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La asociación de

todos los diseñadores


de la Provincia de Buenos Aires
Comisiones Directivas

ADCV Provincial Regional Centro Regional Noreste Regional Capital


Presidente Presidente Presidente Presidenta
DCV Mariano Silva DG Gustavo Pedro Tissier DCV Franco Henrich DCV Beatriz Ramacciotti
Vice-presidente Vice Presidente Vice Presidente Vice Presidenta
DCV Claudio Medín DG Carlos Bossio DG Facundo Abbiatti, DCV Valeria Salazar
Secretaria Secretaria Secretaria Tesorera
DCV Silvia Figoli DCV María Paula Dabós DG Sara Ríos DCV Mariela Cañás
Pro Secretaria Tesorera Tesorera Secretario
DCV María Cecilia Blanco DG Florencia Marino DG Constanza Compá DCV Luis Wison
Tesorera Vocales Vocales Vocales
DCV Juana Alvarez Eiras DG Andrea Gallina DG Laura Toledo DCV Laura Maiori
Pro Tesorera DG Bernardo Spacarotella DG Iván Beguelin. DCV Clarisa Capurro
DCV Mariela Cañas
Vocales
DCV Matías Carricaburu Tandil San Nicolás La Plata
DCV Natalia Ronchi vocal
DCV Valeria Salazar Azul Ramallo Berisso
DCV Antonela Torretta Olavarría Pergamino Ensenada
Comisión Revisora de Cuentas
DCV Natalia Ormazabal Benito Juárez Junín Berazategui
DG Pedro Tissier
DG Julián Verna Rojas Magdalena
DG Facundo Abiatti Brandsen
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4 5
Guillermina Maciel, Diego Caputo, Rosana Giménez, Pablo Massolo, Silvia Fredes, Mariana
Avico, Juan Badino, Muriel Walter, Eugenia Rogido, Marina Calderone, Marina Romero, Anahí
Maroñas, Adrián Di Pietro, María Victoria Goicoechea, María Paula Dabós, Andrea Bardi, Fa-
cundo Abbiatti, Julián Verna, Teresa Vidaguren, Luciano Rodríguez Alcalá, Juan Pablo Allan,
Viviana Campanaro, Guillermo Ravizzoli, Gastón Bustamante, Juan Anselmo Romero, Crea-
tividad Ética, CIDI/INTI, INPI, Universidad Nacional de La Plata, Facultad de Bellas Artes,
Departamento de Diseño en Comunicación Visual, Ministerio de Ciencia, Tecnología e Inno-
vación Productiva de la Nación, Universidad Católica de La Plata, Ministerio de Producción
de la Provincia de Buenos Aires, Hotel Benevento, Nativo Bar, Ariel Garófalo, Cristián Ladaga,
LOS QUE HICIERON POSIBLE ESTOS 10 AÑOS Sebastián Guerrini, Claudio Pousada, Santiago Dutil, Alejandro Melkun, Laura Chuburu, Ze-
bra, Mercurio Rótulos, Neograf, Cristián Podestá, Jorge Piazza, Nicolás Milone, ILODAN, A
Todo Color, GerHost, Sanyi, Revista Crann,Trimarchi, Pixelation, Mirta Caviglia/IPAT, Mariano
Schettino/IPAT, Sergio Ricupero/IPAT, Monica Campanaro/INTI TANDIL, Cámara Empresaria
Tandil (CET), Cámara de Empresas del Polo Informático de Tandil (CEPIT), Gustavo Iturrioz
, Virginia Pecorelli, Asociación de Libros de Tandil , Alicia Laco, Pedro Fuentes, Incubadora
de Arte / Galpón de Estación de Trenes Tandil, Alfredo Gomory, Centro Cultural Universita-
rios UNICEN, Horacio Balbiani, Leonardo Maiola, Benjamín Aitala, Municipalidad de Olavarria,
JyR/impresiones, Fabio Ares, Ma. Inés Del Zotto, Alejandra Herrera, Marianela Recofski, Fa-
bián Iglesias, Mag Daniel Herrero, Sr. Julio Lester , Synergia La Plata, Cartoncino, Imprenta
IMAS, Universidad Nacional del Noreste.
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La generación dorada del Motion Graphics
en la comunicación y el marketing,
Jorge Piazza

El papel de las redes sociales


La difícil sinergia
entre el diseño

estos últimos 10 años


Trazando un camino

Matias D’Alessandro
su desarrollo durante
y su negocio

Nicolás Milone

/ por Agustina Chiaravalli


una década de crecimiento
Miguel Catopodis
Tipografía argentina:
María González de Cossío
Diseño y lenguaje llano.
Área abierta al involucramiento del diseñador
María Paula Dabós
Abriendo caminos digitales
Sebastián Guerrini
En 10 años cambió el mundo,
Adrián Pierini cambió el país y cambió el rol del diseñador
Diseño For Export.
La nueva tendencia proyectual corporativa
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Creada en el año 2005, la Asociación de Diseñadores en Comunicación Visual agrupa a diseñadores Uni-
versitarios y Terciarios de la Provincia de Buenos Aires, egresados tanto de instituciones públicas como
privadas reconocidas por el Ministerios de Educación de la Nación.
Desde sus inicios, posee personería jurídica (N° 30212) en la Provincia de Buenos Aires lo que le permite
firmar convenios y representar a los diseñadores ante organismos de gobierno e instituciones.

Trazando un camino
A diferencia de las experiencias que la precedieron, la ADCV fue concebida como una organización para
la promoción y defensa de los profesionales del diseño bonaerense. Esta postura ideológica se sostiene
en la idea o concepto de asociativismo entendido como proceso de construcción colaborativa. Por eso se
define como una institución que promueve la suma de todas las miradas, donde la acción del conjunto
y la toma de decisiones concretas y contextualizadas potencian el capital individual de todo colectivo.

Son sus objetivos:


• Agruparse para generar una representación colectiva.
• Difundir la profesión en el ámbito público y privado.
• Generar un ámbito que permita debatir, analizar y posicionar la profesión.
• Asesorar en el campo laboral, de incumbencias y responsabilidades.
• Capacitar.
• Desarrollar estrategias que permitan ampliar el espacio laboral de sus representados.

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Acciones

Desde su creación, la ADCV ha reali- jes del Bicentenario, Rodolfo


zado acciones tendientes a posicionar Walsh, un acto de libertad,
a los diseñadores, como los profesio- 50 aniversario del IMFC y
nales aptos para resolver problemas de Concurso para la Identidad
comunicación de una sociedad. del Sistema Provincial de
Bibliotecas. En todos estos ca-
Se trabajó en desarrollar una Normativa sos, se logró separar el llamado
de Concursos. a los profesionales, desterrar el
Desarrollo territorial “concurso desierto”, garantizar
Con el fin de mejorar la cali- la presencia de profesionales inte-
La ADCV es una institución de sedes con sus propias autori- A mediados del 2015 comien- dad de los llamados a concursos grando los jurados y mejorar sus-
con un creciente desarrollo terri- dades y con potestad para desa- za sus actividades la Regional se desarrolló un manual norma- tancialmente el premio ofrecido.
torial y cuenta con afiliados en rrollar acciones locales en nom- Capital que comprende las ju- tivo, donde se detallan las cues- La gestión de la ADCV tam-
toda la provincia. Por razones bre de la ADCV. risdicciones de La Plata, Berisso, tiones básicas a tener en cuenta. bién intervino cuestionando y
político-administrativas, la Co- En el año 2007 se creó la Re- Ensenada, Berazategui, Magda- A partir de la normativa se reclamando las convocatorias de
misión Directiva de la ADCV gional Centro, que agrupa las lena y Brandsen. pudo establecer un piso de discu- concursos como el de la Marca
tiene su asiento en la ciudad de localidades de Tandil, Azul, Ola- En estos momentos se está sión sobre el rol de los colegas en Bicentenario, el de la Marca
La Plata. varría y Benito Juárez. propiciando el desarrollo de la la resolución de las piezas de co- Tucumán, entre otros.
Cuando en un grupo de profe- En el año 2010 nace la Re- Regional Costa Atlántica con municación, separándolos de los El documento desarrollado y
sionales detecta una masa crítica gional Noreste, que se extiende asiento en la ciudad de Mar del concursos de ideas para la ciuda- publicado en la WEB es, actual-
de colegas con voluntad de desa- por las localidades de San Nico- Plata y que incluye a los profe- danía en general. Además, avan- mente es una pieza de referencia.
rrollar actividades regionales, la lás, Ramallo, Junín, Pergamino sionales de los partidos de Gral. zamos en la implementación los
institución propicia la formación y Rojas Pueyrredón, Villa Gesell, Pina- llamados, a través de acuerdos
mar, Madariaga y Partido de La con instituciones como la Muni-
Costa. cipalidad de La Plata, el Insti-
tuto Movilizador de Fondos Co-
Y siempre estamos dispuestos a seguir operativos y el Instituto Cultural
expandiendo las acciones por todo el de la Provincia de Buenos Aires,
territorio provincial donde se intervino no sólo en el
desarrollo de las bases sino tam-
bién integrando los jurados de
selección. Son ejemplos de esta
acción los concursos: Persona-

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Con la Facultad de Bellas Ar-
tes de la UNLP se implementó
un Plan de Terminalidad para
aquellos colegas que desarrolla-
Otro ejemplo de su accionar fue el recla- ban tareas de diseño pero que,
mo por problemas comunicacionales en Cultura Productiva, debido a diferentes cuestiones,
la guía telefónica La Plata. Desarrollo de Proyectos con Innovación adeudaban alguna materia y por
consiguiente no habían podido SLAD – Laboratorio de Herramientas de
Durante el año 2009, Telefó- La ADCV conforma la organi- obtener su título de grado. Arte y Diseño con Software Libre - FBA
nica de Argentina produjo un zación multisectorial impulsada
cambio sustancial en el armado por la Facultad de Bellas Artes En una acción conjunta con la
de la Guía que cubre las localida- DGSL - Programa de Herramientas de de la UNLP, este es un espacio Facultad de Bellas de la UNLP,
des de La Plata, Berisso, Ense- Diseño Gráfico con Software Libre de articulación para procesos se creó el Laboratorio de Soft-
nada, Magdalena, Chascomús y productivos culturales integrado ware Libre con la finalidad de
Glew. Dicho cambio la tornaba Conscientes de la necesidad por distintos organismos del sec- promover, discutir y capacitar
inutilizable y para las PyMEs de de superar las actuales condicio- tor público y privado. acerca del uso de productos digi-
la región se transformó de dinero nes de trabajo de los colegas, la tales de uso colaborativo.
desperdiciado. La ADCV realizó ADCV propone avanzar en un Acuerdos ADCV – UNLP - FBA
una demanda ante la Comisión Programa de Herramientas de Acuerdos ADCV – UCALP
Nacional de Comunicaciones - Diseño Gráfico con Software Li- Una de las actividades es el
CNC e intervino como ente de bre, a fin de encontrar una solu- trabajo común con las entidades En el año 2016 ambas insti-
peritaje técnico ante las autori- ción óptima para la producción académicas. En este caso, de- tuciones firmaron un convenio
dades platenses. gráfica, que a su vez permita sarrollamos trabajos conjuntos de colaboración mutua donde
Gracias al dictamen de la trabajar a los diseñadores en un para normatizar el llamado a se comprometen a promover las
ADCV el Concejo Deliberante marco de legalidad, manteniendo concursos de diseño en el ámbito relaciones institucionales entre
de la Ciudad de La Plata elevó la competitividad. Este progra- universitario y la incorporación ellas, pudiendo establecer lazos
un pedido al ejecutivo municipal ma contempla instancias de aná- de profesionales de diseño para de cooperación en el desarrollo y
para que se iniciaran las acciones lisis y diagnóstico, usabilidad, cubrir los cargos vacantes en los realización de actividades educa-
legales correspondientes. capacitación y producción. departamentos de la actividad. tivas y culturales.

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Servicios a terceros Participaciones y convenios

Como parte de la estrategia de diseño; tasaciones de diseño, Para avanzar en sus objetivos, asesoramos a los municipios en
de promoción de los profesiona- para poner en valor un produc- se realizan convenios con orga- temas tales como Marca Ciudad
les de diseño, la ADCV promue- to o los servicios de diseño de nismos públicos, ONG´s y otras y otras cuestiones relativas a la
ve ante las instituciones y empre- terceros; tareas de capacitación asociaciones y colegios profesio- comunicación visual, siempre
sas una amplia gama de servicios para funcionarios, empresarios y nales, tanto provinciales como convocando a nuestros colegas Sabemos
destinados a resolver y/o mejo- otros interesados; sensibilización nacionales. El presentarse como asociados con interés y capaci-
rar los temas relacionados con la en diseño, en conjunto con BA un colectivo permite dialogar dad para trabajar en la temática. que las instituciones
comunicación visual. diseño para parques industriales con otros organismos en situa-
El objetivo es asistir a Inten- y/o distritos industriales locali- ción de mayor acercamiento. CIDI - INTI
hablan con instituciones.
dencias, Concejos Deliberantes, zados en las distintas regiones Capacitación Entre los convenios más des-
Secretarías de Producción y de de la provincia; desarrollo de tacados, podemos mencionar: Cuando en el año 2010 el INTI
Cultura, Cámaras empresariales, proyectos especiales, en conjunto En función de contribuir a decide poner nuevamente en
Parques Industriales, Unidades con el CIDI -INTI (prototipos, elevar la calidad formativa de los Programa BA-Diseño marcha el Centro de Investiga-
Académicas, ONG’s, etc. ensayos, y análisis de productos profesionales del diseño, premisa del Ministerio de la Producción de ción de Diseño Industrial - CIDI,
La propuesta incluye: ase- a valores diferenciales) y base de fundamental de la ADCV se rea- la Provincia de Buenos Aires la ADCV fue convocada a par-
soramiento general en análisis, datos de profesionales ADCV lizan seminarios, cursos y jorna- ticipar en el desarrollo y gestión
diagnóstico y propuestas de re- (Nómina de diseñadores asocia- das. También se gestionan becas El convenio nos convocaba a del mismo. Es por ello que -como
solución; asesoramiento técni- dos, divididos por región y por y descuentos exclusivos para los trabajar junto al gobierno pro- miembros fundadores- participa-
Programas Asociativos de Diseño/PAD Proyecto de ley Colegio de Profesionales
co en concursos y normativas especialidad profesional). socios en diferentes eventos de vincial en las tareas de sensibili- mos de la mesa de conducción
en Comunicación Visual de la Provincia
interés, tanto regionales como zación de diseño en los distritos y participamos activamente en
Desarrollado por el Ministerio de Buenos Aires
nacionales. industriales determinados por el proponiendo proyectos propios
de Ciencia, Tecnología e Inno-
Programa Distritos, del Minis- para su desarrollo por parte de
vación Productiva de La Nación Con el objetivo de dar un sal-
terio de la Producción. Además, la institución.
(MINCyT) este programa tiene to de calidad institucional elabo-
como objetivo financiar proyec- ramos un proyecto de Ley con el
tos productivos de diversa índo- objetivo de regular el ejercicio
le, donde una de sus componen- profesional, delinear incumben-
tes es la de la comunicación, es cias, defender a los profesiona-
por ello que la ADCV participó les, generar un marco legal y de
evaluando los proyectos presen- referencia para el trabajo de los
tados desde ese aspecto. Una ta- diseñadores de la provincia. El
rea caraterizada por la interdisci- proyecto se encuentra siguiendo
plina que confirma el valor de la las instancias legislativas regla-
mirada disciplinar. mentarias de rigor.
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Desayuno con socios
Porque nuestra profesión es una construcción colectiva
Norberto Cháves en Tandil

Norberto Cháves en La Plata

Asimétrica/Azul

Entrega de premios

Jorge Frascara en Ta
ndil

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La difícil sinergia
entre el diseño y su negocio Jorge Piazza

Ambos conceptos se llevan muy mal. Hasta pudieron parecer incompatibles. Llegando al extremo de que se
sugiera que la segunda palabra atenta contra la primera, siendo que si no nos reconciliamos con la segunda, la
primera tarde o temprano sufrirá un proceso de desgaste. O sea, no pasará mucho tiempo para que si nuestro
servicio de diseño no se sustenta sobre un negocio bien entendido, se convierta en un calvario.

