ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN

LATINOAMÉRICA

Perspectiva de Laura Fischer y Jorge Espejo.

Antes de la llegada de los españoles, América estuvo habitada por diferentes

pueblos, en México y parte de Centroamérica predominaron los pueblos mayas,
mixtecos y zapotecos en Oaxaca; huastecos y totonacas en Veracruz; olmecas, toltecas,
teotihuacanos y aztecas, en el altiplano central. Fueron estos últimos los que
constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.

En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan, la forma como se

comercializaba era a través de los pochtecas o comerciantes que vendían sus productos
en los mercados o tianguis, término que se sigue utilizando hasta la fecha. Los tianguis
eran grandes plazas que reunían a un gran número de comerciantes que mostraban sus
mercancías a los compradores, estos tianguis estaban separados por diferentes giros
(figura 1.1).

Figura 1.1 Los aztecas comercializaban por medio de tianguis (Grandes plazas donde se
reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores; estaban
organizados por giros.).

El antropólogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas,

publicado en 1955, señala que antes de la conquista existían comerciantes que, de
manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendían sus mercancías, como
verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase
especifica entre la población.
 Había otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenían el monopolio del
comercio exterior y constituían una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones
dirigían caravanas a otras regiones para vender los productos de México (telas, joyería,
tinturas de cochinilla, hierbas medicinales, etcétera); de otros territorios también traían
artículos que eran considerados más bien de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles
marinos, entre otros. Existían mercaderes denominados tealtinime o tecoanime que se
encargaban de vender esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los
dioses. La forma habitual de realizar el comercio en Aztlan, ciudad que estaba en el
centro de un gran lago, era a través de chalupas o barcazas; el producto mercantilizado
era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.

El comercio de Texcoco con Xochimilco, Cuitlahuac, Chalco y otras ciudades

establecidas sobre la laguna formaba una cadena grande de interrelacion comercial, por
lo que había mas de 50 000 canoas de diferentes magnitudes. Como no existían bestias
de carga se transportaba la mercancía a cuestas, existían personas que desempeñaban
este trabajo, denominados tlamama o tlameme (figura 1.2) y eran adiestrados desde
niños a ese oficio que debían desempeñar toda su vida. La carga era solamente de unas
dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas eran de cinco leguas (28 km) pero en
ocasiones hacían con ella viajes de 300 leguas o más y los caminos eran muy ásperos.

Figura 1.2 Tlamama o tlameme.

En América del Sur, los incas, habitantes de Perú, fueron los grupos indígenas
mas sobresalientes, originalmente eran una pequeña y belicosa tribu que habitaba la
región al sur de las tierras altas de la cordillera central de este país. En 1100 d.C.
comenzaron a desplazarse hacia el valle de Cuzco donde durante casi 300 anos llevaron
a cabo incursiones e impusieron tributos sobre pueblos vecinos. Hasta mediados del
siglo xv los incas no llevaron a cabo ninguna gran expansión o consolidación política.
Las mercancías se transportaban de un extremo al otro del imperio; los funcionarios de
una región canjeaban los productos de su zona por los de otra. El Estado se encargaba
de movilizar las mercancías a través de los caminos y de repartirlas entre los
pobladores; pero de todos modos se permitía una especie de comercio privado. Como
los incas no usaban monedas practicaban el trueque.

En Bolivia, antes de la conquista, se destaca la cultura tiawanacu y la cultura

aymara, las cuales desarrollaron de forma más intensa la ganadería camélida. Se
considera que su evolución señala el comienzo del periodo histórico boliviano. Durante
su imperio el territorio se dividía en una organización llamada naciones; en total se
establecieron por lo menos siete de habla aymara que conformaron complejas
estructuras corporativas y de clases. Asimismo, instauraron un sistema productivo
ligado al intercambio de mercancías. Los incas también conquistaron Bolivia
imponiendo sus sistemas de trueque de artículos. Los timotocuicas constituyen los
grupos indígenas mas avanzados dentro del territorio venezolano y estaban relacionados
con la cultura chibcha de los Andes. Se localizaron en los actuales estados de Mérida y
Trujillo donde construyeron aldeas de piedra y barro.

