PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

Sobre Ruedas
Pre lanzamiento de una escuela de skate profesional

Vielma Rodolfo Carlos

Entrega 3era. Etapa 75 %
10/11/2017
Licenciatura en Publicidad
Proyecto Profesional
Empresas y marcas

1
Índice

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Capítulo 1: Imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.1 El valor de la marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
1.2 Posicionamiento, personalidad de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1.3 La importancia de un diferencial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.4 Importancia de una marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Capítulo 2: Campañas publicitarias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

2.1. Campaña BTL para una audiencia no tradicional . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .25
2.2. Tipos de campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2.3. Marketing de guerrilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4. Comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Capítulo 3: Publicidad y marketing en los deportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.1. Marketing de deportistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
3.2 Marketing de la experiencia y consumidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
3.3. El surgimiento del skate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.4. Escuelas de skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Capítulo 4: El skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.2. El skate como producto/ marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.3. El skate en Buenos Aires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.4. Escuelas de skate en el mundo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Capítulo 5: Pre lanzamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

5.1. Pre lanzamiento Sobre ruedas escuela de skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
5.2.La empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
5.3 Análisis interno. Misión, Visión, Valores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
5.4 Recursos económicos y financieros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
5.5 Recursos humanos y Objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
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5.6 Análisis DAFO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
5.7. Identidad de marca, branding, imagen de marca . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
5.8. Plan de comunicación y publicidad. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.9 Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
5.10. Proceso de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
5.11. ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Antecedentes académicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Lista de referencia bibliográfica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

3
Introducción

El tema de este Proyecto de Graduación (PG) es el diseño de una campaña Pre

lanzamiento de Sobre Ruedas, una escuela de skate profesional. Se inscribe dentro de la

categoría Proyecto Profesional y de la línea temática empresas y marcas.

Este tema surgió a partir de la materia campañas de bien público, donde se tenía que

desarrollar una ONG, pero actualmente está planteada como una escuela de skate

privada. Ya que se cree que de esta manera logrará un factor adicional de diferenciación

con respecto a la competencia.

La temática del PG está planteada desde la observación actual de una tendencia donde

los deportes urbanos como lo son el skate y el longboard están teniendo un crecimiento

mayor a comparación con años anteriores, este planteo se refuerza con la incorporación

del skate a los deportes olímpicos en el año 2016 a desarrollarse e incorporarse por

primera vez en los Juegos Olímpicos de Tokio Japón en el 2020.

La pertinencia del tema está dada a partir de diferentes notas periodísticas y

observaciones de mercado acerca del crecimiento de deportes como el skate y el

longboard en Argentina, acompañado de un crecimiento en la construcción de skate

parks públicos por parte del gobierno, en su mayoría dentro de la ciudad de Buenos

Aires.

Asimismo, es relevante porque a pesar de que existan distintas pistas públicas las

personas que practiquen el deporte tienen que instruirse de forma autodidacta para

avenzar en la práctica del deporte, mirando videos en internet o preguntando a otros

patinadores como se hacen los trucos. La escuela de skate tiene como finalidad la

profesionalización del deporte, desde dónde los alumnos puedan salir con las destrezas

físicas y de técnica necesarias para competir a nivel mundial, conseguir marcas

patrocinadoras logrando de esta forma vivir del deporte, esto sería posible con la guía el

entrenamiento y la enseñanza por parte de profesionales del skate.

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El objetivo general es el planteamiento de la organización en todos sus aspectos desde el

branding hasta en la parte interna de la empresa, para al momento de comunicar la

campaña los mensajes sean coherentes con los valores y características de la empresa.

Como objetivo principal es el desarrollo de una campaña publicitaria de pre lanzamiento,

en la cual se aplican todos los aspectos necesarios para lanzar una marca al mercado la

cual integrará estrategias de medios y comunicación además de las piezas gráficas de la

campaña y de la marca, a la vez que se incluyen las estrategias de comunicación de

medios y publicidad para lograr impactar en el público objetivo.

El presente PG se enfoca en plantear para la organización interna de la empresa los

lineamientos expuestos por Kofman (2012) ya que es importante plantear la escuela de

skate teniendo en cuenta los valores que debe tener, sobre todo uno de los últimos

conceptos expuestos en el libro por el autor, que trata sobre entrar al mercado con

vocación de servicio, desde este punto de vista se trata de ver a una empresa desde un

punto de vista más humano y no como un negocio, haciendo hincapié en la realización

personal armonizar negocios con espiritualidad. Es decir no solo plantear la organización

como un medio lucrativo, sino lograr una conexión emocional con el público objetivo de

tal forma que la empresa logre crear un vínculo en relación con los cliente

proporcionando a su vez creación de branding Capriotti (2009) y brand awareness, que

es el conocimiento de marca, lo cual se explica a lo largo de PG.

Como así mismo se toman en cuenta las ideas de Capriotti (2009) en lo que respecta a

branding e identidad corporativa, el autor plantea aspectos fundamentales para el

desarrollo de este proyecto y cualquier otro desarrollo de marca, como lo son la

organización e imagen interna así como la comunicación.

A su vez considerar la comunicación digital en el contexto actual, sobre todo en lo que

respecta al público joven, ya que están muy influenciados por el internet. Además de

analizar a su vez la importancia de la propagación de una información por medio del

llamado boca a boca por esa razón se hará referencia a Jonah Berger (2013) en su libro
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Contagio el poder del boca a boca en la comunicación viral y Salman, Y. (2014). El boca

a boca. El rol de la publicidad en el marketing participativo. En ambos casos no se

refieren solamente a el traspaso de información tradicional boca a boca, sino también a la

inclusión de las redes sociales y las nuevas tecnologías para dicho fin, como herramienta

para publicidad. Además de incluir conceptos clave de George Silverman (2001) los

secretos del marketing boca a boca.

Este punto de vista y estrategia sería fácilmente aplicable al presente PG ya que el autor

considera que el target de la comunicación de la escuela de skate, está altamente

segmentado y disperso, de igual modo se encuentra conectado a las nuevas tecnologías,

por esta razón deben analizarse todas las variantes de comunicación y determinar cuál

sera el medio por el que deban realizarse las comunicaciones.

Por otra parte Trout (2001) en su libro Diferenciarse o morir en un mundo altamente

competitivo, hace referencia a lo esencial que es que una marca ya sea un producto o

servicio tenga una ventaja diferencial notable por sobre la competencia, para lograr esta

diferenciación no alcanza con definir un beneficio concreto de la empresa hacia el cliente

que sea distinto de la competencia, sino también la diferenciación de empresa en varios

aspectos, diseño de marca, filosofía, misión, visión, valores, además de los aspectos más

tangibles como la infraestructura. En lo que respecta a la escuela de skate además de la

dinámica de enseñanza de los profesores, los valores deportivos que transmiten los

profesores a los alumnos y aspectos de la organización que logren un todo, que pueda

diferenciarse de forma positiva de la competencia.

No hace falta ser una empresa grande para realizar una buena estrategia de

comunicación y publicidad, una empresa pequeña siguiendo los pasos adecuados puede

realizar una campaña igual de efectiva, se deben tener en cuenta, variables como,

presupuesto disponible y realizar una correcta investigación del público meta para una

efectiva segmentación y análisis de los medios más adecuados para una posterior

comunicación. De esta manera la organización o empresa puede enfocar sus medios y

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contenido logrando mensajes acordes al segmento, evitando costos innecesarios de

comunicación. Como refuerzo a esta idea se toma el PG de Garcia Simón M. (2015)

Pequeñas marcas grandes estrategias. Branding como clave del éxito.

Por otra parte, es pertinente destacar los temas planteados por Falkinhoff, C. (2015).

Café Toulose. Branding emocional en la estrategia de lanzamiento. Quien entre otros

temas plantea en su PG como las marcas generan vínculos con sus clientes.

El PG de Valoz, K. (2016). Mendro´s. Comunicación y Posicionamiento de un Nuevo

Producto. Se ha seleccionado este caso como antecedente ya que consiste en el

desarrollo de una campaña de lanzamiento y comunicación, aunque el producto no esté

relacionado, si lo está la forma en que aplica los pasos para el lanzamiento y la

construcción de branding.

Otro PG relacionado es Varas Solar, C. (2013). La moda viste al skate Varas

skateboarding. El mismo trata sobre un lanzamiento de una marca de indumentaria para

skaters pero se sitúa al igual que el presente PG en la ciudad de Buenos Aires y

comparte el mismo público objetivo.

El trabajo de Martinez, J. (2016). Sailor Jerry: Tattoo Bar. La experiencia como

construcción de marca. Trata sobre estrategias de branding aplicadas a su marca, las

cuales pueden ser tomadas como guía para este PG.

Preza Medrano, G. (2014). Marketing de Experiencia. Como opción para la creación de

espacios de entretenimiento. A grandes rasgos este PG trata sobre como la marca busca

realizar con el consumidor una relación basada en la experiencia a partir de la cual se

crea un vínculo entre ambas partes, logrando de esta forma una relación a largo plazo.

Rossetto , I. (2015). RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero. Este

PG sirve para entender cómo se realiza una correcta investigación en lo que se refiere a

referentes de un segmento de mercado específico, además de utilización de desarrollo de

branding.

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Estos Proyectos Profesionales mencionados anteriormente servirán como base para

crear una correcta investigación y desarrollo del presente PG, adecuándose siempre al

contexto del mercado del skateboarding y del mercado actual en Buenos Aires.

A continuación se detalla cómo se van a desarrollar los temas de los diferentes capítulos

del proyecto.

El capítulo uno tendrá como función la descripción de los componentes de la imagen

corporativa, conceptos de branding además de resaltar la importancia que tiene en el

ámbito competitivo un fuerte diferencial. Se plantea el posicionamiento y la personalidad

de la marca y los lineamientos generales que componen a la marca y a la organización.

El capítulo dos tratará los diferentes tipos de campañas publicitarias, luego se realiza una

definición y foco en las campañas BTL ya que el los capítulos siguientes se plantea como

estrategia de comunicación este tipo de campañas, explicando las ventajas y

desventajas, además de determinar cúal sería la manera más efectiva de utilizarlas

además de si es o no una de las opciones pertinente para la comunicación y llegada al

público objetivo. Siguiendo con una introducción a la comunicación viral y el marketing de

guerrilla, con el fin de aplicarse en el marketing BTL.

En el capítulo tres se abordará el marketing y la publicidad en los deportes donde se

mencionan casos de otras marcas y sus estrategias de comunicación, algunos ejemplos

de medios utilizados, además de ejemplos de sponsor a los deportistas, que efecto tiene

esto es los fanáticos, etc. A su vez se aborda el tema de marketing de la experiencia y

análisis de consumidores.

Luego en el capítulo cuatro, se tratará todo lo referente a lo relacionado con el skate,

actualidad, el skate como producto y como marca. Skate parks en el mundo, skate parks

en Buenos Aires, básicamente se enfocará en construir un contexto en lo relacionado al

skate. En este punto se incorporan las investigaciones realizadas en trabajo de campo y

sus resultados, estas investigaciones buscan profundizar en el contexto actual con

respecto a la aceptación que puede tener la marca en el mercado.

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Por otro lado en el capítulo cinco se tratara todo lo pertinente al pre lanzamiento en si de

la escuela de skate, partiendo desde la empresa, identidad corporativa y branding,

organización interna el plan de comunicación y publicidad y el proceso de

posicionamiento. Se incorporan todos los aspectos de comunicación planteados a lo largo

del proyecto de graduación, integrando los temas desarrollados a un modo práctico.

A su vez en el anexo se incorporarán el manual de marcas de Sobre Ruedas escuela de

skate, los resultados de las investigaciones realizadas en el trabajo de campo, es decir

las entrevistas, focus group y encuestas además de las piezas publicitarias de la

campaña.

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Capítulo 1: La imagen corporativa

Para comenzar con la introducción a los temas a tratar en el siguiente proyecto de

graduación (PG) se introduce al lector en términos generales para luego a lo largo de los

capítulos adentrarse en los temas más particulares. Es decir, en cada capítulo se tratarán

temas que serán utilizados para el desarrollo de la propuesta del proyecto expuesto en

los capítulos finales, estos temas serán útiles total o parcialmente el desarrollo del mismo.

Al tratarse de un lanzamiento es clave aclarar que es un lanzamiento: una campaña de

lanzamiento tiene como objetivo principal presentar un producto o servicio al mercado por

primera vez, por lo general se comunica de su existencia a través de medios de

comunicación, por medio de una campaña publicitaria. En estas primeras instancias es

donde la marca comunica, debe hacerlo con claridad, lo cual es fundamental al momento

de la introducción de un producto en el mercado, en esos momentos no puede existir

ambigüedad ni confusión en el mensaje de la marca Schvarstein (1998), para que el

público entienda con rapidez de que trata el producto, aunque en muchos casos, con el

objetivo de lograr intriga y llamar la atención los primeros avisos del proceso de

lanzamiento pueden ser incógnita, es decir no aparece el nombre de la marca o el

producto con claridad, la razón, es llamar la atención del público, genere intriga y estén a

la expectativa del momento en el que se revele el nombre de la marca o el producto.

La marca debe tratar de comunicar desde el primer momento una estética y valores

referentes a lo que responde al nombre de imagen o identidad corporativa, Scheinson

afirma que “la identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios

por la organización. Estos atributos expresados en un listado descriptivo, conforman el

texto de identidad”. (p. 51). Por otro lado Capriotti (2013) destaca que gracias a la imagen

corporativa las marcas existen para los consumidores, ocupando un lugar en su mente y

distinguiéndose de la competencia (p. 12). Por otra parte, un aspecto fundamental e

infaltable para una marca como expresa Valdés de León (2010) es el signo lingüístico,

que se dividen en dos partes, una es la parte verbal, es decir el nombre y por el otro es la
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marca diseñada la cual es fundamental para terminar de formar el carácter de la marca y

como se señaló anteriormente, destacar a la empresa por sobre las demás marcas del

mercado.

El nombre de la marca es un factor clave, ya que, por medio de este nombre es que se

hará mención a la marca por los medios de comunicación, además los consumidores se

referirán a la marca con este nombre. Por esta razón hay algunos requisitos que debe

cumplir: Por ejemplo el nombre de la marca debe ser facil de pronunciar, no muy extenso,

esto permitirá que sea más facil de recordar. En términos estéticos, debe ser de fácil

lectura.

Scheinson (2000) expone que la dirección de la imagen corporativa está regida por

diferentes divisiones, la identidad corporativa, publicidad, promoción y material

audiovisual, diseño industrial, relaciones externas, proyectos especiales y administración.

Todos estos aspectos trabajando en conjunto forman a la imagen corporativa, donde se

incluyen además la personalidad, cultura y vínculo.

La personalidad de la marca, define cómo los clientes lo perciben, es probable que la

personalidad de la marca, sea acorde a las características del cliente, por ejemplo, si la

marca tiene una personalidad que induzca al cuidado del medio ambiente, es probable

que los clientes tengan ese mismo pensamiento. Según Aaker “Una marca sin

personalidad, tendrá problemas para obtener reconocimiento y desarrollar relaciones con

los clientes”. (2005, p. 70). Entonces, es a través de la personalidad de marca que las

empresas atraen a los consumidores, según Aaker, una de las formas para generar la

personalidad, la cual es parte de la identidad de la marca, es con un símbolo “El símbolo

puede elevarse al nivel de la estrategia de marca más que delegarse a la comunicación

táctica. Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad, hacer

más fácil la obtención de reconocimiento y recordación”. (2005, p 70) La cultura es un

elemento interno que rige comportamientos tanto de los trabajadores dentro de la

empresa, así como el tono de las comunicaciones que realice fuera de ella. Y el vínculo
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se refiere a la relación entre cliente y marca. El autor del PG toma como definición

principal la realizada por el autor Capriotti (2009).