Los orígenes de un conflicto que tiene por destino la frustración

Es triste ver como aquello que nos generaba tanta pasión, al cabo sino como el fin en sí mismo. Sólo así se explica que hayamos pasado
de un tiempo se deteriora producto de nuestras deficiencias para a ser valorados por nuestra destreza con los programas gráficos, o
gestionar. peor aún desestimados por quienes consideran que simplemente apre-
tamos teclas, rebajándonos al rol de “choferes de mousse”.
Sin embargo en los últimos diez años algo está cambiando.
¿Una dualidad en vías de solución? Por el bien de la profesión, La tecnología debió transformar nuestro quehacer desde su aspec-
esperemos que así sea. to operativo y no desde su aspecto esencial. Sin embargo terminó
confundiendo nuestro perfil profesional.
Diez años en la profesión no son pocos. Más aún en el diseño,
actividad que por joven, por su relación estrecha con los mecanismos La ADCV cumple diez años. Diez años en la profesión no son po-
de una sociedad de consumo que creció a pasos agigantados en estas cos. Muchas cosas pueden pasar en ese lapso de tiempo y más aún si
últimas décadas, y por los avances tecnológicos, le toco vivir momen- la mirada se centra en la persona. Hace diez años decidía comprome-
tos de mucha agitación y transformación. Las décadas suelen estar terme de lleno con un tema que tanto nos complica, el resolver cómo
marcadas por los cambios. La que trascurrió antes de la creación presupuestar en nuestra profesión.
de la ADCV estuvo signada desde un inicio por la aparición de la
tecnología, la cual, a la par de proveernos de la computadora como El escribir la primer edición de Cómo presupuestar diseño se con-
herramienta transformadora, trajo aparejada mucha confusión. El vertiría en el puntapié inicial para una tarea que iría mucho más allá
conflicto, como muchos sino todos los que aquejan al diseño tiene su de establecer un método para poder adjudicarle precio a nuestro ser-
Charla Cómo presupuestar diseño? Facultad de Bellas Artes - UNLP origen en nosotros mismos. Debemos ser la única profesión que per- vicio. La labor significaba entender cuales son nuestras deficiencias
Marzo 2016 mitió que se considere a la computadora no como una herramienta para poder emprender negocios estables.

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Como parte de esa investigación, y justamente diez años atrás, Y a esto se le debe sumar que una parte del crecimiento educativo El análisis del tiempo como vía de comprensión.
realizaba desde redargenta (emprendimiento editorial dedicado al se basó en la enseñanza del uso de la herramienta por sobre el enten-
mercado del diseño) lo que dimos en llamar el Primer Censo de dimiento de lo que es la profesión. Un camino -de varios posibles- para interpretar este conflicto (in-
Aproximación a la Realidad del Diseño Argentino. capacidad para gestionar nuestro destino comercial) es a través de
Por ende, no estamos preparados para los aspectos comerciales y analizar los tiempos que conforman nuestra actividad.
Pese a que la palabra censo le quedaba grande, fue y sigue siendo a eso debemos sumarle que una parte del mercado no entiende cuál ¿Cómo están compuestos los tiempos en un estudio de diseño?
uno de los estudios de mercado con mayor profundidad y cobertura es el servicio que está ofreciendo.
que se haya realizado. Somos un estudio de diseño que quiere diseñar, por ende necesita
“Asisto como última oportunidad para encontrarle la vuelta al negocio”. de clientes. Una visión simplista nos permite limitar esto al vínculo
La investigación arrojó información importante y contundente. La creado con el cliente a través de nuestro diseño. Nosotros, nuestro
frase que continúa es un ejemplo de ello: Muchas veces me he enfrentado a frases como esta tanto en las diseño y nuestro cliente.
“El 95% de los estudiantes de diseño proyecta su futuro laboral como profesional charlas como en las clínicas que vengo dictando desde hace ya unos
independiente.” cuantos años. Años que me permitieron entender que los conflictos
de nuestra profesión en lo referido a convertirla en un negocio estable
Y si las décadas marcan cambios, la de los ochenta fue donde el son muchos y de muchos.
diseño explotó en cuanto a su oferta educativa. Sin embargo, ese cre-
cimiento ignoró este dato, no menor. Deficiencias innatas, ausencia de una solución en los ámbitos edu-
cativos, y una educación con un perfil profesional en estado de con-
Nuestras falencias de gestión son tanto innatas como no-adquiri- fusión son tres condimentos básicos para que luego un porcentaje
das. Quienes decidimos vivir del diseño solemos tener incapacidades significativo del mercado está conformado por estudios que...
naturales para conceptualizar negocios. Pareciese que nuestra incli-
nación hacia la creatividad (palabra peligrosamente engañosa en el Y el estudio, aunque pequeño aún, es una estructura que también
diseño) es directamente proporcional a la incompetencia para gestio- no saben presupuestar, demanda ocupación. Entonces, limpiar, pagar impuestos, hablar con
nar nuestro destino comercial. no saben delegar, el contador, entre otros, son tiempos obligados, aunque no siempre
no planifican estrategias, Sin embargo, todo desarrollo de diseño implica un proceso más reconocidos como tales.
Y la situación se agrava cuando esa deficiencia innata no encuen- no tienen objetivos, abarcativo que incluye tiempos diferentes que van desde la gestión,
tra solución al momento de capacitarse. no conceptualizan un servicio, tiempo dedicado al cliente, hasta el seguimiento de producción, aque- Aquello referido al trabajo específicamente, lo que denominamos
no conocen el concepto de ganancia, llos momentos que estamos realizando un pie de máquina en una gestión externa, corresponde al tiempo rentable del estudio y tiene
Muchas lecturas se pueden hacer al respecto, que van desde la difi- no reconocen un mercado, imprenta o controlando una sesión fotográfica. Este proceso lo llama- como característica la eterna urgencia. Entonces, denominamos ur-
cultad que existe en encontrar docentes que puedan hablarle de gestión no sistematizan procesos, remos de aquí en más gestión externa. gente a todo ese tiempo que estamos trabajando en forma efectiva
a los diseñadores, hasta ignorar la importancia de ese tipo de capa- no saben vender... para un cliente concreto. Todo lo concerniente a nuestra persona o al
citación, desconociendo una vez más cual es el futuro de ese 95% de Pero estamos hablando de tiempos, y la gestión externa no va a mantenimiento de nuestra estructura es (por momentos) postergable,
estudiantes que en breve deberán salir a hacer negocios con el diseño. ...entre muchas otras falencias referidas a su gestión. Lo que asegu- ocupar la totalidad de nuestras horas. No va a pasar mucho que este pero no ineludible. Por eso lo denominaremos obligatorio.
ra un arduo camino de tropiezos que suelen terminar con un desgaste estudio comprenda que los tiempos personales siguen existiendo. Pe-
No nos preparamos para diseñar, sino para llevar adelante em- y un desánimo que destruye la pasión con que iniciamos nuestra leando espacio con los trabajos también deberemos dedicarnos a no- Al decir forma efectiva y cliente concreto, estamos determinando
prendimientos comerciales dedicados al diseño. profesión y muchas veces incluso la truncan. sotros (comer, algún llamado de un amigo, un cafecito cada tanto...). que no entran dentro de esta categoría todos aquellos trabajos reali-

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zados a riesgo para potenciales clientes que nunca logran ser efecti- Importante es aquel tiempo en el que nos deberíamos dedicar a Distancias entre la educación y la vida profesional: La gestión.
vos, ni los trabajos realizados para clientes efectivos que por alguna elaborar una estrategia para nuestro estudio que responda a una idea
razón no llegan a buen puerto, o sea, una factura emitida y cobrada. clara de qué queremos ser. ¿Cuál debería ser la incidencia de la capacitación que no estamos
recibiendo, y que condiciona nuestro accionar posterior como em-
Este estudio unipersonal trabaja de lunes a viernes, veinte días Conceptualizar al estudio como una idea, elaborar un plan de prendedores?
hábiles al mes, ocho horas por día, lo que significa ciento sesenta negocios, implementar estrategias y medir los avances en forma pe-
horas al mes. Al menos eso debería considerar, y de excederse, tanto riódica implica una dedicación que traducida en tiempo debería no Lo urgente nos dará de vivir y sostendrá toda nuestra estructura,
sea en las horas como en los días, debería contemplarlo como tiempo ser menor a quince horas al mes. lo obligatorio es ineludible, los imprevistos están más allá de nuestra
extra y no como norma. posibilidad, y lo poco que podemos accionar para disminuir su im-
Por consiguiente, este estudio unipersonal dispone de tan sólo se- pacto se encuentra en el descuidado terreno de lo importante. Pro-
De esas ciento sesenta horas, dos y media, todos los días, están senta horas para dedicarse a lo urgente. Y lo urgente es lo que nos fundizando en la incidencia de los roles y actividades de un estudio
destinadas a cuestiones personales (almorzar, descansar, te, café o da de vivir. pudimos estimar que lo obligatorio requiere de setenta horas al mes
mate de por medio, un llamado, algún trámite personal, o las espe- donde cincuenta están destinadas a cuestiones personales y las veinte
radas vacaciones) y podríamos promediar una hora más, si contem- restantes al funcionamiento de la estructura del estudio.
plamos todas las tareas que este diseñador tiene que realizar para su
estudio (limpieza, pago de impuestos, etc). n Las cincuenta personales quedan ajenas a cualquier necesidad
de capacitación.
Por lo que lo obligatorio asciende a setenta horas mensuales, que- n Los imprevistos ocupan quince horas, pero tampoco requieren
dando sólo noventa para lo urgente. de capacitación, aunque se superan gracias a lo importante,
que ocupa otras quince horas.
Sin embargo, el cálculo de tiempos participantes de nuestra aje- n Y por último, a lo urgente le corresponden las sesenta horas restantes.
treada vida como diseñadores no termina aquí. Periódicamente sur-
gen situaciones accidentales, los ya mencionados trabajos que quedan Si analizamos sólo el tiempo relacionado a tareas que requieren
inconclusos, sin cobrar o con una paga menor a lo estipulado, a lo que capacitación previa, nos arroja los siguientes porcentajes:
deben sumarse factores externos al desarrollo del trabajo como ser los
vaivenes de la economía del país, las posibles crisis o cambios de polí- Obligatorio: 21%
tica del cliente, o incluso una enfermedad nuestra. Todo esto sucede, Importante: 16%
en muchos casos, sin previo aviso, e impacta en nuestro día a día por Urgente: 63%
lo que lo denominaremos imprevistos. No es sencillo analizar algu-
nas de las variables en juego, ya que los ritmos de los imprevistos son, El espacio vacío en esta suerte de “mandala de diseño” correspon- Donde lo importante corresponde al concepto de gestión, lo obli-
justamente, imprevistos. Por ello parece conveniente promediarlos en de como vimos al inicio a un tiempo ausente en muchos estudios de gatorio también y lo urgente está compuesto por:
función a la experiencia acumulada al menos a lo largo de un año. diseño. Me estoy refiriendo a lo que denominaremos importante.
Tiempo de gestión: 19%
Promediados, los imprevistos pueden estimarse en quince horas Y lo importante, aunque constantemente desplazado, es justa- Tiempo de investigación: 12.5%
mensuales. Tengamos presente que una enfermedad que nos aparta del mente importante, por lo que debería tener un tiempo asignado y Tiempo de diseño: 9.5%
trabajos tres días significa veinticuatro horas de imprevistos en ese mes. respetado. Tiempo operativo: 19%
Tiempo de seguimiento: 3%
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Jorge Piazza
Lo cual a su vez arroja estos porcentajes de acuerdo a tres grandes Un destino cierto aunque no inevitable.
áreas:
Sólo basta focalizarnos en un sólo ítem de los muchos que abarca Nuestros conflictos son muy nuestros, y las soluciones también. En
Gestión: 56% la gestión para entender las consecuencias: la búsqueda del cliente. El una profesión donde los egos tallan fuerte, el agruparnos y fabricar
Diseño: 22% no tener las herramientas indicadas nos convierte irremediablemente ámbitos de debate es el primer paso para la solución. Y gracias a esa
Producción: 22% en estudios reactivos. Dicho en otras palabras, el no saber a donde ir interacción, en los últimos años nuestras falencias de gestión pasaron
y como hacerlo hará que esperemos que las cosas sucedan, que tenga- de ser un enemigo invisible y por ende no reconocido a estar en boca
¿Cómo están conformados los tiempos en la educación del diseño? mos que esperar a que el teléfono suene, y eso es equivalente a dejar de muchos. El entender el problema es parte importante de la solu-
el destino de nuestro estudio en manos de la casualidad. ción. Y la solución de a poco se encamina.
Analizando los planes de estudios de las muchas instituciones que
enseñan diseño gráfico o comunicación visual, se podrá apreciar que Echarle la culpa a los clientes, enfrentar con temor el momento en
las áreas utilizadas hasta aquí son coincidentes a los fines de agrupar que presentamos un presupuesto, no saber levantar el teléfono para
materias (diseño, producción y gestión). concertar una entrevista laboral, no sentirnos cómodos al momento
# La distribución de tiempos asignada a los estudios de diseño es un promedio que sale
como conclusión luego de charlas entrevistas y encuestas a diversas empresas, sumado a la
de tener que vender nuestro servicio, y muchas otras situaciones que experiencia personal luego de dieciocho años llevando adelante un estudio.
El área de diseño se divide en marcos teóricos (historia del dise- no sabemos enfrentar son consecuencias lógicas de nuestras deficien-
ño, semiótica, sociología aplicada al diseño) y desarrollos prácticos cias innatas y como ya vimos tampoco adquiridas en todo lo referido # Los datos porcentuales en las cargas horarias de las diversas materias en las carreras de
(talleres). al universo de los negocios del diseño. diseño se obtuvieron del análisis de quince instituciones educativas de Argentina.

El área de producción se divide en tecnología (tecnología gráfica,


fundamentos tecnológicos) y herramientas (tipografía, dibujo, mor-
fología, fotografía).

