ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

DE SEGUROS INDIVIDUALES EN LAS COMPAÑÍAS ASEGURADORAS DE LA

CIUDAD DE TARIJA
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA JUAN MISAEL SARACHO
UNIDAD DE POSGRADO CONTÍNUA
DIRECCIÓN DE POSGRADO EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS

TESIS DE MAESTRÍA

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR

LAS VENTAS DE SEGUROS INDIVIDUALES EN LAS COMPAÑÍAS
ASEGURADORAS DE LA CIUDAD DE TARIJA

Dayana Lorena Ortega Llanos

Tesis de Maestría, presentada a consideración de la Universidad Autónoma

Juan Misael Saracho, como requisito para optar el título de Master en
Dirección y Administración de Empresas Versión Nº 1.

Tarija – Bolivia
2021
Vo. Bo.:
 DOCENTE GUÍA

APROBADO POR:

TRIBUNAL

TRIBUNAL
El Tribunal Calificador del presente trabajo de
maestría no se solidariza ni responsabiliza
con la forma, términos, modos y expresiones
vertidas en el mismo, siendo esta
responsabilidad del autor.
DEDICATORIA

A mi familia por darme la fortaleza para seguir

adelante día a día, por ser mi ejemplo y motor
de vida.
AGRADECIMIENTO

A Dios por bendecirme y guiar cada uno de

mis pasos para lograr mis propósitos.

A todas las personas que me colaboraron

para realizar mi Tesis de Maestría, y;

A la Universidad Autónoma Juan Misael

Saracho, por brindarme la oportunidad de
capacitarme.
 ÍNDICE

Resumen
INTRODUCCIÓN
Antecedentes.................................................................................................................. 1
Descripción del problema................................................................................................5
Planteamiento del Problema...........................................................................................5
Justificación del problema...............................................................................................6
Objetivos......................................................................................................................... 8
Hipótesis......................................................................................................................... 8
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Marco Conceptual.....................................................................................................9
1.1.1 Mercadotecnia...................................................................................................9
1.1.2 Objetivo de la mercadotecnia.............................................................................9
1.1.3 Conceptos de Marketing..................................................................................11
1.1.4 Modelos Dentro Del Marketing.........................................................................11
1.1.5 El proceso de segmentación de mercado........................................................13
1.1.6 Marketing operativo.........................................................................................15
1.1.7 Componentes del Marketing Operativo............................................................15
1.1.8 Formulación de estrategias..............................................................................17
1.1.9 La estrategia y la mezcla de marketing............................................................18
1.1.10 Comercialización............................................................................................19
1.1.11 Estrategia de comercialización......................................................................19
1.1.12 Estrategias de tiempo de entrada..................................................................21
1.1.13 Estrategia de comercialización diferenciada..................................................22
1.1.14 Estrategia de comercialización concentrada..................................................23
1.1.15 Estrategia de comercialización indiferenciada...............................................23
1.1.16 Promoción......................................................................................................23
1.1.17 Publicidad......................................................................................................25
1.2 Marco Contextual....................................................................................................25
1.2.1 Actividad aseguradora.....................................................................................25
1.2.2 Agente de seguros...........................................................................................25
1.2.3 Póliza de seguro..............................................................................................25
 1.2.4 Seguro.............................................................................................................26
1.2.5 Seguros de accidentes....................................................................................26
1.2.6 Seguro de caución...........................................................................................26
1.2.7 Seguros de personas.......................................................................................26
1.2.8 Seguros de salud.............................................................................................26
1.2.9 Seguros de vida...............................................................................................26
1.2.10 Siniestro.........................................................................................................27
1.3 Marco Legal............................................................................................................ 27
1.3.1 Rol del Ministerio de Economía y Finanzas Públicas.......................................27
1.3.2 El Rol de la ASFI y APS...................................................................................28
1.3.3 La Constitución Política del Estado..................................................................29
1.3.4 El Plan Nacional de Desarrollo........................................................................30
1.3.5 Ley General de Seguros..................................................................................31
1.3.6 Ley de Seguros No. 1883 de 25 de junio de 1998...........................................33
CAPÍTULO II
MATERIALES Y MÉTODOS
2.1 Tipo de Investigación..............................................................................................35
2.2 Enfoque de la Investigación....................................................................................35
2.3 Materiales de Campo..............................................................................................35
2.4 Métodos y técnicas de información.........................................................................36
2.5 Variables................................................................................................................. 36
2.5.1 Variable Independiente....................................................................................36
2.5.2 Variable Dependiente......................................................................................36
2.5.3 Operacionalización de las variables.................................................................37
2.6 Población de estudio...............................................................................................37
2.7 Tipo de muestreo....................................................................................................37
2.8 Tamaño de la muestra............................................................................................38
2.9 Recolección de la información.................................................................................38
2.10 Diseño del instrumento para recolección de la información...................................39
2.11 Análisis e Interpretación de Resultados................................................................43
2.11.1 Resultados de las Encuestas.........................................................................44
2.11.2 Resultado de la Entrevista.............................................................................61
CAPÍTULO III
RESULTADOS
3.1 Tendencia de la Industria de Seguros.....................................................................65
3.2 Propuesta de Estrategias de Comercialización.......................................................65
3.2.1 Introducción.....................................................................................................65
3.2.2 Estrategia Genérica.........................................................................................66
3.2.3 Estrategia Competitiva.....................................................................................67
3.2.4 Producto.......................................................................................................... 68
3.2.5 Precio..............................................................................................................70
3.2.6 Plaza................................................................................................................ 70
3.2.7 Promoción........................................................................................................70
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones........................................................................................................... 72
4.2 Recomendaciones..................................................................................................73
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Oferta de las compañías aseguradoras...............................................................3

Figura 2. Siniestros directos pagados – Gestión 2020.......................................................4
Figura 3. Gestión de estrategias de marketing y de la mezcla de marketing....................18
Figura 4. Esquema de la recolección de datos.................................................................39
Figura 5. Ficha técnica de la encuesta.............................................................................43
Figura 6. ¿Cuál es su rango de edad?.............................................................................44
Figura 7. ¿Cuál es su sexo?.............................................................................................45
Figura 8. ¿Cuál es su situación laboral?...........................................................................46
Figura 9. Conoce usted, ¿qué es un seguro de vida?......................................................47
Figura 10. ¿Qué opina usted sobre la contratación de seguros de vida?.........................48
Figura 11. ¿Conoce los requisitos para la contratación de un seguro de vida?................49
Figura 12. ¿En qué aspectos se basaría para la contratación de un seguro de vida?......50
Figura 13. ¿Conoce los beneficios y ventajas de contratar un seguro de vida?...............51
Figura 14. ¿Conoce usted la diferencia entre un seguro tradicional y un seguro de vida
actual?.............................................................................................................................. 52
Figura 15. ¿Conoce usted cuánto cuesta un seguro de vida?..........................................53
Figura 16. ¿Posee usted alguno de estos seguros?.........................................................54
Figura 17. ¿Conoce usted alguna de estas compañías de seguros?...............................55
Figura 18. ¿Cree usted que los seguros de vida sean un instrumento de ahorro?...........56
Figura 19. ¿Considera usted la posibilidad de ahorrar en una compañía de seguros?....57
Figura 20. ¿Contrataría usted un seguro de vida?...........................................................58
Figura 21. ¿Por qué medio le gustaría informarse acerca de los seguros de vida?..........59
Figura 22. ¿Cuántas personas dependen de usted económicamente?............................60
Figura 23. Cinco Estrategias al nivel del negocio.............................................................66
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. ¿Cuál es su rango de edad?...............................................................................44

Tabla 2. ¿Cuál es su sexo?..............................................................................................45
Tabla 3. ¿Cuál es su situación laboral?............................................................................46
Tabla 4. Conoce usted, ¿qué es un seguro de vida?.......................................................47
Tabla 5. ¿Qué opina usted sobre la contratación de seguros de vida?............................48
Tabla 6. ¿Conoce los requisitos para la contratación de un seguro de vida?...................49
Tabla 7. ¿En qué aspectos se basaría para la contratación de un seguro de vida?.........50
Tabla 8. ¿Conoce los beneficios y ventajas de contratar un seguro de vida?..................51
Tabla 9. ¿Conoce usted la diferencia entre un seguro tradicional y un seguro de vida
actual?.............................................................................................................................. 52
Tabla 10. ¿Conoce usted cuánto cuesta un seguro de vida?...........................................53
Tabla 11. ¿Posee usted alguno de estos seguros?..........................................................54
Tabla 12. ¿Conoce usted alguna de estas compañías de seguros?................................55
Tabla 13. ¿Cree usted que los seguros de vida sean un instrumento de ahorro?............56
Tabla 14. ¿Considera usted la posibilidad de ahorrar en una compañía de seguros?......57
Tabla 15. ¿Contrataría usted un seguro de vida?.............................................................58
Tabla 16. ¿Por qué medio le gustaría informarse acerca de los seguros de vida?...........59
Tabla 17. ¿Cuántas personas dependen de usted económicamente?.............................60
Resumen

En la ciudad de Tarija el sector de compañías de seguros no planifica de una

manera eficiente y las empresas se ven limitadas a obtener una mejor rentabilidad
y un mejor desarrollo en el mercado.

Por lo tanto, el presente trabajo de maestría, pone a disposición varios criterios y

métodos para el desarrollo de este tipo de planificación que le ayudará al sector
de compañías de seguros, enriquecer su conocimiento, para lo cual de desarrolló
la presente investigación denominada “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE SEGUROS INDIVIDUALES EN LAS
COMPAÑÍAS ASEGURADORAS DE LA CIUDAD DE TARIJA” y su principal
objetivo es determinar mediante el análisis FODA la situación actual del sector y
buscar correctivos que ayuden al mejoramiento continuo del mismo.

Como punto de partida del trabajo efectuado se centra la importancia de realizar

una adecuada planeación de estrategias de comercialización debido a que hoy la
competencia y la subsistencia en el mercado están enfocadas directamente en la
atención al cliente, en acaparar el mayor porcentaje de ellos y brindar servicios de
calidad. Con respecto a métodos y técnicas utilizadas para la realización de esta
investigación, se aplicó consultas bibliográficas, revisión de documentos,
observación directa del funcionamiento y servicios que prestan las compañías de
seguros en la ciudad de Tarija, además se ha realizado un censo a 383 personas
mayores de edad, y se complementa con las entrevistas a gerentes de las
compañías, para conocer el posicionamiento de la empresa en el mercado
tarijeño, a través de las entrevistas se recolectó la información necesaria para
tener una visión más clara y confiable de las soluciones que se requiere plantear.
Posteriormente se exponen los resultados en Tablas y figuras, y se realiza la
interpretación del caso.

Palabras Claves: Estrategias de comercialización, Pólizas de Seguro Individual.

INTRODUCCIÓN
 14

Antecedentes

Los seguros son instrumentos financieros que ayudan a reducir la

incertidumbre sobre el futuro, ya que firmando un contrato (póliza) con una
empresa de seguros en la cual se paga una determinada cantidad de dinero
(prima) se está garantizado cierto pago futuro en la eventualidad que ocurra
alguna circunstancia por la cual se está asegurando (Sánchez G. F., 2018).

Los seguros pueden ayudar a reducir el costo o efecto de pérdida causada por
una variedad de riesgos. Prácticamente va acumulando fondos para tenerlos
disponibles en casos de pérdida o situaciones que demanden cubrir gastos
impredecibles.

Sin la intención de darle prioridad a un tipo de seguro u otro, suele pasar que
cuando se piensa en seguros, se enfoca en seguros automotores, propiedad o
vivienda, dejando de lado la integridad física como seguros de vida,
accidentes o médico. Para nombrar algunos de ellos existen seguro
automotores, de incendio, transporte, seguros diversos (robo, rotura de
cristales, rotura de maquinaria, responsabilidad civil, etc.), seguros de
personas (seguros de vida y médico) y seguros agrícolas.

La importancia de los seguros radica en la función social que cumple, que es

la de reponer la capacidad productiva del sistema y sustentar la permanencia
del patrimonio familiar, personal o de las empresas.

La historia del seguro en Bolivia se inicia a principios de siglo XX en el año

1903, cuando aseguradores británicos y otros europeos establecieron
agencias en Bolivia. La etapa de expansión del mercado nacional, comienza
en 1946. Hasta ese año, todas las empresas que operaban el seguro privado
en el país eran sucursales de compañías inglesas. El 29 de abril de 1946 se
emitió la Resolución Suprema N° 1885 que autorizó a “La Compañía Boliviana
de Seguros S.A.” a trabajar en el mercado, creándose así la primera compañía
constituida en Bolivia (ABA, 2018).
 15

Para 1952 ya existían once empresas de seguros, de las cuales dos eran
bolivianas, y para 1955 la oferta de seguros había crecido por la participación
de un mayor número de compañías nacionales, que en total sumaban 13
compañías de seguros.