La Imagen Corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que
se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las
personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la
identificaran como sujeto social y comercial, y la distinguiría de las demás entidades.
Es decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de un conjunto de
atributos o características. (p.106).

Otra definición relevante de imagen corporativa es la planteada por Scheinson (2000) “la

identidad corporativa es el componente que menos varía de la empresa. Es decir que,

para una corporación, la aparición de una nueva identidad implicaría la aparición de una

nueva corporación”. Es decir, que esos aspectos no pueden desaparecer de la misma,

porque se estaría afectando a la corporación misma.

1.1 Valor de marca:

El valor de una marca no es algo que pueda medirse concretamente, pero puede

estimarse a través de investigaciones, los componentes que generan el valor de una

marca según Aaker (2005) son reconocimiento de la marca, calidad percibida,

asociaciones de la marca, fidelidad de la marca, esto quiere decir que en primer lugar el

consumidor debe conocer la marca, reconocerla y distinguirla por sobre otras, por otro

lado, se tiene que distinguir su calidad, este punto es muy importante ya que si un

producto o servicio es de mala calidad, solo va a conseguir una compra, ya que

posteriormente los clientes generarán una imagen negativa con respecto a la calidad de

esa marca. Siguiendo con lo anterior mencionado, las asociaciones de marca se refiere

con alguna característica externa a la misma, por lo general situaciones de uso o

situaciones que se crean en torno a la marca, se busca que estas asociaciones sean

positivas, en el mejor de los casos, estas asociaciones pueden ser emocionales, y no

perjudiciales para la marca.

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Una situación perjudicial, sería asociar la marca a algún accidente ocurrido o alguna mala

experiencia. Y en el último punto cuando se refiere a fidelidad de marca, está haciendo

hincapié en generar un vínculo sólido con los clientes a tal punto que se genere una

fidelidad única, es decir que los clientes sean fieles a la marca, por sobre la competencia,

eligiendo a la misma siempre por sobre las demás.

Capriotti (2009) uno de los temas donde hace foco, es en la investigación de notoriedad

de marca, lo cual significa identificar el nivel de conocimiento y reconocimiento de una

marca, dentro de un mercado competitivo determinado por parte de un público

determinado, es decir por parte de uno de los tantos públicos que tienen contacto con la

empresa u organización (p. 188). Capriotti enmarca lo referido a valoración de una marca,

por parte de un público en un segmento determinado dentro de lo que este autor

denomina imagen corporativa, la cual no se refiere a la imagen visual que posee una

marca, sino, a:

“una estructura mental que poseen los públicos acerca de una organización. Esa

estructura mental está formada por un conjunto de atributos (calidad, precio,

tecnología, etc) los cuales al ser evaluados y valorados por los públicos

conforman la imagen corporativa de una entidad”. (p. 190).

Un aspecto importante sobre la valoración de una marca, organización y creación de una

imagen corporativa es que estas valoraciones y o percepciones corresponden a puntos

de vista y creencias por parte del público y no a realidades concretas de la marca

(Capriotti, p. 190). Como se explicó anteriormente la formación de una imagen negativa

por parte del público puede ser causa de un acontecimiento negativo pasado

protagonizado por esa marca u organización, o por lo contrario poseer buena reputación

gracias a la publicidad u otros factores y en la realidad ser una empresa que es todo lo

contrario a como los públicos la perciben.

No obstante este tipo de investigación y análisis de la imagen corporativa y de valoración

de marca son pertinentes para determinar las percepciones de los públicos en lo que
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respecta a la organización, deben de realizarse con regularidad ya que las percepciones

de los públicos con respecto a una marca varían continuamente al igual que el mercado.

Por otro lado una marca expresa cuáles son sus valores internos como organización por

lo general siempre está expresado en las páginas institucionales, habla de la manera de

ver el mundo y valores morales de una marca, como si tuviese personalidad, es decir

rasgos de conducta y características distintivas como si se tratase de una persona, ayuda

a plantarse en el terreno marcario y para que los consumidores entiendan la postura de la

misma, de esta forma el consumidor puede evaluar en el escrito si sus valores como

persona coinciden con los de la marca elegida.

Según Keller (2008), existen cuatro pasos de valor de marca centrales, que ayudan a

darle una estructura. Estos son identidad, significado, respuesta, relaciones, todos

expresados en una pirámide siendo este último la punta.

En el aspecto de identidad de marca, Keller hace hincapié en la notoriedad de marca es

decir qué nivel es el que ocupa en el top of mind del consumidor y su capacidad para

recordarla y diferenciarla por sobre otras marcas. Es importante en este punto que no

solo tiene que destacar la marca por sobre otras en la mente del consumidor, sino que

también debe de hacerlo en el punto de venta, así como también cumplir con la

demanda, de lo contrario se formaría una imagen negativa en torno a esa recordación de

marca.

El significado de la marca hace referencia a características creadas en la mente del

consumidor para con la marca, están dadas por el rendimiento, que es la experiencia que

el cree tener con el producto y el otro es la imagen, la marca en si.

Otro aspecto en términos de identidad de marca es que se puede reforzar la identidad de

marca con una identidad extendida. Es decir un segundo atributo que merece la pena ser

parte de la identidad de marca pero, sin opacar el principal, por ejemplo si el primero es

calidad de servicio, el segundo podría ser, diversión, entonces se entiende que es una

empresa con buena calidad de servicio pero que apela al humor o a la diversión. Una
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empresa que quiere asociarse a alguna características de las mencionadas anteriormente

no lo explica por escrito al cliente, no le dice: soy una marca divertida, esto surge con la

comunicación publicitaria.

Los planes de comunicación y otros de construcción de marca son necesarios para

hacer realidad la identidad de marca, De hecho, los planes de construcción de marca
no solo implementan la identidad de la marca sino que contribuyen a definirla. Una
ejecución publicitaria o patrocinio pueden suministrar claridad y enfoque a la identidad
de la marca que de otra manera resultaría estéril y ambigua. (Aaker 2005, p. 44).

Esto quiere decir que al crear una comunicación, de acuerdo con lo que la marca quiere

que se la relacione, la identidad de marca será más clara.

Un ejemplo conciso de esto es la marca Red Bull que desde sus inicios está relacionada

con los deportes extremos, desde automovilismo hasta skate y surf, todos los deportes

extremos van de la mano de Red Bull, la marca invierte un 25% de su capital en

publicidad, tiene más de 400 deportistas sponsoreados, la táctica para posicionarse como

una marca rebelde y extrema clara el objetivo es que cualquier persona que piense en

Red Bull piense en deportes extremos.

Además, esta marca creó sus propios medios publicitarios, posee sus propios eventos

extremos con su nombre, al igual que canales donde transmiten deportes extremos, tiene

su propia escudería en fórmula 1 y corredores sponsoreados en moto GP, skate,

snowboard, BMX, mountain bike, triatlón entre otros.

El objetivo en el liderazgo de marca es lograr esta distinción, Aaker (2005) destaca cuatro

características relacionadas con el valor de marca, reconocimiento de marca, calidad

percibida, asociaciones a la marca, fidelidad de la marca. Con estas características una

marca puede asegurarse un estabilidad en el mercado duradera.

Entonces se puede concluir que el objetivo de una marca es ser valorada por los clientes

de tal manera que, el precio de la marca se pueda modificar sin que se pierda la

valoración del mismo por parte de los cliente y siga estando acorde a las consideraciones

con respecto al producto o servicio.

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1.2 Posicionamiento, personalidad de marca:

El posicionamiento de una marca es un concepto clave para cualquier marca, sin el

posicionamiento una marca sería un producto genérico más en el mercado. El

posicionamiento permite que se destaque a la marca por sobre las demás a un nivel

mental. Este posicionamiento puede o no estar relacionado con las características del

producto, volviendo a dar como ejemplo a la marca Red Bull, la cual es una bebida, pero

su posicionamiento no se basa en el sabor ni en las necesidades que satisface como por

ejemplo: Comunicar como la bebida más rica o la más refrescante, etc. Sino que esta

posicionada como una marca extrema, relacionada ciento por ciento con los deportes de

riesgo, la marca misma organiza muchos de estos eventos, este es un claro ejemplo de

cómo influye el posicionamiento en un producto.

Los autores Jack Trout y Al Ries refieren en su libro posicionamiento “El posicionamiento

no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los pobladores, clientes o

personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de

estos”. (1989, p. 7).

El posicionamiento de una marca como se dijo anteriormente es el lugar que ocupa

dentro de la mente de un consumidor o un posible consumidor, el posicionamiento en si

puede variar, según sea el caso, puede ser posicionamiento de producto una empresa o

incluso una persona.

Para lograr un posicionamiento de la marca en este caso es preciso acudir a la

publicidad, pero esto es solo una parte de los componentes necesarios para generar ese

espacio calve en la mente del consumidor, para ello también se requiere de una

segmentación adecuada del público objetivo. Con la saturación de información y

publicidad que experimentan los consumidores constantemente, se hace cada vez más

difícil, lograr impactar en el público meta.

“Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no

acepta todo lo que se le dice, sólo aquello que le encaja. Además, la memoria es
tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la limitación fisiológica de
16
 no poder procesar cantidades infinitas de estímulos. Esto significa que, en una
categoría muy concurrida y comprometida, la diferencia que se comunica puede
no ser suficiente, a menos que sea significativa” (Trout, 2001, p.69).

Por ello, elegir el medio correcto es fundamental a la hora de la comunicación, además

de adecuarse a situación actual de la marca, por ejemplo no es lógico hacer

comunicación masiva para un producto de nicho de mercado.

Por otro lado, Ries y Trout (1987) sostienen que para una comunicación efectiva hay que

plantear la misma desde el punto de vista del consumidor y no a la inversa, de esta

manera se logra una comunicación más efectiva y por lo tanto un posicionamiento acorde

a las preferencias del público objetivo, por lo tanto una mayor recordación y respuesta por

parte del mismo hacia la marca.

La razón de hacer énfasis en el aspecto del posicionamiento además de ocupar un lugar

en la mente de las personas es destacar por sobre la competencia, ya sea directa o

indirecta y que la marca pueda plantarse en el lugar de preferencia en el mercado por

parte del consumidor.

Por otro lado las personas tienen en la actualidad a su disposición nuevas tecnologías,

las cuales hacen mucho más fácil investigar y tener acceso a información de forma rápida

sobre tal o cual marca, esto sirve al consumidor para, buscar opiniones de otros usuarios,

desmitificar dichos y por sobre todo formar a través de esta investigación su propia

conclusión con respecto a la marca y por consiguiente el posicionamiento de la misma en

su mente.

Esto genera que la comunicación publicitaria tenga que ser cada vez mas fiel a la

realidad del producto o servicio, Aaker (2005) propone que uno de los factores principales

de la identidad de marca es la esencia “La esencia debería proponer varias

características: debe resonar entre los clientes y conducir la proposición de valor. Debe

posibilitar su aprobación, suministrar diferenciación de competidores persistente en el

tiempo”.

17
Otros aspectos que Aaker destaca y son pertinentes para el desarrollo de la identidad de

la marca son dos puntos en los que puede anclarse la esencia de la marca, pueden ser

beneficios funcionales, es decir que hace la marca o beneficios emocionales. En el

primeros beneficios funcionales se hace foco en el producto en si, por ejemplo, si es un

producto de alta tecnología, la esencia podría ser, tecnología de punta, en cambio si

fuera por el lado emocional podría ser conectando personas o mejorando vidas, es decir

desde un punto más filosófico de lo que realiza la marca.

Continuando con lo anterior podría decirse que si la marca no es fiel a su esencia podrá

ser rápidamente desmentida la cualidad o información brindada por medio de la

publicidad. No solo eso, sino que, como se mencionó anteriormente, con la fuerte

interacción que actualmente poseen con las redes sociales, hace posible la rápida

propagación de dicha opinión en las mismas en el caso de qie esta opinión fuera

negativa, generaría para la marca una imagen desfavorable que cualquier empresa

responsable no se podría permitir.

Algunas maneras de lograr posicionamiento según los autores antes mencionados es ser

el primero, en lo que respecta al mercado y la comunicación, es decir, ser el primero en

comunicar ese diferencial o ser el primero en el segmento de mercado. Impactar primero,

ese es el objetivo.

Frydman dice “Debemos buscar el espacio vacío en la mente de nuestros clientes y ahí,

elevar las expectativas, proyectar la ilusión de que el producto creará milagros. (Pero

después deberá cumplirlos)”. (1996, p. 51).

Con respecto a la comunicación Frydman (1996) dice que una imagen vale más que mil

palabras, pero por otro lado Jack Trout y Steve Rivkin (1996) dicen que lo que vale es lo

que entra por el oído, según diversos estudios expuestos en su libro, las personas

recuerdan más lo que oyen que lo que ven, por eso, de no ser esto posible, se debe

realizar una acción de posicionamiento que establezca a la marca en el primer o en el

lugar que le corresponda. Es decir reconocer el sector al cual la marca pertenece, tanto
18
en segmento como en el tono de la comunicación, por ejemplo ser la más barata, ser más

duradera o aunque parece mentira ser el primero en ser el número dos, es un accionar

inteligente de una segunda marca es reconocer esa situación, cuando se intentó todo por

superar al líder de mercado no se puede hacer más que reconocer esta situación

Reconocer el lugar en el que se encuentra la marca en el el mercado, es el el primer paso

para un correcto posicionamiento, pues de este modo, se podrá realizar la publicidad y

comunicación de una manera más acertada, que si la marca comunicarse como si fuera

la número uno y no lo fuera.

En un mercado altamente competitivo como el actual tener en cuenta estos detalles

brindan a cualquier marca credibilidad necesarias para competir en el mercado además

las vuelve más humanas a ojos de todo, aceptar que son menos que la marca líder de

mercado muchos muchas veces genera un efecto de afecto por medio de público, al igual

que las acerca a los consumidores o futuros clientes.

1.3 La importancia de un diferencial:

La diferenciación entre una marca y otra es un factor determinante para el éxito de una

marca, sin la diferenciación por ejemplo dos marcas de fideos serían dos productos

genéricos compitiendo en una góndola, por esta razón la diferenciación tiene que ocurrir

en varios niveles, el primero es el mental mencionado en el sub capítulo anterior, otro

aspecto es el visual.

“Muchas sociedades occidentales están totalmente sobre comunicadas. La

explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de comunicación
han afectado notablemente a la forma en que la gente acepta o rechaza la
información que recibe.
(...) ha cambiado completamente la forma en que hay que informar para influir en
las actitudes de aquellos a quienes se dirige”. (Trout, 2001, p. 68).

El consumidor actual como se dijo anteriormente, es un incansable buscador de

información, no solo de forma intencional sino que muchas veces esta información le

llega de forma involuntaria al estar sobrecargado de publicidades constantes, por esta

19
razón a los consumidores les cuesta cada vez más diferenciar una marca de otra y lo que

es aún más difícil elegir una sobre la gran cantidad de ofertas en el mercado las cuales

están además en constante cambio.