El área de gestión está comprendida por materias muy disímiles


(economía, ética y legislación, organización de la empresa, técnicas
de comercialización) Jorge Piazza
Tomando como eje esas tres áreas, y estudiando los planes de Estudio la carrera de Diseño en Comunicación Visual en la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Nacional de La Plata.
estudios y sus correspondientes cargas horarias en un número signi- Socio fundador del estudio Piazza Remetería |Comunicación y Diseño, con el cual brindo servicios de diseño a empresas de
ficativo de carreras en diversas universidades y terciarios, arroja los nombre internacional como Cargill, Molinos Río de la Plata, Pepsico, Kimberly, Clark, Telefónica Comunicaciones personales, La
siguientes datos: Industrial Alimenticia, entre otras y un número importantes de empresas de distinto calibre.
Socio fundador de la editorial Redargenta y del portal del mismo nombre, a través del cual se ofrece al mercado del diseño con-
Gestión: 5,5% Concluyendo que pese a que nuestro futuro laboral nos tendrá tenidos e información especializada.
Diseño: 59,5% ocupados un 56% en tareas de gestión, al momento de capacitarnos Autor de los libros: Cómo presupuestar diseño, El diseño como negocio, El diseño es una mentira y La gestión aplicada al diseño.
Producción: 35% sólo le dedicaremos un 5,5% de nuestro tiempo. Dicto charlas y seminarios en gran número de instituciones y universidades del país y del exterior como así también en congresos
de diseño.
Realizo trabajos de consultoría y disertaciones orientados al mercado de las pymes.

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Tipografía argentina:
una década de crecimiento
Miguel Catopodis Los últimos 10 años represen- La Plata –pioneras en impartir fuentes digitales como a prácti-
tan un momento de florecimien- la carrera a nivel de grado–, se cas caligráficas, de rotulación y
to para la Tipografía argentina, suma a mediados de la década producción teórica, fueron cu-
al volverse visible el camino del 80 la Universidad de Buenos briendo esta formación.
transitado en años previos. En Aires, seguida por otras uni-
este sentido, y para comprender versidades públicas y privadas En lo referente a la tipogra-
cabalmente las razones del auge de todo el país, con un masivo fía digital, podríamos mencio-
tipográfico de estos días, pro- incremento en la matriculación nar a Aldus de Losa, impulsor
pongo indagar brevemente en de alumnos y su posterior egreso de grupo Tipitos, a Félix Lenti-
sus razones y orígenes. En prin- como profesionales activos. Sin no, así como al curso de diseño
cipio, la evolución tipográfica embargo, para explicar la singu- de tipografía dictado por Pa-
tiene relación directa con la ma- lar evolución ocurrida en el ám- blo Cosgaya, Marcela Romero
durez alcanzada en el ámbito del bito de la Tipografía, debemos y Eduardo Rodríguez Tunni en
Diseño Gráfico y la Comunica- recordar aquellos eventos cuyo el Centro Cultural Ricardo Ro-
ción Visual, donde destaca una rol es central debido a su aporte jas. En cuanto a la caligrafía, los
veta orientada, precisamente, a teórico/práctico, surgidos de la talleres impartidos por María
la utilización criteriosa y sofisti- demanda de una capacitación Eugenia Roballos, Betina Naab,
cada de los recursos tipográficos. más especializada. Por tratarse Marina Soria, Fabián Sanguinet-
Es un período en el que los egre- de un campo de saberes y expe- ti y Silvia Cordero Vega, entre
sados de las carreras universita- riencias entonces ausente en las otros. Actualmente se destaca
rias imprimen, definitivamente, carreras de grado, tienen lugar una intensa actividad en materia
Segundo Encuentro su huella en la cultura visual ar- por fuera de los claustros aca- de rotulación (lettering) entre cu-
de Educación Tipográfica en Argentina gentina. Vale recordar que a la démicos. Así, una oferta alter- yos exponentes podríamos citar
Centro Cultural de España, Córdoba. Universidad Nacional de Cuyo nativa de cursos, conferencias y a Guillermo Vizzari y Yani Ara-
y a la Universidad Nacional de talleres orientados al diseño de bena. Asimismo, se registra un
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jandro Paul, quien ha recibido Un reflejo de la calidad alcan-
numerosos reconocimientos por zada por la tipografía argentina
su trabajo. Luego surgió Tipo, lo encontraremos en las bienales
fundidora a cargo de Eduardo de Tipografía que, cada 2 años,
Rodríguez Tunni y Darío Muha- exponen una selección de la pro-
fara. Sudtipos y Tipo son, ade- ducción tipográfica de América
más, plataformas a través de las Latina. Primero fue la Bienal Le-
cuales otros tipógrafos locales tras Latinas, cuya idea y organi-
comercializan sus fuentes. Type- zación estuvo a cargo de la revista
Together, la fundidora fundada tipoGráfica. En 2004, la primera
por José Scaglione y Veronika Bienal recibió 235 trabajos, mien-
Burian, que posee un catálogo tras que la segunda Bienal recibió
posicionado entre los más sólidos 427 proyectos. A partir de 2008,
a nivel internacional. En 2011, tras el cierre de la revista tipo-
nace Omnibus-Type, proyecto Gráfica, la Bienal pasó a denomi-
colaborativo de Jorge de Buen, narse Tipos Latinos. En esta ter- Bienal de Tipografía Latinoamericana.
Pablo Cosgaya, Héctor Gatti, cera edición fueron recibidos 423 A la par de la muestra tienen lugar
Elena González Miranda, Sergio trabajos; en la edición de 2010 se talleres y conferencias.
Jiménez, Tania Quindós, Danie- recibieron 448 trabajos; en la de
la Raskovsky, Marcela Romero 2012 participaron 368 proyectos,
Una de las primeras conferencias marcado interés por la impresión y Nicolás Silva. Huerta tipográ- mientras que en la Bienal de 2014 Sin embargo, además de las loga, esta configuración se repitió ción, dirigida por Rubén Fonta-
de T-convoca en el Centro Cultural artesanal (lettering), en donde es fica, integrada por Juan Pablo la cantidad se elevó a 502 traba- bienales mencionaremos a los durante la última década en va- na, difundió la disciplina, brindó
Recoleta. imprescindible reconocer la in- del Peral, Carolina Giovagno- jos. Ahora bien, de los proyectos grupos conformados en torno al rias ciudades de país, con agru- información a varias generacio-
fluencia de Patricio Gatti. li, Sol Matas y Andrés Torresi. seleccionados por el jurado, los conocimiento tipográfico, tales paciones tales como el colectivo nes de diseñadores y propició la
Luego, Lian Types, de Maximi- porcentajes correspondientes a como el colectivo T-convoca, CarácterTipográfico, de Córdo- reflexión en lo referente al campo
En estos últimos 10 años, la liano Sproviero, y Typesenses, tipógrafos argentinos oscila, de surgido de la autoconvocatoria ba, o Espacioeme, en Mendoza tipográfico.
Tipografía alcanzó una mayor de Sabrina López. Además, un acuerdo a la Bienal que se tome de profesionales, docentes y es- (este último dejó de funcionar
autonomía respecto del Diseño número significativo de fuentes como referencia, entre un 19% y tudiantes de diversa extracción, recientemente), abocados al es- A diez años de la primera
Gráfico; la actividad del diseña- son comercializadas a través de el 47% del total de enviados, lo con el claro objeto de intercam- tudio de diferentes aspectos de la Conferencia Internacional de Ti-
dor de fuentes adquirió un per- grandes distribuidoras interna- que deja en evidencia el papel de biar saberes y experiencias. El Tipografía. pografía organizada en Buenos
fil más definido. En este senti- cionales, o bien, se incoporaron la Tipografía argentina. Una ca- ciclo contó con decenas de en- Aires por la revista tipoGráfica,
do, Alejandro Lo Celso sería el a proyectos como Google Web racterística de la Bienal de Tipo- cuentros, compuesto mayorita- En este proceso que configuró se sumó en octubre de 2011, Let-
primer tipógrafo argentino en Fonts, cuyo catálogo ofrece acce- grafía Latinoamericana Tipos La- riamente por conferencias, aun- el actual escenario tipográfico, ter.2, la segunda competencia de
crear su fundidora PampaType. so libre para estudiantes, profe- tinos es su carácter itinerante: la que también por talleres, clínicas es ineludible citar a la revista tipografías impulsada por la Aso-
Poco después aparece la fundi- sionales y usuarios en general a muestra es exhibida en diferentes sobre diseño de fuentes y algunas tipoGráfica, cuyo último número ciación Tipográfica Internacional
dora Sudtipos, dirigida por Ale- fuentes de calidad. ciudades de América y Europa. visitas guiadas. De manera aná- salió a fines de 2006. La publica- (ATypI). La primera, Bukva:raz!,
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se había llevado a cabo en Moscú Fontana recibió de la Legislatura a estudiantes de diversos países de los locales Fabio Ares; María Durante este período es reva- cuyas 2 ediciones tuvieron lugar
en 2001, cuando Rubén Fonta- porteña un reconocimiento ofi- de la región. En 2015, y tras la Teresa Bruno; Miguel Catopodis; lorizado nuestro patrimonio ti- en la Fundación Gutenberg, Bue-
na y Alejandro Lo Celso fueron cial por su trayectoria. La ATy- promoción de 3 camadas de egre- Pablo Cosgaya; Aldo de Losa; pográfico, en cuya línea sobresale nos Aires y el Centro Cultural de
destacados por sus trabajos Fon- pI cuenta con representación en sados, este programa académico Juan Pablo del Peral; Rubén el trabajo de Fabio Ares, con va- España en Córdoba, con nume-
tana ND y Rayuela, respecti- Argentina desde 1997, cuando alcanzó el grado de Maestría, Fontana; Julio Ferro; Marina rios proyectos en su haber, tales rosa asistencia de docentes y es-
vamente. Para Letter.2 se convo- Fontana se convirtió en el primer que cuenta con la dirección de Garone Gravier; Víctor García; como el de Expósitos: la tipogra- tudiantes de distintos puntos del
có a un jurado compuesto por: delegado del país, función que lle- Rubén Fontana y la coordinación Zalma Jalluf; Alejandro Paul; fía en Buenos Aires 1780-1824 o país. Esta iniciativa, que busca
Peter Bil’ak, Rubén Fontana, vó adelante hasta 2007 al ser re- de Marcela Romero. Eduardo Rodríguez Tunni; Mar- Tipografía ferroviaria. En el área abordar aquellas cuestiones que,
John Hudson, Akira Kobayashi, levado por José Scaglione y quien cela Romero; y Diego Vainesman patrimonial, tuvo lugar en 2014 directa o indirectamente, atañen
Lucie Lacava, Gerry Leonidas y escribe, mediante el voto de sus En materia de producción bi- (Wolkowicz editores, Buenos el Coloquio Argentino de Patri- a la docencia tipográfica a nivel
Fiona Ross. De los 561 trabajos asociados locales. bliográfica fueron editados varios Aires, 2012); «Tipometría. Las monio e Historia de la Tipogra- de grado, está organizada de ma-
presentados se seleccionaron 53, trabajos. Entre ellos podemos ci- medidas en Diseño Gráfico», de fía, organizado por Marina Ga- nera independiente por Marina
considerados entre lo mejor de En 2011, hubo otro evento sig- tar: «Curiosidades tipográficas», Miguel Catopodis (Campgràfic, rone Gravier y Fabio Ares, con Garone Gravier y quien escribe.
nificativo para la tipografía local: de Horacio Gorodischer (Univer- Valencia, 2014). Asimismo, men- la participación de destacados

En estos últimos 10 años la participación de las principales


fundidoras locales en el MICA
sidad Nacional del Litoral, 2010);
Fabio Ares publicó «Expósitos.
cionar la extensa producción bi-
bliográfica, publicada por Marina
expositores. En definitiva, tras un extenso
camino recorrido, los frutos de la
la Tipografía alcanzó (Mercado de Industrias Cultura- La tipografía en Buenos Aires. Garone Gravier, radicada en la En 2014 inician los Encuentros última década expresan la vitali-

una mayor autonomía respecto les de Argentina) conjuntamente


con un panel sobre Tipografía
1780-1824» (Dirección General
de Patrimonio e Instituto His-
ciudad de México. de Educación Tipográfica (EET), dad de la Tipografía argentina.

del Diseño Gráfico que tuve el privilegio de compar-


tir con Rubén Fontana, Enrique
tórico de la ciudad de Buenos
Aires, 2010); «Tipo elige tipo»
la producción tipográfica de la Longinotti y Alejandro Paul. De volumen que incluye textos de
década. Entre ellos, los trabajos esta manera, y posiblemente por Miguel Catopodis, Pablo Cosga-
Piel Script, de Alejandro Paul, y primera vez, la tipografía local es ya, Rubén Fontana, Darío Muha-
Alegreya, de Juan Pablo del Pe- considerada desde un ámbito ofi- fara y José Scaglione, con prólogo Miguel Catopodis
ral. La organización del concurso cial como una industria cultural. de Marina Garone (Tipo-e, Ma-
estuvo a cargo de José Scaglione, drid, España, 2010); Cómo dise- Diseñador Gráfico especializado en Diseño Editorial y Tipografía. Integra el cuerpo docente de la Maestría en Diseño de Tipografía,
desde 2014 presidente de la ATy- A comienzos de 2009 abrió ñar tipografías, de Cristobal He- FADU-UBA. Profesor titular de Tipografía en el postítulo en Diseño y Comunicación Visual de la Universidad Nacional de Rosario,
pI. En forma conjunta a la com- sus puertas la Carrera de Diseño nestrosa, Laura Meseguer y José Sede Buenos Aires. Profesor de Tipografía del programa de posgrado pDGCV de la Universidad Nacional de San Martín. Profesor
petencia se realizó una conferen- de Tipografía (CDT) en la Fa- Scaglione (Tipo e Editorial. Ma- titular de Tipografía I y II en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Director de arte de la revista «Acción». Autor de
cia, declarada de interés cultural, cultad de Arquitectura, Diseño drid, 2012); «La tipografía como «Tipometría. Las medidas en Diseño Gráfico», (Campgràfic, Valencia, 2014). Coautor de: «Tipografía Latinoamericana» (Wolkowicz
en donde participaron los miem- y Urbanismo de la UBA. Esta complejo de placer», de Carlos editores. Buenos Aires, 2013); «Tipo elige tipo. 17 tipógrafos nos enseñan a elegir tipografías» (Tipo e. Madrid, 2011); y «Artificium.
bros del jurado y Pablo Cosga- experiencia plasmó en un pro- Carpintero (Wolkowicz editores, Nuevos escenarios en la comunicación y el diseño editorial» (Elpuntosobrelasies. Bs As, 2007). Obtuvo reconocimientos por su
ya, Diego Giaccone, Alejandro grama de estudios una forma- Buenos Aires, 2012); «Tipografía trabajo, entre ellos del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y de la Organización de Estados Americanos. Repre-
Lo Celso, Teo Reissis y Ernesto ción especializada en materia de Latinoamericana», complilación sentante argentino de la Association Typographique Internationale (ATypI) entre 2007 y 2011. Jurado argentino de la Bienal Tipos
Rinaldi. Durante Letter.2, Rubén diseño de fuentes, atrayendo así de Vicente Lamónaca con textos Latinos 2014. Organizador de los Encuentros de Educación Tipográfica.

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Abriendo caminos digitales
Cómo desarrollar una carrera profesional en el entramado
de opciones que nos ofrece el Diseño en Comunicación Visual.

