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Quinta
)QOtá:
,gotá.
gotá.
ción. 4. INTELIGENCIA DE
MERCADOS
'Ción
:oE
rna. OBJETIVOS
Comprender y explicar los conceptos y efectos que Identificar y familiarizarse con los agentes
Jos. el entorno en general tiene sobre los mercados y particulares de los mercados.
comprender los dos sistemas económicos que hoy
rigen los destinos de las naciones. Estudiar y comprender las etapas de un estudio e
investigación de mercados.
l. Comprender y explicar los conceptos de función
de oferta y función de demanda y la interacción Comprender los métodos para determinar
aw demanda actual y demanda futura.
entre sus variables.
Identificar los objetivos que busca el estudio y la Comprender dónde está el corazón de la estrategia
de marketing o estrategia comercial, segmentación.
5n. inteligencia de los mercados.
mercado meta y posicionamiento.
Comprender los posibles escenarios que se
presentan en los mercados cuando el número de Comprender el concepto de la mezcla de
compradores y el número de vendedores varían marketing y sus variables (4 pes).
entre sí: los monopolios, los oligopolios y la Definir y explicar las decisiones estratégicas de cada
competencia perfecta. una de las variables en la mezcla de marketing.
A
36 PROYECTOS. FORMULACIÓ N Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
INTRODUCCIÓN T
1
Para la formulación de proyectos es importante entender que el estudio e
inteligencia de mercados es el punto de partida, no solo para obtener toda la
información necesaria para el proyecto, sino también para construir lo que
hoy se conoce como Sistema de Información de Mercado (SIM), o sistemas de
información gerencial, que en el mejor de los casos debe constituirse como el
corazón y centro de recolección de información relevante para el proyecto y
que, de manera constante y sistemática, continuará dando apoyo a la empresa
una vez este haya sido evaluado positivamente y empiece a ser una realidad.
Una de las cuestiones que la empresa naciente se plantea hoy en día, desde
el punto de vista de la administración de la información, es la de considerar
sistemas preconcebidos de inteligencia de mercados; de hecho, esto es algo
que no se piensa desde el principio, sobre todo cuando se planea a corto plazo,
porque se cree que la información demandará una inversión y administración
constante y no se percibe que en el futuro será un instrumento valioso y
estratégico en el momento de la toma de decisiones.
La pregunta sería, ¿se desea establecer desde el inicio del proyecto un sistema
de información de mercados, o se establecerá a medida que el proyecto se
desarrolle? Esta es una pregunta que ha de ser respondida por los diseñadores
del proyecto; por ahora lo esta~lecemos co~o punto de partida.
Hoy en día es importante diferenciar entre lo que es un estudio e inteligencia
de mercados y una investigación de mercados:
Investigación de mercados se refiere a la solución de una pregunta específica
de investigación, para definir si un producto se lanza o no y cuándo se lanza,
determinar el nivel de satisfacción de los clientes y para invertir o no en el
desarrollo de un nuevo producto.
Decidir sobre realizar o no una investigación de mercado es bien diferente
a realizar inteligencia de mercado. Embarcarse en una investigación de
mercado depende de múltiples factores, entre ellos el hecho de tener que
justificarlo desde el punto de vista costo/beneficio; igualmente, de los
recursos con los que cuente la empresa, pues hay muchos estudios que
requieren bastante tiempo y dinero y simplemente las empresas no cuentan
A LFAOMEGA A
36 PROYECTOS. FORMULACIÓ N Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
INTRODUCCIÓN T
1
Para la formulación de proyectos es importante entender que el estudio e
inteligencia de mercados es el punto de partida, no solo para obtener toda la
información necesaria para el proyecto, sino también para construir lo que
hoy se conoce como Sistema de Información de Mercado (SIM), o sistemas de
información gerencial, que en el mejor de los casos debe constituirse como el
corazón y centro de recolección de información relevante para el proyecto y
que, de manera constante y sistemática, continuará dando apoyo a la empresa
una vez este haya sido evaluado positivamente y empiece a ser una realidad.
Una de las cuestiones que la empresa naciente se plantea hoy en día, desde
el punto de vista de la administración de la información, es la de considerar
sistemas preconcebidos de inteligencia de mercados; de hecho, esto es algo
que no se piensa desde el principio, sobre todo cuando se planea a corto plazo,
porque se cree que la información demandará una inversión y administración
constante y no se percibe que en el futuro será un instrumento valioso y
estratégico en el momento de la toma de decisiones.
La pregunta sería, ¿se desea establecer desde el inicio del proyecto un sistema
de información de mercados, o se establecerá a medida que el proyecto se
desarrolle? Esta es una pregunta que ha de ser respondida por los diseñadores
del proyecto; por ahora lo esta~lecemos co~o punto de partida.
Hoy en día es importante diferenciar entre lo que es un estudio e inteligencia
de mercados y una investigación de mercados:
Investigación de mercados se refiere a la solución de una pregunta específica
de investigación, para definir si un producto se lanza o no y cuándo se lanza,
determinar el nivel de satisfacción de los clientes y para invertir o no en el
desarrollo de un nuevo producto.
Decidir sobre realizar o no una investigación de mercado es bien diferente
a realizar inteligencia de mercado. Embarcarse en una investigación de
mercado depende de múltiples factores, entre ellos el hecho de tener que
justificarlo desde el punto de vista costo/beneficio; igualmente, de los
recursos con los que cuente la empresa, pues hay muchos estudios que
requieren bastante tiempo y dinero y simplemente las empresas no cuentan
A LFAOMEGA A
JACIÓN Mercados 37
con esto; también depende de los objetivos y del problema específico que
se desea resolver.
Por otra parte, la inteligencia de mercados se refiere al análisis sistemático
que se hace de los mercados en toda su extensión, y esto no solo incluye
a los consunúdores o los productos, sino también a la competencia, los
proveedores, los distribuidores y el entorno en general.
dio e En nuestro caso particular, al escribir un libro sobre formulación de

,da la proyectos, se busca aclarar algo que a nuestro juicio y en años recientes
) que marca una diferencia importante en los temas de mercadeo y es diferenciar
Las de claramente entre lo que es inteligencia de mercados e investigación de
mo el mercados.
~to y Para nuestro tema en cuestión formulación de proyectos utilizaremos el término
presa inteligencia de mercados. · ·
ldad.
iesde
derar
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~ que
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'.ntan
!OMEGA ALFAOMEGA
- - - - ---------- - -
INTELIGENCIA
DE MERCADOS
Contenido
4.1 Conceptos preliminares 39
4.2 Objetivo de la inteligencia estudio de mercados 46
4.3 Estructura del mercado 48
4.4 La función de la oferta 52
4.5 Equilibrio entre oferta y demanda 54
4.6 Elasticidad 55
4.7 Escenarios en los mercados 57
4.8 Patrones de competencia inperfecta 58
4.9 Agentes particulares de los mercados 59
4.10 Etapas de un estudio de mercado 65
4.11 Métodos para determinar demanda 73
4.12 Métodos para determinar demanda actual 74
4.13 Demanda del mercado. demanda aparente 76
4.14 Demanda potencial 76
4.15 Demanda de la empresa 77
4.16 Métodos para determinar demanda futura 79
4.17 Estrategia de mercados 81
4.18 Segmentación, mercado meta y posicionamiento 82
4.19 Mercado meta (targeting) 85
4.20 Posicionamiento 86
4.21 Mezcla o mix de marketing 87
4.22 Producto 87
4.23 Plaza (distribución) 92
4.24 Precio 101
4.25 Promoción (Comunicaciones de marketing integradas) 110
4.1 CONCEPTOS PRELIMINARES T
4.1.1 La inteligencia de mercados

En primer lugar, es necesario entender las infinitas posibilidades que se
plantean en el momento de destinar, de manera organizada, unos recursos que
ALFAOMEGA
40 PROYECTOS, FO RMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
. son escasos a la satisfacción de las necesidades específicas de las

personas e instituciones a través de un análisis concienzudo de
los actores o agentes del mercado. Es así como en un mercado,
Tener una buena idea no solo encontramos a los demandantes y oferentes de los
de producto, o un buen productos, sino también a los proveedores, a los intermediarios,
proyecto. no garantiza a los distribuidores, a los competidores directos e indirectos y al
que se logren altos
público en general.
niveles de demanda, y en Tener una buena idea de producto, o un buen proyecto,
consecuencia de ventas. no garantiza que se logren altos niveles de demanda, y en
consecuencia, de ventas. A través de una buena inteligencia de
Factores económicos. mercados se pueden disminuir los riesgos de que un proyecto
políticos. tecnológicos. fracase; es importante examinar el entorno, donde se encuentran
socioculturales. naturales muchos de los elementos que afectan externamente al proyecto,
y demográficos son y los cuales son incontrolables. Factores económicos, políticos,
fuerzas que debemos tecnológicos, socioculturales, naturales y demográficos son fuerzas
entender y las cuales que debemos entender y considerar, de modo que el proyecto se
debemos considerar de pueda adaptar a ellas, pero igual de importante es examinar
modo que el proyecto se aquellos factores internos sobre los cuales podemos influir y que
pueda adaptar a ellos. comprenden los clientes, los proveedores, la competencia, los
distribuidores o intermediarios y el público en general.
El planeta tierra es un El planeta tierra es un mercado atractivo y muy diverso, que
mercado atractivo y cuenta con 6.700 núllones de posibles consumidores con muchas
muy diverso. que cuenta necesidades y ávido de todo tipo de productos. El tema económico
con 6. 700 millones de de los mercados y sus fuerzas radica en siguiente hecho: es más
posibles consumidores lo que se desea consumir que lo que se puede producir; por esto
con muchas necesidades el problema de la escasez y lo que en definitiva conocemos como
y ávido de todo tipo de los bienes económ,icos.
productos.
Ahora, este gran mercado está bastante segmentado1; hoy
el consumidor es más exigente, pues determina qué, dónde,
cómo y cuándo se debe producir, y al mismo tiempo requiere
mayor servicio, por lo que el concepto masivo de mercados está
cambiando a un concepto más exclusivo, específico y a la medida
de las necesidades, como mercados de nicho2, si así lo podemos
señalar.
I Segmentado h ace referencia a un grupo de consumidores en el mercado que es homogéneo entre si y heterogéneo respecto de otro
grupo de cons umidores en el mismo mercado.
2 Los mercados de nicho son pequeños segmentos de mercado, que algunas empresas consideran irrelevantes para su negocio,
ignoran o pasan por alto.
A LFAOMEGA ALF
.IÓN j INTELIGENCIA DE MERCAOOs _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4_1
das 4.1.2 Los sistemas económicos T

