CÁMARA DE COMERCIO DE

ESPAÑA
Cuestionario
para la realización del
Diagnóstico de Innovación
Comercial

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GLOSARIO
Innovación
Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o
servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método
organizativo, en las prácticas internas del comercio, la organización del lugar de trabajo o las
relaciones exteriores.

Situación de Innovación
Situación en cuanto al término explicado arriba en una organización.

Agenda de Innovación
Una Agenda de Innovación es un documento que resulta de una profunda reflexión estratégica
de las políticas de innovación del comercio, que aborda la situación actual del mismo y en
función de sus capacidades de innovación, detecta las áreas a desarrollar y sus oportunidades
de futuro.

Sistema de Gestión de la Innovación

El Sistema de Gestión de la Innovación comprende la metodología para la gestión de la
innovación en todas las áreas de un comercio, de una forma ordenada, y garantizando cambios
coherentes de todo el sistema en su conjunto.

Innovación tecnológica
Una innovación tecnológica posibilita combinar las capacidades técnicas, financieras,
comerciales y administrativas y permite el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados
productos o procesos.

Innovación en productos/servicios
La innovación en producto es la puesta en mercado de un bien o producto nuevo o con un alto
grado de mejora, respecto a sus características o su uso deseado. Ésta incluye mejoras
importantes en especificaciones técnicas, componentes y materiales, software incorporado,
ergonomía u otras características funcionales.

Innovación en procesos
La innovación de proceso es la implantación de un método de producción o distribución nuevo o
con un alto grado de mejora. Ésta incluye mejoras importantes en técnicas, equipo y/o
software.

Innovación en organización
La innovación en organización es la introducción de un nuevo método organizativo en las
prácticas, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores del comercio.

Innovación en Retail
La innovación en Retail es la aplicación de un nuevo método de comercialización que implique
cambios significativos del diseño del producto, la comercialización y promoción, punto de venta
o posicionamiento de la empresa en coherencia con los valores de la empresa y el consumidor
actual

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Innovación en marketing
La innovación en marketing es la aplicación de un nuevo método de comercialización que
implique cambios significativos del diseño o el envasado de un producto, su posicionamiento, su
promoción o su tarificación.

Comercio Innovador
Un comercio Innovador es aquél que logra transformar los avances científicos y tecnológicos en
nuevos productos y procesos, mediante la adecuada y efectiva vinculación de la ciencia, la
tecnología, la producción, las necesidades sociales y requerimientos del mercado.
Cadena de valor
Una Cadena de valor es una herramienta de análisis que permite ver hacia adentro de la
organización, buscando fuentes de ventaja competitiva en cada una de las actividades que se
realizan.

Proceso
Conjunto de actividades que se desarrollan y ejecutan de manera coordinada e integrada por el
comercio, y que están dirigidas a transformar una serie de recursos disponibles, como el
conocimiento, la tecnología, los recursos financieros, los equipamientos y las infraestructuras,
en un producto o servicio determinado.

Proceso clave
Los procesos clave para el comercio son aquellos que resultan fundamentales para la obtención
de los objetivos de facturación y rentabilidad establecidos por el comercio. Normalmente están
relacionados con las actividades fundamentales que el comercio tiene que realizar para resultar
competitivo en el mercado, como “gestión logística y de aprovisionamientos”, “gestión de
producción”, “gestión comercial”, o “gestión de la innovación”.

Proceso externalizado
Un proceso externalizado es aquel que el comercio desarrolla mediante la subcontratación de
proveedores que realizan las actividades inherentes al proceso con la utilización de recursos
externos a la compañía. Aquellos procesos que no son claves, pueden ser externalizados por el
comercio con la finalidad de obtener servicios profesionalizados que le permitan incorporar
mayor valor añadido al producto final sin asignar recursos de conocimiento, materiales y
humanos propios.

Proceso básico
Los procesos básicos para el comercio son aquellos que tienen como misión estructurar las
actividades del comercio con la finalidad de garantizar el desarrollo más efectivo, eficiente y
eficaz de los procesos claves. El comercio desarrolla normalmente estos procesos básicos
aplicando recursos internos, con la finalidad de capitalizar el proyecto de empresa y crear un
marco general de actuación empresarial que permita el desarrollo del resto de procesos de
negocio en la organización. Algunos procesos básicos pueden ser la “gestión administrativa”, la
“gestión financiera”, la “gestión del conocimiento y la información”, o la “gestión de los recursos
humanos”.

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Conocimiento
El conocimiento es un conjunto de información almacenada mediante la experiencia o el
aprendizaje (a posteriori), o a través de la introspección (a priori). En el sentido más amplio del
término, se trata de la posesión de múltiples datos interrelacionados que, al ser tomados por sí
solos, poseen un menor valor cualitativo.

