'"·•"~ MARÍA TERESA BAQUERIN DE RICCITELLI (ed.

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LOS lVIEDIOS
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¿ALIADOS O ENEMIGOS
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• DEL PUBLICO?
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1
Derivaciones de las teorías de la comunicación
f surgidas en los setenta

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Editorial de la Universidad Católica Argentina

 96 LOS ME.DIOS. ¡_Al..lA DOS O ENEMIGO S DEL PÚBLlC0 7

V 1swANATH, Kasisom ayajula ; KAHN, Emily; FtNN EG/\N Jr., John R. ; H ERTOG,
James y PoTTER, John D : "Motiva tion and knowle dge gap. Effccts of
a
Campai gn to reduce Diet - Related Cancer Risk", Co11urumicatio11
Re-
.uarch, vol. 20, Issue 4, Aug 1993, p. 546, 18 p., 5 charts [consulta
do
el 16 de febrero de 2000).
Disponi ble en: Acadernic Search Premier, Academ ic Search Elite, http:/
/search. epnet.co m/custl ogin.asp ?custid= s833955 40
WoLF, Mauro: Los Efectos Sociale s de los Media, Espa11a, Instrum CAPÍTUL O 3
entos Pai-
dós, l?aidós , 1994.
Yows, S. R. y SALMON, C.: "Motiva tional and structur al factors in predicti LA TEORÍ A DE LA AGEND A SEITIN G
ng
differen t kinds of cancer knowle dge", American Behavioral Scie!ltis
t,
vol 34, Issue 6, Jul-Aug 1991 , p. 727, 15 p., 2 charts. AuaA CASERMEIRO PERESoN 1

El presente capftulo versa sobre el proceso de selección de las noticias,

del
encuadre que le dan los medios de comunicación, de la jerarquizaci61f
que estos
hacen de los asuntos públicos y, en especial, de su posible transferencia
a los
b/icos. Este proceso -denomi nado fun ción a.e la agenda setting- 7'ue descubie
p7?
rto en
la déca~a del setent_a J2.0~ Maxwell McCombs y Donald Shaw y ha servido
de mar]
co teórico y metodológlE5 a una fructífer a cantidad de investigaciones
en todo
el mundo. ·
......- -La -:--:- ---,,- -,-.--
- mencionada transferencia desde la agenda de los medios hacia la agen(iél

l'1)¡
del público puede ser de dos niveles: a) acerca de lajerarquizaci6n que
se hace dq
los temas o p roblema s nacionales importantes y /;f) de._los atributos o
aspectos so-
bresalientes con que se encuadran a los objetos y personas públicas.
{)esde esta
j
perspectiva, también es posible analizar la agenda "entre'' los mediosa
-! fm de in-
j
,
dagar sobre quién fija la agenda de los medios. f n la A rgentina se ha11
nos estudios de agend_a setting cuf os resultados paréiales ofrecemos
hecho algu-
con el propó-
sito de brindar infonnació!l de nuestra realidad, comparable con investiga
J
--
internaci onale.I... --,
.
La expresió n agenda setting ifta logrado reconocimiento en -el ámbito
ciones

de las teorías de la comunicación y en el propio de los profesionales

de la
comuni cación. Su traducción Hteral es "fijªción de la agenda'/. y se
refiere,
básicamente, al proceso de transfei'éffi)ja de la agencia de los medios a
lí la age~
da del pu611co. [)icha transferencia versa tanto sobre los temas o
asuntos
1/
¡¡
11
1 La autora desea agradecer a la profesora Rossana Scaricabarozzi la dedi-
/1 cación demostra da en la lectura y corrección de estilo de este capítulo.

l
l.·
 1.óS MEOIOS, ¿ALIAl)OS O f! N1'Ml <lOS DEL l'ÚULIC'O 'I
(tlibhcC\s tissul's\ comú sobre )a,._¡ m:lgen ( 1 M1 ibntos ~nhresa lientes v11_1c11 ln•
dos Cún los obJetos de a1 e-n.:.1ón de los medios ; por CJcmpln. los cu11d1tlutos
políticos.
En un plin:ier~ el, la te9rfa de la agenda setting se vinculo ul origen
etimológico del vocablo ''agenda", del latín agenda : "cosos que se hon de
hacer", "relación de los temas que han de tratarse en una junta" o "de las
actividades sucesivas que han de ejecutarse." 2 Hace referencia a que la j-¿7
rarquizacion o prominencia relativa de los problemas nacionales en la co-
bertura de la prensa (agenda de lo~ edios) está es trechament e vinculada a ")
la importancia que la opinión pública Je da a esos mismos temas (agenda
~ lica).
Pl'!_ntea la influ~ncia_de los medio.s en la "fijación" (set) del ora~n
los problemas nacionales importante s (1 ssues) , como el desempleo, la inse-
ªf
guridad, la corrupción, la educación, e tcétera; y en la ponderación relati~?
de las noticias del día (topic) y de sus consecuencias en el público en el cor-
to)'. mediano plazo. -.
En sus distintas etapas de exploración, la teoría ha ido avanzando ha-
cia la comprensión de la interdep_end~ncia de factores que juegan en el
proceso de fijación de los temas en la agenda pública. Aunque en sus inicios
fue planteadá como una hipótesis "lineal" y "unidirecc ional", luego ha
evolucionado hacia una perspectiva más ·integral y, por lo tanto, hoy reco-
noce la dinámica compleja de la relación medios-audiencia.
Se enfrenta con la clásica posición del periodismo en referencia a que
los medios "reflejan" la realidad, no la crean. Y si bien destaca el poder de
los medios se cuestiona acerca de-la influencia de otras fuentes en la forma-
' -·
ción de la agenda de los públicos.
Para una mejor comprensi ón del tema Hresentaremo~/}a fu nc~
agenaa settmg a ~ e las ~~ stóricas de su desarrollo. Cabe aclarar
que ordenar la teoría tiene sentido en cuanto estas etapas son puntos de
énfasis en el largo proceso de cuarenta años de estudios, y no períodos don-
de una reemplaza a otra antenor. J ~omo lo destaca McCombs : "Cada nuevi'
fase ad1c1ona un nuevo campo a la.actividad intelectual erudita" (M~ ombs;?
1992: 8.!§).
Examinemos entonces cuáles son esas etapas que caracterizan el desa-
JI rrollo de la teorfa. La faseiniciil de la agenda setting se concentró en cl!17
respuesta a la siguiente cuestión: ¿quién fija la agenéia pi1blica? y_, además',
¿en qué condiciones? i s la instancia que corresponde al hallazgo original
2
Real Academia Española (www.rae .es) .
LA 'i EOR.IA OP, LA AOE:NPA SEíf/N!)
de la teoría como consecuenc ia del prímer es tudio de Max McCcmbs y Do-
na Id Shaw, en la loca lidad de Chapel Hill duran te el año 1968 (McCorrtb s J
. • Show, 1972 : 176-187) (fase desarro1lada en el punto 2 de este capítulo) .
)- { "'} La segunda fa se del desarroll o de la teoría es la del descubrimiento de
-, las condiciones contingent es que medían o intervienen entre la agenda
de los med ios y la del público; en especial, las variables individuales (nece-
sidad de orientación , nivel de educación, credibil idad en el mensaje, niver/
de exposición a los medi os, relaciones interpersonales y ni ve! de atención a
los medios) y las ~ aje (tipo de temas y ti po de medíos). Todo ell o
como parte del "proceso" dentro del cual intervienen diversas fuentes de
influencia (punto 3).
La agenda setting entró en su tercera fale durante 1976. F ue cuando
Weaver, Graber, McCombs y Eyal extendieron la idea de la agenda setting!
a dos nuevos domi nios: uno fue la agenda de la imagen de los candidatos
políticos P.!Qyectada por los medios y aprendida por los votantes; el ocro, la
agenda de atrioutos o aspec tos con ( ue los medios encuadran los temas rele-
vantes y los asuntos no electorales . En los últimos quince años, esta fase se
ha transformado en los estudios de los atributos (punto 4).
V -
1-
f ;:
En la década tic 1990, el estudio de la agenda setting er'n-tr--.6,...e~n- s-u-cuarta
fase , con trabajos focalizados sobre las fuentes de la agenda de los medios
centro del mercado informativo. La pregunta que procura responderse en esta
etapa es: ¿quién fija la agenda de los mei:liost/J Esta i~ ncia de investiga-
/. . ción lleva ala esarrollo de la "intennedi a agenda setting" o agenda entre los
.~;! fjí~ (punto 5).
a
l. Los orígenes intelectua les de la agenda setting:
Walter Lippmann y Bernard Cobcn
En el conocido libro de Walter Lippmaññ itulado Public Opinio11
(Lippmann, 1922), el autor vinculó la "alegoría de la caverna" de Platón con
el acontecer de los meclios de comunicac i,tt de su tiempo, es decir, la Qrensa
y la incipiente radio. Su obra destaca que gran parte de la realidad que cono-
cemos a través de los medios parece llevamos a tener por verdaaera tan sólo
la sombra de objetos artificiales. Al igual que los hombres de la caverna,
estamos encadenados y sin poder mirar hacia atrás, y dependem os de la pro-
yección de la luz -léase de los medios- a fin de construir imágenes sobre un
Lifumdo al que no acceaemos en forma rurcct~.
 100 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMJGOS DEL l' ÚIJLI C0 7
Tal como señalan López Escobar y otros (López Ecobar, Llamas Y
McCombs, 1996: 94), cada vez más nítidamente, podemos apreciar a los
"maquinadores" -a los mediadores de hoy- proyectando las sombras de las
cosas reales, tanto de Jos problemas que aquejan a la sociedad como de los
rasgos distintivos de los políticos que la representan.
McCombs y Shaw reconocen la mencionada publicación de Líppmann
como )a base teórica del primer estudio de la agenda setting:
El fundamento intelectual de la agenda setting se centra en la obra Public
' Opinion de Walter Lippmann. En el capítulo introductorio de esta obra clási-
ca, Lippmann se refirió.al modo én que la gente llega a conocer el mundo ex-
terior a su propia existencia, cómo forman las "imágenes en s~ s" so-
bre elroundo ;y, la gente que lo habi ta. Sostenía Lippmann que "los mcai~
difusión moldean estas imágenes al seleccionar y organizar símbolos de Uf!
mundo real que es demasiado amplio y complejo para un conocimiento direc•
to. [...] Ya que todos los reporteros del mundo, trabajando todas las horas ddf
dí;,,, no ~ rían dar testimonio de todos los sucesos", dice LippmJ1.nn, los in-
11 formadores prestan especial atención a aquellos sucesos que destacan más. lAs
noticias no nos dicen cómo germina la semilla en la tierra, pero pueden decir
cuándo asoma el primer brote en la superficie [Evatt y McCombs, 1995: 9]
1
¡
Bajo esta persJ>ectiva, la primera fase efe la teoría de la age~aa se~
/podña verse como un hallaz_Jo imbuido del espíritu de la teoría h1podé~ ,i;:a
• de la década de 192({ que otorgaba a los medios un po~, nipotente:J .
En Lippmann, los descubridores de la agenda setltng retoman _tradi- 1?
ción que representaba la común experiencia profesional de la redacc1~n ?e-
riodística. En contraposición a la tradición intelectual de los efectos luruta-
dos de los medios, propia de las ciencias sociales que habían abordado la
comprensión del fenómeno, la visión de McCombs y Shaw fue la de profe-
sionales del periodismo. En otras palabras: la mirada de profesi~nales do_t~-
dos de la formación universitaria suficiente para resaltar y analizar empm-
·~1
camente el poder d~ los medios en el proceso de fijación de la agenda de los
asuntos públicos sobre la agenda del público: . ·
lfl]i6i fuen'@f.ermanentemente reconocida por los mentores de la teoría
es el estudio T-fte~ re-n-rnÜ:IJ~o_uigiil!glicÍ#ublicado por Bema~ohen.eÍlP
j f963 (G'0hen, 1963-)~ n este caso, la referencia de inspiración para Me Combs
j y Shaw se dirige a la fumosa frase <fe..Cohen: ..i¿prensa quizás en muchis7
¡ 1
¡ ocasiones no consiga decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamentf
exitosa en decirle a sus lectores sobre qué pensar'Y.( Cohen, 1963: 13). Es
í Saperas define el efecto cognitivo como "el conjunto d.c las consecuen-
' ~ecir, la prensa nQJes exitosa en afectarlíüestras opinioñer, pero s lo es cua1,
do se trata de seflalar el foco de nuestra atención: ~ n qué pensa .
LA TEOR ÍA DE LA AGENDA SETTING 10 1
La idea expuesta por Cohen fue la-Clave inspiradora de las in vestiga-
ciones que encararon McCombs y Shaw en la década de 1970. Ya antes otras
investigaciones lí ahfan medido empíricamente diferentes tipos de efectos,
pero ningu na había planteado l a posibíli dact ae verificar empíricamente qtre
/l os medios sí son una infl uencia importan te al fijar la ímpo..mwc1a de los i/..
~ sobre los que la gente piensa, debate o conversa-:-'/
Vale recoger aquí la historia que lleva al descubrirrúento de la teoría:
En 1966, casi cincuenta años después de la publicación de Public Opinion, de
Lippmann, Max McCombs entró enJa librería de la UCLA y compró el libro
The Press and Foreign Policy de Bernard Cohen. McCombs había estado sen-
tado con colegas de la facultad en un bar de Los Ángeles, donde habían inter-
cambiado ideas acerca de la primera plana del diario Los Angeles Times de
ese día. Los titulares trataban acerca de tres noticias 'importantes; una era la
renuncia del director de un programa de pobreza en esa ciudad. McCombs y
sus colegas conversaron acerca de las razones por las cuales unos titulares
fueron jerarquizados sobre los otros en ésa primera plana, y especularon acer-
ca de las consecuencias de ello para los lectores. Poco después parúó hacia
Chapel Hill, en la ruta hacia su clásico estudio de la agenda setting con Do-
nald Shaw [Rogers, 1994: 240].3
Resulta oportuno aclarar que esta primera etapa de la teoría de la co-
municación_trata.de una medición de los efectos en el "nivel cognitivo",
dejándosw-lacwl>s efectos de los medios a nivel de las actitudes y de las
conducta
2. Fase I: descubrimiento y desarrollo de la ft1nci6d"
de agenda s,tting de P.rimer nivel
La sutil presunción de Coben se convierte en hallazgo en 1968, cuan-
Cío McComb& Y.: Shaw realizan._su.trabajo de campo en Cjy¡~l Hin, una pe-
quefía ciudad del estado de Caroli na ael Norte. A partir de.la publicación de
3 Por aquellos años, McCombs y Shaw compartieron el ámbito de dedica-
ción a la docencia en la Universidad de Carolina del Norte, ubicada en la localidad
de Chapel Hill.
4
cias que sobre los conocimientos públicamente compartidos por una comunidad se
deduce de la acción de los medios de comunicación de masas" (Saperas, 1987: 9).
 102 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
los resultado s de este estudio, se inicia la difusión y posible discusión de la
teoría; así como los más de 300 estudios que se sucedieron sobre el tema
hasta el presente.
El objetivo fue investiga~ la capacida d de los medios de comunicación
masivos de fijar la prominencia de las noticias, conectan do aquello que los
votantes de Chapel Hill dijeron que eran los principales ~emas de preocupa-
ción pública, con el contenido real que esos problema s adquirier on en los
medios analizado s P.Or los autores durante la campa ñ~ electoral norteameri-
cana de 1968. - .
Los resultado~;ciel trabajo de campo _indicaron u~-a muy estrecnai e1a7
ción entre el énfasis puesto por los medios en los diferentes temas de la
campañ~ y el juicio de los votantes acerca de la prominencia e importancje
de esos mismos temar.Así, mientra~ q~e los tres can?idato s presid~ncial es
consider ados pusieron un acento divergen te a las diferentes cuestiones o
asuntos públicos, los juicios de los votantes parecían reflejar la "composi-
ción" de la cobertura de los medios de comunic ación en la camp_a_ñ_a__ . _ __
El descubrimi ento de Cha~ l Hill abrió un segundo campo de reflexión .
A partírd el hallazgo que significp la posioilida_d de ~edir cómo ,las au-
diencias reflejaban la composic ión temática ele los medios -más alla de l~s
particulares·percepcioñ-és -del público- , McCom bsy ~fiaw,,ent raron a coits1-
derar la hipótesis de la agenda setting en compete ncia con los procesos M
percepci ón selectiva; teo_ría desarroll ada, entre otros, por ! ?seph Klapper
Este exponent eºde la Mass Communication Re~ - tamb1en conformo_un
antecede nte parJiculamente consid_~rado por los autores de la a~enda sertmg
por ser quien más cuestionó _eJ poder de influenci a de los medios sobre los
votantes._ 1o:,, ..,,....,_ ~-~- -::-~ e-- -.,._...._
Klaeper, discf-pulo de Lazarsfe@ y autor Fdel fan_ioso libro ~
d_e_l_a"'c=o-.muñ icación aeMasas '?klapper , l 960), ~abía d1vul~a~o ampham
sus ideas respecto ague entre los mensajes masivos Y el gu ~hc~ operan
tores condicio nantes de¿gs efectos. ~ stos últimos _eran, prmcipal ~ente, la
j "atenció n" y "percepc ión-,' selectiy a/; dos mecamsm os de s~lecc16n qu~
/\,/jlíe vaban a consider ar que los media_s masivos cui:iiplen, a~te_todfo, con la:
~ función de "refuerzo " de las opiniones y preferencias del publico. .
Esta perspecti va es la que enfrentan McComb s y Shaw en ese pnmer
estudio de Chapel Hill. Aunque no se haya explicita do en ese momento,
debatiero n con Klapper respecto a cuál conjunto de factores operaban: ¿los
. ? . "
de refuerzo O los de agen d a settzng. . . .
De acuerdo con los resultados de esta primera mvest1gac1~n. los _vo-
tantes prestaba n alguna atención a todas las noticias políticas 'sm cons1de-
LA TEORÍA DE LA AGENDA SETT!NG 103
ración alguna' de que éstas proviniesen de algún candidato preferido" (Mc-
Combs y Shaw, 1972: 181 ). En ese sentido, las preferencias del público po/
alguno de los candidatos no eran suficientes para que sólo se atendieran las
noticias partidistas congruentes con sus opiniones.
En suma, "la preponderancia de pruebas apoyaba el concepto de una
función creadora de agenda por parte de la prensa en relación con la políti -
ca" (McCombs, 1994: 114). Esta función explicaba mejor la influencia de
los medíos sobre los votantes que la percepción selectiya.
· McComb s y Shaw avanzaron un poco más a] final de su primer traba-
jo, y se interesaron por la función "fijadorat' de agenda de los medios en el
marco de las "relaciones interpersonalei ~ La cuestión era que los medios
imponían los temas acerca oe los cuales se conversaba con otras personas
de modo tal que la información corrierf:e, primariamente transmitida a tra-
vés de los canales de comumcación interpersonales, resultó estar basaaa e!]
las primeras planas de la cobertura meaiática.
Por otro lado, en dicho estuai o también confrontaron con la posición
que postula que los medios masivos de comunicación "reflejan" la realidad,
no la crean:
Es posible también argumentar que la alta correlación indica que los medios
simpleme nte fueron exitosos en asociar sus mensajes con los intereses de las
audien.cias. Sin embargo, en la medida en que numerosos estudios indican
mucha divergencia entre los valores-noticia de los periodistas y los de sus
audiencias, podríamos remarcar que lo que se encontró [la función de agenda
setting] sea más apropiado para explicar este caso [McCombs y Shaw, 1972:
184-185]. .
fffffpf Para decirlo· muyj re~ emente:I ef trabajo de Chapel Hill acumuló
~ pruebas abundantes de que la agenda de los medios de difusión configura en
fac buena medida la agenda pública. El hallazgo consistió entonces en mostrar
que los medios son asombrosamente exitosos en decirles a sus públicos en
qué pensar.
2.1. Metodología ae los estudios del primer nivel de la agenda settiñw
Esta primera investigación planteo una hipótesis que proponía su com-
probación empírica a través de una metodología que utiliza dos instrum~n-
tos de investig,ación: la encuesta y el anfüsfs-de--contenioo ae los mensa1es
periodísticos. J .
,- _: '¡ .

