Y Steve Jobs, ¿Qué hubiera hecho?

Aspectos importantes:
- Consumidor: Entender muy bien a los consumidores, hasta el punto de saber mejor que
ellos qué quieren.
- Visión: no dejar de pensar en nuevos productos; sintetizar nuestras
ideas, productos y tecnologías acerca de algo que creemos que
puede revolucionar el mercado.
- Producto: enfocar nuestro producto como algo que puede cambiar el
mundo, no como algo que simplemente sirve para ganar a la
competencia o para conseguir que un trabajo se realice.

Su sentido del consumidor tenía tres componentes:

Ver al consumidor. Podemos cuantificar y segmentar a nuestros
consumidores con encuestas y todo tipo de indicadores, pero estas
acciones no nos llevarán a la cuestión profunda: qué es lo que piensan
nuestros clientes y qué es lo que podrían hacer con los productos.
Para llegar allí, Steve adoptó una perspectiva amplia sobre quién es el
consumidor. Pensó en el consumidor límite, no solo en el convencional.
Un buen ejemplo es el consumidor "límite" de finales de los años noventa
que estaba intentando entrar en las tecnologías digitales para descargar
música de Internet. Siendo él mismo un amante de la música, Steve
estaba fascinado con esa posibilidad; era algo que podría hacerse mucho
mejor con la tecnología digital, de la misma forma que se habían
revolucionado la autoedición y los gráficos por ordenador años atrás.
Ver la experiencia. Cualquier producto o servicio es una experiencia.
La mayoría de las empresas han aceptado la idea de una "experiencia de
consumo total" y ven los elementos de la experiencia, el "producto global",
alrededor del núcleo del producto. Pero algunas lo hacen mejor que otras.
Lo que diferenció el enfoque de Steve Jobs y de Apple fue la profundidad
de su observación y lo que percibieron de la experiencia del consumidor.
Steve y sus equipos de diseño eran famosos por la apreciación de los
orígenes de los problemas y el descontento de los consumidores frente a
un determinado producto o proceso. Si, por ejemplo, había demasiados
pasos en el proceso de descargar música, Steve y su equipo se daban
cuenta de ello y lo mejoraban.
El lanzamiento de la tienda de música iTunes en abril de 2003 es un gran
ejemplo del análisis de los "problemas y placeres" de una experiencia de
consumo. Durante su presentación, Steve compartió cuatro beneficios del
statu quo de la experiencia de descargar música en ese momento:
 Una amplia selección de música: "mejor que cualquier tienda de
discos del planeta".
 Grabación de CD ilimitada.
 Música que podría almacenarse en cualquier reproductor mp3.
 Es gratis.
Pero también había problemas, no solo con la tecnología, sino también
por el hecho de que las descargas eran ilegales:
 Descargas no fiables (podían cortarse a la mitad del proceso).
 Calidad no fiable.
 Sin anticipos.
 Sin la cubierta del álbum u otra información.
 "Es robar".
Jobs sugirió que "la mayoría de la gente no se fijaba en estas cosas", sino
que veía solamente la parte buena. Estos factores problemáticos llevaron a
la negociación histórica con la industria musical para crear la descarga
por 99 centavos de dólar y la plataforma de software iTunes para
descargar y organizar música. Estas dos nuevas ideas, consideradas
rompedoras en su momento, se han convertido en los estándares de la
industria.
Ser el consumidor. Con el consumidor y la experiencia de consumo
firmemente arraigada, el siguiente paso es ponerse en la piel de los
consumidores o ver las cosas a través de sus ojos. Este es el tercer y último
elemento de la "empatía apasionada" de Steve Jobs por el consumidor. El
proceso puede hacerse como una serie de preguntas:
 ¿Qué es lo que quiero? Muchos líderes fracasan al intentar identificar
qué es lo que ellos mismos querrían en un producto, o si fueran el
consumidor típico. Steve Jobs fue un paso más allá. Además de
simplemente pensar sobre ¿qué es lo que yo querría? desde su propia
perspectiva, animó a los miembros de su equipo a jugar al mismo
juego. Los diseñadores, los ingenieros, los comerciales, los contables y
las secretarias, se animaba a todo el mundo a pensar sobre qué les
gustaría en el diseño o el concepto de un nuevo producto. Todo era
posible si mucha gente lo quería.