Cuando me invitaron a escri- materias que había cursado en pensar las cosas, que me haya sen- DCV María Paula Dabós
bir estas líneas, en primer lugar mi carrera, las cuales me permi- tido motivada con la materia; esas
me sentí muy halagada por com- tían identificar como me había materias que hacen que uno no
partir este texto con colegas a los desempeñado y si me gustaban o vea hora de ir a cursar para seguir
que admiro mucho desde que iba no. En ese momento, tenía ami- aprendiendo de esa disciplina.
a la Universidad; y en segundo gos trabajando en estudios de di-
lugar me llevó a reflexionar so- seño o en imprentas, fuertemente Entonces pude verlo clara-
bre el momento en que el que me orientados a la gráfica; algunos mente. Ahí estaba yo cursando
recibí y en el cual me encontré más relacionados al mundo tele- tercer año en el Taller “A” cuan-
con un mundo de posibilidades visivo y de la animación; otros do nos dieron un trabajo práctico
laborales sin tener muy en claro en proyectos de señalética traba- de diseño de un CD interactivo.
que implicaba cada una de ellas jando con estudios de arquitec- Decir hoy CD interactivo ya sue-
y como podía insertarme en el tura; y otros desarrollando los na a viejo, pero en ese momento
mercado profesional. primeros sitios webs y animán- eran el boom en materia digital
dose a traspasar las fronteras de para promocionar una empresa
Por supuesto que lo primero la programación. De todos esos de manera no tradicional. Desde
que vino a mi mente fueron las mundos sentía que tenía mucho mi punto de vista, esta pieza di-
por aprender. gital fue sin duda la predecesora
de los sitios web corporativos.
Primer Hackatón en Tandil, 24 hs de Pensé en algún taller, algún
Innovación en BeeReal. trabajo práctico, algún docente Una vez que supe que el mun-
Septiembre de 2013. (pág. opuesta) que hizo que cambiara el modo de do digital era lo mío, donde yo

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programación que pretendía dar- cido mucho en varios aspectos vian en Washington y tenían una eso toda mi vida. Cada nuevo vo en los diseñadores en general
le vida a la pieza digital sin te- y sectores, pero sobre todo en el empresa de 70 empleados. Digo proyecto que llegaba, era un gran es que hay muy poca formación
ner conocimientos de desarrollo sector del Software y Servicios que es un dato clave, ya que fue desafío comunicacional. Quería de inglés, y creo que es algo pre-
y programación. Informáticos. un desafío aun mayor (por las di- mejorarles la vida a los usuarios. ocupante ya que hoy en día uno
ferencias culturales) el tener que Era muy consciente que esas pla- puede trabajar para cualquier
El problema radicaba también Por una de esas casualidades convencerlos y que puedan darle taformas las usaba alguien, en parte del mundo y nunca se sabe
que muchos avisos de búsque- de la vida, me convocaron para verdadero valor a mi rol. un contexto particular de uso, para dónde puede dispararse su
das laborales en aquel momento diseñar la difusión de un even- con limitaciones tecnológicas en carrera profesional. Y sería muy
(y lamentablemente hoy en día to de Software muy importante Un poco obstinada? Probable- muchos casos, y con un objetivo lamentable dejar pasar oportuni-
sigue pasando) no solo exigían que se iba a realizar en Tandil mente sí, pero muy convencida de que cumplir. Eran muchas varia- dades importantes de crecimien-
amplios conocimientos en lo que en el año 2007 y fue ahí donde mi formación, de mis capacidades bles que se ponían en juego, y to, solo por no entender el idio-
respecta al Diseño en Comuni- me empapé de todo lo que esta- como profesional y del valor agre- la interfaz debía dar respuesta a ma. En mi caso, tuve la suerte
cación Visual, sino que además ba pasando en este sector. Me gado que podía ofrecerles en sus cada una de ellas. de formarme desde chica en el
teníamos que ser programadores, enteré que en Tandil había cerca productos o servicios de software. idioma y perderle el miedo. Tener
maquetadores, testers, saber de de 35 empresas de software, tan- Y ahí me puse a estudiar so- esa barrera de idioma me hubiese
gestión, etc. to de capitales nacionales como Un dato de color en esta his- bre temas de interacción. Leí impedido pasar la entrevista con
extranjeros, instaladas en Tandil toria. Al momento de comenzar mucha bibliografía en Inglés, ya mi primer jefe y eso hubiese trun-
Y ese fue mi caballito de bata- con alrededor de 1000 puestos de la prueba de 3 meses, el puesto que era un tema muy nuevo, y la cado mi desarrollo profesional en
lla a lo largo de mi carrera pro- trabajo. Y fue ahí donde vi una requería conocimientos tanto de mayoría de los autores reconoci- una disciplina que me apasiona y
fesional: entender que para cada gran oportunidad laboral para diseño como de programación. dos o de las Universidades que a la que hoy le dedico mi vida.
actividad existe un profesional explotar. Eran tantas mis ganas de tener estudiaban el comportamiento
idóneo para llevarla a cabo, que ese trabajo, que llamé a un ami- de los usuarios frente a una in- Luego de esos 3 años traba-
se tiene que trabajar formando Tuve varias entrevistas, y me go mío programador y le pedí terfaz eran de Estados Unidos, o jando en la primer empresa de
equipos multidisciplinarios, en- encontré con que los equipos de que me haga el aguante por ese en algunos casos de Inglaterra. software, decidieron cerrar las
Primer Hackatón en Tandil. Partici- me sentía cómoda, sabía que te- tendiendo donde comienza mi diseño de la mayoría de las empre- periodo de tiempo. Él aceptó y oficinas de desarrollo en Tandil
paron diseñadores y desarrollado- nía un camino largo de mucho trabajo, donde comparto mis co- sas estaban centralizados en Bue- empezamos la prueba, íbamos Y aquí abro un paréntesis res- (por cuestiones más estratégicas)
res de Tandil, Azul, Olavarría y Mar aprendizaje por delante. Enton- nocimientos con un compañero y nos Aires. Pero seguí insistiendo. a trabajar 2 personas y cobrá- pecto del idioma. Hoy en día es y volvi a estar sin trabajo. No
del Plata. Septiembre de 2013. ces fue donde cometí un gran donde se termina. Y finalmente me llamaron para bamos un solo sueldo. Luego de clave que los diseñadores poda- fue una situación preocupante
error: empecé a estudiar progra- una prueba por 3 meses. Tenía 3 pasar esos 3 meses, confirmaron mos comunicarnos en una lengua para mí, porque yo creo que los
mación y me frustré. Me frustré Con esta convicción, en el meses para convencer a mis jefes mi puesto, mi amigo siguió su ca- universal, que nos permita llegar diseñadores tenemos una gran
mucho porque estaba intentando 2006 volví a vivir a mi ciudad y a los directivos de la empresa la mino de programador freelance y mucho más allá de los límites capacidad de reinventarnos todo
cumplir un doble rol: por un lado natal, Tandil. Una ciudad que importancia de mi rol como dise- yo continué en la empresa. geográficos. Tengo la suerte de el tiempo, sabemos arreglárnos-
era la profesional que pensaba la para ese año ya era muy distin- ñadora, y que no tenía que saber juntarme seguido con colegas, las muy bien solos, enseguida
comunicación y la interacción de ta a la ciudad que había dejado ni PHP ni JAVA, para ser apta Y fue en esa primera expe- gracias a la Regional Centro de la tratamos de conseguir algunos
la pieza que estaba creando; y 10 años atrás cuando decidí es- para cumplirlo. Un dato no me- riencia laboral donde definí mi ADCV, y charlar de nuestras ac- trabajos o clientes freelance que
por otro lado una amateur de la tudiar en La Plata. Había cre- nor, mis jefes eran Indios que vi- vocación. Me veía trabajando de tividades laborales. Lo que obser- nos permitan pasar el mal trago.
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Ya para ese momento, mi rol mis 3 socios. Nos hicimos muy donde existe una excelente rela-
era más conocido en el ambien- amigos y compartíamos el día a ción con todas las empresas.
te del software. Tuve la posibi- día, cuando empezaron a surgir
lidad de viajar semanalmente a las ganas de tener un empren- Y aquí me encuentro, con
formarme a Buenos Aires, con dimiento propio. Empezamos a un camino recorrido basado en
el grupo de gente de la Asocia- darle forma y de un momento fuertes convicciones que me per-
ción de Interacción de Argentina para otro nació BeeReal. mitieron desarrollarme e ir cum-
(IXDA). También con gente del pliendo pequeños objetivos has-
Movimiento de Diseño Inclusivo, Hoy la empresa ya tiene 3 ta llegar al más importante, la
más orientado a temas de Acce- años y somos 12 personas traba- creación de mi propia empresa,
sibilidad. Y fue para ese momen- jando. Comenzamos ofreciendo con 3 socios a los que admiro,
to de mi carrera profesional que servicios a clientes locales y na- respeto y sobre todo me divierto
pude ponerle un nombre a eso cionales. Hoy en día trabajamos día a día.
que yo venía haciendo hace años con clientes de Estados Unidos
sin saber cómo llamarlo: soy en su mayoría y estamos desa- Ojalá que estas líneas sirvan
Diseñadora de Experiencia de rrollando productos propios. de motivación para todas aque-
Usuario (del inglés, User Expe- llas personas que están en la bús-
rience Designer o UX Designer). Con el afán que tuve toda mi queda de su carrera profesional y
Los socios de BeeReal (izq a der): Pero esa racha se me hizo más ahí no lo dudé, me busqué un en esa empresa ya trabajaba una vida de vincularme con colegas, que sientan que ningún contex-
Nicolás Mosca, Nicolás Tourné, larga de lo que pensaba y algo te- sponsor para poder afrontar los diseñadora y no había que expli- Para cerrar un poco mi his- participo activamente de la Cá- to negativo puede boicotear lo
Paula Dabós y Maximiliano Torre. nía que hacer. A través de uno de costos a cambio de una promesa: car tanto mi rol. Ya se conocía, y toria y llegar al día de hoy, en mara de Empresas del Polo In- que uno quiere hacer, siempre y
esos trabajos freelance, descubrí “Mamá, esta Maestría va a ser se le daba valor. esa segunda experiencia laboral formático de Tandil (CEPIT), de cuando tu motor sea una fuerte
Ronda de negocios organizada por una Maestría en Negocios, que clave en mi formación y me va conocí a los que hoy en día son la cual soy su actual Tesorera, y vocación y tus ganas de hacerlo.
Cancillería de la Nación a Santiago se estudiaba en la Facultad de a dar trabajo por mucho tiempo”. Tuve una excelente experien-
de Chile. Lanzamiento oficial de la
Red Argentina IT en Chile. Octubre
Económicas de la Universidad de Y así fue. cia y muy distinta a la anterior. María Paula Dabós
Tandil y que además estaba ca- En este caso era una empresa
de 2013. tegorizada “A” por Coneau. Yo Éramos 30 personas cursando formada por capitales locales,
igual creía que no estaba orienta- todos los sábados, de diversas y era un grupo alrededor de 35 Soy Diseñadora en Comunicación Visual y Master en Administración de Negocios. Desde el año 2007 me especializo en el Diseño
Misión Comercial organizada por da a carreras más blandas como carreras y ciudades. Alrededor personas. Tuve la posibilidad de de Experiencias de Usuario en proyectos de software web, mobile y de escritorio. Trabajé en empresas de Software tanto naciona-
Cancillería de la Nación a Rio de la nuestra. ¿Qué iba a hacer una de 10 de ellos, eran dueños o estar en importantes proyectos, les como internacionales y actualmente me desempeño como Directora de Experiencia de usuario en BeeReal IT.
Janeiro, Brasil. Septiembre de 2012. diseñadora en una Maestría de empleados jerárquicos de empre- participar de licitaciones y estar He participado en las fases de investigación, arquitectura de la información, relevamiento de usuarios, diseño de interacción, pro-
Negocios? Pasaron unos días, y sas de Software y fue gracias al más cerca del cliente, pudiendo totipado y diseño de interfaces en diversos proyectos; desde redes sociales, CRM bancarios, plataformas de colaboración, intranet
me llama un colega de Azul que vínculo generado en esa cursada, aplicar además de mis conoci- de empleados, pasarelas de pago, carritos de compra hasta buscadores y comunidades virtuales.
conocí gracias a la ADCV y me que tuve mi segunda experiencia mientos en materia de Diseño Me apasiona la interacción entre las personas y las plataformas digitales. Soy una eterna defensora de los usuarios y de optimizar
dice si sabía algo de esa Maes- laboral en una empresa del sec- todo lo aprendido en la Maestría sus experiencias. Me esfuerzo día a día por crear plataformas útiles, accesibles, usables y amigables, ayudando a aprovechar más
tría, que él quería hacerla. Y tor. Lo distinto en este caso, que de Negocios. y mejor lo que las usuarios saben.

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DISEÑO FOR EXPORT
Adrián Pierini