1 i
1-~
104 LOS MEDIOS . ¿ALIADOS O ENEMIG OS DEL PÚULI CO?

Di cha metodología sigue vigente hoy, y vincul a la relación entre la

L/•, TEORÍA OE LA AGENDA SE17/f/G 10 5

teorf?s de los efectos en el largo plazo. Además , es evidente el interés que

1 il importancia que los medios otorgan a las noticias - media agenda- y la despiertan otros temas a fin de comprender el fe nómeno de la comunícación
1~~ importancia que el público otorga a las mismas noticias -public agend(L-. en un sentido integral , no únicamente acotado a lo polftico-el ectoral.

1 -Í) Asimismo permite ordenar la valoración y prominencia de los tema's o asun-

tos públicos másj mportantes (issu es) en In opinión pública, mediante una
Cientos de investigaciones realizada6 en dí versos pa íses validan la
metodología desarrollada por McCombs y Shaw, explorando y amplíando
l7 encuesta que descubre los criterios 12ropios de las audiencias respecto a los nuevas fronteras met0d9lógicas.

k ., temas de mayor preocupación. Estos issues se aefinen como los principales

temas sobre los cuales la socieclaa tiene una opinión. C abe señalar que, de
1-~ modo habitual, no más de seis té'fnas son los que alcanzan una mención 2. 2. !.A/unción de consenso social en el marco dela agenda settiog
1--~) estadísticamente relevante.
Par~ aeterminar cuáles son esos t mas , ~n 1a encuesta se incluye la pr
He primer nivel

1--, 1
gunta abierta desarrollada por U allup: ¿cuál es, a su juicio, el problema má Donald Shaw y Shannon Martín ampliaron, en la <iécada oe 1990, o i-

~
importante (PMI) que tiene que...resolver el país en este momento? Al ser cha teoría al vincularla con la hipótesis sobre la presunta función de "con-
abierta (sin codificación previa de la respuesta), pdrmite que el encuestado senso social" que cumplen los medios de comunicación en la sociedad. Las
responda, de manera espontánea, cuál le parece el problema nacional más cuestiones planteadas fueron las sigui.entes: ¿Los medios cumplen la función

l-"', relevante entre todos los que pueda tener presentes en su mente. Seguida-
mente, se pasa al análisis de contenido de periódicos y noticieros de televi-
~
-.,_1' sión en orden a investigar la agenda de los medios durante el mes previo a la
aplicación de la encuesta, siempre resr.ecto de los problemas que fuer.on de-
~ -ñ tectados como los más importantes. La unidad de análisis está conformad-;j
de promover el "consenso social" entre los. distintos grupos cuando fijan las
prioridades de los problemas nacionales? ¿Hay "convergencia social" entre
las agendas de !os medios y la de sus públicos? ¿Aprendemos de los medios
lo que es importante para la sociedad? (Shaw y Martín, 1992: 90.2-920).
En esta nueva línea de investigación descubrieron que muy diferentes

l
~-
1
- -n
-~
~
~o~ los artículos y notas periodísticas que abordaron los issues o _PMI. Poi)
ult1mo, se establece el uado de correlación de ambas agendas1 la del póbli-
co y la de los medios , P.ara ver si la función de agenda setting de los medios
se cumple o no. La co~relación entre lajerarquización de los problemas mil
importantes en los medios y la jerarquización de las noticias en la opinil n
pública se mide a través de la medida estadística denominadaCoeficienÍl
tipos de personas que comparten ciertos intereses o ideas támbién lo hacen
con respecto a la porción de agenda de los medios de comunicación, en for-
ma independiente a sus desigualdades demográficas. Dicha situación con-
/ ormaría un fo mún denominadpr que les permitiría a los ciuoadano s ae un
país, más allá de sus diferencias, llegar a un acuerdo acerca de la importa.n,
cia relativa ae los prol51emas nacionales. Y esa base cómún es necesaria Qara
'-1 de CQ!I_elación p..Qt.F.aagos (Rho de Spearman). El valor de correlación me- el funcionamiento del sistema social democrático. Los meilios de comum-

--- dia de los estudios de agenda setting de primer nivel es aproximadamente cacl ón, de modo inconsciente, tienen la facultad de prove.er un limitado y
de +.500, valo~ artir del cual se sostiene que h,!Y. efecto de agenda set- rotativo conjunto de temas públicos, alrededor de los cuales pueden dialo-
-1 ti11g . Es decir, los.sasuntos que los medios cubren son mu)' semejantes a los gar la política y la sociedad en su conjunto.
asuntos gue la opinión pública considera importantes. 1 Como indican los autores: "La P.rensa no nos cuenta en qué creer, pero
~ sllgiere aquello en lo que colectivamente podemos estar de acuerdo, para que
El interés que despiertan los procesos electorales dentro de las cien-
-1,) cias sociales y políticas hizo que, inicialmente, la mayor parte de los 1estu- sea debatido y sirva de base' para acciones futuras" (Shaw y Martin, 1992:
dios que siguieron al de Chapel Hill fueran realizados en situaciones de _2.Q3).
~
campaña política, tanto nacionales como locales. ~ áeel punto ele vista del sistema social, lsa pued!Teda función ~
-:l Las investigacionés de efectos de la agenda setting acerca de temas no importante que cumplan los medios de comunicación.
--, electorales, por su parte, han sido desarrolladas recién a partir de la década Esta idea conformó un avance respecto de l~oría ~ agen«a
setting oesc..ufüerta vemte__año.s atrás (McCombs y Shaw, 1972), en tanto se
de 1980. Éstos son relevantes por cuanto toman períodos de tiempo mayo-
1 res que los propios de una campaña y, por tanto, avanzan en relación con las preguntaba sol:ire la significación social de la función de agenda de terñil.
~
~
~
____..
 106 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO? LA TEORfA DE LA AGENDA SE7TING 107