Desarrollaron la agricultura de regadío en terrazas construidas en las áreas

montañosas, donde cultivaron papa, cacao, maíz, tabaco y ají. También fueron
excelentes alfareros y textileros. Practicaron el comercio con otras comunidades
indígenas venezolanas mediante el intercambio de sus artesanías por productos y frutos,
ejemplo de ello son el algodón y la sal. De acuerdo con algunos estudios, se cree que
tanto los arawacos como los timotocuicas y caribes practicaron el trueque y, al parecer,
no fueron guerreros pues no sostuvieron grandes enfrentamientos, de haberlos tenido
habrían desaparecido. Sin embargo, si sometieron a otras pequeñas tribus que
comenzaron a depender de ellos, sobre todo en el campo lingüístico.

En el territorio que ahora ocupa Colombia, antes de la llegada de los españoles

existían tres familias lingüísticas: los arawak, los caribes y los chibchas. En esta última
se destacan dos grupos: los taironas y los muiscas. El grupo más importante de la costa
atlántica, y probablemente el de más alto desarrollo tecnológico en el país era el tairona.
El comercio entre estas tribus, que poseían abundantes productos en determinados
lugares, hizo necesario el establecimiento de ferias o mercados, con el fi n de facilitar el
intercambio. Había mercados públicos en lugares importantes como Bacata, Zipaquira,
Tunja y Turmeque; estos se efectuaban cada cuatro días.

Este intercambio permite afirmar que entre los muiscas, el desarrollo tecnológico
logrado y la efectividad del trabajo produjeron un excedente que era destinado en parte
al almacenamiento para el pago de tributos o como reserva para épocas de crisis; la otra
parte era utilizada para el trueque con otros grupos indígenas.
Los muiscas utilizaron discos de oro, especie de moneda de diferentes tamaños, peso y
forma, lo que permite afirmar que no lo utilizaban como tal, sino como forma de
conservación del oro.
 A la llegada de los españoles y con el surgimiento de la colonia el Comercio
evolucionó en tres etapas importantes: La primera etapa fue de 1521/1524 a 1810
(periodo que cubre desde la conquista hasta la independencia, momento en que el
monopolio comercial de España en América queda destruido casi totalmente). Se
caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se
exportaba a Europa. Pero los beneficios más importantes no fueron para España sino
para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio, de la
piratería y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo xviii.

La segunda etapa abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo

económico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio fueron para
Inglaterra.

La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, donde los beneficios del comercio en
su mayoría han sido para Estados Unidos de América. A partir de la conquista se
difundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabó con una serie de ritos
y fi estas de los pueblos indígenas; la manera de comerciar de los indígenas fue
sustituida, en vez de los tianguis se construyeron edificios especialmente diseñados para
fungir como mercados (figura 1.3). Otra variación fue la ubicación de las mercancías,
éstas ya no se distribuían en el suelo sino sobre tablas, mesas y banquillos
especialmente construidos para colocarlas.

Figura 1.3 A partir de la conquista, los mercados sustituyeron a los tianguis.

Así, el comercio en esta época se intensificó a medida que se construían

mercados con mayores ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una
distribución más uniforme, lo que permitía mayor comodidad. La planificación urbana
de esta época provocó un fenómeno en el comercio que hasta la fecha sigue vigente y
consistió en que en el centro de la ciudad se construyeron edificios que albergaron los
poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo
cual resultó muy atractivo para los comerciantes que aprovecharon las zonas
circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales.
LOS ÚLTIMOS 60 AÑOS DEL MARKETING UNA BREVE
RETROSPECTIVA

Perspectiva de Philip Kotler

El marketing ha sido una de las materias más emocionantes del mundo de los
negocios durante las últimas seis décadas. Resumiendo, el marketing ha girado todo este
tiempo en torno a tres principales disciplinas: gestión de producto, gestión de cliente y
gestión de marcas. De hecho, los conceptos de marketing han evolucionado y si en las
décadas de los cincuenta y los sesenta era una actividad centrada en la gestión del
producto, en los años setenta y ochenta el centro pasó a ser la gestión del cliente. A
partir de ese momento evolucionó aun mas, añadiendo la disciplina de la gestión de
marca en los noventa y la primera década del siglo XXI. La continua adaptación de los
conceptos de marketing a las distintas eras de la humanidad es lo que hace que siga
resultado una disciplina emocionante.