Actualmente, las entidades de seguros que operan en el país son: Alianza

Compañía de Seguros y Reaseguros, Alianza Vida Seguros y Reaseguros,
Bisa Seguros y Reaseguros, La Boliviana Ciacruz de Seguros y Reaseguros,
Seguros y Reaseguros Fortaleza, Seguros Illimani, Seguros PROVIDA,
Nacional Vida Seguros de Personas, Latina Seguros Patrimoniales, Bupa
Insurance (Bolivia), Zúrich Boliviana Seguros Personales y La Vitalicia
Seguros y Reaseguros de Vida

Finalmente, en fecha 25 de junio de 1998, se emite la Ley de Seguros N°1883

y en el mismo año se establece la Superintendencia de Pensiones, Valores y
Seguros como la autoridad reguladora de estos servicios financieros. La Ley
de Seguros Nro.1883 reestructuró el mercado con la adecuación de las
entidades en sociedades anónimas y entidades de prepago, eliminando las
cooperativas. Se establecieron además el margen de solvencia para el cálculo
del patrimonio; niveles mínimos de capital para aseguradores, reaseguradores
e intermediarios; reservas técnicas y nuevas normas para inversiones.

La Ley N° 1883 establece tres modalidades de seguros permitidas en las que

pueden operar las empresas de seguros en Bolivia: Seguros Generales y de
Fianzas, y Seguros de Personas, en base a las cuales, el mercado está
compuesto en la actualidad por siete empresas de Seguros Generales y
Fianzas y nueve empresas de Seguros de Personas, todas sociedades
anónimas.

A continuación se detallan todos los servicios que ofrecen las compañías

aseguradoras:
 16

Figura 1. Oferta de las compañías aseguradoras

 17
Seguros Generales
Cobertura azul
Automotores Autoprotección
Moto protección
Trasporte de mercancías
Transporte Naves o embarcaciones - Casco marítimo
Aeronavegación
General o extraordinaria
Responsabilidad civil Profesional
Directores y ejecutivos
Fidelidad de empleados
Líneas financieras Delitos financieros / 3D
Póliza banquera BBB
Seguros de equipo electrónico
Línea de ingeniería Avería de maquinaria
Equipo de contratistas
Todo riesgo de construcción y de montaje
Seguro de incendio y aliados
Daños a la propiedad Seguro contra todo riesgo de daños a la propiedad
Seguro hogar
Multirriesgo
Seguros Personales
Seguro de vida y Vida grupo
accidentes personales

Accidentes personales grupo

Hospital Cash - Grupo

Seguro de vida "Dotal" - Individual

Seguro de vida "Vida individual anual renovable"

Enfermedades Graves

Seguro de vida "Vida entera" - Vida individual

Seguro de vida "Vida temporal" - Vida individual

Seguro de accidentes personales individual

Fuente: Elaboración propia

 18

A continuación, se presenta los siniestros en el mercado de seguros en Bolivia:

Figura 2. Siniestros directos pagados – Gestión 2020

Fuente: (APS, 2020)

En el contexto Tarijeño, las pólizas de seguro individuales no son muy conocidas.

Los seguros individuales son una previsión constante contra el desajuste
económico que pueda producirse en el futuro para un grupo familiar, por lo que lo
enfrentará mediante un capital asegurado.

Este desconocimiento, es la causa principal por lo que las ventas en este tipo de
seguros sufren un lento incremento ocasionando inclusive pérdidas en este rubro.
Es cierto que las compañías de seguros utilizan en gran medida conocimientos
adquiridos para dar a conocer su compañía y crecer, implementando
específicamente la experiencia sobre promoción que han adquirido a lo largo del
tiempo, sin embargo, esto no es suficiente; por lo que, en este trabajo de tesis se
proponen estrategias de comercialización, lo cual tiene la finalidad de ampliar los
conocimientos de cada una de las compañías de seguros en Tarija, para que
 19

puedan contar con bases sólidas para competir, para darse a conocer y para
asegurar e incrementar su participación en el mercado.

Considerando que el aporte realizado es de beneficio para las compañías

aseguradoras que contribuyeron en la presente investigación, al mismo tiempo
servirá de apoyo para el crecimiento de muchas otras compañías aseguradoras
que lo requieran.

Descripción del problema

El seguro es actualmente un instrumento básico de la estructura social en un

mundo globalizado. En la antigüedad, sólo la institución familiar, los sistemas de
producción agrícola y la organización gremial proporcionaban al individuo la
protección que necesitaba. Sin embargo, la sociedad moderna, basada en el
individualismo y ante una reducción del entorno familiar, conduce a la búsqueda
de protección mediante instrumentos legales (contractuales) contra futuros
riesgos personales y patrimoniales, como consecuencia lógica de la evolución
tecnológica.

Esta previsión hacia ese futuro incierto, se encuentra afectada por una reducida
información de la población tarijeña, en lo referente a los beneficios que se
obtienen por el contrato de una póliza de seguro individual. Las estrategias de
comercialización y la publicidad que actualmente se da a la población por parte de
las entidades aseguradoras, no es suficiente y además, no están elaboradas con
la finalidad de informar concretamente qué beneficios le genera, es decir que
están elaboradas solamente para dar a conocer la cobertura, asumiendo que
dicha población conoce de antemano qué es un seguro individual, cuánto le
favorece y en qué medida protege pérdidas futuras.

Planteamiento del Problema

El problema principal de las compañías de seguros en Tarija, aun cuando llevan

años operando en este mercado, es que se ven enfrentadas a dificultades
procedentes de una incorrecta gestión de comercialización, la cual conserva los
procedimientos obsoletos y por esta razón, basados en la costumbre, no
 20

actualizan sus conocimientos del mercado globalizado en el que existen cambios

acelerados en el día a día convirtiendo al mercado de seguros y a la competencia
en una amenaza alta, lo que afecta a sus ingresos. Las compañías deciden
prescindir de la información a la población acerca de las ventajas y beneficios de
las pólizas de seguros individuales, porque confían en este conocimiento previo
que posee la población tarijeña y no llegan a implementar eficientemente sus
estrategias de comercialización para un futuro crecimiento de sus ventas por
concepto de pólizas de seguros individuales, y por consiguiente obtienen un mal
rendimiento, incluso pérdidas.

Lo anterior no significa pérdida de oportunidades para los actores de este

mercado, tanto aseguradoras como intermediadores, sino que representa
importantes desafíos que deben afrontar desde el punto de vista de que la
población tarijeña, escasamente tiene conocimiento del seguro individual, de sus
ventajas y sus beneficios, retrasando el incremento de su participación en el
mercado de seguros individuales y reduciendo su posicionamiento en el mismo.

Al no contar con un Diseño de estrategias comerciales para incrementar las

ventas de pólizas de seguro individual en las compañías aseguradoras de la
ciudad de Tarija, se genera ventas restringidas, dirigidas a intermediarios y
escasos clientes. La breve afluencia de consumidores del producto afecta a este
segmento comprometiendo su crecimiento y expansión económica.

Contando con un Diseño de estrategias comerciales para incrementar las ventas

de pólizas de seguro individual en las compañías aseguradoras de la ciudad de
Tarija, mejoraría la rentabilidad, dando a conocer la existencia de previsiones ante
futuros infortunios, informando y promocionando, logrando así captar la atención
de los potenciales clientes y fidelizando los actuales.

Justificación del problema

 Justificación Teórica

En el mundo moderno y globalizado, las compañías de seguros, para desarrollar

una estrategia comercial, requieren de un elemento muy importante que es la
 21

información, puesto que si se desea mantenerse, mejorar su participación en el

mercado o mejorar la oferta de los productos y/o servicios, se debe realizar no
solamente el seguimiento constante de las fuerzas competitivas que interactúan
en el mercado sino también el de hacer conocer a sus potenciales clientes de las
ventajas y beneficios que obtienes con la contratación de una póliza de seguro,
haciéndole conocer ¿Qué es un seguro individual? ¿Cómo se beneficia el cliente
con un seguro individual? Y ¿Por qué debe contratar una póliza de seguro
individual?

El problema a resolver en esta tesis son las estrategias para la comercialización

de pólizas de seguro individual, que estarán definidas por las estrategias
elaboradas en el desarrollo de la propuesta resultado de un análisis exhaustivo a
base de los conceptos y directrices establecidas es el marco teórico.

 Justificación Social

Dentro de las estrategias a elaborar, se prevé acciones que implican educación

en materia de seguros, por lo tanto, las compañías aseguradoras están obligadas
a la publicidad de toda disposición legal al respecto, de la doctrina necesaria para
brindar un conocimiento eficaz sobre los conceptos básicos de seguro. En Tarija,
el mercado de seguros individuales es potencialmente amplio, pero la realidad
actual denota un mercado de seguros reducido debido a esa cultura del seguro,
incipiente. La población tarijeña no percibe aún la necesidad de la protección
frente a los riesgos futuros y que pueden afectar a cada uno de los pobladores,
tanto física como materialmente. En tanto que, el aumento de accidentes y la
delincuencia, generan inseguridad en la ciudadanía, esta información es una
ventaja como prevención de los mismos a futuro. Es necesario introducir la
cultura de seguros en los pobladores de la ciudad de Tarija.

 Justificación Práctica

La problemática nace a partir de las distintas interrogantes surgidas en las

compañías de seguros en cuanto a los resultados (tanto financieros como
operacionales) que se obtuvo en los últimos años, y que pese a ser positivos,
 22

crean incertidumbre acerca de cuáles serán las próximas estrategias y cómo

evolucionará el mercado de seguros conforme a esas estrategias.

Objetivos

 Objetivo General
 Diseñar una propuesta de estrategias de comercialización de pólizas de
seguros individuales para incrementar las ventas de pólizas de seguro
individual y mejorar la rentabilidad de las compañías aseguradoras que operan
en la ciudad de Tarija en un horizonte de cuatro años.

 Objetivos Específicos

 Elaborar una evaluación y análisis de las compañías de seguro en Tarija bajo

un enfoque estratégico.
 Realizar un estudio del mercado de los seguros, con el fin de determinar los
factores críticos de éxito y ventajas competitivas del sector asegurador, junto a
las características y necesidades del potencial cliente.
 Especificar las estrategias para las compañías aseguradoras en el largo plazo.

Hipótesis

La aplicación de estrategias de comercialización, permitirá incrementar las ventas

de pólizas de seguros individuales y mejorar la rentabilidad en las compañías de
seguros de la ciudad de Tarija.
 CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO
 9

1.1 Marco Conceptual

1.1.1 Mercadotecnia

Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de “vender”, sino en el

sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes.

“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las

personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” (Kotler & Armstrong,
fundamentos de marketing, 2016, pág. 5)

Hace referencia entre una definición social y una gerencial del marketing. Según
una definición social, el marketing es un proceso a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y
el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. (Kotler &
Armstrong, fundamentos de marketing, 2016, pág. 16)

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes

1.1.2 Objetivo de la mercadotecnia

Identificar y satisfacer las necesidades de las personas a través de procesos de

intercambio que le permitan a la organización alcanzar sus metas. Inicialmente
debe conocer las necesidades de los consumidores para crear productos y
servicios que realmente sean capases de satisfacer dichas necesidades,
consecutivamente establecer relaciones de intercambio con los consumidores y
lograr los objetivos de la empresa. (Kotler & Armstrong, fundamentos de
marketing, 2016)(p. 11)

 Necesidades, deseos y exigencias

Según (Kotler P. , 2017, pág. 97), las necesidades describen cosas básicas que la
gente requiere: alimentos, aire, agua, ropa y abrigo. La gente también tiene
necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educación y entretenimiento.
 10

Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

específicos que podrían satisfacerlas.

Un estadounidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa, papas fritas

y una bebida gaseosa. Obviamente, los deseos son moldeados por la sociedad en
que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos, respaldados
por la capacidad de pagar. Muchas personas quieren un auto Mercedes; sólo
unas cuantas pueden y están dispuestas a comprar uno. Las empresas deben
medir no sólo cuánta gente quiere su producto, si no también cuantas personas
están realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo. No obstante, los
mercadólogos no crean necesidades; éstas existen antes que los mercadólogos, y
éstos junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Los
mercadólogos podrían promover la idea de que un auto de la marca Mercedes
satisface la necesidad de estatus social de una persona, pero no crean la
necesidad de tener un estatus social. (Kotler P. , 2018, pág. 134)

(Kotler P. , 2018, pág. 135), señala que las necesidades humanas son estados de
carencia que incluyen:

 Las necesidades físicas básicas como ser; alimento, ropa, calor, seguridad
 Las necesidades sociales; pertenecía y afecto
 Las necesidades individuales; de conocimiento y expresión personal

Las necesidades no son creadas por los responsables de marketing, sino que
forman una parte básica de la vida de los seres humanos. Por otra parte, los
deseos son la forma que adopta la necesidad moldeada por patrones culturales y
la personalidad individual. Así mismo, las demandas son las necesidades
respaldadas por el poder de compra.

 El cliente desde el punto de vista mercadológico

Los expertos en el marketing deben conocer las necesidades primordiales de los

clientes para crear productos o servicios que los puedan satisfacer, y colocar a la
empresa en un lugar predilecto.
 11

1.1.3 Conceptos de Marketing

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos

y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros. En un contexto más estrecho, el marketing incluye
el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado,
con los clientes. Por tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el
cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos para obtener a cambio valor de éstos." (Amstrong, 2017, pág. 23). "Es el
proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades." (Lambin, 2018,
pág. 18)

Es un sistema total de actividades de negocios, ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

 Enfoque: Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
 Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto
satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los
clientes están completamente satisfechas, lo cual puede darse algún
tiempo después de que se haga el intercambio. (Aguirre & Tumbaco, 2010)

Tomando como referencia conceptos de marketing de (Lambin, 2018, pág. 55): El

marketing es un proceso sistemático que, tomando en cuenta una serie de
actividades, desarrolla un satisfactor capaz de satisfacer necesidades y
expectativas de la empresa, del cliente y de una sociedad en conjunto.