La nueva tendencia proyectual corporativa


Pierini Partners es uno de las agencias de packaging estratégico más impor-
tantes de la Argentina. La creatividad, su análisis de las problemáticas comuni-
cacionales a nivel regional / global y el resultado exitoso logrado a partir de la Factor creativo: Históricamente las agencias locales han sido
valoradas como proveedoras de soluciones innovadoras aún con esca-
combinación de ambos componentes, la han llevado a ser uno de los exponentes
sos recursos y en contextos muy difíciles. Este reconocimiento, suma-
proyectuales más requeridos a la hora de exportar un producto. A través de este do al bajo costo de la oferta les ha permitido experimentar un soste-
artículo, Adrián Pierini nos cuenta sobre las principales razones por las cuales las nido incremento de la demanda proyectual extranjera proveniente de
países tanto latinoamericanos como europeos o asiáticos.
empresas gestan estratégias comunicacionales globales unificadas y por qué su
agencia es elegida frecuentemente para llevarlas a cabo. Factor operativo: La capacidad de responder idóneamente a los
requerimientos globales se vio aumentada gracias a la introducción
de herramientas virtuales de información y comunicación como inter-
net, ellas han permitido establecer de modo más simple parámetros
INTRODUCCION: RAZONES SUBYACENTES de situación y en función de ellos, mejorar el nivel de capacitación,
servicio y calidad gráfica.
Es imposible separar el fuerte crecimiento de la demanda proyec-
tual externa de los factores económicos, políticos y sociales reinantes. Factores contextuales: Los condicionantes sociales, económi-
Las condiciones existentes en Argentina tras la lamentable crisis del cos y políticos del país han posibilitado la simplificación de este
año 2001 sembraron, paradójicamente, lo que hoy resultan ser algu- proceso y la difusión a escala global de la tarea proyectual local.
nos de los argumentos más relevantes frente a la demanda de una En la actualidad existen políticas impulsadas desde el gobierno ten-
agencia de proyección regional / global: dientes a difundir la producción creativa y a generar interés por ella
en el contexto mundial. Desde lo cultural, por otra parte, los países
Factor económico: Los costos de diseño no han experimentado de la región evalúan cada vez más la posibilidad de contar con
un crecimiento paralelo a la devaluación, esto convirtió a nuestro país creatividad argentina al entender que existen costumbres y raíces,
en un banco de talentos capaces de ofrecer óptimos trabajos a precios hasta cierto punto, compatibles que podrían dar origen a soluciones
altamente competitivos a escala mundial. comunicacionales absolutamente funcionales a nivel regional.
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CONOCIENDO AL CLIENTE, INTERPRETANDOSU NECESIDAD LOCAL iniciados, conducidos y aplicados sin distorsiones sino que además, le original, por mencionar algunos recursos) que el producto refleje la sinónimo de femeneidad, tipografías de finos bastones y delicadas
permitieran evaluar la eficacia de los mismos obteniendo respuestas particularidad específica del consumidor logrando generar un vínculo curvas como portadoras de elegancia y refinamiento, colores pas-
A partir del marco expuesto, Pierini Partners se planteó desde su actitudinales sumamente enriquecedoras. sólido que trascienda lo meramente formal. Cuando esto no sucede, teles o saturados según se desee transmitir cuidado o acción, son
origen poner especial foco en el mercado extranjero. Una realidad di- las posibilidades de una merma en las ventas es peligrosamente po- sólo algunos ejemplos de cómo estos recursos ya son decodificados
ferente ofrecía una magnífica oportunidad para trascender fronteras, sible y ninguna empresa permitiría que esto sucediera. por la mayoría de los consumidores en todo el mundo sin distinción
difundir el trabajo de la agencia, generar soluciones pertinentes a los LA GENERALIDAD PROYECTUAL. de países o clases sociales. Esta educación visual a gran escala ha
más variados mercados y de ese modo proyectarse hacia una imagen ¿UNA PÉRDIDA DE IDENTIDAD LOCAL? En relación a la creencia de que políticas globalizadas atentan con- logrado facilitar la gestación de proyectos de implementación global
internacional. tra el trabajo de las agencias locales (2), mi opinión es que esto sucede- y a medida que vayan transcurriendo los años, seguramente, el pro-
Este punto es uno de los más conflictivos a la hora de exponer el ría siempre y cuando los creativos de cada país lo permitan, ya que el ceso concluirá en un afianzamiento de códigos y en la gestación de
Dicha estrategia de creatividad exportadora obligó a una concien- fenómeno de la comunicación unificada. Durante mis conferencias en nuevo escenario unifica las oportunidades. El esfuerzo y la superación un lenguaje gráfico universal.
tización de las diferentes realidades exigiendo una profunda investi- diversos países latinoamericanos, los diseñadores locales manifesta- serán los que determinarán a futuro quienes serán los protagonistas del
gación de cada uno de los mercados que se decidieron abordar, esta- ron una y otra vez su disgusto frente a esta realidad. El malestar se nuevo contexto. Por otro lado, el aspecto creativo es solo un engranaje
bleciendo sus puntos positivos y negativos para finalmente detectar presentó basicamente en los siguientes aspectos: de la maquinaria de venta, el que una agencia tenga el privilegio de REQUERIMIENTOS GENERALES DEL CLIENTE EXTERNO
los vacíos proyectuales que las empresas globales poseían y actuar en determinar los parámetros gráficos de un lanzamiento a nivel global no
función de ellos. 1-Los diseños genéricos son vacios y no contemplan la implica que muchas otras no puedan sumarse para aportar su talento Si bien el brief es el origen de todos los proyectos es importante
idiosincrasia nacional creativo y estratégico a la hora de reforzar la acción de venta. destacar que, cuando se trata de un proyecto regional o global, los
Actualmente la agencia se encuentra trabajando de manera di- clientes incluyen dentro de la solicitud de trabajo ciertas exigencias
recta para empresas residentes en México, Brasil, Estados Unidos, 2-Si una sola agencia es portadora del mensaje global Finalmente, con respecto al temor de ser atacados (o deformados) necesarias para afrontar la problemática de un diseño pluralista. El
Inglaterra, Tailandia, Colombia, Bulgaria, Uruguay, Bolivia, Para- entonces muchas otras se quedarán sin trabajo culturalmente por creatividad foránea quisiera enfatizar que debe principal ítem está vinculado con la relación paradójica entre neu-
guay, Argentina y Bélgica quiénes a su vez, proyectan las soluciones observarse el futuro desde un ángulo mucho más abierto, más posi- tralidad e impacto visual, es decir, existe una necesidad básica de
comunicacionales a sus filiales de todo el mundo dando por resultado 3-La creatividad extranjera ataca los valores nacionales tivo. Vamos trasladándonos lentamente, pero con paso firme, hacia llamar la atención a través de la gráfica pero debe tenerse en cuenta
un abordaje absolutamente global. contaminándolos o degradándolos. un mundo más integrado y no creo que esa unión conduzca a un em- la utilización de un lenguaje visual neutro que no genere “ruidos”
pobrecimiento cultural sino que, por el contrario, el nuevo escenario localistas a la hora de transmitir la estrategia. Sin dudas, complejo.
A mi juicio estas observaciones son comprensibles pero no total- permitirá un intercambio frecuente de conocimientos y con él, la po-
LA GLOBALIZACIÓN, EL PRINCIPAL ALIADO mente valederas. Con respecto al escaso respeto por las idiosincra- sibilidad de gestar una cultura más universal. Esta situación debería
sias nacionales que suele adjudicarse a las grandes compañías (1) es conducir, en definitiva, hacia una mejora en el alcance del saber y en CASOS EJEMPLIFICADOTES:
Durante los últimos años, las empresas han decidido unificar cri- preciso aclarar que, por el contrario, los fabricantes suelen tenerlo la calidad de la producción resultante.
terios estratégicos, de producción, de comunicación, de implemen- muy en cuenta. Ellos saben que les resultaría imposible venderle a Rexona Sportfan Limited Edition: Cuando el equipo de
tación. Esto se dio, ciertamente, como un modo de ahorrar costos un consumidor mexicano, boliviano o peruano un producto que no le marketing de Rexona convocó a Pierini Partners para el diseño de
(una sola pieza / cientos de países), pero también como una manera sea deseable y para ello los diseños deben hablarle de igual a igual, UNIFICANDO MENSAJES, INTEGRANDO CULTURAS una edición limitada de su variedad regional Sportfan, se hizo espe-
de ser coherentes en lo que a principios comerciales se refiere. Dicho requieren exponer, en definitiva, valores aspiracionales que sean pro- cial énfasis en el condicionante arriba mencionado. Se debía obtener
de otro modo: las bases se fortalecerían a partir de un desarrollo pios de cada cultura. ¿Cómo hacerlo? Si bien los proyectos buscan El proceso unificador que viene desarrollando el fenómeno global una pieza impactante, atractiva pero también fácilmente decodifi-
unificado y una aplicación coherente de la estrategia comunicacional alinearse a una política global y deben responder a objetivos estra- ha simplificado la tarea de los diseñadores. A través de los años los cada por países como Brasil, México o Argentina. El resultado: un
a escala mundial. Pierini Partners encontró en esta nueva política el tégicos bien delimitados, cada país logra (ya sea a través de cambios códigos gráficos se han vuelto cada vez más comunes, podríamos diseño que apeló al sello tribal como síntesis de la pasión futbolística.
impulso necesario para abrirse a nuevos mercados y para generar una tipográficos, de la inclusión de expresiones particulares en campañas decir que los localismos están transformándose al punto de compar- Una idea fuerte, básica, conceptualmente globalizada y portadora de
vez en ellos proyectos gráficos consistentes que pudieran no solo ser promocionales o mediante leves alteraciones de la paleta cromática tir interpretaciones con el resto del planeta. Formas suaves como tres ingredientes básicos que la conducirían al éxito mundial: 1) dife-
42 43
renciación absoluta con respecto a los códigos habituales de la cate- GENERANDO IDENTIDAD INTERNACIONAL CONCLUSIÓN
goría, 2) formas atractivas y estéticamente masculinas que resultaron
agradables aún para aquellos que no sentían afinidad por el deporte La demanda de diseño para productos regionales o globales no Diseñar para el mercado regional o global no representa un desafío
y, por último, 3) la presencia destacada del balón que simplifica no- solo se da en las grandes corporaciones. Existen entre nuestros clien- en extremo complicado. El secreto básicamente consiste en indagar so-
tablemente el mensaje y su valor aspiracional. tes empresas de mediano porte que han comenzado a exportar sus bre los diferentes contextos a trabajar y establecer parámetros claros
productos a escala mundial y para ello han requerido de una imagen de acción sobre los cuales el diseñador deberá moverse. Estas guías se
El resultado obtenido fue de gran éxito y hoy en día ha trascen- capaz de competir en el mercado europeo o americano y salir airosa deberán determinar en función del impacto a alcanzar, de la diferencia-
dido los límites regionales para ser demandado por Asia y Sudáfrica de tan difícil contienda. Tal es el caso de New Patagonia, una em- ción pretendida y de la pluralidad comunicacional. Para lograrlo la uti-
para su comercialización. presa que vio en el negocio de las aguas Premium y Super Premium lización de un lenguaje visual neutral se hace prácticamente obligado.
un nicho de mercado en franca expansión. El pedido concreto fue
lograr una gráfica simple que contribuya a resaltar las formas estruc- La tendencia actual apunta hacia la uniformidad global, hacia el
turales y generen un alto grado de valoración en los consumidores establecimiento de estrategias comunes que generen una identidad
más selectos. Nuestro trabajo consistió, una vez más, en apelar a la corporativa coherente más allá del lugar en que esta se genere. En
neutralidad, a la simpleza visual y comunicacional y al tratamiento este nuevo escenario deberán los diseñadores latinoamericanos en-
cuidado de las formas y colores para obtener una pieza prestigiante y contrar su lugar teniendo como principales armas su creatividad y
creíble que trascienda su origen y comunique su alta calidad más allá una capacidad ejecucional de alta calidad que den respuesta a una
del país en que se encuentre. exigencia corporativa cada vez mayor.

Bubbaloo Bola de Cristal: En este caso la problemática giró


en torno a un target diferente con un grado de complejidad comu-
nicacional menor, ya que los códigos que hablan de diversión son
mucho más comunes en las diferentes culturas que los vinculados a
Adrián Pierini
higiene o cuidado corporal. Colores intensos, expresiones exageradas,
Egresado en UBA con honores en Diseño Gráfico, Profesor de Diseño 1 y Diseño 2 en UP y UBA. Director general creativo del
estructuras descontroladas y de gran movimiento, tipografías o sím-
bolos distorsionados e irregulares son sólo algunos de los referentes estudio Pierini Partners. Adrián Pierini ha trabajado para los más prestigiosos estudios de diseño argentinos: Avalos & Bourse
lúdicos que se repiten desde hace siglos en gran parte de los países de (actualmente Interbrand), Fernandez Raggio y Bridger Conway. En ellos se desempeño inicialmente como diseñador, luego como
la región cuando se habla de alegría o diversión infantil. director de diseño, posteriormente como director de diseño para el área de Estados Unidos y finalmente como director general
del área packaging para la región latinoamericana. Ha dado charlas de capacitación sobre branding y packaging estratégico para
Para este proyecto, también de alcance regional, se tomaron estos empresas líderes como Cadbury o Unilever y para importantes universidades e instituciones de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia,
códigos generales y se combinaron de manera ingeniosa con el fin Ecuador, México, Perú y Paraguay. Es escritor de artículos vinculados a la problemática del diseño para diversos medios y es autor
de aumentar el impacto en el punto de exhibición. Al contemplar del libro Designers Go! sobre metodología aplicada. Su vocación docente lo ha llevado a dictar las materias “Diseño e Imagen de
la pieza, puede observarse claramente la neutralidad del lenguaje, Marca”, “Diseño de Packaging” e "Introducción al diseño estratégico" en las carreras de Publicidad y Diseño de la Universidad de
la simpleza del mensaje y la fuerza que desprende la composición Palermo hasta el año 2007 fecha en la que se dedica de lleno al diseño y a la dirección creativa de su equipo. Desde el 2009 integra
gráfica lograda. el prestigioso jurado internacional de Pentawards, el más importante certamen de packaging a nivel mundial.

44 45
El papel de ¿Te acordás cuando hace un par de años atrás algunos
te preguntaban si usabas Twitter o Facebook? La res-
Nicolás Milone

las redes sociales


puesta más común era “Sí, pero no los entiendo” o “Sí,
pero trato de no perder mucho tiempo en eso”. También
muchos, pero muchos, respondían: “¿Tuitty?... ¿Qué es
eso?”o “¿Feisbuk?..Mmm, estoy muy ocupado”

en la comunicación Esta misma situación sigue existiendo hoy, como una especie de

y el marketing,
resistencia a un futuro que ya llegó y a una realidad novedosamente
digital. Claro que en menor medida, y hasta me animaría a afirmar
que cada vez menos, todavía sigo escuchando la misma respuesta en
diferentes empresarios, comerciantes y dueños de pymes, ONG y
grandes empresas. “¿Por qué mi marca debe estar en las redes socia-

su desarrollo durante
les? Sobrevivimos sin ellas por muchos años y tan mal no nos fue…”
A unísono se los escucha declarar: “Pero… ¿Qué puedo comunicar en
las redes sociales sobre mi marca? ¿Qué voy a contar? ¿Y si hablan
mal de mi negocio? Me parece que es exponerse… ¿Y si me critican?”

estos últimos 10 años


Mientras algunos pocos siguen manteniendo este discurso, las re-
des sociales se imponen silenciosamente en sus múltiples formas y
ocasiones. Derriban barreras sociales, límites geográficos; escuchan
para comunicar y encontrar la manera de llegar a una audiencia
de consumidores cada vez más ansiosos e impacientes respecto la
satisfacción de sus deseos y necesidades. Andy Stalman en su libro
Brandoffon, señala: “Más que en la tecnología, las marcas deberían
focalizarse en la psicología. En volver a aprender algo viejo: el cliente
es el centro de la atención. La tecnología es el nuevo posibilitador,

