Edward 2022 (2) TCH Obs Emba Eeg SS 01

Entorno Económico Global
21 / 06 / 2022
Prof. Eduardo Irastorza ©
Partners Académicos:
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Presentación
Quién Presentación
Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios
Por qué Proyección

El día del Chacal · Frederick Forsyth · F. Zinemann

Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

El contrato del dibujante · Peter Greenaway

Dirección Creativa Dirección Creativa Master

Publicidad Ejecutiva Executive MBA
Redacción
Publicidad
Asesor
Ilustración Comunicación y Marca
Publicidad
Consultoría
Fotografía Estratégica
Realización
Radio
Realización
Docencia
Business School
Universidad Cine Diseño Marketing Dirección

CC. Información Realización Industrial Gran Consumo Consultoría
Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

El club de los poetas muertos · Peter Weir

Diferenciación
Grupo
País
Individual
Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

Charlie y la fábrica de chocolate · Tim Burton

Identificación 1 2 Análisis
Entorno Económico
Global
Actuación 4 3 Interpretación
Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

Carros de fuego · Hugh Hudson

Teoría
Práctica
Formación
Debates Bibliografía
Aportaciones Relación Información Publicaciones
Intervenciones Internet
Evaluación
Individual
Grupo
Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

Lawrence de Arabia · David Lean

Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

Wall Street · Oliver Stone

Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

El hombre que pudo reinar · John Huston

Liderazgo
&
Supervivencia
Ventaja
Competitiva
Diferenciación
Estrategia
Corporación
Informática Atención
Comunicación Ventas
Marketing
Compras
Logística Finanzas
RSC I+D+ i
RR HH
Quién Presentación “Lo hicimos porque no sabíamos que era imposible”

Qué Materia
Cómo Dinámica
Cuándo Cronograma
Dónde Escenarios

Entorno Económico Global · Sesión 01
Índice
Entorno Económico Global Tecnología
Política
Cultura
Brain & Brand New Reality
Book of the Fame
Case Study Pymeteca

Entorno Económico Global · Sesión 01 · Referencias
! Clave Bibliográfica
Clave Operativa
Entorno Económico Global · Sesión 01
¿Qué es el Entorno Económico Global?

Entorno Económico Global · Sesión 01 · Claves
1.1. Tecnología
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Claves · Tecnología 1.1.
01
Clave Tendencia Síntoma
Evolutiva Más acelerada Interconexión
!
EL MUNDO DIGITAL · Nicholas Negroponte

01
01
Clave
Evolutiva
Se práctico · Antes de seleccionar la tecnología considera su proyección en el tiempo.

02
02
Universal Más accesible Aplicación a todas las actividades

02
Clave
Universal
Se próximo · Emplea la tecnología que tus públicos encuentren más sencilla y práctica.
03
Personalizada Más adaptable Orientación al usuario

03
Clave
Personalizada
Se eficiente · Selecciona con rigor la tecnología más adecuada de acuerdo a los fines establecidos.
04
Omnipresente Más utilizada Presencia en todos los escenarios

04
Clave
Omnipresente
Se respetuoso · Evita ser intrusivo cuando hagas uso de la tecnología.

05
Replicable Más vulnerable Ventaja para el último

05
Clave
Replicable
Se consciente. Cifrar el valor diferencial en la ventaja tecnológica no es sensato cara al futuro.

1.2. Política
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Claves · Política 1.2.
01
Internacional Más aglutinadora Organizaciones internacionales
!
EL PODER GLOBAL · La Vanguardia Dossier

01
Clave
Internacional
Se actual . Mantente informado. Selecciona tus webs de consulta diaria.

02
Intervencionista Grupos de presión Lobbies

02
Clave
Intervencionista
Se observador · Identifica a tus aliados, serán aquellos con los que tengas intereses comunes.
03
Económica Más tecnocrática Diplomacia especializada

03
Clave
Económica
Se colaborativo · Cara al exterior es imprescindible el respaldo político.

04
Opaca Más sospechosa Acceso restringido a la información

04
Clave
Opaca
Se honesto · La tecnología hace vulnerables los mayores secretos.

05
Compleja Más incomprensible Multiversión

05
Clave
Compleja
Se objetivo · Aprende a interpretar entre una avalancha de información contradictoria.

1.3. Cultura
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Claves · Cultura · 1.3.
01
Global Más sincrética Proyección mundial
!
RE-IMAGINA · Tom Peters

01
Clave
Global
Se universal · Sólo desde una cultura global podrás entenderte e interpretar todos los escenarios.
02
Cambiante Más temporal Moda

