborado por la Compañía peruana dedicada a la investigación, estudios

de mercados y opinión pública (CPI)
 52

Para el presente proyecto se considerará como púbico objetivo a mujeres en

el rango de edad de 25 a 39 años con un índice de masa corporal mayor a 25

kg/m2.

6.2.2 Segmentación Psicográfica

Se analizarán las siguientes variables:

 Estilos de vida
En el Perú existen 6 estilos de vida que ayudarán a entender al consumidor y

cubrir mejor sus necesidades. Como se observa en la Figura 11, por un lado,

están los estilos de vidas proactivos que se dividen en sofisticados,

progresistas y modernas; mientras que por otro lado están los estilos de vida

reactivos donde destacan los formalistas, conservadoras y austeros

(Arellano, s.f.).

Figura 11: Estilos de vida

Elaborado por Arellano Marketing

 53

Las sofisticadas están conformadas por un grupo de limeñas de mediana

edad pertenecientes a los niveles socio económicos A, B y C. Se caracterizan

principalmente por estar a la vanguardia de productos innovadores de buena

calidad, y por tener una gran preocupación por su apariencia, buscando

resaltar siempre frente a los demás. Para estas personas, la marca es un

símbolo de diferenciación y valoran mucho el sentido de la moda. Asimismo,

están muy familiarizadas con las compras por internet y en general,

aprovechan muy bien la tecnología. Por otro lado, están las modernas; las

cuales se encuentran en todos los niveles socios económicos de Lima

Metropolitana. Ellas presentan un carácter trabajador y buscan aspiraciones

económicas y profesionales. El dinero es importante para este sector ya que

priorizan las compras para satisfacer sus necesidades personales,

especialmente aquellas ligadas a su apariencia física, ya que buscan el

reconocimiento en la sociedad. Para ellas, el consumo es una actividad del

día a día y lo realizan a través de varios canales (Arellano, s.f.).

Es así como el presente proyecto se enfocará en estos 2 estilos de vida

mencionados, las sofisticadas y las modernas.

6.3 El Consumidor

Es indispensable definir el perfil del potencial cliente. Entender cuáles son los

factores que influyen en el comportamiento del público objetivo al cual va dirigido la

marca es relevante, por tal motivo, se desarrollará el análisis del consumidor para el

mercado ya definido.
 54

6.3.1 Factor Cultural

La manera determinada de vestir de cada clienta representa su rol frente a la

sociedad y cómo es que quiere ser percibida. Según Cristóbal Balenciaga,

uno de los más grandes exponentes de la moda en los últimos 20 años, la

manera de vestir es considerada como una de las más grandes expresiones

de libertad, así como también un reflejo de los principales valores morales y

estéticos de las sociedades (Vogue, s.f.).

La cultura alrededor de las personas influye en el comportamiento de compra

y preferencia de prendas de vestir. Gracias a la globalización, existe un

intercambio activo de estilos de ropa provenientes de diferentes culturas lo

cual hace que el consumidor de Lima Norte rompa sus esquemas

tradicionales y se sumerja en el mundo del retail moderno (Gestión, 2019).

6.3.2 Factor Social

Este perfil segmentado, al preocuparse por la apariencia física, se caracteriza

por tener gran cantidad de bienes materiales buscando marcas que las

diferencien del resto. Por tal motivo, muchas veces las compras que realizan

son por impulso. Según señala Javier Álvarez, Trends Senior Director de

IPSOS PERÚ, el 93% de los internautas de Lima Norte es más a fin de probar

nuevos productos (Gestión, 2019). Es así como para las potenciales clientas,

el factor familia no influye en la decisión de compra ya que son independientes

con las compras que realizan.

 55

6.3.3 Roles y Estatus

Las personas eligen los productos que visten para evidenciar su estatus ante

la sociedad, no solo buscan relucir este aspecto a través del contacto físico

sino también a través de sus redes sociales; mostrando su estilo de vida frente

a sus amistades evidenciando su poder adquisitivo. Según la Doctora Trinidad

Aparicio, psicóloga especialista en infancia y adolescencia, las marcas de

ropa influyen considerablemente para que una persona pueda sentirse

aceptada por un grupo social al cual anhela integrarse (La psicología del

vestir, s.f.).