~ de
Para situarnos en contexto es importante mencionar los dos Hoy el consumidor es más
ldo,
sistemas económicos que han regido los destinos de la humanidad exigente, pues determina
los qué, dónde, cómo y cuándo
·ios, en la última centuria. De ellos hay uno que se sostiene y hay otro
que se está revaluando. Estos dos sistemas, el sistema de libre se debe producir.
y al
mercado y el sistema planificado de mercado, han mostrado
sus bondades en algunos aspectos específicos; sin embargo, es El sistema de libre mercado
cto, importante señalar que el sistema de libre mercado ha sobresalido y el sistema planificado de
en sobre el sistema planificado de mercado. mercado, han mostrado
1 de sus bondades en algunos
~cto Estos macromercados se definen en el siguiente cuadro.
aspectos; sin embargo. el
ran sistema de libre mercado ha
cto, sobresalido sobre el sistema
:os, planificado de mercado.
·zas
J se
Cuadro 4.1 T Características macromercados.
nar
1ue SISTEMAS DE LIBRE MERCADO,
los Y LIBRE EMPRESA
SISTEMA PLANIFICADO DE MERCADO
¡ue El Gobierno organiza la producción y determina:

rras Qué se produce
ico En el libre mercado son los productores Quién produce
1ás quienes libremente deciden qué producir. a
Cuándo se debe producir
quiénes ofrecerles los productos, (segmentos)
sto dónde, por qué, cuándo y cuánto producir. Dónde se debe producir
mo Por qué se debe producir
A quiénes les debe producir.
1oy
:ie, Los productores tienen infinitas posibilidades de Los productores tienen pocas posibilidades de
hacer sus ofertas. decidir qué producir.
~re
stá
da Los precios se fijan por las leyes de la oferta y
El Gobierno es el que fija y controla los precios, y
la demanda, por las percepciones que tienen
LOS estos tienden·a ser poco flexibles. En consecuencia,
los consumidores del valor de los productos.
en este sistema no aplica el concepto de oferta y
por los costos de producción, por los niveles de
demanda.
competencia en el mercado.
!
otro
ICIO,
ALFAOMEGA
42 PROYECTOS, FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Los consumidores tienen gran libertad de

Los consumidores tienen pocas posibilidades de
elegir, dentro de muchas opciones. la mejor
elegir porque no hay de dónde.
propuesta de valor.
Las actividades de promoción, creación de No existen las actividades de promoción.

marca. publicidad son de gran relevancia. publicidad y comercialización de productos.
La distribución reviste cada vez mayor

La distribución es muy simple, pues no requiere
importancia, e internet está haciendo que
grandes ni muchos intermediarios.
este concepto de distribución se redefina.
Países como la antigua Unión Soviética, hoy Rusia, tuvieron que

abrir sus economías y realizar lo que en su momento se llamó la
Glasnost y la Perestroika3, lo que constituyó la gran restructuración
En el libre mercado los política y económica de ese sector del mundo. Hoy en día países
consumidores tienen como China y Vietnam, para no perder del todo el control del
gran libertad de elegir, sistema en el que operan (sistema económico planificado), están
dentro de muchas empezando a conocer los beneficios de darles a sus economías
opciones. la mejor influjos de capitales foráneos y liberando ciertos mercados, hasta
propuesta de valor. el punto en que hoy es posible negociar en estos sistemas de
mercado planificado pero todavía con altos grados de complejidad
En el mercado y riesgo respecto de su entorno particular. En nuestro caso, nos e
planificado los concentraremos en los sistemas de libre mercado o libre empresa 1
consumidores tienen y explicaremos algunos conceptos importantes, a saber: producto, e
pocas posibilidades de mercado, mercadeo, demanda, oferta, intercambio, transacción y
elegir porque no hay de valor. e
dónde. d
4.1.3 ¿Qué es un producto? n
Es todo objeto que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer 4
un deseo o una necesidad. Es así como un producto puede ser
e
3 En La Unión Soviética de 1987, siendo presidente Mijail Gorbachov, se planteó a! mundo la gran propuesta de cambio a la
problemática que traía este país respecto de su presente y su futuro; es asf como se empezó a gestar lo que finalmente terminó con
el r~gimcn comunista soviético y dio nacimiento a la nueva Rusia.
4
ALfAOMEGA A
-- - - - - - -
J 1 INTELIGENCIA DE MERCADOS 43
entonces un servicio que se presta, una idea que se requiere vender, una persona,
un lugar y así encontramos que el concepto de producto es muy .------------
amplio. Producto es todo objeto
que se puede ofrecer
en un mercado para su
4.1.4 ¿Qué es un mercado?
atención, adquisición, uso
En un sistema de libre mercado, un mercado es el sitio físico o no o consumo, y que podría
físico (virtual), en donde encontramos compradores (demandantes satisfacer un deseo o una
y consumidores de bienes y servicios), y vendedores (oferentes, necesidad.
productores de bienes y servicios), que interactúan entre ellos
a través de comunicar sus múltiples necesidades y de dar Un mercado es un sitio
respuestas efectivas para solucionarlas. Esta interacción no es real o virtual donde se
fruto de algún ente planificador y organizador, y sorprende encuentran vendedores
saber que es simplemente el fruto de lo que Adam Smith4 llamó (oferentes, productores)
la mano invisible; las necesidades, la produéción, los precios y el y compradores
1e
intercambio es lo que configura lo que conocemos con el nombre (consumidores) de bienes
la de mercado; estas, son en últimas, las fuerzas de la demanda y
m o servicios.
la oferta.
es
el En el libre mercado el Estado sólo interviene en aspectos en los En el libre mercado el
in cuales los particulares no pueden operar; es así como el Estado, Estado sólo interviene en
:lS en tiempos no muy lejanos, se ocupaba de absolutamente todo aspectos en los cuales los
ta lo que hacía referencia a los servicios públicos, agua, luz, gas, tv, particulares no pueden
le telefonía fija, los proyectos de infraestructura eléctrica, férrea y de operar.
td carreteras. Hoy en día, en muchos países, este tipo de empresas,
)S conocidas como empresas públicas, han pasado a manos de los
;a particulares y en la actualidad el Estado está adquiriendo un papel
o, de contralor más que de proveedor de estos servicios.
y Los mercados también pueden adoptar determinados nombres dependiendo
de las circunstancias y el contexto en el que se desarrollen; es así como se habla
de monopolios, oligopolios y competencia perfecta, conceptos que explicaremos
más adelante.
iU
:!r 4.1.5 ¿Qué es mercadeo?
:!r Se ha dicho que el mercadeo es un nuevo nombre que se le ha dado a una
vieja práctica; lo que ha pasado es que esta vieja práctica, que es la venta o
comercialización de productos, año tras año se convierte en una disciplina
la
on
4 Adam Smith, economista y filósofo escocés del S. XVlll. Escribió el libro A11 i11quire i11/o the 11ature a11d causes o/ the wealtlr o/
natiotrs.
ALFAOMEGA
44
de mayor complejidad y requiere un estudio cada vez más profundo de sus

técnicas y fundamentos.
Como se dijo anteriormente, el mercado es el sitio donde encontramos
compradores y vendedores que interactúan, intercambian y tranzan bienes y
servicios; en consecuencia, podemos decir que el mercadeo en su esencia tiene
el objetivo de identificar las necesidades de los consumidores y
satisfacerlos más efectiva y eficientemente que los competidores.
Algunos autores van más allá y definen mercadeo como una
El mercadeo en actitud frente a los negocios, que en la práctica se refiere a todas
su esencia tiene el aquellas actividades realizadas por la empresa para acercar
objetivo de identificar de forma eficiente y efectiva a los compradores y vendedores.
las necesidades de Estas actividades, como generalmente se entiende el mercadeo,
los consumidores y no solo hacen referencia a acciones de promoción, ventas y
satisfacerlos más efectiva comercialización, sino a muchas otras actividades que tienen que
y eficientemente que los ver con la inteligencia de mercados, la investigación de mercados,
competidores. el análisis del consumidor, el desarrollo de nuevos productos, la
distribución física, la logística, el almacenaje, otorgar financiación,
asumir riesgo por otros, administrar información y comunicar,
informar persuadir y recordar las propuestas de valor con 4.
elementos diferenciadores de la competencia.
La,
En el 2004 la AMA (American Marketing Association) 5 redefinió qU(
el concepto de mercadeo. La definición que durante mas de veinte este
años se encontraba en todos los libros de mercadeo era la siguiente: "Marketing una
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y la real
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambio que satisfaga a sus
los individuos y las organizaciones". La nueva definición adoptada a partir de
2004 es: " Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar las relaciones con 4.1.,
los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas". Es c1
Es importante resaltar que esta nueva definición busca darle mayor algu:
profundidad al concepto de mercadeo, al centrar y dar mayor énfasis a la econ
creación y al intercambio de valor y las relaciones a largo plazo con los clientes, dine1
y en donde los agentes que intervienen en este proceso cumplan sus objetivos. quet:
Cuando se refiere a los accionistas, no solo se refiere a los dueños del proyecto,
sino a los proveedores y distribuidores. 4.1. 9
Es la
ques1
cuanc
5 AMA es la asociación más importante en la disciplina del marktting o mercadeo. Su página Web es: www.marketingpower.com
ALFAOMa;A ALFAOMI
INTELIGENCIA DE MERCADOS 45
us Por otro lado, en mercadeo las funciones de planeación, dirección,

implementación y control están presentes como una constante en
el proceso, de manera que estas actividades son dinámicas y deben
os ser monitoreadas para su consecuente retroalimentación y de esta
En mercadeo las funciones
y de planeación. dirección,
forma lograr cada vez mejores resultados. implementación y control
'.le
y están presentes como una
4.1.6 Demanda constante en el proceso
El concepto de la demanda está íntimamente ligado al concepto de manera dinámica y
l\a
deben ser monitoreadas
as de necesidad, deseo y poder de compra. Un determinado usuario
ar potencial puede querer o necesitar un bien o un servicio, pero para su consecuente
sólo el poder de compra que tenga determinará la demanda de retroalimentación.
o, ese bien o servicio. Entonces, la demanda de un bien depende
y de las siguientes variables: el precio del producto, el nivel de Demanda es necesidad,
Ie ingreso del demandante, el tamaño del mercado, los gustos y la deseo y poder de compra.
,s, lealtad de marca del consumidor, la existencia de sustitutos y la Un usuario puede necesitar
la demanda derivada, entre otros. Más adelante se explican mejor un bien o servicio pero
n, estos elementos de la demanda. sólo su poder de compra
r, determina la demanda.
1n 4.1. 7 Oferta
La oferta hace referencia
La oferta hace referencia a la cantidad de unidades de un producto a la cantidad de unidades
ió que las empresas manufactureras o prestadoras de servicio de un producto que las
te estarían dispuestas a intercambiar a un precio determinado; para empresas manufactureras
,g una demanda dada habrá una oferta determinada. Entonces, para o prestadoras de servicio
a
realizar ofertas de valor, es importante entender los mercados y estarían dispuestas a
a sus necesidades. intercambiar a un precio
e
determinado.
·a
n 4.1.8 El intercambio
Es cuando compradores y vendedores, libremente y sin presión
,r alguna, traspasan bienes económicos a cambio de otros bienes
a económicos; el intercambio no solo es de bienes y servicios por
;, dinero, pues también se puede dar por otros bienes y servicios,
,' . que es lo que se conoce como trueque o canje.
.,
4.1.9 El valor
Es la diferencia entre lo que se paga por un bien o servicio y lo
que se gana por adquirir este bien o servicio; puede ser positiva
cuando se dice que el valor ha superado las expectativas respecto
.. A LFAOMEGA
- 46 PROYECTOS, FORMULACIÓ N Y CRITERIO S DE EVALUACIÓN
f
de lo esperado; o negativa, cuando se dice que hay insatisfacción o desilusión

por la compra del bien o servicio.
4.2 OBJETIVO DE LA INTELIGENCIA

ESTUDIO DE MERCADOS
¿Qué hace que un mercado sea considerado atractivo?