1.1.4 Modelos Dentro Del Marketing

El marketing estratégico
 12

Según (Lambin, 2018, pág. 137): "El marketing estratégico se apoya de entrada
en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde
el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como
tal, sino el servicio o la solución a un problema que el producto es susceptible de
ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales,
están a su vez, en continuo cambio. La función del marketing estratégico es
seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

La función del marketing estratégico es pues, orientar la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptada
a sus recursos y a su saber y hacer y ofrecer un potencial de crecimiento y
rentabilidad. La gestión de marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo
plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos,
elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos.

En general, el marketing estratégico puede ser entendido como todas aquellas

actividades y acciones que permiten la identificación y reconocimiento de
necesidades, para que de esta manera se pueda diseñar un satisfactor o producto
que sea capaz de satisfacerlas y deleitar al cliente y consumidor, y de esta
manera lograr una ventaja estratégica. Marketing estratégico es, en resumen;
interpretar con precisión y efectividad lo que se demanda, gustos, preferencias,
expectativas y otros, deleitar al cliente, lograr un posicionamiento correcto y lograr
también ventajas competitivas. (Lambin, 2018, pág. 139)

"El desempeño superior de las actividades y procesos que tienen por finalidad
conocer e interpretar con efectividad y precisión las reales necesidades, gustos,
deseos, preferencias, expectativas y demandas de los componentes del mercado
objetivo para posicionar y adecuar o generar un satisfactor capaz de satisfacerlos
y deleitarlos con plenitud" (Hax Arnold, 2014, pág. 76)
 13

Análisis sistemático y permanente que tiene como función principal, la evaluación

del mercado, identificando gustos, preferencias, deseos y expectativas para
adecuar de manera estratégica un satisfactor que cubra todas las expectativas
deseadas por el mercado.

1.1.5 El proceso de segmentación de mercado

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor

se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un
mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadólogo

examina atentamente el mercado, para determinar las necesidades
específicas que satisfacen adecuadamente y, otras necesidades todavía no
reconocidas.
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. En
este paso el enfoque se centra en que tienen en común los candidatos que
comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que satisfacen. El

último paso consiste en calcular cuánta demanda representa cada segmento,
1a urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos
determinarán qué segmentos vale la pena explotar. (Lambin, 2018, pág. 81)

 Segmentación geográfica

Es subdividir los mercados en segmentos por su localización. La razón es que los

deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con
una o más de estas subcategorías. Las características geográficas también son
mesurables y asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz
(Amstrong, 2017, pág. 136).

 Segmentación demográfica
 14

Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar
los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan
una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las
características más comunes para la segmentación demográfica son edad, sexo,
etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación (Amstrong, 2017, pág. 137).

 Segmentación psicográfica

Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan

con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad Sin embargo los
datos demográficos no son por sí mismos las causas del comportamiento. De tal
manera, los datos demográficos se correlacionan con el comportamiento, pero no
lo explican. Por consiguiente, practican la llamada segmentación psicográfica que
consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y
comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación
psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y
valores de los consumidores (Amstrong, 2017, pág. 138).

 Segmentación por comportamiento

Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la

base del comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentación por comportamiento. En esta sección consideraremos brevemente
dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a que el
consumidor usa el producto (Amstrong, 2017, pág. 138).

 Posicionamiento

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
(Amstrong, 2017, pág. 139)

 Ventaja competitiva

Ventaja competitiva. Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al

consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores
 15

beneficios que justifiquen precios más altos. (Kotler P. , 2017, pág. 66). El
dominio y control por parte de una empresa, de una característica, habilidad,
recursos o conocimiento que incrementa su eficacia y le permite distanciarse de la
competencia. (Amstrong, 2017, pág. 89)

1.1.6 Marketing operativo

Según (Lambin, 2018, pág. 101): "Es una gestión voluntarista de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano
plazo.

Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra

de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de
producto, distribución, precio y comunicación. La acción del marketing operativo
se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

La función esencial del marketing operativo es "crear" el volumen de negocios, es

decir, "vender' y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces,
minimizando costes dé venta. Es pues, un elemento determinante que incide
directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. (Lambin, 2018, pág.
103)

El marketing operativo consiste en diseñar y ejecutar un plan de marketing

adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la
consecución de los objetivos de la empresa. (Koontz, 2016)

1.1.7 Componentes del Marketing Operativo

 Satisfactor

Es el servicio en sí, es decir, el acto o desempeño. Se denomina "satisfactor"

sustituyendo el ambiguo "producto" debido a que su principal atributo es satisfacer
las necesidades, expectativas y preferencias del cliente (Porter, 2020, pág. 133).

 Proceso
 16

Implica la "sistematización", es decir, el sistema que permite proporcionar el

satisfactor al cliente. El proceso está estructurado por una serie de pasos.
Tradicionalmente se utiliza al "flujo de servicio" para mostrar este proceso
(Porter, 2020, pág. 135).

 Personal de contacto

Se refiere a las personas y el talento humano de estas. Las personas y su talento

se orientan a atender al cliente, brindarle el servicio de atención al cliente. Esta
gente debe tener características muy especiales y diferenciales respecto a las
demás personas que trabajan en la organización (Porter, 2020, pág. 136).

 Tangibilización

Se denomina también "evidencia física". Es clave para las empresas de servicio.

Una de las características de los servicios es que no son tangibles, es decir, no se
puede ver, tocar, degustar, oler. Por ello, es importante para las organizaciones
de servicios hacer tangible o brindar alguna evidencia física al cliente y/o potencial
cliente (Porter, 2020, pág. 139).

 Logística de distribución

La distribución implica "llevar el satisfactor desde un lugar determinado hasta

donde el cliente lo requiera". Implica que es imprescindible considerar también a
la logística de distribución, es decir, la manera más eficiente (al menor costo, en el
menor tiempo, con el mayor esfuerzo) de "llevar desde hasta" (Porter, 2020, pág.
141).

 Logística de comercialización

La comercialización implica transferir la propiedad de un producto. En el caso de

los servicios implica otorga el derecho recibirlos (Porter, 2020, pág. 143).

 Mix de comunicación

Se denomina también "mezcla comunicacional". La comunicación es una variable

que tiene una característica notable. Es la única que se subdivide en varios
componentes; por ello la denominación de mix o mezcla. Los componentes de
 17

mayor relevancia son: asesores de compra, promoción, publicidad, relaciones

públicas e imagen empresarial (Porter, 2020, pág. 145).

 Logística de precio

Esta última variable es la única que genera ingresos a la organización. Puede ser
comprendida como la cantidad de dinero que la organización cobra al cliente por
adquirir el satisfactor (Porter, 2020, pág. 146).

1.1.8 Formulación de estrategias

Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es
un plan de juego para alcanzar las metas. Todo negocio debe adaptar una
estrategia para alcanzar sus metas, que consiste en una estrategia de marketing,
y una estrategia de tecnología y una estrategia de fuentes que sean compatibles.
Aunque hay muchos tipos de estrategias de marketing que se pueden usar,
Michael Porter los ha condensado en tres tipos genéricos que son un buen punto
de partida para el razonamiento estratégico: liderazgo general de costos,
diferenciación, o bien enfoque (Kotler P. , 2017, pág. 146)

 Liderazgo general de costos

Aquí el negocio se esfuerza por reducir a1 mínimo sus costos de producción y

distribución a1 fin de poder fijar precios más bajos que los de sus competidores y
conseguir una participación importante de mercado. Las empresas que siguen
esta estrategia deben sobresalir en ingeniería, compras, fabricación y distribución
física; y necesitan menos actitudes en marketing. El problema que presenta esta
estrategia es que por lo general surgen empresas con costos todavía más bajos,
las cuales perjudican a las empresas que fincan todo su futuro en ser de bajo
costo.

 Diferenciación
 18

Aquí el negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área de

beneficio importante para el cliente y que una buena parte del mercado valora.
Las empresas pueden esforzarse por ser el líder en servicio, el líder en calidad; el
líder de estilo o el líder en tecnología, pero no es posible ser líder en todo. El
negocio cultiva las fuerzas que contribuirán a la diferenciación que se busca. Así
la empresa que busca liderazgo de calidad debe usar los mejores componentes,
ensamblarlos en forma experta, inspeccionarlos con cuidado y comunicar
eficazmente su calidad.

 Enfoque

Aquí el negocio se concentra en uno o más segmentos reducidos del mercado.

La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgos
de costos o diferenciación del segmento meta.

1.1.9 La estrategia y la mezcla de marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. El rol

de marketing nos muestra las actividades principales implicadas en gestionar una
estrategia de marketing orientada hacia el cliente y la mezcla de marketing.

Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los

clientes y forjar relaciones rentables con ellos. A continuación viene la estrategia
de marketing, es decir, la lógica de marketing por la cual la empresa espera crear
ese valor para el cliente y logra estas relaciones redituables; la empresa decide a
cuáles clientes atenderá (segmentación y mercado meta) y cómo (diferenciación y
posicionamiento). Identifica el mercado total y entonces lo divide en segmentos
más pequeños, elige los segmentos más promisorios y se concentra en atender y
satisfacer a los clientes de estos segmentos.

Figura 3. Gestión de estrategias de marketing y de la mezcla de marketing

 19

Fuente: http://slideplayer.es/slide/1791134/

1.1.10 Comercialización

"La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a

comercializar productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización
abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir
eficazmente los productos en el sistema de distribución" (Amstrong, 2017,
pág. 121). Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y
organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que
los clientes que conforman el mercado lo conozcan y consuman

Así, comercializar un producto es encontrar para él la presentación y el

acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red
más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de
dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.

"El proceso de comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales:

¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A quién? Y ¿Cómo?

En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el

segundo aspecto, a la estrategia geográfica, el tercero, a la definición del
público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir
 20

para la introducción del producto al mercado. (Kotler & Armstrong, 2016, pág.
162)

1.1.11 Estrategia de comercialización

Utilizar una estrategia de comercialización es la manera que tiene una

compañía de poner la atención en sus productos y servicios. En lugar de
apoyarse en publicidad aleatoria que puede costar más de lo que la compañía
produce, los dueños experimentados de ciertas compañías o los especialistas
en comercialización saben que hay ciertos factores que determinan la forma
apropiada de hacer publicidad. Estos factores determinantes pueden ayudar a
diseñar una estrategia efectiva de comercialización que puede dar a sus
bienes o servicios la mejor atención posible de parte del público. La gestión
estratégica de comercialización es un proceso que permite a las empresas ser
proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, este se puede
describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones,
compuesto por tres etapas fundamentales: formulación, implementación y
control de estrategias (Koontz, 2016, pág. 83).

Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de

comercialización dentro de la organización, se hace necesario un análisis de
la misión y los objetivos de la empresa. Es por esta razón que se propone
como primera etapa el estudio del contexto estratégico en el cual debe
insertarse el plan de mercadotecnia, lo que permitirá conocer si realmente los
objetivos y estrategias de comercialización se corresponden y aseguran el
cumplimiento de los objetivos de la organización. Los pasos subsiguientes
para la formulación de las estrategias comerciales se deben concentrar en el
logro del objetivo supremo de la organización.

La segunda etapa prevé el análisis de la actividad de mercadotecnia, o lo que

se conoce con el nombre de diagnóstico de mercadotecnia Teniendo en
cuenta que para que esta etapa se desarrolle con éxito se necesita entender
no solo el entorno donde se mueve la organización, sino además las
 21

posibilidades que ésta tiene internamente para dar cumplimiento a su misión;

esta etapa, a su vez, consta de dos pasos.

El primer paso está dirigido a buscar cuáles son los factores que existen en el
entorno que pueden constituir una oportunidad o una amenaza para la gestión
de mercadotecnia en particular. Es decir, se trata de hacer un análisis tanto
del micro entorno como del macro entorno empresarial. Para ello se propone
realizar un análisis de la competencia, el mercado, los proveedores, así como
de factores de índole demográfico, legal, económico, político, entre otros, que
inciden en la gestión de marketing. Hay que tener en cuenta que cada uno de
estos factores puede ser analizado desde diferentes aristas o variables. Estos
factores no son controlables por las empresas e instituciones del sector, pero
requieren un conocimiento detallado para determinar cuáles se constituyen en
oportunidades y cuáles en amenazas.

El segundo paso de esta etapa recomienda hacer un análisis interno de la

organización, que le permita definir cuáles son sus fortalezas y debilidades. Es
decir, en este paso es importante tener en cuenta factores tales como: la
calidad del producto, estrategias de la mezcla de mercadotecnia,
posicionamiento, personal con que cuenta, recursos materiales y financieros,
efectividad de los estímulos de comunicación, etc.