Además, supone que esa clase de aprendizaje público resulta del contenido Ya en 1976 McClure y Patterson afirmaron claramente que la "agenda
de los medios bajo ciertas condiciones sociales. En tal sentido, Shaw y Mar- setting era probablemente un efecto indirecto mediado por las precedentes
tín señalan: disposiciones de los electores destinatarios de los mensajes" (McClure y
Patterson, 1976: 28). Esta observación pretenaía integrar la tradición de la
Nosotros argumentamos q1fe la función de agenda de las noticias de los me- Uass Communicqtion Research, principalmente la teoría de la percepci611
dios, incidental e indirectamente, provee acuerdo suficiente acerca de los te- selectiva, con la teoría de la agenda setting.
mas públicos como para dar lugar al menos a un diálogo entre, por ejemplo,
Para darle más consistencia a esta idea, detengámonos un instante en
hombres y mujeres, blancos y negros , viejos y jóvenes, más educados y me-
nos educados, ricos y pobres. En nuestro sistema social -en realidad, en todos
el siguiente cuadro:
los sistemas sociales "desarrollados"- la prensa, tarrto si es "libre" como ~i
está "controlada", funciona como unión de las partes divergentes del sistema Primer nivel de la agenda
social colectivo [Shaw y Martín, 1992: 903] . .
Fase 1
Sliftw y Martín aescul:iren cómo la gente se "acerca"'ñfás entre sí aen7._
tro del sistema social como consecuencla de su exposición a los medio~ tJ Función de agenda setting de los medios de comunicación:
Transferencia de la Jererqulzaatón de lea noticias
pesar de que en el acuerdo acerca de cuáles son los .temas sociales claves
-normalmentéalreoedor.de seis- no signifi ca que todos aboguen por la mis- Agenda I Agendar---____
ma sol~ ~ ste descubrimiento sugiere que _los grupos humanos estarían de los medios ' - - - - - - - - - - - - . ~ del público
muy distanciados cognitivamente si no compartieran una agenda en común,
y que se acercarían más entre sí coino resultado a una mayor exposición a
los medios. 1os resültactos iñdican; que cuañclo comparten las not1c1as e los
medios de comilbiciafflr,~upt;§ demográficamente divergentes tienden
//!\~~
Varlables Varlabln de la Variables Variables de Tipo de Variables

a converge~1!3gnffl~amente. C palcológlcas oonduc1a detnogttllcas ae1llud medie& del mensaje

(necesidad de (camunlcadón (educackln, (lnlaría an la (prensa v.s. TV) (tipo de lemas
y teorla zero
~- f,;:-u-n-:
Desde esta perspec_tiva.'la ..,.e_,.,.
ci~ó-nae - lJl:;;-d~ ]:ñ'i"edi~
"c_o_~_c=_i'_fil~ IQfj Fase 11
orientación) Interpersonal y sexo, edad, polltlca y la
lngruo, credibilidad del sum)
uso de los
en toda sociedad es considerada positivamente en taato "sin un tonjun medios) económicos medio)
elcítan1)
compacto de temas o a~ntos por resolver, ordenado a su vez porP.riorid;:J>
de.2t.,el funcionamiento d~Ja sociedad como tal sería imeosible'' (McComba(I
1995). ·- -....,
Condiciones contlngentH

{J_. Fase 11;,Jas condiciones contingentes de la agen'ila sefflng7

La se~unda fase del desarrollo de la agenda setting s:_g_cupa de la~ -
J
~:
dición del efecto de agenda no sólo a nivel cognitivo, sino también a niv!l
de las ac~itudes y conduct~ . Es ~a _eta~a del descubrimiento de las condfcio'J
nes contingentes que median o mterv1eñen entre la agenda de los medios y
la del público, como parte del proc.eso dentro d~Le,ual inter-vienen diversas
fuentes de influencia. clchas condiciones se vinculan con la "susceptibili-
dad" de las personas en cuanto a ser o no afectadas por la función de agenda
setring. También son parte del "proceso" de influencia de los medios y funcio-
nan como conceptos amplificadores de la relación básica del primer nivel.
Las condiciones contingentes pueden ser tanto aguellas que se vincu-
lan con las.audiooas, a nivel psicológico (necesidad de orientación), de las
acti tu~ (interés en la política y credibilidad en el medio), de la conducta
_(comunicación interpersonal y uso de los medios) y de las variables demo·-
gráfic, s (educación, sexo, edad, etcétera); las que se vinculan con los tipos
de medios °fprensa y TV); o las variables propias oel mensaje tipo de temas
y teoría de la suma cero).
La perspéctiva que busca detectar las variables contingentes se sitúa
en la tradición de la Teoría de los Usos y Gratificacio11es, como parte del
desarrollo de la Teoría Funcionalista. Desde esa misma tradición, la pregunta
108 LOS MEDIOS . ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
que típicamente se habían hecho los~estucl ios de la Com111u11 icatio11 Resear-
ch.-deJos años sesenta - ¿cómo afectan los mensajes a las audiencias?- fue
transformada en otra -¿qué hacen las audiencias con los medios?-. A través
de este nuevo interroga~e, s_e abordó la "función" que las audiencias le
otorgaban tlos medios.
Tal como señala Woif: desde esta perspectiva, "el efecto de la comuni-
cación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las
necesidades experimentadas por el receptor" (Wolf, 1991 : 78) . Esta visión
es absolutamente compatible con la segunda fase de la teoría de la agenda
setting, en cuanto abarca las condiciones contingentes que aumentan o inhi-
ben la relación básica de transferencia desde los medios al público; gran parte
de ellas vinculadas con el uso que las audiencias hacen de los medios y con
las gratificaciones que encuentran en los mismos.
McCombs y Weaver argumentaron que al unirse ambas teorías, puede
alcanzarse un paradigma más coheren~ en el campo de investigación de la
Mass Communicatíon Résearch (McOombs y Weaver, 1985: 108).
Un punto que debernos considerar al llegar aquí es que:
La...fnjluencia de agencla setting de los medios no impacta sobre los J
públicos de manera uniforme. El efecto de agenda P._uede variar en grado------:,
significativo entre los diferentes tipos de individuos según operen o no
r;iertas condiciones contingentes.
3.1.1. Variablespsicológicas~ cesidad de orientación
Este a2artado pretende acercar una breve expl_icación ps~cológ!ca df
la teoría de la agenda settiug. En efecto, la necesidad de onentae16n es
entenaida como una "incertidumbre psicológica persona17 que se basa en
la presunción de que los individuos sienten alguna motivación por familia-
rizarse con el mundo que los circunda.- Éstos usan los medios para percibir
aquello que -suponen- deberían conocer en detalle para, a través de esos
mismos medios, ,orientarse en relación con su lugar en aquel mundo.
La idea de "necesidad de orientacióó''' deriva. del concepto de "mapeo
cognitivo" de Tolman, 5 por el cual cada ~ndividuo siente necesidad de lle-
5 TOLMAN, E.: Purposive Behavior in Animals and Men , NY, Appleton-Cen-
tury, 1932, en WEAVER, David: "Political Issues and Voter Need for Orientation" ,
1991 : 131-139.
LA TEORfA DE LA AGENDA SETTING 109
nar los vacíos cognitivos. En efecto, cuando alguien se encuentra fren te a un
escenario desconocido, intenta orientarse (Weaver, 1991 : 131-139).
Según afirman los autores de esta noción, parece obvio que para que el
efecto de agenda setting se produzca, los votantes deben exponerse a los
medios masivos. Pero no todos lo hacen en la misma medida. La pregunta
esi ¿por qué .a]gunos·,-votantes se exponen más que otros a los medios de
comunicación?
Teniendo en cuenta esta necesidad de orientación , McCombs y Wea-
ver proponen dos sub-hipótesis:1omplementarias de la agenda setting:
Hipótesis l: a medida que aumenta 1~ necesida<i de orientación, aumenta
el consumo de los medios.
Hipótesis 2: a medida que aumenta el consumo de medios, aumenta el
efecto de la agenda setting.
Según señala Weaver, en el memorable artículo "Política! Issues and
Voter Need for Orientation", diversos estudios pemúten destacar los facto-
res psi_cológicos principales para aefinir la mencionada necesidad, que
juegan a favor de que las personas atiendan los mensajes políticos. Dichos
factores son el grado de "interés" en el mensaje y la "incertidumbre" sobre
el tema que aborda el mensaje (Weaver, 1991: 13 1-139). 1
A partir de esta comprobación, se pro~one la construcción de una tipo-
logía de tres niveles en la "necesúlad de Orientación" (6aja, meoia y alta),
basada en dos factores: la "relevancia" de los temas o problemas (por ejem-
plo, vinculada al interés que despierta una votación) y el gradó de "incerti-
en
dumbre" gue esos mismos temas puedan provocar los individuos.
Si la relevancia del tema es~cero, eli,oaer de agenda será muy bajo.
Si la relevancia es alta, aparece la siguiente etapa: la de medir el grado de
.1 "incertidumbre" 6 y un moderado o alto efecto de agenda setting.
En el caso del estudio pionero de Chapel Hill, la alta correlación se
explica a través del concepto de necesidad de orientación, ya que se trataba
de votantes indecisos quienes, por lo tanto, tenían una mayor necesidad de
.. orientación y alta incertidumbre .
f . En síntesis:
· La. variable psicológica "ne.cesidad de orientación" ]avorece la fun-
ción de agenda setting, asociada a la "incertidumbre " que despiertan cier'°;f
tos temas difundidos p_g¿_ los medios de comunicac.ión ~ a su "relevancia "
L
., para el p@jico.
6 Para estudiar la incertidull)bre, se hace la siguiente pregunta: Ud., ¿ya
decidió por quién votar? Sí/No.