El país tiene una situación económica constantemente cambiante, mucho más cambiante

que los países vecinos, los productos importados se mantienen con precios en dólares y

el equivalente en pesos argentinos lo cual hace que sean muy costosos por la diferencia

de valor entre una moneda y la otra. Por esa razón los consumidores se volvieron mucho

más racionales, al menos en el momento de comprar suelen comparar dos productos de

la misma categoría y evalúan diferentes cuestiones: calidad, precio, diseño, entre otras

cualidades, si desea hacer una investigación más profunda con respecto a la empresa

también puede hacerlo prácticamente de forma instantánea, ya que la mayoría de las

personas tiene acceso a internet en sus smartphones o casas.

Por otro lado, si el comprador no está conforme con el producto estos mismos medios de

información y comunicación pueden ser peligrosos para las marcas por medio de

comentarios, videos y fotos los clientes pueden protestar contra una marca lo cual puede

perjudicar el nombre y la imagen de la marca, este tipo de situaciones representa un gran

riesgo para la marca o seguramente implique también una gran pérdida económica para

la misma.

Esta evaluación que genera el cliente, muchas veces es en el caso de los clientes

racionales y no tan emocionales, pero también hay cliente que no evalúan este tipo de

factores, no existe esta evaluación por el consumidor que solo elige un producto o

servicio por recordación mayormente influenciado por las publicidades realizadas por las

diferentes marcas, en cuyo caso ganará al momento de la compra, la más relevante para

ese consumidor en términos de recordación y estímulos afectivos relacionados con

situaciones emocionales ligadas a determinado producto o marca.

Según Scheinson (1993) esto se denomina ventajas diferenciales y se dividen en

racionales, emocionales e institucionales, pero que se perciben como una unidad.

20
Es importante que la empresa mantenga una directriz institucional sin importar si es una

publicidad institucional o de producto.

Por otro lado es igualmente importante que un anunciante tenga en cuenta la actual

dispersión de públicos, por la proliferación de nuevas tecnologías y por consiguiente

nuevos medios, por lo tanto es actualmente pertinente lo expuesto por Scheinson (1997)

donde habla de la hipersegmentación y la hiperdiferenciación, refiriéndose a la primera

como una segmentación mucho más selectiva diferenciando incluso consumidores de un

nicho de mercado que tengan cualidades e intereses distintos.

Está muy enfocado al marketing directo o marketing uno a uno, es decir una

comunicación cien por ciento personalizada para un cliente en particular, obviamente

previamente identificado y almecenado en una base de datos.

Con la proliferación de medios este tipo de pensamiento es cada vez más relevante

incluso el autor del PG destaca que es pertinente que las marcas se replanteen su

propuestas en medios. Y que traten de incluir más marketing directo, recibir una pieza de

publicidad con tu nombre totalmente personificada no tiene comparación en términos de

impacto, siempre y cuando la pieza esté correctamente enfocada con respecto por

ejemplo un anuncio masivo en radio, que puede o no lograr que el público se identifique

con dicho spot.

Volver a utilizar acciones como marketing BTL es cada vez más efectivo, ya que si la

pieza de publicidad es efectiva, se puede utilizar por ejemplo ambient marketing, es decir

utilizar es espacios de la vía pública y transformarlo o intervenir de manera creativa para

generar un soporte publicitario de alto impacto visual, es en la actualidad una opción de

publicidad muy efectiva pues logra que el público quede impactado o sorprendido por esa

comunicación poco convencional y que la persona de alguna forma interactúa, con esa

publicidad ya sea sacándose una foto con la pieza o filmando un video para

posteriormente compartirla en redes sociales, si a sus amigos o personas con las que

21
comparte el contenido les gusta puede que a su vez compartirla y asi se logra un efecto

llamado marketing viral que se tratará en los siguientes capítulos con más detalle.

1.4 Importancia de una marca:

Además de los componentes internos e intangibles como lo es el valor de marca, esta

debe tener una imagen visual que le permita diferenciarse de otras empresas, con esto

se refiere a un logotipo, isotipo o la fusión de ambos un isologotipo, este, debe estar

presente en todas las comunicaciones de la marca, es por sobre todos los elementos que

componen a la marca es la más importante, ya que en la mayor cambiará o sus

variaciones serán mínimas en la mayoria de los casos a lo largo de todo el ciclo de vida

del producto o servicio, Scheinson “(...) la marca opera como nexo artificial entre lo que

manifiesta y lo que pretende significar, entre aquello que hace presente pero oculta”.

(2000, p. 161).

Hay personas que se sienten tan identificadas con una marca o logo pueden hacer cosas

como tatuarse en su cuerpo ese símbolo. En el mejor de los casos la marca dejará de ser

la insignia de un producto y se volverá un concepto en si mismo, como es el caso de los

consumidores y usuarios de las motos Harley Division, quienes, según diversos estudios

de mercado, destacan que la marca no vende motos, sino un estilo de vida. Llegar a este

nivel tendría que ser el ideal de toda marca, pero para eso, se tiene que empezar desde

abajo, es decir desde el comienzo brindando una correcta comunicación, tanto de marca

como de mensaje. Aún más en el caso de un lanzamiento, ya que en ese momento es

cuando una empresa invierte mucho dinero en publicidad, si la comunicación es

equivocada y no alcanza los resultados esperados, puede llevar a la marca a una rápida

salida del mercado.

Otro ejemplo como el de Harley Dividson, es la marca de bebida energizante Red Bull, la

cual logró posicionarse como una marca extrema y desafiante, partícipe de todo tipo de

evento deportivo extremo e incluso sus propias competencias.

22
El ejemplo anterior es lo que que Kevin Roberts (2005) llama un lovemark una marca

cuyo cliente siente una fidelidad más allá de la razón siente una atracción hacia la marca,

posea o no el producto, se siente identificado con la imagen que brinda la marca, así

como con su comunicación, en muchos casos se crean grupos de personas que el único

interés que los une es su amor compartido por una determinada marca.

Según Roberts este es el nuevo marketing por el que deben apostar las marcas en busca

de posicionamiento, para eso en su comunicación tiene que incluir un concepto que se

pueda aplicar tanto en un mercado global como local, lo cual generaría un concepto que

está rondando el ambiente publicitario estos últimos años que es el de glocal, realizar una

marca local pero que su comunicación también sea fácilmente adaptable a mercados de

otros países, ya que la marca posee una postura compatible con la realidad global, un

ejemplo claro de esto son las marcas que se inclinan por la ecología y el cuidado del

medio ambiente, claramente este es un aspecto que involucra a todas las personas y por

supuesto a las grandes corporaciones, quienes tienen que ver cuáles son las tendencias

mundiales para estar siempre en sintonía con los intereses actuales de los consumidores.

Es decir que el mensaje, la diferenciación y la unión con el cliente se refleje en todos

lados claramente y que la marca no muera de forma local solamente. Y logre en el caso

que las posibilidades lo permitan, desarrollarse en otros mercados, sin tener que cambiar

nada, de la marca o en su defecto, modificaciones mínimas, ya que desde el principio la

marca tenía una mirada global a nivel marcario.

Por otra parte, Kevin Robert (2005) destaca tres cualidades que logran en las marcas

resultados de lovemarks o marcas amadas más allá de la razón, estos son el misterio, la

sensualidad y la intimidad, estos aspectos logran generar conexiones emocionales con el

cliente. Misterio se refiere a la mística de una buena historia de un buen pasado y un

futuro amplio por delante lleno de sueños, la sensualidad sería lograr interactuar con el

cliente a través de los sentidos y la Intimidad es el compromiso y un vínculo fuerte. “Los

lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las

23
empresas. Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama” (Roberts, 2005, p. 74). Uno

de los aspectos que recalca Roberts en su libro es que no se debe de tratar a los

consumidores como números o estadísticas, cada persona, cada consumidor tiene

sentimientos, por lo tanto lo importante es usar estas conexiones sentimentales a favor

de la marca, para de esta forma generar un vínculo irrompible o si no es irrompible al

menos que sea lo más duradero posible.

Generar lealtad del cliente hacia la marca implica una interacción con el cliente por parte

de la empresa que demuestre interés en el consumidor. Y de esta forma lograr, la

preferencia de la marca siempre, por sobre la competencia por parte de los

consumidores, además de sentirse representados por la marca. Por esta razón es

importante premiar por así decirlo a las personas que elijan la marca, ya sea con

beneficios materiales o de pertenencia, una persona puede sentirse parte de una marca

con una comunicación adecuada, es tan simple como comunicar la personalidad de la

marca, la misma de la cual los clientes se sienten parte en los medios adecuados.

Para reforzar lo anterior dicho es pertinente mencionar tres programas de fidelización de

cliente distinta la primera es de puntos, millas o premios, consisten en premiar a los

cliente de mayor facturación, la segunda es por beneficio, se brinda algún tipo de

beneficio, a todos los clientes de una empresa, por el solo hecho de ser cliente de la

misma, la desventaja es que es facil de copiar para la competencia y es costoso y por

ultimo Programa de relacionamiento consiste en brindar beneficios a los clientes pero de

lo que puede interesarle, es luego de una investigación de intereses por parte de

programas de base de datos o investigación de la facturación del cliente, se determina

sus intereses, luego de obtener esta información se planea un beneficio exclusivo para

ese cliente puntual, este tipo de acciones, crea entre marca y cliente un estrecho vínculo

ya que se siente parte de la misma, lo cual puede lograr en el mejor de los casos una

continuidad de por vida en la relación de ese cliente con la empresa.

24
Otro punto importante, sobre todo en una empresa de servicio, es la calidad de su

personal, todos los implicados en brindar un determinado servicio son claves para la

imagen de la empresa, Frydman asegura que “El rendimiento positivo o negativo de cada

uno de sus integrantes influye en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio.

Es difícil esconder la falta de entusiasmo. Su captación por parte del cliente es

inmediata...” (1996, p. 136).

Fryman también se refiere a que la interpretación de la realidad de la marca por parte del

cliente puede ser buena o mala, lo que debe hacer la empresa es obrar para que esa

imagen sea buena, es decir positiva, nunca negativa, de lo contrario, sería perjudicial

para la imagen de la empresa.

25
Capítulo 2: Campañas Publicitarias:

En este capítulo se definirán los diferentes tipos de campañas lo cual servirá para una

una diferenciación previa al plan de comunicación que se expondrá en el capítulo final,

además se explicará cuales son las diferencias entre los medios ATL y BTL, además de

abordar un tema esencial para el desarrollo del siguiente Proyecto de Graduación, ya que

se considera clave para el planteo de los capítulos siguientes, esto es diferenciar

claramente estos conceptos, de todas maneras en el planteo final en la comunicación se

hará foco mayoritariamente en uno de estos dos tipos de medios, además se realizará un

desarrollo sobre la definición y ejemplos sobre qué es un marketing o comunicación de

guerrilla, tratando de explicar correctamente este concepto, ya que también será parte del

mix de comunicación que se integrará al capítulo es decir en el capítulo 5 donde se

plantea el plan de comunicación y publicidad, además se explicará cuales son los

objetivos de la elección de estos medios y qué se espera lograr con los mismos, por otro

lado también se expondrán las ventajas y desventajas de la elección de este tipo de

medios y los modos más prácticos para su utilización, además de mostrar su afectividad

con varios ejemplos y por otro lado como se puede comunicar efectivamente la

personalidad de marca con la utilización de este tipo de medios en la comunicación de la

imagen marcaria utilizando, además de cómo se pueden generar experiencias este tipo

de comunicación no tradicional. Para finalizar el capítulo se hace referencia a la

comunicación viral la cual muchas veces es resultado inesperado de una acción de

comunicación pero en muchos casos puede ser un resultado buscado y casi asegurado

de una comunicación realizada por medio de la acción de publicidades de marketing de

guerrilla.

2.1 Campaña BTL para una audiencia no tradicional

En este punto se definirán las diferencias entre los dos tipos de medios además de

incorporar una breve descripción de los tipos de campañas. Al momento de hablar sobre
26
que es una campaña publicitaria BTL, se tiene que explicar antes cual es la diferencia

entre medios ATL (about the line o sobre la línea) y medios BTL (below the line o bajo la

línea). Se divide a ambos tipos de medios por una línea imaginaria y conceptual que se

utiliza para separar un tipo de medio publicitario del otro, ATL comprende todo el conjunto

de medios tradicionales y también más masivos utilizados estos son: tv, radio, vía

pública, gráfica e internet. Por otro lado los medios BTL también se los denomina como

publicidad no tradicional o altamente segmentada, la utilización de una clase de medios

por sobre otros depende de varios factores puede ser a causa del presupuesto del

anunciante a veces limitados, otras con mucho presupuesto, si el anunciante tiene poco

presupuesto para gastar en medios o en la campaña las agencia de publicidad están

capacitadas para entender los objetivos de comunicación y adecuar su comunicación,

esto no solo se produce cuando hay bajo presupuesto por parte del cliente, sino que

aunque el anunciante tenga dinero suficiente para pautar en todos los medios,la agencia

tendrá que aconsejar pertinentemente a cada cas, producto y segmento de mercado y

público objetivo al que va dirigido, tratará de buscar la solución de medios más adecuada

según su criterio, el mismo caso a la inversa en caso de comprar grandes cantidades de

medios, las características y el tono de la comunicación y lo que se espera lograr, por

ejemplo, hay productos en los que es necesario un medio más dinámico para poder

mostrar mejor el producto o servicio por ejemplo, si se quiere mostrar movimiento y

fluidez de algún producto o las características son difíciles de describir en gráfica se

puede transmitir el spot en un medio audiovisual, como lo son la tele el cine e internet,

música la al igual que las películas puede generar ambientes para reforzar el mensaje de

lo que se está mostrando los medios esto permite un dinamismo clave para mostrar

correctamente cierto tipo de productos o despertar algún tipo de emoción contando una

historia, por ejemplo si se quiere mostrar la idea de diversión se puede reforzar esta idea

con las imágenes de un grupo de amigos, por ejemplo en un spot de la cerveza más

popular de Argentina acompañada de la música joven de moda, esto producirá que la

27
gente se sienta identificada con esa situación expuesta en el comercial y que mueva una

parte emocional de su persona, no solo se sentirá más unida a la marca, sinó que

seguramente repetirá alguna situación vivida anteriormente por esa persona, otra ventaja

de los medios audiovisuales es justamente el cine por ejemplo, permite una ventaja

distinta a los demás medios, al comunicar una publicidad tiene audiencia cautiva, esto

quiere decir, que, todo los presentes están frente a la pantalla el gigantismo de la misma,

hace que todos miren hacia ella, además de que la gente está esperando que terminen

los comerciales y sentados y no pueden cambiar de canal ni de contenido, esto quiere

decir que prácticamente toda la audiencia de la sala de cine es impactada por el mensaje

publicitario, sumado a esto la espectacularidad de las dimensiones de la pantalla todos

los espectadores están pendientes de que empiece su película entonces todos miran a la

pantalla, momento en el cual los anunciantes ponen sus comerciales y pautas

publicitarias o propagandísticas, es un medio en el cual un anunciante puede segmentar,

por horario, por película y también algo muy importante es que permite segmentar por

zonas geográficas, además tiene el plus de que posee un sonido envolvente, ideal para

que el espectador sea impactado tanto por la imagen como por el sonido, una de las

desventajas podría ser que como las pautas publicitarias se realizan antes de que

comience la película, al momento de que termina la misma, es muy probable que el

espectador no se acuerde del comercial que vio antes de la película y en su lugar esté

pensando en la película que acaba de ver. El mismo dinamismo en términos de imagen

se puede lograr en la televisión pero sin tener la audiencia cautiva, pero por otro lado

tiene la ventaja al igual que el cine pero más amplia de segmentar la pauta publicitaria

según corresponda, puede ser por temática de los programas de televisión es decir,

poner por ejemplo una campaña en contra del maltrato animal en tv por cable en el canal

Animal Planet o por rango de edades de los televidentes por ejemplo pautar un producto

para niños en un canal donde pasen dibujos animados o programas para niños, en lo que

respecta a horarios de las programaciones este punto está muy relacionado al anterior
28
por ejemplo la publicidad de un canal para mayores se realiza después de las 12 de la

noche, las combinaciones pueden ser muchas, pero tiene la desventaja que cuando el

mensaje se emite en televisión puede causar que el espectador cambie de canal o haga

zaping al momento del comercial.