Desde que Neil H. Borden acuño el ya manido termino marketing mix en los
años cincuenta y Jerome McCarthy introdujo las cuatro P en los sesenta, los conceptos
de marketing has sufrido un transformación considerable a medida que se han ido
adaptando a un entorno cambiante. La industria manufacturera era el centro de la
economía estadounidense en la posguerra de los años cincuenta y continuo irguiéndose
como tal durante la década de los sesenta. En ese tipo de contexto era lógico ver como
los conceptos del marketing se desarrollaban exclusivamente en torno a la gestión del
producto.

En un principio, el marketing se concebía simplemente como una más entre las

importantes funciones de apoyo a la producción, junto con las finanzas y los recursos
humanos. La principal misión de marketing era generar demanda de los productos. Las
cuatro P de McCarthy explicaban sucintamente las prácticas genéricas de la gestión
producto de aquella época: desarrollar un producto, determinar su precio hacer la
promoción del mismo y establecer el punto de ventas o distribución. Como el mercado
estaba en alza en aquellas dos décadas no se necesitaba nada más del marketing aparte
de esas directrices tácticas.

De repente todo cambio cuando la economía estadounidense y la occidental, en

general se vio sacudida por la estanflación (estancamiento + inflación) derivada de la
crisis del petróleo en la década de los setenta. La incertidumbre económica perduro
hasta la posterior década de los ochenta, ya que el crecimiento económico se había
trasladado sobre todo a los países asiáticos en vías de desarrollo. Generar demanda en
esos tiempos de incertidumbre y turbulencias más complicados y no bastaba con las
cuatro P. La demanda era escasa. Se lanzaban algunos productos que competían entre sí
por ganar compradores más inteligentes. Muchos productos eran, en la mente del
consumidor, una pura mercancía y que no existía un posicionamiento que los
distinguiera. Estos cambios de contexto obligaron a los profesionales del marketing a
seguir pensando e idear conceptos más sofisticados

Le suman nuevas P a las cuatro propuestas inicialmente: personas proceso,

pruebas tangibles, publico (opinión pública) y poder político. No obstante, el modelo de
Marketing 1.0 continuaba siendo de naturaleza táctica. Quizá hasta podríamos decir que
aquella recesión del mercado resultó ser una bendición camuflada, ya que finalmente el
marketing gano relevancia durante ese periodo de baja demanda. Con el fin de estimular
la demanda, el marketing progreso desde una perspectiva meramente táctica a un nivel
estratégico superior. Los expertos en marketing se dieron cuenta de qué para generar
demanda de qué forma eficaz, el consumidor debía reemplazar al producto como centro
del sistema de actividades de marketing. Se introdujo la disciplina de gestión del
consumidor, en la que se incluyen tácticas como la segmentación, la definición de un
público objetivo y el posicionamiento.

Llegados a este punto el marketing ya no era solo algo táctico. A medida que se
fue centrado más en el consumidor que en el producto se convirtió en algo estratégico.
A partir de ese momento el desarrollo de las cuatro P ha ido siempre precedido de la
segmentación, la definición del público objetivo y el posicionamiento. La introducción
del marketing estratégico marco el inicio del marketing 2.0.

En el capitulo uno (Ver libro Marketing 3.0 de Philip Kotler) sosteníamos que el
año 1989 había sido un punto de inflexión en la globalización. Aquel año tuvieron
acontecimientos contradictorios. Y, ese mismo año demostró ser también un punto de
inflexión para el marketing. Los ordenadores personales habían entrado en el mercado
de masas y, principios de la década de los noventa, nacía internet como complemento de
gran potencial. Así, a esta red de ordenadores interconectados se unía una red humana
de personas interconectadas.
 Figura1.4 el marketing ha pasado a centrase en las emociones humanas