110 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
13.1.2. Variables de la conducta: Comunicación interpersonal
\.y uso de los medios
Lazarsfeld , Berelson y G_audet descubrieron la importancia de la co-
municación cara a cara como mediadora entre los medios masivos y_ los
efectos que los mismos tienen en el público. Ellos destacaron, por un lado,
la complejidad del fenómeno de afectación de las audiencias y, por otro, el
rol de las "relaciones in'cerpersonales''eñJla competencia con el poder de
influencia de los rneaios sobre las audiencias.
Fue entonces cuando desarrollaron la teoría o "corriente de comunica-
ción a dos niveles" (two .rtep7fow)j • dentro de ella, la noción de los llama-
dos "líderes de opinión" (mayormente conectados con los medios). Estos
individuos influyen sobr! sus "seguidores", quienes frecuentemente mues-
tran un menor interés por los temas eleclórales. También alertaron sobre la
función de "cristaJizaci6n"cl"a las relaciones interpersonales, en cuya virtud
las opiniones se articulan sobre la base de interacciones. Ambos desarrollos
teóricos continúan siendo un referente clásico de la temática de la comuni-
cación intew ersonal.
Este tipo de comunicación; sin embarg~uega un rol POCO claro den-
tro de la teoría de la agenda sertinf · A tal punto, que McCombs calificó de
''evasivo" su rol. Más recientemente, Wanta reflexiona al respecto:
Los estudios acerca d~l rol de las comunicaciones interpersonales dentro del
proceso de la agenda utti11g han producido resultados contradictorios. Varios
autores han encontrado que la comunicación interpersonal refuerza o aumen-
ta los efectos de agenda (Me Leod y otros, 1974; Mullins, 1973); otros, que
inhibe dichos efectos (Atwater y otros, 1985; Erbring y otros, 1980; Weaver,
Aup, Stehla & Wilhoit, 1975) y otros, que no los afectan del todo (Hong &
Shenier, 1976; Lasorsa & Wanta, 1990). Pocas condiciones contingentes en
la agenda setting han atraído más la atención de parte de los investigadores
con tan poco éxito acerca de los resultados [Wanta, 1997a: 36).
Parece, pues, que el rol de estás relaciones interpersonales todavía no
está claro. Corno señala Wanta, en los estudios realizados no surge cuál vie-
ne primero: si la exposición a los mensajes mediáticos o la discusión con
otras personas acerca de ellos. tfuizás--algunos inmvidtibsilsiñ a 1~ mcd~ s
para ólitener mformac10n que les ayuoe en sus discusiones interpersonales.-,
( miMtUs_q_ue otros buscan información en los medios para resolver, suí ncer-
tidu mfüe resQCCtO a lo que ellos expefimentan en sus conversaciones ('Wan-
ta, 1997 a: 47).
LA TEORÍA DE LA AGENDA SE1TING li1
3.1.3. Variables demográficas
El examen de las variables demográficas tiene una rica y larga tra d1
ción dentro de la Mass Co111mimicario11 Research. Han sido utilizadas por
muchos investigadores corno variables independientes y posibles modi fica-
doras de las relaciones estudiadas en cada caso, tambíén vinculadas al uso
de los medios masivos. Lo cierto es que influyen en los patrones de apr_Ü_;,,
vechamiento de los medios de <:;QIDUo icació n. Efectivamente, cal como
menc iona Wanta, pocas afirmaciones en el completo dominio de la comnm ..
nicarian...r:.es.sarch son tan ciertas como este simple descubrimiento:1 los
individuot más vieJOS, más educados y con mayores ingresos son los rllÚ
probables clientes de los periódicos (Wanta, 1997a: 21 ).
Por otra parte, en un estudio de distribución del conocimiento entre
diversas grupos sociales, se encontró que cierto nivel de educación es una
"condición necesaria" para el establecimiento de la agenda. Se trata de la
célebre investigación de Donohue, Tichenor y Olien con respecto al concepto
de "brecha cogniti v.C(kna wledge gap). Allí sey uso de manifiesto que cuando
"aumenta el nivel de educación, otro tamo sucede con la cantidad de cono-
cinuenro acercLdcJos.asuntos p.úblicos" (Donohue, Tichenor y Olien, 1975:
3-23).
Esos autores hallaron una relación monótona entre la cobertura de los
medios y la fuerza de la correlación educación/conocimientos , cuanto má-'
cubre un rópicoJa._picns_a, más aprende un público, en especial, los miem-
bros del 1u1blic.o.J:on mú--.ed~ióo.
Sin embargo, los estudiosos de la agtnda setting no les otQrgaron
inicialmente tanta imJM)nancia._a las variables demogr.áficas. Según Wanta,
"únicamente la educación correlaciona positivamente con la agenda setting"
(Wanta, 1997a: 23). En un trabajo- reciente, erte investigaclor encontró"'qlie
Óo& individuos con alto nivel de-educación fue__ron.m._ú suscegtibles •~ ec-
tos de la agtnda st11ing que los individuoscoñbaJO nivel de educac~
Además_, los de mayor nivel de educación son los más ávidos lectores de
diarios y revistas. Por Jo tanto, los individuos que procesan la mayor can t1
dad de información son los más susceptibles a la agtnda se11ing, Y ello tie-
ne que ver con el mayor consumo o exposición a los medios . En el estudio
en cuestión, ni la edad ni el nivel de ingresos fueron relevantes respecto al
efecto de agenda; tampoco el sexo o la raza. En conjunto, las variables
demográficas fueron relativamente pobres como predictoras de tal efecto
de agenda.
 t ll .'.'.
hr-..-i 1t-m1in.ar. r,:'°\ktnos conchnr qut :
En ~ <mf1-V'Tl."Ynn qut".. <l«pt.:i m el t,uo de la \'t1riaWe cd11 c(lc ió11,
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't.lJ é! fufa,"'1.;:.,J~ de ag~nd;. St' tting
3. [ .4. Va:riab{t!J dt! actirud: lnteri:s t!rt la política y credibilidad
1!11 lo.r medios
El grado de interés por la política indicaría las motivaciones individuales
para uponerse a las noticias. Y es una variable que, a lo largo de diferentes
estudios. reali zados eo Estados Unidos bajo el paraguas de la age11da setti11g,
parece tener mayor vinculación con la susceptibilidad de los individuos a tal
efecto.
De acuerdo con Wanta, quien estudió estas variables especialmente en
aquel país, los individuos difieren fuertemente respecto al interés que mues-
tran por el proceso político. Algunos poseen un vehemente interés por los
eventos políticos y, entonces, se exponen en gran medida a los medios; y
además , frecuentemente, participan en discusiones interpersonales sobre
temas políticos. Otros, en cambio, están muy lejos de esos intereses .
Cuando el interés político es alto, tendría una alta correlación con am-
bas variables: el uso de los medios y la susce12tibilidad de la función de agenda
.rettíng. Es dec ir el alto interés en la política motivaría a los individuos en ~
uso de los medios a fin de obtener informacióa. De moaosubsiguiente, AI.
una alta exposición a los medios le seguiría un fuerte efecto de agend~
Simplifi cando, la relación positíva entre el grado de interés y el efecto
de agenda es esperable si los individuos son ac ti vos procesadores de 1
mensajes de los medios1Como notó Stone: "La gente no atenderá los men-
sajes que no perciba como de interés para ellos" (Stone, 1987).8 Por otro lado,
"los individuos con alto consumo de medios también se sienten más fuerte-
7 papel interesante en el proceso dé agenda selting. Una fuente con alta credi-
Generalmente se usa la siguiente pregunta para medir el grado de interés
por la polftica: ¿cuán interesado está Ud. en la política? ¿Nos podría decir sí está
Ud. extremadamente interesádo, muy interesado, algo interesado, poco interesado
o nada interesado?
8
STONE, G. C.: Examiníng 11ewspapers: Wltat research reveals
about
American 's Newspap us, Bcvcrly Hílls, C.A:S, 1987. Obra citada en Wanta
(1997a: 25).
· ·
..
J
LA TEOR ÍA DE LA AGENDA 5 E.Tr/f/G li3
men le obligados , co n mayores deberes civiles en mantenerse inform ados de
las noti cias di arias y Líenden a ser líderes en una comunidad" (McCombs,
1983).9
Sin embargo, Wanta señal a que "la evidencia de esta relación t~oco
es tan clara: Mullíns (1973 ) no encontró una relación entre interés y el
efecto de agenda ...Mi::)..,.eod y otros (1 974), Wínter (1 98 1) y Weaver (198 1)
detectaron qu~ los íÓdividuos más interesados eran menos suscepti bles a la
influencia de los medios" (Wanta, 1997a: 26).
Ellos propusieron dos explicaciones: l. Primero, que los individuos altamen•
te interesados en temas políticos son mayormente los más involucrados den•
tro de su comunidad . Erttonces, ellos pueden oblCDcr información de otras
fuentes alternativas y no necesitan de los medios para que les marquen cuáles
son los temas más importantes.p ilos apreD<ieo de primera mano acerca de la
1 importancia de los temas.,,2. Los individuos alumeotc interesados en política
pueden tener más desarrollad os los mecanismos de defensa. Son más críticos
t en lajerarquización de la información¡,independientemente de la cantidad de
l información que consuman o del niv_el de cobertura quc;reciban los temas. Por
l el contrario, los menos interesados en la política pueden ser más pasivos en el
~
procesamiento de la información y, por tanto, menos críticos ensu evaluación
acerca de la cobertura de los medios resp~cto a los temas [Wanta, 1997a: 26).
Finalmente, Iyen_gar, Peters y Kinder (1982) t~mbién hallaron una re-
lación negativa entre la atención y el efec.to de agenda setting . A través de
dos experimentos, descutffieron que los individuos más atentos y compro-
metidos fueron los menos afectados por las noticias de la televisión (W anta,
1997a: 27). ___ ·
Es decir, e~.rol que jueu el interés RQL!a política en el p~ o de la
agenda setting no está claro. Para interpretar estos resultados contradicto-
rios es necesario investigar aún más; saber si la agénda setting es un proce-
so positivamente relacionado con los individuos activos interesados en pro-
blemas políticos:
En segundo término, la credibilidad en los medios también jugaría un
bilidad tiene mayor posibilidad de influenciar que una poco creíble. Enton-
ces, si los individuos creen en los medios, serán más afectados en términos
de la agenda settíng.
9 McCOMBS, M. y Po1NDEXTER, P.: "The duty to keep informed: News fü-
poaure and Civil Obligation", Joumal o/ Communication, 33, 1983, pp. 88-96. Obra
citada en Wanta (1997a: 25).

