UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MODALIDAD A DISTANCIA

DISEÑO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

UNIDAD DIDÁCTICA

Eje de formación: PROFESIONAL

Nivel: séptimo

Período académico: 2022 - 2023

Tutora: Ing. Ma. Fernanda Recalde. Mgt

Quito -Ecuador

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Tabla de contenido
UNIDAD 1 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS................................................... 8
1.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN ..................................................... 9
1.1.1. Concepto de innovación ........................................................................................................ 9
1.1.2. Importancia de la innovación .............................................................................................. 10
1.2. CATEGORÍAS O TIPOS DE INNOVACIÓN ..................................................................... 11
1.2.1. Categorías de la innovación ................................................................................................ 11
1.3. LA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO EXPERIMENTAL (I+D) ................................. 13
1.3.1. Tipos de Investigación y Desarrollo (I + D) ....................................................................... 13
1.3.2. Importancia de la Investigación y Desarrollo (I+D) .......................................................... 14
1.3.3. Sectores en los que se implementa Investigación y Desarrollo .......................................... 15
1.4. HORIZONTES MERCADOLÓGICOS ................................................................................ 16
1.4.1. Innovación incremental ....................................................................................................... 17
1.4.2. Innovación arquitectónica o adyacente ............................................................................... 18
1.4.3. Innovación disruptiva.......................................................................................................... 19
1.5. MODELOS DE INNOVACIÓN .......................................................................................... 20
1.5.1. AGILE................................................................................................................................ 20
1.5.2. DESIGN THINKING ........................................................................................................ 21
1.5.3. SCRUM............................................................................................................................... 23
1.5.4. LEAN .................................................................................................................................. 27
1.5.5. LEAN STARTUP ............................................................................................................... 27
1.6. LA INNOVACIÓN EN ELCUADOR.................................................................................. 29
1.7. NORMATIVA LEGAL Y ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN EN EL ECUADOR ........ 30
1.7.1. La Constitución de la República del Ecuador 2008 ............................................................ 30
1.7.2. La Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación ........................................................... 31
1.7.3. Plan Nacional de Desarrollo 2017 -2021 ............................................................................ 32
1.7.4. Principios de la Estrategia EEIS 2030 ................................................................................ 33
1.7.5. Retos del Ecosistema de Emprendimiento e Innovación .................................................... 34
UNIDAD 2 PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ........ 35
2.1. EL PROCESO DE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO ....................................................... 36
PASO 1: IDENTIFICAR OPORTUNIDADES............................................................................ 40
2.1.1 Tipos de oportunidades ........................................................................................................ 40
2.1.4 Proceso de identificación de oportunidades ......................................................................... 42
PASO 2. EVALUAR Y DAR PRIORIDADES A PROYECTOS ............................................... 47
2.1. Estrategia competitiva ............................................................................................................ 47
2.2. Segmentación de mercados .................................................................................................... 47
2.3. Trayectoria tecnológica .......................................................................................................... 48
2.4. Planeación de plataformas de productos ................................................................................ 49
PASO 3: ASIGNAR RECURSOS Y PLANEAR TIEMPOS ...................................................... 50
3.1. Asignación de recursos .......................................................................................................... 50
PASO 4: COMPLETAR LA PLANEACIÓN DEL ANTEPROYECTO..................................... 52
4.1 Declaración de la misión ......................................................................................................... 52
4.2 Suposiciones y restricciones ................................................................................................... 53
4.3 Asignación de personal y otras actividades de planeación del anteproyecto .......................... 53

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PASO 5: REFLEXIONAR EN LOS RESULTADOS Y EL PROCESO ..................................... 53
ACTORES EXTERNOS RELACIONADOS CON LA GESTIÓN DEL PRODUCTO ............. 54
MACROECONOMÍA .................................................................................................................. 54
MICROENTORNO ...................................................................................................................... 56
ACTORES INTERNOS RELACIONADOS CON LA GESTIÓN DEL PRODUCTO .............. 56
- La orientación de la empresa: ..................................................................................................... 56
-La percepción acerca de la innovación ........................................................................................ 57
-Los mecanismos de gestión del conocimiento ............................................................................ 57
-Gestión de los procesos de organización, planeación, dirección en la organización .................. 57
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL MERCADO ........................................................... 57
Recopilar datos sin procesar de los clientes .................................................................................. 59
Selección de clientes ..................................................................................................................... 59
Documentar las reacciones con los clientes .................................................................................. 59
UNIDAD 3 DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS................................................ 62
3.1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOSError! Bookmark not
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3.1.1. GENERACIÓN Y DEPURACIÓN DE IDEAS ................................................................. 63
3.1.2. DEPURACIÓN DE IDEAS ................................................................................................ 65
3.1.3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ....................................................................... 66
3.2.1. DESARROLLO DE CONCEPTO ...................................................................................... 66
3.2.2. PRUEBA DE CONCEPTO ................................................................................................ 72
3.1.3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................................ 75
3.3.1. Marketing Mix .................................................................................................................... 76
3.3.1.1. Producto ........................................................................................................................... 76
3.3.1.2. Precio ............................................................................................................................. 79
3.3.1.3. Plaza ............................................................................................................................... 80
3.3.1.4. Promoción o comunicación.......................................................................................... 81
3.3.2. Plan de Marketing ............................................................................................................... 82
3.3.2.1. Proceso del Plan de Marketing ........................................................................................ 82
3.4. ASPECTOS FINANCIEROS DEL PRODUCTO ................................................................. 84
3.4.1. Ventas ................................................................................................................................. 84
3.4.2. Costos .................................................................................................................................. 85
3.4.3. Proyecciones de ganancias para un nuevo producto ........................................................... 86
3.5 DESARROLLO Y ARQUITECTURA DEL PRODUCTO ................................................... 86
3.5.1. Decisiones de la arquitectura .............................................................................................. 87
3.5.2. Cambio de producto ............................................................................................................ 87
3.5.3. Consecuencias de la arquitectura ........................................................................................ 88
3.5.4. Establecimiento de la arquitectura ...................................................................................... 89
3.6. Mercado de prueba ................................................................................................................. 92
3.6.1. Características del mercado de prueba ................................................................................ 93
3.6.2. Alternativas de los mercados de prueba.............................................................................. 94
3.6.3. Proceso para realizar una prueba de mercado ..................................................................... 94
3.7. Lanzamiento y comercialización ........................................................................................... 95
3.7.1. Lista de chequeo ................................................................................................................. 96
3.7.2. Métodos de lanzamiento ..................................................................................................... 97

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3.7.3. Introducción del nuevo producto ........................................................................................ 98
3.7.4. Evaluación y control ........................................................................................................... 99
3.2. MODELOS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS: MODELO ESPIRAL, MODELO
WATERFALL Y MODELO ITERACTIVO ............................................................................... 99
3.2.1. Modelo espiral .....................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.1.1. Regiones ............................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.1.2. ¿Cuándo se debe usar un modelo espiral? ........................Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Modelo Waterfall .................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.2.1. Proceso del modelo de cascada ........................................Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2. Notas finales del modelo ..................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Modelo iterativo ...................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.1. Uso ....................................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.3.2. Tipos de modelos iterativos .............................................Error! Bookmark not defined.
3.3. DECISIÓN DE LA LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTO ............................................... 103
3.3.1. Decisiones de la línea........................................................................................................ 103
3.3.2. MEZCLA DE PRODUCTOS ........................................................................................... 105
3.4. PROPIEDAD INTELECTUAL Y LA PATENTE 3.4.1. Propiedad intelectual ................. 107
3.4.2. Patentes ............................................................................................................................. 108
3.5. NORMAS, CERTIFICACIONES Y ACREDITACIONES ................................................ 110
3.5.1. NORMAS ......................................................................................................................... 110
3.5.1.1 Normalización ................................................................................................................. 110
3.5.1.2. Normas ISO ................................................................................................................... 111
3.5.1.3. Normas INEN ................................................................................................................ 115
3.5.2. CERTIFICACIONES ....................................................................................................... 117
3.5.1.1. Tipos de certificación ..................................................................................................... 118
UNIDAD 4 ETIQUETADO, ENVASE Y EMBALAJE ............................................................ 122
4. ETIQUETA ............................................................................................................................. 123
4.1 CONCEPTOS Y FORMAS DE ETIQUETA ....................................................................... 123
4.1.1. Concepto de etiqueta ......................................................................................................... 123
4.2. TIPOS DE ETIQUETA ....................................................................................................... 125
4.2.1. Etiquetas de goma ............................................................................................................. 125
4.2.2. Etiquetas autos adheribles ................................................................................................. 126
4.2.3. Etiquetas impresas en el envase ....................................................................................... 126
4.2.4. Etiquetas funda.................................................................................................................. 127
4.2.5. Etiqueta textil .................................................................................................................... 127
4.2.6. Etiqueta de resina y relieve ............................................................................................... 127
4.2.7. Etiquetas de piel y sintéticos ............................................................................................. 128
4.2.8. Etiquetas hang tags – colgantes ........................................................................................ 128
4.2.9. Etiqueta Térmica ............................................................................................................... 129
4.2.10. Etiquetas braille. ............................................................................................................. 129
4.2.11. Etiqueta Traslúcida. ........................................................................................................ 129
4.2.12. Etiqueta Holograma. ....................................................................................................... 130
4.2.13. Etiquetas Aromáticas. ..................................................................................................... 130
4.2.14. Etiqueta Inteligente. ........................................................................................................ 131

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4.3. CARACTERÍSTICAS DEL ETIQUETADO ...................................................................... 131
4.4 CÓDIGO DE BARRAS ........................................................................................................ 133
4.4.1. Las ventajas del código de barras ..................................................................................... 133
4.4.2. Tipos de códigos de barras................................................................................................ 134
4.4.3. Proceso para obtener el código de barras .......................................................................... 135
4.4.4. Crear el código de barras .................................................................................................. 136
4.4.5. Código de barras en el Ecuador (tres primeros dígitos del código EAN13):.................... 136
4.6. CONCEPTO Y FUNCIONES DEL EMPAQUE O ENVASE ........................................... 136
4.6.1. Concepto de empaque ....................................................................................................... 136
4.6.2. Objetivo del envase ........................................................................................................... 137
4.6.3. Funciones del envase ........................................................................................................ 137
4.7. TIPOS DE ENVASE ........................................................................................................... 137
4.7.1. Clasificación del envase .................................................................................................... 137
4.8. VENTAJAS Y DEVENTAJAS DEL ENVASE ................................................................. 141
4.8.1. Ventajas............................................................................................................................. 141
4.9. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE EMBALAJE ............................................................... 141
4.9.1. Definición de embalaje ..................................................................................................... 141
4.9.2. Funciones del embalaje ..................................................................................................... 142
4.9.3. Tipos de embalaje ............................................................................................................. 142
Bibliografía ................................................................................................................................. 144

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 Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 Concepto de innovación según autores ................................................................................ 10
Ilustración 2 Proceso Design Thinking ..................................................................................................... 22
Ilustración 3 Product backlog y sprint backlog ......................................................................................... 26
Ilustración 4 Plan de producto, cartera de proyectos y tiempo .................................................................. 36
Ilustración 5 IOS 7 Nuevas plataformas de productos .............................................................................. 38
Ilustración 6 Mejoras incrementales en Samsung ..................................................................................... 38
Ilustración 7 Samsung Galaxy Z Fold 3 .................................................................................................... 39
Ilustración 8 Marketing Mix ..................................................................................................................... 76
Ilustración 9 Etiqueta ................................................................................................................................ 79
Ilustración 10 Agrupar los elementos del esquema ................................................................................... 91
Ilustración 11 Modelo de desarrollo espiral .................................................. Error! Bookmark not defined.
Ilustración 12 Modelo Waterfall ................................................................... Error! Bookmark not defined.
Ilustración 13 Etiqueta persuasiva .......................................................................................................... 123
Ilustración 14 Etiquetado informativo ..................................................................................................... 124
Ilustración 15 Etiquetado de marca ......................................................................................................... 124
Ilustración 16 Etiquetado de grado ......................................................................................................... 124
Ilustración 17 Etiquetado descriptivo ...................................................................................................... 125
Ilustración 18 Etiquetado obligatorio ...................................................................................................... 125
Ilustración 19 Etiquetas de goma ............................................................................................................ 126
Ilustración 20 Etiqueta auto adherible ..................................................................................................... 126
Ilustración 21 Etiquetas impresas en el envase ....................................................................................... 127
Ilustración 22 Etiquetas funda ................................................................................................................. 127
Ilustración 23 Etiqueta textil ................................................................................................................... 127
Ilustración 24 Etiquetas de resina o relieve ............................................................................................. 128
Ilustración 25 Etiquetas de piel y sintéticos ............................................................................................ 128
Ilustración 26 Etiquetas hang tags – colgantes ........................................................................................ 128
Ilustración 27 Etiqueta Térmica .............................................................................................................. 129
Ilustración 28 Etiquetas braille ............................................................................................................... 129
Ilustración 29 Etiqueta Traslúcida .......................................................................................................... 130
Ilustración 30 Etiqueta Holograma ......................................................................................................... 130
Ilustración 31 Etiquetas Aromáticas ....................................................................................................... 130
Ilustración 32 Etiqueta Inteligente .......................................................................................................... 131
Ilustración 33 Partes de la etiqueta .......................................................................................................... 132
Ilustración 34 Envase de vidrio ............................................................................................................... 138
Ilustración 35 Envase de metal ............................................................................................................... 139
Ilustración 36 Envase textil ..................................................................................................................... 139
Ilustración 37 Envase de papel y cartón .................................................................................................. 139
Ilustración 38 Envase de madera............................................................................................................. 140
Ilustración 39 Envase plástico ................................................................................................................. 140
Ilustración 40 Embalaje de papel ............................................................................................................ 142
Ilustración 41 Embalaje de cartón ........................................................................................................... 142
Ilustración 42 Embalajes de plástico ....................................................................................................... 143

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Ilustración 43 Embalaje de madera ......................................................................................................... 143
Índice de figuras
Figura 1 Modelo de los 3 horizontes de crecimiento ................................................................................. 20
Figura 2 Metodología Lean Startup .......................................................................................................... 28
Figura 3 Proceso de Planeación de Productos ........................................................................................... 40
Figura 4 Paisaje de las oportunidades ....................................................................................................... 41
Figura 5 Características de las oportunidades ........................................................................................... 42
Figura 6 Curva en S .................................................................................................................................. 48
Figura 7 Mapa de tecnología ..................................................................................................................... 49
Figura 8 Mapa de tecnologías con ciclos .................................................................................................. 50
Figura 9 Pirámide de Maslow ................................................................................................................... 58
Figura 10 Proceso para la generación de concepto ........................................ Error! Bookmark not defined.
Figura 11 Árbol de clasificación ............................................................................................................... 70
Figura 12 La tabla de combinación ........................................................................................................... 71
Figura 13 Decisiones importantes sobre los productos y servicios ........................................................... 76
Figura 14 Canales de marketing ................................................................................................................ 81
Figura 15 Esquema de una impresora ....................................................................................................... 90
Figura 16 Agrupar los elementos del esquema .......................................................................................... 90
Figura 17 Proceso para realizar una prueba de mercado ........................................................................... 94
Figura 18 Expansión de la línea .............................................................................................................. 104
Figura 19 Dimensiones de la mezcla de productos ................................................................................. 106
Figura 20 Código de barras ..................................................................................................................... 136
Figura 21 Código de barras en el Ecuador .............................................................................................. 136

Índice de tablas
Tabla 1 Categorías de la innovación ......................................................................................................... 11
Tabla 2 Componentes de la calidad de un producto y servicio .................................................................. 77
Tabla 3 Factores que influyen en la percepción de la calidad ................................................................... 78
Tabla 4 Entorno externo e interno para considerar el precio ..................................................................... 79
Tabla 5 Técnicas comunes para el pronóstico de ventas ........................................................................... 84
Tabla 6 Lista de chequeo .......................................................................................................................... 96
Tabla 7 Certificaciones en las ISO .......................................................................................................... 119

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 UNIDAD 1
INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

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 PRODUCTOS Y SERVICIOS
UNIDAD 1
INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
1.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN
1.1.1. Concepto de innovación

La innovación consiste en utilizar el conocimiento para construir un nuevo camino que lleve a
una determinada meta, según el (Manual de Oslo, 1997) “Innovar es utilizar el conocimiento, y
generarlo si es necesario, para crear productos, servicios o procesos, que son nuevos para la
empresa, o mejorar los ya existentes, consiguiendo con ello tener éxito en el mercado” es un
proceso que incluye novedades, va de la mano con la modificación de elementos con el objetivo
de mejorarlos o perfeccionarlos, o también puede considerarse la implementación de elementos
nuevos o no existentes.

A continuación, se detalla varios conceptos de innovación de varios autores:

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Ilustración 1 Concepto de innovación según autores
Fuente: (Jordán, 2011)

En otras palabras, la innovación es una acción, un proceso, una actividad que requiere hacer cosas
nuevas o novedosas, incluye cambio o una modificación a algo que marque la diferencia con los
ya existentes, una empresa a este cambio o novedad lo introduce en el mercado, para captar nuevos
segmentos o simplemente cuando está en el declive y necesita renovar, por lo tanto, la
innovación requiere sostenibilidad en el tiempo.
1.1.2. Importancia de la innovación

Ya que nos encontramos en un mercado muy competitivo dentro de un mundo globalizado se hace
muy importante innovar, puesto que la misma se ha convertido en el motor y la base que impulsa
la transformación, metamorfosis y el crecimiento de las compañías. Según Hernández & de la
Calle, (2006) citado por (Jordán, 2011) menciona que la innovación constituye el núcleo del
espíritu empresarial porque prácticamente toda nueva empresa nace de una actuación innovadora,
como mínimo respecto a sus competidores. Para sobrevivir y crecer, la empresa debe innovar de
forma permanente, aunque sea solo de forma progresiva, esto la conduce a organizarse para
innovar y capacitarse para dominar las tecnologías que soportan la innovación.

Es fundamental estar a la vanguardia de las necesidades y tendencias actuales tanto tecnológicas

y sociales para de esta forma utilizar herramientas que permitan optimizar los procesos, ofrecer
nuevos productos o servicios y posicionarse de manera estratégica y táctica en el mercado. En una
sociedad en constante cambio y continua evolución como en la que nos encontramos actualmente
en donde cambian los clientes, y las empresas se hacen cada vez más competitivas, quedarse
varado implica una regresión, retroceso o retraso. Si el entorno a nuestro alrededor está cambiando
y nosotros seguimos haciendo lo mismo, hay una gran probabilidad que nuestra empresa esté
abocada al fracaso y a la desaparición, en este sentido, innovar se ha convertido en una necesidad
inmensurable.

Actualmente vivimos en la era del conocimiento, en donde el trabajo mental es cada vez más
valioso que el manual y en el que los países y sociedades que más prosperan son aquellos que
innovan, en nuestra vida hemos visto varios ejemplos: Hi5 fue una red social que no innovó y

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salió del mercado, caso contrario sucede con Facebook que fue lanzado en 2004 y hasta el
momento es la red social más utilizada solo porque sigue innovando, por lo tanto, reitero en que
el mercado no es estático y las empresas tienen que cambiar conforme lo hace el mundo.

1.2. CATEGORÍAS O TIPOS DE INNOVACIÓN

El Manual de Oslo (2018) define cuatro tipos de innovación dentro de dos categorías como las
(tecnológicas y no tecnológicas).
1.2.1. Categorías de la innovación

Las categorías de la innovación son:

Tabla 1 Categorías de la innovación

Tecnológica No tecnológica
Innovación de Procesos Innovación Organizacional
Innovación de Producto Innovación de Marketing
Fuente: elaboración propia en base a Manual de Oslo (2018)

1.2.1.1. Tecnológica
1.2.1.1.1. Innovación de procesos
La innovación de procesos o innovaciones tecnológicas consiste en implementar un enfoque o un
método nuevo o significativamente mejorado, incluidos los cambios en los métodos operativos,
las técnicas utilizadas, materiales y el software o programas informáticos con el objetivo de
disminuir costos de producción o distribución, mejorar la calidad en la producción. Las
innovaciones en procesos suelen distinguirse por dos métodos: de producción y métodos de
entrega. (Manual de Oslo, 2018).
a) Métodos de producción. Implican las técnicas, el equipo y el software utilizados para
producir bienes o servicios
b) Métodos de entrega. Se refieren a la logística, al mismo tiempo abarca equipos, software
y técnicas para obtener mejores índices de productividad y rendimiento, asignar
suministros dentro de la empresa o entregar productos finales.
1.2.1.1.2. Innovación de producto

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Según el Manual de Oslo (2018) la innovación de productos se refiere tanto a productos materiales
como a servicios intangibles que satisfacen las necesidades de los clientes, son inventos para
mejorar las especificaciones técnicas, los materiales o el software utilizado incluso en UX
(experiencia de usuario). No obstante, esta definición nos lleva a entender que la innovación de
un producto podría ser por las siguientes mejoras:
• El tipo de componentes o materiales incorporados.
• La facilidad en cuanto a su uso.
• Sus características de funcionamiento.
• La información que lo complementa.
• Sus particularidades técnicas.

1.2.1.2. Innovación no tecnológica

1.2.1.2.1. Innovación organizacional
Esta innovación afecta el proceso y la estructura organizacional como innovaciones de procesos,
gestión, desarrollo de una nueva estrategia para cambiar las prácticas comerciales de una empresa.
Es la innovación de un nuevo método de organización en las prácticas del negocio de la empresa,
entorno laboral o relaciones externas (Manual de Oslo, 2018).

Los nuevos métodos puedes ser innovar los planes de gestión del conocimiento, formación ,
evaluación y desarrollo del talento humano; incluye también cambios en la cadena de valor o una
reingeniería de la estructura del negocio, el objetivo es que en la empresa esté integrada por una
nueva combinación de ideas.

1.2.1.2.1. Innovación de marketing

La innovación en marketing significa desarrollar una nueva estrategia que produzca cambios o
decisiones relacionadas con el precio, promoción, empaque, publicidad, etc. (Manual de Oslo,
2018).
La innovación en marketing tiene como objetivos:
• Abrir nuevos mercados comerciales.
• Incrementar las ventas del negocio.
• Satisfacer las necesidades de los clientes.

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Es decir la innovación en se caracteriza por importantes mejoras en el diseño del producto o en su
envase, presentación o política de posicionamiento, promoción o precio, siempre que sea utilizado
por primera vez por la empresa.

1.3. LA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO EXPERIMENTAL (I+D)

La investigación y desarrollo experimental (I+D) está considerada como un proceso de
investigación en conocimientos científicos y técnicos, comprende el trabajo creativo y sistemático
realizado con el objetivo de aumentar el volumen de conocimiento (incluyendo el conocimiento
de la humanidad, la cultura y la sociedad) y concebir nuevas aplicaciones a partir del conocimiento
disponible. (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), 2015) el
objetivo de la misma es desarrollar tecnologías para obtener nuevos productos, materiales o
procesos.
Para que una actividad se considere I+D, debe cumplir con cinco criterios básicos. • Novedosa •
Creativa • Incierta • Sistemática • Transferible y/o reproducible (Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico (OCDE), 2015), es por eso que en las actividades es fundamental que
pueda apreciarse un importante nivel de creatividad o novedad.

1.3.1. Tipos de Investigación y Desarrollo (I + D)

El Manual de Fracasti de La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico

(OCDE) (2015) recomienda realizar un desglose por tipo de I+D en los cuatro sectores: sector
empresas, administraciones públicas, enseñanza superior y las Instituciones Privadas Sin Fines de
Lucro. Existen tres tipos de I+D: • Investigación básica • Investigación aplicada • Desarrollo
experimental.

1.3.1.1. Investigación básica.

La investigación básica consiste en trabajos experimentales o teóricos que se emprenden sobre
todo para obtener nuevos conocimientos acerca de los fundamentos de fenómenos y hechos
observables, sin intención de otorgarles ninguna aplicación o utilización determinada. Analiza
propiedades, estructuras y relaciones con el objetivo de formular y comprobar hipótesis, teorías o
leyes, los resultados de esta investigación no se ponen a la venta, sino que suelen publicarse en

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revistas científicas, se realiza generalmente en el sector de la enseñanza superior, pero también en
cierta medida en el sector de la Administración. (Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE), 2015).
1.3.1.2. Investigación aplicada
La investigación aplicada consiste en trabajos originales realizados para adquirir nuevos
conocimientos; está dirigida hacia un objetivo o propósito específico práctico. Se desarrolla para
determinar los posibles usos de los resultados de la investigación básica, o para determinar nuevos
métodos o formas de alcanzar objetivos específicos predeterminados. En el sector empresas, el
paso de la investigación básica e investigación aplicada vendrá dado generalmente por la
preparación de un nuevo proyecto para explorar los resultados prometedores obtenidos en el marco
de un programa de investigación básico, los resultados pretenden utilizar para posibles
aplicaciones en productos, operaciones, métodos o sistemas. (Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económico (OCDE), 2015).
1.3.1.3. Desarrollo experimental
El desarrollo experimental consiste en trabajos sistemáticos basados en los conocimientos
adquiridos de la investigación, experiencia práctica, y en la producción de nuevos conocimientos,
que se orientan a la fabricación o mejora de los productos o procesos. (Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), 2015)
La I+D debe cumplir ciertos criterios tales como: que sea novedosa, incierta, creativa, sistemática
y transferible y/o reproducible; el desarrollo se considera experimental, siempre y cuando se
cumplan los criterios para identificar la actividad como I+D. Un ejemplo es la incertidumbre con
respecto a los recursos necesarios para lograr el objetivo del proyecto de I+D en el cual se está
desarrollando la actividad, acá se generan nuevos conocimientos y se concluye cuando se dejan de
cumplir los criterios de I+D.

1.3.2. Importancia de la Investigación y Desarrollo (I+D)

Según el Manual de Fracasti de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económicos (OCDE) (2015) la Investigación y Desarrollo es indispensable para la
adquisición de nuevo conocimiento, en una empresa la (I+D) se enfoca en el desarrollo de
nuevos productos o procesos, o mejorar los ya existentes, son funciones esenciales para

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lanzar nuevas ofertas o mejorar las disponibles, las empresas la usan para seguir siendo
competitivas en el mercado.

La (I+D) permite:

• Incrementar la productividad
• Reducir costos
• Mejorar la calidad de los productos y servicios
• Aplicar mejora continua
• La ampliación de los mercados donde incursiona el negocio.

Por lo que se puede confirmar que (I+D) es muy importante o indispensable para la permanencia
de la empresa en el tiempo, garantizando su continuidad.

1.3.3. Sectores en los que se implementa Investigación y Desarrollo

Los sectores en que se implementan la Investigación y desarrollo según la (Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), 2015) son: Empresas, Administración pública,
Enseñanza Superior y las Instituciones Privadas Sin Fines de Lucro
1.3.3.1. Empresas
Es muy importante que todas las empresas realicen I+D, ya sea permanente u ocasional, se puede
aplicar a todas a las actividades que realiza una empresa para buscar nuevos conocimientos
científicos o tecnológicos (investigación), que posteriormente pueden ser aprovechados de forma
ordenada por la empresa (Desarrollo) para producir nuevos productos, servicios o poner en marcha
nuevos procesos o sistemas.
1.3.3.2. Administración Pública
La implementación de la Investigación y Desarrollo en la Administración Pública se lo puede
realizar a través del Plan Nacional de Desarrollo (PND), que es la guía para políticas, programas
y proyectos públicos, así como la programación, la formulación y ejecución del presupuesto del
Estado. Es importante mencionar que el PND entre otros contribuye progresivamente al
cumplimiento de los derechos constitucionales, los objetivos del régimen de desarrollo y
disposiciones del régimen de desarrollo (a través de la implementación de políticas públicas) y
los programas, proyectos e intervenciones que de allí se desprenden, alcanzando nuevos retos.