02
Clave
Cambiante
Se actual · Reconoce las tendencias y te anticiparás a tu competencia.

03
Comercial Más rentable Explotación

03
Clave
Comercial
Se práctico · Identifica el potencial comercial de las ideas.

04
Accesibilidad Más inmediata Adaptación a múltiples soportes

04
Clave
Accesibilidad
Se versátil · Tus ideas pueden proyectarse de mil maneras y en mil soportes.

05
Compartida Más participación Multi-autoría

05
Clave
Compartida
Se generoso · El conocimiento ahora nos pertenece a todos. Quien comparte gana más.
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Brain & Brand
Brain & Brand

Una visión de la
“Nueva realidad”
1 Consumo colaborativo
Tendencias
2 Now Economy
Tendencias
3 Integración multicanal
Tendencias
4 Content Marketing
Tendencias
5 Social CRM
Tendencias
1 Inclusivo vs Exclusivo
Entorno
2 Horizontal vs Vertical
Entorno
3 Social vs Individual
Entorno
1 Sostenibilidad vs Progreso
Mantras
2 Equilibrio vs Preponderancia
Mantras
3 Diversidad vs Homogeneidad
Mantras
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Book of the Fame
BOOK
OF THE
FAME
“Hoy la ventaja es para

el último que llega”
Steve Jobs
Fundador de Apple
“Moda es aquello
que pasa de moda”
Coco Chanel
Diseñadora de moda
y empresaria
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study
CASE
STUDY
Pymeteca
Propuesta Proyecto Go 2 Market Digital Pymes

Índice 1 Descripción del proyecto
2 Propuesta estratégica para la plataforma pymes en Latam
3 Propuesta de diseño e implantación plataforma pymes en Latam
4 Árbol de contenidos arquitectura del site
5 Propuesta técnica
6 Propuesta en dispositivos móviles
7 Estrategia en medios sociales

8 Propuesta estratégica de medición de performance para plataforma pymes en Latam



Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 1 Descripción del proyecto
Convertir a Telefónica (y sus marcas comerciales Movistar y

1 Ser referencia Vivo) en una de las fuentes de información de referencia para
el desarrollo de la actividad de una Pyme en Latam durante
todo su ciclo de vida (start-up, crecimiento y madurez) y sus
principales áreas de interés (e.g. fiscal, legal, marketing,
productividad, ahorro de costes, etc.).
1 Ser referencia
Convertir a Telefónica (y sus marcas comerciales Movistar y

2 Ser gurú tecnológico Vivo) en el “gurú tecnológico” (el que hace fácil, entendible y
aplicable la tecnología) para las Pymes en Latam,
independientemente de su sector de actividad.
1 Ser referencia
2 Ser gurú tecnológico
Identificar a todo el conjunto de las pequeñas y medianas

3 Generar leads empresas de Latam y establecer una relación con las mismas.
1 Ser referencia
3 Generar leads
Desarrollar vínculos con influencers y líderes de opinión para

4 Atraer prescriptores generar credibilidad hacia nuestra propuesta.
1 Ser referencia
3 Generar leads
4 Atraer prescriptores
Generar conversación en la red y consolidar a Telefónica y sus

5 Crear comunidad marcas comerciales Movistar y Vivo como una comunidad

fuerte en la Red para las Pymes.


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 2 Propuesta estratégica
Quiere diseñar un ambicioso Plan Relacional con un

Global Enterprise Sales & Market Development segmento estratégicamente clave: Las Pymes. Con la
finalidad de implementarlo en aquellos mercados de
Latinoamérica y Europa en los que está presente.
Global Enterprise Sales & Market Development Ha puesto las Bases para construir una historia de Éxito.
Una ambiciosa iniciativa en el más dinámico de los
sectores…
Fija sus Objetivos empresariales.
Establece sus Solicitudes.
Marca los Ámbitos de aplicación estratégica.

Objetivos
Objetivo Criterio de excelencia Palanca
1 Ser siempre referencia Fases de la vida de la Pyme Información

2 Ser gurú tecnológico Número de consultas multi-sector Formación

3 Generar leads Número y calidad de las Pymes Evaluación

4 Atraer prescriptores Vinculación de fans e influentials Recompensa

4 Atraer prescriptores Vinculación de fans e influentials Recompensa
5 Crear comunidad Participación de los profesionales Suma de todas

Formar Informar
Palancas de liderazgo
Evaluar Recompensar
Objetivos Piezas
Piezas solicitadas Criterio de excelencia Clave
1 Portal Arquitectura común · Contenidos locales Glocal

2 Blog Colaboradores habituales en debates Usabilidad

3 Hub Contenidos Facilidad de acceso · Organización Diversidad

4 Magazine Participación de Expertos Exclusivas

4 Magazine Participación de Expertos Exclusivas
5 e-books Crear una colección Prestigio

Objetivos Piezas Contenidos

Contenidos Criterio de excelencia Clave
1 Plan Integral e integrado Holístico

2 Guía de estilo Aplicación en todos los mercados On / Off

3 Hub Contenidos Segmentados por necesidades Estructuración

4 Guía de procedimiento Común a todos los mercados Sencillez

4 Guía de procedimiento Común a todos los mercados Sencillez
5 Proceso de integración Construcción de contenidos comunes Coordinación