Gestión del Conocimiento

La Gestión del conocimiento es un concepto aplicado en las organizaciones, que pretende
transferir el conocimiento y experiencia existente entre sus miembros, de modo que pueda ser
utilizado como un recurso disponible para otros en la organización.

Diferencia entre innovación y mejora continua

La mejora continua se basa en la implantación de proyectos de mejora en la gestión de la
organización que contribuyen a mejorar la calidad de los productos y servicios.

La innovación consiste en el diseño, desarrollo y comercialización de nuevos productos, servicios

o procesos rentables, utilizando nuevos recursos técnicos y nuevas capacidades humanas
anteriormente no utilizadas, y que generan una evolución intensa en la organización.

TIC
Tecnologías de la Información y de la Comunicación.

Producto
Producto es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad.

Servicio
Un servicio es un conjunto de actividades que busca responder a las necesidades de un cliente.

Familia de productos o servicios

Una familia de productos o servicios, es un grupo de productos o servicios que están
estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidades o porque se
usan conjuntamente.

Valor añadido percibido por el cliente

El valor añadido percibido por el cliente es el conjunto de aspectos que percibe el cliente como
una atención de calidad prestada por parte de la organización que le presta sus servicios o
vende sus productos.

Barreras de innovación
Las barreras de innovación son aquellos aspectos que dificultan la introducción de un nuevo, o
significativamente mejorado producto/servicio proceso, nuevo método de comercialización
nuevo método organizativo.

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1/ DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO DEL COMERCIO

1.1/ DATOS BÁSICOS

En este punto el tutor debe de recoger los datos básicos del comercio. El objetivo de esta
recogida de información es por una parte conocer los datos corporativos y de dimensión del
comercio y por otra parte ayudar a elaborar cual ha sido la evolución de su facturación en los
últimos años.

Una vez recogida la información por parte del tutor, el informe diagnóstico que saldrá de la
aplicación presentará dos tablas mostrando los datos corporativos por una parte y los datos de
dimensión empresarial por otra. A continuación se presentan los mismos gráficamente; sirvan
de referencia al tutor para los datos que ha de recoger en este punto1:

Tabla 1: datos corporativos

Nombre
CIF
2
Sector/CÓDIGO CNAE
Dirección
Población
Código Postal
Persona de contacto
Cargo
Teléfono
email

En la Tabla 2 se exponen los siguientes datos de dimensión del comercio:

Factura total anual.
Número de trabajadores/as empleados.
Porcentaje medio de mujeres trabajadoras en la empresa en los últimos tres años
Número de puntos de venta.

1Durante el transcurso de la entrevista, en aquellos apartados de escritura libre en los que el tutor no
disponga de suficiente información o se considera que su contenido no es relevante para el comercio
diagnosticado, se cumplimentará el campo con la anotación “no procede”. En los apartados de selección
cerrada, se seleccionarán exclusivamente aquellos que resulten pertinentes.
2 Introducir código CNAE a 2 dígitos (en el caso de comercio 47).

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Tabla 2: datos de dimensión del comercio
CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3
Facturación
Anual
Número de
Empleados
Porcentaje de
Mujeres
Número de
Puntos de
Venta

En la plataforma web se deberá introducir el número de mujeres trabajadoras del comercio, y

la plataforma web calculará de manera automática el porcentaje de mujeres en relación al total
de empleados de la organización.

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1.2/ PERFIL GENERAL DEL COMERCIO Y FACTORES DE COMPETITIVIDAD

Una vez recogidos los datos básicos corporativos y de dimensión del comercio, el tutor ayudará
a éste a describir el perfil general del negocio. El objetivo consiste en conocer el proceso de
creación, desarrollo, consolidación y evolución del negocio desde su constitución.

Para ello, se ayudará al comercio a reflexionar sobre una serie de factores que ayudan a
describir las características y la posición competitiva del mismo, haciendo uso del siguiente
guión de preguntas. Las respuestas obtenidas por el tutor serán volcadas en el cuestionario
adjunto, y posteriormente esta información será presentada en el Informe de Diagnóstico de
Innovación Comercial que se entregará al comercio.