Los factores que hacen que hoy en día un mercado sea atractivo tienen que ver
con:
El tamaño del mercado, no solo desde el punto de vista del
número de consumidores sino de su poder de compra, y los
Valor es la diferencia rendimientos que este mercado puede arrojar.
entre lo que se paga por
un bien o servicio y lo
El crecimiento y tendencia positiva de los mercados, es posible
que se gana por adquirir
que un mercado se estanque o deje de crecer; es importante
este bien o servicio.
entender lo que constituye las industrias o mercados
crecientes y promisorios y que se presentan como buenas
oportunidades.
Se debe diferenciar entre
los productos que están Los competidores directos e indirectos, para ver qué tan fácil es
siempre en el mercado, entrar en estos mercados, qué tan difícil es salirse, los posibles
los que aparecen en productos sustitutos y su competitividad.
determinadas épocas
y los que son sólo una El nivel de riesgo del mercado, igualmente, es un factor
moda pasajera. importante por considerar.
Y por último, qué tan cíclico es el mercado, pues algunos
productos sólo responden en épocas o estaciones determinadas,
y en algunas ocasiones es sólo una moda pasajera.
Hoy en día, las empresas ya no se pueden dar el lujo de producir bueno&
productos y luego salir a venderlos. Hoy los mercados se han convertido en
mercados más complejos, exigentes y, en consecuencia, más segmentados.
Los objetivos de una buena inteligencia de mercados deben responder a las
siguientes cuestiones:
Respecto del consumidor T

1. ¿Qué necesidades actuales tienen los consumidores respecto de la oferta del
producto u ofertas de la competencia?
ALFAOMFCA .1
UACIÓN
~ NTELIGENCIA DE MERCA_
o os
_____________________________ 4_7
usión 2. ¿Qué valoran más hoy de la oferta de estos productos?

3. ¿Cuál es o cuáles son los segmentos que se podrían atender?
4. ¿Qué tamaño tienen?
5. ¿Cómo compran los consumidores estos productos?
6. ¿Quién influye sobre la compra?
7. ¿Cuándo compran?
8. ¿En dónde están los consumidores y en dónde compran?
e ver
9. ¿Cuánto compran y con qué frecuencia?
10. ¿Cuál es su poder negociador?
a del
y los
Respecto de la competencia J
sible 1. ¿Dónde están?
ante 2. ¿Qué propuestas de valor presenta la competencia en el mercado respecto
idos de productos, distribución, precios y promoción?
mas
3. ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios? ¿Cuál es su habilidad para
presentar nuevas ofertas?
iles
4. ¿Cuántos tipos diferentes de segmentos atienden?
bles
5. ¿Cuántos son competencia directa? ¿Cuántos competencia indirecta o
sustitutos?
:tor
6. ¿Cuál es el poder negociador de los competidores frente al consumidor?
7. ¿Cuál es el poder negociador de los competidores frente a los proveedores?
10S
las,
Respecto de los proveedores T
lOS l. ¿Quiénes son los proveedores?
en 2. ¿Cuántos posibles proveedores hay?
3. ¿Cómo evaluarlos?
as
1
4. ¿Cuál es el tiempo transcurrido desde el último estudio de este mercado a

la fecha?
5. ¿Dónde están?
el 6. ¿Cuáles son los objetivos de aprovisionamiento? ¿Se busca reducir plazos
o reducir costos?
A LFAOMEGA
7. ¿Cuál es la velocidad de cambio en estos mercados?

8. ¿Cuáles son los riesgos de no analizar estos mercados?
9. ¿Cómo es la competencia entre los proveedores?
10. ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores?
11. ¿ Cuál puede llegar a ser el grado de dependencia respecto de los
proveedores?
Respecto de mis posibles agentes

de intermediación o distribuidores
l. ¿Quiénes son los posibles distribuidores?
2. ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
3. ¿Es posible prescindir de los intermediarios?
4. ¿Qué tipos de distribuidores e intermediarios utilizan los competidores? 1
5. ¿Cuáles son los márgenes de ganancia que ellos desean?
6. ¿Es posible para este mercado utilizar canales múltiples de distribución y A1
evitar el conflicto? l
y
d
4.3 ESTRUCTURA DEL MERCADOJ rr
1
Como mencionamos al principio de este capítulo, la estructura del mercado 4
que se estudiará está derivada de los sistemas económicos de libre empresa y
libre mercado; para esto se explicarán elementos básicos de oferta y demanda,
la función de demanda, función de oferta, equilibrio de la oferta y la demanda,
la elasticidad precio de la oferta y la demanda, la elasticidad cruzada de la
demanda y la demanda derivada.
Igualmente, se expondrán brevemente los tipos de mercado, dependiendo
del número de participantes en él y su contexto particular. Es así como se
mencionarán los mercados perfectos, los monopolios y los oligopolios.
4.3.1 La función de la demanda

Para entender el concepto de la demanda de bienes y servicios es importante
aclarar que son múltiples las variables que pueden afectar el que un producto 6
X se demande más o menos; estas variables pueden ser:
A LFAO,
J INTELIGENCIA DE MERCADOS 49
4.3.2 El precio de los productos

Esto es algo que se percibe con facilidad; supongamos que un
cliente todos los días pasa por un sitio de empanadas muy
El concepto de demanda
sabrosas y compra tres empanadas y una gaseosa; si el precio de
requiere para su comprensión
las empanadas se incrementa y si el producto tiene una demanda
considerar las múltiples
)S elástica, es muy probable que el cliente ya no consuma tres sino
variables que afectan a
dos empanadas.
un producto X. Entre esas
variables está el precio, el
4.3.3 El ingreso y el poder de compra ingreso y el poder de compra,
Supongamos que por alguna circunstancia sus ingresos se ven y el tamafio del mercado.
reducidos, y usted, que usualmente consideraba en su dieta
la carne de res cuatro veces por semana, al ver reducidos sus La fidelidad hacia una marca
ingresos es muy probable que, siendo la carne de res la alternativa depende de los gustos
más costosa del mercado, reduzca de cuatro a dos veces por del consumidor y de la
semana su consumo y la remplace por pollo, pescado, o incluso capacidad del producto para
? lentejas. satisfacerlos.
ny 4.3.4 El tamaño del mercado

La demanda también depende del tamaño del mercado; la cantidad de compradores
y la cantidad de vendedores de un producto específico, definitivamente
determinan que un producto suba o baje de precio. Un mercado atractivo atrae
más participantes, lo cual genera una presión sobre la demanda.
ado 4.3.5 Los gustos de los consumidores

,ay y la lealtad de marca
11da,
11da, Aquí tiene que ver mucho la lealtad a la marca y el tipo de productos, que por
1e la lo general son de exclusividad o tienen un fuerte Top of Mínd o recordación de
marca. Una persona desea comprarse un reloj Rolex y no considera ningún
rn do otro producto sino el Rolex, de modo que si no lo encuentra puede esperar
o se hasta encontrarlo. El fuerte deseo de adquirir estos productos específicos,
naturalmente hace que unos productos se demanden más que otros. Esto es
aplicable en productos básicos que tienen la mayor recordación de marca
(TOM) 6 entre los consumidores. Como ejemplo se pueden citar: Colgate en
:ante
lUctO 6 El TOM es un concepto en mercadeo que significa "Top of Mind" y que se traduce al español como "recordación de marcas" y
hace referencia al grado de recordación que tienen los consumidores sobre los productos al momento de relacionar un producto
genérico con una marca especffica; para Colombia este estudio lo realiza todos los años Jnvamer Gallup y la revista DINERO.
ALFAOMECA
L M 1 1 M 1 1 1 M 1 1 MI MI M M 1 1 M1
dentríficos, Coca-Cola en bebidas, Maggi en caldos y sopas, Café

de Colombia en cafés.
La demanda derivada
hace referencia a
4.3.6 La demanda derivada
aquellos productos
que incrementan o La demanda derivada hace referencia a aquellos productos que
disminuyen su demanda incrementan o disminuyen su demanda porque dependen de otros
porque dependen de productos que jalonan esta demanda. Ejempo, si la demanda de
otros productos que automóviles disminuye, entonces es de esperar que la demanda
jalonan esta demanda. de neumáticos también se reduzca. Si la demanda de vivienda
y la construcción están en auge, se espera que se incremente la
demanda de cemento y de acero.
4.3.7 Presencia de productos sustitutos

La existencias de productos sustitutos contribuyen fuertemente a
que la demanda sea afectada, es decir, si yo estoy en una tienda en un pueblo
lejano y deseo tomar una bebida hidratante como puede ser Gatorade7, y el
precio es demasiado elevado y tenemos a la vez otras alternativas como podría
ser un vaso de limonada, es muy probable que sea la limonada la que tome en
lugar de la bebida hidratante.
Ahora, para explicar y entender mejor la función de la demanda, los
economistas han tomado la variable que asocia y explica mejor esta función,
y las demás las han mantenido constantes; es lo que en el argot económico se
conoce como Ceteris Paribus8 todo lo demás permanece constante; entonces,
la función de la demanda sería Cd(x) donde x es el producto y Cd(x) son las
cantidades demandadas del producto. Su función puede ser: Cd(x) = 10.000 -
100 Px , donde Px es el precio del- producto. ·
7 GATORADE es la marca de una bebida hidratante, inventada en la Universidad de la Florida, y que fue vendida a Quakcr Oats
(hoy p ropiedad de PEPSl.co) para su comercialización; ha tenido un éxito inusitado hasta el punto que hoy en dfa muchas otm
empresas en el sector de alimentos han lanzado sus propias versiones.
8 Término del latín que significa "todo lo demás permanece constante• y se utiliza para medir los efectos de una variable sobre un
fenómeno, haciendo que otras variables que lo puedan afectar no intervengan.
A LFAOMEGA ALFA
J
Ejemplo:
La señora Lorena todos los meses compra 40 huevos a un precio de $60 cada
uno; debido a las fuertes alzas de los insumos para la cría de gallinas ponedoras,
el precio de los huevos ha pasado de $60 a $80 pesos por lo que ahora sólo
e le da para comprar 20 huevos al mes; la escalada de precios en los huevos
,s continúa y el precio se eleva nuevamente a $90 lo cual ocasiona que la señora
e Lorena ahora sólo demande 10 huevos mensuales; si los precios de los huevos
a continuaran subiendo, seguramente doña Lorena llegaría a un momento en
.a que dejaría de consumir huevos y sustituiría ese bien por cualquier otro que
la supliera su necesidad de consumir huevos. Como podemos ver, en la función de
la demanda un incremento de los precios hace que las cantidades disminuyan,
lo cual indica que existe una relación inversa entre los precios y las cantidades
demandadas.
Ahora, esta es la información de la señora Lorena respecto de su conducta
lo ante una escalada de precios en un producto tan básico como pueden ser los
el huevos; si tomáramos todas las personas que consumen huevos y sumáramos
'Ía
sus conductas ante la escalada de precios estaríamos determinando la función
2n
de la demanda del mercado de los consumidores de huevos. Supongamos que la
tabla de la demanda del mercado, sumando todas las demandas es como sigue
y la interpretamos de la siguiente forma. Existen en el mercado 99 consumidores
os más, que ante una escalada de los precios reaccionan exactamente igual que la
>n, señora Lorena; en consecuencia, la demanda se expresaría como sigue.
se
es,
las Cuadro 4.2 J Demanda del mercado.
D-
Precio (P) Cantidades (Q)
(docena de huevos) demandadas
$10 9.000
$ 20 8.000
$ 30 7.000
$40 6.000
$50 5.000
$ 60 4.000
rOats $ 70 3.000
, otras
$80 2.000
breun $ 90 1.000
1MEGA ALFAOMEGA
Gráfica 4.1 T Demanda del mercado.
90,---,..
80
70
60
50
40 - + - - + - - - -...
30
20
'º - - - - - - - -- Q
• 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (moles)
4.4 LA FUNCIÓN DE LA OFERTA T

