Hallazgos 2021

Uruguay
Media Study
Leónidas Rojas
Senior Director South Cone, Comscore
Nuestro ponente para hoy

Leónidas Rojas
SENIOR DIRECTOR SOUTH CONE,
COMSCORE
Linkedin.com/in/Leónidas

2
 NASDAQ: SCOR CLIENTES EMPLEADOS
3,500+ a nivel 1,500 +
global

HEADQUARTERS COBERTURA GLOBAL PRESENCIA LOCAL

Reston, Virginia, EEUU 44 mercados reportados 20+ países

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Contexto global: A pesar de la tendencia Multiplataforma de US, en
varios países de LATAM aún predomina el consumo exclusivo móvil
P OR C E N TAJ E D E AU D IE N C IA D IG ITAL TO TAL P O R P LATAF O R MA

Desktop Only Mobile Only Multiplatform

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
United Canada United Argentina Malaysia Spain Italy Mexico Brazil India Indonesia
States Kingdom

Fuente: Comscore MMX® Multi-Platform, Total Visitantes Únicos, Mayo 2022, Múltiple países 4
El consumo de minutos en Apps móviles a nivel global
es incremental
TENDENCIA DE MINUTOS SOLO EN APLICACIONES (MM)
Inicio del
confinamento POBLACION TOTAL DIGITAL
+39%

+24%
6,000,000

4,000,000

+28%
2,000,000

+41%

Fuente: Comscore MoMX, Total Mobile 18+, Total Audiencia, Jan 2020 -May 2022, Worldwide Rollup 5
Crecimiento de apps en los últimos tres años a nivel global

APLICACIONES: % REACH- MAYO 2019 VS MAYO 2022

+63.8%

59.0 +66.4%
+76.2%
48.9 48.6 +57.5%

41.7 +93.3%
36.0 36.1 +261.5% +28.4%
29.4
27.6 26.5 27.5 26.7 +369%
+100.9% +70.2%
20.8 20.1
18.7
16.6 15.5
7.6 9.1
8.3
4.3

Fuente: Comscore MMX® Multi-Platform, Total Audiencia, All Applications, Mayo 2019 -Mayo 2022, Worldwide rollup 6
La gente pasa más tiempo consumiendo contenidos de vídeo digital en
dispositivos móviles que en computadoras.

T O T A L D E H O R A S D E D I C A D A S A V E R V Í D E O D I G I T A L ( M I L E S D E M I L L O N E S )

MOBILE DESKTOP
8.0

7.0

6.0

5.0

4.0

3.0

2.0

1.0

0.0
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M

2019 2020 2021 2022

Fuente: Comscore Video Metrix, vídeo total, todas las propiedades [sin duplicar],
7 EE.UU. Nota: No están representadas todas las entidades digitales
medidas, por lo que los datos son una estimación.
En EEUU el streaming en dispositivos de televisión conectados sigue
aumentando.
C O N S U M O D E S T R E A M I N G E N D I S P O S I T I V O S D E C T V

HOGARES CON CTV (MILLONES) H O R A S T O TA L E S ( B I L L O N E S )

+34%
CTV HHs
vs. Jan
2019
90 12
80
10
70
60 8
50
+84% 6
40 horas
totals vs.
30 Jan 2019 4
20
2
10
0 0
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M
2019 2020 2021 2022

Source: Comscore CTV Intelligence™, CTV devices, January 2019 – March 2022, U.S. 8
El streaming ya no es una tendencia, sino una realidad
absoluta.

122
85.7M Horas 21.3
Número de hogares que Tiempo de streaming en Promedio de días de
transmitieron contenidos CTV por hogar en visionado en streaming
en un mes en CTV en EE.UU. en CTV
EE.UU.

+5.7m hogares +19% horas al mes vs. +3.2 días

vs. Marzo 2021 Marzo 2021 vs. Marzo 2021

Source: Comscore CTV Intelligence™, CTV devices, March 2021 – March

2022, U.S.
9
.
.