6.3.4 Factor Psicosocial

El 63% de mujeres en Lima Metropolitana padece de problemas de exceso

de peso (INEI, 2018). Según Katherine Llanca, psicóloga y modelo plus size

reconocida a nivel internacional; la oferta de prendas de vestir en el mercado

nacional es mínima lo cual conlleva a que un alto número de mujeres de tallas

grandes exijan seguridad en su vestimenta. La marca buscará crear una

relación con las clientas haciéndolas sentir cómodas con el fin de generar

confianza; haciéndolas partícipes de la moda mejorando su imagen personal.

6.4 El Producto

El producto es un bien que la compañía ofrece al mercado meta para su

atención, adquisición, uso o consumo, el cual podría satisfacer un deseo o una

necesidad. Es un elemento fundamental de la oferta del mercado, el cual suele incluir

tanto bienes tangibles como servicios; de hecho, hoy en día las empresas buscan
 56

crear y entregar experiencia a sus clientes a través de sus marcas (Philip &

Armstrong, 2016).

En base a ello, se comercializarán prendas de vestir para mujeres de tallas

grandes (hasta 4XL) ofreciendo una alta calidad al consumidor. El producto no solo

se caracterizará por cubrir la necesidad básica de vestir, también brindará una

atención personalizada a cada clienta; haciendo grata su experiencia de compra. A

continuación, se describirán los tres niveles del producto, en donde cada nivel

agrega más valor para las clientas y además, se detallará el ciclo de vida del mismo.

6.4.1 Niveles del Producto

Antes de proceder con las características que presentará la prenda a

comercializar, es importante desarrollar los niveles que el producto

presentará, especialmente el nivel real y aumentado; para así poder encontrar

la manera de crear valor en las clientas, con el fin de proporcionarles

beneficios que satisfagan sus necesidades.

 Nivel Básico
Las clientas obtendrán una prenda que no solo les permitirá cubrir su cuerpo;

sino que también las hará sentir cómodas y a la moda; ya que la marca irá

destinada a mujeres con cuerpos voluminosos; lo cual en la actualidad es un

sector muy poco atendido. Se contará con dos colecciones durante el año

(verano-invierno), como se pueden apreciar en la Figura 12.

 57

Figura 12: Colección de prendas para la marca

 Nivel Real
En este nivel se desarrollan los beneficios del producto, detallando las

peculiaridades que este presentará. El producto destacará por estar hechos

en base a los mejores materiales de la industria textil, esto gracias a los

fabricantes que se cuenta en el mercado nacional. Asimismo, características

como el nombre de la marca, la presentación, el diseño y empaque del

producto serán exclusivos; lo cual hará que se muestre atractivo frente al

público objetivo.

 Nivel Aumentado
En este nivel se describirán los beneficios adicionales que ofrece la marca

con la finalidad de crear valor para las clientas. Por tal motivo, se brindará

atención personalizada a través de las redes sociales y en la tienda; para así

resolver cualquier duda. Asimismo, se brindará garantía por una semana,

además de instrucciones de lavado y cuidado de la prenda. Para lograr

 58

afianzar a las clientas con la marca, como servicio posterior a la venta; se

hará uso del correo electrónico como medio informativo sobre descuentos,

promociones y nuevos modelos. Además, la empresa contará con diferentes

opciones de crédito, no solo se podrá usar los clásicos pagos usando efectivo

o tarjetas de crédito y/o débito; sino que también se podrá realizar el pago a

través de aplicativos como Yape y Plin. Por último, se contará con servicio

de delivery.

6.4.2 Decisiones del Producto

A continuación, se describirán las características más resaltantes:

 Calidad
La calidad va de la mano con la satisfacción que perciben los consumidores.