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1.3.3.3. Enseñanza Superior
El sector enseñanza superior comprende: • Todas las universidades, facultades técnicas y otras
instituciones que ofertan programas oficiales de enseñanza superior, sea cual sea la fuente de
financiación o personalidad jurídica. • Todos los institutos y centros de investigación, estaciones
experimentales y clínicas de investigación que llevan a cabo actividades de I+D que están bajo el
control directo, o los administra, una institución de enseñanza superior.
1.3.3.4. Las Instituciones Privadas Sin Fines de Lucro
Tradicionalmente, las Instituciones Privadas Sin Fines de Lucro (IPSFL) siempre han jugado un
papel importante en la I+D, tanto como ejecutores al igual que financiadores, aunque por lo general
en menor medida que otros sectores económicos.
1.4. HORIZONTES MERCADOLÓGICOS
Es difícil para las empresas definir su estrategia de innovación, crecimiento y de qué manera
encontrar un punto de equilibrio entre los recursos que se dedican a los negocios del presente y los
que se deben invertir en los negocios del futuro, para esto es importante analizar las estrategias y
la teoría de los tres Horizontes de Crecimiento.
El Modelo de los Tres Horizontes del libro ‘The Alchemy of Growth’ de (Baghai, Coley, White, &
Coley, 2000), ofrecen una guía práctica para que las empresas consigan un crecimiento rentable y
sostenido en el tiempo, El modelo clasifica los esfuerzos de innovación y crecimiento de las
compañías en tres horizontes que contienen tres tipos de innovación, respectivamente y esto va
en relación al grado de madurez y nivel de riesgo de los negocios propuestos:

Horizonte H1, engloba los negocios maduros de los que la empresa saca la mayor parte de
su retorno y generación de caja en el momento actual, es lo que la empresa sabe hacer bien y
lleva tiempo haciendo. Se trata de productos altamente conocidos y explotados y donde tiene
competencias clave que le dan ventaja competitiva, pero que ya han alcanzado su pico de
crecimiento. Aquí la clave reside en cumplir el presupuesto milimétricamente y en llevar los
negocios a la frontera de la eficiencia operativa (Baghai, Coley, White, & Coley, 2000).
El punto del primer horizonte es el de defender y ampliar el negocio principal de la empresa,
garantizar resultados a corto plazo, debe centrarse en la unidad que aporta la mayor parte de las
ventas y que resulta más rentable, se trata de estimular el flujo de caja y crear habilidades que
permitan desarrollar nuevas oportunidades de negocio.

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1.4.1. Innovación incremental

Una de las formas más comunes de los negocios maduros es la innovación incremental en la
misma se van dando cambios graduales, pequeñas mejoras, modificaciones paulatinas en
un producto - servicios o los resultados de Tecnología existente, mercado existente que se
pueden apreciar en períodos de tiempo cortos. (Quiroa, 2020) y (Baghai, Coley, White, & Coley,
2000) la meta es mejorar una oferta existente incluyendo nuevas características, cambios en el
diseño, etc.

En efecto, se considera como innovación incremental el darle nuevas funciones o empleos a un

producto, cambiar o mejorar el diseño o hacerlo más atractivo e interesante para el consumidor, se
utiliza también para mejorar las expectativas y las experiencias de los consumidores con las
modificaciones que se les añaden a los productos.

Todas las empresas que quieran mantenerse en el mercado deben tratar constantemente de cambiar,
esto le ayuda a diferenciarse de la competencia, cabe mencionar que es efectiva para los líderes de
la categoría en industrias con poco cambio. Es un buen comienzo para introducir las compañías al
mundo de la innovación, pero rara vez es suficiente para construir ventajas competitivas en el largo
plazo, los pequeños pasos pueden implicar un gran cambio.

Al momento de innovar cada empresa define sus propias reglas, esta innovación no requiere que
una marca comience de cero, cree un producto completamente nuevo, o cambie su dirección. La
innovación incremental trabaja cuando la marca toma lo que ya existe y evoluciona el
procedimiento, concepto o mensaje para atraer a los consumidores de una manera diferente.
Ejemplo
En las computadoras puede observarse la mayor parte de la innovación incremental al actualizar
el hardware, mejorar el diseño o añadir algunas funciones/ cámaras/ sensores adicionales, etc.

Horizonte H2, cubre nuevos negocios y productos en áreas adyacentes al negocio core de la
compañía. consiste en utilizar un nuevo canal de distribución para el mismo producto o un nuevo
producto para la base de clientes existentes, se trata en este caso de negocios de rápido
crecimiento donde la empresa tiene ciertas capacidades y el nivel de riesgo es moderado, pero que
requieren esfuerzos de inversión para capturar la oportunidad, un cierto
grado de experimentación hasta afinar su explotación, y un perfil

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de empleado más emprendedor y constructor de negocios (Baghai, Coley, White, & Coley,
2000).

El centro de atención de este horizonte es el de la creación de oportunidades de negocio emergentes

y nuevas que permitan el crecimiento a medio plazo, se engloban los modelos en fase de
crecimiento o de aceleración, y necesitan de los recursos para seguir adelante, es decir, necesitan
inversión para seguir expandiéndose.

1.4.2. Innovación arquitectónica o adyacente

La innovación arquitectónica la aplican los gigantes tecnológicos como Amazon, Google puesto
que aplica una Tecnología existente a un nuevo mercado. toman su experiencia en el sector en
el que se encuentran ya posicionados, su tecnología y sus habilidades y las aplican a un mercado
diferente.
Es básicamente darles nuevos usos a las capacidades existentes de la empresa, esto requiere de
entender cuáles son estas capacidades, identificar las tendencias del mercado, y detectar las
necesidades de los clientes con especial foco en aquellas latentes que estos tienen, pero aún no
descubren. (Grass, 2012). la compañía se apalanca en algo que ya hace bien, para entrar a
nuevos mercados o para satisfacer nuevas necesidades de clientes ya existentes
Ejemplo
Alibaba utiliza esta estrategia de innovación para entrar en nuevos mercados, con la experiencia
en la creación de aplicaciones y plataformas, y su base de clientes existente para ofrecer nuevos
servicios y productos para diferentes mercados.

Horizonte H3, aquí se incluyen las apuestas en negocios a más largo

plazo en áreas totalmente nuevas para la compañía, donde no tiene fortalezas y
debe construir o adquirir las capacidades necesarias, con un nivel de riesgo alto, y muchas
veces con planteamientos muy disruptivos para la propia compañía (tecnologías sustitutivas
del core business). Se trata de un proceso de exploración a largo plazo para asegurar el
crecimiento futuro de la compañía cuyos proyectos requieren de dedicación del senior
management para poder sobrevivir (muchas veces físicamente separados del resto de la
organización).

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Aquí la clave es tener un sistema eficiente de realización de experimentos rápidos a un coste
razonable, de donde se eligen selectivamente una serie de apuestas de futuro que van pasando
diferentes fases de ideación, mejora iterativa de los productos y validación con clientes. L as
propuestas más prometedoras se irán incubando hasta que maduren y pasen al Horizonte 2 de
negocios emergentes. (Baghai, Coley, White, & Coley, 2000).

En este horizonte se desarrollan las ideas, las semillas, las opciones que se puedan desarrollar a
medio plazo y permitan crecer a largo plazo. Aunque el marco sea futuro, la planificación se
realiza en el presente. Cabe mencionar que no pueden quedarse en ideas, las iniciativas deben
concretarse en planes y en proyectos de investigación y de desarrollo. Algunas empresas plantean
nuevas propuestas con participaciones minoritarias con el objetivo de ampliarlas en un futuro, de
crear nuevas alianzas o de lanzarlas en mercados que sean piloto, de prueba.

1.4.3. Innovación disruptiva

Nueva tecnología, mercado existente, La innovación disruptiva es aquella que afecta a una
industria específica, provocando cambios drásticos y radicales que hacen que ciertos productos o
servicios desaparezcan del mercado. (Quiroa, 2020). Se asocia sobre todo a la aplicación de nuevas
tecnologías, procesos o modelos de negocio disruptivos en sectores ya existentes, se puede
producir cuando una organización ingresa a un mercado y empieza a generar soluciones simples y
sencillas, e incluso puede desplazar a empresas a los líderes.
La innovación disruptiva se pueden dar en los productos y procesos o de manera simultánea en
ambos, les van generando paulatinamente y provoca el desplazamiento de los productos de los
líderes del mercado, esto influye en los gustos de los consumidores quienes cambian sus
preferencias por los nuevos productos.
Ejemplos
Amazon utilizó las tecnologías de Internet para perturbar a muchos sectores y satisfacer a los
clientes, cuando la empresa entrega diferentes experiencias gracias al uso de tecnologías
disruptivas.

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Figura 1 Modelo de los 3 horizontes de crecimiento
Fuente: Innovation Hacker (Innovation Hacker, 2017)

Las empresas deben planear su estrategia de crecimiento con la ayuda del modelo y articular
claramente los esfuerzos de innovación como la gestión de un Portfolio de negocios, distribuidos
de forma equilibrada a lo largo de los 3 horizontes, que requiere de un nivel de inversión y
proporciona un retorno en función de su grado de madurez. Debe ser empleado por la elevada
incertidumbre que hay en el mercado, las empresas necesitan reinventarse con mucha rapidez y al
mismo tiempo tener la capacidad de adaptarse para seguir siendo relevantes, puede
ligar la innovación con la estrategia de la compañía, y proporciona una guía mientras se elabora
la estrategia a medio y largo plazo.

Se dice que las empresas que son capaces de “explotar” negocios maduros y “explorar” nuevos
negocios de una manera sistemática, eficiente y sostenida en el tiempo se denominan
“ambidiestras”, estas son más innovadoras y competitivas.

1.5. MODELOS DE INNOVACIÓN

1.5.1. AGILE
1.5.1.1. ¿Qué es la metodología ágil?
Ágil es una mentalidad que permite a las empresas tener éxito en ambientes de incertidumbre, con
un enfoque iterativo de la gestión de proyectos y el desarrollo de software, entre los que se incluyen
la optimización del flujo de trabajo, un aumento de la productividad del equipo y una
mayor satisfacción del cliente, en la gestión de proyectos aplica técnicas que optimicen la entrega

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 de resultados al cliente con la calidad adecuada, al consistir en una estructura basada en pequeños
ciclos ágiles ayuda a mejorar la productividad y el compromiso del equipo.

El ‘Manifiesto Agile’ se considera como un modelo de mejora continua en el que se planifica, se

crea, se comprueba el resultado y se mejora, es constante y rápido, con plazos de entregas
reducidos para eliminar la dispersión y concentrar su atención en una tarea encomendada (Rad &
Turley, 2019).

En esencia, las empresas que apuestan por esta metodología consiguen gestionar sus proyectos de
forma flexible, autónoma y eficaz reduciendo los costes e incrementando su productividad.

Entre los métodos ágiles que se pueden aplicar son:

• Scrum
• Kanban
• EXtreme Programming (XP)
• Lean
• Método de Desarrollo de Sistemas Dinámicos (en inglés Dynamic Systems Development
Method o DSDM)
• Desarrollo basado en funcionalidades (en inglés, feature-driven development o FDD)
• Desarrollo de software adaptable (en inglés, Adaptive Software Development o ASD)
• Scale Agile Framework (SAFe)

1.5.2. DESIGN THINKING

1.5.2.1. ¿Qué es Design Thinking?

Design Thinking o pensamiento de diseño, es una metodología o proceso que permite o facilita la
solución de problemas, el diseño y desarrollo de productos y servicios de todo tipo y sectores
económicos, utilizando para ello equipos altamente motivados, la invención y creatividad como
motores o mantras, siempre teniendo al ser humano como el centro de atención (McKim, 1973).

Es una técnica para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar solución a
las necesidades reales de los usuarios.

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1.5.2.2. ¿Para qué sirve el Design Thinking?
El Design Thinking es una metodología útil a la hora de desarrollar propuestas innovadoras para
empresas, personas o marcas, puede aplicarse prácticamente en cualquier sector, con o sin fines de
lucro, público o privado, digital o analógico.
Según (ITMADRID Digital School, 2020) el Design Thinking sirve para:

• Resolver de problemas de forma creativa e innovadora

• Diseñar y desarrollar productos o servicios
• Rediseñar procesos de negocios
• Emprender y crear empresas (Startups)
• Crear un Plan B de vida
• Diseñar crear una presentación de negocios
• Diseñar cursos virtuales u online.

1.5.2.3, Proceso del Design Thinking

Según (Hasso Plattner, 2018) como toda metodología, Design Thinking tiene una serie de fases o
pasos que debe realizar para poder aplicarla con éxito:

Ilustración 2 Proceso Design Thinking

• Empatizar.

Empatía es la base del proceso de diseño que está centrado en las personas y los usuarios,
lo básico para ser empático es: - Observar, Involucrarse, mirar y escuchar, es el esfuerzo
por comprender las cosas que hacen y porqué, sus necesidades físicas y emocionales, como
conciben el mundo y que es significativo para ellos, es un entendimiento profundo del

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 desafío y del usuario, a través de herramientas como entrevistas, observaciones, mystery
shopper, focus group, etc (Hasso Plattner, 2018).

• Definir. Después de conocer las necesidades y/o carencias del target, debemos pasar a
definir el problema. se analiza toda la información recolectada para detectar «insights»
(oportunidades de innovación), posteriormente el equipo debe validar este hallazgo con el
mercado para ver si está en lo correcto (Hasso Plattner, 2018).

• Idear. Inicia el proceso de diseño y la generación de creatividad, innovación y realismo

puro y duro conocido como «brainstorming «, en el cual a partir de la necesidad del público
objetivo (target), se presenta ideas (todas son válidas) para optar a las que encajen mejor
con una solución viable, se entrega los conceptos y los recursos para hacer prototipos y
crear soluciones innovadoras (Hasso Plattner, 2018).

• Prototipar. Inicia lo que se denomina “pensar con las manos”, en donde el objetivo es
lograr una maqueta, dibujo, artefactos o prototipo lo más cercano a la realidad de la
solución deseada o el producto final, esto ayuda a visualizar las ideas planteadas y
corroborar si han sido válidas, permite detectar fallas de usabilidad y así ahorrar tiempo de
producción o posible pérdida comercial (Hasso Plattner, 2018).

• Testear o probar. Por último, la fase de probar si el prototipo logrado encaja como
solución a través de entrevistas o focus group donde se probará el prototipo para luego
recibir el feedback de los futuros consumidores, gracias a esta fase se podrá precisar
la propuesta y definir las etapas hasta llegar al mejor escenario (Hasso Plattner, 2018).

1.5.3. SCRUM
1.5.3.1. ¿Qué es la metodología SCRUM?

La metodología Scrum es un marco de trabajo o framework que permite a los equipos el

trabajo colaborativo en proyectos complejos, es decir, se trata de una metodología de
trabajo ágil que anima a los equipos aprender a través de las experiencias, a autoorganizarse
mientras analiza un problema y a reflexionar sobre sus victorias y derrotas para mejorar
continuamente, para ello se basa en tres pilares: la transparencia, inspección y adaptación
(West, 2021). Una sola persona no puede "adoptar una metodología ágil", ya que requiere la
dedicación de todo el equipo para cambiar la mentalidad a la hora de ofrecer valor a los clientes.

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¿En qué se basa la metodología Scrum?
Como las metodologías agile, Scrum se basa en aspectos como:

• La flexibilidad en la adopción de cambios y nuevos requisitos durante un proyecto

complejo.
• El factor humano.
• La colaboración e interacción con el cliente.
• El desarrollo iterativo como forma de asegurar buenos resultados.

Según (WAM Global Growth Agents, 2020) Los pilares o características de la

metodología Scrum más importantes son 3:

1. Transparencia
Con el método Scrum todos los implicados tienen conocimiento de qué ocurre en el
proyecto y cómo ocurre. Esto hace que haya un entendimiento “común” del proyecto, una
visión global.
2. Inspección
Los miembros del equipo Scrum frecuentemente inspeccionan el progreso para detectar
posibles problemas. La inspección no es un examen diario, sino una forma de saber que el
trabajo fluye y que el equipo funciona de manera auto-organizada.
3. Adaptación
Cuando hay algo que cambiar, el equipo se ajusta para conseguir el objetivo del sprint.
Esta es la clave para conseguir el éxito en proyectos complejos, donde los requisitos son
cambiantes o poco definidos y en donde la adaptación, la innovación, la compl ejidad y
flexibilidad son fundamentales.

1.5.3.2. Roles en el equipo Scrum

El objetivo del equipo de trabajo según Deemer, Benefield, Larman, & Bodde (2009)es
entregar valor y ofrecer resultados de calidad que permit an cumplir los objetivos de
negocio del cliente. Para ello, los equipos de Scrum son auto-organizados y
multifuncionales, existen y roles importantes como: Product Owner, Scrum Master y
Equipo de desarrollo.
1. Product owner:

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El Dueño de Producto o producto owner es la única persona responsable de gestionar la lista del
Producto (Product Backlog) o maximizar el valor del trabajo del equipo de desarrollo.
2. Scrum Master:
Es el responsable o manager de que las técnicas Scrum sean comprendidas y aplicadas en la
organización, un líder que se encarga de los problemas del equipo dentro de un sprint.
3. Equipo de desarrollo:
Es un equipo multifuncional y auto-organizado encargado de realizar las tareas priorizadas por
el Product Owner, son los únicos que estiman las tareas del product backlog, sin dejarse
influenciar por nadie, la finalidad del equipo es transmitir la responsabilidad compartida si no se
llegan a realizar todas las tareas de un sprint.

1.5.3.3. Los hitos de la Metodología de trabajo Scrum

A continuación, los hitos o protocolos clave dentro del proceso Scrum que un equipo puede
participar: sprint planning, daily meeting, sprint review y sprint retrospective
(Schwaber & Sutherland, 2014).
1. Sprint
El sprint es el corazón de Scrum, el contenedor de los demás hitos del proceso, el periodo
real en que el equipo de scrum trabaja de forma conjunta para finalizar un incremento, el tiempo
se determina en base al nivel de comunicación con el cliente.

2. Sprint planning
En esta reunión todo el equipo Scrum o equipo de desarrollo planifica el trabajo que se va a
realizar (alcance), durante el sprint actual define qué tareas se van a abordar y cuál será el
objetivo del mismo, la primera reunión en el sprint puede llegar a tener una duración de
8 horas.

3. Daily meeting
Scrum diario o reunión rápida es una reunión diaria muy corta dentro del sprint que
tiene como máximo 15 minutos de duración, en ella debe participar el equipo de
desarrollo y el Scrum Master.

4. Sprint review

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Al final de cada sprint el equipo se reúne en una sesión informal para ver una demostración o
inspeccionar el incremento, su duración es de 4 horas para sprints de un mes, el Product
Owner presenta lo desarrollado al cliente y el equipo de desarrollo muestra su
funcionamiento.
5. Sprint retrospective
La retrospectiva es el último evento de Scrum donde el equipo se reúne para documentar,
analizar y evaluar cómo se ha implementado la metodología Scrum en el último sprint,
tiene una duración de 3 horas para Sprints de un mes.

Herramientas o artefactos para la metodología Scrum

Las herramientas o artefactos de scrum están definidas para maximizar la transparencia y

oportunidades para la inspección y adaptación dentro del equipo; es decir, que todos tengan
una misma visión de lo que está ocurriendo en el proyecto, las herramientas principales
de Scrum son: product backlog y sprint backlog (Deemer, Benefield, Larman, & Bodde,
2009).

Ilustración 3 Product backlog y sprint backlog

Fuente: Wam, Global Growth Agents

a. Product backlog
El product backlog o Backlog del producto es el listado de tareas o lista principal del trabajo
que debe realizar el propietario del producto o el gestor de productos que engloba todo un
proyecto.

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 b. Sprint backlog
Es el grupo de tareas o elementos del product backlog que el equipo de desarrollo elige o
selecciona en el sprint planning junto con el plan para poder desarrollarlas.
1.5.4. LEAN
1.5.4.1. ¿Qué es la metodología Lean?
La metodología Lean es una filosofía o una cultura de mejora continua de los procesos con el fin
de crear valor para el cliente, (Aldaver, Vidal, Lorente, & Aldavert, 2018) es una forma innovadora
de gestionar y optimizar los procesos de una empresa, la meta es eliminar actividades que no
aportan valor, para alcanzar un producto o servicio de mayor calidad y que mejore la experiencia
de los clientes.
1.5.4.2. Objetivos de la metodología Lean
A continuación, se detalla una serie de objetivos básicos de la metodología LEAN según la página
(Ekon, 2021)

• Excluir actividades que no agregan valor al producto o servicio.

• Mejorar de forma continua para mantener la calidad del producto o servicio.
• Detectar problemas en origen y solucionarlos.
• Cambiar el enfoque de la empresa para aportar soluciones a los clientes, y no solo
venderles productos o servicios.

En el mundo globalizado, en un entorno de negocios cada vez más competitivo y complejo, los
líderes o ejecutivos empresariales requieren métodos innovadores, para el cual deben estar muy
claros de que la práctica de los principios de gestión Lean requiere un cambio en la
mentalidad: de un supervisor, un maestro o un entrenador.
1.5.5. LEAN STARTUP
El padre de la metodología Lean Startup Ries (2012) considera que el método Lean Startup crea
empresas de éxito utilizando la innovación continua. Es considerado como una metodología de
trabajo que introduce con eficiencia nuevos negocios, productos y servicios en el mercado,
alcanzando el ahorro de tiempo, trabajo y dinero, minimizando asimismo los riesgos del
emprendedor. Al mismo tiempo analiza las necesidades de los consumidores a fin de satisfacer las
mismas con menos recursos.
1.5.5.1. Metodología Lean Startup

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La metodología Lean Startup se centra en un circuito de tres pasos que se deben recorrer en el
menor tiempo posible y con la mínima inversión, se comienza por crear un producto, se miden los
resultados, y aprende (Ries, 2012).

Figura 2 Metodología Lean Startup

Fuente: El método de Lean Startup

• Construir: cuando se lanza la Startup, lo ideal es crear un prototipo o un producto viable

mínimo (PMV), o la pequeña escala, en este caso no se cuenta con la suficiente información
como para desarrollar un producto que vaya de la mano con las necesidades del cliente, por
eso, lo ideal es crear, de esa manera se van generando valores, tanto para los consumidores
como para los inversores.

• Medir: el mayor reto en esta fase es medir cómo responden los consumidores y a partir de
esos datos, tomar las decisiones apropiadas, de esta interacción dinámica con los
consumidores o clientes obtenemos feedbacks calificados, que son producto de la
experiencia práctica, es aquí que se debe definir las KPIs, para conocer el
comportamiento.

• Aprender: El objetivo de la metodología es obtener un aprendizaje validado, aprender si es

factible el negocio, seguir perseverando o de lo contrario, pivotar, es decir, reajustar
sustancialmente las ideas que no están funcionando. Esto permite saber qué elementos de
la estrategia funcionan y conocer qué es lo que quiere el consumidor y medir el progreso y
descubrir si el modelo de negocio es viable, rentable y escalable.

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 1.6. LA INNOVACIÓN EN EL ECUADOR
En Ecuador en la actualidad con el gobierno de Guillermo Lasso se están generando cambios políticos,
económicos, y aún sociales que deben ser aprovechados para fomentar la innovación, se debe tomar
como ejemplo a las naciones que llevan la delantera en el desarrollo de tecnología, procesos y
productos en este caso según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, (2021) el ranking
2020 de innovación es encabezado por Suiza, con un puntaje de 66,08 (sobre 100
puntos), seguido por Suecia, Estados Unidos, Reino Unido, Holanda, Dinamarca, Finlandia,
Singapur, Alemania y Corea del Sur. Los países al pie del ranking son Yemen, Guinea, Myanmar,
Nigeria y Etiopía.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (2021) muestra que en el año 2020

Ecuador ocupó el puesto 99 entre 133 países con respecto a la innovación, lo cual se puede
considerar como un problema, aunque, si el país quiere ser protagonista en la economía del
conocimiento o knowledge economy, debe tratar de generar riqueza y valor utilizando la
información y transformándola en conocimiento.

En el Gobierno de Lasso se ratificó el compromiso de la cartera de Estado en apoyar a los

emprendedores del país, con el lanzamiento de la Estrategia Emprende Ecuador 2021 organizada por
la Alianza para Emprendimiento e Innovación del Ecuador (AEI) la cual es una red de actores
públicos, privados y académicos que busca fomentar el emprendimiento y la innovación, como base
del desarrollo productivo del Ecuador, su enfoque está en la formación y capacitación, marco legal,
fomento de mercados, desarrollo, investigación e innovación, acceso a financiamiento y otros.

En Ecuador según (Global Entrepreneurship Monitor, 2020) la tasa de Actividad Emprendedora

Temprana (TEA) es de 36,7% considerada como la más alta en la región, pero al mismo tiempo es
donde más emprendimientos cierran por problemas personales, la falta de rentabilidad y
financiamiento, muchos de los emprendimientos en el país no superan los seis meses de creación,
los negocios surgen por necesidad más que por oportunidad.

Según la entrevista realizada a (Gonzáles, 2021) Ecuador es uno de los países más emprendedores
de Latinoamérica, pero uno de los últimos en innovación”, razón por la cual los emprendedores
deben conectarse con el ecosistema, buscar ayuda en las incubadoras, las aceleradoras, en los
centros de emprendimiento, públicos o privados, que son quienes pueden conectar con los capitales
inteligentes o semilla.

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En este momento la innovación es considerada como una variable clave para el éxito de las
empresas, ya que las mismas se desenvuelven en un ambiente dinámico que incrementan sus
exigencias y demanda tanto en mercados nacionales como internacionales (Polo, Ramo, Arrieta,
& Gonzáles, 2017). Ecuador ha entregado becas, fortalecimiento de la investigación y desarrollo
tecnológico, así como el apoyo a emprendimientos.

Además, IMPAQTO junto a Google diseñó el Google Launchpad Intrapreneurs un programa para
los líderes innovadores que trabajarán con Google Experts para desarrollar la hoja de ruta de
innovación, a través de trabajo práctico con problemas reales y pares que comparten los mismos
desafíos.

El programa invita a los colaboradores de las organizaciones a charlas con Google Experts sobre
una cultura tangible de innovación, el objetivo es recibir capacitación en Estrategia de
innovación, Práctica de innovación y Administración de innovación. El programa permitirá hacer
contactos con otros innovadores, esto permitirá desarrollar la habilidad para entregar y escalar
nuevos productos, servicios, procesos, y modelos de negocio de una forma rápida es un músculo
que cada empresa debe desarrollar.

1.7. NORMATIVA LEGAL Y ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN EN EL ECUADOR

Entre la normativa legal y las estrategias de innovación el Ecuador tenemos: La Constitución de

la República del Ecuador 2008, La Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación, Plan Nacional
de Desarrollo 2017 -2021 y la Estrategia Ecuador Emprendedor, Innovador y Sostenible 2030.

1.7.1. La Constitución de la República del Ecuador 2008

La Constitución es la norma jurídica, ley originaria del pueblo; la ley fundamental de

organización del Estado; forma o sistema de gobierno de un Estado, es la norma jurídica suprema
vigente del Ecuador. A continuación, se detallan algunos de los artículos que regulan la
innovación. (Asamblea Nacional, 2008)
Art. 262.- Los gobiernos regionales autónomos tendrán las siguientes competencias exclusivas, sin
perjuicio de las otras que determine la ley que regule el sistema nacional de competencias:
6. Determinar las políticas de investigación e innovación del conocimiento, desarrollo y
transferencia de tecnologías, necesarias para el desarrollo regional, en el marco de la
planificación nacional.