Principales hallazgos en Cono Sur

SMARTPHONE & PODCASTS Y

LAPTOP OWNERSHIP
MOBILE= SOCIAL
NETWORK
El 90% de los usuarios posee
Se pasa más tiempo en redes
un smartphone propio y casi la
sociales y comunicándose con
misma cantidad posee una
otros en un dispositivo móvil
laptop
que en un ordenador
BOTHERSOME ADS
SERVICIOS DE
STREAMING
La publicidad durante vídeos de
9 de cada 10 personas han
un servicio de streaming o de
utilizado un servicio de
suscripción se considera
streaming o de suscripción en
molesta y los anuncios de más de
el último mes.
3-5 minutos son "demasiado“*

Fuente: Comscore Consumer Journey™, South Cone Media Study, 2022

* Total respondents who have used a streaming / subscription service in the past
month (N=2,328)
.

¿Qué venimos a
ver hoy?
Principales hallazgos de un estudio sobre los usuarios de internet
en Uruguay en 2021
Validación del estudio

Experiencia en la Entendimiento del Custom Research

Industria perfil de usuario Solutions

El equipo global de Investigación Ad- Posibilidad de recolectar información Metodología estadística especializada
hoc de Comscore ha trabajado más de de segmentación de alto nivel de en ambientes digitales que permite
20 años generando reportes a la detalle de estos consumidores. transformar data en información de
medida para diversas industrias valor para su toma de decisiones.

13
.

CONSUMO DE MEDIOS
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total
15 C O Audiencia,
N S U M O Desktop
D E M 6+
E Dy ITotal
O S Mobile 18+, Abril 2022, México

76% de los encuestados de

Uruguay poseen tanto una computadora
como un dispositivo móvil.
84% tiene una computadora

92% posee un smartphone

Alrededor del 70% posee un televisor

conectado a Internet o un dispositivo de

transmisión de contenidos

33% posee una tablet y el 30%

una consola de videojuegos

Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total
16 C O Audiencia,
N S U M O Desktop
D E M 6+
E Dy ITotal
O S Mobile 18+, Abril 2022, México

Los que están conectados pasan la mayor parte de su tiempo en línea

en una actividad social o viendo vídeos.

Principales actividades en línea

Interactuar con
las redes sociales
en línea

Comunicarse con
amigos/familiares Ver vídeos en
línea

Se pasa más tiempo en redes sociales y comunicándose con otros en un dispositivo móvil que en un ordenador.
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total
17 C O Audiencia,
N S U M O Desktop
D E M 6+
E Dy ITotal
O S Mobile 18+, Abril 2022, México

COMPROMISO EN LÍNEA POR PARTE DEL DÍA

Por la mañana en casa...

ORDENADOR SMARTPHONE

Email / texting 49% Social networking 46%

Read articles 48% Read articles 44%

Listen to online radio 41% Listen to online radio 43%

Social networking 41% Email / texting 42%

Online shopping 30% Online shopping 31%

Por la tarde en casa...

Social networking 61%

Email / texting 49%

Read articles 48% Watch online videos 54%

Listen to online radio 41% Online shopping 46%

Social networking 41% Email / texting 42%

Online shopping 30%

Read articles 39%
 CONSUMO DE MEDIOS

SITIOS WEB CON MAYOR AWARENESS EN URUGUAY

P O R TA L E S / N O T I C I A S DEPORTES ENTRETENIMIENTO
✓ El Observador
✓ El País
✓ El País UY

✓ SUBRAY ADO
✓ ESPN
✓ FOX DEPORTES

18
.

PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

 PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

Contenidos seguidos en las redes Tipos de vídeos vistos Principales apps utilizadas*
sociales

✓ Amigos / familia
✓ Noticias / artículos / actualidad
✓ Influenciadores

✓ Música
✓ Recetas / comida
✓ Videos How-to

De manera más frecuente en el último mes*

20
 PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

C O N T E N I D O E N S O C I A L M E D I A - U R U G U A Y

En categorías como, deportes, entretenimiento y retail, las publicaciones efectuadas generaron 159 millones de
interacciones (reacciones, comentarios, compartidos) por parte de la audiencia

630mil
Publicaciones en Facebook, Twitter e
Instagram de anunciantes y medios.