La identificación de las estrategias de comercialización se facilitan con el

empleo de herramientas de entrada de datos, entre las que se encuentran las
matrices de portafolio a las que se han hecho referencia en las fases
anteriores y el análisis del ciclo de vida del producto que permiten proponer y
decidir sobre diferentes opciones a través del cotejo de factores internos y
externos. (Koontz, 2016)

La estrategia de comercialización es sencillamente emplear fuerzas de

marketing para conseguir fines determinados por un estratega en cuanto al
cumplimiento de objetivos determinados. Esta consiste en analizar el conjunto
de acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios.
 22

Comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de

actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento
preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el
mercado, lo conozcan y lo consuman (Koontz, 2016, pág. 84).

1.1.12 Estrategias de tiempo de entrada

En la comercialización de un nuevo producto, la decisión del tiempo de

entrada es crítica. Cuando una empresa ha completado rápidamente el
periodo de desarrollo del nuevo producto y sabe que la competencia se
encuentra al final del trabajo, entonces se enfrenta a tres elecciones:

 Ser la primera en entrar: La empresa que primero se introduce en un

nuevo mercado disfruta de las ''ventajas de ser el primero", que
consisten en la obtención de algunos distribuidores y clientes claves y
en obtener la reputación de liderazgo. Por el contrario, si el producto se
lanza al mercado antes de que esté totalmente desarrollado, la empresa
podría adquirir una imagen de productos imperfectos.

 Entrega paralela: La empresa podría planificar su tiempo de entrada

con el competidor y si este se precipita al lanzamiento, hace lo mismo.
Si el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse
el suyo, usando este tiempo adicional para refinar el producto.

La corporación podría acceder a que los costes de promoción y lanzamientos

fueran compartidos por ambos.

Entrega posterior: La empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo

haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La
competencia habrá soportado el costo de adecuar el mercado, el producto de
la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo
entrante Y la empresa puede conocer el tamaño de mercado. (Koontz, 2016,
pág. 89) La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones
adicionales. Si el nuevo producto sustituye a uno antiguo de la empresa, esta
podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto
 23

antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional podría mantenerse hasta

que llegue el momento oportuno.

1.1.13 Estrategia de comercialización diferenciada

Una estrategia de comercialización diferenciada se da cuando una

empresa crea campañas que atraigan al menos dos segmentos o grupos
destinatarios del mercado. Las estrategias diferenciadas de comercialización
pueden ser dirigidas a mucho más de dos segmentos; las empresas de
zapatos suelen crear campañas que atraen a hombres y mujeres en una gran
variedad de grupos de edades. Las estrategias diferenciadas de
comercialización también pueden utilizar diferentes mensajes en la misma
campaña para los diferentes segmentos (Koontz, 2016, pág. 91).

1.1.14 Estrategia de comercialización concentrada

La estrategia de comercialización concentrada está dirigida a un segmento o

audiencia específicos. Las estrategias de comercialización concentradas a
menudo están orientadas a grupos más pequeños de personas, debido a que
están destinadas a atraer a un segmento específico (Koontz, 2016, pág. 93).

1.1.15 Estrategia de comercialización indiferenciada

Cuando se habla de estrategias de comercialización diferenciadas y

concentradas, también es importante comprender las estrategias de
comercialización indiferenciadas. Básicamente, en una estrategia de
comercialización indiferenciada, los publicistas utilizan el mismo mensaje para
todos los segmentos del mercado. Esto es similar a la comercialización masiva;
los publicistas suelen crear un mensaje que atrae a todo el mundo, por lo que éste
a menudo es general o simple para permitir que más personas puedan
relacionarlo (Koontz, 2016, pág. 94).

1.1.16 Promoción

“La promoción es la comunicación de las empresas que informa, persuade y

recuerda los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de influir
 24

en su opinión u obtener una respuesta.” (Sánchez J. , 2021) “Señala que la

promoción es el enlace de comunicación entre compradores y vendedores, tiene
la función de informar, persuadir e influir en la decisión de compra del
consumidor.” (Stanton, 2016, pág. 74))

“La promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como

objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de
los productos que la empresa u organizaciones les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, influye un
conjunto de herramientas como publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta.” (Cravens, 2016, pág. 34)

Los mercadólogos identifican los siguientes objetivos de promoción:

 Proporcionar información a los consumidores y a otros

 Incrementar la demanda
 Acentuar el valor de un producto
 Estabilizar las ventas (Cravens, 2016, pág. 36).

Los gerentes de la promoción acostumbran visualizarla en el contexto de una

campaña, la cual se define como: “Una serie coordinada y planeada de esfuerzos
promocionales construidos alrededor de un solo tema e idea y diseñados para
alcanzar una meta predeterminada”

En el proceso se comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala

la dirección para determinar objetivos promocionales específicos. La estrategia
promocional detalla cómo espera la organización lograr los objetivos (Cravens,
2016, pág. 39).

 Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción. - Si el programa de

marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este
dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional.
 Paso 2: Determinar los objetivos promocionales. - La mayor parte de los
objetivos promocionales pueden trazar partes hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.
 25

 Paso 3: Organizar (la empresa) para la promoción. - Cada vez se

desarrolla un conjunto nuevo revisado de objetivos promocionales, debe
evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar
estos objetivos.
 Paso 4: Seleccionar la audiencia. - Los mensajes promocionales deben
ir dirigidos hacia un objetivo específico para el cual se dirige todo el
programa de marketing.
 Paso 5: Seleccionar el mensaje. - Determinar con exactitud que decir a
la audiencia escogida es un proceso y difícil, y cuya clave es el tema.
 Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional. - Es necesario identificar
cual es la mejor publicidad, venta personal, relación publica y
promoción de ventas en cada caso.

1.1.17 Publicidad

(Lambin, 2018, pág. 133), la publicidad es cualquier forma de comunicación

pagada en la que se identifica un patrocinador o empresa. Uno de los beneficios
principales de la publicidad es su capacidad para comunicarse a la vez con un
gran número de personas. Los medios tradicionales de publicidad son: televisión,
radio, periódico, revistas. Consiste en la comunicación pagada, no personal, a
través de varios medios, cuyo propósito es informar o persuadir a los miembros
de una audiencia en particular.

1.2 Marco Contextual

1.2.1 Actividad aseguradora

Comprende la otorgación de coberturas y la asunción de riesgos de personales

naturales o jurídicos, incluyendo las propias entidades aseguradoras y de todo
otro servicio que implique cubrir riesgos y el prepago de servicios de índole similar
al seguro (Ley 1883, 1998).
 26

1.2.2 Agente de seguros

Es la persona natural vinculada a una entidad aseguradora, mediante un contrato,

que se dedica la intermediación y a la gestión comercial de contratos de seguros
(Ley 1883, 1998).

1.2.3 Póliza de seguro

Documento que instrumenta el contrato de seguro, en el que se establecen las

normas que, de manera general y particular, regulan las relaciones contractuales
entre el asegurado y el asegurador, de acuerdo a lo determinado en el Código de
Comercio (Ley 1883, 1998).

1.2.4 Seguro

Es el contrato por el cual es asegurador se obliga a indemnizar un daño o a

cumplir la prestación convenida, al producirse la eventualidad prevista y el
asegurado o tomador a pagar la prima (Ley 1883, 1998).

1.2.5 Seguros de accidentes

Es el que protege a las personas naturales contra los riesgos que afectan su
integridad física, emergentes de hechos fortuitos y violentos y que no comprenden
los provenientes de enfermedades (Ley 1883, 1998).

1.2.6 Seguro de caución

Es aquel porque el asegurador se obliga, en caso de incumplimiento por el

tomador del seguro (afianzado) de sus obligaciones legales o contrataciones a
indemnizar al asegurado a título de resarcimiento o penalidad, los daños
patrimoniales sufridos dentro de los límites establecidos en la Ley o en el contrato.
Todo pago hecho por el asegurador debe serle reembolsable por el tomador del
seguro a cuyo efecto dicho asegurador deberá obtener garantías suficientes (Ley
1883, 1998).
 27

1.2.7 Seguros de personas

Son aquellas que tienen por objeto asegurado a la persona natural, haciéndose
depender el pago de la prestación convenida de su existencia, su salud o
integridad. A los efectos de la presente Ley, se entiende por tales seguros de
vida, las rentas vitalicias, los de accidentes y los de salud (Ley 1883, 1998).

1.2.8 Seguros de salud

Son aquellos que cubren los servicios médicos, quirúrgicos, farmacéuticos y de

internación en centros de salud (Ley 1883, 1998).

1.2.9 Seguros de vida

Son aquellos que amparan los riesgos que afectan la existencia de las personas
naturales (Ley 1883, 1998).

1.2.10 Siniestro

Se produce cuando sucede la eventualidad prevista y cubierta por el contrato de

seguros y que da lugar a la indemnización, obligando a la entidad aseguradora a
satisfacer total o parcialmente, al asegurado o sus beneficiarios, el capital
garantizado en el contrato (Ley 1883, 1998).

1.3 Marco Legal

1.3.1 Rol del Ministerio de Economía y Finanzas Públicas

El actual Ministerio tuvo una serie de cambios de nombre con el paso del tiempo,
donde la primera institución se llamó Ministerio de Hacienda, fundado el 19 de
junio de 1826 mediante Ley Reglamentaria Provisional. En el transcurso de su
vida institucional, éste portafolio de Estado sufrió otros cambios como ser:
Ministerio de Hacienda, Finanzas Públicas, Ministerio de Finanzas y otros.

Posteriormente con la reestructuración del Poder Ejecutivo, mediante Ley de

Ministerios Nº 1493, de fecha 17 septiembre de 1993 y Decreto Supremo Nº
23660 del 12 de octubre de 1993 (Reglamento de la Ley de Ministerios), el
Ministerio de Finanzas pasó a conformar el Ministerio de Hacienda y Desarrollo
 28

Económico. En fecha 24 de noviembre de 1994, mediante Decreto Presidencial

Nº 23897 se separan las funciones de Hacienda de las de Desarrollo Económico,
conformándose de ésta manera dos ministerios, el de Hacienda y el de Desarrollo
Económico.

Como sabemos los bolivianos, tras cerca de 20 años de neoliberalismo, este

postulado se tradujo en el imperio del sistema financiero sobre los usuarios de los
servicios financieros en Bolivia, ya que la posición oligopólica del sistema
financiero hacía fácil la imposición de condiciones y costos a los usuarios de estos
servicios. Felizmente estos tiempos, están cambiando en nuestro país, producto
de la aplicación por parte del Estado de una serie de políticas emanadas desde el
Ministerio de Economía y Finanzas Públicas a través de la Autoridad de
Supervisión del Sistema Financiero – ASFI, y el Banco Central de Bolivia B.C.B.

El Ministerio de Economía y Finanzas Públicas del Estado Plurinacional de

Bolivia, es el organismo que se encarga, de contribuir a la construcción del Nuevo
Modelo Económico Social Comunitario Productivo, basado en la concepción del
Vivir Bien, formulando e implementando políticas macroeconómicas que
preserven la estabilidad como patrimonio de la población boliviana, y promuevan
la equidad económica y social.

Hoy, todas las formas de organización económica, entre ellas la privada, tienen la
obligación de generar no sólo trabajo digno, sino de contribuir a la reducción de
las desigualdades y erradicar la pobreza, generando producto social,
produciendo, distribuyendo y redistribuyendo de manera justa la riqueza y los
excedentes económicos, reduciendo las desigualdades de acceso a los recursos
productivos, reduciendo las desigualdades regionales, promoviendo el desarrollo
productivo industrializador de los recursos naturales y fortaleciendo la
participación de las economías pública y comunitaria en el aparato productivo.

El Estado tiene entre sus funciones, la de dirigir la economía y regular, conforme

con los principios establecidos en la Constitución, los procesos de producción,
distribución, y comercialización de bienes y servicios; por lo tanto es el Estado el
llamado a regular el sistema financiero con criterios de igualdad de oportunidades,
 29

solidaridad, distribución y redistribución equitativa. Asimismo, a través de su

política financiera, priorizará la demanda de servicios financieros de los sectores
de la micro y pequeña empresa, artesanía, comercio, servicios, organizaciones
comunitarias y cooperativa de producción.

1.3.2 El Rol de la Autoridad de Fiscalización y Control Social de Pensiones y

Seguros

De acuerdo al artículo 167 de la ley No. 65 de 10 de diciembre, establece que la

Autoridad de Fiscalización y Control Social de Pensiones – AP se denominara en
adelante Autoridad de Fiscalización y Control de Pensiones y Seguros- APS y
asumirá las atribuciones, competencias, derechos y obligaciones en materia de
seguros de la Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero – ASFI en un
plazo de 60 días hábiles.

La misión de Autoridad de fiscalización y Control de pensiones y Seguros APS es

supervisar, fiscalizar, controlar y regular a los actores de la seguridad social de
largo plazo y del mercado de seguros, regulando los derechos de los
aseguradores y beneficiarios, cumpliendo y haciendo cumplir las disposiciones
legales y reglamentarias vigentes e informando a la sociedad en materia de
pensiones y seguros.