Objetivos Piezas Contenidos Insight

1
I want, but…
Quiero que mi PyME incorpore Valor

a sus procesos comerciales y operativos,
pero…
no sé cual es el mejor socio

tecnológico y si me lo puedo permitir.
I want, but…

pero…

I get
Telefónica es el operador integrado que

da un servicio exclusivo a las PyMES, sea
cual sea su dimensión o la fase de su vida
comercial en que se encuentre.
2
I want, but…

pero…

I get Why do I get better

Además, Telefónica es un gran grupo líder en
telecomunicaciones orientado y organizado por
la tipología de sus Clientes. Su dimensión le
permite ofrecer más Valor al mejor precio.
3
4
I want, but… I become

a sus procesos comerciales y operativos, • Valorado
pero… • Reconocido
• Seguro
no sé cual es el mejor socio • Reforzado

I want, but… I become

a sus procesos comerciales y operativos, • Valorado
pero… • Reconocido
• Seguro
no sé cual es el mejor socio • Reforzado
5
I feel: VALIOSO PARA QUIEN OFRECE MÁS VALOR

! Todo buen empresario que esté al frente de

una Pyme pone en la misma toda su
ilusión, su talento, su dedicación… es el
proyecto de su vida y espera ser reconocido
por ello.
I feel: Valioso para quien reúne más Valor

Todo buen empresario que esté al frente de

por ello.
! Quienes aspiran al éxito, admiran a quienes

lo han conseguido y se sienten orgullosos de
ser apoyados y considerados por éstos.
Todo buen empresario que esté al frente de

! Telefónica es líder en muchos aspectos: dimensión,
presencia, recursos… pero por delante de todos hay
un factor más importante : la capacidad de crear
por ello. Valor para todos sus stakeholders.
Quienes aspiran al éxito, admiran a quienes

lo han conseguido y se sienten orgullosos de
ser apoyados y considerados por éstos.
Perfil
Perfil de nuestro Target

Iniciado Necesita soluciones sencillas, comprensibles y muy manejables.

Ambicioso Quiere que su trabajo sea reconocido y recompensado.

Ocupado Necesita apoyo experto para formarse él y todo su equipo.

Directo Quiere una respuesta a sus necesidad, la competencia lo exige.

Directo Quiere una respuesta a sus necesidad, la competencia lo exige.

Implicado Espera que sus “partners” sientan su negocio como propio.

Perfil Territorio
1
Base Delivery
Telefónica es líder en telecomunicaciones en

Latinoamérica y con presencia en 4 continentes.
Es una empresa con excelente gestión, de hecho
es la primera de su sector en margen de
beneficio.
Base Delivery

beneficio.
Satisfaction

telecomunicaciones orientado y organizado por la
tipología de sus Clientes. Su dimensión le permite
ofrecer más Valor al mejor precio
2
Base Delivery

beneficio.
Satisfaction Association

• Dimensión
• Recursos
• Prestigio
• Innovación
3
4
Base Delivery Territory
Telefónica es líder en telecomunicaciones en Telefónica es el partner en telecomunicaciones

Latinoamérica y con presencia en 4 continentes. que necesitas para que tu PyME crezca más y
Es una empresa con excelente gestión, de hecho más rápidamente.
beneficio.

• Dimensión
• Recursos
• Prestigio
• Innovación
Base Delivery Territory
Telefónica es líder en telecomunicaciones en Telefónica es el partner en telecomunicaciones

Latinoamérica y con presencia en 4 continentes. que necesitas para que tu PyME crezca más y
Es una empresa con excelente gestión, de hecho más rápidamente.
beneficio.
5
Acelerador

• Dimensión
• Recursos
• Prestigio
• Innovación
! La enorme competencia que hay entre las Pymes exige

contar no sólo con ideas y tesón, sino también con los
recursos tecnológicos que `pongan en ventaja y aporten
Valor en todas las fases de la vida comercial
Acelerador
La enorme competencia que hay entre las Pymes exige

Valor en todas las fases de la vida comercial
Acelerador
! Un acelerador es aquello que posee la

capacidad de superar la barrera del tiempo y
alcanzar mucho antes metas que parecían
inalcanzables.
La enorme competencia que hay entre las Pymes exige

Valor en todas las fases de la vida comercial.
Acelerador
Un acelerador es aquello que posee la

capacidad de superar la barrera del tiempo y
! Telefónica es el Partner que necesita
aquella PyME, sea cual sea su
alcanzar mucho antes metas que parecían dimensión, que no puede permitirse
esperar que el negocio evolucione al
inalcanzables.
ritmo esperado.
“Los aceleradores han transformado la investigación

científica y nuestra interpretación de la materia. Es
un avance revolucionario del que hoy sólo podemos
intuir sus posibilidades.”
Scientific American Review

Perfil Territorio Identidad

Visión
Misión
Valores
Personalidad de la Marca
Atributos
Posicionamiento
Estos son los elementos que componen la Personalidad de la

Marca, el fundamento de su Identidad Corporativa, de su Cultura.
Su definición responde a un proceso sucesivo.