La radio no deja de ser efectiva, las personas la escuchan mientras las personas por lo

general realizan otras actividades, estudiar, trabajar, correr, viajar, etc, además de

escuchar la radio. De esta manera las personas no están pendientes de ver las

imágenes, los comerciales suceden todo el tiempo y aunque se crea que no influyen al

contrario lo hacen, la mente de las personas es muy permeable, de repente el receptor

del mensaje sin darse cuenta lo captó. Con medios no tradicionales o BTL se entiende

por medios que están fuera de los medios anteriormente descritos, por ejemplo la

transformación de un espacio de la vía pública común para transformarlo en un soporte

publicitario para generar impacto, están caracterizados por contener altas dosis de

creatividad y alto impacto en las piezas, estas acciones o elementos de comunicación

están pensadas para crear recordación y una posterior acción por parte de las personas,

ya sea hablando de la pieza en si o interactuando de alguna manera, antes de las nuevas

tecnologías y la instantaneidad de los mensajes, solo podía esperarse que se hablara de

la acción a través del boca a boca, o que algún medio levantará la información o lo

novedoso de la acción y lo comunicará a modo de noticia o algo por el estilo o por otro

medio masivo como por ejemplo los diarios, pero esto esto ocurre solo si en el caso de

que la pieza publicitaria sea muy impactante, de lo contrario se tendría que enviar una

gacetilla de prensa hablando de la misma a los medios para que comuniquen hablando

de esa acción. Actualmente, la propagación de la misma puede darse a través de muchas

maneras, la mayoría por medio de las redes sociales e internet esto causa que

aumenten las visualizaciones y la propagación de la acción lo cual logra que la

efectividad sea aún mayor. La modificación y uso de un espacio de la vía pública, no

utilizado normalmente en publicidad el cual es intervenido de forma creativa para

29
potenciar el impacto del mensaje, se llama ambient marketing, su objetivo es generar

impacto a través de la creatividad y no de la pauta en medios tradicionales, es jugar con

el entorno urbano de forma creativa.

El otro componente, de la publicidad altamente segmentada es lo que se conoce como

marketing directo, el marketing directo es el uso interactivo de medios publicitarios para

provocar una inmediata modificación del comportamiento, de forma que el mismo, pueda

ser seguido, analizado y almacenado, para su recuperación y uso futuro en una base de

datos. Esto quiere decir que la comunicación contiene algún elemento que permite

recolectar datos para seguir en contacto con la persona impactada con la comunicación

esto puede ser un número de teléfono o una página web especial, desde la cual se pueda

contabilizar los contactos de esa acción de comunicación de forma independiente, de

esta manera se logra un número o una estadística cuantitativa para medir el resultado en

términos de audiencia o impacto una determinada acción de marketing directo, el

marketing directo es cualquier acción de publicidad que requiera una reacción en el

momento por parte de la persona impactada, por ejemplo, los avisos televisivos de llame

ya, estos anuncios poseen un número exclusivo para ese spot, con lo cual miden la

repercusión además se pueden registrar sus datos en una base de datos, lo cual permite

identificar a estar personas y contabilizar cuántas personas fueron alcanzadas por el

comercial, además, como la información que se guarda en una base de datos, puede ser

utilizada para promocionar un producto o hacer encuestas, etc, para una nueva

comunicación en el futuro. Una de las características, es que puede ser tan específico

como hablarle directamente a una persona en particular, hasta se puede incorporar el

nombre de la persona y utilizarlo en la pieza o comunicación el nombre y apellido de la

persona a la que va dirigida la comunicación por ejemplo en el caso de entregar un

correo directo en la casa de un cliente.

30
2.2 Tipos de campañas

Para entender el mundo publicitario, en especial el de las comunicaciones se tiene que

saber que se realizan diferentes comunicaciones según diversos factores que hace que

en una marca existen diferentes tipos de campañas publicitarias según el tipo de

producto o servicio u organización que se quiera dar a conocer. Por un lado están las

campañas comerciales y por el otro las campañas no comerciales. Por comerciales se

entienden a aquellas campañas que tienen fines de lucro es decir que buscan vender un

producto o un servicio, dentro de las comerciales se encuentran las campañas

institucionales, que son las que tratan sobre la empresa que comunica en si misma, se

centra en atributos de la empresa el producto o servicio que produce la empresa queda

en un segundo plano y es mencionado como un producto genérico, por ejemplo si es un

anuncio institucional de Sancor podría ser: Sancor líderes en fabricar lácteos desde 1938

produciendo lácteos. Lo que se pretende generar con este tipo de comunicaciones es un

reconocimiento por parte del público hacia la marca, por lo general se logra haciendo

referencia a años de trayectoria de la empresa, métodos y certificaciones de seguridad

del personal o fabricación en el caso de ser un producto o estándares de calidad, también

puede tratarse sobre los mercados que opera es decir hacer referencia a los países en

los que opera, con la intención de mostrar que ese producto o servicio tiene tal o

reconocimiento, también puede tratarse temas referidos a la infraestructura, puede ser

por ejemplo hablar de una nueva construcción que se agregó a la empresa o de una

nueva tecnología incorporada en los procesos de fabricación o instalaciones, también

suelen destacar temas relacionados con el medio ambiente, el uso responsable en el

tratamiento de residuos de fabricación, este es un tema muy actual, son pocas las

empresas que no tienen en sus políticas una conciencia ambiental, otro tema de

publicidad institucional puede ser la utilización de materiales reciclados para la

fabricación de los productos o todo aporte que la empresa esté realizando por el medio

31
ambiente, ya que es un tema que actualmente está en boca de todos y es un tema

sensible para los consumidores y para las empresas también.

Este tipo de campañas se suele dar en empresas con varios años de trayectoria las

cuales tienen por lo general un producto o línea de productos, los cuales hace tiempo que

son los mismos y no hay nada nuevo que contar de ellos y a su vez ya están establecidos

en el mercado, por esta razón no hay necesidad de comunicar nada nuevo acerca de los

mismos, también puede ser que los avances tecnológicos en el la empresa son realmente

significativos y que vale la pena comunicarlos al público y a su vez ya están establecidos

en el mercado, este tipo de comunicación es simplemente una recordación de que la

empresa sigue ahí, presente en el mercado, por otro lado también se puede usar en un

aniversario de la empresa, donde quieran comunicar los años que lleva la empresa, en el

mercado, aunque las empresas deben tener cuidado al momento de hablar de

antigüedad, no se sabe que es mejor, si hablar sobre la antigüedad o no, porque depende

de la audiencia puede interpretar el mensaje de otra manera, a veces puede interpretarse

como una empresa vieja, en un mercado constantemente cambiante donde las marcas

nuevas y jóvenes están a la orden del día y tienen posicionamiento como por ejemplo: ser

innovadoras, estar en la vanguardia, hay que tener cuidado de dar esa imagen con este

tipo de comunicación ya que puede ser perjudicial para la marca, los públicos pueden

interpretar que esta pasado de moda o algo por el estilo y dejar de comprar el producto o

servicio.

Por otro lado hay campañas de productos, estas campañas tratan sobre características

puntuales del producto o servicio, por lo general buscan mostrar de forma clara el

producto del que se está comunicando, éstas a su vez se dividen, pueden ser campañas

de lanzamiento, que es cuando se comunica por primera vez al mercado la existencia del

producto o servicio por lo general están caracterizadas por ser campañas de alta tasa de

repetición es decir que durante el primer mes, las comunicaciones sobre este

lanzamiento serán frecuentes en los medios no solo en términos de frecuencia sino

32
también en variedad de medios, lo que se busca en las campañas de lanzamiento es que

el mix de medios sea variado para lograr reconocimiento por parte del público del nuevo

producto, siempre y cuando la empresa cuente con presupuesto para abarcar varios

medios, de lo contrario será en un medio puntual. Luego están las campañas de

recordación o mantenimiento, son campañas regulares, cuyo objetivo es no perder la

posición en la mente del consumidor, se realizan regularmente, se utiliza en productos

que ya están establecidos en el mercado y sus características no le permite innovar o

agregar variantes en el producto, para que se entienda este punto de mantener el lugar

de las marcas en el mercado, no solo se trata del mercado fisico sino el ranking de

marcas mental que tiene todas las personas que viven en un ambiente de consumo es

también conocido como Brand Awereness, es como si las personas tuvieran una escalera

mental de marcas por cada categoría de productos, el objetivo por parte de los

anunciantes es no perder esa posición en la escala, la cima de esta escalera mental se

llama top of mind, es decir, ser la primer marca recordada por el consumidor en un

segmento de mercado determinado. Para encontrar estos resultados se realizan

encuestas o entrevistas al público objetivo, y a partir de los resultados se saca un

promedio para determinar cuál es la marca número uno, número dos, etc de una

categoría de producto en un segmento determinado.

Otro tipo de campaña es la de reposicionamiento, este tipo de campañas se utiliza

cuando se realiza alguna modificación a algún aspecto de una marca, producto o servicio,

ya sea por actualización, cambio de imagen o por otras razones de marketing,

generalmente es usada para renovar la imagen de marca, recientemente un

relanzamiento por ejemplo es el realizado por Fanta, la cual realizó un cambio de envase

y de logo, lo cual es normal en Fanta ya que actualiza su logo cada varios años. Por lo

general al igual que en los lanzamientos se comunica con mucha frecuencia y en mix de

medios variados otro posible objetivo para este tipo de comunicación es que el producto

33
no quede desactualizado con respecto a la competencia, entonces por esa razón la

marca deba renovar su imágen o productos.

Trout en su libro el nuevo posicionamiento destaca que “El posicionamiento es obligatorio

cuando las actitudes de los clientes han cambiado, la tecnología va muy por delante de

los productos existentes, y los productos se han desviado de las percepciones que el

consumidor tiene de ellos”.(1996, p. 48).

También están las campañas llamadas propagandas, éstas comunicaciones no tienen

fines comerciales es decir son sin fines de lucro, dentro de esta clasificación se

encuentran las campañas políticas y de bien público donde se pueden publicitar ONG o

comunicaciones de carácter social, por ejemplo en caso de notificar medidas de

seguridad para la población en el caso de un brote de alguna enfermedad o alguna

catástrofe natural.

Los medios publicitarios utilizados en este tipo de campañas es el mismo que los

mencionados anteriormente. No varían en ese aspecto, pero suelen ser de carácter

formal, por lo que marketing de guerrilla o publicidad no tradicional queda descartado del

mix de medios.

Luego, la duración de todas de estas campañas está ligada a factores como presupuesto

o que tipo de campaña sea, pueden ser campañas de duración desde tres meses hasta

un año.

2.3 Marketing de guerrilla:

Como se dijo anteriormente el marketing de guerrilla es utilizar un conjunto de medios no

tradicionales en estrategias de marketing donde se ponga en juego el alto impacto y la

creatividad que sorprenda y quede en la memoria de las personas, este concepto surgió

por el autor Jay Conrad (1984) se caracteriza por inversiones en su mayoría de bajo

costo o en definitiva de mucho menor costo que pautar en medios tradicionales y todas

actúan dentro del entorno del público objetivo, por lo general en la via pública o dentro de
34
un entorno urbano. Siempre dentro del marco de la ley sin involucrar propiedad privada o

dañar el espacio público de alguna manera perjudicial.

Existen diferentes clases, está el street marketing el cual no es la comunicación

tradicional en vía pública de medios donde se utilizan soportes publicitario ya

establecidos, en cambio en el street marketing se caracteriza por la inclusión de algún

tipo de comunicación no tradicional, creativa, en muchos casos invasiva para lograr el

alto impacto, su objetivo es lograr una conexión emocional con los ciudadanos y que el

mensaje impregne de manera correcta.

Gavin Lucas en su libro Publicidad de Guerrilla 2 dice “...la comunicación de marca gira

menos en torno a transmitir mensajes y más en torno a la implicación y la interacción

social. Las marcas anhelan alimentar a comunidades de consumidores fieles y para ello

precisan entender a su público.” (2011, p 10).

Como se dijo en los capítulos anteriores se busca la interacción con el público, para

continuar se menciona un ejemplo de marketing en la calle un claro ejemplo puede ser la

acción realizada por la empresa francesa de caramelos Tic Tac en Rouen Francia el 21

de marzo del 2012 realizada por la agencia Ogilvy, el video de la acción comienza con

una placa negra que dice, un aliento de hyena, chacal, poni, cabra puede hacer más

daño del que piensa, luego la acción transcurre en una plaza pública repleta de personas

que transitan con aparente normalidad, entonces una de las personas se acerca a un

transeúnte distraído y le pregunta por una dirección, entonces, cuando comienza a

contestarle la pregunta, la persona que hizo la pregunta se tira al suelo como desmayada,

al igual que todas las personas de alrededor en un flashmob, que es cuando personas

contratadas o no hacen una movimiento en masa en este caso desmayarse, como si el

aliento de la persona los hubiera desmayado, las reacciones de las personas víctimas de

la acción son variadas, de los 3 casos expuestos en el video son desde la sorpresa, hasta

querer ayudar a alguna de las personas o miedo seguido por escapar del lugar, luego de

caer todas las personas en el piso, se enciende una pantalla led, que hasta el momento
35
permanecía apagada, donde muestra una supuesta reacción en cadena de desmayos por

culpa del mal aliento de la persona en diferentes lugares y con personas en diferentes

situaciones, para finalizar esta seguidilla de desmayos con un texto que dice, tome un Tic

Tac, las personas en el piso, comienzan a decirle que tome un Tic Tac y una de ellas la

más cercana extiende la mano desde el suelo para ofrecerle una caja de caramelos Tic

Tac, la víctima agarra la cajita la abre y se come uno de los caramelos, en ese momento

todos los desmayados se levantan a la vez para aplaudir a la persona, unos cañones que

largan papel picado explotan a los costados de la pantalla led, que a su vez muestra una

oración, una pequeña cantidad de diversión que refresca, para finalizar con imágenes del

producto.

Esta acción recibió miles de visitas en internet y fue ampliamente compartida, por su

contenido de humor y creatividad, lo que busca una empresa al crear una acción como

esta, es, como se dijo anteriormente, generar recordación en la mente del público.