Seguir la visión, la Autoridad de Fiscalización y Control de Pensiones y Seguros –

APS busca ser una institución reconocida por la sociedad, por su idoneidad y
capacidad técnica ,cimentada en las competencias de su capital humano y
óptimos sistemas de control y fiscalización, que ha consolidado la confianza en el
Sistema Integral de pensiones y el Mercado de seguros ,defendiendo los
derechos de los aseguradores y aplicando las políticas de transparencia y lucha
contra corrupción del Estado Plurinacional de Bolivia.

1.3.3 La Constitución Política del Estado

Con la entrada en vigencia de la nueva Constitución Política del Estado, en

febrero de 2009, Bolivia se constituye en un Estado Plurinacional, y se reafirma
que es el Estado el que ejerce la dirección integral del desarrollo económico y sus
 30

procesos de planificación, asimismo se determina que toda actividad económica

debe contribuir al fortalecimiento de la soberanía económica del país, limitando la
acumulación privada de poder económico cuando esté en peligro la soberanía
económica del Estado.

De acuerdo a las normas de la constitución Política del Estado, según el artículo

47. I. determinan que Toda persona tiene derecho a dedicarse al comercio, la
industria o a cualquier actividad económica lícita, en condiciones que no
perjudiquen al bien colectivo. III. El Estado protegerá, fomentará y fortalecerá las
formas comunitarias de producción.

Por otro lado, el artículo 52. I. determina que se reconoce y garantiza el derecho a
la libre asociación empresarial. II. El Estado garantizará el reconocimiento de la
personalidad jurídica de las asociaciones empresariales, así como las formas
democráticas organizativas empresariales, de acuerdo con sus propios estatutos.
IV. El patrimonio de las organizaciones empresariales, tangibles e intangibles, es
inviolable e inembargable.

Por tanto, según el artículo 56. I. que toda persona tiene derecho a la propiedad
privada individual o colectiva, siempre que ésta cumpla una función social.

Asimismo el artículo 312. II. Determina que todas las formas de organización
económica tienen la obligación de generar trabajo digno y contribuir a la reducción
de las desigualdades y a la erradicación de la pobreza.

Estas normas de la constitución política del Estado nos permiten garantizar la

actividad económica del país en su conjunto en cuanto a las empresas públicas y
privadas.

1.3.4 El Plan Nacional de Desarrollo

Las propuestas y orientaciones del Plan Nacional de Desarrollo (PND) son la base
del inicio del desmontaje del colonialismo y del neoliberalismo en el país.
Constituyen, asimismo, el resultado de las demandas seculares y actuales del
pueblo para construir un Estado pluricultural y comunitario, que permita el
 31

empoderamiento de los movimientos sociales y pueblos indígenas emergentes.

Su principal aspiración es que las bolivianas y bolivianos vivamos bien.

El objetivo es lograr la convivencia equilibrada y la complementariedad con

equidad de la Economía Estatal, la Economía Comunitaria –que se asienta en
procesos productivos, impulsados por organizaciones sociales, comunitarias, y
micro y pequeños empresarios, artesanos, organizaciones económicas
campesinas, organizaciones productivas, comunidades, y asociaciones urbanas y
rurales–, la Economía Mixta y la Economía Privada.

Bolivia vive actualmente una excelente coyuntura nacional e internacional. En lo

interno se cuenta con un masivo respaldo de la población, así como una dotación
especial de recursos, lo que permitirá disponer de excedentes económicos
importantes para su uso dentro del país y orientado a la diversificación económica
y el desarrollo social. En lo externo, se cuenta con un ciclo económico mundial
favorable debido al aumento de los precios internacionales de las materias primas
relacionados con los sectores de hidrocarburos, minería y agropecuario.

Esta coyuntura favorable requiere de un manejo adecuado, especialmente, para

que el excedente económico se traduzca en inversión social y productiva,
contribuya a construir y a consolidar una Bolivia Digna, Soberana, Productiva y
Democrática, como es la finalidad del Plan Nacional de Desarrollo para que las
bolivianas y bolivianos vivamos bien.

Después de muchos años el país cuenta ahora con un Plan Nacional de

Desarrollo, con visión para el corto, mediano y largo plazo, un Ministerio de
Planificación que en conjunto con el equipo de gobierno permitirán direccionar los
recursos internos y externos en función de las prioridades nacionales.

1.3.5 Ley General de Seguros

Que la Ley 1883 del 25 de junio de 1998, Ley de Seguros, establece en su

artículo 57 que el Poder Ejecutivo reglamentara dicha Ley mediante decreto
supremo, el cual nos permite regirnos con las normas reglamentadas y para
conducir las compañías aseguradoras en su conjunto. Asimismo, el marco legal
 32

nos permite regirnos en ciertas normas a favor de los de los asegurados que
puedan tener prioridades al obtener una póliza de seguro, el cual permite plena
facultad de beneficio cuando corra riesgo el asegurado. Por otro lado, el
asegurador pueda proceder como una institución aseguradora tomando en cuenta
las normas reglamentadas de acuerdo al código del comercio. Así mismo, estas
normas son aprobadas por la sociedad o ente jurídico que la Constitución Política
del Estado les permite en Bolivia o en otros países.

Algunos artículos de las disposiciones generales como ejemplo nos detalla para
asumir responsabilidad como el articulo 1 nos detalla que el presente decreto
supremo reglamenta la Ley 1883 del 25 de junio de 1998, Ley de Seguros. Y el
artículo 2 en cuan a modalidades de seguro que de acuerdo con lo establecido en
los artículos 6,7 y 11 de la Ley de Seguros, las entidades aseguradoras pueden
asumir riesgos de terceros y otorgar coberturas en solo una de las siguientes
modalidades predefinidas:

a) Como Entidades de Seguros de Personas, que podrán adicionalmente

administrar los servicios de Prepago en salud, previa autorización de la
Superintendencia, o
b) Como Entidades de Seguros Generales, que podrán adicionalmente
administrar los Seguros de Salud, Accidentes y de Fianzas, previa
autorización de la Superintendencia, o
c) Como entidades de Seguros de Fianzas exclusivamente, previa
autorización de la Superintendencia, o
d) Como entidades de Servicios de Prepago exclusivamente, previa
autorización de la Superintendencia. Los Seguros previsionales, de Riesgo
Común, Riesgo Profesional y los Seguros Vitalicios, podrán ser
administrados únicamente por Entidades Aseguradoras que administren
Seguros de Personas. Y el Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito,
SOAT, podrá ser administrado únicamente por entidades aseguradoras
que administren Seguros Generales, de acuerdo al reglamento expreso.
 33

Asimismo, el artículo 3 nos detalla requisitos para la constitución de seguros y

reaseguros que las personas naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras que
deseen constituir una Entidad Aseguradora o Reaseguradora, deberán presentar
a la Superintendencia, de conformidad con la Ley de Seguros y el presente
reglamento, los siguientes requisitos.

Y el artículo 4. Nos detalla que el requisito para el funcionamiento que de

conformidad con los artículos 8 y 10 de la Ley de Seguros, toda entidad que
realice actividad aseguradora requiere autorización expresa y previa de la
Superintendencia. Para otorgar autorización de funcionamiento, la
Superintendencia exigirá el cumplimiento de los requisitos.

Estos artículos y otros de la ley de seguros nos permite establecer compañías

aseguradoras en nuestro territorio, el cual es fundamentado de acuerdo a la
Constitución Política del Estado de Bolivia.

1.3.6 Ley de Seguros No. 1883 de 25 de junio de 1998

Es la norma que permite para su ejecución dentro el marco jurídico como se

puede ver:

Esta ley regula la constitución, organización, actividades, funcionamiento y

extinción de las personas jurídicas y las operaciones y actividades de las
personas naturales que integran el sistema de seguro privado; las cuales se
someterán a las leyes de la República y a la vigilancia y control de la
Superintendencia de Bancos.

Integran el sistema de seguro privado:

a) Todas las empresas que realicen operaciones de seguros;

b) Las compañías de reaseguros;

c) Los intermediarios de reaseguros;

d) Los peritos de seguros; y,

e) Los asesores productores de seguros.

 34

Son empresas que realicen operaciones de seguros las compañías anónimas

constituidas en el territorio nacional y las sucursales de empresas extranjeras,
establecidas en el país, en concordancia con lo dispuesto en la presente ley y
cuyo objeto exclusivo es el negocio de asumir directa o indirectamente aceptar y
ceder riesgo en base a primas. Las empresas de seguros podrán desarrollar otras
actividades afines o complementarias con el giro normal de sus negocios, excepto
aquellas que tengan relación con los asesores productores de seguros,
intermediarios de seguros y peritos de seguros, con previa autorización de la
Superintendencia de bancos.

La empresa de seguros son: de seguros generales, seguros de vida y las que

actualmente operan en conjunto en las dos actividades. Las empresas de seguros
que se constituyen a partir de la vigencia de esta ley, solo podrán operar en
seguros generales o en seguros de vida.

Las de seguros generales.- son aquellos que aseguran los riesgos causados por
afecciones, pérdidas o daños de la salud, de los bienes o del patrimonio y los
riesgos de fianzas o garantías.

Las de seguros de vida.-son aquellos que cubren los riesgos de las personas o
que garanticen a estas, dentro o al término de un plazo, un capital o una renta
periódica para el asegurado y sus beneficiarios. Las empresas de seguros de
vida, tendrán objeto exclusivo y deberán constituirse con capital, administración y
contabilidad propias. Las empresas de seguros que operen conjuntamente en los
ramos de seguros generales y en el ramo de seguros de vida, continuaran
manteniendo contabilidades separadas.

Son compañías de reaseguros las compañías anónimas constituidas en el

territorio nacional y las sucursales de empresas extranjeras establecidas en el
país de conformidad con la ley; y cuyo objeto es el de otorgar cobertura a una o
más empresas de seguros por los riesgo que estas hayan asumido, así como el
de realizar operaciones de retrocesión.
 35

Loa intermediarios de reaseguros son personas jurídicas cuya única actividad es

la de gestionar y colocar reaseguros y retrocesiones para una o varias empresas
de seguros o compañías de reaseguros. Etc.

Las compañías de reaseguros se sujetarán a las disposiciones de esta ley,

relativas a las empresas de seguros, en los que fuere aplicable.
 CAPÍTULO II

MATERIALES Y MÉTODOS
 35

2.1 Tipo de Investigación

En una primera etapa, la investigación se realizará aplicando un estudio

exploratorio, es decir, identificando, recogiendo información primaria y secundaria,
a la vez familiarizándose con los datos de gestiones anteriores de las diferentes
compañías aseguradoras, sobre el crecimiento en los últimos años de las carteras
de ventas. En la segunda etapa de esta tesis se realizará un estudio descriptivo
puesto que busca describir independientemente y con mucha precisión, las
variables relacionadas a la problemática de la tesis, es decir, se realizará la
descripción de cada una de las variables que interviene en el análisis de causas y
efectos que contribuyen a establecer el problema central.

Según (Hernández Sampieri, 1998, pág. 60), los estudios descriptivos permiten
detallar situaciones y eventos, es decir cómo es y cómo se manifiesta
determinado fenómeno y busca especificar propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.

Por otra parte, también se utilizará el estudio analítico en el análisis e

interpretación de los resultados de las encuestas del estudio de mercado para
cuantificar los gustos y preferencias y otras que se deseen conocer del mercado.

2.2 Enfoque de la Investigación

El enfoque que se utilizará en la investigación es de tipo no experimental,

longitudinal, cuantitativa y correlacional "Este diseño describe relaciones entre dos
o más variables a lo largo del tiempo. Los diseños longitudinales descriptivos
tienen como objeto indagar la incidencia y valores en que se manifiesta una o más
variables". (Hernández Sampieri, 1998, pág. 88)

2.3 Materiales de Campo

Entre los materiales que se utilizará se encuentran: computadoras (portátil y de

escritorio), Celular (Cámara digital y grabadora), hojas de Cuestionarios, lapiceros
y programa estadístico SPSS para la tabulación de datos.
 36
2.4 Métodos y técnicas de información

Se utilizará el Método analítico que es aquel método de investigación que

consiste en la desmembración de un todo, descomponiéndolo en sus partes o
elementos para observar las causas, la naturaleza y los efectos. El análisis es la
observación y examen de un hecho en particular. (Hernández Sampieri, 1998,
pág. 101)

Se aplicarán técnicas y procedimientos para la información primaria, se obtendrá

mediante encuestas que se aplicarán a la población en estudio, entrevistas
directas con los gerentes en compañías de seguros. Además:

Fuentes institucionales. - Normativas y procedimientos con los que se

desempeña la empresa, Ley de Seguros, Código de Comercio, APS (Autoridad de
Fiscalización y Control de Pensiones y Seguros).

Fuentes bibliográficas. - Material bibliográfico que proporcione información de

acuerdo al objetivo de estudio, libros de Philip Kotler, Gary Armstrong, D. Kurtz y
J. Lambin entre otros autores.

Sitios Web. - Información que podamos indagar de páginas autorizadas, páginas

educativas, económicas, blogs de seguros, entre otras páginas.