Para responder a todo estos cambios las empresas ampliaron el concepto de

marketing pasando a centrarlo en las emociones humanas. Se introdujeron nuevos
conceptos como marketing emocional, marketing de experiencias o valor de marca. Para
generar demanda ya no era suficiente dirigirse a la mente del consumidor con el clásico
modelo de posicionamiento era necesario también apuntar al corazón del consumidor.
Los conceptos de marketing que surgieron en los años noventa y la primera década del
siglo XXI reflejaban sobre todo, la disciplina de gestión de marca.
Cuadro 1.1 Evolución de los conceptos de marketing

Si echamos la vista atrás, vemos la disciplina de marketing a atravesado diversas

fases con un enorme número de nuevos conceptos. En cuadro 1.1 vemos los conceptos
principales que surgieron en cada una del as décadas desde los años cincuenta.
Obviamente, el dinamismo de marketing, junto con la incesantemente determinación de
quienes lo practican por desarrollar nuevas vías de comprensión adaptadas a los
cambios de mercados consumidores, competidores y colaboradores, es lo que ha dado
origen a estas nuevas herramientas de comprensión.

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

Perspectiva de Ferrell, O. y Hartline, M

Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que

no están empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios. Desde esta
perspectiva, el marketing es paralelo a otras funciones como producción, investigación,
administración, recursos humanos y contabilidad.

Como una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la

organización con sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en
empleos de marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de
productos desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo. La
principal organización comercial de la disciplina, la American Marketing Association
(AMA), cambió la definición del término en 2005. De 1985 hasta 2005, la AMA lo
definió de la siguiente forma:
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

En 2005, la AMA cambió la definición del concepto para reflejar mejor las
realidades de competir en el mercado actual:
Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con
los clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de
interés.

Observe que los cambios en la definición no son superficiales. La nueva

concepción enfatiza dos factores críticos de éxito en el marketing de la actualidad: el
valor y las relaciones con los clientes.

Figura 1.5 la satisfacción y el valor del los clientes como elementos vitales a considerar por
la mercadotecnia actual.

La noción del valor reconoce que la satisfacción de los clientes puede derivarse
de muchos aspectos de la oferta total del producto, no sólo de tener acceso a productos
de alta calidad a un precio bajo. Las relaciones con los clientes (que crecen y prosperan
sobre un valor excepcional) son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los
productos de consumo de muchos mercados de productos. Aunque la anterior definición
de marketing tenía un enfoque decididamente transaccional, la nueva destaca las
relaciones a largo plazo que proporcionan valor tanto para los clientes como para la
empresa

Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la satisfacción de las

necesidades humanas y sociales. Este punto de vista amplio lo vincula con nuestro
estándar de vida, no sólo en términos de un consumo mejorado y prosperidad, sino
también del bienestar de la sociedad.
 Mediante las actividades de marketing los consumidores pueden comprar
automóviles de Corea del Sur y vinos de Sudáfrica, y las organizaciones pueden obtener
una utilidad aceptable, lo que tiene felices a los empleados y a los accionistas. Sin
embargo, el marketing también debe asumir la responsabilidad por cualquier efecto
negativo que pueda generar. Este punto de vista demanda que las empresas consideren
las implicaciones sociales y éticas de sus acciones y si practican una buena ciudadanía
al retribuir a sus comunidades. Las empresas pueden satisfacer en forma exitosa las
necesidades humanas y sociales por medio de un marketing y prácticas de negocios
socialmente responsables.

Demos un vistazo más cercano a varios conceptos básicos de marketing. Como

se verá, los cambios continuos en la economía actual han alterado para siempre nuestra
forma de pensar acerca de estos aspectos básicos.

¿Qué es un mercado?
En su nivel más básico, un mercado es un conjunto de compradores y
vendedores. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de individuos o
instituciones con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un producto en
particular. Por ejemplo, el mercado de la vivienda es un conjunto de compradores y
vendedores de bienes raíces residenciales, mientras que el mercado automotriz incluye a
compradores y vendedores de transporte vehicular.

Figura 1.6 El mercado, Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto o servicio. El sector deportivo, específicamente el beisbol, es un elemento
cultural importante del país, un mercado que implica no solo el entretenimiento por parte
de los venezolanos sino que exporta talentos de alta categoría.