6% de las publicaciones eran de la categoría SPORTS,

las cuales generaron el 48% de todas las
interacciones.

21 Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021,

 PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

C O M O I N T E R A C T Ú A L A A U D I E N C I A E N R E D E S S O C I A L E S

Analizando el share de interacciones por canal social, podemos ver que la mayoría de los países, el volumen de acciones en
Instagram está por encima de Facebook, posicionándose como el canal social con mayor índice de engagement en la región.

Facebook Instagram Twitter Youtube

90.0%
80.0% 77.1%
73.2%
70.0% 62.2%
60.0% 52.0% 55.9%
50.0%
40.0% 33.6%
26.5% 27.5%
30.0%
17.7% 15.9% 10.8%
20.0% 11.2%
4.3%4.8% 4.4% 6.5% 5.4%
10.0% 2.5% 4.7% 3.7%
0.0%
Argentina Bolivia Chile Paraguay Uruguay

22 Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021,

 PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

P O R C E N T A J E D E P U B L I C A C I O N E S D E C O N T E N I D O P A T R O C I N A D O

Este tipo de publicaciones poco a poco se han adaptado al mercado latinoamericano, países como Argentina y Chile lideran en Cono Sur. El
promedio para países como Brasil y México ronda entre el 6 y 7%, así que aún hay mucha oportunidad de crecimiento para todo América
Latina

% Branded Posts

4.5%
4.2%

2.5%
2.2%
2.0%

Argentina Bolivia Chile Paraguay Uruguay

23 Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021,

PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

V I D E O S O C I A L M E D I A E N U R U G U A Y

536MM Visualizaciones
5.5% + views
comparando 2021
contra 2020

153K
Publicaciones de video

19.5MM
Interacciones en video

24 Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021,

 PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

V O L U M E N D E V I S U A L I Z A C I O N E S D E V I D E O E N R R S S P O R P A Í S

Views (MM)
Mexico 69,030
Brasil 66,462
Video YT, Video FB,
Argentina 16,570 29.40% 31.10%
Peru 13,794
Colombia 12,494
Chile 5,963
Ecuador 2,021 Video TW,
Video IG,
18.80%
20.70%
Guatemala 1,053
Uruguay 536
Panamá 263

25 Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021,

 PRINCIPALES CONTENIDOS Y APPS ONLINE

¿ Y T I K T O K ?

En términos de AWARENESS el 77%

de los encuestados menciona conocer la
aplicación y 6 de 10 uruguayos usan la APP a través del celular.

La cantidad de visitantes únicos (en miles) de TikTok en otros mercados presenta un crecimiento sostenido en el último tiempo:

TikTok Argentina TikTok Brasil TikTok Mexico

53,742
49,001

34,268

17,681
12,511
7,770
2,634

En Uruguay es la cuarta aplicación más utilizada a través del celular luego de Facebook, WhatsApp e
Instagram.

Fuente: Shareablee, 1 de enero a 31 de diciembre de 2021

26
Comscore Media Metrix Multiplataforma, TikTok, enero 2019 a 2022,
Usuarios mayores de 15 años
.

PODCASTS Y HÁBITOS DE STREAMING

Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®,
28 P O D C A STotal
T S Audiencia,
Y H Á B IDesktop
T O S D6+E y Total
S T RMobile
E A M 18+,
I N GAbril 2022, México

LA NUEVA ERA DEL “PODCASTING”

de los encuestados escuchan podcasts y

37% más de la mitad de los oyentes pasan al

3 horas a la semana
Interactuar con las
menos
redes sociales en
línea
escuchándolos
Comunicarse con
amigos/familiares
Ver vídeos en línea

Los temas de podcast más elegidos son la música, la

televisión y el cine, la educación y la sociedad y la cultura.
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®,
29 P O D C A STotal
T S Audiencia,
Y H Á B IDesktop
T O S D6+E y Total
S T RMobile
E A M 18+,
I N GAbril 2022, México

de los encuestados ha utilizado un servicio

86% de streaming o de suscripción en el
último mes

Los servicios de streaming y de suscripción más utilizados

(más de 14 horas/semana) fueron:

El 22% son heavy users de contenidos de vídeo en streaming en un televisor.

Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®,
30 P O D C A STotal
T S Audiencia,
Y H Á B IDesktop
T O S D6+E y Total
S T RMobile
E A M 18+,
I N GAbril 2022, México

de los encuestados que han utilizado un servicio de

64% streaming/suscripción en el último mes, dicen que

pagan por el servicio ellos mismos

El 60% probablemente o definitivamente

no tiene pensado reducir el número de servicios de
vídeo en streaming que tienes ni cancelar alguno de
estos servicios en el próximo mes.
.

PUBLICIDAD DIGITAL
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total
32 P U Audiencia,
B L I C I D Desktop
A D D I 6+
G IyTTotal
A L Mobile 18+, Abril 2022, México

Anuncios molestos Opiniones y preferencias

58% ¿Cuánto es demasiada Todo lo que dure más de 3 - 5 minutos

publicidad?
Interactuar con las
redes sociales en
Anuncios largos que pueden saltarse
línea ¿Cuál es su tipo de
publicidad preferida? después de cinco segundos

60% considera
Cerca del
¿Cuál es el tipo de
molesta la publicidad publicidad que MENOS Más anuncios cuanto más tiempo se vea
durante los servicios AVOD, de
Streaming o SVOD le gusta?
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total
33 P U Audiencia,
B L I C I D Desktop
A D D I 6+
G IyTTotal
A L Mobile 18+, Abril 2022, México

Probabilidad de que el encuestado pague por no tener publicidad si se mostrara

<demasiada> publicidad durante una hora de ver vídeos a través de su servicio de
streaming o de suscripción
Entre los que han utilizado un servicio de streaming/suscripción en el último mes

Probable Neutral Poco probable

(% Likely– Top-2 Box, 7- (% Neutral – Middle-3 (% Unlikely – Bottom-2
point scale) Box, 7-point scale) Box, 7-point scale)

24% 43% 33%

.

RETAIL
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total Audiencia,
35 R E Desktop
T A I L 6+ y Total Mobile 18+, Abril 2022, México

Compras en línea en los últimos 3 meses

100%

90%

80% 35% Ambos

70%

83% Sólo Móvil

60%

50%
29%
40%

30%
Sólo Ordenador
19%
20%

Ha realizado una 10%

17% Ninguno
compra en línea en los 0%

últimos 3 meses
QSHOP NET
Fuente: Comscore MMX Multi-Platform®, Total Audiencia,
36 R E Desktop
T A I L 6+ y Total Mobile 18+, Abril 2022, México

Las principales actividades de compra en los

ordenadores son el uso de un motor de
búsqueda para encontrar
información
sobre el producto y la
83% comparación de precios de un
producto específico ofrecido por diferentes
La comida (por ejemplo, para llevar, preparada), la minoristas online y offline
ropa y los accesorios, así como el hogar y el
jardín son las principales categorías de compra entre los
que hicieron una compra en un dispositivo móvil.
 Highlights
• El consumo de minutos en Apps móviles a nivel global llegó en 2021 a su
máximo históricos con más de 8MM de minutos
• Uruguay posee una de las tasas de penetración de smartphones más altas
de la región con un 92% de encuestados que posee uno
• Los Uruguayos que están conectados pasan la mayor parte de su tiempo
en línea en una actividad social o viendo videos en sus dispositivos móviles.
• Uruguay tiene una de las tasas de engagement per cápita más alta de la
región, cuando hablamos de consumo de video en Social Media
• El 86% de los encuestados en Uruguay dice haber consumido algún
servicio de streaming en el ultimo mes, y 22% de ellos se declara heavy
users.
• Cerca del 60% de los encuestados en Uruguay considera molesta la
publicidad durante los servicios AVOD, de Streaming o SVOD
• El 83% de los encuestados en Uruguay declara haber hecho alguna
compra en línea en los últimos 3 meses, siendo esta uno de los % más altos
de la región.

37
.

¿PREGUNTAS?

PUEDE USAR EL PANEL DE Q&A

Hallazgos 2021

¡Gracias!
Leónidas Rojas
Senior Director South Cone, Comscore