Tabla 3: factores de competitividad que influyen en el comercio

FACTORES DE COMPETITIVIDAD
Localización, Entorno geográfico y
Seguridad del Comercio
INFLUYEN EN LA COMERCIO
1. Ubicado en principal eje comercial
de la zona
2. Ubicado en calle comercial (no la
principal de la zona)
3. Centro Comercial
4. Mercado municipal
5. Existencia de variedad de
comercios en la zona
6. Existencia de acceso a través de
transporte público
7. Existencia de zonas de
aparcamiento en la zona
8. Estado conservación mobiliario
urbano
9. Estado acera
10. Estado alumbrado público
11. Seguridad ciudadana de la zona

1. Limpieza en la zona
2. Ocio en la zona
3. Hostelería y restauración
4. Equipamientos comerciales
(Centros comerciales, mercados
municipales, grandes almacenes,
Infraestructuras en el entorno tiendas)
5. Edificios públicos
6. Guarderías, colegios, centros
formación
7. Oficinas

1. )Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC)
2. Tecnologías de producción
3. Existencia de consultoras de
servicios avanzados y
Tecnologías e Innovación tecnológicos
4. Existencia de programas
Institucionales de apoyo
5. Cultura e Innovación y uso de TICs
en clientes

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 FACTORES DE COMPETITIVIDAD INFLUYEN EN LA COMERCIO
1. Apertura nuevos comercios
Situación de los comercios del 2. Cierre comercios
entorno 3. Ninguna de las 2

1. Accesibilidad
2. Fachada
3. Rótulos exteriores
4. Escaparate
5. Puerta de acceso
6. Mobiliario
Imagen exterior e interior del 7. Decoración/Interiorismo
Comercio 8. Mostrador/Caja
9. Iluminación
10. Limpieza/orden
11. Cartelería
12. Presentación productos
13. Movilidad interior

1. Comercio familiar
Organización 2. Existencia de diversos socios
3. Ninguna de las 2

A continuación, el tutor dispone de un espacio libre para detallar sus consideraciones sobre la
forma positiva o negativa en la que los factores de competitividad anteriores han influido sobre
el desarrollo competitivo del comercio3.

3 Las consideraciones detalladas por el tutor en los espacios de escritura libre se recogerán en
el Informe de Diagnóstico de Innovación Comercial. El tutor puede extenderse en sus
descripciones tantas páginas y caracteres como considere necesario u oportuno. La aplicación
informática del Diagnóstico de Innovación Comercial no pondrá limitación a la extensión del
informe realizado por el tutor. En cualquier caso, se recomienda una extensión de un máximo
de 3 páginas por cada uno de dichos espacios de escritura libre.

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 1.3/ CULTURA Y FACTORES DE INNOVACIÓN

A continuación, una vez obtenida la información de las características y el perfil del comercio,
el tutor apoyará a la empresa a describir su cultura de innovación. Mediante esta descripción,
la compañía conocerá cuál es la cultura de innovación del comercio.

Para ello, se ayudará al comercio a reflexionar sobre aquellos factores clave que describen
aspectos cualitativos de la cultura de innovación, ayudando al mismo a identificarlos. Para ello
hará uso del siguiente guión de preguntas. Las respuestas obtenidas por el tutor serán volcadas
en el cuestionario adjunto, y posteriormente esta información será presentada en el Informe de
Diagnóstico de Innovación Comercial que se entregará al comercio.

Tabla 4: factores de innovación que influyen en el comercio

FACTORES DE
CULTURA DE LA EMPRESA
INNOVACIÓN
1. Arriesgar adquiriendo tecnología que no se sabe si se podrá rentabilizar
2. Diseñar nuevos productos y servicios aunque no se vayan a vender
3. Invertir en nuevos proyectos de riesgo controlado
Que entiende el 4. Comercializar ideas de nuevos productos o servicios
comerciante por
innovación 5. Mejorar la forma de hacer las cosas
6. Desarrollar a las personas para que sean creativas y hagan cosas nuevas
7. Cooperar con otras empresas para desarrollar nuevas ideas y proyectos
comercializables
1. Impulsa la creación de nuevo conocimiento en el personal del comercio
Generación de 2. Organiza reuniones de equipo para generar ideas
conocimiento e ideas
3. Realiza proyectos de I+D+i financiados por subvenciones Institucionales
1. Se incentiva al personal que hace cosas nuevas
2. Se forma al personal
Fomento de la innovación
en el personal del 3. Se mide la rentabilidad de las cosas nuevas hechas por los empleados y se
comercio premia su éxito en consonancia con dicha rentabilidad
4. Se penaliza cuando algún trabajador tiene un fracaso en la gestión de un
nuevo proceso arriesgado o complejo
Tecnologías utilizadas para 1. Tecnologías de Información y Comunicación
la innovación 2. Tecnologías de producción y maquinaria
1. No se hace innovación
Organización de la 2. La innovación surge de manera espontánea y no se gestiona
innovación 3. Hay proyectos de innovación con calendario y responsables
4. Hay un Plan de Innovación

A continuación, el tutor dispone de un espacio libre para detallar sus consideraciones sobre la
forma positiva o negativa en la que los factores de cultura de la innovación anteriores han
influido sobre el desarrollo competitivo del comercio4.