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Art. 339.- El Estado promoverá las inversiones nacionales y extranjeras, y establecerá regulaciones
específicas de acuerdo a sus tipos, otorgando prioridad a la inversión nacional. Las inversiones se
orientarán con criterios de diversificación productiva, innovación tecnológica, y generación de
equilibrios regionales y sectoriales.
1.7.1.1. Concordancias:
Ley Orgánica de Educación Superior, arts. 54, 58 codificación del código del trabajo,
Arts. 78 Art. 350.- El sistema de educación superior tiene como finalidad la formación académica
y profesional con visión científica y humanista; la investigación científica y tecnológica; la
innovación, promoción, desarrollo y difusión de los saberes y las culturas; la construcción de
soluciones para los problemas del país, en relación con los objetivos del régimen de desarrollo.
1.7.1.2. Sección octava Ciencia, tecnología, innovación y saberes ancestrales
Art. 385.- El sistema nacional de ciencia, tecnología, innovación y saberes ancestrales, en el marco
del respeto al ambiente, la naturaleza, la vida, las culturas y la soberanía, tendrá como finalidad:
1. Generar, adaptar y difundir conocimientos científicos y tecnológicos. 2. Recuperar,
fortalecer y potenciar los saberes ancestrales. 3. Desarrollar tecnologías e innovaciones que
impulsen la producción nacional, eleven la eficiencia y productividad, mejoren la calidad
de vida y contribuyan a la realización del buen vivir.
1.7.1.3. Sección octava Ciencia, tecnología, innovación y saberes ancestrales
Art. 385.- El sistema nacional de ciencia, tecnología, innovación y saberes ancestrales, en el marco
del respeto al ambiente, la naturaleza, la vida, las culturas y la soberanía, tendrá como finalidad:
1. Generar, adaptar y difundir conocimientos científicos y tecnológicos. 2. Recuperar,
fortalecer y potenciar los saberes ancestrales. 3. Desarrollar tecnologías e innovaciones que
impulsen la producción nacional, eleven la eficiencia y productividad, mejoren la calidad
de vida y contribuyan a la realización del buen vivir.
1.7.2. La Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación
La Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación tiene por objeto establecer el marco normativo
que incentive y fomente el emprendimiento, la innovación y el desarrollo tecnológico,
promoviendo la cultura emprendedora e implementando nuevas modalidades societarias y de
financiamiento para fortalecer el ecosistema emprendedor. El ámbito de esta ley se circunscribe a
todas las actividades de carácter público o privado, vinculadas con el desarrollo del
emprendimiento y la innovación, en el marco de las diversas formas de economía pública, privada,

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mixta, popular y solidaria, cooperativista, asociativa, comunitaria y artesanal. (Asamblea Nacional
República del Ecuador, 2020)
Entre el Objeto y los objetivos están:
Art. 1.- Objeto y ámbito. - La presente Ley tiene por objeto establecer el marco normativo que
motiva el emprendimiento, la innovación y el desarrollo tecnológico, al mismo tiempo origina
la cultura emprendedora.
Art. 2.- Objetivos de la ley. - Son objetivos de esta Ley los siguientes:

a) Crear un marco interinstitucional que permita definir una política de Estado que
fomente el desarrollo del emprendimiento y la innovación; b) Facilitar la creación, opera
ción y liquidación de emprendimientos; c) Fomentar la eficiencia y competitividad de
emprendedores;
d) Promover políticas públicas para el desarrollo de programas de soporte técnico,
financiero y administrativo para emprendedores;
e) Fortalecer la interacción y sinergia entre el sistema educativo y actores públicos,
privados, de economía mixta, popular y solidaria, cooperativista, asociativa, comunitaria y
artesanal del sistema productivo nacional; y,
f) Impulsar la innovación en el desarrollo productivo.

1.7.3. Plan Nacional de Desarrollo 2017 -2021

Conforme a la Constitución del Ecuador, en sus artículos 293 y 294, el Plan Nacional de
Desarrollo 2017 -2021 es la guía para políticas, programas y proyectos públicos; la programación,
formulación y la ejecución del presupuesto de Estado. El cual tiene 9 objetivos, para este caso se
va a analizar el número 5. (Consejo Nacional de Planificación, 2017)

1.7.3.1 Objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento

económico sostenible de manera redistributiva y solidaria

La ciudadanía destaca que para lograr los objetivos de incrementar la productividad, agregar valor,
innovar y ser más competitivo, se requiere investigación e innovación para la producción,
transferencia tecnológica; vinculación del sector educativo y académico con los procesos de
desarrollo; pertinencia productiva y laboral de la oferta académica, junto con la profesionalización

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de la población; mecanismos de protección de propiedad intelectual y de la inversión en
mecanización, industrialización e infraestructura productiva.

Parte de la innovación está en introducir nuevos paradigmas de transformación productiva como

los que se encuentran alrededor de la economía circular e industrial. Esto quiere decir que hay que
dejar atrás el modelo lineal de producción (extraer-transformar-usar-desechar) y dar paso a un
modelo circular, inteligente y coherente con la idea de que los recursos no son infinitos.
También se debe consolidar una economía basada en la generación del conocimiento, lo que
implica invertir en el talento humano y fortalecer la educación técnica y tecnológica vinculada con
los procesos de desarrollo, para concretar, así, la innovación y el emprendimiento.

1.7.3.2. Políticas
Promover la investigación, la formación, la capacitación, el desarrollo y la transferencia
tecnológica, la innovación y el emprendimiento, la protección de la propiedad intelectual, para
impulsar el cambio de la matriz productiva mediante la vinculación entre el sector público,
productivo y las universidades.

1.7.3.3. Estrategia ecuador emprendedor, innovador y sostenible 2030

La Estrategia Ecuador Emprendedor, Innovador y Sostenible 2030 de la (Alianza de
Emprendimiento e Innovación, 2020) es una propuesta participativa y un aporte de la Alianza para
el Emprendimiento e Innovación (AEI) para el país, con el fin de contribuir a su reactivación
económica y desarrollo sostenible a través de potenciar al ecosistema de emprendimiento e
innovación al 2030.
Desarrollo de la Estrategia EEIS 2030, la etapa de desarrollo e implementación metodológica
generó información valiosa durante el levantamiento de insumos en las mesas presenciales y
virtuales, las mesas multisectoriales de diálogo y los aportes por parte de los emprendedores. Estos
recursos han servido como base fundamental para la cocreación de la Estrategia EEIS 2030, sobre
todo para plantear una visión compartida y establecer objetivos comunes a los beneficiarios y
actores interesados que promueven la colaboración en el Ecosistema.
1.7.4. Principios de la Estrategia EEIS 2030

Los principios de la Estrategia EEIS 2030 son las bases primordiales que sostienen la gestión de
la AEI y que permiten alcanzar los objetivos establecidos. Para esta Estrategia, se han determinado

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cinco principios que no solo describen los valores de la AEI, sino también son una respuesta a las
lecciones aprendidas en años anteriores, y a nuevas tendencias y desafíos que han surgido a nivel
global. Estas bases estarán consideradas y respetadas en el desarrollo de cada actividad o programa
de la AEI.
• Sostenibilidad
• Competitividad internacional
• Adaptabilidad
• Innovación y nuevas tecnologías
• Colaboración institucional

1.7.5. Retos del Ecosistema de Emprendimiento e Innovación

Los retos son el resultado de una priorización realizada por expertos y legitimados por
emprendedores en diferentes territorios del país. Se dividen en dos: retos transversales y retos
sectoriales.
Mantener la misma lógica, ya que ha demostrado ser útil y permite dar continuidad al trabajo en
los respectivos dominios:

2.3.1.1 Marco Normativo

2.3.1.2 Talento Humano
2.3.1.3 Cultura
2.3.1.4 Innovación
2.3.1.5 Financiamiento
2.3.1.6 Mercado
2.3.1.7 Asesoría y soporte

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 UNIDAD 2
PROCESO PARA LA
ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

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 UNIDAD 2
PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
2.1. EL PROCESO DE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO

El plan del producto identifica la cartera de productos que va a desarrollar la empresa, la logística
y coordinación en tiempo para su introducción al mercado. En el proceso de planeación se
consideran oportunidades de desarrollo del producto, identificadas por muchas fuentes, en donde
se incluyen sugerencias realizadas por marketing, Investigación y Desarrollo, clientes, grupos
actuales de desarrollo de productos y de comparación con productos de la competencia (Ulrich &
Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013). En un sentido más amplio, es cómo una
empresa genera las ideas para sus productos, los mismos que incluyen información de los otros
departamentos de la empresa.
Dentro del plan del producto se debe seleccionar una cartera de proyectos, programar en tiempo el
proyecto con los respectivos recursos.

Ilustración 4 Plan de producto, cartera de proyectos y tiempo

Fuente: Diseño de productos y servicios

Este es un ejemplo en el cual existen oportunidades de las cuales se selecciona una cartera de
proyectos, se coordina y programa en tiempo el proyecto y se asignan los recursos pertinentes.

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El plan del producto se actualiza regularmente para reflejar cambios en el ambiente de la
competencia, cambios en tecnología e información sobre el éxito de productos existentes. Los
planes del producto se desarrollan con las metas de la compañía, capacidades, restricciones y
ambiente competitivo en mente. (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013)
Esto permite que la empresa entienda cuáles son los productos que la competencia está ofreciendo,
y cómo estos productos cumplen con las necesidades y deseos del consumidor y que debe realizar
la empresa en cuanto a innovación y productos para satisfacer mejor esas necesidades.
Los directivos o altos ejecutivos son los que toman las decisiones en cuanto a planeación del
producto, en el año se dan pocas reuniones; algunas empresas contratan un director de planeación
para que gestione todo el proceso. Es una prioridad para la organización planear la cartera de
proyectos de desarrollo, sino lo hacen según (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios
, 2013) pueden tener varios problemas e ineficiencias como:
1. Cobertura inadecuada de mercados objetivo con productos competitivos.
2. Se reduce la participación en el mercado
3. Mala programación en tiempo en la introducción de productos al mercado.
4. Desajustes entre capacidad de desarrollo agregado y el número de proyectos que se
persiguen.
5. Deficiente distribución de recursos, con exceso de personal en algunos proyectos y
personal insuficiente en otros.
6. Iniciación y subsiguiente cancelación de proyectos mal concebidos.
7. Cambios frecuentes de los directores de proyectos.

1. Tipos de proyectos de desarrollo de productos

Según el libro Diseño de Productos y Servicios de Ulrich & Eppinger (2013) se detallan los tipos
de proyectos de desarrollo de productos.

• Proyecto con nuevas plataformas de productos

Esta clasificación de proyecto implica un gran esfuerzo de desarrollo para crear una nueva familia
de productos basados en una nueva plataforma común. La familia del nuevo producto aborda
mercados y categorías de productos ya conocidos.

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Ilustración 5 IOS 7 Nuevas plataformas de productos
Fuente: Diseño de productos y servicios
• Derivados de plataformas de producto ya existentes:
Estos proyectos amplían una plataforma de productos ya existente para satisfacer mejor los
mercados conocidos con uno o más productos nuevos. Ejm. El diseño y desarrollo de un nuevo
celular basado en una misma plataforma de producto ya existente.
• Mejoras incrementales a productos existentes:
Para este proyecto se agregan o modifican algunas funciones de productos existentes para así
mantener actualizada y competitiva la línea de productos. Puede ser un cambio muy ligero para
corregir fallas menores en un producto que ya existe.

Ilustración 6 Mejoras incrementales en Samsung

Fuente: Samsung

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 • Productos fundamentalmente nuevos:
Estos proyectos o diseños abarcan tecnologías radicalmente nuevas de producción o de producto
y pueden ayudar a entrar en mercados nuevos y desconocidos; estos proyectos involucran en forma
inherente más riesgo; no obstante, el éxito a largo plazo de la empresa puede depender de lo que
se aprende en estos importantes proyectos, esto permite cubrir nuevos segmentos del mercado.
Ejm. Samsung Galaxy Z Fold 3

Ilustración 7 Samsung Galaxy Z Fold 3

Fuente: Samsung

• Derivados de plataformas de producto ya existentes:

Ampliar una plataforma de productos ya existente o crean derivados de plataformas existentes,
extienden una plataforma de productos para satisfacer mejor los mercados conocidos con uno o
más productos nuevos. Ejemplo, El desarrollo de un nuevo celular basado en una plataforma de
producto o ya existente para cubrir varios segmentos del mercado.
2. El Proceso
Las actividades de planeación se enfocan en una cartera de oportunidades y proyectos potenciales,
el cual se lo conoce como manejo de cartera, planeación agregada de producto, planeación en línea
de productos o administración de productos. Una vez seleccionados los proyectos y asignados los
recursos se desarrolla la declaración de la misión para cada proyecto. Por lo tanto, la formulación
de un plan de producto y el desarrollo de la declaración de la misión precede al proceso real de
desarrollo de producto. (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013).
A continuación, se detalla el proceso de Planeación de Productos propuesta por (Ulrich &
Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013) :
1. Identificar oportunidades.
2. Evaluar y dar prioridad a proyectos.

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 3. Asignar recursos y planear tiempos.
4. Completar la planeación del anteproyecto.
5. Reflexionar en los resultados y el proceso.

Figura 3 Proceso de Planeación de Productos

Fuente: Diseño de productos y servicios

PASO 1: IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

Según (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013) una oportunidad es la idea de
un artículo nuevo, la descripción de un producto en forma embrionaria, una necesidad recién
percibida, una tecnología descubierta hace poco tiempo o una correspondencia inicial entre una
necesidad y una posible solución. Es el momento oportuno para llevar a cabo una idea empresarial
o de negocio y al mismo tiempo obtener ganancias.
Alberti, F., Sciascia, S. & Poli (2005) citado en Muñoz (2018) afirma que las oportunidades son
el centro de la práctica y de la teoría de emprendimiento, con lo cual se pretende satisfacer las
necesidades del cliente. El término oportunidad es central en el ámbito de los negocios ya que las
actividades de identificación, evaluación y explotación de oportunidades son fundamentales para
la actividad empresarial en general. (Muñoz, 2010). Es aquella posibilidad que se presenta en una
determinada situación puesto que son tendencias y situaciones del ambiente externo que una
empresa puede utilizar para sacar provecho, en especial obtener ventajas frente a sus competidores
y mejorar sus márgenes de utilidad.
2.1.1 Tipos de oportunidades

Ulrich & Eppinger (2013) sostiene que como el riesgo de fracaso aumenta conforme las
oportunidades se desvían de lo que el equipo ya conoce bien, se divide el paisaje de las

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oportunidades en categorías a partir del “horizonte” de incertidumbre que enfrenta el equipo el
cual se refleja a continuación:

Figura 4 Paisaje de las oportunidades

Fuente: Diseño de productos y servicios
• Las oportunidades Horizonte 1: Son las mejoras, extensiones, variantes y reducciones de
costo de productos existentes en mercados existentes. Son oportunidades de riesgo
relativamente bajo.
• Las oportunidades Horizonte 2: Se internan en territorios menos conocidos en una o ambas
de las dimensiones del mercado o de la tecnología.
• Las oportunidades Horizonte 3: representan esfuerzos por explotar oportunidades en cierta
medida nuevas en el mundo, y entrañan el nivel más alto de incertidumbre.

2.1.2 El torneo de la identificación de oportunidades en las empresas

El proceso puede ser llamado también como torneo de innovación en el que se tamiza y triunfan
las mejores ideas, se pueden considerar docenas, cientos o hasta miles de oportunidades por cada
éxito comercial. Para el cual se desarrolla un proceso de filtrado o tamizado para su desarrollo
ulterior en donde se selecciona una o más oportunidades “campeonas” o “vencedoras” para su
lanzamiento como acciones completas de desarrollo de producto. (Ulrich & Eppinger, Diseño de

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Productos y Servicios , 2013). Se realiza un torneo para cernir las mejores oportunidades de un
equipo de trabajo y tener al mismo tiempo más alternativas.
Ulrich & Eppinger (2013) detalla el cómo efectuar un torneo de oportunidades para que se
incremente la cantidad de oportunidades de calidad.
1. Generar una gran cantidad de oportunidades. El objetivo es crear más oportunidades (sin
sacrificar su calidad promedio) con el objetivo de hallar las excepcionales.
2. Buscar una calidad alta en las oportunidades generadas. La meta es adoptar mejores
métodos y explorar mejores fuentes para generar esto incrementa la calidad promedio de
las oportunidades que ganen el torneo.
3. Crear una elevada variación en la calidad de las oportunidades. El objetivo es mantener
constante la calidad promedio y la cantidad de oportunidades, se generarán más del tipo
excepcional a partir de un proceso que presente una mayor variedad.

2.1.3 Características de las oportunidades

Vairnub (2009) muestra las características de las oportunidades como una idea que debe ser
atractiva, oportuna y perdurable en el tiempo para transformar la oportunidad.

Figura 5 Características de las oportunidades

Fuente: Una guía para emprendedores

2.1.4 Proceso de identificación de oportunidades

En el libro de Diseño de Productos de Ulrich & Eppinger (2013) detalla que el proceso de
identificación de oportunidades se divide en 6 pasos:
1. Establecer un compromiso de innovación
2. Generar y percibir muchas oportunidades
3. Filtrar oportunidades.

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4. Desarrollar oportunidades prometedoras.
5. Seleccionar oportunidades excepcionales.
6. Reflexionar sobre los resultados y el proceso.
2.1.1.4.1 Establecer un compromiso de innovación
La innovación es un factor fundamental para crear ventajas competitivas, a las empresas les
permite alcanzar resultados diferentes y mejorar los procesos en cualquier ámbito. Para el cual se
crea el Estatuto de Innovación el cual según (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios
, 2013) articula las metas y establece las condiciones de frontera para un proceso de innovación,
son muy parecidos (aunque un poco más amplios) a la declaración de misión de un producto nuevo.
2.1.1.4.2 Generar y percibir muchas oportunidades
El equipo debe centrarse de manera explícita en las fuentes tanto internas como externas de
oportunidades.
- Técnicas para generar oportunidades
“Hoy, el que no innova termina quedándose atrás, ya que la única constante en el tiempo es el
cambio”. (Zimmerman, 2021) por lo tanto, para innovar según Ulrich & Eppinger (2013)
manifiesta que se deben tomar en cuenta siete técnicas básicas para estimular la identificación de
oportunidades:
1. Seguir una pasión personal: Una de las razones del por qué las personas viven vidas sin
pasión es porque no saben lo que quieren de la vida; no se enfocan en el objetivo, cabe recalcar
que en la vida personal y profesional necesitamos definir nuestro sueño, nuestra pasión, nuestra
definición de éxito. (Dominguez & Ibarra, 2017) Para el cual se debe elaborar una lista de lo
que le apasiona, posteriormente revisar cómo las nuevas tecnologías, tendencias y modelos de
negocio pueden influir en ellas, identificar las necesidades sin satisfacer que tenga respecto de
un interés personal.
2. Elaborar listas de fallas: Para iniciar hay que recordar que todo problema es una oportunidad,
para el cual es importante enlistar o fotografiar toda molestia o frustración en un periodo,
posteriormente se elige las más irritantes, y se piensa en las soluciones. En las empresas se
deben revisar las quejas y las molestias de sus clientes con respecto al uso de sus productos o
servicios (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013).

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3. Sacar oportunidades de las capacidades: Ulrich & Eppinger (2013) manifiesta que los
recursos abarcan capacidades, capacidades básicas y ventaja competitiva para el cual un
recurso debe ser:
• Valioso. Permite a una empresa lograr un mejor desempeño que los competidores o reducir
una debilidad en relación con los competidores.
• Raro. Respecto de la competencia, un recurso valioso debe ser poco frecuente o diferente.
• Inimitable. Para que se conserve el valor y la rareza, un recurso debe ser difícil de imitar.
• Insustituible. Un recurso no debe ser fácil de sustituir.
4. Estudio de clientes: Las oportunidades se identifican al estudiar el mercado, los clientes o el
segmento, estos estudios pueden ser: antropología del usuario o etnografía del consumidor los
cuales permiten conocer al cliente como: 1) Las necesidades y expectativas de los grupos
sociales. 2) Las interacciones y prácticas sociales (hábitos y costumbres) (Ulrich & Eppinger,
2013) en otras palabras la experiencia de usuario UX de consumo en relación a los productos
y servicios.
De acuerdo con Herrera (2020) La antropología es una ciencia social que se encarga de estudiar la
diversidad cultural y sus manifestaciones culturales y simbólicas; dentro del campo de la
experiencia de usuario y diseño UX, la antropología es aplicada a partir del método y la ética.
5. Considerar implicaciones de tendencias: El cambio en la tecnología, demografía o normas
sociales a menudo crean oportunidades de innovación, para el cual se enlistan las tendencias
sociales, ambientales, tecnológicas o económicas y después se imaginan posibles
oportunidades de innovación para cada una.
6. Aplicar Benchmarking: Según Spendolini (1994) el Benchmarking es una comparación
referencial usada por las empresas para medir y mejorar la calidad y el rendimiento de sus
productos, servicios y procesos. Permite observar, comparar y mejorar los procesos o
actividades de la competencia, la intención es aprender de la experiencia de los demás para
mejorar el propio desempeño, esto permitirá diferenciarse de los demás de una manera efectiva.
El benchmarking es un proceso continuo que ayuda a las empresas a mantenerse a la vanguardia
e innovar en un mundo de cambio, por eso exige aprendizaje constante y adaptabilidad.
7. Aproveche sus fuentes: Ulrich & Eppinger (2013) propone que casi la mitad de las
oportunidades de productos surgen de fuentes internas o dentro de la empresa, otro tanto son
las fuentes externas como:

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 • Usuarios líderes. Son un ejemplo del consumidor creativo puesto que se adaptan,
modifican o transforman las primeras versiones de productos y servicios, son personas o
empresas con necesidades avanzadas que tal vez los productos o servicios existentes no
satisfagan.
• Representación en redes sociales. Hay que asegurarse de estar presente en las redes
sociales adecuadas, eso facilita la comunicación entre innovadores mediante foros de
discusión.
• Universidades y laboratorios gubernamentales. Estudiantes, personal de investigación y
profesores piensan todo el tiempo en soluciones novedosas para problemas cotidianos.
Estos estudios pueden ser comercializables por terceros
• Presentar ideas en internet. Las oportunidades pueden provenir de clientes y no clientes
que se comunican por sitios de internet.
2.1.1.4.3 Filtrar oportunidades
Filtrar oportunidades implica eliminar las que tengan poca probabilidad de resultar en la creación
de valor y centrar la atención en las que merezcan más investigación. Para el proceso de filtrado
se utilizan dos métodos como: encuestas por internet y talleres con multivotos (votación múltiple)
que pueden ser presenciales, ambos métodos recurren a juicios independientes de un grupo de
personas como miembros de la empresa, equipo empresarial extendido, amigos y familiares con
experiencia pertinente (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013). El uso de los
métodos dependerá de la necesidad de cada empresa o proyecto o también puede ser mixto.
Ulrich & Eppinger (2013) señala que cuando es presencial cada participante puede presentar una
o más oportunidades, en una sola diapositiva, página u hoja de rotafolios, en un minuto con un
mismo formato. Cuando multivotan se recomienda numerar las oportunidades, los talleres
funcionan para revisar promedio de hasta 50 oportunidades, si es mayor se sugiere una ronda de
filtrado por internet, en las ideas que reciban más votos. El objetivo es eliminar eficiente en las
oportunidades que no necesitan más inversión, pero también se debe evitar desechar una idea con
gran potencial.
2.1.1.4.4 Desarrollar oportunidades prometedoras
No se recomienda apostar a una sola oportunidad, esto opaca las perspectivas de éxito; después de
tamizar, el equipo invierte niveles moderados de recursos al desarrollo de unas cuantas
oportunidades. Cuando una oportunidad pasa el filtrado inicial se debe realizar un análisis informal

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con unos cuantos clientes potenciales mediante entrevistas, prueba de productos existentes,
generación de conceptos, prototipos rápidos y estimativos de dimensiones de mercado y tasas de
crecimiento. (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013). El objetivo es aclarar
la incertidumbre con el menor costo de tiempo y dinero.
2.1.1.4.5 Seleccionar oportunidades excepcionales
Según Ulrich & Eppinger, (2013) se elige un concepto de diseño al comparar opciones según
criterios de selección, el método básico sirve para elegir oportunidades de productos. Un enfoque
específico en el interior de empresas establecidas es el método “real-ganar-vale la pena” (RGV)
(Real-Win-Worth-it), elaborado en su origen por 3M (Day, 2007). El método resume 3 preguntas.
- ¿Es real la oportunidad? ¿Existe un mercado real para atenderlo con este producto? Los
criterios aquí son tamaño del mercado, precio potencial, disponibilidad de tecnología y
probabilidad de fabricar el producto en el volumen y costo requeridos.
- ¿Se gana con esta oportunidad? ¿Se establece una ventaja competitiva sustentable? ¿La
idea es patentable o comercializable? ¿Es más capaz de ejecutarla que sus competidores?
Por ejemplo, ¿tiene mejores ingenieros en este campo?
- ¿La oportunidad vale la pena financieramente? ¿Cuenta con los recursos necesarios
(financieros y de desarrollo) y confía en que la inversión dará los rendimientos?
2.1.1.4.6 Reflexionar sobre los resultados y el proceso
Ulrich & Eppinger (2013) presentan varias preguntas para reflexionar sobre los resultados y el
proceso de la identificación de oportunidades:
• ¿Cuántas oportunidades identificadas provinieron de fuentes internas y cuántas de
externas?
• ¿Consideramos docenas o cientos de oportunidades?
• ¿El estatuto de innovación fue demasiado estrecho?
• ¿Fueron sesgados nuestros criterios de filtrado, o se basaron en gran medida en los mejores
estimativos posibles de un probable éxito del producto?
• ¿Las oportunidades resultantes son emocionantes para el equipo?

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 PASO 2. EVALUAR Y DAR PRIORIDADES A PROYECTOS

Ulrich & Eppinger (2013) selecciona los proyectos más prometedores a seguir con cuatro
perspectivas útiles al evaluar y dar prioridad a oportunidades para nuevos productos en categorías
ya existentes de productos:
2.1. Estrategia competitiva
2.2. Segmentación de mercados
2.3. Trayectorias tecnológicas
2.4. Plataformas de productos.
2.1. Estrategia competitiva

Ulrich & Eppinger (2013) definen la estrategia como el camino a seguir para abordar mercados
y productos con respecto a la competencia, se puede convertir en una luz para la selección de
las oportunidades, entre ellas están:
• Liderazgo tecnológico: La empresa resalta la investigación básica y el desarrollo de nuevas
tecnologías en el desarrollo de productos y se convierte en la clave de la reinvención de las
empresas.
• Liderazgo de costos: Ocurre cuando una empresa es líder en la categoría de precios bajos
con respecto a la competencia. Para alcanzar el éxito sin recortar los ingresos, una empresa
debe reducir los costes en todas las demás áreas del negocio, como, por ejemplo:
marketing, distribución y empaquetado.
• Concentrarse en el cliente: La satisfacción del cliente es uno de los factores más
importantes en los que la empresa debe concentrarse. Aunque el producto o servicio sean
de calidad y generen ganancias, esos retornos serían difíciles de mantener si no tratan bien
a los clientes, para el cual se debe mantener una preventa, venta y postventa
• Imitativa: Esta estrategia abarca estrategias que siguen las empresas que imitan la actuación
de otras empresas, esto permite a competidores explorar cuáles nuevos productos son
exitosos para cada segmento.
2.2. Segmentación de mercados

"Segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en el subconjunto homogéneo de

clientes,” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013) con la Segmentación los
consumidores pueden ser alcanzados de manera más eficiente y eficaz con productos que

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satisfagan sus necesidades únicas. Para lo cual es necesario dividir en varios tipos como: a)
Segmentación geográfica. Se refiere al entorno y el espacio físico b) Segmentación demográfica.
Permite a las empresas conocer aspectos específicos de su audiencia c) Segmentación
psicográfica. Implica el estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones
y otros criterios psicológicos. d) Segmentación conductual. Permite conocer el comportamiento
del mercado.
2.3. Trayectoria tecnológica

La trayectoria tecnológica considera los procesos de acumulación de conocimientos, ciencias,

capacidades y de recursos, razón por la cual los esfuerzos pasados repercutirán en los resultados
futuros, para su análisis se puede utilizar la curva S de tecnología la cual muestra el rendimiento
de productos de una categoría en el tiempo. (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios
, 2013)
Según (González, Ochoa, Alzate, & Hernández, 2017) que citan a Zaimović y Huremović (2008)
mencionan que las curvas en S son el modelo de ciclo de vida general de los productos, postulando
la existencia de cuatro fases en la vida de cualquier producto: introducción, crecimiento, madurez
y declive.
Curva en S

Figura 6 Curva en S

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Fuente: Diseño de productos y servicios

En materia de innovación el concepto de la curva en S, marca el ciclo de vida de la tecnología y

con el advenimiento del desarrollo tecnológico ha obtenido popularidad, ha pasado a ser una
herramienta importante para la planificación de estrategias.
2.4. Planeación de plataformas de productos

La plataforma de productos es el conjunto de activos compartidos en un conjunto de productos.