Este término puede definirse como la coherencia entre las propiedades de un

bien y las exigencias del cliente (Larrea, 1991). Para el presente proyecto, la

calidad se verá representada no solo satisfaciendo la necesidad de cubrirse

ante la intemperie; sino que cubrirá la necesidad de moda y satisfacción que

buscan las clientas al momento de realizar una compra, puesto que la marca

se enfocará en resaltar la belleza de todas las mujeres.

 Estilo y diseño

El aspecto o forma que tiene un producto es conocido como estilo, mientras

que el diseño hace que un producto pueda ser usado o consumido de manera

cómoda y fácil (Kotler, 2005). La marca buscará la comodidad de la prenda

así como también el valor. Todas serán bajo un enfoque formal-elegante,

usando colores de temporada y modelos vanguardistas.

 59

 Marca

Es el elemento distintivo que permite diferenciar unos productos de otros.

Según la Asociación Americana de Marketing, la marca es el nombre, término,

símbolo o diseño que trata de identificarlos bienes o servicios de una empresa

y diferenciarlos de sus competidores. De esta manera, la propuesta para la

marca es la siguiente:

Figura 13: Logo de la marca

Elaboración propia

La combinación del tipo de letra, los colores y la imagen buscan impresionar

a las clientas a través de su simpleza, sin perder la elegancia por la que la

caracteriza. La marca tiene como propósito perdurar en el tiempo sin perder

su esencia, posicionándose así en la mente del consumidor. Por tal motivo,

se usó el nombre “Meraki” el cual proviene del griego y turco; significa hacer

las cosas con amor y con placer.

 Empaque

Debido a la Ley N° 30884 que regula el uso de plásticos debido a que estos

representan un alto riesgo para el medio ambiente, se utilizará un empaque

atractivo a base de papel kraft tal y como se muestra a continuación. Esta irá
 60

acompañada con una tarjeta de presentación que incluya además del logo de

la marca, la dirección de la tienda y las páginas de Facebook e Instagram.

Figura 14: Presentación del empaque

 Etiquetado

Según la guía informativa sobre etiquetado elaborada por INDECOPI en el

año 2018, para el proyecto en cuestión, se debe de seguir las Normas

Técnicas Peruanas 231.400:2015 Textiles, las cuales explican los

requerimientos de etiquetado para prendas de vestir y ropa para el hogar. En

base a ello, las etiquetas irán cosidas en un extremo inferior de la prenda.

6.5 Comercialización

Se procederá a diseñar el programa de marketing integrado o también

conocido como las 4P’s del marketing. Este involucra desarrollar ofertas de producto

creando fuertes identidades de marca, fijar precios para estas ofertas y así crear

valor real a los clientes; y distribuirlas para que estén al alcance de ellos (Philip &

Armstrong, 2016). A continuación, se detallarán los conceptos de plaza, precio,

promoción y producto.
 61

6.5.1 Plaza

En la siguiente Figura 15 se muestran los actores involucrados en la cadena

de distribución del negocio.

Figura 15: Canales de distribución

A continuación, se explicarán los elementos del canal de distribución:

 Distribuidores: se utilizarán 2 canales de distribución para el proyecto:

- Tienda física: la empresa contará con un local en Lima Norte el cual

contará con personal altamente capacitado en el mundo de la moda.

El diseño del interior de la tienda y la buena atención lograrán captar la

atención de las clientas.

- Redes sociales: se usará Facebook e Instagram ya que brindan

facilidades para comercializar en línea (conocidos como marketplaces

o mercados digitales) para que así, las clientas puedan encontrar la

marca de una manera más rápida.

 Clientas: mercado objetivo ya definido previamente.

 62

6.5.2 Precio

Es el único elemento de la mezcla del marketing que produce utilidades, es la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de

tener o usar el producto o servicio (Philip & Armstrong, 2016). Para fijar el

precio de los polos a ofrecer, se realiza el proceso de benchmarking para

evaluar comparativamente los productos de la misma índole ofrecidos por los

competidores directos. En las siguientes Tablas se muestran los rangos de

precios de las blusas, blazers y pantalones de la categoría plus size de las

principales marcas mencionadas previamente; respectivamente.