2.5 Variables

2.5.1 Variable Independiente

Compañías de Seguros

2.5.2 Variable Dependiente

Estrategias de Comercialización
 37

2.5.3 Operacionalización de las variables

VARIABLE DEFINICIÓN DIMENSIONES INSTRUMENTOS
Estrategias de comercialización Público objetivo
Las estrategias de comercialización,
también conocidas como estrategias de Política de
DEPENDIENTE

mercadeo, consisten en acciones producto

estructuradas y completamente planeadas
que se llevan a cabo para alcanzar Política de Encuestas y
determinados objetivos relacionados con precio entrevistas
la mercadotecnia, tales como dar a
conocer un nuevo producto, aumentar las Política de
ventas o lograr una mayor participación distribución
en el mercado.
Política de
Comunicación
Seguros
Una compañía de seguros o aseguradora
INDEPENDIENTE

individuales
es la empresa especializada en el seguro,
Compañías de

cuya actividad económica consiste en

seguros

Seguros
producir el servicio de seguridad, Encuestas y
patrimoniales
cubriendo determinados riesgos entrevistas
económicos (riesgos asegurables) a las
Seguros de
unidades económicas de producción y
prestación de
consumo.
servicios

2.6 Población de estudio

Se determinó que la población para el presente proyecto de elaboración de

estrategias de comercialización, esté conformada por todos los habitantes de la
ciudad de Tarija, mayores de 18 años de edad, ya que pueden suscribir un
contrato de pólizas de seguro individual, población que asciende a 148.182
personas al año 2021 (INE, 2021).

2.7 Tipo de muestreo

Para recabar información sobre las necesidades, preferencias, expectativas, etc.

De los potenciales clientes y usuarios se trabajará con muestra.

El muestreo son todas las acciones o actividades que se realizan para poder
recabar información, para lo cual, se realizarán encuestas, a los pobladores de la
ciudad de Tarija de acuerdo a la cantidad determinada en la muestra. Para poder
documentar la información se realizará una encuesta formal, la cual estará
estructurada por una lista de preguntas.
 38
2.8 Tamaño de la muestra

Teniendo en cuenta que la población es finita, de la cual se desconoce su

desviación estándar se utilizará la siguiente fórmula para determinar el tamaño del
muestreo:

Z 2 *N*p*q
α
n=
e 2∗( N −1)+Z 2 *p*q
α
N = Total de la población 148.182
n = tamaño del muestreo
Za2 = 1.962 (grado de confiabilidad de 95%) (Valor en tablas)
p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 – p (en este caso 1-0.5 = 0.5)
e = precisión o margen de error (en este caso deseamos un 5% = 0,05).

Donde,

N = Total de la población = 148.182

n = tamaño de la muestra

Za2 = 1.962 (grado de confiabilidad de 95%) (Valor en tablas)

p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5)

q = 1 – p (en este caso 1-0.5 = 0.5)

e = precisión o margen de error (en este caso se desea un 5% = 0,05).

Reemplazando en la fórmula se obtiene: n = 383,169 ≈ 383 encuestas.

2.9 Recolección de la información

La recolección de datos se refiere al enfoque sistemático de reunir y medir

información de diversas fuentes a fin de obtener un panorama completo y preciso
de una zona de interés.
 39
La exactitud en la reunión de datos es esencial para garantizar la integridad de un
estudio y la garantía de calidad del trabajo.

En esta investigación, se realizó una recolección de datos a través de las visitas a

sitios web, los libros de reconocidos autores y las encuestas físicas para saber
más sobre los clientes y potenciales clientes del mercado asegurador.

Figura 4. Esquema de la recolección de datos

Fuente: Elaboración propia

2.10 Diseño del instrumento para recolección de la información

 Presentación

“Estamos realizando una investigación, con el propósito de analizar y determinar

la necesidad de la contratación de pólizas de seguro individual en la ciudad de
Tarija, razón por la cual solicitamos se sirva apoyarnos con la información
requerida en el siguiente cuestionario, lo que permitirá cumplir con el objetivo
propuesto en la investigación, la cual responde a fines estrictamente académicos”.

Instrucciones:

Marque con una (x) según corresponda:

 40
1. ¿Cuál es su rango de edad?

18-39 años ………. 40-59 años ………. 60 o más años ……….

2. ¿Cuál es su sexo?

Femenino ………. Masculino ……….

3. ¿Cuál es su situación laboral?

Dependiente ……….

Desempleado ……….

Independiente ……….

Jubilado ……….

4. ¿Conoce usted, qué es un seguro de vida?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

5. ¿Qué opina usted sobre la contratación de seguros de vida?

Importante para prevenir pérdidas ……….

No me interesa, es un gasto innecesario ……….

No sabe / No contesta ……….

6. ¿Conoce los requisitos para la contratación de un seguro de vida?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

7. ¿En qué aspectos se basaría para la contratación de un seguro de vida?

Precio ……….

Cobertura ……….

Compañía confiable ……….

 41
No sabe / No contesta ……….

8. ¿Conoce los beneficios y ventajas de contratar un seguro de vida?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

9. ¿Conoce usted la diferencia entre un seguro tradicional y un seguro de

vida actual?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

10. ¿Conoce usted cuánto cuesta un seguro de vida?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

11. ¿Posee usted alguno de estos seguros?

Seguro de Vida ……….

Seguro de Ahorro ……….

Seguro Automotor ……….

No posee ninguno ……….

No sabe / No Contesta ……….

12. ¿Conoce usted alguna de estas compañías de seguros?

CREDINFORM INTERNATIONAL S.A. ……….

ALIANZA GRUPO ASEGURADOR ……….
BISA SEGUROS Y REASEGUROS S.A. ……….
ASEGURADORA FORTALEZA S.A. ……….
NACIONAL SEGUROS ……….
LA BOLIVIANA CIACRUZ ……….
 42
No sabe / No contesta ……….

13. ¿Cree usted que los seguros de vida sean un instrumento de ahorro?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

14. ¿Considera usted la posibilidad de ahorrar en una compañía de

seguros?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

15. ¿Contrataría usted un seguro de vida?

Sí ……….

No ……….

No sabe / No contesta ……….

16. ¿Por qué medio le gustaría informarse acerca de los seguros de vida?

Por la televisión ……….

Por la radio ……….
Por el internet ……….
Por medios impresos ……….
No sabe / No contesta ……….

17. ¿Cuántas personas dependen de usted económicamente?

Soy solo (a) ……….

1 persona ……….
De 2 a 5 personas ……….
Más de 5 personas ……….
18. ¿Desea emitir alguna opinión acerca de los seguros individuales?
……………………………………………………………………………………………….
 43
Gracias.
 Entrevista a empresas aseguradoras
1. ¿Cómo observa el mercado de los seguros y en especial la actividad de
corretaje, en los siguientes cuatro años en Tarija?
2. ¿Cuáles son sus propias expectativas para la empresa en los siguientes cinco
años en relación a su tamaño, mercado, segmento de clientes y rentabilidad?
3. ¿Qué políticas de inversión posee la empresa para enfrentar los desafíos de
los próximos cuatro años?
4. ¿Cómo se compone el mercado con el cual se relaciona su empresa y en
donde cree que se centran las principales fuerzas actualmente? Hacer
referencia a los principales actores, potenciales entrantes al mercado,
proveedores comerciales (del corretaje de seguros), productos y clientes.
5. ¿Cuáles son los medios de distribución más importantes en la actualidad?
Referirse por ejemplo a venta a través de alianzas estratégicas, ventas de
manera colectiva, individual, entre otras formas.
6. ¿Qué características presentan los clientes actuales con respecto a los del
pasado? ¿Cuáles son las diferencias?
7. ¿Qué perfil cree que tendrán los clientes en el mediano y largo plazo?
8. ¿Qué coberturas, considera que son las más comercializadas? ¿Cuáles son
las más rentables?
9. ¿Qué nuevas coberturas considera que se podrían comercializar dentro de la
empresa de seguros?

2.11 Análisis e Interpretación de Resultados

Figura 5. Ficha técnica de la encuesta

Naturaleza metodológica: Cuantitativa
Método de recolección de datos: Encuesta personal
Tipo de cuestionario: Estructurado
Ámbito geográfico del universo: Ciudad de Tarija
Universo: Personas mayores de 18 años de edad.
Fecha de inicio de la encuesta: 30/05/2021
Fecha de conclusión de la encuesta: 25/06/2021
 44
Fuente: Elaboración propia

2.11.1 Resultados de las Encuestas

Tabla 1. ¿Cuál es su rango de edad?

¿Cuál es su rango de edad?

Respuesta N de fila % de fila
18 - 39 128 33,42
40 - 59 243 63,45
60 o más 12 3,13
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 6. ¿Cuál es su rango de edad?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 243 personas que

corresponde al 63,45% son de 40 a 59 años de edad. La realización de esta
interrogante era para poder determinar el grupo de edad mayoritario de los
encuestados.
 45

Tabla 2. ¿Cuál es su sexo?

¿Cuál es su sexo?
Respuesta N de fila % de fila
Femenino 174 45,43
Masculino 209 54,57
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 7. ¿Cuál es su sexo?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 209 personas que

corresponde al 54,57% del total son de género masculino y 174 que es el 45.43%
son de género femenino. La realización de esta interrogante era para poder
determinar si la población interesada en seguros tiene mayor cantidad de
personas masculinas o femeninas y deducir quien tiene más conocimiento y
necesidad de adquirir un seguro, lo que da a notar que el género masculino es
más que el femenino y es quien más siente la necesidad de adquirir un seguro,
respuesta que se debe considerar para poder emitir información de lo que
persigue una compañía de seguros.
 46

Tabla 3. ¿Cuál es su situación laboral?

¿Cuál es su situación laboral?

Respuesta N de fila % de fila
Dependiente 231 60,31
Independiente 122 31,85
Desempleado 23 6,01
Jubilado 7 1,83
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 8. ¿Cuál es su situación laboral?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 231 personas que

corresponden al 60,31% manifiestan que son trabajadores dependientes. La
realización de esta interrogante era para poder determinar cuáles son los factores
que impiden que consideren tomar un seguro, lo que da a notar que la estabilidad
laboral es el factor más importante, respuesta que se debe considerar para poder
emitir información de lo que persigue la propuesta.
 47

Tabla 4. Conoce usted, ¿qué es un seguro de vida?

Conoce usted, ¿qué es un seguro de vida?

Respuesta N de fila % de fila
SI 92 24,02
NO 257 67,10
NS/NC 34 8,88
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 9. Conoce usted, ¿qué es un seguro de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 257 personas que

corresponden al 67,10% manifiestan que no conocen lo que es un seguro de vida.
Muchas personas desconocen un seguro de Vida para proteger a su familia en el
caso de que el asegurado fallezca.
 48

Tabla 5. ¿Qué opina usted sobre la contratación de seguros de vida?

¿Qué opina usted sobre la contratación de seguros de vida?
Respuesta N de fila % de fila
Importante para prevenir pérdidas 271 70,76
No me interesa, es un gasto innecesario 87 22,72
NS/NC 25 6,53
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 10. ¿Qué opina usted sobre la contratación de seguros de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 271 personas que

corresponden al 70,76% manifiestan que un seguro es importante para prevenir
pérdidas. A pesar de que el seguro de vida no es obligatorio, cada vez son más
las personas que optan por contratar este tipo de póliza para cubrir las espaldas
de sus seres queridos o para obtener un plus de tranquilidad el día de mañana.
 49

Tabla 6. ¿Conoce los requisitos para la contratación de un seguro de vida?

¿Conoce los requisitos para la contratación de un seguro de vida?
Respuesta N de fila % de fila
SI 44 11,49
NO 293 76,50
NS/NC 46 12,01
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 11. ¿Conoce los requisitos para la contratación de un seguro de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 293 personas que

corresponden al 76,50% manifiestan que no conocen los requisitos para la
contratación de un seguro de vida. Los clientes de los seguros de vida deben
conocer algunos requisitos y restricciones antes de firmar la póliza para saber
cuáles son sus derechos y obligaciones después.
 50

Tabla 7. ¿En qué aspectos se basaría para la contratación de un seguro de vida?

¿En qué aspectos se basaría para la contratación de un seguro de vida?
Respuesta N de fila % de fila
Precio 219 57,18
Cobertura 39 10,18
Confiabilidad 120 31,33
NS/NC 5 1,31
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 12. ¿En qué aspectos se basaría para la contratación de un seguro de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 219 personas que

corresponden el 57.18% manifiestan que el factor para tomar un seguro es el
precio. La realización de esta interrogante era para poder determinar cuáles son
los factores que los encuestados consideran para tomar un seguro, lo que da a
notar que el precio es el más importante, respuesta que se debe considerar para
poder emitir información de lo que persigue la propuesta.
 51

Tabla 8. ¿Conoce los beneficios y ventajas de contratar un seguro de vida?