 ¿Cuáles son las necesidades profundas? ¿Un consumidor quiere
simplemente un reproductor de música portátil? ¿O quiere algo que
tenga un sonido y una experiencia sensorial soberbios, que sea
realmente fácil de usar, tenga un aspecto fantástico y el apoyo de un
sistema de un solo clic para descargarse canciones por 99 centavos?
 Es crucial pensar en la necesidad profunda y no detenerse
simplemente en el primer o segundo atributo que soluciona el
problema del consumidor.
 ¿Qué es lo que sorprendería o deleitaría? Los consumidores
responden bien y pagan más por elementos, experiencias sensoriales y
calidades que les sorprenden y les deleitan. Las sorpresas simples son
las mejores, aquellas que hacen la experiencia más sencilla en lugar de
más complicada. Un pensador centrado en el cliente se da cuenta de
que el producto global es importante, es decir, el software, los
servicios, la organización, la ruta de sustitución, las instrucciones, etc.
Ningún producto Apple viene sin un sistema operativo perfecto, un
servicio de música impecable y una tienda de aplicaciones, de tal
manera que todo trabaja conjuntamente para mejorar la experiencia.

Visión
Apple no inventó el smartphone, ni la tableta; no inventó el reproductor mp3 ni la
tecnología de la pantalla táctil, el almacenaje miniaturizado, las descargas de música o la
interfaz gráfica de usuario. Todas estas cosas habían estado en el mercado de alguna forma
o estaban ya en una fase muy avanzada en algún laboratorio antes de que Steve Jobs y
Apple hicieran su aportación.
Lo que ocurrió es que, en lugar de inventar estas tecnologías, las perfeccionaron. Y
perfeccionándolas, las combinaron y empaquetaron de forma atractiva para satisfacer o
sobrepasar un deseo conocido de los consumidores: escuchar música, realizar llamadas
telefónicas y tener acceso a Internet. Las combinaron de forma atractiva para crear
necesidades de los consumidores que estos ni siquiera sabían que tenían.
El ingrediente secreto que usaron para convertir un conjunto de cosas que ya estaban ahí en
algo revolucionario se puede resumir en una palabra: visión. La visión es la capacidad de
ver el mundo más allá; de ver cómo las ideas y las tecnologías pueden integrarse para
resolver problemas y cómo pueden redireccionarse para crear sorpresa y deleite en el
consumidor.
La genialidad de una buena visión consiste en que es algo distintivo y específico, articulado
de forma suficientemente clara. Es algo que merece la pena seguir.
Por ejemplo, puede parecer que eslóganes como "lograr la paz mundial" o "erradicar el
hambre en el mundo" son visiones. Son causas que todos podemos apoyar y está claro qué
es lo que persiguen, pero no son distintivas ni específicas. Si dieran una clave sobre cómo
podría realmente cambiar el mundo para combatir estos problemas y convertirse en un
lugar mejor, empezarían a parecerse a una visión.
La visión de Steve Jobs de integrar un iPod Touch, un teléfono y un aparato de
comunicaciones por Internet en un único producto era más que un eslogan. Aunque no
había una declaración específica, se podía sentir la visión de combinar estos aparatos y de
añadir una tienda de aplicaciones de tal forma que esto tuviera un impacto considerable en
la forma en que la gente usaba sus aparatos móviles, no solo como teléfonos, sino también
para acceder a Internet y entretenerse.
Con frecuencia, una visión es una síntesis de ideas, productos o tecnologías alrededor de
una necesidad o idea de consumo específica. Para aquellos de nosotros que no
desarrollamos visiones de forma tan natural como lo hacía Steve Jobs, hay algunas pautas
que pueden seguirse para crear o reforzar una visión:
 Las visiones combinan cosas. Ideas, productos y tecnologías se "trituran" todas juntas
para llegar a una solución nueva. La combinación de un iPod Touch, un teléfono y un
aparato de comunicación por Internet se convirtieron en el iPhone.