La función de la oferta se puede equiparar con alguna de las leyes de Newton
que dice que a toda acción le corresponde una reacción, pues exactamente igual
ocurre con la función de la oferta: para toda demanda tenemos una oferta, y
la oferta de productos está siempre sujeta a las variables que ya
hemos mencionado al principio de este capítulo. La oferta se
da por la capacidad de la empresa para proveer estos bienes y
La función de la oferta servicios y en virtud de que los demandantes puedan pagar por
se puede equiparar los costos y las ganancias que esperan obtener los oferentes y
con alguna de las que es fruto de prestar este trabajo o servicio. En consecuencia, la
leyes de Newton oferta depende igualmente de muchas variables, dentro de las que
que dice que a toda se consideran los precios de las materias primas, las condiciones
acción le corresponde climáticas, los cambios tecnológicos y otros factores que influyen
una reacción, pues en los costos de producción. Al igual que la demanda, la oferta la
exactamente igual explicaremos desde el punto de vista de los precios, manteniendo
ocurre con la función todas las demás variables constantes (ceteris paribus).
de la oferta: para toda La función de la oferta busca explicar que a unos precios
demanda tenemos una establecidos en el mercado las cantidades por producir y ofrecer
oferta. responderían en concordancia con una escalada o baja en los
precios.
ALFAOMEGA Au
Retomemos el caso de los huevos; consideremos la siguiente función para la

oferta de huevos en el mercado analizado anteriormente. Cox = 2.000 +lOOP
Ejemplo:
Cantidades por
Precio
ofrecer
10 3.000
20 4.000
30 5.000
40 6.000
50 7.000
60 8.000
70 9.000
80 10.000
90 11.000
Gráfica 4.2 Oferta de mercado.
90
80 - - - - - - - - - - - ,,
70
60
so
40 - - - - - - - . ,
30
20
10 _ _....,,
Q
1 2 3 4 S 6 7 8 9 10 11 (moles)
WAOMFGA
4.5 EQUILIBRIO ENTRE OFERTA Y DEMANDA T

El equilibrio entre la oferta y la demanda se entiende como el resultado que
se da al medir fuerzas entre los demandantes y los oferentes hasta que se
llega a un punto en el que el mercado logra la armonía y el equilibrio por un
tiempo prolongado; es entonces cuando se dice que a un precio determinado
tanto demandantes y oferentes están dispuestos a encontrarse e intercambiar
los bienes y servicios por alguna retribución a este valor percibido. Ello se
puede expresar desde el punto de vista del productor (oferente) de la siguiente
manera: el mercado del consumo de huevos está en equilibrio cuando no existen
excedentes de producción y no existe escasez y se ha llegado de
forma natural, lenta y ajustada, a un equilibrio. ·
El equilibrio entre la Algunos escenarios que se presentan y que ocasionan la pérdida
oferta y la demanda de este équilibrio son:
se entiende como el
l. Cuando la demanda de un bien o servicio excede a la oferta, los
resultado al medir
precios suben y se encuentra un nuevo punto de equilibrio.
fuerzas entre los
demandantes y los 2. Si la oferta de bienes y servicios excede a la demanda, los
oferentes hasta que precios bajan ya que los productores deben salir y rebajar sus
se llega a un punto inventarios y es posible que a su turno se enfrenten a una guerra
en el que el mercado de precios por sobrevivir, lo cual ocasiona que algunos de los
logra la armonía y el participantes se retiren.
equilibrio por un tiempo 3. Si hay alza de precios, la demanda disminuye.
prolongado.
4. Si los precios bajan, la demanda aumenta.
Cuadro 4.4 Punto de equilibrio en el mercado.
Cantidades Cantidades
Precio
ofrecidas demandadas
10 3.000 9.000
'
20 4.000 8.000
30 5.000 7.000
40 6.000 6.000
50 7.000 5.000
60 8.000 4.000
70 9.000 3.000
80 10.000 2.000
90 11.000 1.000
.• . -
A LFAOMEGA
CIÓN
- - - - - - - - - - - - - - - - --
Gráfica 4.3 Punto de equilibrio en el mercado.
p
1 que
1e se 90
>r un 80
t1ado 70
¡j
60
1biar 50
lo se 40 +------il( - - • Punto de Equilibrio
iente 30
:isten 20
10
io de
Q
1234567891011
rdida
ta, los
rio.
a, los 4.6 ELASTICIDAD T
ar sus
~erra
delos 4.6.1 Elasticidad precio de la demanda
Como ya se observó, tanto la demanda como la oferta reaccionan
ante cambios en el precio, pero qué tanto o con qué intensidad esto
ocurre con el universo de productos que hay en el mercado. ¿La
actitud de un consumidor ante la escalada de precios en la carne
Cuando las variaciones son
será la misma que si hay una escalada de precio en la leche? ¿Es
notorias o muy notorias se
más elástica la demanda de precio de la leche que de· la carne?
dice que la demanda precio
Este grado de variación en las cantidades respecto de los precios
es elástica o muy elástica
es lo que conocemos como elasticidad precio de la demanda y
y cuando las variaciones
Paul Samuelson la define como sigue:
no son tan notorias se dice
"La elasticidad precio de la demanda (a la que a veces se que la demanda precio es
denomina elasticidad precio) indica cuánto varía la cantidad inelástica.
demandada de un bien cuando varía su precio. Su definición
exacta es la variación porcentual da la cantidad demandada
dividida entre la variación porcentual del precio ... " Entonces,
dependiendo del tipo de producto y de las circunstancias
económicas, cuando estas variaciones son notorias o muy notorias
'AOMEGA ALFAOM EG A
se dice que la demanda precio es elástica o muy elástica y cuando las variaciones
no son tan notorias se dice que la demanda precio es inelástica.
Gráfica 4.4 Elasticidad precio de la demanda.

p p
O Demanda inelástica
Su cálculo se da por la siguiente fórmula:

Demanda elástica
l
(Q1 - Q 2 ) En donde /; es elasticidad, Q1 cantidad inicial,
Q2 cantidad final, r
e
P1 precio inicial y P 2 precio final. ol
la
4.6.2 Elasticidad precio de la oferta

La elasticidad precio de la oferta es igual a la elasticidad precio de la demanda
pero desde el punto de vista del productor. Paúl Samuelson la define como
sigue: 4.
"La elasticidad precio de la oferta es la variación porcentual de la cantidad Ce
ofrecida dividida entre la variación porcentual del precio". De modo que, como so
ocurre con la demanda y dependiendo del tipo de producto y la coyuntura
económica, los productores de bienes y servicios reaccionarán ante cambios 1.
en los precios de estos bienes y servicios, de forma drástica o no muy drástica
respecto de su oferta; entonces, decimos que la escalada de precio de la oferta es
elástica si la variación porcentual de la cantidad ofrecida es alta en relación con 2
la variación porcentual en el precio y es inelástica si la variación porcentual de la
cantidad ofrecida es baja en relación con la variación porcentual en el precio.
ALFAOMFJ: ALF
l~TilJGENCIA DE MERCADOS 57
4.6.3 Elasticidad cruzada

La elasticidad cruzada para la demanda, simplemente hace La elasticidad precio de
referencia al grado de los cambios en las cantidades de un producto la oferta es igual a la
X,cuando el precio de un producto Y cambia en su precio. elasticidad precio de la
demanda pero desde
el punto de vista del
productor.
Ejemplo:
Para productos sustitutos este coeficiente es positivo y para Si sube el precio del café es
productos complementarios este coeficiente es negativo. muy posible que el consumo
Si sube el precio de las tortillas para tacos, el consumo de de té se intensifique: en
picante puede disminuir; en este caso se consideran productos este caso el té es producto
complementarios. sustituto.
Si sube el precio del café es muy posible que el consumo de

té se intensifique; en este caso el té es producto sustituto.
-4.7 ESCENARIOS EN LOS MERCADOS T

Cuando los mercados están conformados por muchos o pocos demandantes y
oferentes toman unas denominaciones que a continuación explicarnos, según
las siguientes opciones:
La competencia perfecta.
Los monopolios.
Los oligopolios.
4.7.1 COMPETENCIA PERFECTA

Competencia perfecta es un mercado idealizado de empresas atomizadas que
son tomadores de precio.
1. En condiciones de competencia perfecta existen muchas empresas pequeñas,
cada una de las cuales produce un producto idéntico pero son demasiado
pequeñas para afectar el precio de mercado.
2. El competidor perfecto se enfrenta a una curva de demanda totalmente
horizontal.
AU:AOMliGA
--------- - -
3. El ingreso adicional que se obtiene de cada unidad extra que 4.9 ~
se vende es, por lo tanto, el precio de mercado.
Como podemos observar, este tipo de mercados son bien La inteli
difíciles de encontrar por lo que se llama competencia perfecta. importai
Los tipos de
productc
competencia
4.8 PATRONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA venido r
imperfecta se refieren
mueven
a los monopolios, Los tipos de competencia imperfecta se refieren a los monopolios, así como
oligopolios y oligopolios y competencia monopolística. los provE
competencia
monopolística. 4.8.1 Monopolio
4.9.1 MI
El monopolio es el
Según Samuelson, este es el caso más extremo de competencia
imperfecta: "Un solo vendedor con control total sobre la industria"; El análisi
caso más extremo
en consecuencia, él fija libremente el precio del mercado, por lo que lo qt
de competencia el proye<
que los demandantes no tienen otra alternativa que recurrir a
imperfecta: "Un solo DOFA (~
la compra de estos productos. Las empresas que hoy funcionan
vendedor con control
como monopolios lo hacen porque de alguna manera cuentan con compete1
total sobre la industria";
protección del Estado, o porque tienen una licencia que les permite una matJ
en consecuencia, él fija operar, o porque mantienen una patente que no ha expirado; un Fortalez4
libremente el precio del ejemplo de este último caso son los laboratorios farmacéuticos y OportJ
mercado. multinacionales centrados en la producción y comercialización Sedet
de determinados medicamentos. compete
En el oligopolio los
su ale
precios están en 4.8.2 Oligopolio grado d
constante ajuste. ya es decir
Significa "pocos vendedores"; estos pocos pueden estar entre
que aquí el hecho de locales,
2 y 15 vendedores. En el mercado oligopolista los precios están
que un participante están
en constante ajuste, ya que aquí el hecho de que un participante
varíe el precio afecta demás,
varíe el precio afecta considerablemente el mercado en general.
considerablemente el ¿están
A diferencia de la competencia perfecta y el monopolio, es
mercado en general. más común encontrar este tipo de mercados en la actualidad. despe
Un ejemplo de ello pueden ser los sistemas financieros en los
diferentes países de América Latina.
4.8.3 Competencia monopolística partid]

tiene q
Está presente, cuando "un gran número de vendedores produce la com¡
productos diferenciados." Se puede decir que este concepto es
igual al de competencia perfecta, con la diferencia de que los
productos que se fabrican no son estandarizados, más bien son
diferenciados y representan variadas alternativas que hacen que
los precios que se fijan también sean muy variados según sus 9
características y su desempeño en el mercado.
ALFAOMEGA ALFAOMI
que 4.9 AGENTES PARTICULARES DE LOS MERCAº OU

bien La inteligencia de mercados nos lleva a ser conscientes de que no solo debe
cta. importar para el proyecto el análisis del consumidor o usuario de nuestro
producto, también es importante considerar otros agentes que, como lo hemos
venido mencionando, pueden conformar a su turno otros mercados que se tJ
mueven y convergen ejerciendo su influencia recíprocamente entre todos. Es
)líos, así como podemos encontrar el mercado de los competidores, el mercado de
los proveedores y el mercado de los distribuidores.
4.9.1 MERCADO DEL COMPETIDOR