Los componentes y subconjuntos son a veces los más importantes de estos activos. Una plataforma
efectiva puede permitir y crear una variedad de productos derivados con más rapidez y facilidad,
con cada producto incorporando las características y funciones deseadas por un segmento
particular de mercado (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013).
Las decisiones acerca de plataformas de productos van de la mano con el trabajo de desarrollo
tecnológico y las decisiones acerca de cuáles tecnologías emplear en nuevos productos. Para
coordinar el desarrollo tecnológico con planeación de productos se lo puede realizar con el mapa
de tecnología que es una forma de representar la disponibilidad esperada y uso futuro de varias
tecnologías relevantes para el producto considerado .

Figura 7 Mapa de tecnología

Fuente: Diseño de Productos y servicios
2.4.1. Evaluación de oportunidades de productos fundamentalmente nuevos
Además de las nuevas versiones de productos en categorías de productos existentes, la empresa se
enfrenta a muchas oportunidades ya sea en mercados nuevos o en tecnologías fundamentalmente
nuevas, algunos criterios para evaluar oportunidades de un producto fundamentalmente nuevo
incluyen (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013):
a) Tamaño del mercado (unidades/año × precio promedio).
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 b) Rapidez de crecimiento de mercado (porcentaje por año).
c) Intensidad competitiva (número de competidores y sus fortalezas).
d) Profundidad del conocimiento existente de la empresa acerca del mercado.
e) Profundidad del conocimiento existente de la empresa acerca de la tecnología.
f) Ajuste con otros productos de la empresa.
g) Ajuste con la capacidad de la empresa.
h) Potencial para patentes, secretos industriales u otras barreras a la competencia.
i) Existencia de un producto “campeón” dentro de la empresa.

Figura 8 Mapa de tecnologías con ciclos

Fuente: Diseño de Productos y servicios
PASO 3: ASIGNAR RECURSOS Y PLANEAR TIEMPOS

Las empresas no siempre pueden invertir en toda oportunidad de desarrollo de productos, como se
asignan tiempos y recursos para los proyectos prometedores, demasiados proyectos competirán
invariablemente por recursos limitados (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios ,
2013).
3.1. Asignación de recursos

Según Ulrich & Eppinger (2013) las empresas toman demasiados proyectos sin considerar la
limitada disponibilidad de recursos de desarrollo, los profesionales experimentados se asignan a
varios proyectos, la productividad baja, toman más tiempo para completarse, en ocasiones los
productos llegan con retraso al mercado y las utilidades son menores. Por tal razón la planeación

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agregada guía a la empresa a hacer un uso eficiente de sus recursos al continuar sólo aquellos
trabajos que puedan completarse razonablemente con los recursos presupuestados.
La estimación de los recursos necesarios para cada uno de los proyectos en el plan mensual,
trimestral o anual obliga a la organización a enfrentar la realidad de sólo contar con recursos
limitados.
En muchos casos, el recurso principal a manejarse es el trabajo del personal de desarrollo, que se
expresa en horas-hombre u hombre-mes. Otros recursos de importancia crítica pueden también
requerir una cuidadosa planeación, como las instalaciones del taller para construcción de modelos,
equipo de construcción rápida de prototipos, líneas de producción piloto, talleres de pruebas, etc.

3.2. Programación del proyecto

Ulrich & Eppinger (2013) menciona que, para realizar el calendario, la administración en
ramificación y secuencia de proyectos, se deben considerar varios factores como:
• Programación de lanzamientos de productos: Cuanto más pronto lleve una empresa el
producto al mercado es mejor, cabe mencionar que es importante revisar que el producto
tenga la calidad adecuada para no dañar el prestigio de la empresa en el mercado
• Disposición de tecnología: Una tecnología demostrada y robusta puede integrarse a
productos en forma mucho más rápida y confiable.
• Disposición del mercado: Hay que programar el lanzamiento de productos para determinar
si los primeros que lo adoptan compran el producto de baja calidad y pueden cambiarlo o
si compran el producto de alta calidad ofrecido a un precio inicial alto. Sacar a la venta
productos mejorados con demasiada rapidez puede frustrar a clientes que desean
conservarlos; por otra parte, sacar a la venta productos nuevos con demasiada lentitud pone
en riesgo a la empresa de quedar detrás de la competencia.
• Competencia: La puesta a la venta anticipada de productos competitivos puede acelerar el
calendario de proyectos de desarrollo.

3.3. El plan del producto

El plan puede incluir una mezcla de productos nuevos, proyectos de plataforma y proyectos
derivados de tamaño variable como se mencionó anteriormente, al conjunto de proyectos

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aprobados por el proceso de planeación, secuenciados en tiempo, los cuales se actualizan
periódicamente, quizá cada tres meses o una vez al año en la planeación estratégica de la empresa
para el cual se debe:

• Organizar y vincular tareas para crear escalas de tiempo y planes.

• Compartir ideas que te ayuden a comunicar mejor el progreso.
• Personalizar el plan para satisfacer las necesidades del producto y del equipo.
PASO 4: COMPLETAR LA PLANEACIÓN DEL ANTEPROYECTO

Cuando está aprobado el proyecto y antes de aplicar recursos importantes, se debe realizar la
planeación del anteproyecto, que lo realiza un pequeño grupo de empleados interfuncionales o
llamado equipo principal. Para este paso, el primer enunciado de oportunidad se puede reescribir
como la declaración de la visión del producto. (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y
Servicios , 2013).
4.1 Declaración de la misión

La declaración de la misión según Ulrich & Eppinger (2013) puede incluir alguna o toda la
información siguiente:
• Breve descripción (una oración) del producto: Puede ser la declaración de la visión del
producto ya que identifica la función básica del producto, además evita implicar un
concepto específico de producto.
• Propuesta de valor: La propuesta de valor es un recurso para transmitir de manera objetiva
y directa las ventajas que una empresa puede aportar a sus clientes, esto es una hipótesis
que será validada durante el proceso de desarrollo del concepto.
• Objetivos clave de negocio: Además de los objetivos de proyecto, se pretende alcanzar los
objetivos con respecto a tiempo, costo y calidad por Ejm: objetivos de participación del
mercado.
• Mercado(s) objetivo para el producto: la declaración de la misión identifica el grupo de
consumidores u organizaciones al que va dirigido el producto o en otras palabras el
mercado primario o secundario que deberían considerarse en el trabajo de desarrollo.
• Suposiciones y restricciones que guían la tarea de desarrollo: Las suposiciones deben
hacerse cuidadosamente; aun cuando restringen la variedad de conceptos posibles de

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 producto, ayudan a mantener un campo manejable de proyecto y permite documentar las
decisiones.
• Involucrados: Son todos los grupos de personas que son afectados por el éxito o fracaso
del producto. La lista de involucrados se inicia con el usuario final, el comprador, personal
de ventas, la organización de servicio y los departamentos de producción; permite
identificar las necesidades de todos aquellos que estarán influenciados por el producto.
4.2 Suposiciones y restricciones

Un punto de vista alternativo es que las decisiones acerca de estos problemas deben surgir de las
necesidades del cliente para el nuevo producto y no deben determinarse por anticipado. A
continuación, se detallan algunos de los problemas que se pueden considerar al establecer
suposiciones y restricciones para el proyecto según (Ulrich & Eppinger, 2013)
Manufactura: Es importante considerar la habilidad, capacidad y restricciones de las
operaciones de manufactura. Una amplia variedad de preguntas puede ser relevante como:
¿Cuáles instalaciones de producción interna podrían usarse? ¿Cuáles proveedores deben
intervenir?
Servicio: También es necesario expresar metas estratégicas para la calidad en niveles de
servicio.
Ambiente: Hoy en día, numerosas corporaciones están desarrollando nuevos productos
buscando un ambiente sustentable.
4.3 Asignación de personal y otras actividades de planeación del anteproyecto

La actividad de planeación involucra la asignación de personal y liderazgo del proyecto, para el

cual necesitan llegar a un acuerdo y comprometerse a dirigir el desarrollo del producto o de un
elemento crítico del producto; para el cual se establecen presupuestos durante la planeación del
anteproyecto.
PASO 5: REFLEXIONAR EN LOS RESULTADOS Y EL PROCESO

Desde el punto de vista de Ulrich & Eppinger (2013) al final el equipo debe hacer varias preguntas
para evaluar la calidad del proceso y los resultados; algunas preguntas sugeridas son:
• ¿El embudo de oportunidades está captando un estimulante y diverso conjunto de
oportunidades del producto?
• ¿El plan del producto apoya la estrategia competitiva de la empresa?

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 • ¿El plan del producto aborda las oportunidades actuales más importantes a las que se
enfrenta la empresa?
• ¿Son suficientes los recursos totales asignados al desarrollo del producto para seguir la
estrategia competitiva de la empresa?
• ¿Han sido consideradas formas creativas de influir en recursos finitos, por ejemplo, el uso
de plataformas de productos, inversiones conjuntas y sociedades con proveedores?
• ¿El equipo principal acepta los desafíos de la declaración de la misión resultante?
• ¿Son consistentes los elementos de la declaración de la misión?
• ¿Las suposiciones de la declaración de la misión son realmente necesarias o el proyecto
está excesivamente restringido?
• ¿El grupo de desarrollo tendrá libertad de desarrollar el mejor producto posible?
• ¿Cómo puede ser mejorado el proceso de planeación del producto?

ACTORES EXTERNOS RELACIONADOS CON LA GESTIÓN DEL PRODUCTO

Macroeconomía

Según Kotler & Armstrong, (2013) el macroentorno está constituido por los elementos o factores
muy difíciles o imposibles de controlar, ya que involucran los aspectos relacionados con el exterior
de la empresa.
- Político - Legal
Son los factores que tienen relación directa con la legislación del país donde se encuentra la
empresa; en este aspecto debe tenerse en cuenta: licencias, legislación laboral, sanitaria, derechos
de autor y propiedad intelectual, entre otras.

Los factores legales están compuestos por las leyes que afectan a la empresa y limitan su
actuación.
Entre los factores más importantes a considerar, podemos mencionar:
• Leyes sobre empleo o laborales
• Leyes de salud y seguridad laboral
• Leyes de igualdad
• Leyes de protección ambiental
• Leyes antimonopolio

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 • Leyes sobre sectores regulados
• Leyes de propiedad intelectual
- Económico
El factor económico incluye todo lo relacionado con el comportamiento de la economía, el flujo
de dinero y de bienes y servicios, se considera la situación económica del país o región en la cual
tiene incidencia la empresa, el proyecto o el producto y los cambios de ciclos económicos (crisis
o bonanza).
Los Factores que se pueden analizar pueden ser: Inflación, tasa de desempleo, inflación, tasas de
crecimiento económico, el PIB, el IPC, tasas de interés, tasa de cambio, fuentes de financiación,
etc.
- Socio-cultural
Se debe contemplar cómo las estructuras sociales, la cultura y el entorno pueden afectar al proyecto
en desarrollo. En este sentido se debe analizar la situación del público objetivo para entender su
relación real con su producto o servicio. Se puede analizar: estructura familiar, cambios en los
hábitos de consumo, religión, creencias, corrupción
- Tecnológico

Los factores que este apartado arropa como tecnológicos, son los que están estrechamente
asociados con la evolución de la tecnología en el entorno, Este es
Algunos aspectos que puede tener en cuenta son:
1. Rapidez de las innovaciones
2. Inversiones en I+D
3. Costo del acceso a las nuevas tecnologías
4. Nuevas formas de producción y de distribución
5. Nuevas formas de comprar
- Ecológico (también algunos le dicen ambientales, de ahí PESTAL)
Estos factores están estrechamente relacionados con la conservación del medio ambiente en el cual
se puede analizar:
• Escasez de materia primas
• Aumento de la contaminación
• Leyes de protección del medio ambiente
• Regulación del consumo de energía

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 • Cambio climático
• Conciencia social ecológica
Microentorno

Microentorno se refiere al entorno inmediato que tiene una empresa, un proyecto o el desarrollo
de un producto entre las dimensiones están los clientes, proveedores y competencia. (Kotler &
Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013). Entre las dimensiones están:
- Proveedores
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa o del desarrollo
del producto, proveen los recursos que la empresa o el proyecto necesita para producir sus bienes
y servicios.
- Clientes
Los clientes son considerados como los actores más importantes dentro del microentorno de la
empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes, comprender el
mercado y crear relaciones fuertes con ellos.
- Competencia
Para ser exitosa, la empresa, un proyecto o el desarrollo de un producto debe proveer mayor valor
y satisfacción al cliente que sus competidores. Así, los proyectos deben hacer más que sólo
adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta.
ACTORES INTERNOS RELACIONADOS CON LA GESTIÓN DEL PRODUCTO

Según Cely (2017) los factores internos son controlados por la organización y son los que la
definen caracterizan y determinan en gran medida las posibilidades de incorporar y formalizar
procesos de innovación y desarrollo de productos en las empresas; para los cuales se detallan las
siguientes variables:
- La orientación de la empresa:

La orientación de la empresa al mercado, a la producción, al costo, al valor o a la innovación;

establece los principios sobre los cuales es entendida la actividad de la empresa y por ende
determina las características de los procesos que allí se desarrollan. Razón por la cual es importante
incluir un departamento de marketing que permita llegar al mercado con productos y servicios de
calidad.

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 - La percepción acerca de la innovación

La conceptualización y la importancia que se le da a la innovación al interior de la empresa y de

los proyectos, la gestión del conocimiento, la Investigación y Desarrollo I+D y los mecanismos de
transferencia tecnológica al interior de la organización.
- Los mecanismos de gestión del conocimiento

Son los recursos organizativos o estructurales utilizados/utilizables para promover la

gestión del conocimiento, estos mecanismos permiten sistemas de gestión del conocimiento, son
apoyados por la infraestructura de gestión del conocimiento.
- Gestión de los procesos de organización, planeación, dirección en la organización

Se debe gestionar los procesos de innovación y desarrollo de productos en aspectos como la

planeación estratégica, planes de marketing, la estructura organizativa, estructura para el desarrollo
de productos, la dirección y responsabilidades, compromiso y participación de la dirección,
equipos de trabajo para el proceso de desarrollo de productos.
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL MERCADO

Son aquellas cosas que el ser humano necesita para poder vivir una vida plena y saludable. Por
ejemplo, salud, alimentación, protección y afecto, entre otras, las personas tienen una serie de
necesidades para poder subsistir y deben ser satisfechas, especialmente si hablamos de las
necesidades primarias.
Según (Neef, 1993) las necesidades humanas se clasifican en dos opciones que las diferencian en:
las necesidades referentes al ser, estar o hacer, y aquellas que denomina de subsistencia. Por
ejemplo, el afecto, el ocio o la protección.
En el libro Motivación y personalidad de (Maslow, 2012) se formuló “Una teoría sobre la
motivación humana” (A Theory of Human Motivation) o la teoría de la pirámide de Maslow, en
la que se detalla las necesidades humanas más importantes como:
- Necesidades primarias: Son aquellas que son imprescindibles para que el ser humano
pueda vivir. Por ejemplo, dormir, comer o respirar.
- Necesidades secundarias: Son las necesidades que tienen como objetivo aumentar el
bienestar de una persona. Por ejemplo, tener acceso a las vacunas.
- Necesidades terciarias: Este tipo de necesidades se basan en el reconocimiento social o
en la pertenencia a determinados grupos o amistades.

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Figura 9 Pirámide de Maslow
Fuente: Motivación y personalidad
En esta teoría Maslow (2012) jerarquiza las necesidades humanas y propone que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide). La necesidad, es la
carencia de algo o toda aquella aspiración por parte del consumidor en términos de bienes o
servicios.
Las personas somos consumidoras en muchos casos no por placer sino por necesidad, el papel del
marketing en las empresas, es despertar el deseo para que nos decantemos por una marca o por
otra según nuestras preferencias y poder adquisitivo.
Kotler & Armstrong, (2013) define las necesidades como “cosas básicas que la gente requiere”
“[…] estados (sentimientos) de privación respecto a una satisfacción general ligados a la condición
humana”. Son aquellos puntos a satisfacer por parte de las empresas mediante el ofrecimiento de
sus productos en el mercado. En las organizaciones el marketing se contenta con influenciar los
deseos y la demanda de los mercados, diseñando productos atractivos, disponibles y accesibles.
Según Ulrich & Eppinger (2013) el identificar las necesidades del cliente es en sí un proceso para
el cual se detalla un método de cinco pasos:
1. Recopilar datos sin procesar de los clientes.
2. Interpretar los datos sin procesar en términos de las necesidades de clientes.
3. Organizar las necesidades en una jerarquía de necesidades primarias, secundarias y, de ser
necesario, terciarias.

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 4. Establecer la importancia relativa de las necesidades.
5. Reflexionar en los resultados y el proceso.
Recopilar datos sin procesar de los clientes

Para recopilar los datos de los clientes se puede realizar las siguientes técnicas como:
1. Entrevistas: Una entrevista es un intercambio de ideas u opiniones mediante una
conversación que se da entre dos o más personas que conocen sobre un tema en específico,
que puede ser el entrevistador y los miembros del grupo de desarrollo quienes examinan
las necesidades con un solo cliente por algunas horas.
2. Grupos de enfoque (focus groups): es una entrevista en la cual hay un intercambio de
ideas u opiniones mediante una conversación que se da entre, seis a quince personas, con
el objetivo de captar el sentir, pensar y vivir de los individuos entrevistados para obtener
datos cualitativos.
Se caracteriza por ser un grupo de discusión que posibilita el diálogo sobre un asunto en
especial, vivido y compartido mediante experiencias comunes, a partir de estímulos
específicos para el debate que reciben los participantes, Silveira, Colomé, Heck, Da Silva,
& Viero, (2015) lo define como una forma de entrevista grupal que utiliza la comunicación
entre el investigador y participantes, con el propósito de obtener información.
3. Observar el producto en uso: Observar clientes que usan un producto existente o realizan
un trabajo para el cual un nuevo producto está destinado, puede revelar detalles importantes
acerca de las necesidades del cliente.
Selección de clientes

La selección de clientes permite clasificar cuáles son los elementos vitales para la empresa o para
un departamento, ya sean estos clientes, productos, proveedores, servicios etc. Clasificación ABC
por el volumen de transacciones o ley de Pareto también se lo puede clasificar por su grado de
criticidad (Importancia para la imagen de la empresa, impacto en las actividades del departamento,
problemas que podría ocasionar la falta del producto, distancia de un proveedor (Ulrich &
Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013).
Documentar las reacciones con los clientes

Ulrich & Eppinger, (2013) propone 4 métodos para documentar las reacciones de los clientes:

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 Grabación de audio: Hacer una grabación de audio en la entrevista es muy fácil, pero se
convierte en costosa cuando se transcribe a texto.
Notas: Las notas manuscritas son un método más práctico y común para documentar una
entrevista, para el cual se puede contratar una persona.
Grabación de video: Una grabación de video es popular para guardar la información de
las entrevistas, en especial para documentar una sesión del grupo de enfoque, documentar
observaciones del cliente en el ambiente de uso y/o el uso de productos existentes.
Fotografía fija: Tomar fotografías ayuda a las grabaciones de video.

1. Interpretar datos sin procesar en términos de necesidades de los clientes

Las necesidades de los clientes se expresan como enunciados escritos y son el resultado de
interpretar la necesidad que hay bajo los datos reunidos de los usuarios sin procesar, muchos
analistas pueden traducir las notas de la misma entrevista en diferentes necesidades, de modo que
es conveniente y muy útil que más de un miembro del equipo conduzca el proceso de traducción.
(Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013). Mediante la entrevista se obtiene
toda la información que debe ser procesada para la toma de decisiones oportuna en el mercado.
2. Organizar las necesidades en una jerarquía
Según Ulrich & Eppinger (2013) el procedimiento para organizar las necesidades depende de cada
equipo, se puede realizar una lista jerárquica para completar con éxito la tarea sin instrucciones
detalladas como se presenta a continuación:
a) Imprima o escriba cada frase de necesidad en una tarjeta separada o nota autoadhesiva.
b) Elimine frases redundantes.
c) Agrupe las tarjetas de acuerdo con la similitud de las necesidades que expresen.
d) Para cada grupo, escoja una etiqueta. La etiqueta es en sí misma un enunciado de
necesidades que generaliza todas las necesidades del grupo.
e) Considere crear supergrupos formados de dos a cinco grupos.
f) Revise y edite los enunciados organizados de necesidades.
3. Establecer la importancia relativa de las necesidades
Ulrich & Eppinger (2013) menciona que la lista jerárquica por sí sola no da ninguna información
sobre la importancia relativa que los clientes ponen en diferentes necesidades, el equipo de
desarrollo tendrá que hacer concesiones y asignar recursos al diseñar el producto, el equipo debe
desarrollar una relación con un grupo de clientes que pueden ser encuestados para calificar la

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importancia relativa de las necesidades que se hayan identificado, la encuesta se puede hacer en
persona, por teléfono, vía internet o por correo electrónico.
4. Reflexionar en los resultados y el proceso
El equipo debe analizar, reflexionar y desafiar los resultados y el proceso para verificar que sean
consistentes con el conocimiento e intuición que se ha desarrollado a través de muchas horas de
interacción con clientes en las cuales se puede realizar algunas preguntas. (Ulrich & Eppinger,
Diseño de Productos y Servicios , 2013).

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 UNIDAD 3
DESARROLLO DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

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 UNIDAD 3

DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

3.1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

Por nuevos productos a productos originales, mejoras de productos, modificaciones de productos

y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus propios esfuerzos de I y D. los productos
nuevos son productos fuera de lo común que inicia con la percepción de una oportunidad de
mercado, continua con la producción, luego la venta y entrega de un producto.

Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2013) las organizaciones pueden tener nuevos productos
de dos formas:
1. Una es a través de la adquisición o compra de productos, cuando se comprar una empresa,
una patente o una licencia se produce productos de otras organizaciones
2. Cuando la misma empresa con sus esfuerzos desarrolla nuevos productos.

La creatividad del ser humano es inmensa, se ha inventado desde la rueda hasta el internet. Estas
ideas marcaron un antes y un después en la historia de la humanidad, por tal motivo es importante
estudiar el proceso
El proceso para el desarrollo de nuevos productos:
1. Generación y depuración de ideas
2. Desarrollo y test de concepto
3. Diseño de la estrategia de marketing
4. Aspectos financieros del producto
5. Desarrollo y arquitectura del producto
6. Mercado de prueba
7. Lanzamiento y comercialización

3.1.1. GENERACIÓN Y DEPURACIÓN DE IDEAS

3.1.1.1 GENERACIÓN DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos inicia con la generación de ideas, aunque cabe mencionar que
en esta asignatura ya se determinó la generación de ideas en la Unidad 2. Proceso para la
elaboración de productos y servicios, en la etapa 1. Identificar oportunidades, pero se recalca en

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este capítulo, puesto que en varios libros probablemente se encuentre el proceso como generación
de ideas, que es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Kotler y Armstrong (2013) plantean que la generación de ideas es la búsqueda sistemática de
nuevas ideas de producto, las empresas generan cientos o miles de ideas hasta quedarse con las
mejores, en donde las principales fuentes de ideas incluyen fuentes internas y fuentes externas. Es
un proceso creativo mediante el cual varios individuos plantean propuestas para la creación o
mejoramiento productos o servicios, a los cual se lo denomina brainstorming grupal, suele ser muy
efectivo para así satisfacer las necesidades del mercado.

3.1.1.1.1. Fuentes internas

Más allá de su proceso interno de investigación y desarrollo ID, las empresas pueden escarbar en
los cerebros de sus empleados, desde ejecutivos hasta vendedores, científicos, ingenieros y
personal de fabricación (Kotler & Armstrong, 2013). Como se puede observar las fuentes internas
pueden mediante la investigación y el desarrollo, o también se puede consultar con sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, personal de fábrica y vendedores.
3.1.1.1.2. Fuentes externas
Según Kotler & Armstrong (2013) las empresas también pueden obtener buenas ideas para nuevos
producto de entre una gran variedad de fuentes externas como: distribuidores, proveedores,
competidores y clientes.
Los distribuidores están en contacto con el mercado y tienen información sobre los consumidores
y posibilidades de nuevos productos.
Los proveedores poseen información sobre nuevos conceptos, técnicas y materiales que se pueden
utilizar para desarrollar nuevos productos.
Los competidores son otra fuente importante para obtener información, para lo cual se vigila la,
publicidad, promoción y los productos.
Los clientes, son quienes compran o usan el producto, para lo cual la empresa debe analizar
mediante investigación, focus group, o buzón de quejas y sugerencias para encontrar nuevos
productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores.
Otras fuentes: revistas, ferias comerciales, seminarios; agencias gubernamentales; agencias de
publicidad; empresas de investigación de mercados; universidades, laboratorios comerciales y los
inventores.

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Libros, artículos de revistas o periódicos, notas, tesis, piezas audiovisuales, programas de radio o
televisión, información disponible en internet como: páginas web, foros de discusión, redes
sociales y otras), teorías, descubrimientos producto de investigaciones, conversaciones personales,
observaciones de hechos, creencias e incluso intuiciones y presentimientos.

Reglas básicas establecidas:

• No criticar ni corregir las ideas
• Generar el mayor número posible de propuestas luego ya se filtrarán.
• Recordar que la clave es la creatividad, el humor, alternativas exageradas.
• Se puede construir sobre las alternativas de los demás

3.1.1.2. DEPURACIÓN DE IDEAS

La filtración de ideas ayuda a identificar las buenas y desechar las malas, hay que filtrar (desechar)
las ideas inadecuadas lo antes posible para que no se eleven los costos de desarrollo de producto.
El objetivo es quedarse sólo con aquellas ideas de producto que se convertirán en productos
rentables, algunas empresas solicitan informes sobre sus ideas de nuevos productos los cuales
puede describir:

1. Planteamiento de la propuesta de valor al cliente

2. El mercado meta y la competencia.
3. Estimaciones aproximadas del tamaño del mercado, el precio, el tiempo y los costos de
desarrollarlo.
Según Serrano (2018) los filtros más comunes son:
• Coste económico o presupuesto determinado
• Coste de tiempo o plazo determinado
• Disponibilidad de recursos humanos o técnicos
• Coherencia con nuestros valores, procesos, idiosincrasia, imagen, valores
• Impacto sobre cliente interno y externo
• Resistencia a la idea vs aceptabilidad interna y externa
• Viabilidad: en términos de encarar el objetivo.

Se bebe aplicar filtros a todo el listado o cada idea, tachar las ideas que no pasan y dejar los ítems
que, si cumplen con los criterios especificados, este proceso se hace independientemente de quien

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venga la idea sin excepciones. Por último, las ideas que quedan se someten a consenso, para lo
cual fundamental que todo el equipo entienda y estén de acuerdo con esas dos/tres propuestas que
quedaron.

3.1.2. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

El concepto de un producto es una descripción aproximada de la tecnología, principios de trabajo

y forma del producto; es una descripción concisa de la forma en que el producto va a satisfacer las
necesidades del cliente; se expresa como un bosquejo, modelo tridimensional aproximado y a
veces es acompañado por una breve descripción conceptual. (Ulrich & Eppinger, Diseño de
Productos y Servicios , 2013). El test de concepto es como una investigación de mercados que
implica hacer preguntas a los clientes sobre sus ideas para un producto o servicio antes de lanzarlo;
es una implementación de una idea después de ser tamizada, se lo realiza con el propósito de
verificar que el concepto es susceptible de ser explotado de forma útil.

