Gestión

de Marcas
Unidades de Aprendizaje
Desarrollo y Gestión de Productos e Intangibles

1 2 3 4 5
Pensamiento Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
estratégico e portafolio de Marcas productos al mercado
innovación productos y y servicios
servicios
 1ro entienda
lo que es una Marca
y la noción de Valor
La Marca
Construyendo valor

Expresión final de un producto

que permite identificarlo,
distingirlo y valorarlo,
creando una relación única
con el consumidor
El precio es la expresión
monetaria de un valor

Cliente paga según el valor percibido

Ecuación de Valor
 Luego determine su
Estrategia de Marcas

Fije el posicionamiento de su marca:

¿Cómo se debe percibir
en términos de Calidad-Px?
Estrategias Genéricas
 Construcción de Marca

Posicionamiento
& Diferenciación
Posicionamiento y Diferenciación

Posicionamiento
Proceso de crear una imagen deseada,
de la marca o producto, en la mente del
consumidor objetivo.

Diferenciación
Es una característica asociada al producto
que lo hace diferente y lo distingue de la
competencia.
Posicionamiento y Diferenciación

Posicionamiento

Agua de mesa San Luis,

el agua más pura del mundo
Producto de reconocida calidad

Diferenciación

Ah y no se olvide….
No es mineral
Posicionamiento de Marca
Marco Estructural

1
Diferenciación
Marco Estructural

Busca
La más pura
No es mineral
Mejor calidad y sabor Busca productos
2
desempeño emocionalmente
superior satisfactorios
Desempeño Prestigio
Funcionalidad Vanidad
Calidad Estilo
Fortaleza Confianza
Rendimiento Seguridad
Economía Protección
 El Mercado
de Llantas
Segmentación & Posicionamiento
Macro Segmentación Básica
Enfoque tradicional

Llantas Llantas Llantas

Autos Camioneta Camión
Marco de Referencia

Demanda = derivada del tipo = tipo de vehículo depende del

llantas de vehículo tipo de uso o servicio

Uso
Particular

Servicio Servicio
Pasajeros Carga

Uso
Comercial
Vehículos y Tipos de Servicio
Macro Segmentación

Tipo de Vehículo
Llantas Llantas Llantas
Autos Camioneta Camión
Servicio
Servicio
Pasajeros
público
SUV
Bus Inter-Provincial

Particular Combi serv urbano

Bus
Tipo de Servicio

Microbus urbano
S. urbano
Alta gama

Servicio
Carga Pick-up
Interprovincial autopista

Light Sierra con

Truck trochas
Posicionamiento Genérico: Calidad-Precio
Estrategia de Marcas

CALIDAD
Mid High
130-150

Main Stream
100

Value
85

Economy
70

PRECIO
Utilice el eje Emoción-Razón

? ? ? ?
EMOCION RAZON
CONFIABILIDAD FUNCIONALIDAD
Busca productos Busca perfomance
emocionalmente superior
satisfactorios
Beneficios buscados
Micro-Segmentación

Desempeño

Intangible Tangible

Conveniencia
Posicionamiento de Marcas
CALIDAD

Prestigio Performance

Seguridad

EMOCION RAZON
CONFIABILIDAD Fortaleza FUNCIONALIDAD
Busca productos Busca perfomance
emocionalmente superior
satisfactorios

Precio bajo

PRECIO
Brandsteps
Construcción de marca
EMOCION

TV Quién es LC

Potenciar la credibilidad
del Respaldo
TV Garantía
RAZON Fortalecer la
confianza en
el producto
TV Fortaleza

Resaltar el
beneficio básico:
Fortaleza
Arquitectura
de Marcas
Arquitectura de Marcas
¿Cómo ordenar la multiplicidad de marcas?
Arquitectura de Marcas

Mainstream Premium Económicos Camiones Audio-Visuales

Estrategias de
Cobertura de Marcas
¿Cómo coberturar los segmentos del Mercado?
Cobertura de Marcas

MERCADO
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 ESTRATEGIA MARCAS SEGMENTO
DE MARCA OBJETIVO
Marca masiva X 1-2-3-4-5

Segmento 4 Segmento 5
Marca de R 5
segmento
MultiMarcas A 1
B 2
C 3
D 4
E 5

Eficaz en monopolios Eficaz en mercados masivos, Eficaz en mercado maduro:

o en fase crecimiento ventaja vs marcas masivas cubrir diversos segmentos
Priman necesidades primarias Ej: Coca-Cola en colas negras
 Estrategias de
Extensión de Marcas
Stretching de Marca
Vectores de crecimiento

DIVERSIFICACION ALTO VALOR

Reach out Reach up
Nuevos consumidores Nutrición /Frescos
Nuevos ocasiones Gourmet
Nuevas canales Etnico

ECONOMICOS
Reach down
Acequible
Accesible
Nutrición básica
Estrategias de Expansión
Del portafolio de Marcas y Productos

Categoría de Producto /Servicio

Actual Nueva
Actual Ampliación de Línea Extensión de Marca
-Pacífico Vida -Maquinaria CAT
-Pacífico Salud -Zapatos CAT
Marca
Nueva MultiMarcas Nuevas Marcas
Supermercados Peruanos
-Plaza Vea
-Vivanda
-EconoMax
Branding
Construcción
de Marca
4 modelos de construcción de marcas
• Laddering
• Lovemarks
• Brand asset valuator BAV
• Ciclo de Vida de la Marca
BrandSteps (Laddering)
Construcción de marca basado en
el proceso “Means-End”
End: valores y
necesidades
personales

Means:
atributos del
producto
BrandSteps (Laddering)
Convertir atributos en valores del consumidor End:
End:valores
valoresyy
Vía amalgamar atributos con deseos personales necesidades
necesidades
personales
personales

3. Valores:
Razón de uso basado en
objetivos vitales del
individuo
Means: para ser parte de su vida
Means: del
atributos
atributos del 2. Consecuencias: La chispa de la vida
producto
producto Beneficios, lo que
Para que tus hijos
“hace” por el usuario
sean mejores que tu
1. Atributos:
Descriptores No te abandona

Proceso de 3 niveles del producto

de comunicación
Lovemark
Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi

+
Marcas
Lo usan x buen valor
funcional. Lo dejarían
sin remordimiento.
Lovemark
Conexión emocional.
Clientes leales y
dispuestos a pagar.