encía
:tria";
El análisis del mercado del competidor, parte de hacer consciente
)O! lo que lo que afecta a la competencia, es posible que también afecte La inteligencia de mercados
rrir a el proyecto; para esto se pueden utilizar las técnicas de Matriz nos dice que no solo es
ionan DOFA (SWOT análisis) 9 pero desde el punto de vista de mi importante el consumidor
111 con
competencia para hacer un análisis en el que se pueda obtener sino también otros agentes
!rmite una matriz en la cual se especifiquen, para mi competencia sus que pueden conformar
lo; un Fortalezas y Debilidades, así como también sus posibles Amenazas a otros mercados que
uticos \ Oportunidades. se mueven y convergen
:ación Se debe determinar el tamaño del mercado en el que se mueve la ejerciendo su influencia
competencia y cuál es su participación en el total, así corno también recíprocamente entre todos.
su alcance actual y potencial; esta información hace referencia al
grado de internacionalización o globalización en el que opera,
entre es decir, indica si el competidor está enfocado a los mercados
, están locales, regionales, nacionales, internacionales o globales; cómo
ipante están creciendo en relación a la industria, ~sto es, en :relación con todos los
meral. demás competidores y dónde se encuentran en el ciclo de vida del producto,
lio, es ¿están en su etapa de desarrollo temprano, introducción, rápido crecimiento,
ilidad. despegue, madurez temprana, madurez tardía, saturación, estancamiento,
en los vejez o declive?
También se debe determinar el número de competidores en la industria y su
participación en el rnercado:¿son muchos pequeños? o ¿pocos grandes? Esto
tiene que ver con los conceptos que mencionarnos anteriormente respecto de
roduce la competencia perfecta o imperfecta.
epto es
::¡ue los
ien son
:en que
;{tn sus 9 SWOT es un acrónimo para las palabras en inglés, Strengths, Weaknesses, Opportunilies and Threats y que se presenta en español
como el análisis DOFA: Debilidades, Oportunidades, Fortale,as y Amenazas.
\ LFAOMEGA ALFAOMEGA
I NTELIGE
60 PROYECTOS, FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIOO
Algunas empresas manufactureras poseen un grado d

integración vertical porque son autosuficientes, pues st
Se debe determinar el proveen de sus propias materias primas, por lo que se dice
tamaño del mercado que están integradas verticalmente hacia abajo, y a la vez sor
en el que se mueve la distribuidores directos de sus propios productos obviando r
competencia y cuál es su uso de intermediarios por lo que se dice que están integrad, viene
participación en el total, verticalmente hacia arriba, es decir, no dependen de proveedores prepc
así como su a lcance intermediarios para distribuir sus productos lo cual, en ocasiones han r
actual y potencial. puede ser considerado una ventaja competitiva. costo
débil,
¿Es fácil entrar y salir del mercado? Las barreras de entrada a tiene
Se debe determinar el los mercados pueden ser las siguientes:
número de competidores el co
en la industria y su El mercado depende de economías de escala: es posible qu impo
participación en el otros competidores piensen más de una vez en entrar, ya qm prod
mercado.lSon muchos esto implicá altos niveles de producción, de modo que !O'
pequeños? lO pocos costos fijos se distribuyen entre mayor cantidad de unidades Prec ..
grandes? Ello tiene que sin embargo, esto ocasiona que se tienda a tener márgen~ Con
ver con los conceptos de de contribución menores que no hacen atractivo el entrar a natw
competencia perfecta o
competir.
supei
imperfecta. La curva de experiencia y el Know How de nuestro 1 vislu
competidores: el hecho de lograr un buen Know How puedt 1 proy,
requerir mucho tiempo y no todas las empresas soportan que
el retorno de la inversión tarde demasiado.
Imposibilidad de acceder a la tecnología que la industria maneja: alta Fin
inversión en capital, alto riesgo, dificultad para encontrar las personas MichE
expertas, factor humano que opere esta tecnología. Sin embargo, con fa la m1c
velocidad de cambio en nuestros días, esta brecha se acorta cada vez más 1· comp
hoy se accede a la alta tecnología con mayor facilidad. '
La
Fortaleza de marcas y nivel de lea1tad de los clientes hacia los productos deper
existentes en el mercado. que a
lama
Es importante conocer la influencia y el poder de negociación que puede
tener la competencia sobre los proveedores y distribuidores. Es
ha de
Barreras legales, patentes, derechos de marca y propiedad intelectual. difen
En el ámbito internacional, los impuestos, las cuotas.
Es importante mencionar aquí, igualmente, a los competidores indirectos,
quienes producen bienes sustitutos que no podemos pasar por alto, ya que se
han visto casos en los que en entran en franca contienda.
ALFAO
ALFAOMEGA
INTELIGENCIA DE MERCADOS
61
Ejemplo:
En el sector de empaques, la empresa Tetra Pack (embalajes En el proceso de
cartón) entró a competir con los fabricantes de empaques comercialización es
ásticos y de vidrio. Generalmente los productos sustitutos importante conocer la
enen a tornar este nombre en épocas cuando el factor precio es influencia y el poder de
reponderante y en ocasiones cuando los productos sustitutos negociación que puede
han mostrado mayor funcionalidad y desempeño respecto de tener la competencia
costo-beneficio. Otro factor que puede indicar qué tan fuertes o
sobre los proveedores y
débiles son los competidores indirectos de productos sustitutos,
distribuidores.
ene que ver con la facilidad y el bajo costo que implica para
l consumidor cambiar al producto sustituto; también es
Los competidores
portante 5aber que el mejor indicador de la fuerza de los
indirectos, que son los que
duetos sustitutos es su tasa de crecimiento en el tiempo.
producen bienes sustitutos,
fregunta: no se pueden dejar de
lado, ya que se han visto
Con toda esta corriente de opinión pública mundial a favor de lo casos en los que entran en
natural y de lo ecológico, ¿las bolsas plásticac; que se usan en los franca contienda.
perrnercados para empacar tienden a desaparecer? ¿Es posible
lurnbrar un producto sustituto como una alternativa con buenas
yro:iones?
Finalmente, el nivel de rivalidad entre los competidores; de acuerdo con

chel Porter, "la rivalidad es el resultado de que uno o más competidores ven
misma oportunidad que nosotros vernos y realizan su oferta de valor que
mpite contra la nuestra, cabeza a cabeza".
La rivalidad entre competidores puede variar de amistosa a agresiva, lo cual
nde del uso que cada una da a sus fortalezas y debilidades, a la manera en
eafronta las amenazas y oportunidades; en este punto es clave el análisis de
matriz DOFA de la competencia.
Es muy importante realizar este análisis de la competencia, ya que de aquí
de inspirarse la propuesta comercial y de valor de un proyecto que hará
erente y competitivo determinado producto en el mercado.
Muchos proyectos sólo analizan como "entrar" y dejan de lado el factor" salida".
Esto es algo que se debe considerar. Algunas barreras de salida pueden ser:
Obligaciones morales y legales con sus accionistas acreedores, empleados
y público en general.
Restricciones gubernamentales.
El bajo salvamento de activos.
Ausencia de oportunidades alternas.
Alto grado de integnición vertical.
Barreras emocionales.
Dependiendo de estas barreras es importante tener presentes
·estrategias de salida según sea el caso.
La rivalidad entre
competidores puede
4. 9 .2 El mercado de los proveedores
variar de amistosa
a agresiva, lo cual Es importante considerar el mercado de los proveedores. Una
depende del uso que de las mayores ventajas competitivas que se pueden aprovechar
cada una da a sus tiene que ver con la relación que se mantiene con los proveedores
fortalezas y debilidades y del conocimiento que se tenga de ellos y de su entorno. El
y a la manera en que poder de negociación de los proveedores puede determinar la
afronta las amenazas y competitividad de este mercado.
oportunidades.
l Ejemplo:
El estudio de mercados
debe identificar aquellos Si para elaborar mi producto final cuento con un gran número
proveedores que de proveedores, el poder de mis proveedores disminuye, ya que
representen mejores cuento con varias opciones que se puedan evaluar, lo contrario
oportunidades y ocurriría si no son muchas las opciones que tengo.
menor riesgo en el El estudio de mercados debe entonces identificar aquellos
aprovisionamiento de las proveedores que representen mejores oportunidades y menor
materias primas. riesgo en el aprovisionamiento de las materias primas.
Según el CCl1°, los objetivos de aprovisionamiento pueden
ser:
10 Centro de Comercio !ntcmacionaJ, Sistema Modular de Formación en gestión de compras y suministros Internacionales. Programa
para formadores Módulo 3.
ALFAOMEGA
1. Diferenciación de productos que proporcionen una ventaja competitiva

a la empresa.
Alta calidad y fiabilidad.
Disponibilidad inmediata del producto (materia prima) y flexibilidad en
cuanto a fechas de entrega.
4. Disponibilidad a largo plazo de los productos y repuestos.
5. Calidad de respuesta por parte de los proveedores a problemas, solicitudes
y servicio en general.
6. Costos de compra bajos o competitivos.
1
4.9.3 Mercado del distribuidor

El estudio de mercado debe también analizar y entender el mercado de los
,¡;entes de intermediación o distribuidores; este aspecto es importante, porque
,,empre existen proyectos en los que se plantean estrategias de distribución
y se parte del hecho de que esto es algo que se dará con facilidad, pero a la
hora de la verdad es muy posible que los diferentes actores del proceso de
distribución, mayoristas, minoristas, agentes etc., no estén interesados en
comercializar determinado producto, de modo que la única alternativa real
sea salir al mercado directamente. Por estas razones se debe considerar la
posibilidad estratégica de prescindir de estos intermediarios.
Por otra parte, para ser atractivos a los ojos de los distribuidores, se deben
conocer los márgenes de intermediación que se ofrecen en el mercado pues, de
hecho, uno de los elementos que influyen sobre la fijación de precio tiene que
ver con los márgenes que se otorgan a los intermediarios.
Supongamos que mi competencia directa otorga un margen de 15 % sobre
el costo a los intermediarios y al mismo tiempo yo les ofrezco un 12%; es claro
que los distribuidores preferirían la oferta de mi competidor antes que la mía
y optarán por ocupar sus espacios en los anaqueles, que son bien limitados, a
distribuir los productos de aquellos que representen mejores y
mayores márgenes de contribución. Aunque el elemento margen
es muy importante para ganar en el pulso de conseguir buenos
distribuidores, al negociar con intermediarios es importante Para ser atractivos
considerar otros elementos que también contribuyen y que pueden a los ojos de los
ser diferenciadores en un momento determinado; ellos son: distribuidores se deben
Apoyo promociona! para darle empuje a los productos en el conocer los márgenes de
canal. intermediación que se
ofrecen en el mercado.
Apoyo desde el punto de vista de capacitación para la venta
de productos.
ALFAOMEGA
Apoyo desde el punto de vista del manejo de inventarios.

