El Layout y el proceso

creativo publicitario.
Juan Román

El término layout se usa para definir el espacio donde se

distribuyen los elementos gráficos que componen un anuncio.
Se usa en varios soportes: periódicos, vallas, revistas,
volantes, páginas web, redes sociales, etc.
Antes de pensar en los
espacios y elementos.
Antes de empezar con el proceso de composición, debemos
repasar las características esenciales a considerar dentro del
anuncio: énfasis, balance, ritmo, contraste, proporción,
armonía y simplicidad. Igualmente, las variables que
contribuirán a una ejecución óptima: color, silueta, línea,
forma, tamaño, espacio y textura.
El énfasis.

Establece un punto focal o centro de atención sobre un

elemento. Para lograrlo debemos romper la jerarquía visual y
ayudarnos de la forma, el uso del color o el tamaño. El énfasis
es una consecuencia del balance y el contraste. Puede
lograrse también introduciendo líneas hacia el punto focal,
para guiar al ojo de los espectadores hasta donde queramos.
Es un principio clave para conseguir la atención de los
espectadores.
El Balance o Equilibrio.

Parte del peso visual de los elementos en una composición.

Otorga estabilidad y estructura, crea énfasis y dinamismo.
Los pesos o masas visuales se compensan entre sí. El
balance de una composición puede ser Simétrico o
Asimétrico. Simétrico: los elementos se disponen
simétricamente a ambos lados de los ejes, horizontal o
vertical. Asimétrico: los elementos no mantienen simetría
por forma, pero sí por peso visual.
El movimiento o ritmo.

Es la cualidad por la que podemos controlar al ojo alrededor

de un elemento o espacio. Es la secuencia con que aparecen
los elementos que componen el diseño: el orden, la repetición
y la forma de organizarlos. Es útil para asegurar una correcta
lectura de nuestro diseño. El ritmo de una composición puede
ser radial o lineal. Radial: los elementos se disponen de forma
circular. Lineal: la disposición de los elementos da una forma
de continuidad.
El contraste.

Se usa para generar jerarquía visual y orden de lectura. El

espectador se fija en los elementos más importantes del
diseño en primer o último lugar debido a su color, forma y
posición. Cuando se inicia en diseño, se suele confundir la
percepción entre forma y contraste. Aunque no son lo mismo,
tienen muchas similitudes. La forma es el modo en que la
forma, el tamaño, la posición y el color se combinan para crear
un objeto. El contraste es la diferencia entre dos o más
objetos. Cuanta más diferencia haya entre dos o más objetos,
mayor será el contraste.
La proporción o escala.

Se basa en la relación del tamaño de los objetos con la

composición final. La proporción nos ayuda a comunicar la
relación entre los diferentes elementos del diseño y a
jerarquizarlos. Hay tres subcategorías: tamaño, proporción y
división. Tamaño: cuando nos encontramos con elementos de
diferentes tamaños relacionados entre sí. Proporción:
elementos relacionados unos con otros en una proporción
visualmente armónica. 3. División: elementos divididos en
diferentes tamaños creando todos ellos una unidad.
La armonía o unidad.

Un buen diseño siempre está relacionado con un grupo de

elementos relacionados y organizados entre sí, representando
una unidad. El principio de unidad nos ayuda a comunicar
nuestro mensaje de forma coherente y armoniosa para lograr
nuestro objetivo. Dentro del principio de unidad podemos
encontrar los siguientes subprincipios: repetición, sucesión,
proximidad.
La simplicidad.

El principio de simplicidad es la disciplina que busca minimizar o

sintetizar un diseño. Gracias a la simplicidad garantizamos que una
pieza de comunicación sea clara y concisa. Menos es más, ¿por qué?
Porque menos es más impactante. Un diseño simple es más fácil de
comprender y más favorable a recordarse. Por tanto, para la
simplicidad necesitamos eliminar o sintetizar información y
detalles que no necesitamos. La simplicidad es la mayor
sofisticación. Aquí va un consejo, siempre que necesites desarrollar
un concepto, valora más una idea fuerte y simple antes que
incorporar varias pequeñas a tu diseño.
Para generar ideas, la
retórica de la imagen.
Para que las imágenes resulten persuasivas y transmitan
significados nuevos, el diseñador utiliza en muchas ocasiones
la retórica visual. El uso de figuras retóricas visuales conlleva
jugar con el significado de las imágenes que, más allá de su
sentido literal, transmitirán mensajes, sensaciones y
significados nuevos para los espectadores. Estas figuras tienen
origen en la retórica literaria y sirven muchísimo para el
pensamiento lateral.
Las figuras retóricas.