3.1.2.1. DESARROLLO DE CONCEPTO

3.1.2.1.1. Proceso para la generación de conceptos

Según Ulrich & Eppinger (2013) el proceso para la generación de conceptos es el siguiente:

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Figura 10 Proceso parala generación de concepto
Fuente: Ulrich & Eppinger (2013)

3.1.2.1.2. Aclarar el Problema

Implica desarrollar un entendimiento general y luego, si se requiere, descomponer el problema en
subproblemas, la declaración de la misión para el proyecto, la lista de necesidades del cliente y las
especificaciones preliminares del producto son las entradas ideales al proceso de generación de
conceptos, el equipo anteriormente ya ha estado involucrado en la identificación de las necesidades
del cliente y en establecer las especificaciones del producto para el cual según (Ulrich & Eppinger,
Diseño de Productos y Servicios , 2013) se detalla los siguientes elementos:

a) Descomponer un problema complejo en subproblemas más sencillos

Muchos retos de diseño de producto son demasiado complejos para resolverse como un
solo problema y se pueden dividir en varios subproblemas más sencillos, denominado
también descomposición.
b) Enfocar el trabajo inicial en subproblemas críticos
El objetivo de todas las técnicas de descomposición es dividir un problema complejo en
problemas más sencillos de modo que éstos se puedan solucionar en forma enfocada. Una
vez que se complete la descomposición del problema, el equipo escoge los subproblemas
que sean más críticos para el éxito del producto y que sea más probable que se beneficien
de soluciones más novedosas o creativas.

3.1.2.1.3. Buscar externamente

a) Entrevistar al usuario líder
Usuarios lideres -lead users son aquellas personas que por sí mismo son capaces de resolver
un problema y generan ulteriormente una tendencia que otros usuarios siguen por tal
motivo. Según Ulrich & Eppinger (2013) es frecuente que estos usuarios líderes ya hayan
inventado soluciones para satisfacer sus necesidades los cuales deben ser entrevistados para
observar sus criterios.
b) Consulta a expertos
Los expertos pueden ser profesionales que trabajan en empresas con productos
relacionados, expertos del gobierno, consultores profesionales, profesores universitarios y

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 representantes técnicos de proveedores, ellos pueden proveer conceptos de solución de
manera directa o también redirigir la búsqueda en campos más provechosos. (Ulrich &
Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013)
c) Buscar patentes
Una patente son los derechos exclusivos concedidos por el Estado al inventor o creador de
un nuevo producto o tecnología, que pueden ser explotados comercialmente por un período
de tiempo, para Ulrich & Eppinger (2013) las patentes son una fuente importante que
dispone de información técnica como dibujos y explicaciones de cómo funcionan muchos
productos, el problema es que los conceptos de las patentes están protegidos.
d) Buscar literatura publicada
Pueden ser revistas, revistas científicas, memorias de conferencias, revistas industriales,
informes gubernamentales, informes de investigación de mercado, consumidores y
productos, así como anuncios de nuevos productos, esto se convierte en una fuente fértil o
fructífera de soluciones existentes (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios ,
2013). Cabe mencionar que debe ser información o lectura eficaz para la toma de
decisiones.
e) Benchmark (comparación) de productos relacionados
El Benchmark, benchmarking o punto de referencia, implica observar, comparar y mejorar
las mejores prácticas. Ulrich & Eppinger (2013) sostiene que tomar como punto de
referencia a los mejores competidores y adoptar sus estrategias y procesos permite mejorar
determinadas áreas de una organización. Si lo realiza de manera adecuada, podrá
identificar oportunidades de negocio, descubrir nuevas tecnologías, conocer nuevas
tendencias y tácticas empresariales y comparar el nivel de calidad de sus productos y la
productividad de sus empleados con respecto a sus competidores.

3.1.2.1.4. Buscar internamente

La empresa debe buscar el conocimiento y la creatividad en el personal y el equipo del proyecto
para generar conceptos de solución, a esto de le denomina también “lluvia de ideas”, esta actividad
puede ser la más abierta, extensa y creativa en el desarrollo de un nuevo producto para adaptar esa
información al problema. (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013), en muchas
ocasiones se han obtenido las mejores ideas del personal o equipos de trabajo.

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Las directrices para mejorar la búsqueda interna individual y de grupo son:

• Suspender juicio: los coordinadores deben suspender la evaluación durante los días o
semanas necesarios para generar un conjunto de alternativas es crítico para el éxito o antes
de formarse un juicio.
• Dar muchas ideas: Para tener suficiente cantidad de ideas y tomar decisiones acertadas
• Dar la bienvenida a ideas que puedan parecer no factibles: ya que todas ideas, aunque
parezcan descabelladas, pueden ser la mejor locura en el mercado.
• Usar medios gráficos y físicos: para tener un mayor entendimiento de los que se pretende
mostrar.
Se puede buscar internamente en:
a) Sesiones individuales como de grupo
Las dos opciones son viables, depende del momento, ambas poseen ventajas y desventajas,
sin embargo, las empresas buscan que sus trabajadores sepan trabajar en equipo, puesto
que facilita los procesos.
b) Individual
El trabajo individual, el profesional se vuelve experto en varias áreas, pero debe esforzarse
el doble en todo sentido, pero también las empresas obtienen buenos resultados cuando los
expertos se concentran en el concepto.
c) El trabajo en equipo
Se desarrolla un sentimiento de pertenencia, cuando es parte de un grupo surgen buenas
relaciones interpersonales, aprenden a comunicarse asertivamente y confiar en los demás,
además disminuye la carga de trabajo porque se dosifica según la especialización, en
especial se desarrollan trabajos más complejos que requieren de mucho personal, o mucha
creatividad, razón por la cual las empresas prefieren que sus empleados trabajen en quipo.

3.1.2.1.5. Explorar sistemáticamente

En la búsqueda externa e interna, el equipo probablemente habrá recolectado decenas o cientos de

fragmentos de conceptos o soluciones a los subproblemas, la exploración sistemática está
destinada a navegar el espacio de posibilidades al organizar y sintetizar estos fragmentos de
solución en la que (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013) propone dos

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herramientas para manejar esta complejidad y organizar el pensamiento del equipo: el árbol de
clasificación de conceptos y la tabla de combinación de conceptos.
a) El árbol de clasificación: ayuda al equipo a dividir las posibles soluciones en categorías
independientes.

Figura 10 Árbol de clasificación

Fuente: Ulrich & Eppinger (2013)

b) La tabla de combinación: guía al equipo a considerar combinaciones de fragmentos de

una manera selectiva. Hay dos herramientas específicas para manejar esta complejidad y
organizar el pensamiento del equipo: el árbol de clasificación de conceptos y la tabla de
combinación de conceptos. El árbol de clasificación ayuda al equipo a dividir las posibles
soluciones en categorías independientes. La tabla de combinación guía al equipo a
considerar combinaciones de fragmentos de una manera selectiva.

Tabla de conbinación

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Figura 11 La tabla de combinación
Fuente: Ulrich & Eppinger (2013)

3.1.2.1.6. Reflexionar sobre las soluciones y el proceso

Es una retroalimentación que se puede realizar al final o durante todo el proceso, en donde según
(Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013) se pueden realizar las siguientes
preguntas:
¿El equipo está desarrollando confianza en que el espacio de solución se ha explorado en su
totalidad?
¿Hay diagramas funcionales alternativos?
¿Hay formas alternativas de descomponer el problema?
¿Se han trabajado en su totalidad las fuentes externas?
¿Las ideas de todos han sido aceptadas e integradas en el proceso?

a) La selección del concepto

La selección del concepto es el proceso para evaluar conceptos con respecto a las
necesidades del cliente y otros criterios, comparando los puntos relativamente fuertes y
débiles de los conceptos, y seleccionando uno o más de éstos para su posterior
investigación, prueba o desarrollo, la selección es un proceso convergente, frecuentemente
iterativo y quizá no produzca de inmediato un concepto dominante.
(Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013). Como el filtrado de ideas se
escoge un gran número de conceptos y se va cerniendo hasta quedarse con un pequeño
grupo, estos conceptos pueden fusionarse y mejorarse para escoger el concepto dominante.
b) Métodos para escoger conceptos
Como expresan Ulrich & Eppinger, (2013) los métodos para escoger conceptos son:

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 • Decisión externa: Los conceptos se turnan al comprador, cliente o alguna otra entidad
externa para su selección.
• Campeón del producto: Un miembro del equipo escoge un concepto basado en su
preferencia personal. Intuición: Se escoge el concepto que se distingue como mejor
• Votación múltiple: Los miembros del equipo votan por le mejores conceptos
• Encuesta en internet: La gente vota por el mejor concepto
• Pros y contras: Se saca un listado de los conceptos de los puntos fuertes y débiles.
• Prototipo y prueba: Se construye y prueba prototipos de cada concepto, se selecciona con
base en los datos de las pruebas.
• Matrices de decisión: El equipo califica cada concepto contra criterios de selección
especificados de antemano, los cuales pueden ser ponderados.

3.1.2.2. PRUEBA O TEST DE CONCEPTO

La prueba de concepto se refiere a una implementación rápida de la propuesta de valor del startup,
garantiza la viabilidad del proyecto, del startup o asegura el éxito del desarrollo de un producto,
mediante la validación de los aspectos mínimos del concepto.
Ulrich & Eppinger (2013) plantea un método de siete pasos para probar conceptos del producto:
1. Definir el propósito de la prueba de concepto.
2. Escoger una población a encuestar.
3. Seleccionar un formato de encuesta.
4. Comunicar el concepto.
5. Medir respuesta del cliente.
6. Interpretar los resultados.
7. Reflexionar sobre los resultados del proceso

3.1.2.2.1. Definir el propósito de la prueba de concepto

Según Ulrich & Eppinger, (2013) la prueba de concepto es una actividad experimental efectiva,
semejante a “definir el propósito” en la construcción del prototipo. Las preguntas que se pueden
manejar en la prueba del concepto son:
• ¿Cuál de varios conceptos alternativos debe perseguirse?
• ¿Cómo puede mejorarse el concepto para satisfacer mejor las necesidades del cliente?

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 • ¿Cuántas unidades es probable que se vendan, aproximadamente?
• ¿Debe continuarse el desarrollo del concepto?
3.1.2.2.2. Escoger una población a encuestar
El equipo de proyecto no se debe lanzar al abismo sin analizar el mercado, para lo cual se
selecciona la población a encuestar que refleja el mercado objetivo, la población es el grupo
completo de personas que la empresa quiere conocer, en donde se debe segmentar para dividir el
mercado con características comunes como había mencionado en la unidad anterior.
Cuando se prepara un proyecto inevitablemente hay que determinar un tamaño de muestra de
encuestados que sea estadísticamente significativo, mientras más cerca esté la muestra del total de
la población, más representativos serán los resultados. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
marketing, 2013).
3.1.2.2.3. Seleccionar un formato de encuesta
Ulrich & Eppinger (2013) propone los formatos siguientes se usan en una prueba del concepto:

• Interacción personal: El entrevistador interactúa directamente con quien responda sus

preguntas, se denomina también intercepciones que puede ser cara a cara o por teléfono,
grupos de enfoque, etc.
• Teléfono: Las entrevistas pueden ser concertadas o dirigidas a personas específicas como
profesionales o pueden ser “llamadas frías” a consumidores de una población objetivo.
• Correo postal: Es un medio para el envío y recepción de información, se envían los
materiales y a quienes decidan responder se les pide completar un formato, pero es lento y
con un porcentaje de respuesta relativamente bajo.
• Correo electrónico: Es muy parecido al correo postal, y se convierte en spam o correo no
deseado.
• Internet: Con el uso de internet, un equipo puede crear una página virtual de prueba del
concepto en la que los participantes pueden observar conceptos y dar respuestas.
3.1.2.2.4: Medir respuesta del cliente
De acuerdo con Ulrich & Eppinger (2013) en los proyectos la mayor parte de las investigaciones
o encuestas de prueba del concepto socializan primero el concepto del producto y luego miden la
respuesta del cliente, en ocasiones la respuesta del cliente suele medirse entre dos o más conceptos
alternativos, también se enfocan en las reacciones y como pueden mejorarse los conceptos del

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producto, las pruebas del concepto también suelen tratar de medir la intención de compra. Se
puede emplear cinco categorías de respuesta:
• Definitivamente compraría.
• Quizá compraría.
• Podría o no comprar.
• Probablemente no compraría.
• En definitiva, no compraría.
3.1.2.2.5. Interpretar los resultados
Para esto solamente se revisa si un concepto domina a los otros entonces se escoge el concepto
preferido, cuando no están claros los resultados el equipo puede escoger observando los costos y
otros factores, pero hay que tener mucho cuidado para que no existan errores, para este caso se
puede aplicar. También se puede pronosticar y correlacional con la demanda real y proporcionar
información útil al equipo de trabajo, en la que se propone la siguiente formula: (Ulrich &
Eppinger, 2013).
Estimamos Q, la cantidad del producto que se espera vender durante un periodo en donde:
Q=N×A×P
N es el número de clientes potenciales que se espera que hagan compras durante el periodo, para
una categoría de productos existente y estable.
A es la fracción de estos clientes potenciales o compras para los que el producto está disponible,
y el cliente está informado del producto. (En situaciones donde se supone que la información y
disponibilidad son factores independientes, se multiplican para generar.
P es la probabilidad de que el producto sea comprado si se dispone de él y si el cliente está
informado del mismo.

O simplemente se puede obtener la Demanda Insatisfecha: con los datos de la Oferta menos los
datos de la Demanda.

3.1.2.2.6.- Reflexionar sobre los resultados del proceso

Es muy importante reflexionar sobre los resultados que se han obtenido en el proceso para una
retroalimentación de potenciales clientes reales, en los proyectos en la mayoría de los casos se
obtiene conocimientos cualitativos, del cual se puede beneficiar por considerar el impacto de las

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tres variables: (1) el tamaño total del mercado, (2) la disponibilidad e información del producto y
(3) la fracción de clientes que podrían comprar (Ulrich & Eppinger, 2013).

3.1.3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Uno de los principales pilares del proceso de desarrollo de productos es el marketing, es seguro
que el diseño de las estrategias de marketing va a permitir a la empresa cumplir los objetivos de
ventas y de promoción de marca.
La estrategia es el camino a seguir para alcanzar los objetivos, es un conjunto de acciones
orientadas a lograr un resultado, define los procesos relacionados con la comercialización de un
producto, por lo tanto, se convierte en una herramienta fundamental para llegar a los clientes
potenciales y en especial satisfacer las necesidades de una forma adecuada. Tiene un impacto
evidente en el éxito del negocio o del proyecto ya que una buena estrategia de marketing influye
directamente en las ventas y aceptación del producto en el mercado.
Es tan importante la estrategia que Philip Kotler y Gary Armstrong (2013) en el libro Fundamentos
de marketing dedican un capítulo denominado Estrategias de marketing impulsadas por el cliente,
en donde se plantea que se deben diseñar estrategias que construyan las relaciones adecuadas con
los clientes correctos, para lo cual hay que aplicar un marketing enfocado, para el mismo se detalla
cuatro pasos principales del diseño de una estrategia.
a) Segmentación del mercado consiste en dividir un mercado con necesidades comunes en
segmentos más pequeños de compradores.
b) La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la
evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para
entrar en ellos.
c) La diferenciación se refiere a una característica de un producto o servicio que lo diferencia
o distingue de los demás que existen en el mercado.
d) El posicionamiento consiste en la colocación por parte de las empresas de sus marcas en
la mente de los consumidores.

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3.1.3.1. Marketing Mix

Kotler & Armstrong, (2013) definen la mezcla de marketing como "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto". Son variables que se pueden controlar para
alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta y son las siguientes: Precio, producto, plaza
y promoción.

Ilustración 8 Marketing Mix

Fuente: Fundamentos de marketing

3.1.3.1.1. Producto

Según Kotler & Armstrong (2013) se deben tomar decisiones importantes sobre los productos y
servicios como los atributos del producto, branding, empaque, etiquetado y el servicio de soporte
al producto.
Producto

Figura 12 Decisiones importantes sobre los productos y servicios

Fuente: Fundamentos de Marketing

3.1.3.1.1.1. Atributos del producto

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En los atributos se analizará la calidad, características, estilo y diseño.

a) La Calidad de un producto o servicio es el conjunto de características y atributos que se

enfocan en superar las expectativas, satisfacer las necesidades y deseos del cliente, va de la mano
con la percepción que el cliente tiene sobre su valor. Si el mismo considera que el producto,
resuelve sus necesidades, considerará de mayor o menor calidad.
La calidad es de suma importancia en el mundo de los negocios, considerado como el pilar
fundamental donde se unirán todos los demás elementos del producto, garantiza la satisfacción y
hace que se perciba la marca distanciándose del resto de la competencia, se puede medir a partir
de variables cuantificables, mediante instrumentos de medición en las distintas fases de los
procesos de producción
Los componentes de la calidad de un producto tangible e intangible según (Ulrich & Eppinger,
Diseño de Productos y Servicios , 2013)
Tabla 2 Componentes de la calidad de un producto y servicio

Calidad del producto Calidad del servicio

• Resultado funcional, Capacidad del
producto.
• Funciones complementarias, otras ventajas.
• Conformidad, normas y estándares.
• Fiabilidad, funcionamiento en un tiempo
determinado.
• Longevidad, duración de vida útil.
• Servicios, rapidez y eficacia.
• Estética, diseño, apariencia, color, etc.
• Percepción, calidad, reputación, imagen.
Fuente: Diseño de productos y servicios
• Competencia, profesionalismo de la
organización y personal de contacto.
• Fiabilidad, resultados regulares, seguros y
de nivel constante.
• Reactividad, respuesta rápida.
• Accesibilidad, contacto fácil y agradable.
• Comprensión, necesidades específicas.
• Comunicación, lenguaje comprensible y
adaptado.
• Credibilidad, reputación y garantía.
• Seguridad, sin riesgo.
• Cortesía, relaciones cordiales.
• Tangibilidad, materialización de los
servicios

La calidad debe ser pensada desde el momento de la lluvia de ideas hasta la postcompra del
producto, a continuación, se detalla los factores que influyen en la percepción de la calidad.

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Tabla 3 Factores que influyen en la percepción de la calidad

Fuente: Diseño de Productos y servicios

b) Características

Según Kotler & Armstrong (2013) son consideradas como una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de la compañía de los productos de los competidores o en el mercado.
c) Diseño y estilo del producto.

Se puede decir que esto es parte del área de producción, pero marketing debe trabajar también en
el diseño y el estilo, ya que esto es otra forma de agregar valor para el cliente. El estilo describe la
apariencia de un producto, el diseño va a la esencia misma del producto, un buen diseño contribuye
tanto a la utilidad del producto, como a su apariencia. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
marketing, 2013)
3.1.3.1.1.2. Marca o branding

La marca es un nombre, signo, símbolo o diseño distintivo o una combinación de estos, cuya
finalidad es diferenciar, identificar o hacer únicos a los productos y/o servicios de una empresa
frente al resto de competidores (Kotler & Armstrong, 2007)
La marca no solo identifica un producto o una empresa, representa una imagen o un ideal en la
mente del consumidor, es un activo intangible que debe ser protegido en el territorio nacional y
permite cobrar licencias u otorgar regalías.

3.1.3.1.1.3. Empaque
El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013) la función principal del empaque es

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agrupar varias unidades de un mismo producto, mantener y proteger el producto. En especial es
una herramienta de comunicación y marketing ya que cuenta con imágenes y texto impreso que
atraen al consumidor y puede comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta.

3.1.3.1.1.4. Etiqueta

La etiqueta transmite información sobre el producto y el vendedor, puede ser parte del empaque
o estar adherida al mismo (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Ilustración 9 Etiqueta

3.1.3.1.1.5. Servicios de apoyo

Las empresas deben considerar como algo muy importante algunos servicios de apoyo, que pueden
ser una parte menor o una parte importante de la oferta total.

3.1.3.1.2. Precio

El precio es el valor que se da a un producto, un pilar fundamental y un arma de doble filo puesto
que si hay error en esto puede costarle caro a la empresa como salir del mercado, para plantear las
estrategias es necesario analizar el entorno externo e interno
Tabla 4 Entorno externo e interno para considerar el precio

Entorno externo Entorno interno

Economía Objetivos
Política legal Estrategias
Geográfico Políticas
Sociocultural Estructura de la empresa
Comportamiento del mercado Costos
Competencia Procesos

Página | 79
 proveedores
Elaborado por: la autora
3.1.3.1.2.1. Estrategias de fijación de precios
Las estrategias de fijación de precios planteadas por Kotler & Armstrong (2013) son las siguientes:
3.1.3.1.2.2. Fijación de precios de nuevos productos
a) Fijación de precios de descremado
Para la fijación de precios de descremado se establece inicialmente un precio alto para un
nuevo producto y de esta forma maximizar las utilidades de los segmentos dispuestos a
pagar ese precio; la empresa hace menos ventas, pero éstas generan mayor utilidad. El
objetivo es cubrir los gastos de innovación y distribución.
b) Fijación de precios de penetración de mercado

Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran número de clientes, se
utiliza para ganar rápidamente participación de mercado, es la oportunidad de ingresos que está
disponible para un producto o servicio establecer un precio.

Existen otras estrategias de fijación de precios como: Estrategias de fijación de precios de mezcla
de productos, estrategias de fijación de precios de valor agregado, estrategias de fijación de precios
de valor para el cliente, estrategias de ajuste de precios, estrategias de fijación de precios basado en
costos y estrategias de fijación de precios basada en la competencia.

3.1.3.1.3. Plaza

El mercado es el lugar físico o digital donde se ofertan y demandan productos y servicios, se

satisfacen necesidades a cambio de un precio, con esta variable se analizan los canales adecuados
para que los productos lleguen al mercado.

3.1.3.1.3.1. Los canales de marketing del nuevo producto

Muy pocas empresas venden sus productos de forma directa a los clientes, casi todas las empresas
grandes, medianas o pequeñas utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado, al que
se denomina canal de marketing (o canal de distribución). Un canal puede ser un conjunto de
organizaciones interdependientes que permite que un producto o servicio esté disponible para su

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uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial, el cual se divide en diferentes niveles
según la necesidad (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013).

a) Los niveles del canal

Los niveles del canal según (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013) son:

Canales de marketing

Figura 13 Canales de marketing

Fuente: Fundamentos de marketing

b) Estrategias de los canales

a) Distribución intensiva. Existen muchos puntos de venta, como un canal de distribución

largo.
b) Distribución exclusiva. En esta estrategia hay un único distribuidor o intermediario, y
posee un canal de distribución corto.
c) Distribución selectiva. El número de intermediarios es limitado con un canal de
distribución corto.

3.1.3.1.4. Promoción o comunicación

Con esta variable la empresa se encarga de informar que la marca existe en el mercado, ayuda a
persuadir la compra del producto y recordar por qué les conviene adquirir el mismo. Dentro de las
comunicaciones integradas del marketing se puede aplicar las siguientes estrategias o
herramientas: Publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,

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 a) Publicidad. Es una estrategia de marketing o una forma de comunicación visual, auditiva
o escrita, que tiene el propósito de informar, persuadir y recordar al consumidor o al
mercado objetivo la existencia de la marca o empresa.
b) Venta personal. Es una estrategia en la que un vendedor se encuentra con un cliente para
convencerle que acepte su punto de vista y que tome cierta acción con respecto al producto
o servicio.
c) Promoción de ventas. El objetivo es generar en el cliente la sensación de oportunidad para
realizar una compra, son incentivos a corto plazo para captar su atención e interés.
d) Relaciones públicas. Esta estrategia fortalece los vínculos entre una empresa u
organización, y sus distintos públicos de interés, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras.
e) Marketing directo. Es una tipología de la campaña publicitaria que busca desencadenar
un resultado en un segmento o nicho, se enfoca en el envío de comunicaciones
personalizadas de forma periódica a cada uno de sus clientes o consumidores.
f) Merchandising. Las actividades que se realizan en el punto de venta para estimular la
compra, para lo cual se debe colocar el producto correcto, en la cantidad correcta, con el
precio correcto, en el tiempo correcto, con una presentación visual impecable y dentro de
una exposición correcta.

3.1.3.2. Plan de Marketing

Si queremos llegar a algún sitio en concreto se necesita un mapa; y en el caso de las

organizaciones, ese mapa es el plan de marketing, por lo tanto, se convierte en un documento
imprescindible para todos los sectores y empresas grandes, medianas o pequeñas.

Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que se analiza el entorno

tanto externo como interno, se detalla el direccionamiento estratégico en donde se definen
claramente los objetivos que se quieren alcanzar, las estrategias y las políticas necesarias, se
incluye un plan operativo en donde se plantean los programas, proyectos y subproyectos y por
último se plantea la evaluación y control.

3.1.3.2.1. Proceso del Plan de Marketing

a) Diagnóstico situacional

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Se considera como el punto de partida de un plan, se analiza la situación actual de la empresa o
del producto para el cual se diagnostica los aspectos externos e internos de una empresa.
• Análisis externo: Se analiza el Macro y microentorno
o Macroentorno: Se diagnostica el entorno macro en donde no se pueden controlar las
variables, se analiza las dimensiones tecnológicas, económica, político legal, demográfica,
psicográfica, socio cultural y ambiental.

o Microentorno: Son variables incontrolables pero que están más cerca de la empresa, se
analiza a los proveedores, y mediante estudios a la competencia y a los clientes actuales y
los buyer person
Lo antes mencionado sirve para elaborar un DAFO, que es una herramienta de diagnóstico que
ayuda a descubrir las fortalezas y debilidades que tenemos internamente y las oportunidades o
amenazas que están fuera.

• Análisis interno. Son variables controlables en donde se pueden analizar las funciones de
marketing, investigación y desarrollo, finanzas, management y talento humano.

Para realizar el diagnóstico se recomienda obtener evidencia física, la cual puede ser estadísticas
de años o años anteriores, entrevistas, leyes o documentos que demuestre los mencionado en el
análisis.
b) Direccionamiento estratégico

La información obtenida en el DAFO sirve para plantear los Objetivos los cuales deben ser
medibles, alcanzables y reales, las estrategias son el camino a seguir para alcanzar los objetivos y
las políticas que rigen, este proceso se realiza tanto general como específico, este paso es
fundamental para el siguiente punto.
c) Plan Operativo

En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que llevaremos a cabo y, la
lista de acciones a realizar para conseguir los objetivos; para le cual se desarrollan planes,
programas proyectos y subproyectos generales y específicos.
c) Control y Evaluación

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El control y evaluación es el último paso en el que se va a vigilar si se están cumpliendo los
objetivos, este paso permitirá detectar posibles fallos y desviaciones, y posteriormente reaccionar
a tiempo para aplicar medidas correctoras que garanticen la consecución de los mismo y la
maximización del ROI; se puede definir el sistema de medición de la siguiente manera:
a. Key Performance Indicators (KPIs). Los KPIs son métricas que permiten identificar el
alcance de la estrategia con base en los objetivos establecidos, los cuales pueden ser
cualitativas o cuantitativas.
b. Retorno de la inversión (ROI). El ROI es un ratio que se compara el beneficio en relación
a la inversión, en marketing, el retorno de la inversión permite analizar el desempeño de una
campaña o estrategia desde el punto de vista financiero.