4 Extensión máxima recomendada: 3 páginas

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1.4/ PRINCIPALES FAMILIAS DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DEL COMERCIO

A continuación, el tutor ayudará a la compañía a describir las familias de productos y/o

servicios del comercio. El objetivo de este ejercicio consiste en ayudar al comercio a definir y
describir sus productos así como en conocer la evolución de la facturación por productos en los
últimos 3 años.

A continuación, el tutor debe asesorar en la descripción de sus familias de productos. En

ocasiones hay que asesorar al comercio para que conozca cuál es la definición de producto o
servicio, y de esta forma poder aplicar dicha definición a su caso concreto. Ver glosario para
conocer la definición de producto/servicio y de familias de productos, con la finalidad de
ayudar al comercio en su proceso de reflexión.

Tabla 5: descripción de los productos y servicios

FAMILIAS DE
PRODUCTO Y/O DESCRIPCIÓN Y CARACTERÍSTICAS
SERVICIOS

Familia de
Producto y /o
Servicios 1

Familia de
Producto y /o
Servicios 2

Familia de
Producto y /o
Servicios 3

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A continuación, el tutor ayudará al comercio a calcular la facturación de cada familia de
producto en los últimos 3 años, e introducirá los datos en los campos correspondientes.

Tabla 6: facturación por productos y servicios

PRODUCTO Y/O Año 1 Año 2 Año 3
SERVICIOS
Familia de
Producto y /o
Servicios 1
Familia de
Producto y /o
Servicios 2
Familia de
Producto y /o
Servicios 3
TOTAL

El siguiente Gráfico 1 nos muestra la distribución de la facturación de cada familia de producto

en relación al total de ventas obtenidas cada año5, En este gráfico se puede observar cómo ha
evolucionado a lo largo de los 3 últimos años el peso de cada familia de producto sobre el total
de la facturación obtenida por el comercio en cada año.

Gráfico 1: peso de la facturación por familias de productos/servicios en relación al total de

ventas en cada año

Se presenta a continuación un análisis del gráfico generado automáticamente por la aplicación

web, a los que el tutor deberá añadir sus comentarios:
Durante los tres últimos años ha habido una evolución en el peso de cada uno de los productos
y/o servicios del comercio sobre el total de volumen de negocio del comercio en el mercado.
Para realizar un análisis correcto de la información ofrecida por este gráfico, los responsables
del comercio deben observar dos variables concretas:

Peso de la facturación anual de las familias de producto/servicio sobre el total de la

facturación:
1. En el caso que una sola familia de producto/servicio suponga más de un 75% del total de la
facturación en un año determinado, el comercio sería demasiado dependiente de dicha
familia de producto/servicio.

2. En el caso de la familia de producto/servicio principal del comercio tenga un peso de entre

un 40% y un 75% sobre el total de facturación de la compañía en un año determinado, se
observa a priori que el comercio tiene un balance equilibrado entre el peso de sus
diferentes familias de producto/servicio.

5 Los gráficos 1 y 2 serán generados automáticamente por la aplicación web, a partir de los
datos introducidos por el tutor en la tabla de facturación por familias de productos.

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Evolución del peso de la facturación anual de las familias de producto/servicio sobre el total de
la facturación:

1. Si la situación en la que una familia de producto/servicio supone más de un 75% del total
de la facturación se ha mantenido a lo largo de los últimos tres años, se puede estar
alcanzando un nivel excesivo de maduración de dicha familia de producto/servicio. Resulta
recomendable en este caso diversificar de manera controlada los esfuerzos de inversión
con la finalidad de impulsar la creación y desarrollo de nuevas familias de
producto/servicio potencialmente rentables para el comercio en el futuro.

2. Si la situación en la que una familia de producto/servicio supone entre un 40% y un 75%

del total de la facturación se ha mantenido a lo largo de los últimos tres años, se observa
que el proceso de diversificación y mejora del posicionamiento competitivo de la compañía
se ha consolidado en dicho período. Resulta recomendable en este caso seguir invirtiendo
en la familia de producto/servicio principal, manteniendo a su vez la estrategia de
desarrollar el resto de familias de producto/servicio para consolidar el equilibrio existente
entre líneas de actividad diferenciadas.

En el caso del comercio XXXXXXXXXX, se observa6 (incluir comentarios del tutor, que pueden
responder a la siguiente pregunta: ¿Qué familias de producto/servicio han ganado o perdido
más peso sobre el total de la facturación en los últimos 3 años?)

Por su parte, el Gráfico 2 presenta gráficamente las tendencias de evolución de la facturación

de cada familia de producto a lo largo de los últimos tres años7.

