El entorno digital:

cómo incide en el
marketing actual
Es una realidad: los clientes hoy están en capacidad de opinar, interactuar
e intercambiar información sobre los productos, servicios y marcas, con-
figurando así un contexto radicalmente diferente a aquel en el cual las
empresas estaban a acostumbradas a trabajar. Cabe entonces la
pregunta: ¿es consciente su empresa o negocio de esa realidad?

Por José Aulestia
Ph.D. en Dirección de Empresas Internacionales,
Universidad Antonio Nebrija, España; máster en
Economía y Dirección de Empresas, IESE Business
School, España; gerente general de Básica Latam
(agencia de publicidad digital); profesor de Direc-
ción Comercial, IDE Business School, Ecuador.
Y
a en 1999, en un histórico y en ese en-
tonces revolucionario documento, el Clue-
train Manifesto, Levine, Locke, Searls y
Weinberger anticiparon los grandes cambios que el
Internet traería en el entorno socioeconómico y su
influencia en la manera en cómo las empresas en-
frentarían sus negocios. En 95 tesis, el documento
vislumbraba ya una nueva forma de comunicación
y relacionamiento entre las organizaciones con sus
stakeholders, clientes y consumidores… Y eso que,
aún en ese entonces, no existían plataformas

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¿Es consciente su digitales como las parte de los consumi- Una vez que la empresa
empresa o negocio de redes sociales, o al dores. Cada vez más ha tomado la decisión
esa realidad? ¿Asume la menos, no como las los clientes deciden de incursionar en las
organización ahora más conocemos hoy. su compra basados plataformas digita-
que nunca —si antes en datos previos, ob- les, analizando el rol
no era ya así—, que es Entre otras tesis, los tenidos en diferentes que van a tener en su
el consumidor quien autores entienden ya plataformas digitales, gestión de negocios, es
realmente determina la a los mercados como sea desde los básicos fundamental determinar
demanda real y po- conversaciones entre sitios web hasta cual- claramente los objetivos
tencial y, por tanto, el dos o más agentes; quiera de las redes so- que se buscan.
comportamiento de los una comunicación, ciales existentes. Hay
mercados? por tanto, en doble que preguntarse por tanto: ¿estamos presentes, y
vía, muy diferente a en qué forma, en el entorno digital? ¿Nuestra pre-
la que hasta entonces se acostumbraba a través sencia es activa o pasiva? ¿Estamos en control de
de los medios tradicionales, basada en un flujo de la información disponible y existente?
ideas y mensajes de un emisor a un receptor. Bas-
ta pensar, por ejemplo, la linealidad de la transmi- En segundo término, las plataformas digitales in-
sión de un anuncio en televisión, radio o prensa, ciden ya en la propuesta de valor de la empresa.
frente a las múltiples oportunidades de respuesta Recuérdese a la propuesta de valor como aquellos
e interacción que ofrecen las diferentes platafor- beneficios únicos y diferenciales de nuestros pro-
mas digitales en la actualidad. Y es que sí, es una ductos o servicios, para un determinado grupo
realidad: los clientes hoy están en capacidad de objetivo, segmento, de consumidores. Aquellos
opinar, interactuar e intercambiar información so- beneficios no son únicamente tangibles o funcio-
bre los productos, servicios y marcas, configurando nales: pueden ser también y, según la industria o
así un contexto radicalmente diferente a aquel en negocio, incluso muy relevantes los beneficios de
el cual las empresas estaban acostumbradas a tra- tipo intangible o percibido, como, por ejemplo, la
bajar. Cabe entonces la pregunta: ¿es consciente marca. Es allí donde medios como las redes sociales
su empresa o negocio de esa realidad? ¿Asume la tienen una influencia notable en su construcción; y
organización ahora más que nunca —si antes no ¿por qué no? también, hasta su destrucción... Vale
era ya así—, que es el consumidor quien realmente la pena por tanto preocuparse seriamente si la em-
determina la demanda real y potencial y, por tanto, presa utiliza a su favor, o al menos hace un segui-
el comportamiento de los mercados? miento, del flujo de información, ideas y opiniones
sobre su oferta.
Bajo esta perspectiva, es oportuno considerar cuál
es el rol de Internet y las diferentes plataformas di- Para algunas empresas, el Internet ofrece también
gitales disponibles en la posibilidad de desarrollar un nuevo canal de dis-
Hay que preguntarse: el marketing actual. tribución o venta, basado en plataformas tecno-
¿estamos presentes, lógicas disponibles en los entornos digitales. Sin
y en qué forma, en el En primer lugar, el embargo, no todos los productos o servicios son
entorno digital? ¿Nues- Internet es una fuen- susceptibles de comercializarse en este contexto. Si
tra presencia es activa te básica, directa bien los medios digitales pueden facilitar el acceso
o pasiva? ¿Estamos en y fundamental, no y disponibilidad en espacio y tiempo de la oferta de
control de la infor- solo alternativa, en una empresa, es necesario determinar claramente
mación disponible y la búsqueda y acceso la oportunidad, características y la forma del pro-
existente? a la información por ceso de compra de los potenciales consumidores.