Las empresas o los vendedores tienden a usar la palabra mercado para describir
sólo a los compradores. Este entendimiento básico no ha cambiado en mucho tiempo.
Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el “qué” sino el “dónde” de un mercado;
es decir, la ubicación de compradores y vendedores. Tanto en los mercados de consumo
(por ejemplo, viviendas y automóviles) como en los de negocios (por ejemplo,
refacciones y materias primas), la respuesta a la pregunta “dónde” se vuelve cada vez
más “en cualquier parte”, ya que los mercados se definen cada vez menos por la
geografía.

Figura 1.7 El mercado ha trascendido lo geográfico. Esto implica, junto al

dinamismo que la comunicación va generando, uno de los mayores desafíos del marketing.

Hasta hace poco las empresas consideraban un mercado como una ubicación
física (market place) donde los compradores y vendedores se reúnen para realizar
transacciones. Aunque esos lugares (por ejemplo, tiendas de abarrotes, centros
comerciales y mercados sobre ruedas) aún existen, la tecnología está presente en
algunos de los mercados de más rápido crecimiento. El término mercado virtual (market
space) ha sido acuñado para describir estos negocios electrónicos desligados del tiempo
y del espacio. En un mercado virtual se intercambian productos, servicios e información
por medio de las redes de cómputo.

Algunos de los más grandes, como Amazon, eBay y Monster, ahora son
nombres comunes. De hecho, Amazon se ha convertido en el equivalente del mercado
virtual de un centro comercial, ya que la empresa ahora vende calzado, ropa, joyería,
artículos de belleza y deportes, además de sus ofertas tradicionales de libros y
electrónica. Los mercados virtuales también existen en el ámbito de negocio a negocio.
El cambio de los mercados con ubicación física a los mercados virtuales tiene
ramificaciones significativas para los mercadólogos.

El hecho de que los clientes pueden comprar, colocar pedidos e intercambiar

información 24/7 (24 horas, 7 días de la semana) significa que estas empresas deben ser
capaces de operar en ese mismo marco temporal. En efecto, los operadores del mercado
virtual nunca toman un descanso en el tiempo de cierre: nunca cierran. También
significa que pierden cierto control sobre la información que se difunde acerca de su
empresa o productos. Por medio de blogs, foros de discusión o incluso de Twitter, los
clientes pueden intercambiar información acerca de un mercado virtual fuera del
espacio del mercado mismo. Más aún, la sustitución de la tecnología para la interacción
humana puede ser tanto una bendición como una maldición.

Algunos mercados virtuales, como CarsDirect, son exitosos porque eliminan la

molestia de tratar con otro ser humano en el proceso de compra. Sin embargo, muchos
clientes han sido lentos en adoptarlos porque estos centros carecen del elemento
humano. En estos casos, el diseño y la implementación de la experiencia en línea es un
desafío serio para los operadores en el mercado virtual. Por último, la riqueza de la
información disponible a través de los mercados virtuales no sólo hace que los clientes
sean más educados que nunca antes, sino que también les otorga mayor poder para la
comparación en las compras y en la negociación de precios.

Perpercitva de Gary Armstrong y Philip Kotler

Marketing:
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

Definición de marketing
¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo
vender y anunciar. Nos bombardean todos los días con comerciales de televisión,
catálogos, llamadas telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin
embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing. En la
actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una
venta —“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los
clientes. Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos
que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos
y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De hecho, de
acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del marketing es hacer
que la venta sea innecesaria”. Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más
grande llamado la mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que
trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones
con ellos.

Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el

que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más
estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y
cargadas de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
ACTUALIZACIÓN DE LAS CUATRO Ps
Planteamiento de Keller K. y Kotler, P.

McCarthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla

de marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro Ps de
marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las variables de marketing de cada P
se muestran en la figura 1.4.

Sin embargo, dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing —como se

ejemplifica con el marketing holístico— actualmente esas cuatro Ps ya no son todo lo
que hay. Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holístico
llegamos a un grupo más representativo que abarca las realidades modernas de
marketing: personas, procesos, programas y performance, como lo muestra la figura 1.5.