3.1.4. ASPECTOS FINANCIEROS DEL PRODUCTO

Es un conjunto de técnicas utilizadas para diagnosticar la situación y perspectivas en el desarrollo

del producto, se pretenden realizar un diagnóstico que permita obtener conclusiones sobre la
marcha del producto o servicio y su evolución futura. Para lo cual se puede hacer una revisión de:

3.1.4.1. Ventas
3.1.4.2. Costos
3.1.4.3. Proyecciones de ganancias para un nuevo producto

3.1.4.1. Ventas

Se deben revisar las ventas y en especial pronosticar las mismas, la pronosticación es el arte de
estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harán los compradores en un conjunto
de circunstancias futuras. (Kotler & Armstrong, 2007).
3.1.4.1.1 Técnicas comunes del pronóstico de ventas
Según Kotler & Armstrong (2007) las técnicas comunes del pronóstico de ventas son:

Tabla 5 Técnicas comunes para el pronóstico de ventas

Página | 84
Fuente: Marketing, versión para latinoamérica

a) Lo que la gente dice

• Encuestas de intenciones de los compradores, para determinar sus gustos y preferencias

con respecto al producto o servicios.
• Resúmenes de las opiniones de la fuerza de ventas, los vendedores estiman las ventas
por producto en sus territorios y posteriormente la empresa suma las estimaciones
individuales.
• Opiniones de expertos, se solicita o invita a los expertos que intercambien puntos de vista
y realicen el cálculo de una estimación grupal

b) Lo que la gente hace

• Los mercados de prueba, permiten comprobar si existe una cantidad

suficiente de demanda para un nuevo producto que se pretende introducir al mercado.

c) Lo que la gente ha hecho

• Análisis de ventas pasadas, mediante: 1. Análisis de series de tiempo, 2. Alisamiento

exponencial, 3. Análisis estadístico y 4. Análisis econométrico
• Indicadores adelantados, son series de tiempo que cambian en la misma dirección, pero
antes de que lo hagan las ventas de la compañía.

3.1.4.2. Costos

El costo de producción (o costo de operación) es el gasto necesario para fabricar un bien o para
generar un servicio, según (Rus, 2020) entre los elementos están:

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• Materia prima y aprovisionamientos.
• Mano de obra directa
• Costes indirectos de producción.

3.1.4.3. Proyecciones de ganancias para un nuevo producto

En contabilidad, la proyección de ingresos se refiere a todo el dinero que recibe una empresa
cuando vende un producto o un servicio.

3.1.5. DESARROLLO Y ARQUITECTURA DEL PRODUCTO

El concepto de arquitectura incluye las reglas y principios de estructuración de sus elementos y

relaciones con miras a conseguir ventajas competitivas en cualquiera de las distintas etapas de su
ciclo de vida, en base a las reglas de diseño, la arquitectura confiere un valor diferencial al producto
o sistema (Rivas & Molina, 2006) al mismo tiempo Ulrich (1995) definió la arquitectura de un
producto como el trazo de los componentes funcionales a los componentes físicos y estableció que
dentro de un producto los componentes están acoplados, si un cambio hecho en un componente
requiere de la modificación de otro. Para lo cual se considera muy importante esta etapa dentro del
proceso de desarrollo de producto ya que permite construir productos técnicamente y casi sin
errores.

Ulrich y Eppinger (2013) plantean que la arquitectura del producto se inicia durante el desarrollo
del concepto de manera informal, en los bosquejos, diagramas funcionales y primeros prototipos,
consisten en la relación de los elementos funcionales con los elementos físicos a su rendimiento
general.

• Los elementos funcionales: de un producto son las operaciones y transformaciones que

contribuyen al rendimiento.
• Los elementos físicos de un producto son las partes, componentes y subconjuntos que en
última instancia ponen en práctica las funciones del producto, está organizado de forma
específica en otros elementos que son más grandes también físicos denominados trozos

Cada trozo de un producto está formado por un conjunto de componentes que ponen en práctica
las funciones del producto, además los componentes pueden formar arquitecturas modulares o
integrales.

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3.1.5.1. Tipo de modularidad
Los tipos de modularidad planteados por (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios ,
2013) son:

Arquitectura modular de ranura: Cada una de las interfases entre trozos en una arquitectura
modular de ranura es de un tipo diferente con respecto de las otras, de modo que los diversos trozos
del producto no se pueden intercambiar. Ejm. El velocímetro de una moto.

Arquitectura modular de bus: este tipo hay un bus común al que otros trozos se conectan por medio
del mismo tipo de interfase. Ejm. Una expansión de CPU en el celular.

• Arquitectura modular seccional: Todas las interfases son del mismo tipo, pero no hay un solo
elemento al cual se unan todos los otros trozos. El conjunto se construye al conectar los trozos uno
con otro por medio de interfases idénticas. Ejm. Los muebles que se unen por secciones.

3.1.5.2. Decisiones de la arquitectura

Las decisiones que se pueden dar son sobre cómo dividir el producto en trozos y cuánto
modularidad imponer en la arquitectura están estrechamente relacionadas con varios problemas de
importancia para toda la empresa: cambio de producto, variedad de producto, estandarización de
componentes, rendimiento del producto, facilidad de manufactura y administración del desarrollo
del producto. Va de la mano con la estrategia de mercadotecnia, capacidad de manufactura y
gestión del desarrollo del producto (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y Servicios , 2013).

Este tipo de decisiones son importante en el desarrollo del producto puesto que permite determinar
varios aspectos con respecto a los atributos del producto como calidad, características, diseño y
estilo.

3.1.5.3. Cambio de producto

Ulrich y Eppinger (2013) definen que la arquitectura es la forma en que el producto puede
cambiarse, algunos de los motivos pueden ser:

• Actualizar: Los productos deben evolucionar conforme al avance tecnológico y a las

necesidades del mercado. Ejm. Los celulares

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 • Accesorios: Son elementos o instrumentos secundarios de un dispositivo principal,
construidos por la empresa o por terceros. Ejm. Una máquina de coser
• Adaptación: Es el proceso por el cual éste se modifica para que sea bien acogido por
diferentes clientes o mercados. Los celulares se pueden cargar en cualquier voltio 110 o
220
• Desgaste: Es la pérdida progresiva de material o el deterioro en la superficie de un
producto, esto obliga el cambio de componentes. Ejm. Máquinas de coser.
• Consumo: Algunos productos consumen materiales que luego se pueden reabastecer
fácilmente. Ejm. Las impresoras que consumen cartuchos
• Flexibilidad de uso: Los productos deben ser flexibles y configurados por el usuario para
dar una capacidad diferente. Ejm. en un auto puede encender con diferentes marcas de
baterías
• Reutilizar: Al crear productos subsiguientes, la empresa puede cambiar sólo algunos
elementos funcionales al mismo tiempo que mantiene intacto el resto del producto. Ejm.
Cambio de interface en un celular.

3.1.5.4. Consecuencias de la arquitectura

La consecuencia de la arquitectura del producto según (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos
y Servicios , 2013) pueden ser:
a) Variedad de productos
La variedad se refiere a la diversidad de productos que una empresa ofrece al mercado, o rango de
los modelos del producto que la empresa puede producir dentro de un determinado tiempo.
b) La estandarización de componentes
Según Ulrich y Eppinger (2013) es el uso del mismo componente o trozo en múltiples productos,
si un trozo activa sólo uno o pocos elementos funcionales de amplio uso, entonces se puede
estandarizar y usar en productos diferentes.
c) Rendimiento o utilidad del producto
Se refiere al rendimiento o beneficio que da un producto o un servicio, Ulrich y Eppinger (2013)
proponen que las características típicas del rendimiento de un producto son: velocidad, eficiencia,
vida útil, precisión y ruido; una arquitectura integral facilita la optimización de las características
holísticas de rendimiento y de las que se activan por el tamaño, forma y masa de un producto.

Página | 88
 d) Gestión del desarrollo del producto
Ulrich y Eppinger (2013) manifiestan que las arquitecturas modulares e integrales se pueden
aplicar diferentes estilos de administración de proyecto, la arquitectura modular requiere de una
buena planeación durante la fase de diseño a nivel del sistema, pero el diseño de detalles está
relacionado con asegurar que los equipos asignados a trozos satisfagan los requisitos de
rendimiento, costo y calendario; una arquitectura integral puede ser menos planeación y
especificaciones durante el diseño a nivel del sistema, pero necesita mucha más integración,
resolución de conflictos y coordinación durante la fase del diseño de detalles.
e) Capacidad de manufactura
Una estrategia de diseño propuesta por Ulrich y Eppinger (2013) para manufactura (DFM)
comprende la minimización del número de piezas en un producto a través de la integración de
componentes, para mantener una arquitectura, la integración de componentes físicos sólo puede
ser considerada fácilmente dentro de cada uno de los trozos. el diseño para manufactura se inicia
durante la fase de diseño a nivel del sistema, cuando la disposición de los trozos se está planeando.

3.1.5.5. Establecimiento de la arquitectura

Ulrich y Eppinger (2013) recomiendan un método de cuatro pasos para estructurar el proceso de
decisión
1. Crear un esquema del producto.
2. Agrupar los elementos del esquema.
3. Crear una disposición geométrica aproximada.
4. Identificar las interacciones fundamentales e incidentales

3.1.5.5.1. Paso 1. Crear un esquema del producto

Página | 89
Un esquema es un diagrama que representa la idea que tiene el equipo de los elementos
constitutivos del producto, debe reflejar la mejor idea del grupo acerca del estado del producto,

pero no tiene que contener todos los detalles imaginables.

Figura 14 Esquema de una impresora

Fuente: Diseño de productos y servicios

3.1.5.5.2.. Paso 2: Agrupar los elementos del esquema

Ulrich & Eppinger (2013) establecen cada uno de los elementos del esquema a un trozo, un
procedimiento para manejar la complejidad de las alternativas es empezar con la suposición de
que cada elemento del esquema se asignará a su propio trozo y luego, sucesivamente, agrupar
elementos donde sea ventajoso.

Figura 15 Agrupar los elementos del esquema

Fuente: Diseño de productos y servicios

Ulrich & Eppinger (2013) señalan que para la agrupación de los elementos del esquema se puede
considerar los siguientes factores:
• Integración geométrica y precisión: La asignación de elementos al mismo trozo permite
que una sola persona o grupo controle las relaciones físicas entre los elementos, a esto se

Página | 90
 refiere los elementos que requieran ubicación precisa o integración geométrica cercana
pueden a veces ser diseñados mejor si son parte del mismo trozo.
• Función compartida: Cuando un solo componente físico puede implementar varios
elementos funcionales del producto, los cuales se agrupan mejor.
• Capacidad de los vendedores: Los vendedores deben ser profesionales con el proyecto
que manejan, para el cual el equipo debe seleccionar los elementos dependiendo de la
experiencia del vendedor en un trozo.
• Similitud de tecnología de diseño o producción: Cuando dos o más elementos
funcionales se activan usando la misma tecnología de diseño y/o de producción, se puede
incorporar estos en el mismo trozo, para que sean más rentables.
• Localización del cambio: Cuando se anticipa muchos cambios en algún elemento, es
lógico aislar ese elemento en su propio trozo modular para que los cambios necesarios se
puedan realizar sin alterar ninguno de los demás trozos.
• Agrupar para variedad: Los elementos deben agruparse para que la empresa modifique
el producto de modo que tenga valor para sus clientes en cualquier parte del mundo.
• Permitir estandarización: Si un conjunto de elementos va a ser útil en otros productos, se
deben agrupar en un solo trozo; para que los elementos físicos del trozo sean producidos
en cantidades mayores.
• Portabilidad de las interfases: Algunas interacciones se transmiten fácilmente a grandes
distancias.

3.1.5.5.3. Paso 3: Crear una disposición geométrica aproximada

Es posible crear una disposición geométrica en dos o tres dimensiones, se puede usar dibujos,
modelos de computadora o modelos físicos o maquetas (de cartón, madera o espuma). Esto obliga
al equipo a considerar si las interfases geométricas entre los trozos son factibles y a resolver las
relaciones dimensionales básicas. Este trabajo se coordina con los diseñadores industriales en
especial donde los problemas de estética e interfase humana del producto son importantes y se
relacionan con el arreglo geométrico de los trozos (Ulrich & Eppinger, Diseño de Productos y
Servicios , 2013).

Ilustración 10 Agrupar los elementos del esquema

Página | 91
Fuente: Diseño y seguridad de las carrocerías de un vehículo
3.1.5.5.4. Paso 4: Identificar interacciones fundamentales e incidentales

Es muy probable que una persona o grupo diferente se asigne para diseñar cada trozo; debido a
que los trozos están interrelacionados e interactúan unos con otros en formas planeadas y fortuitas,
los grupos deben coordinar sus actividades e intercambiar información para que exista una
coordinación adecuada, el equipo debe identificar las interacciones conocidas entre trozos durante
la fase de diseño a nivel del sistema.

Hay dos categorías de interacciones entre trozos.

1. Las interacciones fundamentales son las que corresponden a las líneas del esquema que
conectan los trozos unos con otros. Por Ejm. la carne entra por la bandeja y pasa por la
cuchilla de corte y el añillo de fijación
2. Resultan debido a la activación física particular de elementos funcionales o debido al
arreglo geométrico de los trozos. Por ejemplo, las vibraciones inducidas por el cuerpo del
molino.

3.1.6. Mercado de prueba

El mercado de prueba o marketing de prueba es una técnica de experimentación, técnicas de

investigación o un test que se realiza para comprobar la viabilidad comercial de un producto o
proyecto de negocio previamente a la introducción, en el que se pone en marcha un lanzamiento
provisional a pequeña escala, se pretende conocer directamente la respuesta de las personas ante
un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada información.

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Es la etapa en que el producto y su programa de marketing propuesto se introducen en una
configuración realista del mercado, ayuda al mercadólogo a experimentar antes de hacer el enorme
gasto de la introducción completa. Permite a la empresa probar el producto y su programa completo
de marketing: estrategia de selección de mercado meta y posicionamiento, publicidad,
distribución, precio, branding, empaque, y niveles de presupuesto. (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de marketing, 2013).

No hay una media exacta con respecto a la cantidad necesaria de marketing de prueba ya que varía
con cada nuevo producto, normalmente los costos pueden resultar altos y el proceso tardado, lo
cual puede ser una oportunidad para las competidores, cuando los costos de desarrollo o
introducción son bajos no es necesario una prueba de mercado, pero si los costos son altos es una
muy buena opción para minimizar los riesgos de pérdida.

Cabe mencionar que, al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión,
reacción o comportamiento del potencial cliente ante el nuevo producto o proyecto y, en base a los
resultados, se determina la factibilidad para el lanzamiento del nuevo producto, o si se debe
cambiar algo.

3.1.6.1. Características del mercado de prueba

• Identifica las necesidades de los consumidores y como se puede satisfacer mediante

feedback
• Evalúa el presupuesto para la campaña
• Mide la cantidad de artículos que dominan en un segmento o son tendencia
• Determina los mejores canales de marketing o de comercialización
• Identifica los riesgos a corto, mediano o largo plazo del producto en su mercado
• Confiabilidad y predisposición por parte de los consumidores ante la nueva marca
• Analiza que el precio del producto sea el correcto;
• Pronostica las ventas;
• Obtiene un feedback de la satisfacción de los clientes.

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3.1.6.2. Alternativas de los mercados de prueba

Según (Charles , Joseph, & Carl, 2011) y (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013)
las alternativas del mercado de prueba son:

a. Las pruebas de mercadeo estándar

En esta prueba se seleccionan un número de ciudades representativas y se realizan campañas

utilizando controles en las tiendas, encuestadores y otros para evaluar los resultados del producto;
con los datos obtenidos se puede pronosticar las ventas y beneficios e identificar que pueden
plantearse en el lanzamiento del producto; por desgracia, estos test pueden robarse y ser usados
por la competencia y es costoso.

b. Las pruebas en mercados controlados

El objetivo es medir el impacto publicitario en la audiencia televisiva o hacer un seguimiento del

comportamiento de los individuos, desde su uso hasta el momento de compra; la información que
se recopila es completa, ayuda a eliminar los márgenes de error y permite cruzar información sobre
el producto y no son muy costosas.

c. Las pruebas de mercados simulados

Miden las respuestas de los consumidores al probar nuevos productos, anuncios y promociones en
un entorno, los mercados de prueba se pueden hacer en tiendas creadas o los clientes se pueden
llevar a casa el producto, también se apoyan con la realidad virtual y no es costosa. El problema
es que siempre hay muestras reducidas y son considerados mercados preprueba, los resultados
pueden ayudar a la empresa a modificar problemas con el producto y/o si no se ve futuro se termina
por desechar

3.1.6.3. Proceso para realizar una prueba de mercado

Establecer los
Recolección de Informe de Lanzamiento y
objetivos del Análisis de datos Socialización
datos resultados comercialización
estudio

Figura 16 Proceso para realizar una prueba de mercado

Fuente: Diseño de productos y servicios

Página | 94
 a) Establecer los objetivos del estudio
Toda investigación debe tener un objetivo y el para el mercado de prueba el propósito es
verificar la viabilidad del producto en el segmento para lo cual se debe considerar el público
objetivo y la competencia.
b) Recolección de datos
La recolección de datos se refiere al enfoque sistemático de reunir, medir, evaluar los
resultados y anticipar mejor las probabilidades y tendencias futuras de diversas fuentes a
fin de obtener un panorama completo y preciso de una zona de interés.
c) Análisis de datos
Es el estudio exhaustivo de la información obtenida en la recolección de datos cuyo
objetivo es obtener conclusiones que permitan tomar una decisión para el cual es necesario
que los resultados sean claros.
d) Informe de resultados
Desarrollar un informe con los resultados encontrados en los análisis de datos
e) Socialización
Es un mecanismo de comunicación para dar a conocer el informe de resultados, sus
impactos, y registrar las observaciones y percepciones de los participantes.

f) Lanzamiento y comercialización

“La primera impresión es la que cuenta” es por eso que cuando lanzamos un producto, se
refiere a la preparación de acciones comerciales y de marketing para mostrar un nuevo
producto o servicio al mercado.

3.1.7. Lanzamiento y comercialización

La introducción (nacimiento) o lanzamiento, evidentemente es un momento crítico en la vida de

un nuevo producto, ya que si se triunfa en el lanzamiento asegura en alguna medida, la acogida
del producto en el mercado; de lo contrario puede ser muy difícil salvarlo. Por ello se utiliza una
especie de principios y métodos de la disciplina u operación militar, con altas garantías de victoria
al cual se denomina warketing*. (Ulrich, 1995).

Página | 95
 La ardua competencia en el mercado obliga a las empresas a que piensen y actúen con iniciativa,
como una tropa militar, el objetivo es ganarles a otras empresas en "combate", lo cual no es
descabellado plantear la utilización de tácticas militares para aplicarlas a los negocios en
especial cuando un producto es nuevo y es difícil la aceptación.
Por consiguiente, Ulrich (1995) señala que un lanzamiento debe ser planificado, coordinado y
controlado con un producto probado y adecuado a las necesidades del consumidor, todos los
elementos han de ser revisados cuidadosamente y puestos en línea para que en su momento
actúen según el plan previsto mediante una lista de chequeo.

3.1.7.1. Lista de chequeo

La lista de chequeo o checklist son formatos de control en donde se registran las actividades o
aspectos que se deben considerar para un lanzamiento según (Ulrich, 1995).
Tabla 6 Lista de chequeo

Lista Concepto Check

Revisar los estudios de mercado considerando los aspectos
Estudios básicos cualitativos como motivos, hábitos y comportamientos; y
realizados datos cuantitativos como tamaño y características del
mercado.
Definir y actualizar con la mayor precisión posible los
Clientes y segmentos
mercados meta y lo segmentos que fueron escogidos.
Competencia directa Evaluar la reacción de los competidores mediante
e indirecta investigaciones de mercado.
Como a un recién nacido, el nuevo producto tiene
Protección del nuevo debilidades y desventajas; como tratos especiales
producto financieros, entrega, exhibición, prestigio e imagen de la
compañía, así como canales de distribución,
Puede ocurrir canibalismo, es decir, que el nuevo producto
Influencia sobre crece a costa de otro; Protección del nuevo producto;
productos actuales como a un recién nacido puesto que tiene debilidades y
desventajas.
Determinación del Revisar las actividades antes, durante y después de la
servicio necesario venta.
Revisar nuevamente los costos, precios de venta
Precio de venta y propuestos, precios de la competencia, la rentabilidad y
rentabilidad márgenes, verificar si la estrategia de precios es la
adecuada.
Deben estar definidos y planificados con fechas,
inversiones financieras, posibilidades de reabastecimiento,
Suministros y stocks
métodos y los medios de entrega habituales de ese
mercado.
Página | 96
 Revisión de los canales de marketing, coordinación con los
Sistema de
intermediarios, determinación de márgenes de venta,
distribución
logística de distribución física.
Aspectos jurídicos y Revisar todos los elementos que impliquen permisos,
legales licencias o autorizaciones se hayan solicitado.
Administración de la fuerza de ventas que implica la
Fuerza de ventas (selección, capacitación, organización, motivación,
dirección, manuales, etc.
Realizar un diagnóstico situacional FODA para prever las
Plan de marketing
acciones del futuro y tomar decisiones estratégicas.
Segmentación, posicionamiento, planes y estrategias de
Otros mercadeo (producto, precio, distribución, comunicación y
servicio).
Fuente: Diseño de productos y servicios
Elaborado por: La autora

3.1.7.2. Métodos de lanzamiento

Ulrich (1995) plantea algunos métodos para el lanzamiento y relanzamiento ya que cada producto
es diferente para su introducción se debe analizar y estudiar todas las posibilidades.
a) Zonas de ensayo: Se seleccionan una o varias ciudades en donde se lanza el producto
en los puntos de ventas o de intermediación; posteriormente después de unas semanas
se hace un balance y juicio crítico de lo ocurrido, si es positivo se continua el
lanzamiento corrigiendo posibles defectos, esta opción es buena cuando es un producto
es innovador.
b) Método global: Se realiza una introducción rápida y organizada del nuevo producto en
todo el mercado o segmento, se usan para productos que no alteran las costumbres, se
incluye toda la capacidad promocional de la empresa con muestras de ensayo,
demostraciones, degustaciones, etc. Se vigila la penetración por sondeo o paneles de
distribuidores y consumidores, para conocer sus apreciaciones; e identificar las
dificultades surgidas y corregirlas a tiempo.
c) Método educativo: Se utiliza para introducir productos que tienen complejidad o
diferencias notables en sus características. Se desarrolla los siguientes pasos: 1.
preparación (antes del lanzamiento) de medios de información, 2. estudios de ventajas
y beneficios que proporcionará el nuevo producto, 3. determinación de aspectos
motivacionales, 4. campañas preparatorias al personal de ventas, 4. campañas de
demostración y 5. actuación particularmente sobre prescriptores.

Página | 97
 d) Método competitivo. Para romper las barreras de la competencia el producto entra al
mercado con suavidad o con fuerza, para lo cual compara directamente el nuevo
producto con los existentes y con las necesidades para cuya satisfacción fue creado, el
objetivo es encontrar elementos, atributos, ventajas y beneficios que permitirán una
argumentación agresiva y vendedora. Puede ser un arma de doble filo o peligrosa ya que
los competidores pueden reaccionar y destruir el lanzamiento.
e) Sensibilización rápida por choque: se utiliza para productos innovadores que tienen
alguna complejidad, y consiste en comunicar rápidamente al mercado la existencia del
nuevo producto y que ha sido diseñado especialmente para satisfacer sus necesidades y
deseos mejor que los productos existentes con argumentos poderosos y creíbles. El
método tiene dos fases: 1. Actuar mediante una acción fuerte, ruda y espectacular sobre
toda la clientela potencial. 2. Continua a la acción de profundidad, que consta de las
características esenciales de la primera parte, pero es más específica y concretamente
dirigida.
f) Difusión: En este método el esfuerzo inicial del lanzamiento son la clase dirigente o
elitista, que posteriormente difunde el uso o consumo del producto en el pueblo, que por
moda o imitación lo adopta. Para lo cual se ubican a los líderes de opinión. Normalmente
se combina con el método de sensibilización rápida y con el educativa el cual puede ser
lento, pero seguro.
g) Acción sobre prescriptores: También se actúa sobre los que recomiendan algún
producto o servicio, es decir, los profesionales o prescriptores como: médicos,
profesores, odontólogos, mecánicos, ingenieros, etc.). Es eminentemente informativo y
persuasivo, se convierte en una técnica de apoyo o auxiliar de otra.

3.1.7.3. Introducción del nuevo producto

El equipo debe realizar las siguientes preguntas

a) ¿Cuándo?
Con la planificación ya antes realizada se debe revisar nuevamente o plantear una fecha
de lanzamiento en la cual se debe considerar lo siguiente: stocks, suministros,
infraestructura, medios de apoyo, plazos y, por supuesto, la época más adecuada para el
acontecimiento.

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 b) Dónde
Se refiere al área geográfica en donde se va a lanzar el producto depende también del
método de lanzamiento.
c) Quién
Se refiere a los segmentos, personas o empresas que se consideran para el lanzamiento,
en donde se fija los objetivos de distribución y comunicación en los adoptadores
tempranos, fuertes usuarios y prescriptores.
d) Cómo:
Con la revisión del plan de marketing se revisa y coordina los respectivos programas en
el cual se considera los medios de comunicación y medios de promoción.

3.1.7.4. Evaluación y control

Con el plan de marketing el proceso de evaluación debe comenzar, se va midiendo si en el plan

operativo se están cumpliendo los planes programas y proyectos y si no es así se realizan los
ajustes necesarios ante las desviaciones, con el propósito de que se cumplan los objetivos.
Cuando existe una desviación se pueden realizar tres acciones: a) cuando no se ha logrado un
objetivo probablemente se necesita añadir recursos; b) si se está por encima del objetivo se
puede retirar los recursos en exceso y reasignarlos, c) si el objetivo es inapropiado puede ser
necesario un nuevo planteamiento ya que un plan puede ser flexible.
El proceso de evaluación
Consta de 3 etapas:
Descubrir qué pasó; con información y evidencias, comparando los resultados reales con los
objetivos presupuestados para determinar en dónde está el problema.
Determinar por qué pasó; que variables, factores o subproyectos específicos del programa de
marketing influyeron y determinaron los resultados obtenidos.
Decidir qué debe hacerse; después de identificar el qué y por qué se realizan las correcciones
y mejoras que permitan mejores resultados.

3.2. MODELOS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

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Según M. A Saren (1984) con el artículo A classification and review of models of the intra-firm in
novation process, de University of Bath, Claverton Down. Bath BA2 7AY U.K. School of Management
detalla los siguientes modelos de desarrollo de productos

3.2.1. Modelos con pasos ínter departamentales.

3.2.2. Modelos con pasos en actividades.

3.2.3. Modelos con pasos en las decisiones.

3.2.4. Modelos de procesos de conversión.

3.2.5. Modelos de respuesta.

3.2.1. Modelos de pasos inter departamentales

El autor (M.A Saren, 1984) citó a Robertson (1974) quien muestra la dirección de los efectos de las
influencias socioeconómicas y tecnológicas en el proceso, el cual propone cuatro departamentos que se
ven afectado por elementos externos de "empuje de conocimiento" y "atracción de necesidad". Este
proceso intraempresarial es visto como una serie de movimientos secuenciales de entrada y salida que
corresponde a cada uno de los departamentos como Investigación y Desarrollo (ID) Diseño, Producción y
Comercialización o marketing hasta que finalmente llega al mercado como un nuevo producto

3.2.2. Modelos con pasos en las actividades

Este modelo permite analizar la innovación de manera mas precisa. “Los procesos se pueden dividir en
otras actividades, secuenciales de manera hipotética”. M.A Saren (1984) señala a (Utterback 1974)
quien identifica 3 actividades básicas en este modelo:

a) Generación de ideas, usando varias fuentes.

b) Desarrollo de la idea o solución del problema, invención.
c) Implantación, llevar la solución al mercado, envolviendo desarrollo de tareas de diferentes
percepciones (ingeniería, producción, mercadeo, etc) para que la solución se desarrolle de una
manera más objetiva.

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A continuación se presenta el modelo King en el que se postula tres actividades para el desarrollo e
producto como: planificación, desarrollo y evaluación. (M.A Saren, 1984)

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3.2.3. Modelos con pasos en las decisiones.

Los modelos con pasos en las decisiones se genera en toda la organización, para el caso en la
introducción en el mercado de nuevos productos involucra a los gerentes , y las decisiones se toman de
acuerdo a la calidad de la información disponible.