46 47
pero siguen siendo esenciales los creativos, los que generan el con- Como enseña el psicólogo Bernardo Stamateas: “Es mejor tener Muchas empresas inteligentes se valieron de estos nuevos canales Las redes sociales han generado nuevos hábitos y comportamien-
tenido, los que saben contar historias.” Creo que los diseñadores, problemas yendo hacia adelante que estando cómodo viviendo hacia de comunicación y le dieron un giro comercial. Las que lo hacen de tos en los usuarios. La capacidad de cada organización para conectar
periodistas, comunicadores, etc. debemos hacer uso de estos grandes atrás.” Por eso es fundamental entender la dinámica de las redes so- manera óptima no se olvidan de sus comienzos, mientras que aún hay con su audiencia determinará su éxito en las redes sociales. Pode-
posibilitadores llamados Internet y redes sociales para volcar toda ciales, para no volvernos obsoletos como marca, ofreciendo solamente otras que no le encuentran la vuelta. mos mencionar algunas cuestiones técnicas sobre cómo gestionar una
la creatividad en la comunicación de marca y enamorar, encantar a un producto o servicio, mientras que el usuario nativo digital pide a marca en las redes sociales. Hay principios básicos, técnicos y fun-
nuestro público. gritos que le ofrezcan experiencias, para sentir, vivir y compartir con Las redes sociales más populares y presentes en el diario vivir damentales, que todos deben saber al momento de postear o tuitear
otros. Es cierto: los motores de búsqueda en Internet conocen más actual de cualquier consumidor en Argentina son: Youtube, Linke- contenido. Podemos discutir sobre qué métricas son indispensables,
Lo cierto es que desde hace 10 años aproximadamente, las redes so- de un producto o servicio que su propia marca. Nuevamente, esto dIn, Twitter, Pinterest, Instagram y Facebook. Esta última cómo generar más engagement con el público y hasta con qué fre-
ciales comenzaron a “venderse” desde lo afectivo y lo social. Eso era y es se debe a que hoy el usuario tiene el control y lo seguirá teniendo. ha ido variando sus modos de uso, formatos y diseños para adecuarse cuencia publicar el contenido. Podemos amargarnos por el escaso
lo que sigue importando. Hoy, 2015, el papel de las mismas en la comu- Nuevos paradigmas en el marketing y en la comunicación han llegado a la necesidad de cada usuario como también de cada organización. alcance orgánico que últimamente proporciona Facebook o renegar
nicación y el marketing cumple un rol fundamental para el crecimiento, para quedarse. Uno de ellos nos advierte que las marcas ahora deben Si bien todas estas plataformas son gratuitas, ofrecen la opción de creativamente para encajar en los 140 caracteres de tuit. La realidad
comunicación y desarrollo una marca, comercial o personal. Y la ten- crear valor, no sólo comunicarlo. hacer publicidad paga y llegar a más audiencia. Esto no revoluciona es que no hay nada escrito y está todo por hacer, por estrenar en So-
dencia continua creciendo; todos aquellos que estén introduciéndose en al marketing o a la comunicación, sino que lo evoluciona, apalanca cial Media. “Una marca original es difícil de encontrar, pero fácil de
el uso de las redes sociales conectan mejor con sus audiencias y pueden Podría haber comenzado explicando el papel de las redes sociales y potencia sus habilidades en el arduo trabajo de posicionar y co-
hacer buenos negocios, además de construir/comunicar su esencia. con un listado cronológico sobre sus diferentes apariciones a lo largo municar una marca. En Argentina, por ejemplo, en este año cerca
del tiempo. Por ejemplo, me tendría que remontar a 1995 donde del 70% de sus 40 millones de habitantes están en Facebook. Por
Pasamos de la era de la comunicación unidireccional o 1.0 a la un tal Randy Conrads, pionero en este campo, creó un sitio web lo tanto, si una marca cuenta con un producto o servicio que sólo 5
digital bidireccional 2.0. Sobre ella, Brian Solis afirma: “… los con- llamado Classmates; una red social donde cualquier persona podía personas pueden comprarlo y están en Facebook, podrá llegar a ellos
sumidores tienen en sus manos el control del mundo, y esto requiere recuperar o mantener contacto con antiguos amigos o compañeros del de forma directa e indeterminada…Claro, siempre y cuando cuente
un nuevo planeamiento.” colegio, universidad y/o trabajo. con una buena estrategia de marketing digital y un buen equipo de
profesionales, entre ellos, un Community Manager.
Mark Zuckerberg, creador de la gigante red social Facebook, dijo Menos que 20, 10 años no son nada! No obstante, para las nuevas
hace unos años atrás: “Lo que identificamos fue algo en común que tecnologías y medios de comunicación, una década es una eterni- A través de las redes sociales, las marcas pueden comunicar y
tenemos todos los seres humanos: la necesidad de compartir.” dad. Principalmente porque el gigante Facebook, tiene apenas 11 mostrar su mensaje orientado a conectar emocionalmente, mediante
años y más de 1400 millones de usuarios en todo el mundo. Esa red una historia inspiradora y capaz de generar en el usuario una expe-
Volviendo a Andy Stalman que refiere: “…Internet ya no es una social, a la que yo considero la más importante dentro del rubro, se riencia única e irrepetible. No basta la capacidad de comunicar, sino
opción, es un factor clave en el desarrollo de construcción de la destaca por su costado social, donde intenta (y con mucho éxito) también cómo y con qué se lleva a cabo.
imagen, de la identidad y sobre todo, del negocio.” las redes sociales hacer un mundo más conectado y por lo tanto, feliz. En ella, en
van convirtiéndose en una plataforma, en un medio clave, único y tan sólo un minuto del día se comparten 2.460.000 contenidos en El profesional del diseño debe explotar su talento creativo para
primordial para posicionar una marca, viralizar su identidad y com- todo el planeta (seguramente cuando este artículo se publique, el llamar la atención en las redes donde, en otras palabras, tiene una
partir experiencias. número será mayor). oportunidad para ser visto ante miles y millones de “muros” o “time-
line” de Facebook, por ejemplo.

48 49
reconocer”, subraya Andy Stalman, y es así cómo se debe construir el sino mero despachar. Lo mismo sucede en las redes sociales. No se Interpretar todos estas novedades, será clave en toda marca, or- Para muchos esta es la era digital. Ella implica nuevos recursos,
propio branding y posicionamiento digital. trata solamente de comunicar, promocionar, vender, sino más bien se ganización, celebreties, que quiera conquistar y mantener enamorado herramientas y un tiempo de buenas nuevas y prosperidad para todo
busca emocionar, conectar y escuchar a la audiencia. Ésta se trans- a su público. comunicador visual, sea creativo, diseñador, periodista, hombres y
Es cierto que la presencia de una marca en las redes sociales bene- formará en embajadora de marca, viralizando y compartiendo su mujeres del marketing, community manager. Esta última y novedo-
ficia el posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda. Cuánto mensaje a cientos (y miles) de personas. Historias sa profesión de la que muchos nos saben todavía de qué se ocupa y
más presente contenido relevante, mejor será. No alcanza solo con por eso lo definen erróneamente como un “vende humo 2.0” o peor
comunicar; hay que conectar, escuchar, interactuar y satisfacer emo- “Nada es nuevo. Todo es nuevo. Todo cambia para que todo siga Los humanos nos comunicamos mediante historias. Una gran ca- aún: Diseñador/periodista/comunicador/ devenido a menos. Es fuer-
cionalmente al público. Aquí juega un papel fundamental el profe- igual. O mejor dicho: los cambios no han creado la personalidad de pacidad de liderazgo implica una idéntica para contar historias. Todo te pero es un poco de lo que anda dando vueltas por la cabeza de
sional de la comunicación y del diseño quien junto al Community las marcas, sólo la han puesto de manifiesto.”, afirma Andy Stalman1. producto contiene un argumento, que se puede transformar en una algunos profesionales. No es lo mismo “ver”, “oír” una marca que
Manager, el experto en gestionar comunidades digitales, deben dar historia; ella, en una aventura y la misma emociona. Una emoción experimentarla. Ese es el desafío de todas y tienen a las redes sociales
en el blanco para diferenciarse y salir del status quo, ofreciendo ex- Insisto, el universo digital/online ha cambiado y mucho en estos moviliza y cuando esto sucede, las cosas cambian. Si cambian, hay como aliadas, herramientas poderosas o enemigas implacables.
periencias memorables. últimos 10 años. La tecnología avanza a pasos agigantados, y esas resultados, que tanto positivos como negativos, indicarán éxito, pues
transformaciones se ven reflejadas en los nuevos hábitos y costumbres la gente hablará y seguirá hablando de tu marcar. Si hablamos de P. Kotler explica: “Toda marca que no está en las redes sociales, no
Hablando de vivencias, recuerdo siempre las palabras de Tom de la sociedad, concretamente en el comportamiento del consumidor. contar historias, también lo haremos sobre generar conversaciones. existe.” Yo agregaría que si está, pero no se destaca, no ofrece experien-
Wise, gurú del management y marketing, quien fue mi amigo y men- Por ejemplo, lo primero que hacemos por la mañana y lo último antes La escucha es parte de una conversación y es la clave además para el cias ni escucha a su audiencia, pronto desaparecerá. Es bien importante
tor. Él solía recordar que la venta sin experiencia, no es una venta, de ir a dormir generalmente es: agarrar el Smartphone o Tablet y éxito en las redes sociales. Tenemos que escuchar. Todo ser humano tener en claro que estar presente en las redes sociales sin estrategias,
chequear las notificaciones de Facebook o Twitter; revisar los mails tiene la necesidad primordial de sentirse escuchado y mirado. Todos objetivos claros, ideas ni creatividad no sirve ni genera crecimiento.
o ver qué comieron nuestros amigos por sus fotos publicadas en Ins- necesitamos ser escuchados. Nos levanta la estima, nos da sentido de Las redes sociales o Social Media no son la estrategia, sino el medio,
tagram. Por otro lado, nos enojamos por el solitario y simple “visto” pertenencia, nos hace sentir importantes. Esto es el punto, insisto, en para un fin determinado, comercial o no. Dejemos atrás el miedo a lo
o las dos flechitas de WhatsApp como señal de “indiferencia digital”. la interacción de una marca con su público en las redes sociales, de nuevo y sumémonos a la nueva era digital, cuyos protagonistas son los
lo contrario está condenada al fracaso. comunicadores visuales en sintonía con el/la Community Manager.
Pasamos horas comparando precios de productos y servicios en
Google e interactuando con marcas comerciales vía inbox. Como
consumidores (digitales) queremos ser atendidos ya y por todos los
Nicolás Milone
canales de comunicación que una marca ofrezca. Soy un emprendedor nato, profesional y apasionado. Como Consultor en Social Media me dedico a asesorar empresas, institucio-
nes, políticos, e importantes celebreties en posicionar su marca en el universo digital.
Estos nuevos hábitos de consumo hacen que cualquiera tenga el Me destaco comunicando y enseñando en pequeñas y grandes audiencias, universidades, colegios y organizaciones. Mi forma-
poder y acceso a hablar, comunicar y principalmente mostrar: nuevo
peinado, compra reciente, producto, viaje, experiencia de vida o una ción es 100% marketinera y digital.
simple pero viral selfie con algún famoso. Dirijo Nilwo.com consultora en marketing digital, liderazgo, marca personal www.nilwo.com
Director del Training Social Media Tour, capacitaciones 100% online sobre gestión en redes sociales.
(1) Andy Stalman, Brandoffon. Pag 74 eBook. Felizmente casado con la Lic. Gabriela Nanton.