Tabla 11: Precios de blusas

Mínimo Máximo
Angela Andrea
45.00 60.00
Tallas grandes
River Island 49.90 429.90
Lima Chic 80.00 149.00
Miss Lady 19.90 75.00
Curvy Bellas 49.00 89.90
Fuente: (Página web de cada tienda, 2020)

Tabla 12: Precios de blazers

Mínimo Máximo
Angela Andrea
65.00 80.00
Tallas grandes
River Island 200.00 399.90
Lima Chic 119.00 170.00
Fuente: (Página web de cada tienda, 2020)

Tabla 13: Precios de pantalones

Mínimo Máximo
Angela Andrea
75.00 80.00
Tallas grandes
River Island 229.90 429.90
Lima Chic 129.00 170.00

Fuente: (Página web de cada tienda, 2020)

 63

En base a la información recolectada, se fijará un precio inicial de S/ 165.00

para cada blusa, S/ 210.00 para cada blazer y S/190 para cada pantalón.

6.5.3 Promoción y Publicidad

A continuación, se detallarán las estrategias a emplear para cada una de ellas:

 Promoción: el análisis de oportunidades de promoción es el proceso que usan

los mercadólogos para identificar el público objetivo de los bienes y servicios

de la empresa y las estrategias de comunicación necesarias para llegar a

dicho público (Clow & Baack, 2010). Se utilizará la estrategia de desarrollo de

mercado ya que las ventas se generarán a partir de la comercialización de

productos ya existentes, pero en un mercado nuevo comprendido por un

segmento poco atendido. En cuanto a la promoción de ventas, se aplicará la

estrategia push durante la introducción del producto. Inicialmente, se aplicará

la famosa promoción “2x1”. Asimismo, se otorgarán beneficios, descuentos

y/o vales por periodos cortos para aquellas que compartan sus compras a

través de las redes sociales.

Adicionalmente, se solicitará los correos electrónicos a los clientes y

potenciales clientes con la finalidad de mantenerlos informados. Para esto, se

hará uso de mailchimp, el cual provee servicio de marketing por correo.

 Publicidad: es uno de los principales componentes de la comunicación

integral del marketing, el cual permite obtener resultados perceptibles y

mesurables. Su rol varía dependiendo de la empresa, producto y los objetivos

que esta se plantea (Clow & Baack, 2010). La publicidad se realizará a través

de las redes sociales de Facebook, Instagram y Tiktok. Asimismo, también se

 64

contará con una página web elaborada en Wix. Esta plataforma permite

diseñar libremente y con calidad profesional de manera gratuita. A

continuación, se muestra el layout de la página a través de un Smartphone.

Figura 16: Layout de la marca desde un smartphone

El 96% de la población urbana en el Perú está conectado a Facebook,

seguido con un 42% que cuenta con Instagram. Asimismo, se sabe que el

15% busca información sobre prendas de vestir en sus redes sociales

(IPSOS, 2020). De acuerdo a un estudio elaborado en el 2019 por IPSOS

sobre el perfil del consumidor de Lima Norte, las mujeres de esas zonas se

caracterizan por ser cazadoras de ofertas y descuentos a través de los

diferentes tipos de canales (Gestión, 2019). La publicidad a través de

Facebook se basará en mostrar contenido de interés a través de las

herramientas del inbound marketing generando así, branding a la marca. La

empresa se enfocará en dar a conocer la calidad del producto, así como

también las diferentes promociones por temporadas. Para el caso de

 65

Instagram, la publicidad se generará no solo a través de anuncios pagados;

sino que se pedirá la colaboración de diferentes influencers de tallas grandes,

ya que el 44% de los usuarios de redes sociales sigue a estos usuarios. A

través del marketing digital se podrá generar valor agregado para las clientas.

6.6 Estrategias de Crecimiento

En base al contexto de mercado descrito en el inciso anterior, se necesita

desarrollar estrategias que permitan a la marca poder direccionar el producto a su

público objetivo. Por tal motivo, se usará la matriz producto-mercado; la cual se

observa en la Tabla 14.