Descuentos especiales por cantidades ordenadas.
í
4.
Otorgamiento de crédito y de mayores plazos de pago.
Se
la
4. 9.4 Mercado externo de
Hoy en día, con toda la corriente de la globalización, es posible pensar un ell
proyecto que sólo esté dirigido al mercado externo; sin embargo, en tiempos no qt
muy lejanos era inconcebible considerar una empresa que iniciara operaciones m
sólo para atender el mercado externo, pues se consideraba que siempre se de
debía empezar atendiendo localmente el mercado y en la medida en que se iba
desarrollando el negocio se pensaría en explorar mercados internacionales, pero 4.
hoy esto no se considera como un paso previo a la internacionalización.
El
Cuando nos referimos a analizar el mercado externo lo hacemos con el
Ft
ánimo de no dejar por fuera un sector que crece día a día, pues el mundo se
ha convertido en una "aldea global" y hoy es muy importante considerar los
mercados internacionales. El análisis de estos mercados debe contener casi in
todo lo que aquí hemos planteado hasta el momento y debe ir de lo macro a lo téi
micro; los mercados internacionales también cuentan con los mismos elementos gr
que afectan los mercados locales. Es aquí donde se pueden encontrar nuevas y
variadas oportunidades para nuestros productos. er
qt
4. 9 .5 Mercado del consumidor qt
dE
En este punto llegamos al corazón del estudio del mercado, que es el consumidor
E1
como razón de ser de toda la actividad comercial y de producción; de hecho, sin
m
consumidor o usuario no es viable proyecto alguno y de ahí la importancia de
analizar, entender, comprender e interactuar con este mercado, circunstancias
que determinan el éxito o fracaso de dicha actividad. A
En esta parte se exponen los pasos del estudio del mercado y se explican
algunos métodos para determinar la demanda actual y la demanda futura, las
dificultades que pueden presentarse para su medición, y, finalmente, se exponen
los elementos del mercadeo que han de ser establecidos para la comercialización
del producto desde el punto de vista de las 4 Pes.
ALFAOMEGA AL
4.10 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO T

Un problema bien
4.10.1 PASO 1. Definir problema y objetivos definido ya tiene la
Se ha dicho que un problema bien definido ya tiene la mitad de mitad de la solución,
la solución, por lo que es muy importante tener claro lo que se por lo que es muy
desea estudiar desde el punto de vista de su problemática; para importante tener claro
ello se debe tener en cuenta que se trata de formular un proyecto lo que se desea estudiar
que eventualmente ha de ser evaluado y aprobado. Así mismo, es desde el punto de vista
muy importante tener claro a dónde se quiere llegar y la fijación de su problemática.
de los objetivos ha de ser conciso.
El corazón del estudio
4.10.2 PASO 2. Desarrollo del plan de estudio del mercado es el
consumidor como
El plan de estudio ha de contener: razón de ser de toda
Fuentes de información: estas son fuentes primarias o secundarias. la actividad comercial
y de producción: de
Las fuentes primarias hacen referencia a la recolección de hecho, sin consumidor
información que se hace y se obtiene luego de aplicar algunas o usuario, no es viable
técnicas como encuestas, técnicas de observación y etnográficas, proyecto alguno.
grupos focales, entrevistas de profundidad, entre otros.
Las fuentes secundarias se refieren a información que ya se Las fuentes primarias
encuentra disponible y que no implica mayores costos que el tiempo hacen referencia a
que se requiere conseguirla; eventualmente puede ser información la recolección de
que ya ha sido obtenida por instituciones especializadas y que se información que se
dedican a esta labor y que luego venden a empresas en la industria. hace y se obtiene
Empresas como Nielsen, Proexport, Ibope, realizan estudios de luego de aplicar algunas
mercado que ofrecen los diferentes sectores productivos. técnicas como encuestas,
Estas fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera: técnicas de observación
y etnográficas, grupos
A. Fuentes internas: estados financieros de los negocios. En focales, etc.
ocasiones las empresas presentan a sus accionistas una vez
al año el estado y las proyecciones de su actividad, balance
general, estado de ganancias y pérdidas, proyecciones de
ventas e históricos de ventas.
Igualmente, dentro de las empresas hay información como facturación,
cartera, inventarios, información de clientes y compradores, e investigaciones
de mercados que se hayan realizado con anterioridad y que hoy duermen
en anaqueles el sueño de los justos.
ALFAOMEGA
66 P ROYECTOS, FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
B. Publicaciones oficiales: cada país tiene su centro de recolección

de información estadística y censo, (ver Anexo 1). En Colombia
Las fuentes secundarias es el DANE, entidad que se encarga de arrojar información
se refieren a información es tadística sobre el país, su población, sus sectores y su
que ya se encuentra actividad económica.
disponible y que no
implica mayores costos
Igualmente existen instituciones, departamentos administrativos
que el tiempo que se
y oficinas estatales que periódicamente proveen y publican
requiere conseguirla;
estudios a los qu e se puede tener libre acceso.
puede ser información C. Libros, periódicos y revistas: la prensa especializada, prensa
que ya ha sido obtenida económica y financiera, asociaciones y agremiaciones privadas; en
po r instituciones Colombia, empresas como la SAC, FEDEGAN, ASCOLFLORES,
especializadas. ASOTEXTIL, ANALDEX, (ver Anexo 2), son entidades que
representan intereses de los particulares en sus diversas industrias
y a la vez editan publicaciones periódicas que envían a sus
afiliados para mantenerlos informados y actualizados.
En un estudio de mercado generalmente se busca primero la información
secundaria, pero si esta n o cumple con el propósito del estudio entonces se opta
por conseguir información primaria.
En caso de qu e se requiera información primaria en el plan de estudio:
Se debe definir La forma en que se recolectará esta información: esto es, se realizarán
encuestas, o será investigación cualitativa a través de observación, estudios
etnográficos, estudio a través de grupos focales, experimentales.
Se deben definir las herramientas del estudio: hace referencia a los tipos de
cuestionarios, o las técnicas sicológicas que se emplearán, si se utilizarán
personas o instrumentos mecánicos, cámaras, sensores, grabadoras.
Se debe definir el plan de muestreo: según Kotler, el diseño de la muestra requiere
tres decisiones:
l. ¿A quién se va encuestar, segmento, unidad muestra!? En un hogar se puede
determinar si el vocero es el padre, la madre o el hijo, entonces depende de
lo qu e se desea conocer.
2. El tamaño de la encuesta, o de la muestra, pues se dice que mientras más
grande sea la muestra más confiables serán los resultados.
3. ¿Cómo se deberían elegir a los participantes de la muestra? (Procedimiento
de muestreo).
Aquí la muestra, si recordamos algunos conceptos de estadística, puede ser

probabilística o no probabilística; por costos una puede ser más conveniente
que otra, dependiendo del objetivo y del tipo de investigación.
El muestreo probabilístico es cuando todos los miembros de la población
tienen la misma probabilidad de entrar en la muestra. El no probabilístico es
cuando se toma la población al azar sin un marco de muestra.
¡ Ejemplo:
Supongamos que para Bogotá, la tarjeta de crédito Master Card me da una
lista de usuarios que me arroja una población de 500.000 personas; esta
lista viene a ser lo que en estadística se denomina el marco muestra!, que
corresponde a personas que de una forma u otra cuentan con unos requisitos
similares que los hacen elegibles para tener esta tarjeta de crédito; ahora,
si yo quisiera realizar una encuesta entre estas personas, sería muy bueno
l realizar un censo en el cual todos y cada uno de ellos me diera información,
pero hacer 500.000 encuestas representa una fuerte inversión en dinero,
material, y tiempo, de donde se deduce que me resultaría mucho mejor
tomar una muestra representativa, digamos de 300 personas, y realizar esta
n. encuesta. Entonces se dice que es una muestra probabilística, porque de los
15 500.000 individuos de la lista yo sacaré sólo 300 personas, las cuales tienen,
cada una, la misma probabilidad de ser escogidas dentro de esta muestra.
le Ahora, si no tuviera esta lista y tuviera que salir a la calle a preguntar a las
n personas al azar si son usuarios de tarjeta Master Card y si es posible que me
respondart una encuesta, se dice que la muestra no es probabilística.
re
Tipos de muestreo:
ie
:le Muestreo aleatorio simple.
Muestreo sistemático.
ás Muestreo de conglomerado.
Muestreo aleatorio estratificado.
tto Muestreo de conveniencia.
Muestreo de inicio.
Muestreo de referencia o bola de nieve.
Muestreo de cuota.
!EGA
AlFA0\1EGA
68 PROYECTOS. FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVAWACIÓN
Gráfico 4.5 Muestreo aleatorio simple 11 •
Muestreo aleatorio simple

Población Método de muestreo Resultado de muestra
La población identificada Se selecciona al azar por
únicamente por el número. números.
lt .f t t +I
.f t T• t t Cada miembro de
t+ t .f t X X
la población tiene la
t .f t t t• X misma probabilidad de
t t t t T X X ser seleccionado dentro
+t .f t t de la muestra.
Muestra aleatoria simple

Población Método muestra! Resultado de muestra
La población está
identificada únicamente
por un número.
Se selecciona al azar por
números.
1 ,; ,; .,• ,; .;j
X X
,; ,; ,; t ,; Cada miembro de la población
.,
• t
t • • ., ., X tiene la misma probabilidad de
ser seleccionado dentro de la
.,
• t ,; ,; ,;
X X muestra.
11 Adaptado de: BURNS Alvin, BUSH Ronald, Marketi11g Research, Prcntice Hall 4 Ed., p. 352.
ALFAOMEGA Ar.FAO~
1ifflUGENCIA DE MERCADOS 69
Gráfica 4.6 TMuestreo aleatorio sistemático.
Muestreo aleatorio sistemático

La población está en directorio "X", Se toma un miembro de la población a la Todos los miembros del marco
población y dejando Intervalos entre uno y de la muestra tiene la misma
directorio teléfónlco. lista de clientes etc.
otro se van escogiendo los demás probabilidad de ser seleccionados
t X 1 1 1 1 1X 1 1
- Punto de
lnldoal '-...._ - lt.ftttl
-X
111::: : : : :111 - Pasar intervalo azar
•
:t: X 1 1 1 1x i 1 1
Gráfico 4.7 Muestreo de conglomerado.
Muestreo de conglomerado
Poblaclón Método de muestreo Resultado de muestra
Segmentada en áreas geográficas Se selecciona dos clusters al azar
(clusters) y dentro de estos se selecciona la
muestra al azar
lt .; t t ti
A t .f t t + 1A 1 1 1 1 Todo conjunto (A. B. C. D. o
1 sz E). en una población tiene igual
B t .¡ t t T• 1
L
xJ X
1
1
1
oportunidad de ser seleccionado
como un ejemplo, y todo
miembro del conjunto tiene Igual
e t Jt t + 1 e1 1
oportunidad de ser seleccionado
dentro de ese conjunto.
e 1
o t 1t t + 1
1
o1 1
2 1
E t 1t t + 1 X1 1
1
1
l[ 1
AOMEGA A LFAOM EGA

70 P ROYECTO S, FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EW,LUACIÓN
Gráfica 4.8 Muestreo aleatorio estratificado.
Muestreo aleatorio estratificado

