GOOGLE ADWORDS:

RED DE DISPLAY

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. La red de display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Objetivos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3. Segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4. Formatos de anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.1. Anuncios gráficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.2. Anuncios adaptables o responsive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.3. Anuncios de vídeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.4. Anuncios Lightbox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.5. Anuncios de Gmail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4.6. Anuncios de remarketing dinámico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY 1
 Introducción
Google presenta su red de display como un conjunto de más de dos millones de sitios web,
aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer anuncios de su propia plataforma publicita-
ria, Google AdWords.

Según Comscore, los sitios web de la red de display de Google llegan a más del 90 % de los
usuarios de internet de todo el mundo. Esta red permite al anunciante impactar en sus usuarios
a través de una gran variedad de posibilidades de segmentación y de tipologías de anuncio.

La publicidad de display, comúnmente conocida por los anuncios gráficos en formato banner,
no ha cosechado una gran fama ni estima por parte del público internauta –a causa de la so-
breexplotación de redes de display que permitían el uso de tipologías de anuncio intrusivas–.
Ante esta problemática, Google se posiciona férreamente al lado del consumidor de publicidad,
estableciendo una estricta normativa acerca de las características que deben de tener los
anuncios para publicarse en su red.

Anuncios estáticos, dinámicos, adaptables, de texto, vídeo de Gmail..., la red de display de

Google continúa a día de hoy en constante actualización, mejorando sus capacidades.

G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY 3
 Objetivos
A lo largo de esta unidad trataremos las diferentes soluciones publicitarias que ofrece la red de
display de Google. Cuando acabes el estudio de este material extra, serás capaz de:

•• Conocer las posibilidades de segmentación que ofrece la red de display.

•• Descubrir las diferentes tipologías de anuncio que ofrece la red de display.

4 G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY
 1 La red de display

Como hemos comentado, la red de display de Google es un conjunto de millones de sitios web,
aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer anuncios de Google AdWords, su plataforma
publicitaria.

La red de display de Google nos permite traspasar el entorno de Google y su buscador, y mos-
trar anuncios en la mayoría de páginas web que podemos imaginar, prensa, blogs, foros… Y
aquí reside el gran potencial de la red de display, pues nos permite anunciarnos en aquellas
páginas web en las que los usuarios pasan más tiempo navegando.

Anuncio de imagen estática en YouTube.es.

Pero la red de display de Google no llega únicamente hasta ahí, sino que también debemos
tener en cuenta que nos permite publicitarnos en el segundo mayor buscador del mundo, You-
Tube. Por otro lado, la red de display también nos deja publicitarnos en una de las mayores
plataformas de correo electrónico, Gmail. Por último, debemos tener en cuenta que la red de
display es mobile, y cada día que pasa lo será más.

Anuncio de Gmail en Gmail.com.

Sin embargo, la red de display no es perfecta, por lo que debemos implicarnos en las campa-
ñas para obtener buenos resultados. Una de las principales diferencias entre la red de display

G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY 5
 y la red de búsqueda es la posición en la que se encuentra el usuario cuando impactamos so-
bre él con nuestro anuncio. Por un lado, en la red de búsqueda encontramos un usuario proac-
tivo que ha realizado una búsqueda en el buscador de Google. En ese momento sabemos que
estamos impactando con nuestro anuncio ante una búsqueda de calidad, nos damos cuenta
de que el usuario está interesado por el producto o servicio que estamos anunciando. En este
estado, el usuario se encuentra cerca de la conversión, característica que provoca que, a día
de hoy, la red de búsqueda sea una de las alternativas publicitarias más rentables.

