Alarma Kiwi para la licencia social del agro.

Por Victor Piñeyro, Ingeniero agrónomo, consultor y director del Observatorio de Comunicación de Agronegocios. ®

KMPG, una consultora líder a nivel global, pone en el tope de la agenda la urgencia de intervenir la
narrativa de los agronegocios con historias basadas en atributos verificables.

Junto con PWC, Deloitte y Ernst & Young, KPMG es una de las cuatro firmas más importantes del mundo
de servicios profesionales que ofrece servicios de auditoría, de asesoramiento legal y fiscal, financiero y de
negocio en 156 países.
Desde Nueva Zelanda, a quienes trabajamos en agronegocios, habitualmente solo nos llegan buenas noticias
y modelos para imitar. Una pequeña isla volcánica, lejos del mundo y con un limitado mercado interno ha
sabido transformar debilidades en fortalezas y se ha constituido en un líder mundial en varios rubros como
la industria láctea, frutícola, hortícola, cárnica y de tecnologías aplicadas al agro.
Hoy Nueva Zelanda exporta casi el 90% de su producción agrícola y produce alimentos para 40 o 50 millones
de personas y en palabras de su Consejero para América Latina, Terry Melkie, “No tenemos un gran mercado
doméstico, tenemos que pensar en exportar desde que empezamos a producir lo que nos obliga a poner foco
en un mercado especifico y tomar una estrategia para llegar exitosamente a ese mercado”.
Pero ahora desde Nueva Zelanda y de la mano de un informe realizado por KPMG para el sector de
agronegocios nos llega una fuerte y contundente alerta acerca de los problemas de percepción pública que la
agricultura está padeciendo en todo el mundo y que intentamos resaltar en estas columnas.
Un documento que la consultora publica cada año y que consolida y rankea las prioridades del agro kiwi
tiene este año un copete que sintetiza la idea: “Necesitamos contar las historias de nuestros productos con
atributos verificables.”
En la carta de presentación del trabajo que abre el documento, Ian Proudfoot, Global Head of Agribusiness,
de KPMG se pregunta: ¿Por qué ahora es el momento para contar nuestras historias? y a continuación
fundamenta: “la narrativa desequilibrada alrededor del sector ha llegado a un punto donde ya no se puede
ignorar. Ya no es inconveniencia menor o una simple una anécdota. Ahora está poniendo el sector en riesgo.
Está poniendo en riesgo la contribución del sector a Nueva Zelanda.”
Así de contundente y grave el diagnostico.
El trabajo profundiza el problema señalando que no es solo la amenaza a la licencia social para operar lo que
justifica liderar una nueva narrativa sino la necesidad de re-orientar la comunicación teniendo en cuenta
cómo percibe a nuestros productos un perfil totalmente novedoso de consumidor.
En efecto, la tecnología digital ha potenciado la figura del “prosumidor” como aquel consumidor que
interactúa e influye sobre el propio productor, la industria, la I+D, o cualquier otro eslabón rompiendo el
paradigma de la cadena de abastecimiento lineal.
Empoderado por la tecnología este consumidor solo necesita un celular, entrar en Google y testear el prestigio
y las historias que predominan sobre un producto o un proceso de cualquier industria, por supuesto
incluyendo a la agricultura y recopila una amplia gama de información antes de tomar una decisión de compra
pero casi siempre descubre malas noticias sobre la agricultura.
Prevalecen las historias que cuestionan nuestra integridad, nuestros procesos, la calidad de nuestros
productos.
La narrativa predominante alrededor del agro está costando a los agricultores, productores, procesadores y
su suministro dinero real cada día. Especificamente en el informe citado recalca el costo que cae sobre toda
la estructura económica de Nueva Zelanda.
Un testimonio más de lo que intentamos resaltar en esta columna: la realidad que enfrenta la agricultura en
todo el mundo es la amenaza de un valor erosionado, causado por narrativas negativas que crece cada día.
La necesidad de que las organizaciones planteen su juego y asegurar que sus historias se digan de una manera
que satisfaga los requisitos del cliente son más críticos hoy de lo que ha sido alguna vez en el pasado.
El informe de KPMG trae una buena noticia: a la industria de la agricultura no le hace falta inventar historias,
solo narrar lo que pasa cotidianamente en sus empresas, organizaciones y procesos.
Según las pesquisas de la consultora en un mundo desbordado de pos-verdad y fake news parecería haber
una demanda genuina de los consumidores por algo más que simple poesía en la narración de historias. Las
historias que quieren escuchar deberían basarse en una serie de atributos verificables de los productos y
procesos.
La genética, el cuidado del suelo y del agua, las condiciones de empleo de las personas involucradas en el
proceso, la tecnología, la llegada a un mercado internacional o muchos otros pueden ser atributos válidos
pero solo será valioso para las partes interesadas si puede ser verificado.
Esto pone a la verdad en el corazón de cualquier historia que se cuente.
Cuando una comunidad local puede verificar lo que realmente está sucediendo dentro de un sistema de
producción los lazos de confianza mutuos se harán robustos y duraderos.
Dado que el sector agroalimentario se viene encontrando con un aluvión de críticas en los últimos años,
muchas de ellas injustificadas, esto representa una verdadera oportunidad.
La otra buena noticia es que una buena parte de la industria ya está haciendo lo que es necesario para
proporcionar sus productos con historia convincentes basadas en atributos.
Ahora es el momento de tomar la iniciativa para contar nuestras historias basadas en ciencia, pero con la
pasión, los sentimientos y las emociones que le ponemos día a día cuando suena la alarma del celu, muy
temprano por la madrugada.//