La población se divide en (por Selección aleato ria de un número
ejemplo), dos subgrupos (estratos). proporcional de miembros de cada
estrato.
1I I+ f ti
I .,. .,.
.; t • t t
t • t .f t I
XI xi
111 1 t ti
t .¡ t t t 1 1
1 X1 1 Todos los miem bros de cada
estrato de la població n (1 o
JI t t t t .,.• r
JI
1
11) tiene igual oportunidad de
ser seleccionada en la muestra
+ t .; t .t 1 l x1 1 X1
1 1
(muestreo proporcional).
Gráfica 4.9 Conveniencia de muestreo.
Conveniencia de muestreo
l a población. Seleccion de aquello s q ue
"pasan a travéz de" en
algun sitio de alto trafico . lt .; t t +I
Sólo aquellos que pasan por el
X X lugar tienen la oportu nidad de
t•
t +t t X X ser seleccionados en la muestra
t+ t .f t resultante en e l error.
t .f t t t• X
t t t t .,.
+t .f t t
ALFAOMffi.\
A AOM
WéLIGENCIA DE ME RCADOS 71
Gráfica 4.1 O j Se nte ncia de muestreo.
Sentencia de muestreo
Poblactón Método muestra! Resultado de muestra
La población. Selección de aquellos
que son "típicos" y
convenientes. l t .f t t +I
Sólo aquellos que pasan por el
.f t .,.• t• t
X X
X X
lugar tienen la oportunidad de
ser seleccionados en la muestra
t+ t t t resultante en el error.
t .; t t t X
t t t t • .,.
+t .f t t
Gráfica 4.11 Bola de nie v e
Bola de nieve
La población. Selección basada en las
referencias de encuestados
que han sido seleccionados
arbitrariamente.
1t + t t +I
Sólo aquellos que están en
la red de amistad tienen
.f t + t t X la oportunidad de ser
t + t .f t seleccionados en la muestra
resultante en el error.
t.f ttt ''x
t t t t + x~
+t .f t t '
'x
ALFA0~1EGA
.FAOMEGA
)NTELIGENC
4.10.4 F
Gráfica 4.12 Muestreo por cuotas.
De la in
interacci
Muestreo por cuotas
informa,
prelimir
La distribución de la Selección basada en un sistema de
población está clasificada cuotas que garantice la distribución
otro pro
por la demografía y el
comportamiento del
de la población. pero a partir de una
ubicación como un centro comercial. 1 t .f. t t +I 4.10.5 1
comumidor o de algunas
Sólo aquellos que pasan
variables (s).
por la ubicación tienen Plasma1
la oportunidad de ser
seleccionados en la muestra resultac
Hombre
.f. t•
t T
+t
t .f.
t
t
1H~b~1:1x1 resultante en el error. acción)
diferent
1 1 1
t .f. t t t
Mujer t
+t
t t t
.f. t
+
t
¡M"~'
1 ~ 1 1 1 1 1
Del,
acontec
ser la s
prospe,
es un tE
Se debe definir el método de contacto: no es lo mismo realizar

una encuesta personalmente, por teléfono, en línea, por correo 4.11
autoadministrado. Es importante determinar cómo será la manera
Es importante determinar Uno d
en que se contacta al encuestado ya que de esto depende la forma
cómo será la manera formu]
en que se diseñe el cuestionario; por ejemplo, si se dan muestras
en que se contacta al medir
del producto o degustaciones es natural que se opte por encuestas
encuestado ya que de esto primet
personales.
depende la forma en que acerca
se diseñe el cuestionario. por lo
4.10.3 PASO 3. Recolección de la información
consta
El entrenamiento a los El entrenamiento a los encuestadores es clave pues las deficiencias La(
encuestadores es clave en este aspecto suelen arrojar desinformación o sesgo. Hoy en día múlti¡
pues las deficiencias en los recursos tecnológicos pueden ayudar a que esto se realice con acción
esta aspecto suelen arrojar mejores estándares y a menor costo; los sistemas de encuesta en hemrn
desinformación o sesgo. línea, o por teléfono y con ayuda de computadores hacen más yvenl
manejable este asunto, evitan el sesgo y hacen que la información tambi
sea codificada y tabulada directamente; el único escollo que desplj
todavía se presenta es la disponibilidad de los encuestados cuando en col
la aplicación del instrumento se hace a través del teléfono. com
Otra manera que se aplica hoy en día es pagando a los encuestados u hO)
obsequiándoles bonos de descuento para persuadirlos de contestar las como
encuestas.
ALfAO
ALFAOMJJ;A
ifs'lcUGENCIA DE MERCADOS 73
UACIÓN
4.10.4 PASO 4. Análisis de la información

De la información recolectada, el investigador inicia el análisis buscando la
interacción y relación entre las diferentes variables o categorías, labor que arroja
información que a primera vista no se percibe y debe llevar a conclusiones
preliminares que contribuyan a disminuir los riesgos de implementar uno u
otro programa dentro del proyecto.
tl
4.10.5 PASO 5. Presentación de los resultados
Plasmar negro sobre blanco o a través de una presentación los Otra manera que se
resultados más relevantes; de aquí saldrán algunos puntos de aplica hoy en día para
acción y decisiones estratégicas que harán la diferencia entre las persuadir a la población de
diferentes propuestas de valor en el mercado.
contestar las encuestas es
Del análisis y lectura que se realice del pasado y de lo que obsequiándoles bonos de
acontece en la actualidad se esbozará el estudio de lo que podrá descuento.
ser la situación futura del proyecto, lo cual se conoce como
prospectiva y que en este capítulo no se abordará, en vista de que Del análisis que se realice
es un tema amplio y complejo. del pasado y de lo que
acontece en la actualidad,
·e alizar saldrán las decisiones
correo 4.11 MÉTODOS PARA DETERMINAR DEMANDA estratégicas que harán
nanera la diferencia entre las
1forma Uno de los temas de mayor discusión y complejidad en la diferentes propuestas de
uestras formulación de proyectos está determinado por la dificultad de valor en el mercado.
cuestas medir la demanda actual y la demanda futura del proyecto. En
primer lugar, en algunos casos no se tiene mayor información Uno de los temas de mayor
acerca de nuevos productos y servicios, y en segundo lugar, discusión y complejidad en
por lo difícil que puede ser el medir algo que está variando la formulación de proyectos
constantemente. está determinado por la
:iencias
La demanda, como vimos al principio del capítulo, depende de complejidad y dificultad de
rendía
múltiples variables y adicional a estas variables se encuentra la medir la demanda actual
licecon
acción que sobre el mercado ejercen los diferentes agentes y que ya y la demanda futura del
esta en
hemos mencionado. La inversión en actividades como promoción
en más
y ventas que realizan las empresas en un mercado determinado,
mación
también afecta la demanda y hace que esta curva de demanda se
!lo que
desplace hacia arriba y a la derecha; todos estos elementos hacen,
cuando
en consecuencia, que medir la demanda sea una tarea realmente
).
compleja. En años recientes este tema se ha venido mejorando y
ados u hoy en día se cuenta con buenas herramientas, tanto cuantitativas
,tar las como cualitativas, que ayudan a obtener una aproximación de
A LFAOM EGA
,LFAOMEGA
76 PROYECTOS. FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN INTEUGEN
de mercado específicas; la demanda de la compañía o empresa busca determinar simplen

la porción, que respecto de nuestros recursos y capacidad, deseamos capturar es propE
de este mercado, ya sea supliendo una demanda insatisfecha, ya sea observando demand
una oportunidad hacia futuro, o incluso, obteniendo esta participación de algunar
otros productores a los que consideramos competidores potenciales de nuestro la entra<
producto en el mercado.
En°'
pero un
4.13 DEMANDA DEL M ERCADO , DEMANDA APARENTE T product
comerci
Dentro de este ítem encontramof: el concepto de la demanda de un país o formula
demanda aparente o también consumo nacional aparente, (Consumo Nacional
Aparente CNA). La demanda aparente tiene la siguiente ecuación:
4.15
CNA: producción nacional + importaciones - exportaciones
Ladero,
Es lógico pensar que el consumo actual de un producto en del me1
un país se puede representar por lo producido más lo que se marketú
importa de otros países menos lo exportado, lo cual, en últimas, Alig,
Es lógico pensar que el representa la cantidad de determinado bien o servicio que el
consumo actual de un
tambiér
mercado requiere. -- -., última e
producto en un país se
Sin embargo, no se puede desconocer que en alguno'S productos de las a
puede representar por lo
producido más lo que se
el valor del contrabando puede ser muy representativo, como
importa de otros países ocurrió en el pasado en diferentes países latinoamericanos 4.15.1
menos lo exportado. con las bebidas alcohólicas y con los cigarrillos, incluso con
los electrodomésticos. Hoy los textileros se quejan de los altos
volúmenes que llegan de contrabando, particularmente de China; Siquis
lo que en un momento dado hace que en el planteamiento de la máxirr
ecuación anterior el contrabando sea considerado como elemento que ce
clave para tener en cuenta. empre
buena
4.14 DEMANDA POTENCIAL T
4.15.!
Supongamos que deseamos medir la demanda de un producto en una provincia Consi
o departamento específico; entonces, una manera de medir la demanda actual esta P'
es determinar el número de industrias que producen este tipo de bienes en este onoc
departamento y determinar sus demandas actuales sin ningún tipo de actividad
de mercadeo, promoción, etc. Esto es lo que podríamos llamar la demanda
natural del mercado; ahora, estas mismas empresas realizan un esfuerzo
en mercadeo, y promoción e influyen sobre la demanda con lo cual esta se
incrementa. Esta es ahora la que consideramos como la demanda potencial, pues
ALFAOMEGA ALFAO~
INTE1'UNCIA DE MERCADOS 77
simplemente nos da la medida respecto de qué tanto un producto

es propenso o no a las actividades de mercadeo y promoción. La
demanda potencial es un punto importante a considerar, pues de Una manera de medir
alguna manera ayuda a indicar qué tan fácil y efectiva puede ser la demanda actual es
la entrada a un mercado. determinar el número de
industrias que producen
En ocasiones se oye que alguien tiene un buen producto
este tipo de bienes en
pero una pésima estrategia de comercialización y, viceversa, un
un territorio dado y
producto no tan bueno pero con una muy buena estrategia de
comercialización. Es importante considerar estos factores en la determinar sus demandas
) formulación del proyecto. actuales sin ningún tipo
1 de actividad de mercadeo.
promoción. etc.
4.15 DEMANDA DE LA EMPRESA T
la demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la cuota estimada sobre la demanda es la cuota estimada sobre
n del mercado en función de distintos grados de esfuerzo de la demanda del mercado
marketing en un momento determinado. en función de distintos
,,e Al igual que la demanda del mercado, la demanda de la empresa
grados de esfuerzo de
~1 marketing en un momento
también tiene su demanda natural y su demanda potencial y esta determinado.
última depende directamente del esfuerzo que ella haga respecto
de las actividades de marketing en la industria.
4.15.1 Métodos para estimar la demanda actual del

,n
mercado y de la empresa
)S
a; Si quisiéramos medir el mercado potencial pensaríamos que este es el volumen
la máximo de ventas (en cantidad de productos vendidos o en valor en dinero),
to que con un gran esfuerzo de mercadeo pudiera representar para todas las
empresas del sector que se estudia un tamaño atractivo y representante de
buenas ganancias y contribuciones.
4.15.2 Método de proporciones en cadena

:ia Consiste en determinar una población en la zona o región que se desea medir;
tal esta población se multiplica por unos porcentajes que van excluyendo personas
;te o no consumidores de nuestro producto.
ad
da
zo
se
1es
EGA AlfAOMliGA
78 PROYECTOS. FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
INTELIGENCIA DE ME
Ejemplo: estas empresa

Si se tiene en cuenta que la población en Bogotá es más de 6 millones de lo que puede 1
habitantes y queremos determinar la demanda de pañales desechables, el Entonces, si lé
ejercicio que se debe realizar se podría traducir de la siguiente manera: fabricantes de
según estos re
Para el ejemplo, en una población de 6 millones de personas de las cuales posible consur
encontramos que sólo dos segmentos de esta población serían mercados
naturales, y que desde el punto de vista demográfico podríamos catalogar
4.15.4 Métoc
como siguen:
Usuarios de pañales que corresponde a niños entre Omeses de nacidos y 4 Este método l
años, y adultos de la tercera edad mayores de 75 años. Según información del determinar la
Departamento Nacional de Estadística DANE, la población entre estas edades factores que ir
equivale al 30% del total de Ja población, lo que hace que esos 6 millones ahora
sean sólo el 30%, es decir, 1,8 millones de posibles usuarios; de estos sólo el 65% ¡ Ejemplo:
tienen problemas serios de incontinencia urinaria según estudios del Centro Sabemos qm
Nacional de Urología, lo que reduce el número de usuarios a 1,17 millones, y a fabricante de
su vez de estos sólo el 70 % tienen la posibilidad de pagar el precio de este tipo 10% del total
de pañales. Entonces, el tamaño total del mercado para pañales desechables es región acom1
de 820.000 personas; ahora, si cada una de estas personas utiliza en promedio porcentaje qt
tres pañales por día, significa que el consumo diario, aproximado y total de de habitantei
pañales desechables es igual a 2' 460.000 unidades. El resto es un problema de urinaria y e
determinar tipo de empaque, precio, distribución y promoción. En síntesis, la ponderación
cadena se representa así: 100% * 30% * 65% * 70% = 14%; el 14% de la población sino otros fa
total en Bogotá son clientes potenciales de mi producto. relativo.
4.15.3 Método de construcción del mercado