Otro tipo de marketing de guerrilla también puede ser tanto outdoor es decir en el

exterior, en la calle como indoor en interiores, es decir dentro de un local, subtes,

shopping y cualquier otro lugar susceptible a la modificación para la acción de publicidad

en particular, las modificaciones o intervenciones pueden ser mínimas o totales según

corresponda en cada caso. Luis Bassat “La publicidad exterior debe competir con el

paisaje de la ciudad, con todo lo que ocurre en ella, por lo que debe potenciar su

capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar

desapercibida” (1993, p. 151). Un ejemplo de ello puede ser la acción realizada por la

marca de juguetes Mattel quien en 2011 para publicitar sus autos de juguete Hotwheels

intervino el lateral de una autopista de Colombia, Bogotá, donde se instaló un cartel con

forma de rulo como los característicos en las pistas de juguetes y luego un cartel con la

marca al lado, de esta forma se crea gran impacto ya que tiene el tamaño de la autopista

real y visto desde costado simula como si la misma autopista fuera de esa forma y

recuerda a las pistas de piruetas del juguete.

36
Como se dijo anteriormente, el objetivo además de impactar en las personas

circundantes es que la originalidad de estas publicidades tenga tanta creatividad que sea

relevante para medios tradicionales como tv o prensa, de esta manera, la marca sigue

publicándose pero esta vez sin gasto alguno además del invaluable boca a boca

realizado por la gente la gente impactada por la comunicación.

2.4 Comunicación Viral:

En algunos casos puede producirse lo que se conoce como comunicación viral, este es

un concepto actual para referirse a la proliferación de un mensaje de forma expansiva por

medios digitales al igual que un virus lo haría, pero en este caso de forma positiva, por

ejemplo, una persona saca una foto con su celular a una publicidad no tradicional en vía

pública y se la manda a un amigo, a éste también le gusta y la publica en facebook, a

alguien le gusta y comparte la publicación a otros amigos y en su muro y así

sucesivamente hasta que se hace masivo, sin ningún costo adicional. Pero cabe aclarar

como dice la agencia de publicidad BBDO “viral is not a brief” es un resultado, es decir,

no se plantea o planea una acción para que sea viral, puede plantearse para tal

propósito, pero no siempre lograr que se cumpla el resultado esperado por otra parte una

acción que no fue pensada para ese fín volverse de todas formas viral.

Las comunicaciones virales más efectivas son las que tienen una cuota de carga

emocional y afectan a la persona en términos de algún sentimiento, alegría, empatía,

humor, amor, por decir algunos, es decir que cuando tienen estas características son las

más compartidas, uno de los ejemplos vistos en clase sobre comunicación viral fue de

una pieza de Pepsi lanzada luego de que Argentina perdiera el pasado mundial de fútbol

y quedara en segundo lugar, en el banner decía, “Tienen que estar orgullosos de ser

segundos, se los dice alguien que de segundo sabe una bocha”, estructuralmente era un

rectángulo azul con la frase anterior en letras blancas y el logo de Pepsi, es fácil detectar

la carga emocional que tiene, no solo fue lanzada al día siguiente del resultado, sino que
37
apoyaba al equipo argentino en su derrota, lo cual por parte del público fue bien recibido

y compartido ampliamente por las redes y plataformas sociales. Ese es el vínculo

emocional que debe lograr una comunicación para volverse viral. (Ver imagen en anexo).

Otro medio similar a la propagación no es otro que el subestimado boca a boca, el autor

Jonah Berger dice que “El boca a boca es más efectivo que la publicidad tradicional por

dos motivos clave. Primero, es más persuasivo. (...) En segundo lugar, el boca a boca es

mas dirigido” (2014, p. 15). Básicamente se refiere a que en un comercial un producto o

servicio muchas veces está respaldado por profesionales o celebridades que afirman la

veracidad del producto, pero si la información esa llega al público por medio de un

conocido, un amigo o un familiar, la cosa cambia y la persona siente que lo que le están

diciendo o contando tiene más peso o importancia, porque es esa persona la que está

brindando esa información, esto puede pasar tanto con información posita como negativa

de la marca, por esta razón las marcas deben apuntar no solo a que su comunicación sea

creíble sino también a que el producto o servicio sea de buena calidad, no hay nada

mejor para un producto que se hable de su marca sin necesidad de publicidad. Además,

actualmente todas las personas tienen un celular inteligente en el bolsillo con el cual

podrán compartir cosas a otras personas de forma inmediata, con lo cual, ya ni siquiera

es necesario hablar de tal o cual cosa personalmente, simplemente se puede transmitir

por plataformas digitales.

38
Capítulo 3: Publicidad y Marketing en los deportes

En este capítulo se abordarán los temas referentes a la publicidad y el marketing en el

mundo de los deportes, haciendo foco en los deportes extremos, además se estudiará

cómo afectan las redes sociales la interacción en los deportes, tanto de los deportistas

como de los fans y qué consecuencia trae, en el día a día de los deportes, incluyendo las

marcas. Por otro lado, se estudiará la imagen de los deportistas y su uso como

herramienta de publicidad, ya que pueden estar integrados hasta tal punto que se vuelve

imposible separar al deportista de la marca, aunque éste no trabaje mas para la misma o

la marca ya no sea sponsor del deportista.

Por otro lado se estudiará el comienzo del skate un poco de su historia y su situación

actual además de tratar algunos temas marcarios en referencia al deporte.

Además se incorporará la definición y ejemplos de un tipo de marketing, llamado

marketing de la experiencia. El mismo se basa en mostrar al público objetivo, por medio

de diferentes comunicaciones, las experiencias que el consumidor puede tener al adquirir

un determinado producto. Por medio de este tipo de acciones se búsca una conexión de

carácter más emocional, con el cual se genera una recordación por medio del vínculo

emocional que une al público con el producto.

Luego se analizarán a los consumidores, más precisamente los consumidores de

artículos deportivos, costumbres de uso y comportamientos.

Y para finalizar, una breve síntesis de la evolución y el surgimiento del skate en el

mundo.

3.1 Marketing de deportistas:

En este subcapítulo, cuando se hace referencia a marketing de deportistas, se refiere al

marketing que realizan los deportistas con respecto a un deporte o una marca, muchas

veces esta representación solo es posible cuando el deportista se destaca en ese

determinado deporte, por lo cual puede representar a la marca.

39
Aunque muchas veces se destacan deportistas por su mala fama, mas que por sus

virtudes. De todas maneras, la representación de marcas por medio de personalidades

en algún rubro no es algo nuevo en publicidad, lo que sí vale la pena mencionar es

acerca de las sumas millonarias que reciben la mayoría de estos deportistas por realizar

estos trabajos.

Hace ya varios años que los diferentes deportistas de diversas disciplinas son utilizados

por las marcas para promocionar sus productos, esto no es nada nuevo, pero por otro

lado se produce un efecto inevitable para las marcas y es que luego de pasado un tiempo

los deportistas se vuelven parte de la marca o empresa, a tal punto de que si se cambia

de empresa hay tanta polémica que puede ocasionar peleas como por ejemplo en el

fútbol en los partidos, insultos en las redes sociales, entre otros problemas sociales, el

deportista llega a estar tan ligado a la marca que otras tantas veces se pierde la fidelidad

de los públicos, es como si los jugadores o deportistas se volvieran parte inseparable de

la marcas. Este es el caso de Michael Jordan, quien actualmente tiene una marca de

zapatillas deportivas que es una sub marca de Nike, de todas formas antes de tener su

propia marca, compradores en los locales preguntaban por las zapatillas de Jordan antes

de preguntar por las ultimas zapatillas Nike, es decir que el deportista tenia más

renombre que la propia marca, esto demuestra como puede influir un deportista en la

mente de los consumidores. Cualquier prenda que usara Michael Jordan quería ser

adquirida por los fans.

Lo mismo ocurre con Leonel Messi, el jugador es una marca en sí mismo, hasta posee un

logo propio y figuras a escala de el mismo, esto ya es común hace varios años con

diferentes referentes. En diferentes deportes se puede encontrar el mismo fenómeno

pero, sirve para ejemplificar cómo un deportista hace marketing de producto por sí sólo.

Sí se logra una buena interacción entre el deportista y la marca, se logrará que la marca

sea recordada con solo ver al deportista, sin importar que éste lleve la ropa de la marca,

de por de vida, incluso se recordará después de fallecido también. Por ejemplo: René
40
Lacoste (tenista francés ya fallecido), al día de hoy la marca Lacoste sigue fabricando

ropa y realiza nuevos lanzamientos de productos, por el contrario el caso del tenista Bjorn

Borg ocurrió lo contrario: Lanzó una marca de ropa cuando estaba retirándose del tenis,

debería haberlo hecho en el apogeo de su carrera, pues día de hoy la marca

desapareció.

La publicidad y el marketing, son instrumentos para comunicar un producto o servicio o

persona a un cliente, a través de los medios de comunicación adecuados por medio de

los canales adecuados que correspondan a ese público objetivo en particular, pero

actualmente con la proliferación de nuevos medios, es difícil saber por cual canal

comunicar al público objetivo, no obstante, esto se vio simplificado por la posibilidad de

gran segmentación que brindan las redes sociales, cada red social, tiene un buscador en

el cual los usuarios buscan diferentes cosas de su interés, las cuales muchas son

productos los cuales por supuesto representan a una marca, entonces, a partir de estos

nuevos canales es donde las marcas comunican las novedades, nuevos productos,

eventos, descuentos, etc y como se suele decir la comunicación directa es un dardo en

comparación con la comunicación masiva de que es un disparo de perdigones. Es decir

la comunicación directa que se realiza por estas redes están impactando prácticamente

en toda su totalidad a un público interesado ciento por ciento por la información que se

les brinda.

Las redes sociales son elegidas cada vez más por los anunciantes, por un lado, pautar en

este tipo de medios es más económico que pautar en medios masivos.

Además a través de estos medios el público puede estar informado las 24 horas sobre

novedades de la marca y las marcas publicar contenido todo el tiempo que deseen.

Esto, genera un vínculo y un feedback entre el anunciante y el cliente.

Hace ya varios años que las marcas de artículos deportivos o relacionados con los

mismos tienen una comunicación similar, sponsorean a los deportistas y como parte del

contrato ellos deben usar la indumentaria de su marca, otra variante utilizada por las
41
marcas relacionadas o que quieren estar relacionadas, es que aparezca su marca

impresa en la ropa de estos deportistas a modo de sun sponsors.

3.2 Marketing de la experiencia y consumidores:

Para tratar el tema de los consumidores también se debe hacer referencia a la actual

orientación que proporcionan las marcas en la comunicación e interacción con los

consumidores, la misma responde al nombre de marketing de la experiencia, según

Schmitt (2000) hay tres factores clave que hicieron que el marketing tradicional cambie de

enfoque, pero antes de hablar de este enfoque tenemos que definir cómo es el marketing

de productos tradicional, según este autor se basa en el marketing de características y

ventajas funcionales, sumado a esto herramientas de medición, el mismo se centra en las

características diferenciales e identificatorias del producto, con respecto a la competencia

y hacia el consumidor. El enfoque en estas problemáticas hace que no haya un

pensamiento claro en relación a las necesidades auténticas del consumidor. Schmitt

explica que la problemática en la gestión de marcas es que designan a las marcas como

meros medios de identificación los cuales brindan al consumidor, percepción de calidad,

o reconocimiento, pero no se tiene en cuenta la esencia de la marca, con asociaciones

sensoriales, cognitivas y afectivas, que pueden tener las personas con dicha marca o se

pueda generar en un futuro, para lograr este vínculo futuro, tiene que intervenir otra clase

de marketing, que es el que Schmitt denomina marketing de la experiencia, este

marketing de la experiencia busca, lograr una experiencia interactiva entre la marca, el

producto y el cliente o consumidor, establece que el éxito de la empresa depende de ello,

de ofrecer una experiencia positiva. Por otro lado, incluye que para lograr este objetivo,

debe incorporarse las tecnologías dela información y las comunicaciones integradas.

El marketing de la experiencia según Schmitt (2000) consta de tres partes la primera es el

enfoque en la experiencia del cliente, las cuales se producen por estímulos en lo personal

de cada persona relacionado con sus vivencias. Este punto se centra en realizar una
42
conexión entre el estilo de vida del cliente y la marca, la segunda es analizar la

experiencia de consumo, esto quiere decir analizar qué factores socioculturales inciden

en la situación del consumo del producto que se quiere comunicar, por otro lado indica

que los consumidores reaccionan de igual manera a los estímulos racionales como a los

emocionales, es decir que no solo hay que comunicar con estímulos racionales, sino

apelar a las emociones en la comunicación. Schmitt aclara que si bien el marketing

tradicional es fundamental para la gestión de marcas y sin ella no seria posible, establece

que la verdadera fuerza de la marca no está en su identidad sino que debe llegar a

movilizar los cinco sentidos del consumidor.

El uso para este tipo de marketing, es utilizado para diferenciar un producto de sus

competidores, crear una imagen e identificar una empresa promover innovaciones y

inducir la prueba o compra de un producto y lo más importante, lograr una consumo leal.

La experiencia no solo se usa en los medios publicitarios, sino que se busca demostrar la

experiencia a través de patrocinios, sitios web, eventos, etc.

La conección, con la experiencia de los clientes se logra por ejemplo en el rubro de los

automóviles y los transportes poseen varias características que enriquecen la experiencia

de los usuarios la estética de los vehículos, la experiencia misma de transportarse en

ellos y las vivencias que se pueden vivir con y dentro de los mismos.

Lo mismo ocurre en la industria de los deportes y deportes extremos, constantemente el

público es testigo de la adrenalina y las experiencias que pueden vivir las personas a

realizar un deporte extremo, esta cuestión es potenciada por las marcas a través de los

medios de comunicación, estas comunicaciones son diversas, pueden hacerse en las

publicidades de la marca o transmitirse por medio de los eventos masivos y televisados,

demostraciones de productos, competencias, por redes sociales, entre otros. Pero por lo

general en este tipo de deportes se refleja de forma más adecuada la experiencia del

usuario por medios audiovisuales, que permitan mostrar con detalle estos contenidos,

marcas como estas suben contenido muy regularmente a sus redes sociales como
43
Youtube tal como se nombró anteriormente estas marcas juntan las cualidades extremas

de sus productos asociandolas con la diversión y la aventura, además de unirla al factor

turístico ya que en cada video van a diferentes locaciones, por lo general de hermosos

paisajes, lo cual le da un plus de impacto visual positivo a la comunicación ya que el

espectador no solo asocia a la marca con el deporte sino también con los viajes, con un

paisaje o un lugar específico lo cual logra diferentes conexiones emocionales en los

públicos, desde querer obtener tal o cual producto hasta querer practicar ese deporte o

simplemente ir a visitar de vacaciones ese lugar que muestran en el video, pero todas

son conexiones positivas hacia la marca que a su vez generan contenidos experienciales

para el cliente.

Para hablar de consumidores hay que diferenciar lo que es un consumidor de un

comprador, el consumidor es la persona que luego de que se adquiera el producto

terminará utilizándolo, pero no en todos los casos es quien paga por adquirirlo, existen

muchas razones por las cuales un consumidor no compra un producto, tal es el caso de

los bebés, los cuales son consumidores de los pañales pero por obvias razones no son

los compradores, otro caso es cuando se compra algo para otra persona como por

ejemplo un regalo o cuando un hombre compra algún artículo para una mujer o viceversa

o artículos para niños, entre otros.