 Las visiones conectan cosas. Los visionarios pueden aplicar o "cruzar" los conceptos o
las tecnologías existentes en nuevas plataformas. El iPad podría ser descrito libremente
como el cruce entre un ordenador y un iPhone.
 Las visiones aplican lo nuevo a lo viejo. La tecnología digital y la miniaturización
pueden aplicarse para modernizar una biblioteca musical o de libros.
 Las visiones crean propuestas de valor. Los consumidores habitualmente desean
cambiar una cosa por algo mejor y las visiones centradas en la proposición de valor
sacan provecho de esto. Apple imaginó que la gente pagaría 99 centavos por una
canción para conseguir una descarga fiable y tener la conciencia tranquila en lo que
respecta a los derechos de autor.
Producto
En el mundo de Steve Jobs, el producto es el clímax y el Santo Grial de la cadena de
liderazgo, que empieza su recorrido en el consumidor. La misión de Apple y la de Steve
llegaban a la cima de la montaña cuando un producto revolucionario excelente y global
encontraba su camino hacia el mercado y hacia las manos de los consumidores.
Se pueden identificar tres características destacables del producto, que están estrechamente
ligadas al estilo de liderazgo de Steve. Más allá de los productos en sí mismos, estos
atributos también definen cómo Steve veía el mundo, y gran parte de estos principios se
aplicaban no solo a los productos, sino también a la corporación como un todo:
Plataforma, no producto. En el sector actual de la tecnología, la mayoría de los productos
son en realidad un conjunto de otros productos, empaquetados juntos para alcanzar un
objetivo prefijado. Tienen tendencia a no funcionar tan bien como un producto que haya
sido diseñado totalmente a nivel interno; los clientes de Google Android lo están
descubriendo ahora, puesto que Google no fabrica el hardware. Es necesario poseer todo el
ecosistema para hacer productos realmente buenos. 
Steve Jobs y Apple no veían las cosas en absoluto de esta manera. Ellos lideraron el mundo
de la tecnología en términos de pensamiento holístico o de producto global.
La idea del producto global realmente avanzó con el primer Macintosh. El Mac estaba
realmente "listo para usar", preparado para utilizarse sin necesidad de configuración ni
añadidos. Ya estaba todo listo en un aparato que era simple incluso para los estándares
actuales. El sistema operativo estaba integrado con el producto. En el momento de la
introducción, Steve vio una nueva impresora láser que se estaba desarrollando en Canon e
inmediatamente contactó con ellos para desarrollar una versión para el mercado, la Laser
Writer, especialmente para Mac.
La creación de iTunes Store y después la App Store para el iPad proporcionaron a los
consumidores una forma fantástica de comprar, vender y descargar aplicaciones para sus
aparatos. La apertura de las tiendas Apple completó la creación del producto global de
Apple. La plataforma Apple no solo sostiene la experiencia del consumidor, sino que es un
integrante más de ella.
Simplicidad elegante. Los productos de Apple tienen una elegante simplicidad que nadie
ha conseguido superar. Steve buscaba un nivel de refinamiento y sofisticación que pudiera
dar mil vueltas a la mayoría de competidores. No se trataba solamente del aspecto que
tenían los productos, se trataba de cómo los consumidores los sentían y de cómo
funcionaban. 
Para Steve, un producto era más sofisticado cuando era simple. El teléfono móvil de
cuarenta botones era algo que ni se planteaban. Que tuviera un solo botón era el objetivo de
diseño y requirió bastante trabajo extra para conseguirlo. La bonita interfaz gráfica y los
simples controles táctiles, que ya estaban en el iTouch, fueron el resultado. Apple quiere
que todos sus productos sean "discursos de cinco minutos", los que uno entiende y
recuerda.
Del mismo modo, las estructuras organizativas de Apple son simples. La mayoría de las
empresas de alta tecnología tienen a gente esparcida por todos lados, en diversas ciudades y
pueblos y diferentes zonas horarias, lo cual puede añadir fricción al proceso. Steve mantuvo
sus equipos de diseño reducidos, simples y unidos. La sede central de Cupertino, de 270
000 metros cuadrados, se concibió, en parte, para mantener a todos los equipos de diseño
bajo un único techo.