Cada módulo consta de las siguientes actividades:

a) Recopilación de información para reducir incertidumbres.

b) Evaluación de la información.
c) Toma de decisiones.

Rubenstein y Ettlie (1979) mencionado por (M.A Saren, 1984) identifica decisiones claves y puntos de
acción en la innovación, la cual se muestra a continuación: Organizacionales, personal de trabajo,
Mercadeo, Investigación y Desarrollo, proceso de producción, financiación, entre otras. Cabe mencionar
que estas decisiones deben ser tomadas en cuenta cada vez que se adelante una actividad o se tome
una decisión para avanzar en el proceso.

Estos modelos de pasos en las decisiones, del seguir o no seguir, del si o no, proveen una herramienta
para la evaluación de los modelos de desarrollo de nuevos productos, al poder incluir criterios de teoría
de la decisión, análisis de probabilidades y simulación computarizada, pues en las actividades existen
fases que tienen entradas y salida de información, y el proceso como tal se comporta de la misma
manera. (M.A Saren, 1984) .

3.2.4. Modelos de Procesos de Conversión.

En los modelos anteriores, una desventaja es que tienen un orden lógico y secuencial en las actividades
o fases en los que son divididos, para este modelo el proceso de creación de nuevos productos debe
verse con otra visión, bajo el concepto de sistema, en términos de entradas y salidas. (M.A Saren, 1984) .

M.A Saren (1984) señala a Twiss (1980) en la que señala este proceso como una transformación
continua de las entradas, como materia prima, conocimiento científico y mano de obra, en las salidas se
encuentran los nuevos productos”. La necesidad del cliente se ve como una entrada por las empresas
orientadas al mercado, sin embargo, la innovación se representa como un proceso de conversión.

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5. Modelos de Respuesta.

Como se dijo en el primer capítulo la innovación implica cambios, la reacción de las personas al cambio
envuelve un comportamiento psicológico el cual consta de cuatro etapas: Percepción, búsqueda,
evaluación y respuesta, El individuo inicialmente percibe el cambio y sus efectos, antes de evaluar las
implicaciones de estos para sí mismo y finalmente reacciona.

Muchos escritores sobre la materia, han coincidido en 4 puntos claves de la reacción de las
organizaciones para llegar a innovar:

a) Estímulos: Para concebir una nueva idea.

b) Concepción: De una idea para innovar.
c) Propósito: Por el inventor, para el desarrollo de un proyecto.
d) Adopción: (o rechazo) de una innovación.

La innovación en la empresa representa la 'respuesta' a un estímulo externo o interno que reciben y de

igual manera desarrollaran sus proyectos y generaran sus propios procesos. Sin embargo, el propósito
del enfoque de "respuesta" consiste en describir cómo una organización reacciona a diversos estímulos.
Una vez que la innovación es adoptada o aceptada, se desarrolla el nuevo producto y la empresa da
respuesta al cambio

3.3. DECISIÓN DE LA LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTO

3.3.1. Decisiones de la línea

Una línea es una agrupación de productos que se relacionan entre sí por algunos atributos,
características, usos, distribución, segmentación, precio. Para (Kotler & Armstrong (2013) una
línea es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera
similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos
tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios.

De acuerdo con Hernández & Maubert, (2012)) una línea de productos es un grupo de artículos
que están estrechamente relacionados, ya sea porque se producen o comercializan de la misma
manera, o porque satisfacen una clase de necesidad o se usan conjuntamente. Son productos
similares o estrechamente relacionados que se comercializa al mismo mercado objetivo.

3.3.1.1. Longitud de la línea.

Según Kotler y Armstrong (2013) es el número de artículos que abarca una línea. La línea es
demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; la línea es
demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos. Para tomar

Página | 103
una decisión el gerente de la empresa o gerente de marketing debe determinar cuál es la mejor
opción y apoyar al mejor desempeño de la línea. Ejm. Línea blanca.

3.3.1.2. Expansión de la línea.

La expansión de la línea según Kotler y Armstrong (2013) se divide en: el rellenado de la línea
de productos y la extensión de la línea de productos.

Hacia arriba
El rellenado de
la línea
Expansión de la
Hacia abajo
línea La extensión de
la línea de
productos
bidireccional

Modernización
de líneas

Figura 17 Expansión de la línea

Fuente: Fundamentos de marketing

3.3.1.2.1. El rellenado de la línea de productos

Agregar más elementos dentro de la gama actual. (Kotler & Armstrong, 2013), implica aumentar
productos a la línea existente. Ejm la marca Coca cola, cuando sacó la versión de Coca cola Zero.
3.3.1.2.1.1. Razones para rellenar la línea
• Incrementar las ventas
• Incrementar las utilidades
• Satisfacer a los distribuidores
• Satisfacer las necesidades de los clientes
• Ser la empresa líder de línea completa

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3.3.1.2.2. La extensión de la línea de productos
Se produce cuando una organización alarga la extensión de su línea de productos más allá de su
gama actual. Se puede estirar hacían abajo, hacia arriba, en ambos sentidos o se moderniza. (Kotler
& Armstrong, 2013),

1.1.1.2.2.1. Hacia arriba. - La empresa introduce productos en su línea que abarca un mercado
con un nivel socioeconómico más alto, esto hacen para añadir prestigio al producto
actual. Ejemplo: Cinépolis con las salas VIP.
1.1.1.2.2.2. Hacia abajo. - Introducir productos de menor costo en la línea que abarca un
mercado con un nivel socioeconómico más bajo, esto permite tapar huecos en el
segmento o responder al ataque de un competidor en el extremo superior. Ejemplo:
Marcas de celulares que sacan productos de un precio accesible.
1.1.1.2.2.3. Bidireccional. - Las empresas introducen productos que abarquen mercado hacia
arriba y hacia abajo. Ejemplo: Ipod, tienen diferentes versiones, Ipod shuffle con un
precio accesible, y los Ipod touch con precios más altos.
1.1.1.2.2.4. Modernización de líneas. - Implica cambiar el empaque, modernizar los
productos. Ejemplo: también pueden ser los celulares ya que constantemente tienen
que modernizarse.

3.3.2. MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos, son todos los artículos o variedad de productos y servicios que ofrecen
una empresa al público. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2013). Una mezcla de productos
(o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
específico ofrece en venta, la cual se divide en las siguientes dimensiones

Página | 105
 Amplitud Longitud

Profundidad Consistencia

Figura 18 Dimensiones de la mezcla de productos

Fuente: Fundamentos de marketing
3.3.2.1. Amplitud. La amplitud se refiere al número de líneas de productos existentes. Ejm.
Yambal tiene 4 líneas como: tratamiento facial, maquillaje, perfumes y joyería.

3.3.2.2. Longitud. La longitud o largo de una mezcla de productos se refiere al número total de
artículos, productos o ítems que oferta una empresa al mercado. Ejm. Yambal tiene 4 líneas en
cada línea 4 marcas, el largo de la mezcla es 16
3.3.2.3. Profundidad. Es el número total de variaciones o versiones por cada producto las cuales
pueden ser: tamaño, sabor u otra característica distintiva. Ejm Yambal en su línea total block
tiene diferentes bloqueadores solares como: Protector sola para niños SPF 100 total block,
Bloqueador solar SPF 100 total block, Protector solar matificante SPF100 y Total block y
protector solar compacto.
3.3.2.4. Consistencia. Se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos entres si, en
el uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma. Ejm.
Yambal vende tratamiento facial y cuidado personal. Sin embargo, el tratamiento es un método
para mantener un rostro perfecto y los productos de cuidado personal también ayudan a la
protección y el bienestar de la persona y de su piel, la consistencia de la producción de estos
productos también varía.

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3.4. PROPIEDAD INTELECTUAL Y LA PATENTE
3.4.1. Propiedad intelectual

La Propiedad Intelectual (PI) o los derechos intelectuales garantizan o protegen las creaciones o
inventos originales, expresados por cualquier medio o soporte, tangible o intangible, según la
Organización Mundial de Propiedad Intelectual (2020) y la Universidad de Cuenca (2021) se
relaciona con las creaciones de la mente: invenciones, obras literarias , artísticas, científicas,
tecnológicas y culturales, así como símbolos, nombres e imágenes utilizados en el comercio.

Se divide en las siguientes formas de protección:

• Propiedad Industrial se refiere a la protección que tiene toda persona natural o jurídica
sobre sus invenciones industriales como:
o Patentes de invención: Productos, herramientas, aparatos, métodos y otras formas
de solución de problemas
o Diseños industriales: diseños, modelos y dibujos, que protegen la forma y el aspecto
ornamental y estético de los productos, circuitos integrados,
o marcas: logotipos y nombres de los productos.
• Derecho de autor y conexos Protege los derechos de los creadores sobre las obras literarias
o artísticas, esto incluye: libros, textos de investigación, software, folletos, discursos,
conferencias, composiciones musicales, coreografías, obras de teatro, obras audiovisuales,
esculturas, dibujos, grabados, litografías, historietas, comics, planos, maquetas, mapas,
fotografías, videojuegos, entre otros.
• Obtenciones Vegetales El Derecho se otorgará a la persona que haya creado una variedad
vegetal, cuando esta sea nueva, distinta, homogénea y estable, y se le hubiese asignado una
denominación que constituya su designación genérica.

3.4.1.1, ¿Por qué es importante la PI?

La Propiedad Intelectual es de vital importancia para los empresarios que inician con un
producto novedoso, los científicos que protegen sus invenciones, investigadores y creadores, en si
garantiza la explotación económica de sus ideas y resultados. Los titulares o dueños de sus
creaciones pueden licenciar, vender o ceder los derechos. (Universidad Nacional de la Plata, 2019),

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la PI ayudará a proteger de plagios y otras situaciones legales que puedan resultar muy costosas,
se puede considerar una herramienta de competitividad que permite diferenciarse en el mercado.
3.4.1.2. ¿Por qué debe promoverse y protegerse la PI?
Para la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (2020) la PI debe promoverse por las
siguientes razones:
a) El progreso y el bienestar de la humanidad dependen de su capacidad de crear e inventar
nuevas obras en las esferas de la tecnología y la cultura.

b) La protección jurídica de las nuevas creaciones alienta a destinar recursos adicionales a la

innovación.

c) La promoción y la protección de la propiedad intelectual estimulan el crecimiento

económico, generan nuevos empleos e industrias y enriquecen y mejoran la calidad de
vida.

En Ecuador, el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI) otorgaba el Derecho de

Marca y de Autor al Registro Oficial, actualmente el Servicio Nacional de Derechos
Intelectuales (SENADI) es el organismo encargado de proteger, fomentar, divulgar y conducir el
buen uso de la PI
En nuestro país, La ley de Propiedad Intelectual regula los derechos intelectuales, y como se
menciona en el artículo Art.1. de la Ley El Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad
intelectual adquirida de conformidad con la ley, las Decisiones de la Comisión de la Comunidad
Andina y los convenios internacionales vigentes en el Ecuador. Como se puede observar el estado
protege a los autores intelectuales de los posibles plagios que se pueden suscitar.
3.4.2. Patentes
Una patente es un derecho exclusivo que se concede sobre una invención, faculta a su titular a
decidir si el invento puede ser utilizado por terceros y de qué forma (Organización Mundial de la
Porpiedad Intelectual, 2021). EL Estado otorga el derecho a un inventor como el único autorizado
para explotar y obtener ganancias de su invención durante un período de tiempo limitado.

3.4.2.1. Tipos de patentes

Según el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI, 2019) la patente se divide en:

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3.4.2.1.1. Patente de invención

La Patente es un derecho exclusivo que concede el estado para la protección de una invención,
cabe mencionar que pueden patentar todas las creaciones, sean de producto y procedimiento, en
todos los campos de la tecnología, solo si es nueva y si es susceptible de aplicación industrial.

3.4.2.1.2. Modelo de utilidad

Son títulos de propiedad industrial que, al igual que las patentes, protegen invenciones, de menor
complejidad técnica ya sea un artefacto, herramienta, instrumento, mecanismo u otro objeto o de
alguna parte del mismo, que motive un mejor uso, funcionamiento, o fabricación del objeto.

3.4.2.1.3. Diseño industrial

El diseño industrial es un proceso de prefiguración mental o planificación creativa que conlleva a

la apariencia particular de un producto.

3.4.2.2. Tiempo de protección

La patente de invención. 20 años a partir de la fecha de presentación de la solicitud en el país

miembro.

Modelo de utilidad 10 años desde la fecha de presentación de la solicitud en el respectivo país

miembro.

Diseño industrial 10 años, desde la fecha de presentación de la solicitud en el país miembro.

(SENADI, 2019)

3.4.2.3. Estandarización de patentes en el mundo

De acuerdo con la página web del (SENADI, 2019) el Tratado de Cooperación en materia de
Patentes (PCT) crea un procedimiento único de solicitud para proteger los derechos de las
invenciones en todos los países miembros (145 Estados). Con la solicitud se valida si la creación
cumple los requisitos de novedad, actividad inventiva y aplicabilidad industrial exigidos. En
Ecuador el SENADI es la oficina competente para receptar las solicitudes internacionales.

3.4.2.4. Preguntas y respuestas de la patente

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A continuación, se detallan las siguientes preguntas y respuestas con respecto a la patente
expresado por el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI, 2019)

3.4.2.4.1. ¿Desde cuándo se puede comercializar?

Desde que la solicitud se presenta en el SENADI o una oficina competente, se puede comercializar
en cualquier momento, pero no garantiza una protección total de exclusividad hasta que se
concluya el trámite correspondiente. Hay que recordar que la patente es un derecho territorial o
sea la protección se da solo en el país que lo otorga. Para ampliar la protección se debe solicitar en
cada país de forma individual, es posible tramitar una solicitud internacional de patente en la
página web (www.wipo.int).

3.4.2.4.2. ¿Por qué la importancia de proteger las invenciones?

Porque se puede constituir en activos comerciales con significativos valores de mercado, siempre
y cuando el titular lo haya protegido legalmente. Caso contrario, hay riesgo que terceras personas
comercialicen el producto o procedimiento no protegido, a precios bajos y sin obligación de
compensar económicamente.

3.4.2.4.3. ¿Qué protección ofrece la patente?

Una invención o creación que está protegida por una patente no puede ser fabricada, utilizada,
distribuida ni vendida con fines comerciales sin el consentimiento del titular o dueño.

3.5. NORMAS, CERTIFICACIONES Y ACREDITACIONES

3.5.1. NORMAS
3.5.1.1 Normalización

La normalización es una actividad que consiste en elaborar, difundir y aplicar normas, el objetivo
es establecer soluciones ante los problemas reales o potenciales, en el ámbito de la ciencia, la
técnica o la economía, facilitando de esta la adaptación de los productos, procesos y servicios para
los fines pertinentes, protegiendo la salud, el medioambiente, facilitando la tecnología y el
comercio (Equipo Vértice, 2010). Cumple el proceso de ajustar o adaptar ciertas características en
un producto, proceso o servicio a fin de que estos se asemejen a un tipo, modelo o norma en común.

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La ISO son el acrónimo de International Organization for Standardization u Organización
Internacional de Normalización define una norma como: acuerdos documentados que contienen
especificaciones técnicas y otros criterios precisos para su uso consecuente como reglas, directrices
o definiciones, con el objetivo de asegurar de que los materiales, productos, procesos y servicios
sean apropiados a su fin (Global Suit Solutions, 2020). Las normas de calidad son reglas o
estándares con reconocimiento internacional que tiene que cumplir un producto o un servicio con
sus características físicas o químicas en su ingeniería y diseño

Las normas ISO fueron creados con el propósito de ayudar y garantizar a las empresas o
profesionales a determinar niveles de uniformidad en relación con la gestión, prestación de
servicios y desarrollo de productos, asegurando así la calidad, seguridad y eficiencia de los mismos
en la industria.

3.5.1.2. Normas ISO

Antecedentes. Los orígenes de la ISO se remontan a 1946, cuyo objetivo era la regulación y
establecimiento de estándares para la fabricación, desde ese entonces se han creado más de 23.000
estándares que cubren diferentes áreas como: gestión, tecnologías, procesos y producción. Es una
organización no gubernamental que está en más de 164 países, con 781 comités y subcomités
técnicos (Global Suit Solutions, 2020).

3.5.1.2.1. Objetivos de la Norma ISO

Proporcionar los compendios para que una empresa alcance la calidad del producto o servicio, con
un enfoque en el cliente y en la satisfacción de sus necesidades.
Establecer las directrices, mediante las cuales la organización, puede seleccionar y utilizar las
normas.
Incrementar la productividad de las empresas, mediante un uso óptimo de los recursos,
Definir con exactitud cada proceso mediante documentación específica y profesionalizada,
(manuales de calidad, de procedimientos, instrucciones, técnicas de proveedores, etc.).

3.5.1.2.2. Categorización de las normas

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 • Normas internacionales: tienen las mismas características de las nacionales e incluso las
regionales pero su ámbito es mundial, son normas elaboradas por los organismos
internacionales de normalización. Ejemplo. Normas ISO
• Normas nacionales: son elaboradas en el país de origen, en el marco de un organismo de
normalización, sometidas a un período de información pública y controladas por un
organismo reconocido legalmente para desarrollar actividades de normalización en un
ámbito nacional. Ejemplo. Normas INEN

3.5.1.2.3, Tipos de normas Internacionales

3.5.1.2.3.1. Normas de calidad dirigidas al diseño de productos

3.5.1.2.3.1.1. Normas de la familia ISO 9000

Según el artículo ¿Qué es ISO 9000 Gestión de la Calidad del (Grupo ACMS Consultores, 2020)
y la página web (Nc tech, The New Tec Company, 2020) Son 4 las normas que conforman esta
familia:

a) ISO 9000 “Sistemas de gestión de la calidad. Principios y vocabulario”, un grupo de

directrices que ayuda a una empresa a establecer, mantener y mejorar un SGC, su enfoque
orientado hacia los procesos.

b) ISO 9001 "Sistemas de gestión de la calidad. Requisitos" Norma certificable de esta

familia de normas

c) ISO 9001-2015 "Sistemas de gestión de la calidad, esta norma se aplica al proceso creativo
que atraviesa el diseño de los productos y los servicios para satisfacer a sus clientes, ofrecer
soluciones mediante una atención personalizada.

d) ISO 9004 Directrices para la mejora del desempeño·

Según la empresa (Nc tech, The New Tec Company, 2020) se detalla las siguientes normas.

3.5.1.2.3.2. Norma ISO 19011 “Directrices para la auditoría de los sistemas de gestión”.

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Se refiere a sistemas ISO 16949 Sistemas de gestión de la calidad, específica para la producción
en serie y de piezas de recambio del sector automotriz, contempla y se enfoca en las mejoras
continuas para prevenir fallos, se usa el modelado 3D y las simulaciones digitales.

3.5.1.2.3.2. Norma UNE 66904

Para el desarrollo de nuevos productos, se cumple el proceso de planificación y determinación de

los objetivos del proyecto de diseño, se debe realizar ensayos, mediciones, calificaciones y
validaciones para el lanzamiento de la producción y su posterior comercialización. Para garantizar
la calidad del diseño del producto se puede considerar 3 aspectos: Organización, medios y
procedimientos.

3.5.1.2.3.3, Norma BS 5750

Pertenece a los sistemas de gestión de calidad ISO, en el cual se establece que se deben cumplir
procedimientos de diseño para asegurar la calidad de los productos, con la utilización de gráficos
y diagramas a fin de controlar las etapas del proyecto.

3.5.1.2.3.4. Normas de la familia ISO 14000

a) Norma ISO-14001 constituye los criterios necesarios para llevar a cabo un Sistema de
Gestión Ambiental, pudiendo ser certificadas las empresas bajo esta norma.
b) Norma ISO 14004 bajo el título de “Directrices generales sobre principios, sistemas y
técnicas de apoyo”.
c) Normas ISO 14010 e ISO 14011 establecen todos los principios generales sobre las
auditorías ambientales que se aplican a todos los exámenes de auditoría ambiental.

Existe muchas más como:

Norma ISO 14012, Norma ISO 14013, Norma ISO 14014, Norma ISO 14015, Norma ISO 14031,
Norma ISO 14032, Norma ISO 14060

3.5.1.2.3.5. Normas de la familia de la gestión de riesgos y seguridad (norma ISO 22000,

OHSAS 18001, ISO 27001, ISO 22301 y otras)

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 a) Normas ISO 22000 especifica los requisitos para un sistema de gestión de la inocuidad
de los alimentos para asegurar la calidad de los alimentos a lo largo de toda la cadena
alimentaria (Servicio de Acreditación Ecuatoriano, 2018)
b) OHSAS 18001 Occupational Health & Safety Advisory Services, Sistemas de Gestión
de Seguridad y Salud en el Trabajo, es certificable y está destinada a organizaciones
comprometidas con la seguridad y salud laboral y con la prevención de riesgos
laborales, tiene la finalidad de evitar o minimizar los distintos riesgos relativos a las
diferentes amenazas originadas por la actividad empresarial, la cual se convierte en una
herramienta fundamental y de reconocido prestigio ante las instituciones. (Nueva ISO
45000, 2017)
c) Norma ISO 27001 es una norma desarrollada por ISO (organización internacional
de Normalización) con el propósito de ayudar a gestionar la Seguridad de la
Información en una empresa. (Normas ISO 2027, 2017)
d) Norma ISO 22301 nueva norma internacional de gestión de continuidad de negocio, a
través del ciclo de mejora continua (PDCA), establece los requisitos para la planificación,
el establecimiento, la implantación, la operación, la supervisión, la revisión, la prueba, el
mantenimiento y la mejora de un SGCN documentado teniendo en cuenta la gestión de los
riesgos globales de cada organización y su capacidad de resiliencia. (Aenor Confia, 2021).

Se encuentra también Norma ISO 31000, Norma ISO 28000, Norma ISO 45001 entre otras.

3.5.1.2.3.6. Normas de la familia Sistema de Gestión de la Continuidad de Negocio, ISO 22301

Esta norma específica los requisitos para un sistema de gestión que se encarga de proteger a la
empresa de incidentes que provoquen una interrupción o paralización en la actividad, reducir la
probabilidad de que se produzcan y garantizar la recuperación de la empresa.

3.5.1.2.3.1. Normas de la familia ISO 26000

ha sido preparada por el ISO/TMB Grupo de Trabajo sobre Responsabilidad Social, nace para
ayudar a las organizaciones de todo tipo a ser más responsables socialmente, esta norma
internacional tiene como objetivo asesorar a las organizaciones y fomentar el desarrollo sostenible.

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3.5.1.3. Normas INEN

En el Ecuador según La página web del Servicio Ecuatoriano de Normalización (Secretaría

Nacional de Normalización , 2020) INEN detalla la siguiente información para conocimiento de
las personas naturales y jurídicas que elaboran productos y servicios. El Servicio Ecuatoriano de
Normalización (INEN) fue creado en agosto de 1970 y es parte fundamental del Sistema
Ecuatoriano de Calidad que impulsa la competitividad, productividad y calidad de las empresas en
el país, es el organismo encargado de asegurar y garantizar que los productos que se producen y
comercializan sean seguros para el consumo.

El INEN satisface la demanda nacional en los campos de la Normalización, Reglamentación,

Metrología y Evaluación de la Conformidad, para contribuir al mejoramiento de la productividad,
competitividad, de la salud y seguridad del consumidor, la conservación del medio ambiente y la
promoción de una cultura de la calidad. De acuerdo con Secretaría Nacional de Normalización
(2020) Este sistema de desarrollo e innovación, se despliega bajo 4 pilares fundamentales,
generando confianza y satisfacción en la sociedad ecuatoriana.

a) Normalización: Organiza los parámetros de la calidad y seguridad de los productos que

se comercializan en el país, desarrollando Documentos Normativos acorde con el avance
tecnológico, de tal forma que se constituyan en el punto de referencia técnico – legal que
garantice el orden de las actividades a desarrollarse.

b) Reglamentación: Elabora Reglamentos Técnicos para garantizar el cumplimiento de los

derechos ciudadanos relacionados con la protección de la vida, salud, seguridad, protección
del medio ambiente y del consumidor contra prácticas engañosas, siguiendo los
lineamientos de la Organización Mundial del Comercio (OMC).

c) Evaluación de la conformidad: Planifica, organiza, dirige, controla y evalúa los servicios

de certificación y validación de requisitos de productos como apoyo a la aplicación de
documentos normativos. Los Certificados de Conformidad INEN, confirman que un
producto cumple con una norma o reglamento técnico. Y se obtienen a través de 3 formas:
Certificación por Lote de producción, Certificación por muestra de producto y “Sello de
Calidad INEN”. Las Mipymes también pueden ingresar a la ruta de la calidad, iniciando

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 con “Mi Primer Certificado INEN”, ya que cuentan con un sistema de gestión básico de
calidad.

d) Metrología: El INEN a través de la Dirección Técnica de Metrología brinda servicios de

calibración a la industria, centros de investigación, laboratorios acreditados, etc.

3.5.1.2.1. Sello de Calidad INEN

El Certificado de Conformidad con Sello de Calidad INEN es un documento que se entrega
a las organizaciones que solicitan la certificación de uno o varios de los productos que oferta
en el mercado, garantizando así que cumplen con los requisitos establecidos en las normas
nacionales, normas internacionales y reglamentos técnicos aplicables; con el objetivo de
contribuir a mejorar la calidad de la producción nacional y competir en mejores condiciones en
los mercados. (Secretaría Nacional de Normalización , 2020)

Como se puede observar no es cuestión solo de las empresas, el estado ampara la obligación de
ofrecer productos de calidad al consumidor mediante la Ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad
- Art(s). Capítulo V, Art. 31, Art. 33 los cuales se detallan a continuación:

"Art. 31.- Previamente a la comercialización de productos nacionales e importados sujetos a

reglamentación técnica, deberá demostrarse su cumplimiento a través del certificado de
conformidad expedido por un organismo de certificación acreditado en el país, o por aquellos que
se hayan emitido en relación a los acuerdos vigentes de reconocimiento mutuo con el país..."

"Art. 33.- La certificación de la conformidad tiene, entre otros, los siguientes objetivos:
a) Certificar que un producto o servicio, un proceso o método de producción, de almacenamiento,
operación o utilización de un producto o servicio, cumple con los requisitos de un reglamento
técnico;
b) Facilitar el acceso de los productos ecuatorianos a los mercados internacionales a través de
acuerdos o convenios de reconocimiento mutuo;
c) Evitar la aplicación de los requerimientos de evaluación obligatoria de la conformidad a los
productos o servicios que no están afectados por los reglamentos técnicos;
d) Permitir que los certificados puedan exhibir marcas de conformidad o sellos de calidad, de
acuerdo con las reglas y procedimientos aplicables a la certificación; y,
e) Prohibir que productos o servicios sean marcados o etiquetados con logos, sellos de calidad o

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marcas de conformidad, si no se ha demostrado que cumplen con los requisitos establecidos en los
reglamentos técnicos."
3.5.1.2.2. Beneficiarios del sello de calidad INEN

Según la Secretaría Nacional de Normalización (2020) el sello de calidad INEN Está dirigido
a: Persona Jurídica - Privada, Persona Jurídica - Pública, Persona Natural - Ecuatoriana, Persona
Natural - Extranjera.

• Fabricantes o productores nacionales y del país

• La industria ecuatoriana, el sector productivo nacional y del país
• Las empresas públicas ecuatorianas.