En el caso de los consumidores en el rubro de los deportes suelen ser muy fieles cuando

un producto satisface sus necesidades, pero por otro lado están muy pendientes de

nuevos productos para comparar diferencias y analizar la evolución de dichos productos

o por mantenerse a la moda.

Por el contrario al igual que la mayoría de los consumidores no vuelven a repetir la

compra en caso de una mala experiencia, pero, como por lo general los productos

deportivos son caros, los compradores son aún más resentidos con respecto a los

productos que no responden correctamente a sus expectativas, por lo tanto pueden

44
generar críticas negativas y propagar su mala experiencia por diversos lugares, ya sea

por boca a boca o por redes sociales, generando así una mala reputación de la marca.

Por el contrario, se vuelven fieles a la marca al lograr los resultados esperados, es decir,

que a la hora de interactuar con los clientes las marcas tienen que lograr la mayor

conexión posible con los consumidores y la mejor experiencia de uso.

En el caso puntual de los consumidores de productos de skate, el caso es el mismo,

salvo que las exigencias en estos productos es mucha y el fallo de los mismos puede

significar una lesión grave del deportista ya que el deporte en si mismo es de riesgo las

marcas deben gerar productos de calidad para evitar este tipo de accidentes.

3.3 El surgimiento del skate.

El surgimiento del skate ocurre en California en los años 1960 y 1970, en esta época los

deportes extremos como el surfing tenían gran repercusión a nivel mundial, los deportes

extremos comprenden a deportes que tienen riesgos altos de lesión o muerte. El

skateboard se crea por la necesidad de surfear los días en que en el mar no había olas

era una forma de llevar el surfing a las calles.

Los primeros diseños eran tablas de surf a las cuales se les incorporaron ruedas de

patines tradicionales de cuatro ruedas, se ponían dos ruedas en cada extremo con sus

ejes de metal, estas primeras modificaciones fueron realizadas por los propios surfers,

estos prototipos fueron variando, luego las tablas consistían en sólo un pedazo de

madera cualquiera alterado con ejes y ruedas de patines de acero principalmente. Las

tablas fueron variando de forma y de tamaño, así como el ángulo de los extremos de las

tablas, los cuales actualmente tienen una angulación hacia arriba en ambos extremos de

apróximadamente unos 15 grados que es lo que actualmente permite a los patinadores

realizar saltos con el skate al lograr impactar con estos extremos en el suelo pudiendo de

esta manera elevar la tabla del piso, esto se logra más fácilmente con esa angulación en

las puntas que si lo hicieran con una tabla recta, es decir que es un rasgo fundamental
45
para la práctica del deporte. Luego para el año 1972 se inició la fabricación de

skateboards con tecnología más avanzada, ya no era una madera de una sola plancha,

sino que estaba compuesta por varias capas de madera para fortalecer la estructura

general de la tabla, lo cual produce mayor resistencia a los golpes y al uso intensivo de

los skaters.

Las tablas no tenían lija para adherir los pies y las ruedas eran metálicas, posteriormente

de arcilla y finalmente de uretano un tipo de goma que se sigue usando en la actualidad.

Los skaters practicaban este deporte en la calle, plazas y en la época de sequía en

California dentro de piscinas vacías, ahí se creó la técnica de pool o pileta, que está

integrado al diseño de los skateparks actuales como piletas de cemento para patinar por

su interior y paredes. Marcas locales contrataron a jóvenes entusiastas del deporte para

que publiciten su marca y organizaron torneos y competencias.

Más adelante medios de comunicación diversos tuvieron interés en el deporte, esto logró

un aumento en el presupuesto para inversiones para los fabricantes de skate y para los

años 1975 y 1980 ya la modalidad estaba dispersa por toda América. Finalmente, para el

comienzo de los años 1980, el skateboarding estaba expandido por todo el mundo.

Pero así de rápido como fue su popularidad y expansión también fue casi su final, en

1982 según un documental de Powell Peralta los skate shops cerraron, los skateparks

cerraron, la economía estadounidense cayó y por lo tanto la economía mundial también

se vio afectada y la revista skateboard salio del mercado, la cual era la biblia por asi

decirlo de ese momento para los skaters según Stacy Peralta, recordemos que para ese

entonces los televisores no estaban en todas las casas como en la actualidad, recién se

estaban desarrollando, por lo que los medios gráficos tenían gran importancia en el

mercado. Lo cual significó un medio menos para publicitar la marca, no solo eso, sino que

al tratarse de un medio especializado era sumamente importante para la marca y del

skate como deporte.

46
Luego los propios chicos empezaron a fabricar halfs pipe en todos lados duraban un

tiempo hasta que se rompían o los vecinos se quejaban, los skaters patinan por el amor

al skate, ya no había futuro para un skater profesional. Hasta que un día a Stacy Peralta y

los skaters que aún quedaban organizaron un torneo clandestino en unas rampas

caseras, la competencia logró gran popularidad y poco a poco el skate fue resurgiendo

nuevamente.

A su vez comienzan a surgir variantes del skateboard, como el longboard, se trata de una

tabla de dimensiones más larga tanto de tabla como ejes y ruedas todo es mas grande y

esta pensado para downhill o descenso de montaña en velocidad, esta actividad al

principio se realizaba con las primeras tablas de skate, pero las velocidades alcanzadas

en este deporte hicieron que las tablas y ejes tengan que cambiar su tamaño para una

mayor estabilidad en velocidad, los ejes más grandes permiten mayor estabilidad y

maniobrabilidad y las ruedas más grandes permiten mayor velocidad y a su vez logran

superar con mayor facilidad las imperfecciones de la calle, actualmente los ejes de los

longboard es decir los trucks son cada vez más estables por lo que el tamaño de las

tablas en los últimos años se achicó un poco, pasaron de medir más de un metro a 80

centímetros de largo, al mismo tiempo que el deporte se expande, en los diferentes

mercados donde aparece también surge una empresa que quiere fabricarlos, así como

también productos relacionados, como protecciones y elementos de seguridad para la

práctica del deporte, ruedas o ejes, esto a hecho que el skate y el longboard como

producto se propagan a gran escala, ya que la fabricación al menos hablando desde el

punto de vista industrial, es sencillo de fabricar a comparación de otros productos mas

complejos y a su vez de rápida circulación en los que respecta a las ventas. Para la

fabricación de tablas de skate o longboard se necesita una presa hidráulica, en la cual se

introducen capas de madera y resina epoxi lo cual logra mayor rigidez y resistencia en la

estructura de la tabla.

47
Por esa razón la proliferación de marcas no deja que el skate quede en el olvido,

constantemente cada marca está realizando acciones de comunicación en todas partes

del mundo.

3.4 Escuelas de skate:

Antes de hablar de las escuelas de skate, hay que hacer referencia a como la mayoría de

los skater aprenden el deporte, para empezar estos conocimientos se transmiten de rider

a rider es decir de patinador a patinador, o mejor dicho de boca a boca. Como se

mencionó en el capítulo anterior, en los primeros tiempos los skaters aprendían en la

calle, luego el deporte evolucionó y aparecieron skateparks en muchas zonas de Estados

Unidos luego, estos fueron destruidos o cerrados.

Entre la teoría el patinador necesita horas de práctica, para concluir en el aprendizaje de

la técnica, ya sea de un tuco en particular o el simple hecho de pararse en la tabla y

trasladarse. Actualmente este conocimiento que antes se transmitía de boca a boca se

puede encontrar en internet, con la llegada de plataformas de video como YouTube o

Vimeo, el patinador principiante puede acceder a los videos tutoriales, así como también

a páginas relacionadas donde recomiendan, tablas y equipamiento relacionado, así como

infinidad de consejos. Luego, el patinador debe dirigirse a un skate park y comienza todo

nuevamente, horas de prácticas aplicadas a un truco.

Existen diferentes materiales para concebir la estructura física de un skate park, puede

usarse madera si se encuentra en un interior o metal y hormigón en el exterior, también,

hay algunas estructuras mínimas que tienen que tener o incluir, el piso tiene que ser liso,

sin ningún tipo de asperezas, para que las ruedas de los patinadores puedan girar sin

toparse con nada, de lo contrario podrían trabarse, caer y lastimarse en medio de algún

truco o simplemente patinando. Por lo general suelen ser de hormigón con las aristas de

los diferentes obstáculos y objetos y espacios del skate park protegidos con medios tubos

o bordes de metal, de esta forma se reduce el desgaste que podrían sufrir los bordes de
48
hormigón, las estructuras clásicas de un skatepark o espacio para para practicar skate

son, rampa plana una estructura plana con un ángulo de inclinación aproximadamente de

45° aunque este ángulo puede variar y tiene una superficie plana en la parte de arriba, es

utilizado para tomar velocidad como medio de transición entre este y otro obstáculo que

requiera de velocidad o para hacer grind en los bordes, grind es usar las partes no

rotatorias de la tabla para deslizarse puede ser apoyar la parte del medio de la tabla y

deslizarse o la parte media de los trucks como así también la cola o tail de la tabla, es un

truco muy habitual, por eso las protecciones metálicas de las aristas que se mencionaron

anteriormente, otro de los objetos clásico son los Quarter Pipe, es una rampa con un

cuarto de circunferencia, por lo general se complementa con otro igual enfrente para

formar una estructura con forma de U pero con unos 4 metros de separación para permitir

al patinador acomodarse entre el pase de una rampa a la otra rampa, en la punta de

arriba de los Quarter también hay una protección metálica para hacer grind y un

descanso plano mínimo de unos 30 cm para pararse.

También se pueden encontrar fun box el cual es básicamente la convergencia de varias

rampas planas o curvas en un mismo punto con una parte plana en la convergencia.

Otros elementos que fueron incorporados a los skate parks son extraídos por así decirlo

de las estructuras urbanas como por ejemplo plazas, es común ver un banco de

hormigón en una skatepark pero modificado con bordes metálicos para hacer grind, a su

vez las barandas y escaleras fueron incorporadas, una de las pruebas más realizadas por

los skater es hacer un salto con la tabla por arriba de escaleras, lo cual implica un salto

de varios metros y caer parado, si el rider no cae parado el truco está mal realizado.

También es normal ver a skater grindear por barandas de escaleras, asi que tambien se

incorporó barandas a los skateparks, ya sea en el piso plano o en los costados de las

escalera, el truco consiste en saltar grindiear por la escalera y al llegar abajo volver a

saltar y caer parado. Y por último el elemento más caro de un skatepark el bowl o pool,

que también es una incorporación del ambiente urbano, ya que su diseño está inspirado
49
en las piletas californianas, las cuales los primeros skater usaban para patinar, su diseño

actual varia en tamaño y combinaciones de forma las paredes son cóncavas y serian

como quarters pero en toda su extensión aunque la curvatura de las paredes también

puede ser variable, sus bordes están protegidos al igual que el resto de los elementos del

skate park por rails metálicos, los trucos que se pueden practicar en esta última superficie

son muy variados.

La construcción del skate park y de los elementos del mismo no es un tema menor en el

desarrollo del siguiente PG, como se dijo anteriormente en los años 1982 el skate como

deporte casi desaparece del mercado, revistas y fabricantes acompañan a que esto haya

pasado, pero por otro lado uno de los causantes de que ocurriera este fenómeno, fueron

los constructores de skate parks y pistas, cuando ocurrió el boom del skate como

producto, muchos inversores pensaron lo que cualquier empresario se le puede ocurrir y

fue, voy a aprovechar este nuevo producto, brindándole a los skaters un lugar para

patinar, pero este rápido accionar tuvo sus consecuencias negativas para el deporte, al

construir rápidamente los skate parks, no se tuvieron en cuenta cuestiones claves como

la durabilidad, la forma, o algo fundamental el análisis del terreno etc, esto llevó a que

básicamente estos skate parks estén mal construidos, que no sean aptos para patinar por

la mala construcción o que se desmoronen, esto produjo que muchos skate parks

cerraran. Teniendo en cuenta la inversión necesaria para construir un espacio de estas

características es fundamental prestar mucha atención en la construcción, tanto en el

planeamiento de los elementos como de la construcción.

Un ejemplo nacional y actual es el derrumbamiento de la pista de longboard construida

en el Parque Extremo ubicado en costanera norte, con la proliferación de los deportes del

2011 el gobierno de la ciudad inició la construcción de varios skate parks, e incluyó una

pista de longboard en el parque mencionado anteriormente, el presidente Mauricio Macri

que en ese entonces era Gobernador de la provincia de Buenos Aires fue el mismo quien

inauguró el parque, realizó publicidad al respecto, etc. Para que luego la pista se
50
derrumbara por errores en la obra. Esto causó gran decepción por parte de los

patinadores al igual que mala publicidad con respecto al gobierno de la ciudad, el caso

anterior fue mencionado para recalcar que errores de construcción de este tipo de

espacios sigue pasando en la actualidad. Por esa razón el énfasis del autor del presente

PG en la importancia en las cuestiones de la correcta construcción del skate park.

Para hablar de escuelas de skate hay que hacer referencia a una de las primeras marcas

en armar un Team Rider o equipo de patinadores, esta historia es pertinente ya que

representa el inicio del skate moderno en muchísimos aspectos, desde la comunicación y

publicidad hasta el estilo de patinaje y skaters que marcaron un antes y un después el en

el mundo del skate.

Un antecedente de convocatoria de patinadores jóvenes es el realizado por Stacy Peralta

ex miembro del equipo Zephyr Skateboard los primeros skaters famosos del mundo, el

equipo del cual salió Stacy Peralta quien fue uno de los mejores skaters de su época,

este equipo se disolvió al alcanzar la fama, con su sueño frustrado pero habiendo logrado

gran popularidad, Stacy quiso formar un nuevo equipo, se unió con George Powell dueño

de una fábrica de skate que estaba dando sus primeros pasos en el mercado y juntos

crearon la marca Powell Peralta, nombre de la empresa formado por la unión de ambos

apellidos, vale la pena mencionar a esta empresa y este suceso ya que la importancia de

esta empresa es clave para el desarrollo de la historia del skate, Peralta se dedicó a

encontrar a jóvenes desconocidos en competencias tenia una mirada especial para

detectar el potencial de los patinadores que elegía, si él distingue que el patinador tenía

pasión o talento para entrar al equipo rápidamente les hacía la oferta, que sabia que

tenían potencial para el deporte y les hacía la pregunta de si quería formar parte de

Bones Brigade traducido como Brigada de Huesos, asi se llamo el equipo de nuevos

skaters.

Dentro de este grupo de jovenes se encontraba la actual leyenda viviente de skate Tony

Hawk entre otros de igual renombre e importancia como Alan Gelfand inventor de uno de
51
los trucos mas famosos el Ollie entre otros trucos de free style o estilo libre, este estilo

consiste en la combinación de trucos de skate sucesivos y variados otro de de los skater

famoso de la brigada Steve Caballero creador del truco caballerial el cual consistía en un

giro de 360 grados en el aire impulsado fuera del borde del boul o rampa, hacer el giro y

volver a entrar en la rampa o boul, este truco fue potenciado por el skater Mike Mcgill el

cual realizó un giro de 540 grados. Algunos de estos chicos aún estaban en la escuela

primaria, otro indicio de que lo que quiere hacer Sobre Ruedas no es descabellado, sino

que ya se hizo antes, en la entrevista que se realiza en el documental también se

encuentran Lance Montain, todos ellos formaron parte de Bones Brigade este equipo de

skaters fue formado para competir y promocionar a la marca lo cual superó a la marca en

sí misma y sirvió para publicitar el deporte también, el cual estaba en rápido crecimiento.