El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que

los empleados son parte fundamental para el éxito del marketing. Éste sólo será tan
bueno como las personas dentro de la organización. También refleja el hecho que los
especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para entender
sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen
productos y servicios.

El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se

incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la
planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse que las ideas de marketing y
conceptos de vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente
al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas, la
empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas
partes. Otro importante grupo de procesos guía a la empresa en la generación de ideas
con imaginación y productos innovadores, servicios y actividades de marketing.

El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se

dirigen al consumidor. Abarcan las antiguas cuatro Ps y también un rango de otras
actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo punto de
vista del marketing. Sin importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales,
estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de
sus partes y que logren múltiples objetivos para la empresa.

El concepto de performance se define de acuerdo con el marketing holístico,

como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen
implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad así como capital de marca y de
clientes), e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y
comunitaria).

Finalmente, estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas las disciplinas

dentro de la empresa, y al pensar de esta manera los directores se alinean más con el
resto de la empresa.

“…el marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los
clientes de forma que beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés.”
pág. 28
Continuando con la Perspectiva de Gary Armstrong y Philip Kotler

Conceptos importantes que se manejan en la mercadotecnia moderna:

Necesidades
Estados de carencia percibida.

Deseos
La forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la
cultura y la personalidad individual.

Demandas
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Ofertas de mercado
Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopía de marketing
Error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una
empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan.

Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.

Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Dirección de marketing
Arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos.

Concepto de producción
Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean
costeables; por lo tanto la organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de
producción y distribución.

Concepto de producto
Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor
calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras; por lo tanto la
organización debería dirigir su energía a hacer mejoras continuas a los productos.

Concepto de ventas
Idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a
menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.

Concepto de marketing
Filosofía en la cual el logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las
necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de
mejor manera que los competidores.

Concepto del marketing social

Idea de que las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de
los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los
consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.

Administración de las relaciones con los clientes

Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al
entregar satisfacción y valor superior al cliente.

Valor percibido por el cliente

Evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de
una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.

Satisfacción del cliente

Medida en la cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del
comprador.

Relaciones gestionadas por los clientes

Relaciones de marketing en las que los clientes, facultados por las nuevas tecnologías
digitales, interactúan con las empresas y entre sí para dar forma a sus relaciones con
las marcas.

Marketing generado por el consumidor

Intercambios de marcas creados por los propios consumidores —tanto si se les ha
invitado a hacerlo como si no— mediante los cuales los consumidores desempeñan un
rol cada vez mayor en darle forma a sus propias experiencias de marca y a las de otros
consumidores.

Gestión de relaciones con socios

Trabajar de cerca con socios en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para
en conjunto, entregar un mayor valor a los clientes.

Valor de por vida del cliente

Valor de todas las compras que un cliente podría realizar durante toda su vida.

Participación del cliente

Porción de las compras del cliente que obtiene la empresa en sus categorías de producto.

Valor capital del cliente

Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de la empresa.

Internet
Una amplia red de redes de cómputo que conecta a usuarios de todo tipo entre sí y con
un almacén de información increíblemente grande.

EL PROCESO DE MARKETING

La Figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de

marketing. En los primeros cuatro, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con los clientes.
Al crear valor para los clientes, a su vez captan valor de los clientes que toma la forma
de ventas, utilidades y capital de clientes a largo plazo.

1ra fase del proceso del Marketing:

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Como primer paso, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y
deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco conceptos
fundamentales del cliente y del mercado:
1) necesidades, deseos y demandas;
2) ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias);
3) valor y satisfacción;
4) intercambios y relaciones; y
5) mercados.

2da fase del proceso del Marketing:

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la
dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los
clientes. Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados
meta y construir relaciones redituables con ellos. La meta del gerente de marketing es
encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación,
entrega y comunicación de un valor superior para cliente. Para diseñar una estrategia de
marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos importantes preguntas:
1) ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y
2)¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra
propuesta de valor)?