Pero la red de búsqueda es finita y, una vez lleguemos a todo el público que realiza búsquedas,
seguro que querremos llegar a más usuarios. Aquí entra en escena la red de display. A través
de ella, mostraremos anuncios a usuarios que estén navegando por internet, quienes jugarán
un rol pasivo, pues estaremos impactando con un anuncio mientras, por ejemplo, lean una
noticia de última hora en su diario favorito, y este anuncio posiblemente llegue a imprimirse en
sus pantallas pero, dada la situación, no lo llegarán a ver. A pesar de ello, la red de display no
permite segmentar a qué usuarios vamos a mostrar nuestros anuncios, por lo que estaremos
anunciando a usuarios afines el producto o servicio promocionado.

Anuncio de imagen estática en lavanguardia.com.

En cambio, existen situaciones en las que la red de display suple carencias de la red de bús-
queda, por ejemplo, llegado el caso de querer promocionar una nueva marca o producto que
todavía no se conoce. También utilizaremos la red de display en ocasiones en las que, por
ejemplo, queramos promocionar una nueva temporada de ropa o una promoción puntual,
como podría ser el BlackFriday.

6 G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY
 2 Objetivos de marketing

Al crear una campaña para la red de display –o campañas Solo para la red de display– la herra-
mienta publicitaria de Google nos propone elegir un objetivo de marketing.

Al seleccionar un objetivo de marketing establecido, la plataforma facilitará la toma de decisio-

nes y nos guiará a través de funciones específicas que nos permitan cumplir nuestros objetivos.

Si queremos configurar una campaña de display, pudiendo elegir entre todas las funciones y
opciones disponibles en la plataforma, debemos elegir “Sin objetivos de marketing”.

Objetivos de marketing.

Objetivo de
Características
marketing
Conseguir AdWords activará funciones que nos permitirán llegar a un amplio público de usua-
notoriedad rios afines, maximizando su alcance.
AdWords fomentará que nuestros anuncios se posicionen ante usuarios que reali-
Influir en su
zan búsquedas en torno a una serie de temas afines mediante la segmentación
consideración
por audiencia en el mercado o los anuncios interactivos, por ejemplo.
Generar AdWords promoverá la utilización de funciones que generen acciones –conversio-
acciones nes–, incluyendo el remarketing y la optimización de coste basada en CPA.

G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY 7
 3 Segmentación

La red de display de Google permite segmentar las campañas en función de los siguientes
criterios:

•• Orientación por ubicación. Permite a los anunciantes publicitarse solo en las regiones
específicas seleccionadas en la configuración de la campaña.

Ejemplo: España > Andalucía > Sevilla.

•• Orientación por temas. Permite que los anuncios aparezcan en páginas que tengan
contenido relacionado con los temas seleccionados en la configuración de la campaña.

Ejemplo: Deporte.

•• Orientación por intereses. Permite orientar los anuncios basándose en los intereses
de los usuarios.

Ejemplo: Usuarios interesados en cocina.

•• Orientación por audiencias (remarketing). Permite mostrar anuncios a usuarios que

ya han visitado nuestro sitio web o que ya han utilizado nuestra aplicación móvil, inclu-
yendo a los que han realizado una acción particular dentro de nuestra web o aplicación.

Ejemplo: Usuarios que han visualizado más de 15 páginas.

•• Orientación por remarketing dinámico. Permite mostrar anuncios personalizados de

forma automática a usuarios que ya han visitado nuestro sitio web o que ya han utilizado
nuestra aplicación móvil, incluyendo a los que han realizado una acción particular dentro
de nuestra web o aplicación. Estos anuncios contienen productos o servicios en los que
los usuarios se han mostrado interesados previamente.

Ejemplo: Usuarios que han añadido artículos al carrito de la compra pero que no han
finalizado el proceso de compra.

•• Orientación demográfica y por sexo. Permite acotar que los anuncios solo se mues-
tren a los usuarios que cumplan con ciertas condiciones demográficas y de sexo.

Ejemplo: Hombres de entre 18 y 30 años.

•• Orientación por dispositivo. Permite orientar los anuncios a usuarios que navegan
desde un dispositivo en particular, incluyendo el modelo del dispositivo, la marca y la red
telefónica.

Ejemplo: Usuarios que navegan desde un iPhone X a través de la red de Movistar.