114 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
::··
. Las ~ue~te_s de esta variable han sido vastamente exploradas entre muy
diversas d1sc1plmas. Hovland y otros (Hovland, Janis y Killey, 1953)10 des-
cubrieron que la credibilidad era un factor muy importante para determinar
la relativa influencia de los mensajes sobre los individuos.
En un trabajo de campo re.alizado en la ciudad de Jackson County, en
Illinois, Wanta desarrolló una metodología para examinar si las variables
interés por la política y credibilidad estaban positivamente relacionadas con
el efecto de agenda setting. Supuso que una mayo{credibilidad en la fuente
del mensaje haría más creíble el mensaje; es decir, la credibilidad de la fuente
se transferiría al mensaje y, en consecuencia, el efecto de agenda aumenta-
ría. El autor encontró relación entre las citadas variables y la susceptibilidad
de los individuos al efecto de la agenda.
El g;ado de comprÓmiso público y la confiabilidad de los medios, como
indicadores de credibilidad en los mismos, aunque en menor medida que el
interés por la política, resultaron ser una relación estadísticamente signifi-
cativa en términos de la. susceptibilidad a la función de agenda. Sin embar-
go, la credibilidad en la fuente cobraba un papel secundario en el efectoa-
genda con respecto al grado de interés por la información política.
La falta de poder predictor por parte del índíce de confiabilidad de los
medios podáa'ser atribuida a una serie de factores. En primer lugar, la per-
cepción en cuanto a la confiabilidad puede tener un rol limitado en el·proce-
so de agenda. Los individuos pueden no considerar la confiabilidad de la
fuente del mensaje cuando contemplan la cobertura que se hace de un tema.
Incluso, un individuo puede pensar que los medios no son confiables o están
sesgados y, sin e~bargo, terminar in'volucrándose mucho en la presentación
de los temas. Aunque los individuos sean altamente críticos, no pueden evi-
tar contac_t~rse con la cobertura mediática de ciertos asuntos. Por. otra parte,
tal como lo hace notar Wanta, será altamente dificultoso para la gente igno-
rar todos los temas que cubren los medios.
Recordemos de paso que,. co€ fl'"_cmn ,c-ac--:i:"'6n
_...,u_m,;- :'--:--
in-tetpe
- -rs-o_n_al_ r_e,...
fo-~- -¡
!LlPJ~·-Ji~ ate ~ ~ ~ i óñ;fa discusidlr
.,...,
__ dei»~a Iiiciliicit'
.,.IIIUl!IIIW•i4~tt--•1Jldl,il.'énf#
~ 1 1 • ~ ~ e , ~ f i1JQ~IS.~,, -----
1'1!t.lit1'J/Jl.&:I ~ mm,or w"noumclmt w11 ~
~ la ~~ m loi'media,. f
to HovLAND, C.; JANIS, I.L. y K1LLEY, H.: Communication and Persuasion:
Psycho/ogical studies of opinion change, New Haven, CT: Yale University Press,
1953. Obra citada en Wanta (1997a: 28).
,.
LA TEORÍA DE LA AGENDA SE1TING 115
1
,,,
Una mente con alta credibilidaa tiene mayor posi5ilrdad de -i,ijluen-
ciar que una p_oco crefble; ;y los indiv.iduo_s.serán más...afecuulo_s_ en,_témiino-: '
de la..agenda""8etting. •
__rn _Rera, p.a,;.nzá_s_ ccitic_oJ que sean los p~ tores,~no poarán evitar co-n-
tactarsUJl[!_~erturq_mediática deJosJemas.
3.2. El p_oder de la agenda segpn el tip_o de medios7
La cuestión que nos interesa abordar aquí son las posibles diferencias
en la función de fijación temática según los medios analizados. Se trata de
/determinar si tiay alguna disc~ ancia en el.rol de los J!Cri6dico1.con~ sru:2'-
/ tO al que ejerce la televisióof
Partamos del siguiente ejemplo. Üritrabajo de McCJure y PatteJS_ Qn
sobre la campaña ¡:iresidencial norteamericana de 1972 ~ ostraba que para
~ consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se ~
J-:r:~uce en un mayor efecto de agenda set.ting,
~ os.fuenes...cons.umidores..de infonnación.Jmpr
mi:~7~1~~--.en.
En el ~nálisis de datos de dicha investigación, la comparación entre la
influencia de la información televisiva y el poder de otros canales de comu-
nicación política (periódicos, spots publicitarios) indicó que la exposición a
las noticias televisivas es la que había obtenido los efectos menores sobre el
público.lH e...ahLuna_confumación..parcial d.éJ.a liiQ-6tesis.JleJugenda set- ~
ting: normalmente el efecto directo está en relación con el consumo de pe-
~o~cos locales y no con lo& informativos televisivos (McClure y Patterson
~ -11 = -_,,-----e-------- '
Más recientemente,)Wanta señila que la cantidad de información gue
as personas ad ieren es a to or cuant9..m1~r cs..._el esfuerzo mental
ara ro : cuanto mayor sea el esfuerzo mental, se le sacará provecho
a may,or información.. éo11tQ loa p,eriódicos ~uieren de mayor esfuerzgl"
¡tnental gue la televisión. so¡ quienes..1m&-rica.información ~ .P.rD!!
f'"veer <Wanta..lmb:-138~
Saloman avanza aún más en cuanto a considerar que la mayor expec-
tativa respecto al esfuerzo mental demandado por un medio como la prensa
es equivalente a menudo a una mayor recordación de las noticias de prensa,
11 McCLURE, R.; PATIERSON, T.: "Print vs. Network News", en Journal of
Communication, 1976, Vol. 26, nº 2, pp. 24 y 28. Obra citada en Wolf (1991 : 167).
 116 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
12
comparadas con las de la televisión (Salomon, 1979). Entonces, si los in-
dividuos asignan un mayor esfuerzo mental a la lectura de la palabra escrita,
también aprenden más ..
En tal sentido, Wanta destacµ las implicancias para la teoría de la agenda
setting:
El argumento del esfuerzo mental ha tenido irnplicancias para la teoría de la
agenda setting. Si los argumentos del esfuerzo mental son verdaderos, esta-
ríamos encontrando una función de agenda setting mayor en los periódicos
respecto de la televisión . En la medida en que la agenda setti11g es una forma
de aprendizaje social, los individuos aprenderían más acerca de la importan-
cia relativa de los temas a través de los ReriódicQS s:¡Ue a través de las noticias
de la televisión . Adicionalmente, además de una mayor eficiencia en cuanto
al aprendizaje acerca de la jerarquía de los temas, los lectores de periódicos
demostrarían mayor eficacia res~ ~ ncuadre.Jie los miSJ!m.l [Wanta,
1997b: 138].
Entonces, para la mayoría de los estudios parece que la prensa tiene
mayor poder de agenda setting que la televisión~ ¿Por qué? 7
Según McCombs,
algunos asuntos que aparecen en la agenda de los medios crecen en importan-
cia y luego van desa.(Jareciendo. t:os diarios tienen mayor capacidad en desa
rrollar o ir llevando un tema desde una menor frecuencia hasta una mayor que
la televisión. Los diarios, cuando ubican un tema, lo tratan en un lugar poco
relevan~.ta queJo..llenn a un primer plano ..Ésto es así cuando, como en
EE.UU., la forma de leer los diarios es completa, se leen todos los titulares de
todas las páginas, del principio al fin [McCombs, 1998].
Wolf...expli..kll qillUOUD~di.os~ tán dotaaosdeundiferen te poder ~
¡n
""- fl=-u_e_n_c..,.,i.v.
....
Las noticias televisivas son demasiado breves, r4Pidas, heterog1foeas y es tiy
"hacinadas" en un formato temporal limitado, ~ decir, son demasiado..l!Jg-
mentarias para tener un si~ifü:.ativo efecto de agenda. Las características pro-
ductivas de los informativos televisivos no penniten, por tanto, una eficacia
cognoscitiva duradera; mientras gue, al contrario, la inform~n 1mQres :i:PQ'!)
see todavía la capacidad de indicar eficazmente In distinta importancia de los-
problema.s. presentados [Wolf, 1991: 168].
12
SALOMON, G.: lnteraction of media, cognition and learning, San Francis-
co, Jossey-Bass, 1979. Obra citada en Wanta (1997b: 138).
LA TEORÍA DE LA AGENDA SE1TING 117
En igual sentido, Patterson fl OS indica: "La información impresa pro-
porciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de relevan-
cia" (Patterson, 1994: 26'.
Otra razón por la cual se podría explicar que los diarios influyen más
que la televisión en cuanto a la agenda setting es que los lectores tienen mayor
experiencia .éomo~c,ónsilmii:lores de medios escritos, sobre todo los de ma-
yor edad y más educados .
Lo dicho implica que:
l os medios imp_resos muestra~ mayor p oder en la fijaci611 de la
agenda. }
Existen diferencias en el prbceso ae elaboración y recepción de la in-
f om1ació11 de los medios vinculadas al esfuerzo mental realizado para pro-
cesar el mensaje. La cantidad de información que las personas adquiere11
es tanto mayor cuanto mayor es el esfuerzo mental para procesarla.
La prensa escrita es ~ e más información parecerla proveer en
tém,inos de relevancia. __¡ º ·
3.3. Variables del mensa"}j;
Q;i1. El p_oder de la agenda según el tipo'. ~~ temas
Comencemos por enunciar, según sostiene Harold Zuckcr, que a veces
el público tiene referentes personales ·acerca de ciertos temas cubiertos por
los medios, y dicha situación modifica la función· original de agenda setting.
Estos tipos de asuntos públicos son intrínsecamente resistentes o indepen-
dientes de la atención gue le presten los medios de difusión. Esto lleva a dis-
tinguin dos tipos de temas7'según la experiencia personal de la audiencia con
respecto a ellos: temas obstrusivos o entorpecedores (obstrusive) y los no
obstrusiygs o no entorpecedores (u11obstrusive).:!:,
La primera distinción entre temas obstrusive y unobstrusive fue pro-
puesta por el mismo Zucker (1978:-225-240). En efecto, oicfio investigador
13 La traducción de los vocablos ingleses "obstrusive" y "unobstrusive" pre-
sentan dificultades. Wolf los traduce en relación a la "centralidad" de los temas. Cf.
Wolf, M. (1991: 175). Otros autores han adoptado el vocablo obstrucción·, ya que se
vincula mejor con el significado del concepto en ,cuanto algunos temas obstruyen,
mediatizan, la influencia de los medios. Por otro lado, la traducción que hacen Br-
yant y Zillmann de estos vocablos es la de temas "entorpecedores" y "no entorpece-
dores". Cf. en Bryant, J. y Zillmann, D. (1996: 22).
118 LOS MEDI OS. ¿ALIA DOS O ENEMIG OS DEL PÚBLICO?
habf'a,.dewrolladQ en 1970, en los mismos aflos que el primer estudio de'
Chapel Hill, una tipología de los temas pdblicos en los medios de comuni-
cación. Y los clasificó de la si8!Jiente forma:
a) ~emas o5strusivos [obstrusive issues): se refiere a aquellos temas qul .
lo afectan a uno personalmente. En este caso, la experiencia previa/
"obstru.J'!'.:' )a influencia de los medios, élado que las personas tienen
experiencia directa acerca de ellos porque se imponen dentro de su vida
diari a. Es así que !Ctlanta mayor mformación airecta se tiene sobrelfW
tema. menor es la influencia de los medios.
b) Temas.no..obstrusivos (unobstD,tSiye is~ e refiere a aquellos~
,
1J11$ acerca de7os cuales no se tiene expenenc1a dírecta. Se trata e
cuestiones mis alejadas de la vida cotidiana, y para las que el públ ico
tiene como única ruente a los mfüios.'1>or ejemplo, el conflicto con Irak,
o algo más abstracto, como el presupuesto nacional.:.El..pre-requisito:7
para ~ se les ~ atención es ~ el tópico sea relevante'."""?
Jasperson y otros, en un esrutjfo que analizó el tema del déficit en Es-
tados Unidos entre 1994 y 1996 y donde se relevaron 19 peri ódicos, encon-
traron altísima correla'cí6n entre la importancia que le daba la opinión públi-
ca y dichos medios al déficit fiscal (Jasperson y otros, 1998: 205-224). En el
caso del tema analizado en esta oportunidad, los medios tienen el monopo-
lio sobre la fuente de la i nformación. Posiblemente por ello, más que por
tratarse de.un tenµ obstrusivo (obstrusive), múestra una alta correlación ; pues,
generalmente, cuando se trata-de temas muy abstractos , si la gente no los
conoce a través de los medios, no accede a ellos.
McCombs señala que hay "aconteeimientos en los que se da una con-
siderable variedad entre los indi~duos":
El desempleo constiruye un buen ejemplo. [...] A nuestro entender, la relevancia
del desempleo es, esencialmente, producto de nuestra exposición a los medios
informativos (Shaw y Slater, 1988). Sin embargo, para muchos obreros de
~tores indusniales en declive o cíclicos, como el acero o la industria auto-
movilística, el desempleo es un acontecimiento altamente entorpecedor [Mc-
Combs, 1996: 22).
A grandes rasgos, el rol del establecimien to de la agenda setting de los
medios revela situaciones de efec tos de fuerte impacto en acontecimientos
no entorpecedores y ningún efecto en acontecimientos entorpecedores (Mc-
Com bs, 1996: 22).
LÁ TEORÍA DE LA AGENDA SETTJNG 119
En síntesis:
Cuando se trata de temas no obstrusivos (aquellos a los que no tiene /
acceso directo la mayoría de las personas), los medios se transfom1an en la
principal fue11te fkjnfonnación del ¡m}ilico..J!Qr...en/k••.e..l ~ctoJ k ..,qgenda/
es !!J!!YOr. )
3.3.2. 1A teoría ae la suma cero (zero suiñ)¡
La aplicación de la pregunta deGallup acerca de(...problema más im- 1
portante" ("more important problem", MIP) ha puesto al descubierto a lo /
largo de cincuenta años que la gente recuerda, ~nci()AIDlJmte, no más W
cinco temas. ;cirotra parte, parecería que el número máximo de recordación
oe noticias es el 7 (las telefón icas saben esto y, por eso, los teléfonos son
generalmente de siete dígito~)._ _ _ _ _ _ _ __
Un investigador chino, Jian-Hua Zhu, trabajó la teoría de la agend1 /
"iittmg como..una-l.lsuma:.e.erft::{-zerü-su11'!3, aes-arr-el-1-and&al-respeeto otra'teo-
Í ría que abordaremos...como...!:condi.ción.conti.ngente..::..deLproceso de.._!geñda.
Jian-Hua Zhu examina en detalle una de las hipótesis centrales de la agenda
setting, la limitada capacidad de la agenda pública. Mientras McCombs y Shaw
alertaron tempranamente sobre que la capacidad de la agenda pública era otra
instancia del mágico número 7 de Miller, qiás o menos dos, algo más fue he-
cho para poner al descubierto las implicancias de estas presunciones. Visuali-
zando a la agenda setting como un j uego de suma cero, la agudeza de Zhu
discierne el considerable papel de la prominencia personal de un tema en el
contexto de competencia con otro tema dentro de las noticias y de la agenda
pública [McCombs, 1992: 822].
Esta..t:eoría, ~ Ja.D.2LZlu1...somene qu.e,.para_p_Óder..impo_ne.L.!l...fil!:..-
liñar un tema ~ ó n con los q~ ~ . . @ la cobertiiii de lQUllCdios,
~ que.~1~"' . ott(f(Zhu, 19~2: 825-~36). La suma total ticny
...gue 4!f ~ !. Existe un eJemplo que lo ilustra bien: para que un pasajero
pueda ascender a un avión con las plazas totalmente cubiertas, hay que ha-
cer que otro se baje de la aeronave. Con los temas en los medios pasaría lo
mismo.Así. ~t.&utor.obsecv6queparamantenerla~ón.delpliblic.o~
ele.un tema A~ dcbJI 1,,._,t,..JteDJa.lJ,.RQI tantg. la f\lnción de agiñilii>
~11Ü.l8..JIR ~ cumt4-& oportuno aclarar q ~ o_hab}amns de.la.aten-
ción~ acerca de~ tema A. nos rcfqjmos a tópjCQ§.Q mticiu.cs,pcd-
fic,I. Por otra parte, el anál isis de los asuntos a lo largo del tiempo revela
 r ,,
120 LOS MEDIOS. ¿ALI ADOS O ENEMI GOS DEL f' ÚULI C0 7
que algunos son recurrentes o de cíclica aparición. Parecería que crece la gran
, anedad de temas secund arios, mientras que los grandes temas tienden a
quedar "cri stalizados".
fA manera de conclus ión:,
Para podu imponer un 11uevo lema, hace falla que otro desaparezca
de la agenda de los medios ( espacio limitado, como en el ejemplo del avión)
o de la agenda del público (recordación de entre cinco y siete temas o issues).
3.4. Estudios de efectos de la agenda setting de temas o de primer nivel
en la Argentina
Ahora nos interesa examinar una serie de estudios que pretenden ser
representativos del funcionamiento de la función de agenda de los medios
de comunicación en Argentina. Vayamos a un primer ejemplo. Un estudio
realizado en el marco de las elecciones internas de la Alianza (Frepaso-UCR)
por la candidatura presidencial en octubre de 1998 da cuenta de que los
medios argentinos fijaron los "temas" o "problemas más importantes" que
preocupaban a los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires en 1997: el de-
sempleo, la corrupción, la situación económica, la inseguridad, la educación
y la pobreza (Casermeiro Pereson, 2005: 219-221). Tanto la conelación en-
tre la agenda de los diarios y la del público (Rho: +.600) como la de los no-
ticieros de TY (Rho: +.714) indicaron que los medios transfirieron al públi-
co la percepción general de los problemas dignos de atención, y su
jerarquización o importancia relativa (McCombs, 2004: 16).
Se pudo comprobar que hubo temas que los porteños jerarquizaron más
que los medios. La gran importancia otorgada al "desempleo" por parte de
la mitad de los encuestados, frente a la relativamente escasa cobertura de este
problema en la prensa y en los noticieros, muestra a las claras que hay "te-
mas obstrusivos" acerca de los cuales los medíos no son todopoderosos. Las
fuentes directas y la experiencia personal respecto del problema del "de-
sempleo" son más importantes que el poder de fijación temática o agenda
setting de los medios.
Sin embargo, en otros temas, los medios sí resultaron ser una poderosa
fuente de influencia para la mayoría de la opinión pública de la Ciudad de
Buenos Aires, cubriendo la natural necesidad de orientación de estas perso-
¡ nas. La "corrupción", la "inseguridad" y la "situación económica" fueron ·
temas destacados especialmente por los medios, y sus públicos recogieron
esa influencia en lajerarquizació n de dichos problemas clave para la socie-
dad argentina. ·
1
LA TEORÍA DE LA AGENDA SEITING 121
Por tanto, los resultados en el primer nivel contribuyen a confirmar la
solidez de la teoría central de la agenda setting en Buenos Aires.
Pero, en la competencia por la atención del público, la televisión pre-
sentó una correlación aún mayor entre la agenda de los medios y la del pú-
blico. Esta situación. nos permite inferir un mayor efecto de agenda de los
noticieros telévisivH"s'éntre los porteños que la encontrada en otros países
del mundo .
Además, en relación con el lapso que tardan los medios en ejercer
su poder de agenda de los temas más importantes, los diarios argentinos
Clarín y La Nación mostraron ejercer un efecto de agenda sobre el público
anterior en el tiempo (tres o cuatro semanas antes), aunque menos efectivo
que el de los noticieros de televisión Telenoche y Teléfé (una o dos semanas
antes).
3.4.1. Función de consenso social
Vayamos a un ejemplo para ilustrar _la función de consenso social que
cumplían los diarios argentinos respecto a los problemas prioritarios
que debían ser encarados con urgencia en Í 997. Los periódicos nacionales
Clarín y La Nación lograban una converg~ncia social mayor ertre los lecto-
res más asiduos, de manera independiente a las diferencias demográficas de
sexo, edad y educación.
Sin embargo, no podemos decir que se verificaba la función de con-
vergencia social de los noticieros televisivos en forma elocuente como la
mostrada por los diarios. Los distintos grupos de \elespectadores no concor-
daban entre sí a medida que aumentaba el consumo televisivo respecto a la
agenda de problemas nacionales. Por el contrário, aquello's que mostraban
exponerse en forma moderada a la televisión, tanto tuvieran edad, como edu-
cación y posición ideológica antagónicas, eran los que acusaban los índices
mayores de convergencia (Casermeiro Pereson, 2005: 235-236).
3.4.2. Factores contingentes
En el trabajo de Casermeiro Pereson hemos podido comprobar, en ge-
neral, que el efecto de agenda setting se verifica de una manera desigual frente
a ciertas "condiciones contingentes". Examinemos algunos de los resulta-
dos que se presentan a continuación.