3ra fase del proceso del Marketing:

Preparación de un programa y un plan de marketing integrado
La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y cómo
generará valor para ellos. A continuación, el mercadólogo desarrolla un programa de
marketing integrado que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. El
programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de
marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el
conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro

amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una
oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe decidir
cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para que la oferta esté disponible
para los consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse con los clientes
meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa entonces
deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de
marketing integrado completo que comunique y entregue el valor planeado a los clientes
elegidos.

4ta fase del proceso del Marketing:

Construcción de relaciones con los clientes
Los primeros tres pasos del proceso de marketing —entender las necesidades del
mercado y de los clientes, diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente y
generar un programa de marketing— conducen al cuarto paso y más importante de
todos: construir y gestionar relaciones rentables con los clientes.

IMPORTANTE: regrese a la figura 1.1 y observe que en los cuatro primeros pasos
del proceso de marketing, la empresa crea valor para los clientes meta y genera
fuertes relaciones con ellos. Si lo hace bien, en reciprocidad puede captar valor de
los clientes en la forma de clientes leales que compran y continúan comprando las
marcas de la empresa.
5ta fase del proceso del Marketing:
Captar valor de los clientes
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing que la fi gura 1.1 describe
implican el construir relaciones con los clientes mediante la creación y entrega de valor
al cliente. El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de
ventas, cuota de mercado y utilidades. Al crear un valor superior para el cliente, la
empresa genera clientes altamente satisfechos que se mantienen leales y compran más.
Esto a su vez significa mayores utilidades a largo plazo para la empresa. Los resultados
de la creación de valor del cliente: lealtad y retención de clientes, participación de
mercado y de clientes y, capital de clientes.

NOTA DEL PROFESOR

Para ampliar este contenido, recomiendo revisar a fondo el Capítulo 1 del Libro
Fundamentos del Marketing de Philip Kotlrt y Gary Armstrong, Edición 11, el cual Les
ha sido enviado a sus Correos Electrónicos. Dicho capítulo lleva por nombre:
Marketing: generación y captación del valor del cliente y está esquematizado de la
siguiente forma:

¿Qué es marketing?
Definición de marketing p.5
El proceso de marketing p.5

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

Necesidades, deseos y demandas de los clientes p.6
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias p.6 (Ojo: revisar concepto de
miopía del Marketing)
Valor y satisfacción del cliente p.7
Intercambios y relaciones p.7
Mercados p.8

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes (Ojo: revisar y

profundizar en cuanto a Dirección de marketing)
Elección de los clientes a quienes se servirá p.9
Elección de la propuesta de valor p.9
Orientaciones de la dirección de marketing p.9

Preparación de un programa y un plan de marketing integrado

Construcción de relaciones con los clientes p.13
Administración de las relaciones con los clientes p.13
Marketing en acción 1.1: In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente p.15
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes p.17
Gestión de relaciones con socios p.20

Captar valor de los clientes

Creación de retención y lealtad de clientes p.20
Aumentar la participación del cliente p.21
Crear valor capital del cliente p.22

El cambiante panorama del marketing

El cambiante entorno económico p.24
Marketing en acción 1.2:
Una nueva era de consumo más sensato p.25
La era digital p.26
Crecimiento del marketing sin fines de lucro p.27
La veloz globalización p.28
Marketing sustentable: La llamada hacia una mayor responsabilidad social p.28
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, P., Marketing 3.0. Editorial Lid. 2010

ARMSTRONG, G. y KOTLER, P., Fundamentos del marketing. Editorial Pearson. 11ª
Edición, 2013
FERRELL, O. y HARTLINE, M., Estrategia de marketing, Quinta Edición, Cengage
Learning Editores, 2012
FISCHER, L. y ESPEJO, J., Mercadotecnia, Mc Graw Hill, 2011

OTROS RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS

Kotler, P. Keller K. (2012) Dirección de marketing, decimocuarta edición, Prentice

Hall.
COHEN, William A, Plan de Mercadotecnia. 3ª. Ed.- 2002
MACIA, Domene Fndo. Marketing con redes sociales. Guía práctica, Anaya
Multimedia
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, Prentice Hill, 12 va. Ed. México 2006
STANTON, William. Fundamentos de mercadotecnia. 14 va. Mc Graw Hill.