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 A rtículo

Se advierte un desco- Una vez que la empre- Nótese cómo las primeras, si bien pueden deter-
nocimiento, la falta de sa ha tomado la deci- minar crecimiento, no necesariamente construyen
una estrategia clara y sión de incursionar en valor en el tiempo.
definida en para qué y las plataformas digita-
cómo se deben manejar les, analizando el rol El manejo de las plataformas digitales no es una
los nuevos medios de que van a tener en su excepción a esta perspectiva. En primer lugar, la
comunicación. gestión de negocios, empresa debe definir claramente si su estrategia
es fundamental deter- en medios digitales apunta a construir y consoli-
minar claramente los objetivos que se buscan. Sin dar su imagen y, por tanto, su marca (branding),
duda, estos son muy amplios y el ámbito de trabajo o bien a alcanzar directamente resultados de venta
puede ser sumamente grande y extenso. Por ello, y rentabilidad mediante la generación de contac-
a continuación limitaremos el alcance del presente tos y transacciones (leads). Las dos estrategias son
artículo a citar algunas ideas clave para el uso de válidas, sin embargo, demandan un manejo y ges-
los medios digitales como elementos de comuni- tión totalmente diferente, desde el planteamiento
cación y relacionamiento con nuestros clientes y de los objetivos, hasta la definición del mensaje,
consumidores. mecanismos de acción y los medios específicos y
adecuados para el fin.
Es común encontrar que muchas empresas y ne-
gocios hacen un uso desordenado y muchas veces
inconexo de las plataformas existentes. Por ejem-
plo, se cree muchas veces que una simple presen-
cia en redes sociales va a generar automáticamen-
te un incremento en ventas. Se supone además,
equivocadamente, que son medios fáciles de usar
y entender, económicos (¡baratos!) y con resulta-
dos inmediatos y predecibles. No necesariamente
todo aquello es verdad… Se advierte, además, un
desconocimiento, la falta de una estrategia clara y
definida en para qué y cómo se deben manejar los
nuevos medios de comunicación.

Es verdad que cualquier inversión o actividad en

un negocio debe apuntar a generar resultados de
venta y rentabilidad.
El uso adecuado de Sin embargo, es críti-
los nuevos medios de co determinar la opor-
comunicación demanda tunidad e inmediatez
un cuidado especial en de esos resultados, y
la definición y consi- cómo se logran.
deración de los conte-
nidos de los distintos Es necesario diferen-
mensajes con los cuales ciar claramente las ac-
se busca estar presen- ciones de corto plazo
te en las plataformas versus aquellas de me-
digitales. diano y largo plazo.

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Volviendo a la perspectiva con la que iniciamos
este artículo, recuerde que consideramos al nuevo
entorno digital como un contexto basado en con-
versaciones. En consecuencia, el uso adecuado de
los nuevos medios de comunicación demanda un
cuidado especial en la definición y consideración
de los contenidos de los distintos mensajes con los
cuales se busca estar presente en las plataformas
digitales, sean de la naturaleza que sean. Y, sobre
todo, nunca olvidar que los contenidos deben estar
siempre basados en aquello que es de interés de
las audiencias con las cuales nos queremos comu-
nicar, no de la empresa o de quienes la conforman.
Un contenido se define con objetividad y empatía,
pensando en nuestro mercado y quienes lo confor-
man, y no desde la subjetividad de la organización
o negocio. Lógicamente, ello demanda un cono-
cimiento y entendimiento profundo de nuestros
clientes.
Para concluir, no está de más recordar la impor-
tancia del análisis y medición de desempeño de las
actividades realizadas y evaluación de resultados.
Frente a otras herramientas utilizadas en la comuni-
cación, las plataformas digitales permiten obtener
en forma rápida, directa y en tiempo real, suficien-
te información que permite interpretar la eficiencia
y eficacia de las acciones, contenidos y los medios
empleados. Pero ello también exige un conocimien-
to, entendimiento e interpretación clara de las mé-
tricas a considerar. Por citar un ejemplo, un análisis
de las estrategias implementadas en Facebook o
Twitter no debe ni puede limitarse a un simple con-
teo de likes o retweets, respectivamente. Existen, y
es preciso considerar, otros indicadores, siempre a
la luz de los objetivos planteados. .
Artículo publicado en la Revista Perspectiva, IDE Business
School, año XXII, n° 2, febrero 2017.
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