¿Conoce los beneficios y ventajas de contratar un seguro de vida?
Respuesta N de fila % de fila
SI 136 35,51
NO 238 62,14
NS/NC 9 2,35
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 13. ¿Conoce los beneficios y ventajas de contratar un seguro de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 238 personas que

corresponden el 57.18% manifiestan que no conocen los beneficios y ventajas de
contratar un seguro de vida. Los seguros garantizan la protección económica ante
cualquier eventualidad que le pueda suceder a una persona, hogar, automóvil,
cuentas bancarias u otro activo valioso.
 52

Tabla 9. ¿Conoce usted la diferencia entre un seguro tradicional y un seguro de vida

actual?
¿Conoce usted la diferencia entre un seguro tradicional y un seguro de vida actual?
Respuesta N de fila % de fila
SI 15 3,92
NO 331 86,42
NS/NC 37 9,66
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 14. ¿Conoce usted la diferencia entre un seguro tradicional y un seguro de vida
actual?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 331 personas que

corresponden el 86,42% manifiestan que desconoce la diferencia entre un seguro
tradicional y un seguro de vida actual. La póliza de seguro con devolución de
primas funciona igual que una póliza de seguro de vida a término normal, excepto
que al final de la póliza, le devuelven todo el dinero. Las pólizas de seguro de vida
temporal más tradicionales ofrecen la misma cobertura a un costo menor, pero no
le devuelven su dinero.
 53

Tabla 10. ¿Conoce usted cuánto cuesta un seguro de vida?

¿Conoce usted cuánto cuesta un seguro de vida?

Respuesta N de fila % de fila
SI 23 6,01
NO 346 90,34
NS/NC 14 3,66
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 15. ¿Conoce usted cuánto cuesta un seguro de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 346 personas que

corresponde al 90,34% desconocen el costo de una póliza de seguro. los precios
de los seguros de vida para personas dependen de la edad.
 54

Tabla 11. ¿Posee usted alguno de estos seguros?

¿Posee usted alguno de estos seguros?

Respuesta N de fila % de fila
Seguro de vida 7 1,83
Seguro de Ahorro 0 0,00
Seguro Automotor 42 10,97
No posee ninguno 322 84,07
NS/NC 12 3,13
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 16. ¿Posee usted alguno de estos seguros?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 322 personas que

corresponden al 84.07% manifiestan que el seguro más indispensable es de vida.
La realización de esta interrogante era para poder determinar qué clase de seguro
es considerado el más indispensable para las personas.
 55

Tabla 12. ¿Conoce usted alguna de estas compañías de seguros?

¿Conoce usted alguna de estas compañías de seguros?

Respuesta N de fila % de fila
CREDINFORM INTERNATIONAL S.A. 12 3,13
ALIANZA GRUPO ASEGURADOR 109 28,46
BISA SEGUROS Y REASEGUROS S.A. 20 5,22
ASEGURADORA FORTALEZA S.A. 3 0,78
NACIONAL SEGUROS 4 1,04
LA BOLIVIANA CIACRUZ 221 57,70
NS/NC 14 3,66
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 17. ¿Conoce usted alguna de estas compañías de seguros?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

A la fecha de análisis el asegurador dominante fue La Boliviana Ciacruz con una

participación de 57,70%, Conocer una empresa que forma parte del mercado
asegurador debe ser el objetivo de la competitividad para ayudar a clientes a
superar los imprevistos que la vida presenta y reforzar su imagen institucional.
 56

Tabla 13. ¿Cree usted que los seguros de vida sean un instrumento de ahorro?
¿Cree usted que los seguros de vida sean un instrumento de ahorro?
Respuesta N de fila % de fila
SI 169 44,13
NO 201 52,48
NS/NC 13 3,39
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 18. ¿Cree usted que los seguros de vida sean un instrumento de ahorro?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 201 personas que

corresponden al 52,48% manifiestan que los seguros de vida no son un
instrumento de ahorro. La realización de esta interrogante era para poder
determinar la percepción sobre ahorro y seguro entre las personas encuestadas.
 57

Tabla 14. ¿Considera usted la posibilidad de ahorrar en una compañía de seguros?

¿Considera usted la posibilidad de ahorrar en una compañía de seguros?
Respuesta N de fila % de fila
SI 41 10,70
NO 319 83,29
NS/NC 23 6,01
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 19. ¿Considera usted la posibilidad de ahorrar en una compañía de seguros?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 319 personas que

corresponden al 83,29% manifiestan que no desea ahorrar en una compañía de
seguros. Permite obtener una cantidad de dinero ahorrado en el caso de no
utilizarlo. Seguridad económica ante posibles deudas o percances.
 58

Tabla 15. ¿Contrataría usted un seguro de vida?

¿Contrataría usted un seguro de vida?

Respuesta N de fila % de fila
SI 90 23,50
NO 265 69,19
NS/NC 28 7,31
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 20. ¿Contrataría usted un seguro de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 265 personas que

corresponden al 69,19% manifiestan que contrataría un seguro de vida. La
finalidad del seguro de vida es otorgar una indemnización a los beneficiarios o
herederos legales en caso de fallecimiento del Asegurado.
 59

Tabla 16. ¿Por qué medio le gustaría informarse acerca de los seguros de vida?
¿Por qué medio le gustaría informarse acerca de los seguros de vida?
Respuesta N de fila % de fila
Televisión 132 34,46
Radio 77 20,10
Internet 149 38,90
Medios impresos 12 3,13
NS/NC 13 3,39
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 21. ¿Por qué medio le gustaría informarse acerca de los seguros de vida?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 149 personas que

corresponde al 38,90% manifiesta que desea informarse sobre seguros a través
del internet, mediante las redes sociales. La realización de esta interrogante era
para poder determinar porque medio de comunicación las personas conocen de
los servicios de seguros, y deducir cual es el mejor medio para mantener la
publicidad, lo que da a notar que el internet es el mejor medio de comunicación.
 60

Tabla 17. ¿Cuántas personas dependen de usted económicamente?

¿Cuántas personas dependen de usted económicamente?
Respuesta N de fila % de fila
Soy solo (a) 99 25,85
1 persona 65 16,97
2 a 5 personas 198 51,70
Más de 5 personas 21 5,48
TOTAL 383 100,00

Fuente: Elaboración propia

Figura 22. ¿Cuántas personas dependen de usted económicamente?

Fuente: Elaboración propia

Interpretación:

De los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas, 198 personas que

corresponde al 51,70% manifiesta que dependen económicamente de 2 a 5
personas a su cargo. Existe el seguro de vida con plazo para los cónyuges e hijos
dependientes de los miembros asegurados. El miembro paga la prima para la
cobertura del cónyuge. Los hijos dependientes están asegurados sin costo
alguno.
 61

2.11.2 Resultado de la Entrevista

Martha del Rosario Daroca Molina

Gerente Regional Tarija.

La Boliviana Ciacruz

1. ¿Cómo observa el mercado de los seguros y en especial la actividad de

corretaje, en los siguientes cuatro años en Tarija?

La actividad aseguradora no ha sido la excepción en un año muy complejo de la

economía del país Tanto a nivel individual como en el mundo corporativo, los
clientes han tenido la necesidad de ajustar costos en toda su estructura de gastos
por lo que han buscado mayores alternativas de aseguramiento que puedan
ofrecerle mejoras de primas en la renovación de sus programas de seguros.

2. ¿Cuáles son sus propias expectativas para la empresa en los siguientes

cuatro años en relación a su tamaño, mercado, segmento de clientes y
rentabilidad?

Uno de los temas pendientes en seguros es el fortalecimiento de capital de las

aseguradoras del mercado con el fin de ofrecer a los clientes niveles de solvencia
razonables para hacer frente a eventuales pérdidas financieras. Si bien es un
tema que se viene trabajando con la APS y la ASFI, es importante resaltar que las
aseguradoras han tenido acceso restringido a distintas soluciones financieras de
rendimiento de capital por lo que se vieron muy afectadas en su cartera de
inversiones. Esto ha generado un gran retraso en el sector para alcanzar, a
mediano plazo, el fortalecimiento financiero de las compañías, y llevará más
tiempo adecuar los patrimonios a las necesidades del mercado. Debido a ello,
será muy importante para las aseguradoras alcanzar un nivel de suscripción
sólido y rentable que permita balancear los resultados de la cartera de inversiones
y mejorar las variables de capital en el corto/mediano plazo.
 62
3. ¿Qué políticas de inversión posee la empresa para enfrentar los desafíos
de los próximos cuatro años?

Tarija, como gran parte del mundo, está viviendo una serie de vicisitudes que
hace que el año 2020 dejara consecuencias extremadamente complejas en
materia económica. Los efectos que está produciendo la propagación del COVID-
19 afecta principalmente a las importaciones de bienes de primera necesidad y el
precio final de muchos productos. Todo ello ha producido graves consecuencias
económicas, en especial en las pequeñas y medianas empresas. Con la crisis del
coronavirus, muchas industrias han quedado paralizadas total o parcialmente En
este escenario de incertidumbre, la economía es una de las más afectadas.

4. ¿Cómo se compone el mercado con el cual se relaciona su empresa y en

donde cree que se centran las principales fuerzas actualmente? Hacer
referencia a los principales actores, potenciales entrantes al mercado,
proveedores comerciales (del corretaje de seguros), productos y
clientes.

Desde aquellas personas que atienden puestos de mercados, hasta aquellas que
no tienen el tiempo de ir al banco a adquirir seguros personales podrán afiliarse
de manera virtual. Los oficiales de crédito o la fuerza de venta tendrán a mano (en
sus dispositivos móviles) todos los formularios y accesos para afiliar a todos los
interesados de manera digital. Esto permitirá a los socios estratégicos ofrecer el
servicio con toda la información a mano y a los beneficiaros que no tienen
seguros por desconocimiento o falta de acceso se les brindará atención
personalizada y confiable. En tiempos de mantener la distancia social por temas
de bioseguridad, la aplicación LBC Móvil permitirá la digitalización de procesos de
afiliación con la intención de resguardar la salud de la población boliviana.

5. ¿Cuáles son los medios de distribución más importantes en la

actualidad? Referirse por ejemplo a venta a través de alianzas
estratégicas, ventas de manera colectiva, individual, entre otras formas.

Las calificaciones están sustentadas también por las características de los

canales de distribución de la compañía, los cuales además de poseer agentes
 63
independientes y brókeres, emplean también marketing directo, una red de
agencias a nivel nacional y otros canales de distribución no tradicionales tales
como ventas a través de farmacias, supermercados y universidades. Otros
factores de crédito positivos incluyen la fuerte presencia de la compañía en el
mercado boliviano de seguros generales, así como su rentabilidad favorable y un
apalancamiento técnico relativamente conservador. Sin embargo, estas fortalezas
se ven contrarrestadas considerablemente por el significativo riesgo de sus
inversiones y por el riesgo sistémico específico del país.

6. ¿Qué características presentan los clientes actuales con respecto a los

del pasado? ¿Cuáles son las diferencias?

Los EcoAssist son 4 micro seguros únicos y accesibles en el mercado nacional

dirigidos a los clientes del Banco Pyme Ecofuturo, ahorristas y prestatarios.
Incluyen una cobertura de vida, tanto fallecimiento por accidentes y enfermedades
sin exclusiones, y con la adhesión de Covid-19. La accesibilidad es la principal
característica de los micro seguros. Las personas entre 18 y 70 años pueden
acceder al servicio con cuotas mensuales de 1,80 dólares, es decir, 12 bolivianos.
EcoAssit está dirigido a personas que no cuentan con un seguro o que quieran
complementar el producto que ya tienen, por ser muy accesibles y con amplia
cobertura.

7. ¿Qué perfil cree que tendrán los clientes en el mediano y largo plazo?

Los factores que influyen a la toma de decisiones por parte de los clientes, no sólo
se basa en la información presentada por el corredor de seguros, sino también a
la creación de confianza en el servicio que este brinda, logrando por lo tanto una
fidelización del asegurado. Asimismo, debido a la existencia de un reducido
mercado de clientes, los Corredores de Seguros se ven afectados por una alta
rotación de los mismos (deslealtad de los asegurados), basada en el
mejoramiento de coberturas, disminución de primas o el valor agregado que otra
empresa pueda ofrecer al cliente.
 64
8. ¿Qué coberturas, considera que son las más comercializadas? ¿Cuáles
son las más rentables?

La Boliviana Ciacruz desarrolló un seguro con todas las coberturas necesarias

para afrontar el coronavirus y puede adquirirse desde de Bs1,17 al día. El
propósito es proteger de manera integral a las familias y garantizar el acceso a la
cobertura de un seguro. Con el seguro Vida Esencial, las personas pueden
acceder a un seguro de vida sin exclusiones, gastos de libre disponibilidad en
caso de hospitalización por enfermedad o accidentes, gastos funerarios de ser
necesario y la posibilidad de recuperar hasta el 40% de la prima anual pagada si
es que no ocurre ningún imprevisto. Existen cinco planes que hacen aún más
accesible el producto.
CAPÍTULO III

RESULTADOS
 65

3.1 Tendencia de la Industria de Seguros

Definitivamente, la contingencia sanitaria del COVID-19 ha generado, y seguirá

generando, una serie de impactos importantes para la industria aseguradora del
departamento, producto del nivel de desempleo que se pronostica, las caídas en
las tasas de interés y la reducción en las ventas de pólizas, entre otros aspectos
Así mismo, es muy probable que los seguros generales, debido a la ralentización
de la actividad, experimenten desaceleración o incluso pérdida de ingresos por
primas; pues existe una estrecha correlación entre la evolución del PIB nominal y
los ingresos por primas del sector en el ámbito de seguros generales

No se puede conocer con razonable precisión, los efectos sobre la producción y el

empleo de la presente crisis sanitaria, pero todo apunta a la concreción de una
recesión en este ejercicio Existen dudas mayores sobre la velocidad de
recuperación posterior, en el marco de una crisis mundial con un grado de
sincronización nunca visto Aun cuando el alcance y la agilidad con la que el
gobierno está tomando medidas de política monetaria y presupuestaria para el
sostenimiento de la actividad económica y financiera, están por verse sus efectos
reales, en cuanto a la velocidad de la recuperación posterior

Las mayores dificultades se encuentran en problemas de liquidez de varias

personas y empresas, lo que puede complicar la cobranza y el pago de sus
seguros, y aumentar el desempleo La disminución en ingresos también afecta la
cobertura de Pérdida de Beneficios en las pólizas y puede implicar eventuales
quiebras o cese de actividades de algunos asegurados La gravedad de esto
podría aumentar según la duración que tenga la pandemia.