8 G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY
 4 Formatos de anuncios

La red de display de Google admite cinco tipos de anuncios gráficos diferentes, como veremos
a continuación.

4.1. Anuncios gráficos

Los anuncios gráficos o anuncios de imagen son los más conocidos de la red de display. Para
la creación de estos anuncios, debemos aportar las creatividades que queramos utilizar, siem-
pre y cuando estas cumplan ciertos requisitos de tamaño y normativa publicitaria de Google. El
hecho de tener que crear cada anuncio al detalle los convierte en los anuncios más personali-
zables que podemos crear en Google AdWords.

Actualmente, los anuncios gráficos pueden contener una imagen estática, una imagen animada
o HTML5, que sustituye a los antiguos anuncios en Flash.

a) Anuncios de imagen estáticos:

Especificaciones
Tipos de archivo .GIF, .JPG, .PNG, .SWF, .ZIP
Tamaño máximo 150 kB
Dimensiones del anuncio
Cuadrado y rectángulo
200 × 200 Cuadrado pequeño
240 × 400 Rectángulo vertical
250 × 250 Cuadrado
250 × 360 Pantalla panorámica triple
300 × 250 Rectángulo integrado
336 × 280 Rectángulo grande
580 × 400 Tablero
Skyscraper
120 × 600 Skyscraper
160 × 600 Skyscraper ancho
300 × 600 Anuncio de media página
300 × 1050 Vertical
Leaderboard
468 × 60 Banner

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 728 × 90 Leaderboard
930 × 180 Banner superior
970 × 90 Leaderboard grande
970 × 250 Billboard
980 × 120 Panorámico
Móviles
300 × 50 Banner para móviles
320 × 50 Banner para móviles
320 × 100 Banner para móviles grande

b) Anuncios de imagen animados.

Especificaciones
Tipo de archivo .GIF
Tamaño máximo 150 kB
Duración y velocidad de la animación
La duración de la animación no puede superar los 30 segundos. Las animaciones se pueden
reproducir en bucle, pero deben detenerse transcurridos 30 segundos. Los anuncios .GIF ani-
mados deben tener una velocidad inferior a 5 FPS.
Tamaño de la imagen
Cuadrado y rectángulo
200 × 200 Cuadrado pequeño
240 × 400 Rectángulo vertical
250 × 250 Cuadrado
250 × 360 Pantalla panorámica triple
300 × 250 Rectángulo integrado
336 × 280 Rectángulo grande
580 × 400 Tablero
Skyscraper
120 × 600 Skyscraper
160 × 600 Skyscraper ancho
300 × 600 Anuncio de media página
300 × 1050 Vertical
Leaderboard
468 × 60 Banner
728 × 90 Leaderboard
930 × 180 Banner superior

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 970 × 90 Leaderboard grande
970 × 250 Billboard
980 × 120 Panorámico
Móviles
300 × 50 Banner para móviles
320 × 50 Banner para móviles
320 × 100 Banner para móviles grande

c) Anuncios en HTML5:

Los anuncios en HTML5 deben cumplir diversos requisitos relativos al código HTML.

•• La declaración <!DOCTYPE html>.

•• La etiqueta <html>.

•• La etiqueta <body>.

•• La metaetiqueta de tamaño del formato del anuncio dentro de la etiqueta <head>.

•• Ejemplo de etiquetas de cierre válidas: <path></path>.