50 51
Introducción

Hace más de diez años, el niel Casany; Maggie Jo St. John tivo” (Secretaría de la Función María González de Cossío
gobierno federal mexicano orga- de Inglaterra; Anneta Creek de Pública, 2004:11) se redactara
nizó un seminario con el título Estados Unidos y Anne Marie con lenguaje llano o plain lan-
“Lenguaje Ciudadano” para que Haselroth de Suecia, quienes ex- guage, pues era un derecho civil
contadores, abogados y adminis- pusieron las ventajas de escribir de los ciudadanos su cabal com-
tradores aprendieran a escribir textos de fácil comprensión para prensión. En Inglaterra, el movi-
textos sencillos y claros. El ob- que los ciudadanos entendieran miento a favor de los textos cla-
jetivo era que el público general claramente los contenidos. Ya ros, se originó en 1979 con una
entendiaera fácilmente los docu- desde hace muchos años, este campaña sobre justicia social en
mentos con los que se interactua- manejo de lenguaje llano se ha pro de los habitantes que no do-
ban con el gobierno; a saber; con- aplicado en varios países. Ésta minaban el idioma. Se “organizó
tratos, instrucciones, reportes, era la oportunidad para que un concurso público para otor-
formas administrativas, declara- México entrara en un ambiente gar el premio Clarity (Claridad)
ciones de impuestos, etc. Más de de transparencia en todos sus a las instituciones gubernamen-
500 personas que trabajaban en procesos escritos. tales cuya comunicación escrita
oficinas burocráticas asistieron al fuera eficaz y para reconocer la
seminario… imagino que yo era la Veamos el ejemplo de Suecia, excelencia en su comunicación
única diseñadora presente. Cada que desde 1974 ha estado atenta con la ciudadanía” (2004: 12).
participante recibió un “Manual a la escritura clara de sus tex-
para quien escribe en la Admi- tos. No se publica una sola for- En Australia, fuera del ámbi-
nistración Pública Federal”. La ma gubernamental ni legislación to gubernamental, el Communi-
intención era aplicarlo en formas si no ha sido previamente revi- cation Research Institute, bajo
variadas para facilitar al ciuda- sada y aprobada. Dos años más la dirección de David Sless, lleva
dano los procesos y evitar que no tarde, en 1976, Carter, en ese muchos años trabajando en diseño
entendiese trámites. entonces presidente de los Esta- de textos para aclarar instruccio-
dos Unidos, inició cambios en la nes en etiquetas de medicamen-
El programa de ponencias fue estructura de los documentos, y tos, facilitar la comprensión de
muy ambicioso. Incluía a espe- Clinton en 1998 ordenó que toda recibos y facturas de compañías
cialistas de España, como Da- “carta, formato, aviso e instruc- eléctricas y telefónicas, así como
52 53
de los formatos de declaración de La importancia del uso de tex- dores que tradicionalmente son terísticas del diseño de informa- preciso y fácil de entender. El uso diseño. Éstos se pueden sinteti-
impuestos. Esto apunta a que la tos comprensibles radica en la especialistas en la forma y la ción. Algunas se pueden aplicar de estructuras gramaticales debe zar en la siguiente matriz. El len-
transparencia y comprensión de necesidad y el derecho de estar imagen? ¿Por qué no dirigirlo a a los textos como instrucciones, ser el correcto para que se simpli- guaje corresponde a la facilidad
los textos no se aplica únicamen- informados de manera correcta redactores, editores, especialistas formatos, procedimientos—tam- fique la comprensión del mensa- con la que los lectores entienden
te a procesos burocráticos, sino y completa. Es un principio de en el lenguaje? Porque creo que bién llamados textos instruccio- je. Textos obscuros y complejos las palabras. El diseño se refiere
también a todos aquellos servicios democracia, justicia e igualdad. los diseñadores tenemos la res- nales—que deben contemplar un alejan o aíslan a la persona con al impacto visual, orden y uso
con los que las personas viven co- Todos tenemos el derecho de po- ponsabilidad de conocer y domi- mensaje bien estructurado. menor conocimiento o dominio eficiente del documento. La rela-
tidianamente: el pago del agua, la seer la información en nuestras nar las características generales sobre determinado tema, le qui- ción es la distancia que establece
electricidad y gas, o el consumo manos, de entender los temas en del lenguaje verbal, gráfico y es- El texto debe ser adecuado, tan tiempo, incrementan el es- el documento con los lectores y,
de cualquier bien o servicio. los cuales nos involucramos y, quemático (Twyman, 1982)2. En servir al producto o al procedi- fuerzo para desarrollar una tarea finalmente, el contenido se refiere
muchas veces, sobre los que toma- otras palabras, los diseñadores miento; debe ser creíble y generar y, eventualmente, podrían incidir a la organización del documento
Los textos responsables mos decisiones. Saber cuáles son trabajamos con la construcción confianza. El contenido, el tono y en que cometiera alguna falta. para cumplir con sus propósitos:
las necesidades, las causas y las del mensaje utilizando textos, la apariencia deben ser los ade-
¿Cómo podemos definir los
documentos con lenguaje llano?
consecuencias al comprometernos
con algún contrato o firmar un
imágenes y, además, con formas
esquemáticas como líneas, recua-
cuados.4 El texto debe estar com-
pleto y no ha de requerir la con-
Se sugiere y con base en lo
anterior, trabajar los textos en
Los 16 criterios de análisis y diseño
Según Casany (2004),1 son es- servicio no es sino un tema de jus- dros, puntos, espacios. El diseña- sulta de otras fuentes adicionales; cuatro aspectos:
1 Facilidad con que el usuario entiende las palabras
critos sencillos que facilitan las ticia. No debe haber privilegios dor es quien tiene en sus manos debe ser conciso, correcto y cuidar
2 Lenguaje llano
prácticas comunicativas, permi- en el dominio de la información la posibilidad de pensar en los cualquier error de transcripción; 1. Aclaración y simplificación del texto 1| Lenguaje 3 Gramática y puntuación
ten la renovación de la comuni- entre las partes que firman un usuarios como receptores direc- de no ser así, se corre el riesgo de mediante el uso de vocabulario sencillo, de
4 Comprensión
dad administrativa y son un ins- convenio; debe haber igualdad de tos del mensaje; es decir, es quien deteriorar la confianza de los lec- verbos que describan la acción, eliminación
(1) Ponencia de Daniel Casany en el Semi- trumento de negocio que mejora conocimiento para evitar algún puede trabajar cuidadosamente tores. El texto debe ser relevante de palabras innecesarias y uso de oraciones 1 Legibilidad
nario de Lenguaje ciudadano, México, D. F., los procesos organizativos. abuso o mala interpretación. con la sintaxis, tanto del texto y tener conexiones claras con las cortas. 2 Elementos gráficos
2004.eBook
(2) Twyman propone “un esquema que mismo, como de la forma tipo- tareas que realizan los usuarios. 2. Acercamiento al lector mediante el tono
2| Diseño
3 Estructura
pretende acoger todo el lenguaje gráfico. Podríamos referirnos a ellos Debido a la comunicación ma- gráfica. Precisamente por ello, al Además, ha de ser familiar y de y lenguaje adecuados, con palabras positi-
La esencia del esquema se muestra en una 4 Impresión
matriz que presenta posibilidades teóricas de como documentos que informan siva reciente, la dificultad para diseñar para usuarios específicos, interpretación fácil y unívoca. vas; es decir, búsqueda de empatía con los
acercamiento al lenguaje gráfico. La matriz
muestra la variedad de posibilidades del len- de manera clara y sencilla sobre recibir indicaciones de forma di- llámese “mentes preparadas” lectores. 1 ¿Quién comunica?
guaje gráfico y su efecto en las estrategias de algún tema. Se trata de textos y/o recta y personalizada de cómo (Mollerup, 2012) o “usuarios Por otro lado, Wang y Strong 3. Muestra de la estructura a través de en- 3| Relación 2 Contacto
lectura, en la observación y en los procesos
cognitivos”. imágenes que indican cómo reali- desarrollar pasos, cumplir requi- competentes” (Bonsiepe, 2012)3, (1996) incluyen características cabezados y elementos visuales 3 Apropiado para usuario específico
(3) En el año 2012, en una conversación con
Gui Bonsiepe, le pregunté sobre la clasifica-
zar una acción de manera especí- sitos, de cómo actuar y respon- el uso de un lenguaje apropiado como la objetividad y la certeza; 4. Presentación atractiva del documento. 4 Tono
ción de los usuarios. Bonsiepe me comentó fica, sin ambigüedades y con pre- der sin errores, confusiones ni ti- es fundamental para asegurarnos el texto debe ser preciso, correc- A este respecto, Wright menciona que si el
que mientras trabajó en una empresa de 1 Relevancia
cisión. En inglés lo llaman plane tubeos, es cada vez más evidente de que el mensaje se interpretará to y provenir de fuentes recono- documento no es visualmente atractivo, los
software en Estados Unidos, él clasificó a los
usuarios en tres tipos: incipientes, competen- language; en español, lenguaje lla- y aviva la necesidad de escribir correctamente. cidas. Finalmente, el texto debe lectores no estarán dispuestos a consultar- 1| Contenido 2 Tema
tes y maestros. 3 Acción
(4) Judy Delin (2000) profundiza en los di- no, y se considera una herramien- textos comprensibles. ser veraz y dar confianza. lo o estarán predispuestos a su interacción.
4 Alineación
versos tonos con los que se pueden comu- ta que facilita el entendimiento de El grupo Information Design
nicar con los usuarios, tales como órdenes
dictadas de formas y tonos suaves, enérgicos, las personas a través de un len- Ahora bien, ¿por qué este Exchange (IDX, 2007), así como El manejo del lenguaje llano Asimismo, Waller(2011) ofre-
sugerentes, etc. guaje comprensible y eficaz. artículo está dirigido a diseña- Wright (2011) proponen carac- implica el uso de vocabulario ce cuatro criterios de análisis y Síntesis de las indicaciones de Waller (2011) desarrollada por la autora.
54 55
Aplicación de estos conceptos a través del tiempo. Por ejem- te es lejana. El tono es impersonal, frío y Recibo de EDEA de 2015, Argentina En recibos semejantes de 2009 2. La estructura del recibo es clara, organi-
plo, la compañía distribuidora de descriptivo. Se trata de un monólogo que y 2015 utilizados por la compa- zada en tablas con grises y tintes de rojo.
Si analizamos recibos de telé- energía Empresa Distribuidora no pretende ningún diálogo mediante el do- ñía de energía eléctrica de Méxi- Los encabezados no son legibles por el
fono o de electricidad de Argen- de Energía Atlántica (EDEA) de cumento, sólo se preocupa por mostrar los co también se pueden ver modi- poco contraste del color con el fondo. Los
tina o de México, podríamos ver Argentina, modificó su recibo de datos para que la persona cubra su adeudo. ficaciones. números que determinan el consumo, el
cómo se han aplicado algunos de pago entre 2008 y 2015. No importa si el deudor comprende o no; un pago y las fechas del periodo son claros y
los conceptos anteriores. A su ejemplo es el uso de siglas complejas sin Con el mismo esquema del legibles, pero con la poca visibilidad de los
vez, se puede observar el inte- Si utilizamos el análisis desa- explicación. Tampoco se incluye un telé- análisis anterior, tenemos que: encabezados, no se puede determinar rá-
rés de algunas instituciones por rrollado por Waller, el recibo de fono de contacto que abra la comunicación pidamente cuál es la cantidad que se debe
mejorar el entendimiento de sus 2008 tiene las siguientes caracte- con la institución. 1. El lenguaje es impersonal y solamente se cubrir ni cuándo es la fecha límite de pago.
comunicados. Hay una evolución rísticas: 4. En apariencia, el contenido está comple- expresan datos fríos y objetivos. Se incluye El texto está escrito en altas a 5 puntos
to, pero hay datos que no parecen ser rele- un texto adicional en la cara principal diri- aproximadamente y en negro al 15%: el tex-
1. El lenguaje no facilita el entendimiento vantes, tal como lo comunica la misma es- gido al cliente con un “usted”. Las explica- to es muy débil y sumamente difícil de leer.
entre otras cosas, porque utiliza siglas que tructura del documento: toda la información ciones de los conceptos de cobro, relación 3. Se puede descifrar cuál es la empresa
no son del dominio común: FTR, LEC o CUIT. tiene la misma importancia. La cantidad de siglas y lugares de pago se especifican que cobra por un logotipo que aparece en
Tiene errores ortográficos, como falta de que debe pagar el cliente sí se enfatiza con en la parte posterior del recibo. Esto obliga tono débil a la mitad del recibo. El teléfono
acentos en algunas palabras (número, emi- mayor puntaje y peso de la letra y encerrada al cliente a voltear repetidamente la página de contacto se encuentra en la parte pos-
sión, crédito, último); aunque es posible que en un recuadro adicional. para entender cada rubro. La explicación terior. El tono es descriptivo e impersonal.
no los hayan incluido por el uso de altas; sin se encuentra en la cara posterior y es muy 4. El contenido está dividido entre la cara
embargo, es importante acentuar. Si comparamos este recibo con poco legible. anterior y posterior.
2. El recibo está estructurado como una el emitido por EDEA en 2015
tabla con múltiples divisiones. El texto es podemos ver un cambio positivo:
poco legible por el uso de altas o mayús-
culas y la ausencia de espacios blancos no Se abandonaron las tablas y
permite que el ojo reorganice el espacio y recuadros; los espacios blancos tenidos fundamentales para am- Por otro lado, se muestran los
se dificulta así la consulta de datos. Los ayudan a reorganizar la lectura; bas partes? La empresa requiere conceptos de cobro en dos colum-
textos no se jerarquizan: todos tienen la se incluye un teléfono de contac- que el cliente cubra el adeudo y nas, y no hay encabezados que
misma importancia visual, la misma fuente to para solicitar aclaraciones; se cliente desea hacerlo para evitar permitan saber a qué corresponde
tipográfica y sólo se enfatiza el domicilio incluye una gráfica de barras que problemas. Sin embargo, una cada una de ellas. Aún se conser-
postal y la marca EDEA. Los únicos elemen- permite ver el historial de con- pregunta fundamental sería la va el uso de tipografía en altas,
tos esquemáticos que utiliza el recibo son sumo. Sin embargo y a pesar de fecha límite para pagar. Esta in- con mayor discreción. Se aplican
los recuadros que dividen cada sección para todos estos cambios, todavía se formación podría ser más clara y en los datos que le interesan más
encapsular el mismo tipo de contenido. El podría mejorar la eficiencia de rápida de consultar, pues como al cliente porque son los conceptos
documento no es atractivo, no invita a con- este recibo. Se podría diseñar está dispuesta, se confunde con por los cuales debe pagar. El uso
sultarlo. éste desde el punto de vista del el “Vencimiento estimado de su de altas reduce la rapidez y clari-
Recibo de EDEA de 2008,Argentina. 3. La relación de la institución con el clien- cliente. ¿Cuáles son los dos con- próxima factura 04/08/15.” dad de la consulta del recibo. Recibo de Luz y Fuerza del Centro de 2008, México.
56 57
Conclusiones

Al comparar este recibo con permite saber cuánto se ha pa- Como se puede apreciar, el me- Este tipo de rediseño también Referencias
el emitido en 2015 se pueden ver gado en el año y qué rubros pen- jor manejo de los textos permite es trabajo profesional de los dise- Bonsiepe, G. 2012. Conversación con Gui Bonsiepe en La Plata, Argentina.
Casany, D. 2004. Ponencia de Daniel Casany en el Seminario de Lenguaje Ciudadano, México, D. F.
varios avances sustantivos. Las dientes de pago existen. También acercar a los usuarios con las ins- ñadores. Considero crucial el com- Delin, J. 2000. “The Language of Everyday life.” Londres, Sage Publications.
tablas y recuadros se perdieron se aprovecha el recibo para en- tituciones, aclarar los derechos y prender que nuestra aportación a Information Design Exchange (IDX), 2007. Information Design: core competencies. What information desig-
ners know and can do. Viena, International Institute of Information Design (IIID).
en 20095 y se retomaron en 2012, viar mensajes de advertencia de obligaciones de ambas partes así la vida cotidiana es más impor- Mollerup, P. 2012. Information Design Conference, 12-13 de abril, en Greenwich, Londres.
el color cambió al color corpo- algún posible fraude y el sitio como entender la información de tante de la que tradicionalmente Secretaría de la Función Pública. Dirección General de Simplificación Regulatoria. 2004 “Lenguaje Ciudadano.
rativo de la empresa y se usa web para consultas adicionales. manera transparente, clara, obje- hemos considerado que es. El ma- Un Manual para quien escribe en la Administración Pública Federal”. Gobierno Federal, México. Se puede consul-
tar también en www.lenguajeciudadano.gob.mx
intensa y exageradamente para tiva y justa. Además, un documen- nejo de los textos es tal relevante Sless, D. 1998. “Designing and evaluating forms in large organizations”, en Zwaga, H.J.G., T. Boersema y H.C.M.
todos los encabezados a pesar de Este tipo de análisis es el pun- to bien estructurado y diseñado de como el manejo de las imágenes y Hoonhout (eds.), Visual information for everyday use. Design and research perspectives. Londres, Taylor &
que tienen distinta relevancia y to de partida de un problema de acuerdo con las preocupaciones de los grafismos; resulta fundamental Francis, 135-153.
Twyman, M. 1982. “The graphic presentation of language”, en Information Design Journal, 3 (1): 2-22.
jerarquía. Por ejemplo, el mis- textos instruccionales, formas ad- la empresa y del cliente, permite que asumamos esa responsabili- Waller, R. 2011. What makes a good document? The criteria we use. The Simplification Centre, en http://www.
mo verde y la misma fuente se ministrativas, reportes o facturas. agilizar procesos, evitar errores y dad para contribuir en muchas simplificationcentre.org.uk/resources/.
Wang, R. Y. y Strong, D. M. 1996. “Beyond accuracy: what data quality means to data consumers” en Journal of
usan tanto para la cantidad que Sin embargo para desarrollar una ser más eficaz. No obstante, para dimensiones de la vida diaria. Management Information Systems, 12 (4): 5-33
debe pagarse, como para el tipo solución adecuada es fundamen- asegurar que efectivamente el re- Wright, P. 2011. “Diseñando información para el lugar de trabajo”, en Frascara, J. ¿Qué es el diseño de informa-
de facturación (tipo de tarifas de tal hacer pruebas con usuarios diseño de los recibos de pago de Existen muchos problemas in- ción? Buenos Aires, Infinito.
Wright, P. 2003. “Criteria and ingredients for successful patient information”, en Journal of Audiovisual Media
consumo, básico y/o intermedio, para conocer cuáles son las prin- EDEA y de la Compañía Federal teresantes de diseño a los que no in Medicine, 26 (1): 6-10.
y/o alto), como para el número cipales dificultades en entender y de Electricidad fueron exitosos, se- hemos prestado la debida aten-
de servicio. Se incluye informa- llenar los campos requeridos. Sólo ría conveniente hacer las pruebas ción. Este campo de acción abre
ción útil para el cliente, como es así se podrá atender las debilida- con usuarios, lo cual está fuera del de hecho un sinfín de nuevas po-
un gráfico que transmite el nivel des del texto, tanto en contenido, alcance de este texto. sibilidades de aportación.
de consumo, así como un histo- estructura, forma y relación entre
rial en la parte posterior. Éste institución y usuarios.
María González de Cossío
Profesora e investigadora de la Universidad Autónoma Metropolitana-Cuajimalpa desde enero de 2009.
Estudió el doctorado en la Universidad de Reading, en Gran Bretaña y es miembro del SNI desde el 2003 a la fecha, y es becaria PROMEP.
Ha publicado en diversas revistas periódicas internacionales, como Visible Language, Tipográfica, Digital Creativity, Print e Infor-
mation Design Journal. Su libro Diseño de Información en la vida cotidiana se encuentra en proceso de impresión.
Fue profesora, coordinadora de maestría y jefa de departamento de Diseño Gráfico en la Universidad de las Américas Puebla en
donde laboró durante 21 años.
Es Directora del Centro de Estudios Avanzados de Diseño que busca profesionalizar la práctica del diseño a través de cursos,
consultoría e investigación (www.cead.org.mx).
Sus intereses de investigación están en las áreas de diseño de información, estudios de lectores y usuarios, y análisis y visuali-
Recibo de Comisión Federal de Electricidad de 2015, México. (5) En 2009 se rediseñó el recibo con una estructura semejante al recibo de 2015. zación de datos complejos.