Gráfico 2: evolución de ventas por productos y servicios

Se presenta a continuación un análisis del gráfico generado automáticamente por la

aplicación web, a los que el tutor deberá añadir sus comentarios:

Durante los tres últimos años ha habido una evolución en la cifra de ventas de cada familia de
productos y/o servicios. Para realizar un análisis correcto de la información ofrecida por este
gráfico, los responsables de la compañía deben observar dos variables concretas:

6 El tutor utilizará este espacio de escritura libre para realizar los análisis detallados que
considere oportunos sobre los gráficos generados por la aplicación informática de Diagnóstico
de Innovación Comercial. Extensión máxima recomendada de ½ página.

7 Estos gráficos de ejemplo 1 y 2 han sido generados con los mismos datos introducidos por el
tutor en la tabla 4. Ambos gráficos generados de forma automática por la aplicación de
Diagnóstico de Innovación Comercial, ponen a disposición del tutor una representación gráfica
sencilla que facilita la realización de un análisis de la evolución de la facturación de las familias
de producto del comercio.

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Evolución de la línea de ventas de cada familia de producto/servicio:
1. En el caso que solamente una familia de producto/servicio tenga una tendencia creciente
en los últimos tres años, el comercio debe analizar las causas por las que el resto de
familias de producto/servicio tienen tendencias decrecientes. El comercio puede estar
desarrollando una dependencia excesiva de una única familia de producto/servicio,
perdiendo capacidad competitiva debido a la tendencia a una menor diversificación.

2. En el caso que al menos dos o más familias de producto/servicio tengan una tendencia
creciente en los últimos tres años, el comercio se encuentra en un proceso de
fortalecimiento competitivo que le permitirá desarrollar una mayor autonomía y potencial
de crecimiento en el futuro.

Cifra absoluta de facturación de cada familia de producto/servicio:

1. Para la realización de un análisis correcto de la evolución de la cifra de ventas, no
solamente hay que analizar su evolución creciente o decreciente a lo largo de los tres
últimos años, sino que el comercio debe tener en todo momento presente cuáles son las
familias de producto/servicio que tienen un volumen mayor de facturación en términos
absolutos.

2. En el caso en que las familias de producto/servicio con mayor cifra de facturación absoluta
tengan una evolución creciente, el comercio se está fortaleciendo de manera importante
sobre la base de sus líneas principales de negocio.

3. En el caso de las familias de producto/servicio con mayor cifra de facturación absoluta

tengan una evolución decreciente, el comercio debe analizar en profundidad las causas por
las que se está debilitando su posición en sus mercados principales.

4. En el caso en que las familias de producto/servicio con menor cifra de facturación absoluta
tengan una evolución creciente, el comercio debe reservar un pequeño esfuerzo de
inversión para impulsar de manera selectiva estas nuevas familias de producto/servicio que
en el futuro pueden representar cifras absolutas de facturación importantes para la
compañía.

En el caso del comercio XXXXXXXXXX, se observa (incluir comentarios del tutor, que pueden
responder a las siguientes preguntas:

¿Hay alguna familia de producto/servicio que haya perdido peso sobre el total de la facturación
y además haya disminuido sus ventas?

Analizar causas y plantear su continuidad.

¿Hay alguna familia de producto/servicio que haya perdido peso pero sus ventas hayan
crecido?

Analizar causas y relanzar introduciendo mejoras e innovaciones.

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¿Hay alguna familia de producto/servicio que haya cogido peso y aumentado sus ventas?

Potenciar e invertir.

Comentarios del tutor al gráfico 2

A continuación, el tutor dispone de un espacio libre para detallar sus consideraciones sobre la
evolución de la facturación por familias de producto y/o servicio, usando para ello las tablas y
gráficas generadas por la aplicación de Diagnóstico de Innovación Comercial8.

8 Extensión máxima recomendada: 3 páginas

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1.5/ POSICIONAMIENTO EN FAMILIAS DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

En este capítulo se realiza una valoración de la situación de las familias de productos y/o
servicios, analizando la percepción que tiene el comerciante de la posición de cada una de sus
familias de producto/servicio en relación con la competencia.

Para ello, se realiza un contraste entre la evolución de ventas de cada producto y/o servicio
analizadas en el anterior capítulo, con la evolución de ventas de los productos/servicios de la
competencia. Para valorar a la competencia, se utilizará la información cuantitativa y cualitativa
que el comerciante disponga sobre la evolución aproximada de sus ventas.