4.16 MÉ1
El método de construcción Este método lo que pretende es establecer el número total
del mercado pretende de compradores de determinado producto y su potencial de ComosediJO
establecer el número
compra. Por ejemplo, usted es el representante de una fábrica de una tarea con
total de compradores de
maquinaria que vende este producto a empresas manufactureras que se manej
determinado producto y su
que deben remachar aluminio; la máquina no tiene igual en el país
potencial de compra.
de destino y usted desea conocer cuál podría ser la demanda de 4.16.1 Métc
este tipo de máquina, por lo que determina qué empresas estarían
utilizando este tipo de producto, el número de operarios con los Es la aplicad
que cuentan y su tendencia de crecimiento y, a la vez, determinaría información,
cuántas máquinas podrían demandar estas empresas en un estas pueder
tiempo determinado. Análisis
La disponibilidad de la información en las cámaras de comercio y en los Modelos
ministerios de industria y comercio, hace posible encontrar los registros de
A LFAOMEGA
AIPAOMI GA
~ IITTEUGENCIA DE MERCADOS 79
J
, el
estas empresas, ya que son registradas bajo un mismo código de actividad,
lo que puede de alguna manera facilitar la consecución de esta información.
Entonces, si la máquina que yo pretendo comercializar está dirigida a los
fabricantes de electrodomésticos y en especial línea blanca, pues determino
según estos registros el número total de fabricantes de estos productos y su
ales posible consumo.
.dos
)gar 4.15.4 Método de los índices de factores múltiples
Este método busca encontrar un índice para cada zona en la que se desea
sy4 determinar la demanda. Dicho índice resulta de darle una ponderación a los
ndel
factores que intervienen en su medición.
lades
ihora
165% Ejemplo:
entro Sabemos que Buenos Aires tiene el 10% de la población de Argentina, un
es, y a fabricante de pañales podría considerar que Buenos Aires debe representar el
te tipo 10% del total de los pañales vendidos en un tiempo determinado, y así cada
bles es región acometerá por una participación de este consumo dependiendo del
medio porcentaje que tenga sobre el total de la población; ahora no solo el número
)tal de de habitantcs'e$ determinante de consumo, porque el nivel de incontinencia
!made urinaria y el p~dcr de compra son factores que deben intervenir en la
tesis, la ponderación, de modo que en cada región no solo sea el factor poblacional
blación sino otros factotes que intervengan y representen un mayor o menor peso
relativo.
4.16 MÉTODOS PARA DETERMINAR DEMANDA FUTURA f

ero total
encial de Como se dijo al principio de esta sección, pronosticar demanda es
:ábrica de una tarea compleja; sin embargo, se mencionan algunos métodos
actureras que se manejan para hacer proyección de la demanda. El método de los índices
enel país de factores múltiples
manda de busca encontrar un índice
4.16.1 Métodos cuantitativos
tsestarían para cada zona en la que
.os con los Esla aplicación de una serie de reglas matemáticas a una serie de se desea determinar la
terminaría mformación antigua de modo que ayude a determinar tendencias; demanda.
sas en un estas pueden ser:
Análisis de series de tiempo.
LO y en los Modelos de regresión.
!gistros de
ALFAOMEGA
:UiAOMFGA
80 PROYECTOS, FORMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN fNTELIGE~
Modelos econométricos. Entor

Indicadores económicos. factor ac
son los e
Efectos de sustitución. el proce!
Análisis de series de tiempo: fija una línea de tendencia a una ecuación Por le
matemática y hace la proyección de esta tendencia en el futuro entendiendo
que todos los factores permanecen constantes. Un ejemplo es la proyección de
las ventas del próximo semestre con base en las ventas del último semestre.
4.16.21
Modelos de regresión: sobre la base del conocimiento o de la presunción hace
la predicción de otra variable desconocida. Un ejemplo es ver la relación que Opinión
puede existir entre la inversión publicitaria y las ventas, o la subida de los predecir
precios y las ventas. tema; es
combina
Modelos econométricos: consisten en utilizar un conjunto de ecuaciones de
regresión, de modo que se puedan simular algunos segmentos de la economía. Compos
Un ejemplo puede ser la predicción en la reconversión dcaquinaria en un muchari
país, como resultado de los cambios en las leyes en las que s aplican impuest~ desufw
al patrimonio. asignan
objetivo!
Indicadores económicos: es simplemente utilizar al nos indicadorei
económicos para predecir y tener una perspectiva sobre everifüs económicos. Evaluac.
de com~
Efectos de sustitución: Este es un método que se utiliza para productos que son obtiene e
nuevos en el mercado. Consiste en utilizar información histórica de productoi vendedc
que están declinando y que han de ser sustituidos por el nuevo producto. Um
buen ejemplo es el caso de proyectar la demanda para el Ipod ® con base en
ecuaciones matemáticas ya establecidas para el W alkman® o el Discman® co 4.17
algún elemento adicional, como puede ser el factor de adopción de productO! 1
para los adoptadores tempranos e innovadores en el ciclo de adopción de En la f
producto que se entiende es el 13 % de la población que adopta finalmente e, concenhi
nuevo producto. mixo la 1
STP(po
Supongamos que la demanda del discman esta dada por la siguientt en dete
ecuación: atender,
D: P* 1%* %5 consecw
decisio
Donde: D: es Demanda. precio y
P: es la población total.
1: el porcentaje de personas con el Ingreso para
demandar el bien.
S: segmento que demanda el Discman®.
ALrAot, ALFAOMEG
N INtLIC.ENCIA DE MERCADOS 81
Entonces para el Ipod® se espera que la conducta sea similar pero con un
factor adicional que es el de multiplicar toda la ecuación por AT: 13,5% que
son los que se consideran adoptadores tempranos de este nuevo producto en
el proceso de difusión.
Por lo que la ecuación para el Ipod se puede transcribir como:
D = (P * 1% * %5) % AT
4.16.2 Métodos cualitativos
e
Opinión de expertos: como su nombre lo indica, esta forma de La consulta de la opinión
os predecir futura demanda radica en consultar a expertos en el de los expertos es una
tema; este tipo de investigación es muy importante y ha de ser forma de predecir la
combinada con las anteriores. futura demanda: este tipo
de de investigación es muy
Ia. Composición de la fuerza de ventas: en este método adquiere importante pero ha de ser
mucha relevancia el conocimiento que la gerencia de ventas tiene
combinada con otras.
os de su fuerza de ventas; se fijan unas ventas un tanto elevadas, se
asignan a los asesores de ventas y sumándolas se determinan los
En la formulación de
objetivos para construir esta demanda hacia el futuro.
es proyectos el ingrediente
s. Evaluación de los clientes: consiste en combinar las estimaciones estratégico se encuentra
de compra que se tengan sobre los clientes; esta información se concentrado en la
on obtiene de las personas que atienden los clientes: servicio al cliente, propuesta de valor que se
tos \'endedores, gerentes. refleja en los elementos del
Un marketing mix.
en
:on 4.17 ESTRATEGIA DE MERCADOS T
tos
:iel En la formulación de proyectos el ingrediente estratégico se encuentra
· el concentrado en la propuesta de valor que se refleja en los elementos del marketing
mix o la mezcla de mercado que resulta de una buena ejecución de la estrategia
STP (por sus siglas en inglés segmentation target positioning), la cual consiste
en determinar los segmentos de un mercado, el mercado meta que se desea
atender y cómo será su posicionamiento en la mente de nuestros clientes; como
consecuencia de este ejercicio, el proyecto, entonces, debe establecer diferentes
decisiones estratégicas respecto de la mezcla de marketing, producto, plaza,
precto y promoción.
GA A AOMEGA

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Quinta

dio e En nuestro caso particular, al escribir un libro sobre formulación de

4.1 CONCEPTOS PRELIMINARES T

4.1.1 La inteligencia de mercados

. son escasos a la satisfacción de las necesidades específicas de las

das 4.1.2 Los sistemas económicos T

¡ue El Gobierno organiza la producción y determina:

Los consumidores tienen gran libertad de

Las actividades de promoción, creación de No existen las actividades de promoción.

La distribución reviste cada vez mayor

Países como la antigua Unión Soviética, hoy Rusia, tuvieron que

de mayor complejidad y requiere un estudio cada vez más profundo de sus

us Por otro lado, en mercadeo las funciones de planeación, dirección,

de lo esperado; o negativa, cuando se dice que hay insatisfacción o desilusión

4.2 OBJETIVO DE LA INTELIGENCIA

¿Qué hace que un mercado sea considerado atractivo?

Respecto del consumidor T

usión 2. ¿Qué valoran más hoy de la oferta de estos productos?

4. ¿Cuál es el tiempo transcurrido desde el último estudio de este mercado a

7. ¿Cuál es la velocidad de cambio en estos mercados?

Respecto de mis posibles agentes

4.3.1 La función de la demanda

4.3.2 El precio de los productos

ny 4.3.4 El tamaño del mercado

ado 4.3.5 Los gustos de los consumidores

50 PROYECTOS, FO RMULACIÓN Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

dentríficos, Coca-Cola en bebidas, Maggi en caldos y sopas, Café

4.3.7 Presencia de productos sustitutos

Gráfica 4.1 T Demanda del mercado.

4.4 LA FUNCIÓN DE LA OFERTA T

Retomemos el caso de los huevos; consideremos la siguiente función para la

Gráfica 4.2 Oferta de mercado.

4.5 EQUILIBRIO ENTRE OFERTA Y DEMANDA T

Cuadro 4.4 Punto de equilibrio en el mercado.

Gráfica 4.4 Elasticidad precio de la demanda.

Su cálculo se da por la siguiente fórmula:

4.6.2 Elasticidad precio de la oferta

4.6.3 Elasticidad cruzada

Si sube el precio del café es muy posible que el consumo de

-4.7 ESCENARIOS EN LOS MERCADOS T

4.7.1 COMPETENCIA PERFECTA

4.8.3 Competencia monopolística partid]

que 4.9 AGENTES PARTICULARES DE LOS MERCAº OU

4.9.1 MERCADO DEL COMPETIDOR

Algunas empresas manufactureras poseen un grado d

Finalmente, el nivel de rivalidad entre los competidores; de acuerdo con

1. Diferenciación de productos que proporcionen una ventaja competitiva

4.9.3 Mercado del distribuidor

Apoyo desde el punto de vista del manejo de inventarios.

4.10 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO T

B. Publicaciones oficiales: cada país tiene su centro de recolección

Aquí la muestra, si recordamos algunos conceptos de estadística, puede ser

Gráfico 4.5 Muestreo aleatorio simple 11 •

Muestreo aleatorio simple

Muestra aleatoria simple

Gráfica 4.6 TMuestreo aleatorio sistemático.

Muestreo aleatorio sistemático

111::: : : : :111 - Pasar intervalo azar

Gráfico 4.7 Muestreo de conglomerado.

AOMEGA A LFAOM EGA

Gráfica 4.8 Muestreo aleatorio estratificado.

Muestreo aleatorio estratificado

Gráfica 4.9 Conveniencia de muestreo.

Gráfica 4.1 O j Se nte ncia de muestreo.