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Sebastián Guerrini

En 10 años En estos 10 años se han profundizado los cambios en los sistemas


de producción, por lo que claramente la idea que teníamos antes
sobre qué era un especialista en marketing, un publicista, un comu-

cambió el mundo, cambió el país


nicador o un diseñador es distinta del ahora. Un punteo de algunas
de estas transformaciones:

n Cambios en la inmaterialidad de los servicios y productos que

y cambió el rol del diseñador


requieren hoy esencialmente de interfaces diseñadas para que toda
aplicación y medio sea amigable. Las luces están ahora en las nubes,
no en las naves industriales.

n Cambios en la cultura de lo visual, magnificándose como canal


de comunicación por excelencia y como soporte para la selección de
contenidos cada vez más inmanejables por su volumen. Por lo tanto,
una demanda mayor de elementos de visualización, identificación,
diferenciación, explicación y de persuasión.

n Cambios en la estructura del mercado, el rol del director en


marketing es puesto en jaque. La formación tradicional que tuvo el
especialista no funciona en este escenario. Egresados en económicas o
ingenieros industriales que luego se especializaron en marketing son
obligados a responder como expertos en comunicación, algo para lo
que no están preparados. Escuchar y dialogar con mercados (como
reza la publicidad de la carrera de marketing del IESE-Barcelona) no
es parte de la naturaleza de estos directores, por lo que sus respuestas
e interpretación de los mercados no son seguras. Los CEOs lo saben.
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n Cambios locales en la fuente de trabajo. Se detecta que en estos n Cambios en las marcas. Se apoyan hoy en experiencias y emo- Así, el diseñador comienza a darse cuenta de su nueva situación sociología y muchas veces de la psicología. Además deberá resolver
10 años el mayor empleador pasó a ser el estado (nacional, provin- ciones compartidas con sus consumidores. Un resultado de este fenó- y se detectan casos en donde el mismo empieza a emprender nego- el trabajo usando tácticas que pueden provenir tanto de la política,
cial y municipal). Las grandes empresas ya no son quienes pueden meno es que la imagen de marca tiene que ocupar parte del antiguo cios de alta rentabilidad y protagonismo (pensemos por ejemplo en de la publicidad, del arte o de la lucha. Todo es válido para llegar
sostener la creciente oferta de egresados de las carreras de diseño en espacio que correspondía a la publicidad. Esto es así porque a las Plenty.tv en Argentina, de un DCV de la U.N.L.P.). El protagonismo al resultado que pretende. Hoy más que ayer porque se actúa en un
Comunicación Visual. Aquí y en el mundo, también se percibe la imágenes corporativas les queda la responsabilidad hoy en día de ser del diseñador en comunicación visual es en los hechos mayor al dis- terreno más abierto.
definición de un nuevo rol del municipio: activo, protagonista, inter- los guardianes de las referencias particulares de las empresas y orga- putarle a los publicistas o comunicadores su trabajo. Es decir, el jefe
conectado, independiente. nizaciones, y tienen que hacerlo explícitamente. o el que sabía lo que había que diseñar parece haberse evaporado o n Desafíos para adelante: tomar la palabra. Ante este nuevo espa-
el diseñador ha cambiado en su autoestima y capacidad de recrearse. cio que el diseñador ocupa en el mercado, nuestra falta es no usar de
n Cambios en la publicidad: Se desdibuja el rol tradicional de la n Cambio en el rol del diseñador de imagen corporativa. Claro está las palabras para fijar y defender nuestro presente. Para ello necesi-
agencia de publicidad, entrando ellas en competencia con las agencia que esta presión sobre la dimensión publicitaria de las imágenes de n Cambios en la tecnología que requiere el diseñador para sobre- tamos de diseñadores que lleguen a los medios de comunicación, que
de relaciones públicas por las grandes cuentas, especialmente en la marca implica un choque del interés de estos diseñadores con el de las vivir como profesional. Por un lado, la especialización mencionada usen la palabra para influir en el público, para agendar los temas y
comunicación de multinacionales. También con productoras que aho- agencias de publicidad. Esta nueva responsabilidad volvemos, afecta obliga al diseñador a manejar lo último de las tecnologías digitales. el sentido de los debates que nos interesan.
ra quieren ser parte estructural de la cadena. a la estructura de la identidad visual. No ser sólo un sello de garantía
de la empresa, sino también un protagonista de su significado. Por otro, el diseñador-comunicador empieza a emprender el ca- ¿Para qué usar la palabra? Para que el diseño sea explícitamente
La agencia de publicidad enfrenta problemas que la obligan a mo- mino de dominar la vida cultural, económica y política de sus dise- valorado. Que sea entendida nuestra disciplina. Que nuestra serie-
dificar sus planteles y organización interna, porque los medios más n Cambios en los grandes estudios de diseño. Crisis en el primer ños, al perfeccionarse con conocimientos nuevos. A veces deberá usar dad, compromiso profesional y que nuestras respuestas a las deman-
rentables (TV y gráfica) se desinflan ante la competencia de internet mundo con reducción de salarios y quiebra de agencias. En este con- métodos de análisis del tema propios de la antropología, otros de la das sociales sean reconocidas. No es poco.
y eventos (con menores comisiones). La impresión y la pauta caen así texto, los grandes monstruos del diseño de marcas (Landor, Wolff-
como fuente de financiamiento. Olins, Pentagram) con cientos de diseñadores empleados, son lentos
Sebastian
para manejarse globalmente y pierden dinero a costa de agencias tan- Guerrini
La publicidad cambió, está luchando ahora en este escenario al- to de publicidad (que venden diseño) como ante estudios boutiques
Sebastián Guerrini
ternativo (ver sino www.forbes.com.mx/agencias-de-publicidad-en- que se asocian con las de relaciones públicas. Un ejemplo: el director
crisis/). Está trabajando en la difusión de mensajes en medios seg- de Wolff-Olins renuncia y pasa a ser jefe creativo de una agencia
mentados de comunicación, produciendo imágenes efímeras, virales prometedora de menor nombre. Es Diseñador en Comunicación Visual (UNLP, Argentina), Posgrado en Tecnologías de la Comunicación (Scan-Centre. Holanda) y
y cambiantes en lugar de dominar la agenda de las audiencias ma- Doctor en Comunicación y Estudios de la Imagen (Universidad de Kent, Inglaterra).
sivas. La publicidad juega ahora en general en espacios reducidos, n Cambios en el aporte de los diseñadores. Se detecta una mayor Desde hace 20 años diseña marcas e identidades y es consultor sobre imagen y comunicación. En este tiempo, ha trabajado en 24
obsesionada por la búsqueda de rentabilidad a corto plazo. En estas especialización de estudios de diseños abocados a resolver global- países, tanto en América Latina como en Estados Unidos, España, Portugal, Italia, Bélgica, Irlanda, Inglaterra, Islandia, Dinamarca,
circunstancias, sólo perfumes y coches de lujo parecen permitirse la mente áreas particulares (marca y comunicación de universidades, Suiza, Alemania, Rusia, Emiratos Árabes, Turquía o China.
posibilidad de construir grandes campañas y anclar sentido. web para bancos, etc.). Incluso un mayor crecimiento en las respon-
En la actualidad asesora a la Alianza Cooperativa Internacional (Londres-Ginebra), en el desarrollo de una marca para todo el movi-
sabilidades que lleva adelante el diseñador: antes había un oficial de
Otra consecuencia de esta transformación que está experimentan- cuentas y un jefe de arte que le decía que hacer y ahora empieza a miento cooperativo mundial. En 2008 gana el concurso internacional para el diseño de la imagen y comunicaciones de la Organic
do la publicidad, es la alteración de las relaciones tradicionales entre resolver todo él y ella solos. La reducción de costos afecta al sistema World Foundation (Alemania). En Argentina, en 2009 ganó el concurso para el diseño del slogan, marca e imagen del Pabellón
las marcas y la publicidad. y abre oportunidades. Argentino de la Feria del Libro de Frankfurt, donde Argentina fue en 2010 país anfitrión.
62 63
La generación dorada
del Motion Graphics

Entrevista con Matias D’Alessandro, diseñador especializado en motion graphic,


cuenta su experiencia profesional desde sus primeros pasos
Assland/Diesel | Premio Diente Grand Prix TV & Cine 2010 que corren casi en paralelo con el desarrollo en el país de esta disciplina. Por Agustina Chiaravalli
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Con el correr de los años y la vorágine de las nuevas tecnologías, la televisión se convirtió en una indus-
tria en la que el diseño gráfico desempeña un rol importante en la elaboración de la imagen visual de los
canales. De esta forma, la imagen visual de cada canal es el resultado de la utilización de determinados
elementos gráficos que ayudan al usuario a identificar el medio de su preferencia. Es decir que, a grandes
rasgos, el diseño le da identidad a la televisión.

Descontracturado y elocuente, y también, un poco rebelde, Matías contó como comenzó su experiencia
en los medios.

“Me tocó hacer los separadores de RSM, el primer programa de Mariana Fabbiani, y des-
pués otros que tenían que ver con juegos a la trasnoche.
Yo aprendí muchísimo en GP, entré sin experiencia y dos años después, salí con más herra-
mientas para seguir creciendo.”

GP, o Gp Media, nació en 1994 como una de las primeras productoras independientes, de la mano de
Gastón Portal. Actualmente, y luego de expandir sus contenidos a otros formatos televisivos, se asoció a
la BBC Worldwide, transformándose en una de los más importantes productoras que controlan el sector “Uno de mis jefes me dijo una vez: el brillo garpa, pibe.
de habla hispana en América Latina.
Y - Acá yo le conteste esto del 3D jajaja fue la eterna pelea que él decía
Para Matías, hubo grandes eventos o trabajos que fueron cambiando la manera con la que se fue mane-
jando el diseño en el medio. “Se fue subiendo la vara y todos trataban de superarse o superar que todo para que sea lindo en tv tenía que ser 3D -
al otro. El mayor crecimiento lo tuvo Canal Trece con ‘Mujeres Asesinas’, con su Dream
Team, como así los llamábamos nosotros. Era una locura porque cada seis meses modifica-
el 3D no es necesario en la TV para que algo sea lindo.”
ban la gráfica del canal.”
Telefé Y Canal 9, por su parte, nunca tuvieron demasiado interés por destacarse en lo referido al diseño.
América (2) también tuvo su auge de la mano de Claudio Pousada con ‘América Arde’ y toda una esté- “Creo que era, más que nada, una bajada de línea del canal. La idea de ellos era ir más a lo
tica japonesa que se mezclaba con el uso del 2D. cotidiano, con una estética crónica, como forma de unión de la familia. Ellos siempre se fija-
ron más en la dirección del mensaje comunicativo: ¿hacia quién está dirigido el contenido?”
Canal 7 pegó un vuelco cuando llegó Martin Bonavetti a dirigir la programación del canal: “él entendió
para qué le servía la gráfica y lo supo utilizar con el auge del HD, lo que hizo que el canal Pero se olvidaban que la identidad de una televisora, funcione o no, dependerá de una correcta utilización
creciera a pasos agigantados.” del grafismo, que no es más que el resultado del diseño gráfico que se ha desarrollado para ella.
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Los comienzos Otros rumbos
Nosotros (y cuando habla en plural simplemente habla de sus amigos) habíamos tenido como punto Después de la experiencia en distintas agencias, Matías decidió entrar en Punga (“en su momento el
de partida Australian in Front, de Australia, que planteaba una especie de juegos, “como estudio donde todos querían ir”), que se encargaba de armar animaciones que se alejaban un poco
plantear esta consigna de hacer una tapa del libro pero sólo con verde, entonces cada uno de la movida comercial y eran más relajadas. “Punga hizo un clic cuando arrancó con la identidad
hacía ese juego y mostrabas esos laburos.” de los canales y elevó el nivel de diseño 3D. Se trato de algo muy experimental pero muy
bueno también.” Cuando Matías cuenta cómo surgió Animax Japón, una sonrisa se dibuja en su rostro.
Y así fueron empezando: un grupo de amigos de la facultad que llegó a hacer esos juegos, mitad divir-
tiéndose, mitad aprendiendo. “A nosotros no nos dejaron participar directamente en In Front, Pero no se estancó, y también armó toda una revolución con Fox Crime, el canal dedicado a la ficción
entonces lo armamos más abierto, con gente de todo el mundo y ahí nació todo.” Matías policíaca, que se consolidó, en sólo cuatro años, entre los diez primeros puestos del entretenimiento en
sonríe y se queda pensativo, rechaza un mate, menea la cabeza de lado a lado. “Después obviamente televisión de pago. “Armamos muchas cosas caseras con la idea de separar el crimen en tres
cada uno tomó su rumbo: muchos siguieron con el tema de animación y otros se fueron para partes: investigación, crimen y tecnología de laboratorio.” Y claro que funcionó, ya que transfor-
otros lados del diseño, como la identidad de televisión.” maron a Fox Crime en una marca de entretenimiento fuerte y diferenciada.

La nostalgia por aquellos años sólo lo saca de su eje por una milésima de segundo.

“Después de todo mi paso por GP, empecé a buscar cosas nuevas: necesitaba seguir cre-
ciendo y aprendiendo.” Y su pasó desembocó en RDYA (Ricardo Drab y Asociados Design
Group) que, a nivel diseño, tenía una puesta muy grande, sobre todo en la publicidad de
Clarín, por dentro y fuera del diario.
Cuando entré, justo se asociaron con Cablevisión y Multicanal y se intensificó todo lo que
tenía que ver con el trabajo publicitario. Yo arranqué con la promo “Domingo” de Clarín,
con los suplementos, siendo el único de los diarios argentinos que le dio bola a ese tipo de
publicidades y a la forma de mostrarlos. Ahora La Nación hace lo mismo.”

Después de RDYA se fue a Bridger Conway, una agencia muy conocida por el estilo de diseño y la bús-
queda del modernismo, por ejemplo con la gráfica de CQC de la mosca. “Ellos formaron un departa-
mento de animación exclusivo que duró muy poco. Yo entré en el 2009 cuando ya estaban
divididos, pero tenía la idea de arrancar de nuevo con el departamento, tratando de educar
gente para empezar a laburar. Estuve un año haciendo cosas para Pepsi y Seven Up y me
fui porque sentía que perdía el tiempo.”
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El trabajo en equipo

En los estudios de diseño y/o publicidad, los roles de cada uno siempre están muy preestablecidos. “En Y cuando pienso en todo lo que hablamos anteriormente digo, puta, tiene razón. Porque al final, la
RDYA los que eran diseñadores eran diseñadores y los que diseñaban animación se dedica- creación de la imagen visual debe lograr la comunicación de mensajes específicos a grupos determinados.
ban a eso, aunque sí eran los que dirigían los proyectos. Había un respeto entre los profe- Con la elaboración de la identidad visual del canal, la publicidad o el producto en sí mismo, el diseñador
sionales y cada uno tenía su propia identidad. Cada uno cumplía un rol; SU rol.” gráfico, y sobre todo el argentino, logra solucionar un problema de comunicación: la identidad y la dife-
renciación de los demás canales.
En Punga, por ejemplo, esos roles estaban más preestablecidos: por lo general había un diseñador que
era el director del proyecto y contaba con distintos animadores y los que se encargaban del 3D. “Todo
eso ayudaba a que se tratara de un trabajo en equipo y nos daba un aprendizaje increíble,
sobre todo cuando había que pensar en un proyecto global y en los tiempos de trabajo.”

Pero por más que uno se destacara, el diseñador del Motion Graphics sabe que siempre sus trabajos van a
ser rotativos y no van a durar más de dos años en el mismo puesto. Para Matías, “los grandes estudios Matías D’Alessandro
como RDYA y Punga, son excelentes formadores de equipos, pero ninguno es indispensable
para ellos.”
Art Director / Motion Designer
Más allá de eso, en Argentina hay un nivel muy grande de calidad de gráfica, junto con la capacidad de Después de trabajar durante varios años en grandes Estudios, Agencias y Producto-
resolver problemas rápidamente. Y eso no existe en el resto del mundo. “Mirá – me dice, y sonrié – po- ras de TV en Buenos Aires como, GP Producciones, RDYA ( DRAB ), BridgerConway,
nete a pensar cinco segundos – sonríe de nuevo – De los diez laburos a nivel mundial de diseño Punga VC. Decidió salir y comenzar su propio proyecto desde La Plata, ciudad donde
más importantes, hay cinco que seguro son argentinos.”
estudió en Universidad Nacional de La Plata, la carrera de Diseñador en Comunica-
Como prueba de que esta especialidad está en permanente crecimiento y los diseñadores argentinos no ción Visual. Es desde allí que lidera su estudio MADMD donde desarrolla proyectos de
dejan de generar sus propios proyectos, Matías está, desde 2010, trabajando de manera independiente en branding para canales de televisión y agencias de publicidad en el ámbito nacional
su productora MADMD desde donde desarrolla su actividad: “de La Plata al mundo”. e internacional.

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ADCV | Asociación de Diseñadores en Comunicación Visual de la Provincia de Buenos Aires
Personería Jurídica 30212

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