En síntesis, se analizan las siguientes dos variables de cada una de las familias de producto y/o
servicio:

Evolución del mercado: se analiza cuál ha sido la evolución aproximada de las ventas de la
competencia y del mercado en general. Si se considera o conoce que la evolución de ventas del
mercado ha sido creciente se seleccionará la opción “aumenta”, si se ha mantenido estable se
seleccionará “mantiene” y si ha sido decreciente se seleccionará “disminuye”.

Posicionamiento del comercio : en este apartado se analiza cuál ha sido la evolución de ventas
de cada familia de producto/servicio del comercio según datos elaborados en el capítulo
anterior. Si la evolución de ventas del producto/servicio ha sido creciente en los últimos 3 años,
se seleccionará en la siguiente tabla la opción de “aumenta”, si se ha mantenido estable se
seleccionará “mantiene” y si ha sido decreciente se seleccionará “disminuye”

El contraste entre “evolución de mercado” de la empresa y su “posicionamiento” de las tres

principales familias de producto/servicio se observa en la siguiente tabla.

Tabla 7: Valoración de la evolución de mercado y posicionamiento del comercio en las

familias de producto/servicio 1, 2 y 3.

POSICIONAMIENTO FAMILIA DE PRODUCTO/SERVICIO 1

Evolución del mercado: evolución de

las ventas de la competencia Aumenta

Se mantiene

Disminuye

Posicionamiento del comercio:

Aumenta
evolución de sus ventas

Se mantiene

Disminuye

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 POSICIONAMIENTO FAMILIA DE PRODUCTO/SERVICIO 2

Evolución del mercado: evolución de

las ventas de la competencia Aumenta

Se mantiene

Disminuye

Posicionamiento del comercio:

Aumenta
evolución de sus ventas

Se mantiene

Disminuye

POSICIONAMIENTO FAMILIA DE PRODUCTO/SERVICIO 3

Evolución del mercado: evolución de

las ventas de la competencia Aumenta

Se mantiene

Disminuye

Posicionamiento del comercio: Aumenta

evolución de sus ventas
Se mantiene

Disminuye

El contraste entre la “evolución de mercado” y el “posicionamiento” de las familias de

producto/servicio del comercio, se representará mediante una gráfica de “posicionamiento” de
cada familia de producto/servicio.

Gráfico 3: Posicionamiento Familia de producto/servicio 1

Gráfico 4: Posicionamiento Familia de producto/servicio 2

Gráfico 5: Posicionamiento Familia de producto/servicio 3

Se muestran una serie de consideraciones sobre el posicionamiento de mercado del comercio

en relación con la competencia:

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1.6/ CLIENTES

Una vez presentada la evolución de la facturación de las familias de productos y/o servicios, y
su orientación innovadora, a continuación se identifican los tipos de clientes principales que
tiene el comercio y se realiza una descripción de los mismos.. Esta información se detalla en la
siguiente Tabla 7:

Tabla 8: relación de clientes o “tipos de clientes” y descripción de los mismos

IDENTIFICACIÓN
Descripción
CLIENTE

Cliente o “Tipo de
cliente” 1

Cliente o “Tipo de
cliente” 2

Cliente o “Tipo de
cliente” 3

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Se presentan también en la siguiente tabla aquellas características de innovación de los
principales clientes o “tipos de clientes” del comercio anteriormente identificados:

Tabla 9: características de innovación de los clientes o “tipos de clientes”

CLIENTE O “TIPO DE
CARACTERÍSTICAS DE INNOVACIÓN
CLIENTE”
1. Demanda continuamente soluciones
nuevas
2. Siempre quiere el mismo producto sin
variaciones
3. Exige altos estándares de calidad e
Cliente o “Tipo de cliente” 1 innovación
4. Impone al comercio sus requerimientos
tradicionales
5. Pide y espera ideas nuevas sorprendentes
6. Otros:
cuál………………………………………………………
1. Demanda continuamente soluciones
nuevas
2. Siempre quiere el mismo producto sin
variaciones
3. Exige altos estándares de calidad e
Cliente o “Tipo de cliente” 2 innovación
4. Impone al comercio sus requerimientos
tradicionales
5. Pide y espera ideas nuevas sorprendentes
6. Otros:
cuál………………………………………………………
1. Demanda continuamente soluciones
nuevas
2. Siempre quiere el mismo producto sin
variaciones
3. Exige altos estándares de calidad e
Cliente o “Tipo de cliente” 3 innovación
4. Impone al comercio sus requerimientos
tradicionales
5. Pide y espera ideas nuevas sorprendentes
6. Otros:
cuál………………………………………………………

Se muestran a continuación una serie de consideraciones sobre las características de

innovación de los clientes o “tipos de clientes” del comercio diagnosticado:

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1.7/ MERCADOS

Una vez analizadas las características de los clientes de la compañía, a continuación el tutor
apoyará al comercio tanto para identificar el tipo de mercados que tiene, como para saber
cuáles han sido los mercados más importantes en los últimos 3 años.
El objetivo consiste en conocer cuál ha sido el perfil de los mercados que han aportado el 80%
de la facturación a la empresa en los últimos 3 años.
El tutor ayudará a la empresa a elaborar un listado de mercados y a sumar toda la facturación
que han aportado dichos mercados al comercio en los últimos 3 años9. Para ello, el tutor
identificará los mercados de entre los de la siguiente relación de la tabla:

Tabla 10: relación de mercados que suponen el 80% de la facturación

Facturación total
PERFIL DE MERCADOS
desde Año 1 a Año 3
1. Misma calle
2. Barrio o eje comercial
3. Ciudad
4. Nacional
5. Internacional

Después, se ordenará este listado. Se pondrá en primer lugar al mercado que ha aportado
mayor facturación al comercio en los últimos 3 años. Así, el comercio conocerá cuál ha sido su
mercado principal en este tiempo. En el último lugar de la lista se pondrá al mercado que ha
aportado una menor facturación.

A continuación, el tutor dispone de un espacio libre para detallar sus consideraciones sobre las
características de innovación de los mercados de la compañía diagnosticada10.

9 Se recomienda identificar un máximo de 3 mercados.

10 Extensión máxima recomendada: 3 páginas

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1.8/ PROCESOS CORPORATIVOS

A continuación el tutor ayudará a la compañía a identificar los principales procesos

corporativos.

Los procesos corporativos son aquellas funciones que permiten que el comercio sea gestionado
y realice de manera efectiva su labor principal de negocio., El tutor ayudará al comercio a
identificar los recursos humanos asignados a cada Departamento. Para cada Departamento, se
identificarán y describirán cuales son los recursos humanos y sus funciones.

Tabla 11: Organigrama

Recursos Humanos Descripción recursos
DEPARTAMENTO
asignados materiales asignados

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2/ POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

2.1/ RENTABILIDAD DEL COMERCIO

En este punto el tutor apoyará al comercio en la recogida de sus datos de rentabilidad de los
tres últimos ejercicios. El objetivo de esta recogida de información es por una parte ver cuál ha
sido la rentabilidad en su conjunto cada año y por otra parte conocer la evolución de la
rentabilidad en los 3 últimos años.

El tutor asesorará en la definición de la rentabilidad de cada año. Para ello, calculará la

rentabilidad en base a la siguiente fórmula:

R (%) = B . 100
C
R= Rentabilidad del comercio.
B= Beneficio obtenido por el comercio (Facturación – Costes).
C= Costes de explotación incurridos por el comercio para la generación de ese Beneficio.

Una vez calculadas las rentabilidades de cada año, el tutor introducirá los valores obtenidos en
la siguiente tabla.

Tabla 12: Rentabilidad del comercio.

Ejercicio Rentabilidad (%)
Año 1
Año 2
Año 3
TOTAL

El siguiente gráfico muestra la evolución de la rentabilidad del negocio en el tiempo durante los
3 últimos años. La rentabilidad puede ser creciente, de tendencia constante o decreciente. El
tutor, observando la línea del gráfico puede realizar un análisis en base a las siguientes tres
opciones:
Un rentabilidad creciente es la óptima, ya que indica que el comercio lo está haciendo bien y
está mejorando sus resultados año a año.

Una rentabilidad de tendencia constante significa que la empresa sobrevive en un entorno de

mercado complicado, y debe mejorar sus mecanismos de funcionamiento para pasar de una
situación de supervivencia a una situación de mejora de resultados.

Una tendencia decreciente hace ver que el comercio evoluciona de manera insatisfactoria, y
debe plantear cambios importantes para invertir la tendencia.

Gráfico 6: evolución de rentabilidad del comercio durante los 3 últimos años11

11 El gráfico será generado automáticamente por la aplicación Web, a partir de los datos
introducidos por el tutor en la tabla de rentabilidad de la empresa.

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Ejemplo de análisis a realizar

Se presenta a continuación un análisis del gráfico generado automáticamente por la

aplicación web, a los que el tutor deberá añadir sus comentarios:

Durante los tres últimos años ha habido una evolución en la cifra de rentabilidad del comercio.
Para realizar un análisis correcto de la información ofrecida por este gráfico, los responsables
de la compañía deben observar las siguientes especificaciones:

1. Una rentabilidad creciente es la óptima, ya que indica que el comercio lo está haciendo
bien y está mejorando sus resultados año a año.

2. Una rentabilidad de tendencia constante significa que el comercio sobrevive en un entorno

de mercado complicado, y debe mejorar sus mecanismos de funcionamiento para pasar de
una situación de supervivencia a una situación de mejora de resultados.