122 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
1) Los medios de comunicación lograban, en 1998, una credibilidad pú-
bJica que era trasladada a los mensajes. Dicha situación les aseguró un
más fuerte poder de agenda serting respecto de los temas . Esto se de-
bería en gran medida a qu1<, en ese entonces, el público consideraba que
el medio periodístico estaba cumpliendo la función de preservar los
intereses de In comunidad (Casermeiro Pereson, 2003: 337). Restaría
analizar si la falta de confianza en las instituciones políticas fue resul-
o,
tado de la imagen negativa que los medios trasladaban al público.
2) En cuanto a las variables de "conducta", la conversación acerca de los
temas relevantes no deriva necesariamente en un mayor efecto de
agenda. También en este caso debemos destacar que hay "temas" y
"temas". Alguno.s son más propicios para conversar con otras perso-
nas (los problemas de "inseguridad''._so n uno de ellos), mientras que
otros no parecen ser usados en tal sentido (la "situación económica",
por ejemplo). Además, parecería que !a televisión es un activador ma-
yor de la conversación sobre las noticias que los diarios (Casermeiro
Pereson, 2003: 338).
3) Si del "uso de los medios" se tr.ata, el grupo intermedio del espectro de
exposición es el rnás afectado. Los extremos, en cambio, no muestran
tal efectó. Por razones aparentementy distintas, mientras que el grupo
de "baja exposición temática" muestra falta de interés en orientarse
a través de los medios respecto de los problemas y su ponderación
relativa, los de "alta exposición temática" manifiestan una baja corre-
lación con la agenda de los temas en los medios con criterios más
independientes.
4) Parecería posible considerar la siguiente tipología en cuanto al grado
de impacto-de la agenda temática de los medios en el público porteño:
los ~ltamente afectados serían los segmentos medios y los no afectados
estarían representados por los excluidos (o auto-excluidos) de los cir-
cuitos informativos medjáticos y los incluidos auto-suficientes (Caser-
meiro Pereson, 2003: 338). Veamos ahora cómo están conformadas
dicha·s-categorías:
a) Los segmentos medios: aquellos individuos que alcanzaron media-
na educación, manifiestan mediano interés por la política, y tam-
bién mediano contacto con los medios informativos.
b) Los excluidos (o auto-excluidos) de los circuitos informativos me-
diáticos : aquellos individuos con bajo nivel de educación, bajo
interés por la política y bajo nivel de contacto con los medios
informativos.
•f .
_f
LA TEORÍA DE LA AGENDA SEITING 123
c) Los incluidos auto-suficientes: aquellos individuos co n alto nivel
de educación, alto interés por la política y alto nivel de con tacto con
los medios informativos .
4. Fase 111: la agenda setting de atributos o de segundo nivel
A modo de introducc ión , retomaremos algunos conceptos que ya he-
mos visto. En los años en que la investigación de la agenda setti11g se con-
centró en medir los patrones de transferenci a de la prominencia de los temas
desde los medios al público y las condiciones contingentes que operaban
dentro del proceso, la pregunta a la que se procuraba dar respuesta fue : ¿cómo
influyen los medios acerca de la relevancia de los temas sobre los "que"
pensamos? Los estudios de primer nivel, respecto de la función dejerarqui -
zación temátic a o "agenda setting de temas", nos permiten afirmar qu e los
medios ejercen un a poderosa influ enci a a nivel cognitivo, pero no de las
~ des .
Duran te esos años. $-~ Qüjej ado los efectos a_nivel de las actitu-
des. Se cons ideró-siguiendo a Cohen- que los medios no afectaban en cu anto
a "cómo" piensa e] público ncerca de los ternas. Sin embargo, en los últimos
catorce años se ha planteado la cuestión dentro mismo de la perspectiva de
la teoría de la agenda setting, y esa nueva mirada sop r_e d,efecto .de agend a
hoy es reconoc ida con el nombre de "agenda setting de atributos" (mtribu-
tes-agenda serting). Detalla un segundo nivel de efectos, examinando la si-
guiente cuestión : de q'üe"-manera la cobertura noticiosa de~ s medíos afec ta
tañt'o"'"aquellos temas sobre los que el público piensa cuanto la manera como
piensa acerca de ellos .
- El segundo nivel de la agenda setting trata, entonces, con lo~ tributos
es e , · as ectos son trans-
feridos al , · : u samas cómo ensamo cerca de los problemas
que nos plantean los medios . Lo cierto es que este cambio en el énfasis dado
a los temas no niega la hipótesis básjca de la agenda setting, sino más bien
~onforma una nueva vía de exploracjón. Tal como señala Ghanem, el segu ndo
nivel de agenda setting implica dos hipótesis principales:
l. La forma en que un tema u otro objeto es cubierto por los medios (1os atri-
butos enfatizados por las noticias) afecta la forma en que el públ ico pie nsa
acerca de ese objeto.
2. La forma en que un tema u otro objeto es cubierto por los medi os {los a.tri-
butos enfatizados por las noticias) afecta la jerarquización, prominencia o re -
,·
levancia que el público otorga a ese objeto [Ghanem, 1997: 4] .
 i 24 LOS Ml-:010$. ¿A Ui\.OOS O ENt MI GO~ 0 1'.L l'U l1Llt:01
Parn il ustrnr lo antedicho, pnsr,rnos ni siguitrnte cund ro:
Lo_~ rlos uin~.ll's de. In nge11dcl s«iltbtg J tres efectos hipotéticos
Primer nivel de la agenda setting
Objetos Objetos
Agenda de _/ Agenda
los medios / . pública
Atributos Atributos
Segundo nivel de la agenda setting
,.Erecisernos: En el primer nivel. )a agenda de los medjos es considera-
da en términos de temas o problemas (issues) que aparecen en los medios .-
En el segundo niveL en térmjnos de los atributos (attribures) o aspectos con
los que los temas o los actores úblicos son ab rdado or lo"s medios.
- La unión d os dos nivele de agenda setting -la de los temas y la de
atributos- rescata el concepto de Lippmann de los años veinte,- en--cuanto
completa la idea acerca de que !os medios proyectan en nuestras mentes las
imá enes del ñlúndo que nos rodea. En ngor de verdad, es realmente este
se und ue aborda" sí. La cuestión se plantea en
los siguientes términos: ¿cuán extensa es nuestra mirada acerca de un tema
que toma forma -a través de las imágenes bosquejad as por los medios, espe-
cialmente de los atributos o aspectos del tema que los medios juzgan dignos
de ser encuadrados de cierta manera?
López-Escobar, Llamas y McComb s afirman que una premisa del se-
gundo nivel de la agenda setting es que los m~dios y la agenda del público
pueden componer algún conjunto de elementos , no sólo temas (issues) pú-
blicos (López Escobar, Llamas y McComb s, 1997). Hay otro nivel de análi-
sis a considerar: cada objeto de atención pública tiene un conjunto de atri-
butos o aspectos, tanto entre los periódicos como en los noticieros televisivos.
Y el porcentaj e de relevanci a de un atributo también se transfiere al público
como una imagen.
Entonces abe untarse ué es un atributo. Los atributos de un ob-
jeto son el conjunto de percepciones que los periodistas y e pu ico emp ean
para "pensar" en ese objeto, para "encuadra rlo" dentro de cierta caracterfsti-
LA TEOHÍA cm LA AGéNOA SEn ·tNG 12 5
ca del objeto y para ordenar la ímportanc ía que el mfomo tiene en la agenda
pública. Por ejemplo: si los medios enfatizan aspectos de los candidatos atí-
nentcs a la edad, ex erienc· · •·er d · de derecha
rasgos e personalidad, etcétera,
~mbos niveles, la seleccj ón de los temas o tópicos en la agenda de
noticias y. la selección ,-de encuadre en las hi storias periodísti cas acerca
d~ aquellos asuntos o actores políticos s_onforman un poderoso rol de fija-
ción de agenda por parte de los medios.
4.1. El concepto df framíng
~1" T .a,_. °' -/- /
--2\.
'---- --- ,.,::, evi ~ e ¾-e
Para cpmenzar, digamos que el vocablo "encuadre" (frame) remite a la
forma en que los fotógrafos encuadran una toma. Resulta necesario abordar
este concepto de encuadre dado que constituye un antecedente destacable
dentro del segundo nivel de la agenda setting. Según afirma Ghanem, "nin-
guna discusión acerca de la agenda de atributos será completa sin un ex-
tenso examen acerca del encua_d re de los medios". La autora agrega que la
principal diferencia entre la literatura de investigación acerca delframi11g o
encuadre y la correspon diente al segundo nivel de la agenda setting es que
la primera examina el impacto de las noticias s_obre la opinión pública
centrada en el encuadre en sí mismo; e_s decir, sin considerar a fondo la
relación con el público (Ghanem, 1997: 6).
Dos posibles aplicaciones del concepto son, por un lado, la de aquellos
autores que se centran en el encuadre como parte del proceso de emisión y,
por el otro, la mirada que enfoca el mismo concepto como parte de) prgceso
de recepción, a nivel de los efectos. Entre los primeros, podemos mencionar
a Tankard y a Entman,. Iankard y otros describen el encuadre de los medios
de difusión como "la idea central organizadora del contenido noticioso que
proporcio na un coptexrn y sngjere en c¡ue caas,sre el asunto, mediante la
selección. el énfasis )a exclµsjón y la elaboracjón" (Evatt y McCombs, 1995:
25). 14 En cambio,l; ntman sugiere una definición algo distinta, aunque des-
de la misma perspectiva:
14 TANKARD,
J.; HENDRICKSON, L.; S1LBERMAN, J.; Buss, K. y GHANEM, S.: "Me-
dia frames: approaches to conceptualitation a_nd measurement", Communication
Theory and Methodology Division, Asociationfor Education in Joumalism and Mass
Commw1icatio11 Co11vention, Boston, 1991, p. 3. Obra citada en McCombs y Evatt
(1995 : 25).