La Visión se refiere a una interpretación

de la realidad que nos rodea …macro y
Visión microeconómica, social, política y
cultural. Es reflejo de un punto de vista
particular que sirve de base para el
siguiente aspecto.
Externalización, Especialización, Excelencia… son

algunas de las claves que definen las reglas del
juego de nuestra economía. En este nuevo
escenario, las Pymes están llamadas a jugar un
papel protagonista. La actividad comercial de éstas
tiende a ser cada vez más sofisticada y exige, para
alcanzar el éxito de un respaldo tecnológico tan
completo como ágil, eficaz y manejable.
La Misión responde básicamente a una

Misión pregunta: ¿Cómo proponemos triunfar
en este negocio?
Telefónica es el partner de Telecomunicaciones que puede

aportar a las Pymes los recursos y el conocimiento capaces
de acelerar su crecimiento, haciéndola competitivamente
superior y operativamente eficiente.
Liderazgo
Valores Los Valores dan respuesta a esta
sencilla pregunta: ¿Cómo debemos
comportarnos para alcanzar la meta
establecida?
Orientación
Los Valores de Telefónica son los que se han de

declinar a esta iniciativa, ya que la misma es expresión
Innovación de su identidad. La identidad definida por la vocación
de Liderazgo, la orientación al Cliente y la capacidad
de Innovación permanente.
Confianza
Sencillez
Los Atributos son aquellas características

Atributos que escucharemos si preguntamos… ¿Qué
Compromiso dicen de mí ahí afuera?
Los Atributos son cualidades con las que los diferentes stakeholders
Utilidad y muy en especial los Clientes, identifican a la Marca. En este caso,
están por definir, puesto que aún no se ha lanzado el Plan. No
obstante hemos de trabajar por generar aquellos que más deseamos
y que son coherentes con nuestra personalidad de Marca.
Vanguardia
El Posicionamiento define el lugar

Posicionamiento que quiero ocupar en la mente de
mis stakeholders… ¡Y hace evidente
el Valor diferencial!
“Telefónica es el Líder en Telecomunicaciones que más

puede hacer para acelerar el éxito de las Pymes, tanto
por los recursos que reúne como por su actitud de

partner tecnológico accesible.”
Concepto de comunicación: Tú éxito no puede esperar

Perfil Territorio Identidad Estrategia

Públicos
Plan estratégico
Tiempos
Herramientas
Directivos Periodistas
Empleados Gestores Prescriptores Expertos
Gestores Influencers
Propietarios Referencia
Pymes Empleados Accionistas Pequeños
Organizaciones Analistas
Públicos
Altos Cargos Público

Administración Sociedad
Reguladores Instituciones
Tiempos
Asesoramiento Legal
Formación Legal
Información Legal
Formación Marketing
Información Marketing
Formación Sectorial
Información Sectorial
Contactos Sectoriales
Formación RR. HH.
Información RR.HH.
Formación Gestión
Intensidad Alta
Intensidad Media 1ª Fase · Lanzamiento 2ª Fase · Crecimiento 3ª Fase · Madurez
Intensidad Baja
Evaluación asesoramiento
Evaluación · Best Practises
Recompensa · Exposición
Recompensa · Beneficios
Herramientas
Pub. Pub. Pub. Pub. Pub. Mkt. Mtk. Evn Idn

CRM
TV Pres. Rad. Ext. Int Int. Pro. PR Corp
PyME´s Propietarios
Empleados
Organizaciones
Sociedad Público
Instituciones
Administración Altos Cargos

Reguladores
Prescriptores Periodistas
Expertos
influencers
Empleados Directivos
Gestores del Plan Público
Principal
Empleados
Público
Accionistas Referencia Ajeno
Pequeños
Analistas


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 3 Propuesta de diseño
Arquitectura Global Contenidos Locales
La propuesta descrita a continuación esta pensada para que funcione

como una página paraguas, y que se podrá declinar a cualquiera de las
marcas y países donde se implementará el proyecto.
Preguntarse es la base del aprendizaje, del crecimiento. El que no se

pregunta, consulta, busca, encuentra, no avanza y se queda estancado. Si
La Idea queremos ser el “acelerador” de las Pymes en Latinoamérica tenemos que
ser un facilitador de respuestas, ser el lugar donde se encuentra
recopilado todo el conocimiento útil para las Pymes.
La Idea
La PYMETECA es un aglutinador virtual de conocimiento útil para las Pymes. Es