Amor
+
Commoditie Moda
Producto genérico y Divertido pero temporal,
de precio muy bajo. luego buscan otra marca.
Respeto
Fundamentales del Lovemark

Fundamentales para
construir una Lovemark
Misterio
Historias, mitos e íconos de
la marca. Ej: Cruz Roja

Sensualidad
Estimulación de los
sentidos.
Ej: La chispa de la vida

Intimidad
Relación estrecha y
empática con sus clientes.
Ej: Harley Davidson
Brand Asset Valuator
Modelo BAV de Y&R Razón vs Emoción

Relevancia

Diferenciación

Conocimiento Estima
Ciclo de Vida de la Marca
Estrategias varían con cada etapa

Lanzar la marca Difundir la marca Consolidar posición Relanzarla o

Foco en atributos Foco en beneficios Foco en fortalecer la reposicionarla
del producto lealtad Alargar el ciclo de vida

Crecer y alargar el ciclo de vida:

Relanzarla e innovaciones

Notoriedad de marca y
satisfacción de necesidades
 Satisfacción de
necesidades y
Lealtad de Marca
….NO son lo mismo
El Proceso General
Desarrollo Nuevos Productos y Servicios
Unidades de Aprendizaje
Desarrollo y Gestión de Productos e Intangibles

1 2 3 4 5
Pensamiento Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
estratégico e portafolio de Marcas productos al mercado
innovación productos y y servicios
servicios
Proceso de desarrollo NPyS

65 1
ideas exitoso

65 ideas Costos
10 lanzados Tiempos
1 exitoso Esfuerzos
Enfoque
Etapas del proceso de Desarrollo
Lanzamiento NPyS

FASE PREVIA ETAPA I ETAPA II ETAPA III

Marco referencial Identificación R&D y Producción y
para el oportunidades y Desarrollo lanzamiento
desarrollo NPS Generación prototipo al mercado
de ideas

-Evaluación portafolio -Identificación necesidades -R&D -Logística y producción

-Mercados-meta -Generación de ideas -Desarrollo prototipo -Lanzamiento al mercado
-Segmentación -Propuesta de valor -Aprobación del cliente
-Marco estratégico NPS -Concepto del producto o servicio
Fase previa:
Marco
Referencial
Mercados y Segmentos
 NO podemos lanzar cualquier
producto ni a cualquier mercado

Establezca los lineamientos y parámetros

Alineado con
la estrategia de la empresa
Fase Previa

1ro establezca Estrategia de Productos

¿Cuáles mercados?
lineamientos ¿Qué necesidades atender?
para NPS ¿Qué productos?
¿Filtros aceptación ideas?

Empiece Visión y Misión:

consultando la Filosofía corporativa sobre
lo que se quiere ser
Visión y Misión y cómo lograrlo
Gestión del Proceso
de Desarrollo
Time-to-Market
1ro establezca la longitud total del proyecto

Brief Tradicional: desde V°B° ante-proyecto

T2M
Desde que ingresa la idea pre-aprobada
hasta que se lanza al mercado
Stage & Gate
Establezca los puntos de control gerencial (semáforos)
PERT CPM – 1957
Ruta crítica: Secuencia de actividades de mayor duración sucesiva (sin holgura)
- Determina el tiempo más corto del proyecto entero
- Retraso en RC afecta fecha final del proyecto,

Confección escritorio y silla en días

Silla:
Silla
38 días

Colores

Escritorio:
Escritorio 30 días
Identifique la VERDADERA Ruta Crítica
Urgente vs Importante

Dirección

Lo Urgente Lo Importante
Dele prioridad a los Proyectos
Gestione el Pipeline de Proyectos

Ideas
Ideas
NPIdeas
NPIdeas Linea de espera
NP Proyectos
NP

Tiempos de espera
Teoría de Colas

Ideas
Ideas
NPIdeas
NPIdeas Linea de espera
NP Proyectos
NP
Registro de Marcas

Brand
Funnel
Marca
Aceptadas registrada
Marcas postulantes Test
Design Thinking

Metodología para generar ideas Necesidades

del cliente
innovadoras que centra su eficacia en
entender y dar solución a las
necesidades reales de los usuarios. Tegnoló- Estrategia
gicamente viable de
factible negocio

Proceso de 5 etapas:
EMPATIZAR DEFINIR GENERAR DESARROLLAR TESTEAR,
PARA ENTENDER PROBLEMA A IDEAS LOS CORRIGIR Y
AL CLIENTE SOLUCIONAR (OPCIONES) PROTOTIPOS APROBACION

Entender problemas, Usar técnicas visuales y

necesidades y deseos de los clientes. plásticas para desarrollar
Satisfacerlas es la clave del éxito creatividad y análisis
Definición del Mercado
Mirando el futuro:
Configuración de nuevas Plantas
Negocio B2B

Boeing Aviones Aerolíneas Transporte aéreo Pasajeros

Demanda Derivada Demanda Primaria

Diseño planta Modelos de Negocio Análisis demanda