3. Una tendencia decreciente hace ver que el comercio evoluciona de manera insatisfactoria,
y debe plantear cambios importantes para invertir la tendencia.

En el caso del comercio XXXXXXXXXX, se observa……………………………

(Incluir comentarios del tutor….)

A continuación, el tutor dispone de un espacio libre para detallar sus consideraciones sobre la
evolución de rentabilidad del comercio

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2.2/ ESTRATEGIA COMERCIAL

El tutor ayudará al comercio a valorar los aspectos de peso y valoración frente a la competencia
en función de los aspectos valorados por los clientes:

Peso en el sector: valoración que sobre los distintos atributos del producto/servicio realizan los
clientes.

Valoración frente a la competencia: es la posición que tiene el comercio en cada aspecto

respecto a sus competidores.

Se han valorado los citados aspectos de 1 a 10 puntos, según la siguiente orientación:

1-3 puntos: Si el aspecto analizado es poco relevante respecto a la variable analizada.

4-7: Si el aspecto analizado tiene, respecto a la variable analizada, una valoración media.
8-10: Si el aspecto analizado tiene, respecto a la variable analizada, una valoración importante
y relevante.

Tabla 13: “peso” y “valoración frente a la competencia” de los aspectos que valoran los
clientes
ASPECTO PESO VALORACIÓN FRENTE A
COMPETENCIA
Precio

Calidad de los
productos y/ o servicios
Calidad Servicio (venta y
servicio postventa)
Innovación - atributos
diferenciales del
producto
Amplitud de la gama de
productos y/ o servicios
Capacidad de
producción
Capacidad de respuesta
/ flexibilidad
Reconocimiento de la
Marca

Por su parte, el siguiente gráfico presenta visualmente el peso y valoración frente a la

competencia de aquellos aspectos que valoran los clientes. El gráfico nos dará una imagen
completa de la situación del comercio respecto a estos aspectos:

Gráfico 7: “peso” y “valoración frente a la competencia” de los aspectos que valoran los
clientes

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Se presenta a continuación un análisis del gráfico generado automáticamente por la
aplicación web, a los que el tutor deberá añadir sus comentarios12:

Resulta recomendable que el comercio encuentre un equilibrio en cada atributo valorado por
el cliente, entre el peso de dicho atributo en el sector en relación con su valoración frente a la
competencia.

1. Así, es relativamente menos rentable tener una muy buena valoración frente a la
competencia en un atributo que tiene muy poco peso en el sector y en el mercado.

2. En cambio, resulta recomendable que la empresa concentre sus esfuerzos de inversión en

obtener una mejor valoración frente a la competencia de aquellos atributos que tienen un
mayor peso en el sector porque son más demandados por los clientes.

En el caso del comercio XXXXXXXXXX, se observa…………………………..

Incluir comentarios del tutor al gráfico 7

12El gráfico será generado automáticamente por la aplicación Web, a partir de los datos
introducidos por el tutor en la Tabla.

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3/ ÁREAS PRIORITARIAS DE INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Una vez analizadas las características del comercio y de los mercados de la compañía, en este
apartado del diagnóstico se requiere por parte del tutor que se revise todo el trabajo anterior y
se identifiquen aquellos proyectos que tienen una mayor viabilidad para el comercio.

El tutor apoyará al comercio a estudiar los tipos de proyectos de Innovación Comercial más
interesantes, según la siguiente clasificación establecida:

(Excel “Proyectos Innovación Comercial clasificados por programa y capítulo del diagnóstico”)

El técnico de Cámara, junto con el comercio, deberá reflexionar sobre los beneficios que se
esperan del desarrollo de las áreas de innovación identificadas. La valoración de estos
beneficios se realiza en términos cuantitativos y cualitativos.

Beneficios cuantitativos esperados

Nuevo mercado abierto
Nuevas líneas de productos y servicios
Nueva tecnología desarrollada o implantada
Aumento de la capacidad de producción
Nuevo proceso de negocio definido e implantado
Reducción de los costes por unidad de producción
Beneficios cualitativos esperados
Mejor conocimiento sobre las necesidades del cliente
Mejora de la calidad de las líneas actuales de bienes y servicios
Incorporación de nuevas funcionalidades a los productos y servicios
Mejora de los procesos de operación del comercio para responder en menor tiempo a
las demandas del cliente (flexibilidad)
Disminución del impacto sobre el medio ambiente, la salud y la seguridad
Ahorro de costes
Reducción de cargas
Aumento de ingresos
Mejora de su imagen de marca
Mejora de la productividad y de la gestión de procesos
Aumento de la fidelización de los clientes
Diferenciación respecto de la competencia

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