también un recopilador de respuestas pero también un generador de
preguntas: porque un pequeño y mediano empresario lo que más tiene en su
La Idea cabeza es su negocio, porque a menudo siempre tiene una o varias cuestiones
rondando en su mente, facilitemos que sea lo primero que pueda hacer en La
PYMETECA: lanzar sus preguntas, e ir directamente a las respuestas.
Hemos considerado dos

formas de hacer la Web
A La Pymeteca prehome · Opción preguntas
Cada vez que la persona entra en la prehome tendrá la

opción de realizar la consulta que desee para acceder
directamente a todos los contenidos recopilados sobre
ese asunto.
B La Pymeteca prehome · Opción preguntas
En el campo del buscador siempre estará escrita por

defecto una sugerencia de búsqueda. Esa sugerencia
(y la imagen de fondo) cambiará cada vez que se entre
en la web.
C La Pymeteca prehome · Opción preguntas
Además, si quiero hacer otra consulta que no es la que

aparece escrita por defecto, conforme escribo mi
consulta, el buscador ofrece una selección de
búsquedas sugeridas.
D La Pymeteca prehome · Opción preguntas
Al instante, la web busca todos los contenidos, de

cualquier sección, relacionados con esa búsqueda y
me los muestra ya en el entorno del site. Esta forma
de entrar en la web nos sirve para saber cuáles son las
cuestiones más buscadas e ir elaborando un informe
de “escucha” y “conocimiento” de las inquietudes de
las Pymes que luego nos servirá para ajustar los
contenidos de la web en torno a esos intereses.
A La Pymeteca prehome · Opción respuestas
Si la persona no tiene una consulta concreta en ese

punto, también puede acceder directamente a la
home, a través del link “Respuestas”..
B La Pymeteca prehome · Opción respuestas
La Pymeteca es un aglutinador virtual de conocimiento

útil para las Pymes. El empresario que llegue aquí
sabrá que está en el lugar adecuado para…
C La Pymeteca prehome · Opción respuestas
Informarse sobre lo último en el sector Pymes
Escuchar opiniones de expertos.
Aprender a niveles más prácticos.
Resolver sus dudas de forma directa.
Formarse a través de encuentros con otras empresas.
Asesorarse acerca de soluciones tecnológicas.

Debatir sus inquietudes en un entorno profesional.

La Pymeteca paso a paso

Menú superior · Organiza los contenidos en categorías

por sectores de interés de manera tradicional.
Destacado principal · Participativo y formativo.
Reel de noticias actualizables · Informativo.
Mini-destacados actualizables · Tutoriales.
Destacado comercial · Productos y servicios.

Footer ·RRSS · Asistente personal · Newwsletter

Menú superior · Organiza los contenidos en categorías

por sectores de interés de manera tradicional.
Destacado principal · Participativo y formativo (i)
Teniendo en cuenta las consultas realizadas por la

gente en la prehome y los temas tecnológico-
empresarial de mayor actualidad, cada mes
realizaremos una “conferencia virtual” de la mano de
empresas que tengan un “caso de éxito” que
compartir en relación a ese asunto del que tanto
consultan nuestras Pymes.
Destacado principal · Participativo y formativo (ii)
Una vez conozcamos la “empresa ponente” lo

publicaremos y la gente podrá además enviar sus
preguntas para que les de cabida en su ponencia. La
conferencia se realizará en streaming y , por salvarnos
ante aquellas conexiones más lentas, también se irá
“retransmitiendo” mediante fotos y textos explicativos
que irá subiendo nuestro “community”
Destacado principal · Participativo y formativo (iii)
Además “The Labroom" servirá también para

comunicar otro tipo de ponencias, conferencias, de
posibles partners, en otras plataformas que el
“Community” pueda considerar de interés, no
teniendo en este caso que organizarlo nosotros pero
cubriendo esta necesidad.
Reel de noticias actualizables · Informativo.
Selección de noticias actualizables que se muestran

según el criterio de “más leídas”. Cada una de las
noticias pertenece a una sección del menú superior,
de tal modo que al pinchar sobre ella me iría a la
sección a la que pertenece, estando esa noticia
colocada la primera de todas para facilitar su lectura.
La parte que muestra a Movistar como el partner

tecnológico clave para el desarrollo de tu negocio
pero, de nuevo, desde el punto de vista de lo práctico:
Asesor personal > call center (click to call) que te da la
solución idónea para tu negocio.

Destacado comercial.

Newsletter.
Tras enviarnos un mail de contacto, recibirán un mail

de bienvenida en el que podrán elegir : el “estadio” de
su empresa (start up, en desarrollo, madurez) así
como sus temas de interés, de tal modo que
únicamente van a recibir comunicaciones afines.
Contenidos interiores.
A los contenidos interiores se podrá acceder desde…
La búsqueda en “Prehome”.
Cualquier “Destacado” de home.
El “Menú” superior de home.