Bajo la tutela de Stacy Peralta quien fue uno de os mejores de su generación estos

jóvenes skaters fueron subiendo de nivel reinventando y descubriendo nuevos trucos en

el deporte, cambios fundamentales que lograron dar forma al skate para llegar a ser lo

que es el deporte en la actualidad.

Este grupo se entrenaba con ese objetivo, ser los mejores. Se les enseñó a ser

competitivos sin perder el sentido de equipo y de amistad, esto es otro de los objetivos de

la escuela de skate, mantener una unidad y una unión representativa de todo el grupo.

Que todos se sientan parte de lo mismo, dejando de lado destrezas y habilidades

personales. Pero que los destacados sirvan de inspiración para los demás.

Las primeras competiciones, como ya se mencionó eran organizadas por las marcas, se

juntaban varias marcas para organizar el evento, actualmente sigue siendo de esta

manera, una de las competiciones más cercana a los juegos olímpicos son los X Games,

evento organizado por el canal televisivo ESPN, donde se llevan a cabo competiciones

de deportes extremos, el primer X Games se realizó en 1997 y se realiza hasta la

actualidad, este es uno de los eventos más importantes de los deportes extremos al que

podía aspirar competir un deportista extremo, pero con la incorporación del skate en los
52
deportes olímpicos en la actualidad, es necesaria una organización que nuclee a

deportistas con el potencial necesario para competir.

Si se logra captar a jóvenes de 10 años por ejemplo para que sean miembros de la

escuela de skate, van a tener tres años de entrenamiento y perfeccionamiento de la

mano de skaters profesionales a la hora de competir en las olimpíadas de Tokio Japón

2020 lo cual implica una ventaja significativa con respecto a skaters autodidactas

53
Capítulo 4: El skate

En este capítulo se adentrará al lector a la esencia de este Proyecto de Graduación que

claramente es el skate ya que trataba sobre el pre lanzamiento de una escuela de skate,

pero no sin antes tratar temas como la historia y los inicios del deporte, como pasó de un

juego de niños a un deporte internacional y recientemente nombrado deporte olímpico,

además de explicar cómo encaja la filosofía de un deporte de rebeldes y punks a

deportistas disciplinados de olimpíadas, por otro lado se abordará lo referente a otras

escuelas de skate, principalmente en el país ya que se trata de un lanzamiento local, de

todas formas se realizará un relevamiento de las ciudades más influyentes en el deporte,

marcas relacionadas, características de los skateparks su estructura y componentes, al

igual de que es lo que los diferentes tipos de aprendizajes en el deporte, autodidacta y

quien va a una escuela de skate. Pricipalmente este capítulo tocará el tema del skate en

Buenos Aires y en el Gran Buenos Aires ya que es el esta provincia donde se relizará el

lanzamiento

4.1 El skate como producto/ marca:

En lugar de hablar de una marca en particular, se va a tratar al skate de manera genérica

haciendo foco en algunas marcas, de skate o del mundo del skate. Es un deporte que

tiene millones de fanáticos y deportistas en el mundo, es tan grande la repercusión que

tiene que ni bien comenzó, las marcas pusieron el ojo en este deporte. Para empezar las

marcas que ya estaban relacionadas con los deportes de tabla, como el surf.

El skate a pesar de que tiene muchísimas marcas, hay algunas que son pioneras y otras

que son las más populares, de todas maneras, los fanáticos de este deporte, no son

como los otros deportes, son usuarios o consumidores con un espíritu más rebelde, en

algunos casos si un producto no les da resultado no vuelven a comprarlo y prueban con

el siguiente, es una cuestión de prueba y error hasta encontrar el producto con el que se

sienta cómodo el patinador, además al ser un deporte caro los skaters son compradores
54
muy racionales, evalúan las características de los productos detalladamente

comparándolos con la competencia, al igual que el resto de accesorios como trucks,

ruedas y rulemanes.

Además ya son pocas las personas que creen que por tener terminada tabla de skate vas

a poder realizar los mismos trucos que el patinador sponsoreado, por esta razón las

marcas apelan a las emociones en sus mensajes para que los skaters se sientan

identificados, con alguna comunicación que refleje el espiritu o mejor dicho la

personalidad de la marca.

La personalidad de la marca se puede reflejar a traves de diversos elementos esto puede

ser un logo, un color, personajes, envases, en otras palabras todo lo que pueda

representar a la marca, un ejemplo claro en el mercado del skate y el surf es la empresa

Quicksilver la cual realizó una acción de marketing de guerrilla llevada a cabo por la

agencia de publicidad Saatchi and Saatchi en Dinamarca, la acción consistía en tirar una

carga de dinamita en un rio la cual generase una ola que luego fue surfeada por un surfer

profesional a lo largo de unos metros. En conclusión la acción es lo suficiente alocada,

peligrosa, desafiante y extrema para reflejar la personalidad de la marca.

Esto implica además que los mensajes tienen que adecuarse al público objetivo, en este

caso, la búsqueda de impacto se orientó a que la acción se vuelva viral por las redes

sociales, ya que por la peligrosidad de la acción se realizó en un horario de poca

circulación de peatones.

Gavin Lucas en su libro Publicidad de Guerrilla 2 dice “...la comunicación de marca gira

menos en torno a transmitir mensajes y más en torno a la implicación y la interacción

social. Las marcas anhelan alimentar a comunidades de consumidores fieles y para ello

precisan entender a su público.” (2011, p 10). El caso anterior es un claro ejemplo de

comprensión del público objetivo, es probable que un anuncio tradicional de los productos

de Quicksilver en un medio tradicional, no hubieran tenido la misma repercusión de esta

55
acción de guerrilla, la cual es desafiante y extrema, coincidiendo de igual manera con la

personalidad de la marca y su público meta.

4.2 El skate en Buenos Aires

En Buenos Aires principalmente es donde empezó el skate en el país, siendo la ciudad

puerto principal, es a la que primero llegan las novedades del primer mundo, de esta

manera a fines de los años 70, llegan los primeros skate a la provincia, traídos

originalmente a modo de juguete, no como deporte, se vuelve bastante popular y esta en

boca de todos, pero en los años 80, nuestro país paso de ser un pais que prácticamente

no tenía deuda externa 1975 y termina en 1982 con una deuda externa de 45 mil millones

de dólares rezón por la cual, dentro de otras medidas se cierran las importaciones, al no

comercializarse y no tener tablas de skate ni material relacionado para vender, el deporte

que estaba iniciando, sigue siendo practicado por muy pocas personas, quizá aquellos

que tenían la posibilidad de traer tablas en un viaje al exterior o cosas por el estilo, en

1984 vuelve a surgir el deporte con políticas del estado de crear una ciudad más

saludable y amiga de los deportes, a partir de esta iniciativa se crearon algunos skate

parks en la ciudad, se realizará un resumen para no extenderse en el tema actualmente

Argentina cuenta con 106 espacios para realizar skate, contando rampas, skateparks y

escuelas de skate según el relevamiento realizado por la página de internet Skate

Argentino, 10 skateparks se encuentran dentro de C.A.B.A y otros 46 dentro del Gran

Buenos Aires, los otros, otros 50 están repartidos en diferentes provincias de la república,

aunque no todas poseen uno. Hace seis años, volvió a ocurrir un fenómeno en el país

relacionado con los deportes de tablas aparecieron unas tablas parecidas al skate pero

de mayores dimensiones, tanto de tabla como ruedas y con unos ejes llamados invertidos

que tenían una articulación distinta a los trucks de skate que permitía mayor giro, el

nombre de estas tablas es longboard o tabla targa en inglés mencionado anteriormente,

sus características, dieron un giro al deporte de tablas, permite graciasas a sus

56
dimensiones circular por la calle y usarlo como transporte, lo que el skate no permite en

la mayoría de calles de Buenos Aires por las irregularidades del asfalto y de las veredas,

a su vez el longboard es utilizado como se dijo anteriormente para carreras de descenso

por la montaña, la geografía de Buenos Aires no tiene muchos lugares con pendiente,

pero por el contrario, Argentina cuenta con muchas provincias que tienen montañas,

ideales para practicar este tipo de deporte, lo cual despertó el interés de organizadores

de eventos relacionados con el deporte y deportistas de longboard de todas partes del

mundo, lo cual trae beneficios a la industria del skate, por su ya mencionada hermandad

deportiva. Este nuevo interés por los deportes de tablas no tiene que ser ignorado, ni

desaprovechado, es este el momento ideal para realizar o lanzar productos relacionados

con el skate, en otras palabras es el momento ideal para el lanzamiento de Sobre Ruedas

escuela de skate, por el simple motivo de que es tendencia popular, la rebeldía y las

características del espiritu de estos deportes están en crecimiento y en vigencia, un claro

ejemplo de este fenómeno es la empresa de indumentaria y carteras Gucci que

recientemente, realizó una alianza con la marca de skate Supreme, con la que lanzaron

una nueva línea de indumentaria y carteras, la cual mezcla las características de ambas

marcas, una es tendencia y moda y la otra es juventud y rebeldia.

Por otro lado, de la mano del boom de este deporte surgieron marcas tanto locales como

extranjeras, las cuales se especializaron en la fabricación de longboards, pero, a su vez

todas estas marcas también fabricaron sus propios skates, por un lado por la fuerza que

el skate sigue teniendo, por lo cual estas marcas no podían quedarse fuera de ese

mercado, además que muchos de los riders de Longboard actuales comenzaron

patinando en un skate, una de las modalidades mas utilizadas por ambas disciplinas a la

hora de comunicar sus productos se realiza principalmente a través de las redes sociales,

una de las marcas más populares de longboards y skate es la manca Landyachz, la cual

tiene un canal de YouTube llamado Skate and explore en este canal un grupo de

patinadores de la marca, viaja a diferentes países para hacer downhill y skate en algún
57
skatepark o plaza de cada lugar que visitan, mezclan la adrenalina y la velocidad del

longboard con la ya clásica demostración de virtud del skate utilizado por las primeras

marcas del rubro además mantienen el enfoque del espíritu jóven al incluir el hecho de

viajar con amigos, conocer nuevos lugares y divertirse, sin dejar de lado lo extremo de

ambos deportes. Además en cada país donde van plotean una combi con los logos de la

marca y la llevan a cada lugar a donde van a lo largo del viaje, una forma de publicidad

movíl, otra forma ya conocida de publicidad por marcas de skate o relacionadas con el

deporte es el de los sponsor. En skate, los patinadores utilizaban ropa y zapatillas de las

marcas sponsoreantes pero en longboard, los competidores de carrera tienen que usar

obligatoriamente un traje de cuero, similar al utilizado por los corredores de moto GP, en

el cual los anunciantes pueden poner su marca, al igual que hacen en el resto de

deportes de competición, es decir las diferentes partes del traje puede convertirse en un

soporte publicitario.

4.4 Escuelas de skate en el mundo:

Existen muchisimos skate parks y escuelas de skate fuera del país, en el ranking mundial

de países mas desarrollados en estos deportes se encuentra: EE.UU en primer lugar,

Brasil y en segundo lugar en términos de industria del skate pero en el ranking del top 10

de las ciudades más populares para hacer skate según un artículo publicado en la página

de Red Bull escrito por Gastón Francisco (2016) dice que en primer lugar se encuentra la

capital de españa Barcelona, por su acquitectura ideal para patinar la cual es muy

deseada por los skaters para patinar, pero la presencia policial y la falta de skate park

hace que cada vez menos se pueda practicar este deporte. La ciudad número dos es

Berlín capital de Alemania, po see una reestructuración de una parte de la ciudad con

una arquitectura apta para el deporte, skaters locales solidarios con los extranjeros y un

clima agradable en verano, la número tres es la ciudad de Los Ángeles en Estados

Unidos, la número cuatro es Cantón China predomina el concreto en la arquitectura dela

58
ciudad y cientos de plazas para patinar, el viaje en avión es costoso pero el alojamiento y

la comida son económicos, la quinta ciudad es San Francisco, también popular por la

historia relacionada con el skate que ocurrió en esta ciudad actualmente es costoso

alojarse allí pero en popularidad está al nivel de Barcelona, la sexta es Brasia, Brasil, la

ciudad fue construida mucho antes del boom del skate, sus caracteristicas son aptas para

practicar este deporte, popularmente denominada hecha para el skate, numero siete

Melbourne Australia posee 20 skateparks en un radio de 15 km, ciudad con mucha

juventud y cultura urbana, Copenahue capital de Dinamarca se caracteriza por ser una

ciudad ecológica y posee skate parks futuristas, el número nueve es Moscú, Rusia tiene

una arquitectura de la epoca sovietica y por último la ciudad de Mar del Plata en Buenos

Aires, Argentina, llamada la cuna del skate en Latinoamérica, la cual es una ciudad playa

ideal para hacer surf y skate, similar a la original cultura skater de California.

59
Capítulo 5: Pre lanzamiento

El siguiente capítulo se abordará el tema central de este Proyecto de Graduación que es

el Pre lanzamiento de Sobre Ruedas una escuela de skate profesional, además de los

temas más formales como lo son: la empresa, donde se describiran los aspectos clave

para el desarrollo de la misma, recursos humanos, inversores, los objetivos de

comunicación y marketing, se expondrá la misión, visión y valores de la organización, un

tema central para una correcta correlación entre la organización y la comunicación y el

objetivo principal de este proyecto desde que es un lanzamiento hasta el plan de

comunicación pensado para esta campaña al igual que fundamentos de la empresa,

identidad de marca, branding, la organización interna de la empresa, competencia un

análisis D.A.FO en el cual se analizan las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades de la organización, aspectos clave para el planteo de cualquier

emprendimiento y lo último y más importante el plan de comunicación y publicidad y el

posicionamiento de la marca, lo cual va anclado con el plan de branding ya que el mismo

esta pensado en su totalidad según el posicionamiento deseado para el emprendimiento,

todas las decisiones de comunicación fueron expuestas en los capítulos anteriores,

cuando se analizó al público objetivo. Y los resultados que se esperaban lograr con la

comunicación.

5.1 Pre lanzamiento Sobre Ruedas escuela de skate.

El pre lanzamiento de un producto o servicio como su nombre lo indica, requiere todos los

planteos previos necesarios para planear el lanzamiento de un producto a un mercado

determinado, en este caso es la introducción en el mercado de la escuela de skate, en

una primera instancia donde se tienen en cuenta todos los factores determinantes para

disminuir riesgos al momento del lanzamiento en el se describen todas las cuestiones

concernientes al producto en cuestión, esto incluye tanto la organización interna,

situación externa y análisis del mercado, descripción y análisis del consumidor, también
60
se incluyen cuestiones como como plan de comunicación y de medios los soportes a

utilizar, estrategias, imagen o identidad de marca, público objetivo, análisis de

competencias y un análisis D.A.F.O y creatividad, entre otras.