Dentro de las figuras más comunes encontramos: los

tipogramas, la sinécdoque visual, la metáfora visual, la
metonimia visual, antítesis visual, el símil visual, la analogía
visual, la hipérbole visual, la prosopopeya visual, la elipsis
visual, etc. Se les suministrará al final de la clase una
presentación completa sobre este tema y también podrán
consultarlo en la red.
Los elementos del Layout.
Producto: shot o 3D.
El proceso de
composición.

Antes de sentarse ante cualquier plataforma o software de

edición para componer el anuncio, debemos realizar algunos
pasos previos que nos ayudarán a la consecución del diseño
deseado y pactado con nuestro cliente.
 Son dibujos hechos a mano, con poco
detalle, que sirven como guía en el
brainstorming para determinar el eje
principal del anuncio y la
distribución básica de los diferentes
Las miniaturas. elementos: la identidad corporativa,
el titular de campaña, el slogan, el
copy, las fotografías, los blancos y
Un compendio de propuestas otros recursos. Después de esbozar
para escoger. las miniaturas, se selecciona una de
ellas para evolucionar en la idea. El
siguiente paso es el desarrollo del
boceto.
 Se confecciona con programas de
diseño de vectores y se comienza a
maquetar la versión de prueba. Cuando
los creativos de la agencia consideren
que está listo se presenta ante el
El boceto. cliente. En esta fase es importante
argumentar el porqué de cada elección,
por qué se ha escogido ese modelo de
Un primer acercamiento a la layout, el titular o el slogan. El cliente
pieza final. debe percibir que se ha tenido en
cuenta con coherencia lo que transmite
su marca. Si el cliente queda satisfecho
con el boceto abordamos la última fase.
 A esta fase también se le llama final
layout. Se sustituyen los elementos

El original. del boceto por los definitivos, es

decir, imágenes de alta resolución,
Se finaliza el diseño usando fotografías con retoque fotográfico
material de alta calidad. adaptado, ilustraciones finalizadas,
efectos y acabados en alta, etc.
Los tipos de Layout
para impresos.
Entre los tipos más utilizados de layout en la industria
encontramos:
● Tipo Ventana ● Tipo Silueta
● Tipo Póster ● Tipo Mondrian
● Tipo Alfabético ● Tipo Tipográfico
● Tipo Axial ● Tipo Textual
Tipo Ventana.

Este modelo divide el layout en dos partes. Una de

aproximadamente 3/4 de la página para el elemento visual y
otra más pequeña para el copy. Estos elementos pueden
ponerse indistintamente arriba o abajo siempre que guarden
coherencia con el mensaje, aunque habitualmente la imagen
se coloca en la parte superior con el titular de campaña.
Tipo Póster.

Aquí el verdadero protagonista es el ojo. La imagen ocupa el

cien por cien de la página y va cortado sobre el sangrado. El
texto brilla por su ausencia, no hace falta, quien cuenta la
historia es la mirada del retratado, o su gesto, o una situación.
Este diseño es muy acertado para productos de moda o
perfumes que pretenden transmitir emociones.
Tipo Alfabético.

Se estructura en base al trazado o imitación de la forma de

una o varias letras. Es importante la utilización de los blancos.
La tipografía elegida debe transmitir el concepto y los
objetivos de comunicación de la marca en la pieza.
Tipo Axial.

Los elementos del anuncio se ramifican en torno a un eje

central que cobra mayor protagonismo. Estas ramificaciones
pueden ser textuales o visuales. Es ideal para explicar las
características de un producto.
Tipo Silueta.

La imagen del anuncio se centra en la silueta del producto. Los

elementos restantes están agrupados en contraste con el
fondo. Es parecido al axial pero habitualmente el texto se
coloca en un bloque independiente.
Tipo Mondrian.

Se inspira en el pintor holandés Piet Mondrian. En este diseño

se juega con las proporciones de rectángulos y bloques de
contenido que pueden ser texto o imagen. Habitualmente se
utiliza para mostrar una gama amplia de productos.
Tipo Tipográfico.

Cuando el texto domina la composición y las visuales carecen

de importancia (muchas veces ni se utilizan). Este método es
muy positivo porque el público no lo percibe como publicidad
y empatiza más fácilmente.
Tipo Textual.

Los textos netamente referenciales dominan el anuncio y las

visuales quedan en un plano secundario. Suele emplearse en
publireportajes y en artículos de carácter publicitario. Por lo
pesados que son, este tipo de layouts exigen un interés
completamente racional del espectador por el producto o
servicio. Son de tono formal.
Cánones para Layout.
La espiral áurea.
La ley de tercios.
Muchas opciones para
componer.
Algunos Layouts para Web.
Esto ha sido todo por hoy.

Gracias por su atención.