Ejemplo de selección desde el “Menú” superior. (i)
Una vez en el interior, existe además un filtro

(activable al hacer click sobre el icono junto a
buscador) que aparece sobre la cabecera de sección y
que permite cribar aún más los contenidos dentro de
la sección.
Ejemplo de selección desde el “Menú” superior. (ii)
“La dimensión de mi Pyme” (start up- en crecimiento-

madurez).Filtrando aquellas noticias, de esa categoría,
más relevantes para el estadio en el que se encuentra
mi empresa. Así, al elegir por ejemplo “start up”
solamente se me agruparán aquellos contenidos
(dentro de la sección “Gestión”) relativos a las Pymes
que están empezando.
Contenido interiores · Contenido ampliado
En la medida de lo posible, todos los contenidos

comienzan y acaban en nuestra web. Es decir,
evitaremos redirigir a ampliar información a links
externos. Así, todos los destacados, contarán con su
versión “ampliada”. Nuestro “community” contará con
las herramientas necesarias (CMS) para subir él
mismo: imágenes (1 o varias, ya que en los interiores
podrá habilitar un carrusel de imágenes), vídeos, y
textos. Cada contenido contendrá el dato del número
de visualizaciones obtenido y además será

compartible en las RRSS del usuario (Twitter, Linkedin,
Facebook, Google+ o las destacadas a nivel local).
Ejemplo de contenido ampliado.

Plan editorial y guía de estilo.
Filosofía: La tecnología es la base del desarrollo del

negocio de las Pymes.
Contenidos: Los artículos deben redactarse ad hoc

para nuestra plataforma.
Tono: Es fundamental que el “community” asuma el

punto de vista de la Pyme y enfoque su artículo desde
el beneficio que aporta, con un lenguaje claro, sencillo
y directo.
Imágenes: Emplear el propio banco de imágenes.

4 Árbol de contenidos y arquitectura del site


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 4 Árbol de contenidos
Árbol de contenidos y arquitectura del site
1er nivel GESTIÓN CLIENTES MERCADOS EMPLEO Y FORMACIÓN THE LABROOM MOVISTAR
Se plantea que las categorías de primer nivel se relacionen a necesidades o aspectos relativos a las
Pymes y no a la tecnología en sí, ya que será más fácil para los usuarios a los que se dirige comprender
y encontrar información útil. Estas categorías principales serán las que aporten una navegación al uso,
mediante un menú que permite profundizar en los contenidos de forma lineal.
Para facilitar a los usuarios la criba de contenidos, se aportan diferentes elementos a lo largo de la
web.
* El primero se encontrará nada más acceder al sitio, que antes de mostrar la home, cargará una
página previa ofreciéndole al usuario introducir una duda concreta, y evitándole más búsqueda de la
necesaria. Si no quisiera realizar esta acción tendrá la posibilidad de saltarla y acceder a la home.
2º nivel Empleados Esta primera sección estaría destinada a los aspectos más
Proveedores intrínsecos de la empresa, como es toda su estructura y
funcionamiento, desde su establecimiento, hasta sus pagos
Finanzas
comunes, ampliaciones, etc.
Jurídico-fiscal
2ºnivel
2º nivel Atención/
Comunicación
Otro de los aspectos más importantes para una Pymr son sus clientes.
Leads Cómo captarlos o una vez establecida la relación, saber impactar,
E-commerce atraer y fidelizarlos. Para esto se le ofrecerán las herramientas y
Punto de venta consejos de uso más interesantes para mejorar siempre en estos 3
Promociones aspectos mediante la comunicación, la venta (punto online) y el trato y
facilidades que se le puedan ofrecer tanto física como digitalmente.
2ºnivel
2º nivel Best practices
Local Conocer los mercados en los que se opera y quiénes
Nacional
son los “líderes” a seguir. Muchas PYMES tendrán el
objetivo casi intrínseco de expandir el negocio a
Internacional
nuevos retos territoriales. Se les aportará información
y recursos para entender cómo se trabaja en estos
nuevos mercados.
2ºnivel
2º nivel
Oferta y demanda
Teletrabajo
e-books descargables
El empleo y la formación han dado un giro

de 360º gracias a la tecnología digital, que
permite trabajar y formarse desde casa,
gestionando tiempos y métodos de forma
individual, y rebajando costes, transporte,
espacio, tiempo…
2ºnivel
2º nivel
Streaming
Repositorio
Otras citas
Espacio de encuentro y aprendizaje para los pequeños y medianos empresarios,

que además permitirá mostrar las posibilidades de las nuevas tecnologías a la hora
de gestionar y comunicar. Sería la principal baza de aporte de valor al sitio, y estará
formada por un repositorio de ponencias que previamente se habrán retransmitido
en streaming en el mismo sitio y en el que las PYMES habrán podido colaborar
enviando sus preguntas. Además si se producen conferencias virtuales en otras

plataformas que pudieran ser de interés para las PYMES se informará de ello
aportando el link de tales partners.
¿Por qué esta web?