126 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
Encuadrar es se · calidad percibida y hacerlos
más prominente modo ue se romueve ~na
definición particular del problema, una mterr:etación c~usal, una valorac'.ón
moral ¡0 una recomendación ara el tratamiento del !Cem ue se descnbe
3: 52].
Desde la perspectiva de la recepció~, Goffman había alertado tiempo
atrás acerca de la complejidad del proceso: "En nuestras vidas está amplia-
mente demostrado que encuadramos la realidad negoci~ndola, comprendién-
dola, y eligiendo repe1torios de cognición y acción apropiados" (Goffman,
1
1974:76).
~u?~~d.,/ El tratamiento diferente del "conflicto" en los medios y en el público
·l - 4~lapfantear gue hay temas cuyo encuadre no depende de los medios. Tal
como lo hace notar Russell Newman, "aunque el encuadre usado por los
medios sea el mismo que el que usan los individµos de la audiencia en tér-
minos de su tipología, no es la misma en términos de la naturaleza de sus
aplicaciones" (Goffman, 1974:76). Es que parecería que aunque el conflicto
no es un encuadre que interese al público, la profesión periodística tiene sus
prácticas que no siempre tienen en· cuenta el interés del públicQ. Así, los
periodistas creen que el-·conflicto es un valor-noticia necesaiio.
La mirada de McCornbs acerca del concepto de "encuadre" se vincula
exclusivamente con la aplicación del mismo al proceso de la agenda set-
ti11g. Eo ese sentido, encuadrar es canstrpjr µn~ particular perspectiva de
prominencia:
Ya se trate de un acontecimiento o de un asunto, este proceso de elección, de
etique(amiento o de realce (al que en Estados Unidos los estudiosos de la co-
municación denominanframe, los políticos denominan spin y los informado-
res califican de infonnación slant) es en esencia el mismo proceso. Es un pro-
ceso que implica prominencia y selección. Cuando se considera en este
contexto más amplio, el encuadre de los medios de difusión es un paso
claramente necesario en el procúo de agenda settíng (Evatt y McCombs,
1995:25-26).
Desde esta mirada1_e~ncuadre estaría dado por el oficio y por la intui-
ción periodística, aunque la forma en gue el profesional encuadra )a pptjcja
no sea siempre relevante. Además, en este caso interesa medir hasta qué punto
el encuadre de los medios se transfiere al que la opinión pública hace del
personaje público o de los temas cubiertos por esos medios.
LA TEORÍA DE LA AGENDA SE7TING 127
4.2. Metodología de los estudios de agenda setting de atributos
o de segundo nivel
A continuación, pasaremos a explicar cómo se roiden !os atrjbytos
aunque aclarando que~ por ser éste un campo en pleno desarrollo, las alter-
nativas metodol6gicas son de carácter exploratorio. Comencemos por decir
que para lograr tal cometido McCombs junto a un grupo de investigadores
de la Universidad de Navarra, desarrolló una metodología especial a fin de
estudiar la imagen de los cand iffiitos. La misma consiste en medir, mediante
éncuestas, los atributos características o amectos sobresalientes a partir de
los cuales la opinión ública encu · atos . Para ello, se a_plica
á siguiente pregunta abierta: Vamos a hacerle una pregunta sobre los candi-
datos de las próximas (de las últimas , según el caso) elecciones. Imag;ínese
que tiene un amigo QlJe ro sabe nada de ellas ¡,qué le dfría a su amigo sobre
""el candidato X? Dicha pregunta se repite para cada uno de los candidatos;
generalmente, se hace en orden alfabético para evitar sesgos involuntarios .
A fin de.encarar el análisis de las dimensiones afectivas y sustantivar
se categorizan las respuestas a la pregunta abierta de las entrevistadas y se
~denan dichas respuestas según el grado de mención de cada cateeoría. 15
Luego, se realiza el análisis de contenido de los medios más importantes
(periódicos y noticieros de televisión, según el caso) y se ven los mismos
atributos anteriormente mencionados or el · stan ordenan
dichos atri utos y se comparan. en cuanto a su ptominencía, los mismos atri-
butos destacados por los medios durante las semanas revias a l · ción
de la encuesta con aque os estaca os por el público.
La pnmera dimensión examina las "valoraciones" de los candidat o
temas; es decir, los denominados aspectos "afectivos" de las noticias de acuer-
do con el "tono" de la valoración de la imagen del candidato o del tema, di-
vidida en las siguientes categorías de actitud: "positivo", "negativo", y des-
criptivo. De nuevo, trata don la respuesta emocional del público que pueda
resultar de la cobertura de los medios de comunicación. Según Ghanem, "una
de las formas en que los medios ejercen esa reacción afectiva es a través de
15
Otros estudiosos de la agenda de atributos trabajan con estas mismas di-
mensiones pero operacionalizadas en forma distinta, sobre todo categorizadas se-
gún el concepto de "encuadre" de los temas o problemas. Cf. en GHANEM, S. (1997 :
13); T AKESHITA, T.: "Explorin:g the Media· s Roles in Defining Reality: From Issues -
Agenda Setting to Attribute-Agenda Setting", en McCOMBS, M.; SHAW, D.; WF.A-
VER, D. (1997: 25).
 12S l,.l)~ M EDIOS . ¡,AI.IA llUS O ENEMI GOS DEL 1• ü u1.1 c m
la c.s truclura narrativa de las notic ias", entendi endo por tal n la "uni ón entre
los compo ne ntes del qu ién, qué, dónde, por qu t, cómo y cuándo que confor-
man el contenido del mensaje" [Ghane..m, 1997: 12].
En suma, la di111ensión s4stantiva ·y afectiva trntan con las categoríns
cogniti vas y de actitud más generales , que pueden llegar a pautar la forma
acerca de las cuales los medios y las audiencias están pensando acerca de un
te ma o problema (issu es). Si los medios presentan un tema bajo la perspec-
tiva negativa del conflicto, y la audiencia también lo percibe como conflic-
to, entonces ambos, los medios y la audiencia, estarán de acuerdo (Ghanem,
1997 : 13).
4.3. La agenda setting de atributos o de segundo nivel en La Argentina
Pasemos ahora a examinar tres ejemplos para ilustrar los conceptos que
venimos desarrollando en torr¡o a la denominada agenda de atributos. En
contraste con la evidencia encontrada en escenarios tan diversos como
España, Taiwán y los Estados Unidos, la investigación ya citada revela que
en la Ciudad de Buenos Aires los medios no parecieron imponer la agenda
de los candidatos políticos en la interna de la campaña pre-electoral de 1998
(Casermeiro Pereson, 2005: 308). En efecto, lajerarquización de los atribu-
tos o características desde las cuales las audiencias evaluaron a los políticos
-cómo pensaron acerca de ellos- füe distinta de la que· los medios de comu-
nicación les otorgaron en tales circunstancias.
En términos de la dimensión "sustantiva" de atributos, se destacó un
cierto "patrón informativo general de los distintos medios" ya que tanto los
diarios como los noticieros pusieron un énfasis centrado, de manera prepon-
derante, en los aspectos "ideológicos" de los candidatos políticos. Frente a
esto, encontramos un "patrón de comportamiento entre los votantes" muy
distinto, en.cuanto a que la agenda del público le dio -prioridad a los antece-
dentes de."cuaJificación" y a la "personalidad" de los candidatos políticos,
desestimando los aspectos "ideológicos". De modo sorprendente, ambos
confluyeron en asignar poca relevancia a las condiciones éticas de los polí-
ticos cuando, paradójicamente, los medios cubrían ampliamente sucesos de
corrupción del gobierno de Menem de entonces.
En términos de la agenda de temas y de atributos, las investigaciones
de Martfne_z Prieto (2007) y Casermeiro Pereson (2003: 312) extienden los
estudios de agenda setting a la función de la publicidad como fijadora de la
agenda del público. El objetivo radica en descubrir si los políticos logran
l, A TEO RfA DE LA AGENDA SEff!NG 129
imponer la jerarquizació n de los temas y su imagen de atributos sustanti-
vos en la opinión pública a través de sus campañas publicitarias (afiches en la
vía públic a, spots televisivos y avi sos gráficos , etcétera) . Para lograr tal
cometido, ambas autoras se formulan el siguiente interrogante: ¿cuál es
la incidencia de la agenda publicitaria de las campañas presidenciales en la
agenda del pµblíco ?:.: (:,- : .
En el estudio antes referido -realizado durante las campañas primarias
de De la Rúa y Fernández. Meijide en vistas a la candidatura presidencial de
1999- los resultados indicaron que parte de la publicidad política coincidía
con la agenda de atributos del público en cuanto a la valoración de esos can-
didatos ; sobre todo , en el caso de los spots televisivos y los afiches en la vía
pública. Particularmente en ese caso, se notaba una convergencia entre el
público y la publicidad política de Femández Meijide en el nivel "cogniti-
vo" y de las "actitudes" favorables a la candidata derrotada que, sin embar-
go, no llegaron a modificar el nivel de las "conductas" de los votantes de la
Alianza. Éstos, finalmente, prefirieron a De la Rúa. En cambio, los avisos
de la prensa obtuvieron valores de correlación negativos (Casermeiro Pere-
son, 2003: 316-320).
En tanto, en el estudio de Martínez Prieto -realizado en ocasión de las
campañas políticas de la elección presidenCÍal de 2003- los resultados mos-
traron que las campañas no fueron tan exitosas en el nivel de la transferen-
cia de atributos. La campaña de Néstor Kirchner logró una correlación altí-
sima (Rho: +.900); pero en el resto, se repitió la tendencia negativa que
evidencia la ausencia de transferencia alguna desd~ la publicidad política
hacia el público. .
Analicemos ahora otro ejemplo aplicado a.. algunos actores relevantes
de una de las instituciones con mayor credibilidad en la Argentina: la Igle-
sia Católica. 16 Caserrneiro Pereson, De la Torre y Téramo investigaron en
qué medida la imagen que la población tiene de la Iglesia Católica se rela-
ciona con la manera en que algunos de sus actores son presentados por los
medios de comunicación. Descubrieron que la agenda de'los medios fijó cier-
tos atributos sustantivos desde los cuales el público valorizaba a algunos
actores institucionales (Juan Pablo 11, por ejemplo), jerarquizando aspectos
atinentes a idoneidad, personalidad, comportamiento o ic;leología (Casermeiró
Pereson, De la Torre y Téramo, 2007) .
16 Esta imagen positiva de la Iglesia es coincidente en toda América Latina.
Disponible en Internet: www.latinobarometro.org