•• Ejemplo de etiquetas de cierre no válidas: <path> o <path />.·

Especificaciones
Tipo de archivo .ZIP
Tamaño máximo 150 kB
El archivo .ZIP debe contener el HTML para el anuncio, así como alguno de los siguientes tipos
de archivos: .CSS, .JS, .HTML, .GIF, .PNG, .JPG, .JPEG, –SVG.
Cuadrado y rectángulo
200 × 200 Cuadrado pequeño
240 × 400 Rectángulo vertical
250 × 250 Cuadrado
250 × 360 Pantalla panorámica triple
300 × 250 Rectángulo integrado
336 × 280 Rectángulo grande
580 × 400 Tablero
Skyscraper
120 × 600 Skyscraper
160 × 600 Skyscraper ancho
300 × 600 Anuncio de media página
300 × 1050 Vertical

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 Leaderboard
468 × 60 Banner
728 × 90 Leaderboard
930 × 180 Banner superior
970 × 90 Leaderboard grande
970 × 250 Billboard
980 × 120 Panorámico
Móviles
300 × 50 Banner para móviles
320 × 50 Banner para móviles
320 × 100 Banner para móviles grande

4.2. Anuncios adaptables o responsive

Los anuncios adaptables son hoy en día una de las alternativas más fáciles para crear un anun-
cio en la red de display de Google.

En esencia, los anuncios adaptables de Google se parecen mucho a los anuncios de texto de
la red de búsqueda. Para crear un anuncio adaptable, AdWords necesita que indiquemos un
título corto de hasta 25 caracteres, un título largo de hasta 90 caracteres, una descripción de
hasta 90 caracteres, el nombre de la empresa y una URL hacia la que dirigir el anuncio. Com-
plementariamente, podemos adjuntar dos imágenes, en formato cuadrado y rectangular, y has-
ta dos logotipos.

Recursos necesarios para crear un anuncio adaptable.

12 G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY
Con la información e imágenes aportados, la herramienta creará diferentes anuncios de display
que se adaptarán a las necesidades de dimensión de cada página.

Anuncios adaptables.

4.3. Anuncios de vídeo

Como ya hemos comentado, la red de display de AdWords incluye anuncios de vídeo en You-
Tube y distintos partners de vídeo, igual que existen los partners de búsqueda.

Anuncios de vídeo.

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 Existen tres tipos de anuncios de vídeo disponibles:

•• Anuncio de vídeo TrueView in-stream.

•• Anuncios de vídeo Discovery de TrueView.

•• Anuncios Bumper.

La principal diferencia de los anuncios de vídeo es que no se paga por clics recibidos en el
anuncio, sino por visualizaciones. Se considera una visualización cuando un usuario supera los
30 segundos de visionado o realiza alguna interacción con el vídeo.

•• Anuncio de vídeo TrueView in-stream. El anuncio se reproduce antes, durante o des-

pués de la visualización del vídeo. El usuario puede saltar el vídeo pasados 5 segundos.
Se cobrará cuando el espectador haya visualizado 30 segundos del vídeo –si dura me-
nos, cuando acabe– o cuando realice una interacción, lo que ocurra antes.

Anuncio de vídeo TrueView in-stream.

•• Anuncios de vídeo Discovery de TrueView. El anuncio se mostrará en lugares de

descubrimiento, por ejemplo, junto al vídeo en reproducción como vídeo recomendado,
en la página de resultados de búsqueda de YouTube o en la página principal de YouTube
para móviles.


Este anuncio está compuesto por una imagen en miniatura del vídeo y un texto. El usua-
rio debe pulsar sobre el anuncio para visualizar el vídeo y, en ese momento, se realizará
el pago por clic.

14 G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY
Anuncio de vídeo Discovery de TrueView.

•• Anuncios Bumper. Los anuncios Bumper son un formato de anuncio de vídeo breve
diseñado para llegar a más usuarios. Estos anuncios tienen una duración máxima de 6
segundos, no se pueden saltar y pueden reproducirse antes, durante o después de un
vídeo.

4.4. Anuncios Lightbox

Los anuncios Lightbox permiten crear anuncios interactivos que se adaptan a cualquier espacio
publicitario de la red de display y responden a las interacciones de los usuarios. Si el usuario
pulsa en el anuncio, pasa el cursor por encima o coloca el cursor sobre el anuncio, este se
despliega y ocupa toda la pantalla. Una vez desplegado, el anuncio dispone de mayor superfi-
cie para incluir vídeos e imágenes. Los anuncios Lightbox tienen dos opciones de puja: vCPM
(Coste Por cada Mil impresiones visibles) y CPE (Coste Por Expansión).