2ºnivel
2º nivel
Soluciones Tecnológicas
para tu negocio
Asesor personal
Será la parte corporativa donde mayor presencia tendrá la marca, pudiendo explicar cuáles son los objetivos por
los que se crea este sitio especializado, cuál es la relación de Movistar con las Pymes y cómo puede ayudarlas.
Aunque de forma discreta estos contenidos estarán a lo largo de la web, y ésta sección es una forma de
aglutinarlos, la intención es llevar siempre a una “contratación” de servicios o productos de forma natural. Es
decir, tras exponer un problema que una empresa tiene y darle una solución, será la marca la que pueda
proporcionar el cómo. Además, en el apartado asesor personal, contarán con una asistencia gratuita telefónica
que podrá llamarles para asesorarles sobre la solución tecnológica idónea para su negocio.
Filtros Start up - Crecimiento - Madurez Lo + leído Expertos Tutoriales

2ºnivel
2º nivel Empleados Atención/ Best practices Oferta y demanda Streaming
Comunicación
Leads Local Soluciones Tecnológicas
Proveedores Teletrabajo Repositorio
para tu negocio
E-commerce Nacional Otras citas
Finanzas e-books descargables Asesor personal
Punto de venta Internacional
Jurídico-fiscal Promociones
Los filtros nos permiten cribar la información de cualquier sección de primer nivel, ordenándola, no por
subsecciones –como muestra el desplegable actual de cada sección- sino por “el estadio en el que se encuentra
la Pyme”. Así, por ejemplo, si estoy en Gestión y hago click sobre el filtro: “Start up”, el resultado podrán ser
contenidos relativos a cualquier subsección de “Gestión” pero únicamente relevantes para una empresa que está
empezando. A su vez, si solo me interesan ver contenidos de Expertos o los más leídos (dentro de la sección
Gestión) o aquellos de un carácter más tutorial, también puedo hacerlo gracias a esta herramienta de filtros.

2ºnivel
2º nivel Empleados Atención/ Best practices Oferta y demanda Streaming
Comunicación
Leads Local Soluciones Tecnológicas
Proveedores Teletrabajo Repositorio
para tu negocio
E-commerce Nacional Otras citas
Finanzas e-books descargables Asesor personal
Punto de venta Internacional
Jurídico-fiscal Promociones
3er nivel Detalle de contenido (ficha, noticia, vídeo…)
La profundidad del sitio no es mucha, y se queda en 3 niveles que serían: Sección, subsección y detalle del contenido.

2ºnivel
2º nivel
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para tu negocio
Asesor personal


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 5 Propuesta técnica
Propuesta técnica (i)
Para llegar a la maquetación propuesta se ha partido de las premisas que se solicitaban en el pliego facilitado por
Telefónica. El entorno en el que se ha decidido plantear el desarrollo sería sobre:
Base de CMS Wordpress versión 3.9 sostenido sobre una configuración de servidor con PHP 5.2.4 + y MySQL 5.0 +.
El prototipo recoge las necesidades que se reflejaban en el pliego en cuanto a contenido. Además sería escalable
en el caso de que crecieran las funcionalidades de la plataforma.
La plataforma se ha creado bajo la premisa responsive design y se adapta perfectamente tanto a desktop, como a
tablet y móvil.
Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 5 Propuesta técnica
Propuesta técnica (ii) · Versión optimizada para conexiones lentas
Teniendo en cuenta que no todas las zonas de Latinoamérica disfrutan de una conexión de alta velocidad (idónea
para vivir la experiencia de una web muy visual como la planteada), proponemos contar con una versión
optimizada para conexiones lentas.
Tal versión seguirá respirando el look & feel de la versión FULL, prescindiendo de aquellos elementos que
ralenticen la carga de la web –como por ejemplo, las imágenes de grandes dimensiones-.


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 6 Propuesta dispositivos móviles


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 7 Estrategia medios sociales
Activación de plataformas sociales
Objetivo
1 Ser siempre referencia

! Teniendo presentes los objetivos identificados
hemos de llevar a cabo una selección de las
2 Ser gurú tecnológico redes sociales que más pueden contribuir al
éxito de nuestra estrategia.
3 Generar leads
4 Atraer prescriptores
5 Crear comunidad
131.598
Facebook 56.194
37.813
LinkedIn 2.745
!
29.942
Twitter 3.949
Ask.fm 3.416
18.736
Aunque Facebook es la red social más
15.786 utilizada, por el tipo de público más
Orkut 1.927
13.558
especializado al que nos queremos dirigir,
Tumblr 1.470
recomendamos centrarnos en LinkedIn y en
7.407
Xpg.com.br 603 Twitter como plataformas sociales para
Scribd.com 319
7.352 alcanzar los objetivos marcados.
6.764
Badoo 1.004
3.960
My Space 103
Total Visitantes Únicos (000) Promedio de Visitantes Diario (000)