130 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMI GOS DEL PÚ!ÍLICO'I
El Papa Juan Pablo JI fue valorado positivamente tanto por el público
como en los diarios y los noticieros de televisión en abril de 2005. En cam-
bio, el "tono" negativo prevalecía cuando se trataba de atributos vinculados
a su idoneidad, tanto en el pl1blico como en los diarios; así, había referen-
cias explícitas en las verbalizáciones de los encuestados y los medios a los
problemas de salud del Papa en los últimos tiempos de su gestión.
Por último, la agenda de los medios mostró un patrón de jerarquiza-
ción por el cual los medios pusieron el énfasis en ·1a dimensión política de la
Iglesia, mientras que la agenda pública le'dio mayor impo1tancia a aspectos
o atributos de cualificación y personalidád de los acto'res de la Iglesia anali-
zados (Papa, obispos, sacerdotes y laicos).
S. Fase IV: Intermedia Agenda Setting o ¿quién t1ja la agenda
l.
de los medios?
Es oportuno comenzar el desarrollo teórico del presente apartado acla-
rarando que la preocupación por las posibles influencias recíprocas entre los
medios, y de éstos con respecto a otras fuentes de influencia, es anterior al
desarrollo de la teoría que nos ocupa. Dicha cuestión se traduce en pregun-
tas como qui'én influye a quién, quién determina la agenda de los medios de
comunicación o, en términos de la teoría que nos ocupa, quién fija 'la agen-
da de los medios. Tengamos en cuenta que un diario o un noticiero de
televisión es el producto -final de un proceso muy ·complejo de decisiones
anteriores y que, tal como hemos visto, afecta la opinión pública.
2.
Como un eco de .los interrogantes enunciados surge, en el ámbito de
estos estudios, una cuarta fase de la agenda 'setting que se pregunta por los
factores y protagonistas que participan en la determinac ión de la agenda de
los medios. Es una mirada desde la etapa previa a la emisión del mensaje.
Los factores que se cowbioao para influenciar Ja· producción mediátjca
_encuentran en la metáfora de las "ca as de la ceb for re-
sentac1 n u 1 1za a por McCorops Fidtidel y Weaver desde hace algunos
-años (McCombs, Eideidel y Weavér; 1991).
3.
5.1. I.As "capas de la cebolla"
Detengámo nos un momento en la representación gráfica de la metáfo-
ra de las capas de la cebolla. De la misma manera que dicha hortaliza con-
tiene varias capas superpuest as, sobre )a agenda de noticias hay variadas
"capas" que la influyen y determinan .
LA TBOR!A DE LA AGENDA SF.77'/MG 13 1
B. Gén&roa periodísticos
5. Diferencias Individuales
4. Cultura organlzaclonal
3. Tecnologías
Agenda de noticias
2. Jn/srmsdla agenda selling
1. Fuentes externas
Fuentes externas son un conjunto de recursos generalmen te utilizados
eor los periodistfs para obtener las noticias. Los nuevos estudios de la
agenda settíng relacionan los intereses de los investigado res de las re-
laciones públicas con trabajos de la sociología de los emisores. Otros
trabajos expanden el alcance .de esta perspectiva a los estudios de los
discursos presidencia les para explorar la influencia de los hacedores
principales de noticias (newsmakers). Las oficinas de relaciones públi -
cas de las empresas, los departamen tos de lobby de los partidos políti-
cos o de otras institucion es, operan también como fuentes externas se-
ún esta erspectiva.
Intermedia Agenda Setting: se trata de la influencia, entre los diversos
medios de difusión. de ciertas hjstorjas noticiosas (news storíes); e in-
cluye tanto la mutua influencia de los medios informativ os res pecto del
encuadre de las noticias en términos de sus "atrjbutos" como la jerar-
guizacjón de los "temas".Ja mbién alcanza a aquella que ejercen entre
sí las agencias de noticias de diferentes organizaci ones informativa s.
Estamos frente a un área nueva de investigaci ón llamada agenda entre
los medios (Intermedia Agenda Setting).
lTecnologí a' en relación con los soportes informativ os, hay_¡estriccio~
p es que impone la qúsma tecnología. Por ejemplo, en el caso de los
medios audio-visu ales (broadcarcing) las potjcjas se pueden transmi-
!ir más rápjdamen te que a través de los medios impresos. Internet per-
mitió expandir los estudios de la agenda setting a la influencia de nue-
vos medios informativ os como los diarios on-line, las cadenas de
e-mails, la blogoesfera, etcétera. -
132 LOS MEDIOS . ¿ALIADO S O ENEMIG OS DEL PÚBLICO
?
LA TEORÍA DE LA AGENDA SETT!NG
133
4. Cultura organizacional: es algo distinta en cada m~dio de co_
muni_ca- co es el principal fijador de agenda en Estados Unidos. Su
sta mirada sofüe la dis posición de los med10s es soc10lóg1ca, influencia está
c10n. tan institucionalizada que, incluso, genera agenda en los perídic
dejand o afuera el c~rácte r y estilo de la organi_zac1•ón 1~ · f ·
ormat1va. os on line.
Alude a las tradiciones por las cuales el aparato mformat1vo La agenda setting "entre los medios" (intemzedia agenda setting)
controla se
y estiona el tipo de acontecimiento ue rec1bir!í c erta define, generalmente, como "la influencia que ejercen entre
cobertura. sí las agendas
Difere ncias in 1v1 ua es : hace referen cia a aquella s diferen de noticias de diferentes organizaciones informativas" (Roberts
5. cias y McCombs,
e tes entre los periodistas. 1994: 250). Sin-embargó', el concepto se extiende también a otros
elementos
Gé~eros periodísticos los estilos o géneros periodí sticos son esenciales de la comunicación masiva como la publicidad.
6. el cora-
zón de la cebolla . Se trata de las definiciones profi;:sionales encarna En suma: el número potencial de fuentes de influencia es amplio
das ; es
en dos preguntas clave: ¡_¡:;6mg se enfoca la noticia? y¡ qué es decir, son tantas como las "capas de una cebolla". Para dar un
noticia? ejemplo, los
autores de un estudio de intermedia agóJda setting realizado
en España in-
Al respecto, indica McCom bs: dican que "influir en la agenda pública es uno de los objetivos
de la publici-
dad política. Otra meta es moldear la agenda de los medios de
difusión , se-
La capa más interna de esta metáfora consiste en la médula profesio gún se deduce de la observación de las tác_ticas aplicadas en
nal del las campañas
periodismo en sí mismo, aqµellas prácticas, valores y tradiciones_a políticas contem poráne as, que buscan dominar tanto la agenda
través _de publicitaria
las cuales cada periodista se socializa comenzando con sus propios como la agenda de noticias" (López Escobar, Llamas y Rey Lennon
estud10s , 1996: 69).
de periodismo y continuando a través de la experiencia diaria en
su trabajo.
Estas conductas actitudes son los últim ltr
leza e a agenda de noticias [McCombs, 1992: 817) . 5.3. Agend a setting entre los medios (interm edia agenda setting
)
en la A.rge1tti11a
Tal como señalan Shaw y Martín : "Hay una creenci a general
en el po-
der de las agendas públicas y entonc es hay muchos fijado:e Analicemos ahora tres trabajos encuácirados en la perspectiva
s de agenda: Y de la in-
también muchas agenda s" (Shaw y Martín, 1992:908). El Juego
de pres1~-
termedia agenda setting en relació n con el primer y _segundo
niveles de
nes entre dichos fijadores de agenda resulta en una agenda que agenda. Uno de ellos es el estudio dirigido por Federico Rey Lennon
cada medio (1998)
expone a la opinión pública . durante las elecciones legislativas celebradas en la Argentina
en 1997, que
consistió en un análisis del co.ntenido de tres diarios ,de cobertu
ra nacional
(Clarín, La Nación y Página 12) y dos diarios eco_nómicos (Ámbito
Finan-
5.2. La agenda entre los medios (interm edia agenda setting ) ciero y El Cronista). .
En todo&'se analizó la información política durante los dos meses
pre-
Hemos visto_antes que la pregunta sobre quién influye a quién, vios a las elecciones, y el autor pudo observar· que la mayor
objeto influencia de
de estudio de la agenda entre los medios, es anterior al desarro agenda setting entre los· periódicos fue en el mes i11Ínediatá111e11te
llo de la teo- anterior a
ría de la agenda setti11g. Así, los primeros estudios se centraron la elección (Rey Lennon , 1998).
únicamente
en la influencia de las "agencias de noticias" sobre la prensa Respecto a los medios analizados, Ámbito Financiero fue el diario
diaria, demos- más
trando que los diarios toman alreded or de un 20% de noticia crítico de la campañ a de 1997, mientras qué el resto mostró
s de las una posición
agencias informativas. El resto se cof igue de fo~ntes varias, general equilibrada. Aunque por partidos, los diarios analizados
entre las que se mostra-
están los otros medios . · ron sesgados.
Otras contribuciones, explícitarpente basada s en la perspectiva En relación con el nivel de los atributos, destacó la gran importa
de la ncia
agenda setting, incluyen el estudio del caso New York Times en cuanto que tienen los aspectos ideológicos en la valoración que los medios
a cómo hicieron
ese periódico colocó la cocaína en la ¡¡genda de temas dé los de los candid atos. En último términ o, las cuestio ne_s éticas
médios nacio- mostra ron
nales durante 1986 (Reese y Danielian, 1991: 237-249). El referido que aquéllos no parecen haberse interesado tanto por la honesti
perió\ii- dad de los
candidatos.
134 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
En cuanto a la dimensión afectiva, la conclusión fue que "la eslfuctura
valorativa de los distintos diarios fue muy similar". Sin embargo, también
se pudo observar el encuadre preponderantemente positivo que recibió la
candidata que finalmente ganó (Graciela Femández Meijide) en relación con
la que perdió (Chiche Duhalde).
Veamos otro ejemplo. En otra investigación ya referida (Casermeiro
Pereson, 2003: 214) se pudo comprobar que una correlación perfecta entre
los noticieros relevados -Telenoche y ·i;eléfé- y otra medianamente alta
entre los periódicos -Clarín y La Nación-. Por ende, las agendas de ambos
tipos de medios estaban sustancialmente influidas y reaccionaron de igual
manera, acordando en los valores de noticiabilidad.
En 1al sentido, se pudo detectar la típica influencia de la prensa escrita
sobre los noticieros de la televisión, con ··una alta correspondencia entre los
mismos tipos de medios. Dicha situación nos lleva, por un lado, a conside-
rar un doble efecto de los periódicos, que no sólo ejercen su influencia sobre
sus lectores, sino que también son capaces de fijar la agenda de los temas
abordados por los noticieros de TV.
En este mismo trabajo, pudo verse la influencia de los spots publicita-
rios televisivos de uno de los candidatos (Fernando de la Rúa) sobre la agenda
de los noticieros televisivos, aunque no se probaba la influencia de -la agen-
da publicitaria sobre los medios entre los demás candidatos (Casermeiro
Pereson, 2003: 330).
Una tercera investigación de agenda entre los medios, realizada duran-
tes las elecciones presidenciales de 2003, mostraba fuertemente que tres de
las campañas presidenciales (Néstor Kirchner, López Murphy y Rodríguez
Sú) fueron exitosas en imponer la agenda de los temas y los atributos de
sus respectivos candidatos políticos en los medios. Incluso, fueron más efi-
caces en fijar esas agendas sobre los diarios y noticieros que sobre la agenda
de la opinión pública de la Ciudad de Buenos Aires (Martínez Prieto, 2005).
Roberts y McCombs (1994) descubrieron que los candidatos, a través
de sus campafias electorales, fijan la agenda de atributos sustantivos de los
medios. Pero en la Ciudad de Buenos Aires, la campaña política fijó la agenda
de los medios en un grado considerable en el caso de una campaña presiden-
cial como la del afto 2003 (Martínez Prieto, 2005).y no en ocasión de la cam-
pa~ interna del FREPASO del año 1997, ni en el caso de los políticos de
los otros partidos (Casermeiro Pereson, 2003: 330). De ese modo, en un tra-
bajo se verificó que la agenda de los diarios La Naci6n y Clarln y los noti-
cieros reflejaron los temas y los atributQ$ sobresalientes qqe trataban de im-
LA TEORÍA DE LA AGENDA SETl'ING 135
poner los mismos candidatos a través de sus campañas pubJícitarias (Marrí-
nez Prieto, 2005), mientras en el otro no lo hicieron (Casermeíro Pereson,
2003: 331).
Los datos de estas investigaciones, así como los de Jas desarrolladas
en otras partes del mundo, impelen a una nueva dirección inquisitiva que
extiende la teoría de la agenda setting al rol de la publicidad; más allá de la
original que les cabe a los medios periodísticos. Debemos volver a pensar
acerca de la agenda de los medios como las "capas de una cebo!Ja" de las
q_ue h~bla .MeCombs para intentar una respuesta a la siguiente cuestión:
¿quién fija la agenda de los medíos?
La agenda setting nace bajo el paradigma de los estudios de la Com-
1mmication Research y.junto a otras teorías de los años setenta, abre nuevas
perspectivas que permiten analizar la influencia de los medios desde un pa-
radigma más periodístico que sociológico. Hoy, la publicidad política como
fijadora de la jerarquización temática y de atributos sobre ]a agenda pública
y la agenda de los medios abre un nuevo paradigma para Jos estudios de la
agenda setting: el paradigma publicitario.
. En tal sentido, el paradigma periodístico se entreteje con el publicita-
rio en una sociedad donde las comunicaciones se integran y los límites entre
los profesionales de cada área se desdibujan.
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f
CAPÍTUL04
MICRO Y MACRODEPENDENCIA DE LOS MEDIOS
MARfA TERESA BAQUERIN DE R!CCITELLI
RossANA ScARICABAROZZI1
lA teoría de la dependencia tkl sistema de información intenta establecu en
· qui medida la relación existente entre la sociedad, los medios y la audiencia ayuda
a entender algunos de los efectos que los medios producen en el público. ÚJ depen-
dencia de los receptores sobre las fuentes de información escasas y valoradas, y
bajo el control de los medios, resulta clave en el pr0eeso de connrucción de las
creencias. los comportamientos, o los sentimientos de los individuos. Dicha depen-
dencia tiende a incre~ntar se cuando aparecen cambios o situaciones de conflicto
en la ertructura social.
Las consecuencias que contempla ene modelo teórico pueden ser observadas
a travis de una gama de efectos cognitivos, afectivos y de comportamiento. Éno1
se producen cuando los receptores se relacionan csn los medios en bwca de la sa-
tisfacción tk objetivos de conocimiento, orienración J diversión.
El presente enfoque pretende reflexionar en torno a los macro y microduer-
minantes que establecen la mencionada dependencia. Esos detenninanr es incluyen
las dependencias estructurales entre los siguientes factores: los medios y f>tros sis-
temas sociales; las car-acteristicas del entorno social: la actividad del síste'"'11k
comunicación; la cadena de discursos inlerpersonales; la posicións«i ocul1ural tk
1
Las autoras queremos agradecer, especialmente.· a Waynt Waat.a por la
invalorable colaboraci6o prestada a cra.vb del eavío de dos tni.jos claves en la da-
bcnción de este capítulo. Cabe aclarar que Wauca es profesor del JOlll'IIOlla s.,..
d~s Y director ejecutivo del Center far the Digital GlolM de la llnwn',itJad • llil-
sow-i.