3.2 Propuesta de Estrategias de Comercialización

3.2.1 Introducción

El seguro de vida, es básicamente un servicio, el cual busca darle seguridad a

una persona, otorgándole una promesa de indemnización ante un evento, a
cambio de un pago mensual por parte del asegurado. En general, entre
compañías, el seguro opera de la misma forma, el cliente dice cuánto puede
 66
pagar en forma mensual, y de eso se descuentan los costos del seguro, en
algunos casos los cobros se hacen al principio, en otros casos se hacen a lo largo
de toda la vida de la póliza, o bien puede que tengan coberturas adicionales, o un
mejor o peor canal de comunicación con el cliente, pero en lo esencial la oferta de
casi todos es similar. Esto ha significado que las variables de decisión recaigan
gran parte en el desempeño de la administración de activos de la compañía y en
la asesoría que entrega el agente al futuro asegurado, también se valora la
claridad de las condiciones de la póliza, la cercanía de la compañía con el cliente,
y la asesoría personalizada y oportuna, es decir soluciones de protección y ahorro
acorde a sus necesidades.

3.2.2 Estrategia Genérica

Cuando se habla de estrategia genérica (Porter, 2020), se evalúa dos posibles

enfoques básicos:

1. Competir ofreciendo un precio más bajo que la competencia.

2. Competir un producto extraordinariamente diferente que exceda el costo
extra por esa diferencia.

A partir de la combinación de estos enfoques se derivan las cinco estrategias al

nivel de negocio mencionadas por (Hitt, 2018).

Figura 23. Cinco Estrategias al nivel del negocio

Fuente: (Hitt, 2018)

 67
En el primer caso llamado “Liderazgo en Costos”, significa que la compañía tiene
o ha desarrollado procesos eficientes, lo que le permite aprovechar y traspasar
eso al precio, lo cual se convierte en una ventaja cuando la demanda es muy
sensible al precio; mientras que, en el segundo caso, llamado “Diferenciación”
significa que posee recursos, capacidades y ventajas que le permiten ofrecer un
producto que es completamente distinto a lo que hay en el mercado, en términos
de otorgar valor para el cliente, ajustándose lo más posible a sus necesidades.

En el caso de los seguros de vida en particular, el atributo más valorado por los
encuestados fue: la relación precio/calidad. Es por ello que la estrategia elegida
será una combinación entre costo y diferenciación.

 Confianza: La confianza se logra por una parte cumpliendo lo prometido y

manteniendo un contacto constante con los clientes, es decir generando
una relación. Para esto, se requiere de una posición proactiva por parte de
los asesores en la compañía, donde llamen o contacten a los clientes cada
mes para evaluar su satisfacción, responder sus dudas y mantener una
relación cercana.
 Información clara y oportuna: Para esto, la compañía se enfocará en que
las condiciones del producto sean fáciles de entender por el cliente,
utilizando un lenguaje sencillo y desarrollando instancias como chat donde
el cliente pueda resolver sus dudas vía online.
 Relación Precio/calidad: Para esto la compañía tendrá una estructura de
costos menor que la utilizada por un canal a través de asesor, lo cual se
logra ya que al ser canal online no se incurre en la misma comisión que se
le pagaría a un intermediario, y este menor costo se traspasará al cliente,
lo que hará al producto más competitivo en precio.

3.2.3 Estrategia Competitiva

Se denomina así a las estrategias de marketing orientadas a la adopción de una

determinada actitud hacia la competencia. Entre las principales, resaltan dos
modelos: El de Miles y Snow: Prospectora, Analizadora, Defensora y Reactiva; y
el modelo de Kotler y Singh: Líder, Seguidor, Retador y Especialista.
 68
Para fines de este estudio se hará el análisis bajo el modelo de Kotler y Singh, y
se definirá cuál es la estrategia que mejor se adapta a este caso. Como es un
canal recién en etapa de desarrollo, no es posible adoptar la estrategia de
Seguidor, ya que no hay en concreto algún competidor que lidere este canal. Lo
mismo aplica, para el caso de adoptar una estrategia de Retador, pues esta
estrategia ataca directa y abiertamente al Líder. Y en este caso, al no existir un
líder en el mercado en la comercialización de seguros a través de internet, no
tiene sentido adoptar esta estrategia.

La estrategia de Especialista, consiste en la especialización en un nicho de

mercado de escaso interés (o aún sin descubrir) para las grandes empresas. En
este caso esa sería la estrategia que mejor funcionaría ya que la venta a través
de canales electrónicos aplicada a los seguros aún está en un incipiente
desarrollo, por lo que el mercado aún está inmaduro y en una etapa de nicho.

Sin embargo, cuando este mercado crezca, la empresa que ya tendría

experiencia y conocimiento del mercado podría pasar a una estrategia de Líder.

3.2.4 Producto

Debido a que lo que se está vendiendo no es el producto en sí, sino una

experiencia, lo más importante de este producto es el diseño del proceso de
compra online en su totalidad.

El cliente debiera en primera instancia encontrarse con un sitio web que le permita
autoseleccionar las condiciones del producto de acuerdo a sus necesidades,
ingresando la mínima información, esto es: Nombre, Sexo, Edad, A qué se
dedica, Si tiene o no Hijos, Estado Civil, y respondiendo una breve encuesta que
le permita aclarar el fin que tiene: Ahorro a largo plazo, protección para la familia,
etc.

A su vez, resulta igual de importante que el sitio tenga la opción para derivarlo con
un ejecutivo que lo llame, o bien que se pueda consultar en línea mediante chat, o
enviar una solicitud mediante correo electrónico, ya que para este tipo de
consumidor es importante el concepto de omnicanalidad, y no necesariamente
 69
querrá utilizar un único canal en su proceso. A su vez debería tener una lista de
preguntas frecuentes como, por ejemplo:

1.- ¿cuánto recibiría en caso de siniestro?

2.- ¿tiene o no costos de término del contrato?

3.- ¿cuánto tiempo tarda que se haga efectivo el contrato?

4.- ¿qué tipos de cobro le realizarán a su cuenta de ahorro?

5.- ¿cuál es la cobertura más adecuada para él?

Una vez que el cliente ya haya satisfecho su primera necesidad de conocer el

producto, y haya decidido ingresar sus datos principales podrá hacer simulaciones
y a su vez de esta forma la compañía evaluará el riesgo y podrá otorgar el precio
mínimo de acuerdo a su riesgo, el que está determinado por la edad, sexo, y
estilo de vida, principalmente.

Cuando el cliente, decide aceptar la cotización, entonces comienza la etapa de

contratación, la cual varía dependiendo del proveedor que certifique el proceso,
pero en términos generales:

Captura: El cliente entra en la página web de solicitud donde se le muestra un

formulario que ya contiene la información resultante de la simulación y donde
debe llenar algunos requerimientos adicionales como su correo electrónico.
Adicionalmente debe enviar una captura fotográfica de su documento de
identificación y enviar una fotografía por cámara web en tiempo real.

Validación: Mediante técnicas avanzadas el sistema realizará la validación

biométrica entre la foto tomada por cámara web y la que aparece en su carnet de
identidad, entregando un % de confianza.

Comunicación: Mediante correo electrónico, se le envían los documentos con

toda la información y características del producto contratado

Aceptación: El cliente debe abrir el documento electrónico, dejando constancia

en este acto de su lectura y validación y debe ejercer alguna acción de
 70
aceptación, lo que demuestra un segundo consentimiento, como el ingreso de una
clave recibida en el correo electrónico.

Certificación: Un tercero de confianza realiza la certificación del contenido, el

momento, los intervinientes, entre otras cosas y la pone a disposición de ambas
partes.

Una vez transcurrida la etapa misma de la compra o aceptación del contrato, es

igual de importante que el cliente tenga siempre acceso en línea a un servicio de
postventa, donde pueda resolver problemas, dudas y tener una respuesta rápida
para ello. Uno de los desafíos de utilizar este canal, es mantener la cercanía con
el cliente en toda la vida del producto, ya sea a través de un programa de
fidelización, o bien donde tenga acceso a descuentos, etc., pero sobre todo con
una actitud proactiva por parte de la compañía en la etapa de postventa.

De igual forma, el cliente debería poder denunciar un siniestro por la vía online,
entregando todos los antecedentes por este canal.

3.2.5 Precio

El precio de un seguro con ahorro, es variable y adaptable al cliente, pues una

parte es fija (la parte que cubre el riesgo de fallecimiento) y sobre la cual se le
cobra una parte destinada a cubrir el riesgo, más costos de administración; y una
parte variable que corresponde al ahorro del cliente.

3.2.6 Plaza

El canal en este caso corresponde a internet, sin dejar de lado los ya existentes
canales tradicionales por los cuales se comercializa en la actualidad.

3.2.7 Promoción

Debido a que la estrategia consiste en captar a clientes a través de canales

electrónicos, se sabe que los usuarios a los que se apunta son clientes jóvenes
profesionales y muy familiarizados con las tecnologías digitales y en particular,
con el uso de redes sociales. Desde este punto de vista tendría sentido abordar
una estrategia de marketing digital, enfocada en redes sociales.
 71
El objetivo a comunicar será por un lado la seguridad que brinda este tipo de
productos, y atributos de cercanía y confianza, además de concientizar sobre el
producto y la experiencia de compra a la que pueden acceder: rápida,
transparente y agradable.

Los medios a utilizar serán internet y redes sociales: Se hará publicidad a través
de Facebook, diseñando una página/comunidad para los posibles clientes,
además de tener una cuenta en Twitter, donde se actualicen constantemente
datos de rentabilidades de fondos, estadísticas de mercado relacionadas a los
seguros de vida, información contingente de inversiones, y promociones con otros
productos complementarios.
 CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
 72

4.1 Conclusiones

 Se hizo una revisión del mercado asegurador y de las compañías que

ofrecían la posibilidad de la contratación electrónica de un seguro de vida.
 Se encontró que, si bien casi todas tenían información de sus productos en
sus sitios web, no todas daban la posibilidad de contratar sus productos en
forma online. Algunas decían: "llame a nuestros ejecutivos", y otras
"ingrese sus datos y un ejecutivo la llamará".
 Por otro lado, muchas compañías de seguros, lo que hicieron fue
desarrollar un sitio, distinto a su sitio oficial desde donde los consumidores
podían realizar simulaciones y hasta contratar sus productos. Incluyendo
breves y simples cuestionarios que los guían en su proceso de compra y
selección del producto que se ajuste mejor a sus necesidades.
 Se diseñó una estrategia comercial identificando las características que
debe tener el producto, incorporando aquellas que inciden directamente en
la experiencia de compra como la capacidad de realizar simulaciones, la
posibilidad de ser atendido por un ejecutivo mientras se está cotizando y la
transparencia y seguridad que debe tener el proceso completo.
 El precio por otro lado estará dado por el riesgo propio de cada asegurado
(que en la mayoría de los casos depende del sexo y la edad).
 El canal de distribución si bien es online, no debe ser excluyente con los
canales tradicionales, sino complementario, debido a que la tendencia de
los consumidores online, es a adoptar una relación multicanal.
 En relación a la promoción, puesto que se está apuntando a un segmento
intensivo en el uso de redes sociales y de internet, debería privilegiar este
canal, pero sin dejar de lado otros canales a ser estudiados.
 73

4.2 Recomendaciones

Las recomendaciones que a continuación se proponen a las compañías, están

dadas en función a los resultados obtenidos, por lo que se puntualiza lo siguiente:

 Se recomienda a las compañías de seguros en la ciudad de Tarija ejecutar

la propuesta de Estrategias de Comercialización realizada, para contribuir a
mejorar la eficiencia y eficacia de la compañía de tal manera que se
emprendan en estrategias que permitan poder hacer frente a las amenazas
y aprovechar adecuadamente las oportunidades, además de su evaluación
luego de la ejecución.
 Se recomienda realizar Alianzas estratégicas y lanzar un plan de incentivos
a los Brókeres para incrementar las ventas y ampliar su participación de
mercado, por considerar que los brókeres contribuyen tanto en la preventa,
venta y postventa de los seguros.
 Finalmente, se recomienda financiar la propuesta de Estrategias de
Comercialización con las ventas de los diferentes tipos de seguros.
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

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