Fuente: Comscore, . Edad 15+. Ubicación hogar o trabajo

Objetivos
Desarrollar relaciones y generar conversación.
Rol de la plataforma
Foro de debate para los profesionales de cada país, sobre la realidad y actualidad de cada mercado. Nos
ayudará a poner en contacto los diferentes profesionales de cada país, bajo un entorno gestionado por
Telefónica. Podremos conocer las inquietudes y retos de las Pymes en cada país para posteriormente
desarrollar un plan de contenidos en nuestra plataforma Pymeteca que responda a esas demandas.
Presencia
Un perfil por país, para centrarse en la realidad y características de cada mercado. Sin embargo,
dependiendo de la dimensión de las empresas, podrán seguir tantos perfiles como países abarquen
geográficamente.
Objetivos
Ser siempre “referencia” y ser gurú tecnológico.
Rol de la plataforma
Proveedor de actualidad relacionada con la tecnología enfocada a los negocios.

1.- Nos ayudará a dar visibilidad al contenido publicado en nuestro plataforma.
2.- Publicaremos contenido de terceros para crear vínculos dentro de la comunidad empresarial.
Presencia
Un perfil por país, para centrarse en la realidad y características de cada mercado. Sin embargo,
dependiendo de la dimensión de las empresas, podrán seguir tantos perfiles como países abarquen
geográficamente.


Entorno Económico Global · Sesión 01 · Case Study 8 Estrategia de medición
Asesoramiento Formación Información
- Número de consultas - Número de Sesiones - Número de Documentos online

- Agilidad en la respuesta - Participación - Periodicidad de contactos
- Nivel de personalización - Resolución de dudas - Resolución de dudas
- Nivel de Satisfacción - Nivel de Satisfacción - Nivel de Satisfacción
Legal · Marketing · Sectorial · RRHH · Gestión
Nuestra labor será la de Asesorar, formar e informar sobre conocimientos de interés

para el mundo empresarial, como por ejemplo temas legales, marketing, información
sobre diferentes sectores empresariales, RRHH o las gestiones mas habituales.
Conclusiones
1 Ser siempre referencia Contenidos actualizables
Estructura sencilla por categorías de interés
Sistema de filtros recopiladores de información
2 Ser gurú tecnológico Multisector de actividad · contenidos expertos
Mayor equilibrio · Información tecnológica
Visibilidad de las Pymes · Labroom
Participación de las Pymes en Linkedin
3 Generar leads Asesor virtual · Call Centre · Newsletter
4 Atraer prescriptores Fans e Influentials · Plataforma en Linkedin

5 Crear comunidad Entorno Web · Consolidar la relevancia de Telefónica


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Evolutiva Más acelerada Interconexión

EL MUNDO DIGITAL · Nicholas Negroponte

Se práctico · Antes de seleccionar la tecnología considera su proyección en el tiempo.

Universal Más accesible Aplicación a todas las actividades

Personalizada Más adaptable Orientación al usuario

Omnipresente Más utilizada Presencia en todos los escenarios

Se respetuoso · Evita ser intrusivo cuando hagas uso de la tecnología.

Replicable Más vulnerable Ventaja para el último

Se consciente. Cifrar el valor diferencial en la ventaja tecnológica no es sensato cara al futuro.

Internacional Más aglutinadora Organizaciones internacionales

EL PODER GLOBAL · La Vanguardia Dossier

Se actual . Mantente informado. Selecciona tus webs de consulta diaria.

Intervencionista Grupos de presión Lobbies

Económica Más tecnocrática Diplomacia especializada

Se colaborativo · Cara al exterior es imprescindible el respaldo político.

Opaca Más sospechosa Acceso restringido a la información

Se honesto · La tecnología hace vulnerables los mayores secretos.

Compleja Más incomprensible Multiversión

Se objetivo · Aprende a interpretar entre una avalancha de información contradictoria.

Global Más sincrética Proyección mundial

RE-IMAGINA · Tom Peters

Cambiante Más temporal Moda

Se actual · Reconoce las tendencias y te anticiparás a tu competencia.

Comercial Más rentable Explotación

Se práctico · Identifica el potencial comercial de las ideas.

Accesibilidad Más inmediata Adaptación a múltiples soportes

Se versátil · Tus ideas pueden proyectarse de mil maneras y en mil soportes.

Compartida Más participación Multi-autoría

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“Hoy la ventaja es para

Propuesta Proyecto Go 2 Market Digital Pymes

Índice 1 Descripción del proyecto

2 Propuesta estratégica para la plataforma pymes en Latam

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4 Árbol de contenidos arquitectura del site

6 Propuesta en dispositivos móviles