3.5.1.2.3. Requisitos y proceso para el trámite

De acuerdo con Secretaría Nacional de Normalización (2020) los requisitos y el proceso es el
siguiente:

3.5.1.2.3.1. Requisitos

a) Solicitud de Certificado de conformidad con Sello de Calidad INEN

3.5.1.2.3.2. Proceso para el trámite

a) Llenar el formulario "Solicitud de Certificado de Conformidad con Sello de Calidad

INEN" en línea
b) Coordinar el desarrollo de la Evaluación inicial, auditoria a la calidad del producto,
auditoria al sistema de gestión de la calidad (No presencial).
c) Colaborar en la ejecución de la evaluación inicial y la(s) auditoría (s).
d) Recibir la factura del servicio.
e) Entregar el pago de la factura, firma de convenio y recepción del Certificado de
Conformidad
3.5.2. CERTIFICACIONES
La certificación se realiza a través de entidades certificadoras que evalúan las pruebas que aportan
las organizaciones, y si corresponde se emite la conformidad de las especificaciones o normas.
(Equipo Vértice, 2010), es una actuación llevada a cabo por terceros o por una entidad reconocida

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como independiente de la empresa a certificarse, es una garantía por escrito de que el proceso,
producto o servicio cumple los requisitos solicitados.

3.5.1.1. Tipos de certificación

Según Equipo Vértice (2010) los tipos de certificación son los siguientes:

a) No Voluntarias
El objetivo es verificar que el producto o servicio cumple con una serie de requisitos o
normas para que pueda salir o ingresar a los nuevos mercados con diferentes y nuevas
regulaciones y que al mismo tiempo garantice la salud de los consumidores. Las cuales
puede ser: Certificados BPM, HACCP etc.
b) Voluntaria
Se recurre a este tipo de certificación para marcar la diferencia en el mercado, incrementar
la competitividad y ofrecer mayor confianza al cliente, pueden ser exigidas por el mercado
ya que es una garantía escrita que el proceso, producto o servicio está conforme a lo
estipulado.

3.5.1.2. ¿Qué se puede certificar?

Se puede certificar Productos, servicios, empresas, proceso y personal (Equipo Vértice, 2010).

3.5.1.2.1. Certificación de productos o servicios

Consiste en evaluar o verificar que las características o propiedades de un producto o servicio están
de acuerdo con las especificaciones técnicas a normativas como inspección de procesos de
fabricación o ensayos sobre muestras tomadas.

3.5.1.2.2. Certificaciones de sistemas

La certificación de sistemas de calidad consiste en verificar que la estructura organizativa de la

empresa, los procedimientos, los procesos y recursos necesarios para llevar a cabo la gestión de la
calidad cumple a cabalidad con las especificaciones establecidas en las normas ISO 9000.

3.5.1.2.3. Certificaciones de personas

Esta certificación se otorga a personas que requieren acreditar destrezas y habilidades y

capacidades demostrables en su actividad.

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3.5.1.2.4. Certificación de empresas

Esta certificación consiste en verificar y auditar que las empresas cumplan con un estándar integral
y transversal, para ser más productivos y competitivos en el mercado con un enfoque en la
satisfacción de las necesidades de los clientes o los grupos de interés (stakeholders)

3.5.1.2.5. Certificaciones de procesos

La certificación de procesos demuestra que un proceso productivo cumple los requisitos o

estándares definidos en un documento normativo que especifique los requisitos del proceso, y que
un sistema de gestión de calidad se ha implementado y opera de forma eficaz, con el objetivo de
garantizar el cumplimiento permanente del proceso a través del tiempo con los requisitos
definidos. (Icontec, 2021).

3.5.1.3. Certificaciones en las ISO

Tabla 7 Certificaciones en las ISO

Certificaciones
Gestión de la calidad Gestión de Riesgos y Seguridad

Certificado ISO 9001 Sistemas de Gestión de Certificado ISO 45001:2018 Sistemas de

la Calidad. Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo.
Certificado ISO 22301 Sistemas de Gestión de
Continuidad de Negocio.
Certificado ISO 27001 Sistemas de Gestión de
Seguridad de la Información.
Certificado ISO 31000 Sistemas de Gestión de
Riesgos.
Gestión Ambiental Gestión de la Responsabilidad Social

Certificado ISO 14001 Sistemas de Gestión Certificado SA 8000 Gestión de la

Ambiental. Responsabilidad

Certificado ISO 5001 Sistemas de Gestión

Energética.

Elaborado por: la Autora

Fuente: Gestión de la calidad

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3.5.3. Acreditaciones

La acreditación es un procedimiento por el cual un Organismo Autorizado reconoce que una

empresa tiene las competencias necesarias para realizar una determinada actividad de evaluación
de la conformidad (Nueva ISO 14001 - 2015, 2014), se basa en la evaluación de la competencia
técnica del solicitante por un equipo independiente de profesionales.

3.5.3.1. Objetivo de la acreditación

Proporcionar confianza al mercado demostrando que los productos, procesos y servicios cumplen
con los requisitos establecidos y garantizar el acceso al nivel internacional (Nueva ISO 14001 -
2015, 2014).

3.5.3.2. ¿Quiénes deben acreditarse?

Según La Escuela Industrial Superior (2020) se deben acreditar todas las organizaciones que
realicen actividades de evaluación de la conformidad como:

• Laboratorios de Ensayo
• Laboratorios de Calibración
• Laboratorios Clínicos
• Organismos de Certificación de Sistemas de Gestión (de la Calidad, Ambiental, Salud y
Seguridad Ocupacional, etc.)
• Monitoreo de Buenas Prácticas de Laboratorios (OECD)
• Proveedores de Ensayos de Aptitud
• Organismos de Certificación de Productos
• Organismos de Certificación de Personas
• Organismos de Inspección
• Verificadores y consultores ambientales.

3.5.3.3. La Acreditación en el Ecuador

En el Ecuador existe el Servicio de Acreditación Ecuatoriano - SAE, es un organismo técnico

nacional, en materia de la acreditación de evaluación de la conformidad para todos los propósitos
establecidos en las leyes de la República, en tratados, acuerdos y convenios internacionales de los
cuales el país es signatario. La evaluación se lleva a cabo de acuerdo con las normas
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internacionales y se realiza a las organizaciones de evaluación de la conformidad que proveen
certificación, inspección y servicios de ensayo o calibración (Servicio de Acreditación
Ecuatoriano, 2018).

De acuerdo con la página del Servicio de Acreditación Ecuatoriano (2018) la acreditación fortalece
este sistema de calidad: luego de una serie de evaluaciones, se determina la competencia técnica,
imparcialidad y transparencia de los Organismos Evaluadores de la Conformidad (OEC), a partir
de normas internacionales, en el Ecuador, el proceso se lleva a cabo de forma imparcial
y confidencial.

3.5.3.4. Requisitos para obtener la acreditación

Todo OEC que quiera acreditarse debe tener personería jurídica, personal competente e
instalaciones adecuadas y tener implementado un sistema de gestión de calidad.

1. Solicitud de acreditación. Llenar una solicitud de acreditación, la cual es diferente para cada
sector.
2. Pagos. Realizar el pago de apertura del expediente para iniciar el proceso de acreditación.
3. Evaluaciones. Se designa un equipo evaluador y se envía una proforma de servicios. Cuando
el OEC haya realizado este pago, se realizan las evaluaciones (existen varios tipos).
4. No conformidades y acciones correctivas. Los evaluadores presentan informes en los que
determinan ciertas conformidades (sí se cumplen los requisitos) y no conformidades
(situaciones en las que no se cumplen los requisitos). El organismo debe implementar acciones
correctivas para solventar las no conformidades, máximo en 180 días.
5. Decisión de acreditación. Tras considerar toda la información, se toma la decisión de
acreditación. Si se decide otorgar la acreditación, el OEC debe hacer un pago final, tras lo cual
se le entrega el certificado de acreditación.

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 UNIDAD 4
ETIQUETADO,
ENVASE Y
EMBALAJE

Página | 122
 4. ETIQUETADO, ENVASE Y EMBALAJE

4. ETIQUETA

4.1 CONCEPTOS Y FORMAS DE ETIQUETA

4.1.1. Concepto de etiqueta

Una etiqueta es un rótulo o letrero que se coloca adherido, unido, fijado o colgado en diferentes
productos para indicar una marca, clasificación, precio, u otro tipo de información. Kotler &
Armstrong (2013) plantea que las etiquetas pueden ser simples o complejos gráficos que forman
parte del envase, realizan varias funciones como: identificar, describir y posicionar el producto.

• Identificar: el producto o la marca

• Describir: varios aspectos y datos acerca del producto (quién lo hizo, dónde, cuándo, y qué
contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad).
• Comunicar: promocionar y posicionar la marca

La etiqueta es un elemento importante para campañas de marketing, permite que el público

identifique y diferencie una marca de otra, las cuales atraviesan normalmente un proceso de diseño
con varios colores, palabras clave impactantes, dibujos, logo y otras opciones.

Lamb, Hair, & McDaniel (2006) y (Rojas, 2015) detallan las siguientes formas de etiquetado:

4.1.1.1. Formas de etiquetado

4.1.1.1.1. Etiquetado persuasivo Un tipo de etiquetado en un empaque, el cual se enfoca en un
tema promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria.

Ilustración 11 Etiqueta persuasiva

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4.1.1.1.2. Etiquetado informativo: Tipo de etiquetado en el empaque, es diseñado para ayudar a
los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de
la compra.

Ilustración 12 Etiquetado informativo

4.1.1.1.3. Etiquetado de marca. Implica adherir el nombre o logotipo de la compañía que la
diseña para diferenciarla de la competencia.

Ilustración 13 Etiquetado de marca

4.1.1.1.4. Etiquetado de grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
número o una palabra. Ejemplo. En el durazno la etiqueta de grado A.

Ilustración 14 Etiquetado de grado

4.1.1.1.5. Etiquetado descriptivo: esta forma de etiquetado provee información objetiva acerca
del uso del producto, su cuidado, desempeño u otras características.

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Ilustración 15 Etiquetado descriptivo
4.1.1.1.6. Etiquetado obligatorio
El estado controla estas etiquetas para proteger al consumidor con respecto a salud, seguridad,
publicidad engañosa para que exista una elección racional entre los productos.

Ilustración 16 Etiquetado obligatorio

4.2. TIPOS DE ETIQUETA

Según la empresa (Etimed, 2018) los tipos de etiqueta son:

4.2.1. Etiquetas de goma

Son etiquetas micro inyectadas, están hechas de plástico, papel metálico, entre otros, pensadas e
ideadas para que soporten el paso del tiempo, sin perder el color, sirven como adornos 2D o 3D.

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Ilustración 17 Etiquetas de goma

4.2.2. Etiquetas autos adheribles

La etiqueta se adhiere fuertemente al empaque, no se puede remover porque deja marcas del adhesivo,
son costosas y están compuestas por un material frontal, el cual soporta el diseño impreso las cuales
pueden ser: papel blanco, holograma o plástico.

Ilustración 18 Etiqueta auto adherible

4.2.3. Etiquetas impresas en el envase

Estas etiquetas son prácticas y ecológicas ya que se imprimen en cualquier tipo de papel, botellas,
papel adhesivo, prolipoleno o cartón.

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Ilustración 19 Etiquetas impresas en el envase

4.2.4. Etiquetas funda

Se adaptan a cualquier tipo de envase, son utilizados en botellas y medicamentos.

Ilustración 20 Etiquetas funda

4.2.5. Etiqueta textil

Las etiquetas textiles, etiquetas tejidas o etiquetas de hilo, se imprimen en prendas textiles o para
otro tipo de artículos.

Ilustración 21 Etiqueta textil

4.2.6. Etiqueta de resina y relieve

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Llamadas también como etiquetas de gota de resina o pegatinas acolchadas, con relieve o como
adhesivos 3D, es económica y muy duradera.

Ilustración 22 Etiquetas de resina o relieve

4.2.7. Etiquetas de piel y sintéticos

Llamadas también etiquetas de piel para cintura, etiquetas de piel reciclada o piel ecológica, con
varios acabados como: teñidos, estampados, grabados, charolado, metalizado, nobuck, velvet,
entre otros.

Ilustración 23 Etiquetas de piel y sintéticos

4.2.8. Etiquetas hang tags – colgantes

Las etiquetas Hang Tags o etiquetas colgantes pueden ser de papel o cartón, imprescindibles en
una prenda de vestir.

Ilustración 24 Etiquetas hang tags – colgantes

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4.2.9. Etiqueta Térmica

Esta etiqueta es fabricada con un material poco abrasivo, y diseñada para utilizar con cabezales
térmicos, se pueden aplicar para productos en entornos secos, donde no tenga que soportar
temperaturas extremas, humedad o roces, ideal para imprimir códigos de barras o códigos QR
(Canembal, 2021).

Ilustración 25 Etiqueta Térmica

4.2.10. Etiquetas braille.

Se imprimen el texto en braille en especial para productos tóxicos. (Canembal, 2021).

Ilustración 26 Etiquetas braille

4.2.11. Etiqueta Traslúcida.

Se aplica en un envase transparente y se puede observar la impresión del dorso a través del
contenido. En la cara externa, aparece los mensajes tradicionales. (Canembal, 2021).

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Ilustración 27 Etiqueta Traslúcida

4.2.12. Etiqueta Holograma.

Se usa en revistas o productos que quieren ser posicionados la impresión de holograma.

Ilustración 28 Etiqueta Holograma

4.2.13. Etiquetas Aromáticas.

Se puede aplicar tintas aromáticas a las etiquetas

Ilustración 29 Etiquetas Aromáticas

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4.2.14. Etiqueta Inteligente.

La llamada también etiqueta RFID (Radiofrecuencia con Información) consiste en un chip con
antena cuya información se puede leer mediante la emisión de ondas de radio para evitar robos.

Ilustración 30 Etiqueta Inteligente

4.3. CARACTERÍSTICAS DEL ETIQUETADO

Según la empresa (Garin Etiquetas, 2021) algunas características qué porta una etiqueta son:

• Adaptabilidad debe estar perfectamente adaptable y flexible al producto, envase, tamaño,

color, forma, etc.
• La resistencia del material se debe considerar las características del producto y los
canales de marketing para decidir.
• La perdurabilidad en la etiqueta debe cumplir un determinado ciclo de vida dentro de la
comercialización que va desde su fabricación, la salida del producto del almacén hasta
llegar a las manos del consumidor final.
• La adherencia la etiqueta debe estar perfectamente sujeta al producto, empaque o
envoltura, no debe desprenderse ni ser alterada.
• la información debe cumplir con las leyes, normativas o regulaciones exigidas en el
entorno
• La verdad no debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa, qué mal
informa al mercado.
• La actualización del etiquetado, con información como: sitio web, teléfonos, whatsapp,
fax, dirección, número de línea gratuita de atención al cliente, etc.

4.3.1. Partes de la etiqueta

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 12. SEMÁFORO 11.CÓDIGO
DE BARRAS
NUTRICIONAL

Ilustración 31 Partes de la etiqueta

1. Nombre del producto. La marca correspondiente del producto

2. Lista de ingredientes aditivos. Para que el cliente posea la información y tome su

decisión

3. Peso o volumen. La cantidad que posee el producto

4. Instrucciones para conservación. Para que el cliente conozca como debe guardar o
conservarse el producto

5. Identificación del lote. Permite identificar el lote de producción con características

similares obtenidas en un mismo ciclo de fabricación.

6. Permiso del ministerio. Para cumplir la ley gubernamental y que pueda ser
comercializado

7. Fecha de vencimiento. Para que el cliente conozca el tiempo de vida útil de un alimento
o una medicina y es el lapso que transcurre desde la elaboración hasta su deterioro.

8. País de origen. Para determinar donde se fabricó un producto o la procedencia del mismo.

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 9. Modo de empleo. Cómo se debe utilizar el producto con información más técnica y notas
referentes a la seguridad a la hora de utilizarlo o consumirlo

10. Identificación de la empresa. Nombre de la empresa, dirección y teléfonos.

11. Código de barras. Es un conjunto de líneas paralelas de distinto grosor que en su

conjunto contienen una determinada información.

12. Semáforo nutricional. Permite conocer de una manera clara, sencilla y en un simple
vistazo la cantidad de calorías, azúcares y grasa.

4.4 CÓDIGO DE BARRAS

Es un conjunto de caracteres con una estructura predeterminada, que tiene por objetivo lograr la
identificación de un producto, ítem, servicio, persona, etc. Para Lamb, Hair, & McDaniel, (2006)
códigos de barras o códigos universales de productos (UPC) son una serie de líneas verticales
gruesas y delgadas, legibles para los escáneres ópticos computarizados, los cuales representan
números utilizados para registrar productos. Este sistema permite la identificación del artículo, sea
cual fuere su origen y su destino final, facilitando de esta forma la libre circulación de la
mercadería.

4.4.1. Las ventajas del código de barras

Según la página web Profile (2021) el obtener un código de barras puede traer varias ventajas
como:

4.4.1.1. Para la empresa

• Mejorar el control, evaluación e identificación de los productos elaborados o

adquiridos en una empresa.
• Automatizar los procesos de entradas y salidas de almacén, dando como resultado
un manejo eficiente de los inventarios.
• Incrementar la eficacia y control de la información para la generación de pedidos,
órdenes de compra y facturación
• Optimizar los procesos de logística para la entrega de mercancía al cliente o usuario
final.

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4.4.1.2. Para los consumidores

• Disminuye el tiempo de espera en la tienda para los consumidores

• Acceso a la información del producto como los componentes, detalles de fabricación o
datos de origen que influyen en las decisiones de los clientes
• Evita la posibilidad de que existan en el precio
• Interacción con los fabricantes cuando los códigos de barras o códigos QR permiten
redirigir a páginas web.

4.4.2. Tipos de códigos de barras

4.4.2.1. El sistema EAN 13

El EAN (European Article Numbering) es uno de los sistemas más utilizados para identificar
productos comerciales por medio de códigos de barras, es un estándar internacional, creado en
Europa en 1977, actualmente se opera en más de 80 países y es compatible con el sistema Universal
Product Code (UPC), utilizado en América del Norte, el objetivo es desarrollar y promover el
sistema mundial de identificación de los artículos. (Profile, 2021).

A nivel mundial el sistema EAN-13 es la versión más difundida, se constituye de un código de 13

cifras, aunque existe una versión corta de 8 posiciones que se utiliza cuando el espacio disponible
para la impresión es pequeño.

4.4.2.2. Sistema UPC

El UPC (Universal Product Code) es el equivalente al EAN 13 usado en Estados Unidos y Canadá.
Es de tipo numérico y se utiliza principalmente para la codificación de productos, existen dos
modalidades UPC-A y UPC-E. (Códigos QR, 2017).
4.4.2.3. GS1
Los códigos de barras como las tecnologías GS1, crean una base común que permite identificar,
capturar y compartir información, estos estándares son utilizados por la cadena de suministro de
la comercialización. (Aecoc, 2022)

4.4.2.4. Matriz

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Este sistema requiere lectores con cámaras, está actualmente se utiliza más en productos del área
de la salud, los cuales no pasan a través de lectura POS ni lectura directa. (Códigos QR, 2017).

4.4.2.5. Código QR l

El código QR proviene de la familia de códigos de barras 2D, se admiten todos los caracteres
ASCII de 0 a 255, la ventaja es que se puede codificar una gran cantidad de información dentro
de un solo código de barras. (Cerotec Studios, 2021)

4.4.3. Proceso para obtener el código de barras

1. Obtener el "Prefijo GS1 de empresa"
2. Obtenga el número de asignación
3. Seleccione el método de Impresión
4. Seleccione el ambiente de método pata el scanner
5. Seleccione el código de barras
6. Seleccione el tamaño del código de barras
7. Configure el texto del código de barras. Para lo cual se puede utilizar de la siguiente
manera
8. Seleccione el color pata el código de barras
9. Seleccione la ubicación para el código de barras
10. Cree un plan de calidad para el código de barras

4.4.3.1. Como obtener el prefijo GS1

Este prefijo está formado por una secuencia de entre 7 y 10 dígitos que sirve para identificar de
forma única y exclusiva al propietario de la marca y que debe figurar siempre al principio de
cualquier código de producto. El agente oficial para la obtención del GS1 en el Ecuador es GS1
Ecuador entrando al link. https://gs1ec.org/contenido/

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4.4.4. Crear el código de barras

Código de país + Código de empresa + Código de Dígito de control

producto +
2 dígitos) (4 dígitos) (6 dígitos) (Normalmente 1
dígito)

Figura 19 Código de barras

Fuente: Capital Colombia.com

4.4.5. Código de barras en el Ecuador (tres primeros dígitos del código EAN13):
786 ECOP (Ecuador)
Figura 20 Código de barras en el Ecuador

EL ENVASE
4.6. CONCEPTO Y FUNCIONES DEL EMPAQUE O ENVASE
4.6.1. Concepto de empaque
El envase es el contenedor de un producto y la presentación comercial del mismo, para Fischer &
Espejo (2011) “se define como cualquier material que encierra un artículo, con el fin de preservarlo
y facilitar su entrega al consumidor”. Según Stanton, Etzel, & Walker (2007) "consiste en todas
las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto".

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4.6.2. Objetivo del envase
El objetivo del empaque es proteger el producto, y promoverlo o promocionarlo dentro del canal
de distribución (Fischer & Espejo, 2011).

4.6.3. Funciones del envase

De acuerdo con Lamb, Hair, & McDaniel (2006), las funciones más importantes del empaque son:

a) Contenido y protección de los productos: la función es contener, empaquetar, proteger y

preservar el producto o artículo de condiciones como daños, evaporación, derrames,
deterioro, luz, calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones y facilitar su
transporte.
b) Promoción de productos: Un envase diferencia un producto de los competidores y llama
la atención de los de los clientes con diferentes diseños, colores, formas y materiales con
la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la
compra.
c) Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren
presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. Y en especial
buscan la protección de los productos, para evitar el deterioro o daños y alargar la vida de
los mismo, los consumidores buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, a prueba
de alteraciones y niños.
d) Facilidad de reciclaje y cuidado del medio ambiente: hoy está de moda el cuidado del
medio ambiente, razón por la cual las empresas deben crear envases compatibles con el
ambiente.

4.7. TIPOS DE ENVASE

4.7.1. Clasificación del envase

Según el Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Fondo Colombiano de Modernización y

Desarrollo Tecnológico de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas. (FOMIPYME), Cámara de
Comercio (Armenia, Colombia) y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Artesanías de
Colombia Clasificación de los sistemas de empaque (2002) el envase se clasifica en:

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4.7.1.1. Envase primario

Conocido como envase o empaque principal o empaque minorista, es la primera capa o material
que envuelve y protege el producto, es la carta de presentación del producto, cumple con la función
de “atracción y persuasión” para los consumidores. Ejemplo. Bolsas plásticas, botellas, enlatados,
frascos, Tetrapak, etc.
4.7.1.2. Envase secundario
Es un complemento externo que agrupa varios empaques primarios para resguardarlos o
reservarlos en cantidades que simplifican la distribución, almacenamiento e inventario. Ejemplo:
las cajas plegables, el cartón corrugado, canastas bandejas, etc.
4.7.1.3. Envase terciario
Engloba a los anteriores ya que agrupa y soporta los empaques secundarios para evitar que se
produzcan daños durante el manejo, depósito y transporte de la carga. Ejemplo: Tolvas,
contenedores, etc.
4.7.2. Tipos de envase
Según (Laboratorio colombiana de diseño, 2002) existen los siguientes tipos de envase:
4.7.2.1. Envase de vidrio
Es un envase primario, los más comunes son las botellas y frascos que son de un cuerpo
transparente, sólido y frágil, Permite la visibilidad del contenido, como bebidas, salsas, productos
cosméticos o farmacéuticos y son reutilizables o de poco impacto ambiental en varios casos.

Ilustración 32 Envase de vidrio

4.7.2.2. Envase de metal

Los materiales que se usan en este envase son el acero y el aluminio, funcionan para alimentos
enlatados o bebidas con gas, estos empaques son resistentes, protegen muy bien los productos,
fáciles de reciclar y reutilizar; pero pueden ser muy grandes, pesados y costosos.

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 Envase de metal

Ilustración 33 Envase de metal

4.7.2.3. Envase textil

Este envase está hecho con fibras de origen vegetal, generalmente es utilizado para guardar granos,
son bolsas que resultan económicos y poco contaminantes.

Ilustración 34 Envase textil

4.7.2.4. Envase de papel y cartón

Suele utilizarse para recubrir otros envases, posee alta capacidad de reciclaje y su bajo costo, pero
suelen ser frágiles, se puede usar a nivel local para calzado, frutas y hortalizas, artesanías,
decoración, maquinaria industrial, electrodomésticos, mercancías a semigranel, etc.

Ilustración 35 Envase de papel y cartón

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4.7.2.5. Envase de madera

Este envase suele ser solicitado para exportar productos grandes y pesados, es un embalaje muy
resistente, que protege muy bien el contenido. Suele ser costoso, se descompone con facilidad y
puede albergar plagas.

Ilustración 36 Envase de madera

Figura 51: Envase de madera

4.7.2.6. Envase plástico

Poco sustentable, por su poca capacidad de reciclaje, sin embargo, por su durabilidad y resistencia,
se puede utilizar más de una vez, los más utilizados son bolsas, frascos, tubos, cajas, botes,
bandejas.

Ilustración 37 Envase plástico

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 4.8. VENTAJAS Y DEVENTAJAS DEL ENVASE

4.8.1. Ventajas
• Tiempo de caducidad. Los productos duran más cuando se empacan correctamente, caso
contrario, cuando no se empaca los artículos pueden secarse rápidamente, les puede
aparecer moho o se pueden poner en mal estado.
• Costo. El envase constituye un porcentaje de los costos que se reflejan en el precio final
de cada producto que compra el consumidor.
• Valor emocional. El envase porta un valor emocional al usuario final, haciéndole sentir
partícipe de esa marca y compromiso.
• Reutilización. El reciclaje en el envase es un proceso de aprovechamiento muy
beneficioso, se recicla el cartón y el vidrio que es reutilizable.

4.8.1. Desventajas
• Desechos. Los envases de los productos representan un gran porcentaje de los residuos en
el mundo.
• Peso y tamaño. En ocasiones pueden pesar mucho y convertirse en un problema para la
comercialización con el vidrio y la madera
• Olores. Los olores de algunos productos se impregnan en los envases.

EMBALAJE

4.9. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE EMBALAJE

4.9.1. Definición de embalaje

Es todo aquello que se envuelve, contiene y protege al envase, su objetivo principal es facilitar el
almacenaje y distribución en grandes cantidades y proteger al producto de golpes y caídas durante
su distribución. Para Fischer & Espejo (2011) el embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases
iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. La agrupación se hace en
cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos que se almacenarán
o deben transportarse; al hablar de embalaje se piensa también en el transporte de un producto
pequeño y frágil o un artículo voluminoso, maquinaria pesada o bien equipos especializados.

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4.9.2. Funciones del embalaje
El cometido del embalaje es proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, contra robos; también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo
afectan. (Fischer & Espejo, 2011).

4.9.3. Tipos de embalaje

4.9.3.1. Embalaje de papel

Este embalaje sirve para cubrir otros envoltorios como cajas, bolsas o envases que se puedan rayar
o dañar. Cubre del polvo, la luz, manchas o lo aísla de la humedad.

Ilustración 38 Embalaje de papel

4.9.3.2. Embalaje de cartón
Es de los materiales más comunes, gracias a su capacidad técnica, sostenibilidad y precio,
adaptable en términos de tamaño y forma, además es usado como estrategia de marketing
debido a que se pueden decorar con el logo o palabras impresas. Ejemplo: caja de cartón.

Ilustración 39 Embalaje de cartón

4.9.3.3. Embalajes de plástico
Son los que más se utilizan debido a la protección y resistencia a factores externos (humedad y
polvo), practicidad y flexibilidad, reducen los costos debido a la ligereza y pueden ser reutilizables
Ejemplo: Los contenedores de plásticos, entre los materiales más utilizados están el PET

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(polietileno tereftalato), PEAD (polietileno de alta densidad), PP (polipropileno) o PVC
(policloruro de vinilo).

Ilustración 40 Embalajes de plástico

4.9.3.4. Embalaje de madera

Este tipo de embalaje es perfecto para envíos pesados o a medida para los artículos que requieran
de una protección especial. Ejemplo: cajas de madera contrachapada, aros, cercos o palés de
madera.

Ilustración 41 Embalaje de madera

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