Los tamaños disponibles para los anuncios Lightbox son los que especifica como estándar el
Interactive Advertising Bureau (IAB). Al interaccionar con estos anuncios, los usuarios ven imá-
genes o vídeos, ya sea dentro del anuncio o en modo desplegable. Por ejemplo, en un ordena-
dor, los usuarios deben colocar el cursor sobre el anuncio durante 2 segundos para realizar la
interacción. En el caso de publicidad móvil, los consumidores deben tocar el anuncio para ac-
tivar la interacción.

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 Anuncio LightBox.

4.5. Anuncios de Gmail

Una de las últimas grandes novedades –y revoluciones– de la red de display son los anuncios
de Gmail.

Estos anuncios interactivos aparecen en la parte superior de la bandeja de entrada del correo
electrónico de Gmail, normalmente en las carpetas Social y Promociones.

Anuncio de Gmail.

Al hacer clic en el anuncio, este se abre como si se tratase de un e-mail. Una vez expandido, el
anuncio muestra información extra, imágenes, vídeos y hasta formularios insertados dentro
del anuncio a través de una plantilla HTML5. Gracias al formato de anuncio e-mail, permite
guardarlo en la bandeja de mensajes recibidos y reenviarlo a cualquier contacto.

16 G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY
Anuncio de Gmail expandido.

4.6. Anuncios de remarketing dinámico

Una de las soluciones más atractivas de las que dispone la red de display de Google es la po-
sibilidad de crear campañas de display que impacten únicamente en usuarios que previamente
han accedido a nuestra página web, incluso pudiendo acotarlos a usuarios que han realizado
ciertas acciones o que han tenido un comportamiento específico durante su navegación.

Pongamos el ejemplo de una tienda de ropa online que recibe miles de visitas al día. Como
podemos suponer, es posible que muchos usuarios realicen varias visitas antes de comprar.

En su proceso de consideración y conversión, podríamos establecer una lista de remarketing

para los usuarios que han estado más de 3 minutos en una página web y no ha comprado, o
crear otra lista de remarketing para los usuarios que han añadido productos a la cesta de la
compra pero que, finalmente, no han acabado comprado.

Como posiblemente estos usuarios continúen en su proceso de consideración de la compra,

las campañas de remarketing son la solución perfecta para recordar al usuario aquel bolso que
metió en el carrito y no compró.

Para este caso particular (retail), necesitamos tener conocimientos de Google Shooping, pues
utilizaremos los productos de nuestro feed para sincronizarlos con los anuncios de display.

G O O G L E A D W O R D S : R E D D E D I S P L AY 17
 De forma automática, AdWords adaptará la creatividad del anuncio según las preferencias del
usuario.

Anuncio de remarketing dinámico (retail).

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 Resumen
La red de display de Google nos permite anunciarnos en más de dos millones de páginas
web de todo el mundo. Con un alcance del 95 % de páginas y un extenso catálogo de
soluciones publicitarias, la red de display conforma a día de hoy una de las mejores alter-
nativas para aquellos casos en los que la red de búsqueda no llega a cumplir nuestros
objetivos.

Gracias a la facilidad de segmentación, nos aseguramos de que los anuncios impacten en

usuarios afines con nuestro producto o servicio en promoción.

Los formatos de anuncios disponibles en la red de display son los siguientes:

•• Anuncios gráficos:

– Anuncio de imagen estático.

– Anuncio de imagen dinámico.

– Anuncio HTML5.

•• Anuncios adaptables.

•• Anuncios de vídeo:

– Anuncio de vídeo TrueView in-stream.

– Anuncios de vídeo Discovery de TrueView.

– Anuncios Bumper.

•• Anuncios Lightbox.

•• Anuncios de Gmail.

•• Anuncios de remarketing dinámico.

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