Como se mencionó en el la introducción Sobre Ruedas escuela de skate esta planteada

como una escuela de formación de skaters profesionales el programa de entrenamiento

incluye rutinas y entrenamientos específicos, no solo de skate sino físicos, para la

preparación integral del deportista esto, ayudará a formar al deportista un cuerpo apto

para afrontar las exigencias del deporte y resistir de forma más adecuada las exigencias

físicas, la preparación física ayuda a mejorar los reflejos, además de aumentar la

capacidad de recuperación de golpes y caídas producidas durante la práctica del deporte.

Según Molina (2007) “Un plan de ventas en los deportes se construye identificando un

beneficio o una característica fundamental del producto o servicio que la competencia no

posea o no haya planificado promocionar. Es decir, identificando una cualidad única” (p.

121). Esto es justamente lo que busca hacer Sobre Ruedas, insistir con el diferencial a lo

largo de todas las comunicaciones y publicidades. De esta manera se logra una clara

diferenciación con respecto a la competencia y un fuerte posicionamiento en la mente de

los consumidores. Por otro lado esto genera lo que se conoce con el término de

advertainment lo cual es una fusión o de dos palabras: advertising (publicidad) y

entertainment (entretenimiento), y bien podría traducirse como la publicidad que

entretiene, generar un contenido que a su vez publicita el producto, en este caso este tipo

de fenómeno podría plantearse para el momento del evento de lanzamiento e

inauguración de la escuela de skate, logrando la interacción de del público con la marca

dentro del evento.

Para reforzar la presencia de marca se organizarán torneos y competiciones de forma

regular de esta manera se busca lograr poder mantener el espíritu competitivo de los

estudiantes, lo cual se espera influirá en su desempeño de forma positiva, motivará a los

estudiantes a mantenerse en buen estado físico para las competencias, aprender trucos
61
nuevos y perfeccionar lo ya aprendidos, lo que se busca lograr con este tipo de incentivos

es que los estudiantes, tengan ganas de superarse a si mismos y a otros

constantemente, lo que al final de proceso logrará formar deportistas seguros de si

mismos y con ganas de superarse siempre, de esta manera dejarán lo mejor de sí en

cada torneo lo que se transmitirá de forma positiva hacia el desempeño e la empresa en

términos de formación de profesionales, se realizarán varios tipos de competencias las

cuales servirán además para lograr ser un incentivo competitivo para los estudiantes

también servirá como publicidad para la nueva escuela de skate, no solo las personas

locales se enterarán del evento sino las demás escuelas del país así hasta que la

popularidad de la escuela vaya en aumento y en un futuro tenga que publicitarse también

a nivel mundial. Por otro lado, lo bueno de brindar este tipo de experiencias a los

consumidores es que genera un recuerdo agradable, lo cual logra una identificación

positiva de la marca por parte de los públicos, la experiencia que pueden vivir en una

competencia como esa lo siguen transmitiendo a lo largo del tiempo, es decir que se

seguirá hablando de Sobre Ruedas sin importar cuanto tiempo haya pasado de la

competición y evento, eso siempre y cuando el acontecimiento sea algo positivo para el

patinador y los espectadores, por ejemplo si el recuerdo era negativo como puede ser en

accidente es posible que se relacione a la marca con este incidente más que con la

competencia en si.

Cuando se promocionan los productos o servicios, (...) se debe mostrar a los posibles
clientes una serie de beneficios que se podrá obtener al comprarlos, es decir, no
alcanza con poner sólo a consideración del potencial consumidor las características de
los mismos (Molina 2007, p. 123)

Esto quiere decir que en el evento de lanzamiento o dentro de algún torneo, se debe

mostrar las experiencias positivas que van a poder vivir les alumnos que se incorporen a

la escuela de skate.

62
5.2 La empresa.

A continuación, se expondrán cuestiones fundamentales para llevar a cabo el

emprendimiento, todos los aspectos referentes a la empresa hacen de este proyecto uno

de los ejes más importantes, ya que a fin de cuentas la escuela de skate es la que va a

tener el contacto final con los consumidores, por lo tanto una mala gestión por parte de la

misma puede lograr que todo el esfuerzo realizado en investigación y comunicación sean

desperdiciados.

El primer elemento fundamental para el desarrollo y desempeño de este emprendimiento

y la construcción de Sobre Ruedas es que se requerirá de un terreno lo suficiente mente

amplio de tal manera que en el se pueda llevar a cabo la construcción de las estructuras

de hormigón de todas las partes y componentes que conforman los elementos básicos

de cualquier skate park para la práctica de skate, parte de la misma deberá estar

destinada a un sector para vestuario, baños, kiosco y un mini skate shop, como se tratará

más adelante estos son ingresos de dinero extra para la escuela de skate, se calcula que

como mínimo la escuela debería contar con un espacio de media hectarea, un terreno

con medidas similares se encuentra desocupado y en venta en la localidad de Don

Torcuato partido de tigre más precisamente en Av. Boulogne Sur Mer y Panamericana

mano a Pacheco por otro lado en lo que respecta a competencia por cercanía geográfica

el skate park más cercano se encuentra a 10 kilómetros de la zona donde se instalará la

escuela de skate, pero Sobre Ruedas contaría con otra ventaja competitiva con respecto

a ese competidor y es que la ubicación del skate anteriormente mencionado queda a

trasmano, ya que los transportes facilitan la ida a capital y no a provincia llegar a ese

skatepark puede tardar más de 40 minutos, en la zona no se encuentra competencia ni

pública ni privada y las pocas plazas que hay están en muy mal estado o ubicadas en

zonas peligrosas, por lo tanto, los skaters no patinan allí, los skate parks más cercanos

son en Polvorines mencionado anteriormente, conocido como el Batapark y en San

Martín el skate park llamado Chacapark por otro lado, estos skatepark son de carácter
63
público, por lo que no corresponde al mismo segmento al que apunta Sobre Ruedas, otra

de las características que la diferenciarían de la competencia es además de su ubicación

geográfica distinta que las demás es que como se dijo anteriormente, las instalaciones de

la escuela serían aptas tanto para patinadores principiantes como para patinadores

profesionales, integrando toda su estructura para la enseñanza de niños y adolescentes,

la escuela tendría un horario de funcionamiento a determinar luego de las investigaciones

del público objetivo y luego un horario para el uso común de la gente con pista libre sin

profesores y con una entrada que se cobra por día o por mes, pero que no cuenta con

profesor, ni equipamiento, la razón de esta inclusión es que sería el único skatepark de la

zona por lo tanto no puede dejar afuera a chicos que no quieran o no pueden pagarla

cuota de la escuela de skate de forma mensual, en lo que respecta a infraestructura

Sobre Ruedas tendría un amplio espacio para separar grupos de alumnos principiantes

de los avanzados de esta manera se logra no interrumpir el entrenamiento de ninguno de

los grupos.

A clase los alumnos podrán ir a entrenar todos los días, si así lo quisieran, las clases van

a ser acompañadas con profesores pro skater para enseñar y guiar a los jóvenes skaters

en su aprendizaje, la primera clase sería de prueba de carácter gratuito al igual que se

hace en muchos clubes deportivos, de esta manera los alumnos podrán evaluar si les

gusta la dinámica y estructura de la empresa, además del trato de los profesores y si

nunca tuvieron contacto con una tabla de skate también podrán evaluar este aspecto, la

clase incluirá tabla de skate completa lista para patinar, una tabla se compone de tabla,

ruedas, trucks, rulemanes, tornillos y si se lo desea un pad de goma para amortiguar los

impactos del truck contra la tabla al realizar pruebas, además de la tabla completa se le

entregará al alumno un set de protecciones la cual incluye, casco, rodilleras, coderas y

muñequeras. Eso en el caso de querer formar parte de la escuela como alumno regular

de la escuela, el equipamiento y las tablas serían disponibles solo para los alumnos

oficiales de la escuela de skate. Quienes paguen la entrada solo tendrán acceso a las
64
instalaciones, no al equipamiento. De todas formas quien quiera ingresar a las

instalaciones deberá contar con los elementos se seguridad necesarios, de lo contrario

no podrán ingresar, mínimamente deben poseer casco.

5.3 Análisis Interno, misión, visión y valores

El análisis interno es algo infaltable para cualquier emprendimiento, de esta manera se

logra una correcta visualización con respecto a la marca y de esta manera su correcta

representación en el afuera, es decir en las comunicaciones.

Misión: La misión de la empresa es ser una excelente escuela de skate, destacando por

su excelencia en servicio e instalaciones. Formando deportistas ejemplares con un alto

nivel, y capacidades competitivas aptas para competencias internacionales.

Visión: Ser la escuela líder en el mundo en formación de skaters profesionales,

destacando siempre por nuestra calidad de servicio y valores.

Valores: Compromiso con los estudiantes a largo plazo, se fomenta el vínculo de

compañerismo y equipo entre los estudiantes.

5.4 Recursos económicos y financieros: Sobre Ruedas escuela de skate, es un

proyecto, no cuenta con un capital propio, por esa razón se debe plantear que para

acceder a fondos monetarios se tendrá que recurrir a un inversor de riesgo para la

realización de todas las operaciones financieras, en el primer periodo de desarrollo del

emprendimiento.

“Agencias de patrocinio. Son agencias que buscan y facilitan la conexión entre

personas que realizan alguna actividad (cultural, deportiva, artística...) y los
anunciantes dispuestos a financiar (total o parcialmente) esas actividades, a fín de
aprovechar las ventajas de popularidad que éste hecho les pueda dar”. (Uceda,
2011, p. 123)

Las operaciones financieras son la compra del terreno donde se instalará la escuela de

skate, no se puede alquilar el terreno como en el caso de un local ya que se requiere de

65
la construcción de las estructuras de hormigón de las rampas bouls y demás elementos

del skatepark las cuales son una inversión muy costosa y en caso de que el negocio no

funcione no se puede perder esa inversión con el terreno, por esta razón es crucial la

propiedad del terreno. Por otro lado, se necesitará de otra inversión para las acciones de

comunicación y publicidad, entre otros gastos administrativos. De todas formas Trout

dice, “El marketing es una guerra que se lucha en la mente del cliente potencial. Se

necesita dinero para llegar a una mente. (2001, p. 64). El resto de las ganancias de la

empresa, vendrán de parte de los anunciantes a los cuales se les ofrecerá espacios

publicitarios en diferentes soporte y espacios distribuidos tanto en las rampas y bouls asi

como en diferentes soportes publicitarios dentro de las instalaciones, esto sumado a las

cuotas mensuales de los alumnos de la escuela de skate, “establecer el precio justo del

servicio educativo significa conocer los precios de la competencia, el análisis de os

costos propios y la sensibilidad de la demanda, como valor percibido del servicio, en

términos de calidad educativa” (Uceda García 2011, p. 21, 22), y por otro lado la entrada

diaria de los skaters que patinan por día, se lograría una suma con la cual la mantención

y futuro de la empresa seria posible.

5.5 Recursos humanos y objetivos:

Un factor clave y determinante para el futuro y desarrollo de la empresa es lo que se

refiere a recursos humanos, Sobre Ruedas poseerá profesores profesionales de skate,

que quieran sumarse a este emprendimiento éste será uno de los factores diferenciales

clave a la vez que una de las ventajas competitivas de la empresa, además, los

profesores serán una de las caras visibles de la organización de ellos dependerá brindar

la calidad del servicio, si esta parte de la organización falla, todos los esfuerzos puestos

en la comunicación y publicidad serán en vano. El resto de recursos humanos de la

empresa, debería estar integrado por el presidente o director o CEO de la escuela, los

profesores, profesionales en skate, al menos un guardia de seguridad y un recepcionista.

66
Objetivos corporativos: Ser la primera escuela de skate profesional de zona norte. Liderar

en popularidad ganancias por sobre la competencia.

Objetivos financieros: Recuperar la inversión inicial en 2 años. Además incrementar el

número de alumnos y por lo tanto del ingreso económico de la empresa.

Objetivos de marketing: Posicionar a la empresa dentro de la zona geográfica

determinada rápidamente, anulando posibles competidores y de esta forma transformarse

en la primera escuela de skate en la localidad de Don Torcuato, posteriormente realizar

comunicaciones especificadas en el plan de comunicación y publicidad, con el objetivo de

realizar los primeros contactos con el público objetivo.

Objetivos a largo plazo: Ser reconocida a nivel mundial por ser una escuela que se

caracterice por ser un semillero de grandes skaters profesionales, ademas de destacar

por su calidad en servicio y diseño del skate park.

5.6 Análisis DAFO:

Es clave para el desarrollo de este emprendimiento realizar un análisis, previo para de

esta manera disminuir riesgos previniendo amenazas, además de reforzar las debilidades

que se encuentren, aprovechar las oportunidades puede brindar el mercado y potenciar

las fortalezas de la organización.

Debilidades: La empresa no cuenta con capital de inversión propio, depende de los

inversores y préstamos bancarios para la inversión inicial, las inversiones iniciales son

muy costosas, requerirán de un alto poder económico de inversión por parte del los

prestamistas.

Amenazas: Que se filtre información sobre el proyecto y que aparezca un competidor en

la zona hasta el momento inexistente el cual posea el presupuesto suficiente para

arruinar los planes de la empresa, no solo arruinaría uno de los puntos claves de

diferenciación, que es ser la primera escuela de skate profesional Don Torcuato, sino que

67
también podría incluir mejoras al planteo del proyecto que potenciaría la dificultad de

recuperación y entrada en el mercado por parte de Sobre Ruedas.

Fortalezas: Es un servicio totalmente nuevo en la zona, con lo cual se logrará posicionar

a la marca como primeros. Primera escuela de skate profesional de Don Torcuato.

Aprovechar la palabra nueva, la cual es una de las palabras que más llaman la atención

en lo que respecta a avisos gráficos o audiovisuales.

Oportunidades: Terreno en venta, de las dimensiones necesarias dentro de la zona

geográfica. Inexistencia de competidores en la localidad de Don Torcuato, oportunidad de

pauta y venta de diferentes marcas y artículos dentro del establecimiento. Incluso en un

futuro Sobre Ruedas podría ampliar su mercado incluyendo productos relacionados con

el deporte.

A partir de este análisis “(...) podremos establecer cuáles son nuestras fortalezas de

Identidad e Imagen Corporativa (...). Esto nos permitirá determinar cuáles son las

Oportunidades de Diferenciación que tiene la organización”. (Capriotti, 2009, p. 204).

68
Antecedentes academicos:

Barraza, T. (2015). Compuaccesorios. Branding estratégico para una marca de El

Salvador. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación.
Universidad de Palermo. Buenos Aires. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/3429.pdf.

Carbajal, C. (2015). Belle Cittá Organizadora de Eventos. Branding estratégico para un

nuevo emprendimiento en Perú. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad
de Palermo. Buenos Aires. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/3610.pdf.

Falkinhoff, C. (2015). Café Toulose. Branding emocional en la estrategia de lanzamiento.

Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Disponible en:
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García Simón, M. (2015). Pequeñas marcas, grandes estrategias. Branding como clave
del éxito. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos
Aires. Disponible en:
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Martinez, J. (2016). Sailor Jerry: Tattoo Bar. La experiencia como construcción de marca.
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de
Palermo. Buenos Aires. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/3852.pdf.

Preza Medrano, G. (2014). Marketing de Experiencia. Como opción para la creación de

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