El factor cool. Los productos de Apple han sido descritos durante mucho tiempo
como cool y, para muchos admiradores, los productos de Apple se han convertido casi en
sinónimos de lo cool.
Las definiciones de la palabra cool van desde ‘de moda’, ‘aceptado’ hasta ‘admirado’ y
‘aprobado’. Otra definición es ‘una estética que combina actitud, comportamiento y estilo’.
Un líder que busque añadir una dosis de cool a su producto debería buscar estas cosas:
 Un producto o embalaje con un aspecto moderno y futurista.
 Líneas elegantes y simples, y los materiales más selectos.
 Calidades sensoriales extraordinarias: tacto, sensación, sonido.
 Simplicidad y calidad en la interacción humana, controles y botones sólidos y fáciles
de usar.
 Seductor y sexy: que haga que queramos mirarlo, tocarlo y escucharlo muchas veces.

Mensaje
Algunos líderes fracasan porque, aunque son brillantes y consiguen sus
objetivos, no pueden transmitir su mensaje a los demás. Otros son
geniales con los mensajes, pero no tienen nada que decir. Muchos líderes
se centran en los detalles y guían a sus organizaciones para hacer cosas
bastante buenas, pero fracasan porque no pueden o no quieren mandar su
mensaje. No saben convencer. No saben evangelizar. No saben inspirar.
Steve Jobs dio un ejemplo excelente de cómo el mensaje no solo vende el
producto y la empresa, sino que también da energía a la organización.
El mensaje, simple y elegante. Los mensajes de Steve Jobs estaban
elaborados a la perfección y se distinguían por su simplicidad y la esencia
de un buen diseño. En primer lugar, sentaba las bases. Su frase de
apertura a menudo era algo como: “De vez en cuando, aparece un
producto revolucionario que llega y lo cambia todo…”. A partir de este
punto, la mayoría de las presentaciones de Steve seguían una estructura
bastante parecida: 
 Por qué lo necesitamos. Para empezar explicando el contexto, Steve
describía la situación actual, por qué dejaba algo que desear y qué es
lo que iba a hacer Apple ante eso. Habitualmente había alguna
historia que servía de acompañamiento (como la historia de la
evolución de los PC, etc.).
 Qué es. Una vez que se habían sentado las bases, Steve presentaba el
producto, normalmente con una intensificación dramática. Solía
haber una foto que mostraba el producto y, dependiendo de su
tamaño, a veces llevaba uno en el bolsillo de su camisa o su pantalón
para enseñarlo.
 Cómo funciona. Lo que realmente distinguía a Steve Jobs, y que se
convirtió en el tercer elemento de su mensaje, era que realizaba una
explicación bastante detallada, en realidad una demostración, sobre el
funcionamiento del producto. Steve hacia la demostración del
producto como si estuviera sentado con nosotros en el salón de
nuestra casa.
Una vez vista y disfrutada la presentación, había una especie de final
emotivo o algo por el estilo. Steve decía cómo cambiaría el mundo. Y
entonces venía su famosa coletilla “... y hay una cosa más", cuando algún
elemento realmente fantástico del producto, como una nueva interfaz
gráfica para el sistema operativo, se daba a conocer.
Estos tres elementos se hacían patentes tanto si Steve estaba anunciando
un nuevo producto al mundo como un nuevo plan de negocio a una junta
directiva o a un capitalista de riesgo.
Steve tenía un estilo de oratoria difícil de describir; la mejor manera de
entenderlo es viéndolo. Se mostraba tranquilo y confiado. Era claro y
articulado, usando frases cortas y palabras simples, y muy pocas veces
términos técnicos. Prácticamente no había ningún "hum" o "ah", o
palabras de relleno. La cadencia y la fluidez eran casi ideales, con pausas y
silencios en los sitios precisos para permitir a la audiencia asimilar su
mensaje o crear excitación. Era genuino y creíble; estaba bastante claro
que estaba diciendo lo que pensaba, no lo que la audiencia quería oír.