Tabla 14: Matriz Producto-Mercado

PRODUCTOS
Actuales Nuevos
MERCADO

Penetración de Desarrollo de
Actuales
Mercados Nuevos Productos

Desarrollo de
Nuevos Diversificación
Nuevos Mercados

Fuente: (Kotler, 2008)

Es así como el proyecto se encuentra en el cuadrante de “desarrollo de

nuevos mercados” ya que, la marca hará uso de un producto de vestir que es

altamente comercializado, pero será destinado hacia mujeres que usan tallas

grandes; las cuales son un sector que no suele ser atendido, más aún si se orienta

hacia las zonas 1 y 2 de Lima Metropolitana.

 66

Capítulo 7: Conclusiones

A continuación, se desarrollarán las conclusiones:

 Las mujeres de tallas grandes son ideales como público objetivo ya que,

si bien los cánones de belleza han evolucionado en estos últimos años gracias a la

corriente del body positive, aún existe un segmento de la población limeña que está

insatisfecho; como lo es el sector de Lima Norte; puesto que no hay variedad de

marcas que cubran la necesidad básica de vestimenta para cuerpos voluminosos.

 El mercado en estudio es próspero ya que el ingreso promedio de las

mujeres en Lima Norte ha incrementado; lo cual ha ocasionado que el desembolso

destinado a ropa femenina sea de 45%, en donde cerca del 54% de ellas compran

prendas de la talla L en adelante.

 La industria textil-confecciones es ampliamente competitiva debido a las

importaciones provenientes principalmente de China, las cuales ingresan al mercado

a un precio accesible, pero de baja calidad. No obstante, diferentes entidades

estatales fomentan la creación de mypes y pymes enfocadas en este sector, ya que

son generadoras de empleo; contribuyendo así al desarrollo del país.

 La marca pretende abarcar estrategia de desarrollo de nuevos

productos a través de estrategias de retención y mantención para así fidelizar a las

potenciales clientas, con el fin de disminuir la amenaza de marcas posicionadas y

posibles nuevos competidores. Asimismo, las prendas se diferenciarán no solo por

la alta calidad sino también por el servicio brindado.

 67

 Las nuevas tendencias socioculturales que involucran un cambio de

paradigma en cuanto a los estereotipos de belleza de la mujer deben aprovecharse

puesto que son compatibles con el proyecto propuesto.

 Según el contexto estudiado, no se descarta la posibilidad de ampliar la

cartera de productos; así como también incluir a los varones que padecen de exceso

de peso, ya que la moda plus size presenta un panorama óptimo para hacer negocio.
 68

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OPORTUNIDADES
O1: Las leyes peruanas incentivan la creación de
• Gracias al apoyo que el Estado brinda a las pequeñas y medianas empresas; hay
empresas.
mayor mano de obra capacitada en este sector; además de un considerable número
O2: El sector al cual está dirigido la empresa está
familiarizado con las compras por internet.
O3: Aumento de remuneraciones en los distritos
de Lima Norte.
expectativas. Ellas suelen comprar las prendas que encuentren a su medida; muchas
veces sin poder elegir entre diferentes opciones. Se ofrecerán modelos de acuerdo a
O4: Gran número de proveedores a nivel nacional.
O5: El Perú presenta una economía dinámica en
la cual se proyecta una expansión del PBI.
O6: Cerca del 63% de la población femenina de
Lima Metropolitana padece de exceso de peso.
O7: Campañas publicitarias que resaltan la
belleza de las mujeres con modelos de tallas
grandes.
O8: Difusión de la marca a través de redes
sociales o marketplaces.
O9: No existe aún una marca líder en ropa para
mujeres voluminosas en el país.
O10: Expandir la cartera de productos a largo
plazo.
AMENAZAS
A1: Ropa importada de China a menor precio y
menor calidad.
A2: Falta de apoyo político para limitar el ingreso
de productos extranjeros.
A3: Las tiendas por departamento manejan de
manera eficiente las economías de escalas.
A4: Posibilidad de que otras marcas de ropa ya
posicionadas incursionen en este segmento del
mercado.
A5: Nuevas marcas podrían imitar los diseños.
A6: Cambio constante de las tendencias en el
mercado
1
Anexo A: Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
D1: Cartera de productos limitado ya que inicialmente se comercializará
F1: Orientación hacia el cliente y calidad de servicio.
únicamente línea de vestir formal elegante
F2: Se ofrecerán precios competitivos
F3: Las prendas tendrán diseños innovadores de acuerdo a las últimas tendencias de D2: Poca experiencia en el rubro textil-confecciones
la moda.
F4: Se ofrecerá un canal de distribución online además de la tienda en Lima Norte.
D3: El producto es dirigido solo a un segmento de clientes en particular.
F5: Se aplicarán estrategias de inbound marketing para fidelizar a las clientas.
F6: Las vendedoras en tienda serán expertas en asesoría e imagen personal.
D4: Inicialmente se contará con poca mano de obra.
F7: Las prendas comercializadas serán de la mejor calidad del mercado
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
de proveedores de materia prima y demás insumos.
• Gracias al incentivo por parte del Estado en fomentar una mayor cantidad
• El público objetivo no tiene una marca que las entienda y cumpla con sus de mypes y pymes relacionadas a este sector, la marca podrá alinear sus
estrategias y cumplir con los requerimientos del mercado en términos
buen servicio.
las últimas tendencias de la moda. Esto permitirá a la marca ser competitivos en
precios aprovechando así el aumento de remuneraciones que se ha dado en Lima
Norte, además de la posibilidad de ofrecer otras prendas en un largo plazo
• Más de la mitad de la población femenina limeña padece de problemas de obesidad
y sobrepeso, por tal motivo es importante que existan marcas de ropa que vayan de
acuerdo a sus tallas haciéndolas sentir atractivas. Es por eso que se contará con
personal que conozca acerca de moda y estilo para que así pueda asesorar a las
• Ya que no existe una marca líder de prendas de vestir para mujeres de
clientas y estas puedan llevarse una experiencia única al momento de comprar.
tallas grandes, la empresa evaluaría proyectos a largo plazo para ampliar
su cartera de productos e incuso, poder incursionar en prendas de vestir
• A través de la metodología de inbound marketing se logrará atraer a las clientas y para hombres.
acompañarlas durante todo su proceso de compra, logrando así posicionarse como
marca número uno en el sector. Se ahorrará en costos ya que se promocionará la
marca a través de internet lo cual es mucho más ventajoso ya que el sector al que se
dirige la marca está familiarizado con las compras vía online.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
• Al preferir insumos y materias primas de más alta calidad se podrá afrontar
exitosamente los comerciales informales que existen en Lima, ya que se creará
confiabilidad en las clientas. • Crear alianzas estratégicas y fidelización con proveedores que tengan
experiencia en el rubro para así reducir costos en insumos.
• Si bien existen algunas tiendas por departamento extranjeras que han incursionado
en secciones para mujeres de tallas grandes debido a los recursos tecnológicos con
los que cuentan, la marca buscará fidelizar a las clientas a través del trato agradable
que se les brinde a través de las redes sociales y la tienda en físico. De esta manera
se podrá contrarrestar el efecto del manejo de economía de escalas que utilizan
distintas empresas de ropa.
• Si bien el rubro de la moda es altamente cambiante, la marca se enfocará en el • Para ganar participación en el mercado se debe conocer acerca del
consumidor; convirtiéndolo en un agente de cambio, sin dejar de lado la comodidad y sector en el cual la marca pretende incursiona, tener en claro las
atractivo de la prenda. Asimismo, el personal sabrá acerca de asesoramiento herramientas y estrategias que se necesitarán para que la marca resulte
personal y tendrá vocación de servicio. atractiva al consumidor; diferenciando así el producto y servicio brindado.
• Se consolidará la marca en el mercado gracias al producto y servicio exclusivo que
se brinde, generándose así una buena estrategia de branding que aporte valor a la
empresa. Así, las clientas confiarán en la empresa y se desarrollarán vínculos de
atracción.
 2

Anexo B: Matriz de Cobertura