capítulo

6
Investigación
de mercados

1 Precisar la definición de investigación de mercado, objeti-

vos que persigue y su importancia.
2 Saber la importancia del Sistema de Información en Merca-
dotecnia (SIM).
3 Conocer la planeación y diseño de la investigación.

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 96 CAPÍTULO 6 Investigación de mercados

1 Conceptos y definiciones de investigación de mercados

Dar una definición concreta de investigación de mercados resultaría antagónica con la de otros autores,
ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo tanto, es más
adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo más importante y lo más ge-
neral de ellas para, de esta manera, llegar a una definición personal.

■ Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca
de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.
■ Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de informa-
ción aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
■ Para la AMA es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a
través de la información.

Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercados es una
recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior, una
definición adecuada es la siguiente:
Investigación de mercados. Proceso La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpre-
sistemático de recopilación e inter- tación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada
pretación de hechos.
de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos,
dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los
factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa.
Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informa-
ción útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la
toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso (cuadro 6.1).

Cuadro 6.1 Objetivos básicos de la investigación de mercados

Los objetivos básicos de la investigación de mercados
se pueden dividir en tres:
3. Objetivo administrativo. Ayudar a la empresa en
1. Objetivo social. Satisfacer las necesidades del con-
sumidor final, ya sea mediante un bien y/o un
servicio requerido, es decir, que el producto o ser-
vicio esté en condiciones de cumplir los requeri-
mientos y deseos cuando sea utilizado.
2. Objetivo económico. Determinar el grado econó-
mico de éxito o fracaso que tenga una empresa
dentro del mercado real o potencial y así diseñar
el sistema adecuado a seguir.
su desarrollo mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y elementos
de la empresa, para que ésta lleve el producto
correcto y en el tiempo oportuno al consumidor
final.

Importancia de la investigación de mercados

El avance tecnológico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa, puesto que hace que
pronto sean obsoletos técnicas, procesos, programas, políticas, procedimientos. La investigación de mer-
cados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr
el buen funcionamiento de la mercadotecnia, ya que son ellos quienes enfrentan los problemas; con base

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 Limitantes de la investigación de mercados 97

en la investigación de mercados gestan y toman las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines
deseados.
Por lo tanto, es fundamental conocer perfectamente esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como
su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de inves-
tigación se aplica en cualquier empresa (pública o privada) y es una fuente valiosa de información que
permite tomar decisiones sobre bases reales; además, la información también se utiliza para diversos
objetivos.

■ En la empresa pública, la investigación de mercados tiene por objeto proporcionar a la administra-

ción u órgano ejecutor de acciones, hechos y sistemas analizados e interpretados cuidadosamente
para programar una información real y oportuna y, así, tomar las posibles alternativas o cambios
de acción que reditúen en beneficios positivos, ya sea para el establecimiento de un programa gu-
bernamental, estatal o socioeconómico (obreros o campesinos); o bien, para beneficio colectivo de
un sector (primario, secundario o terciario), de manera que generen al máximo la eficiencia de la
solución tomada y no incurran en decisiones erróneas que sólo traen consigo la inconformidad y
rebelión de los afectados. Se corre mucho riesgo al tomar una decisión al azar, sin tener una base real
y confiable, sobre todo en empresas de magnitudes gigantescas que son de vital importancia para la
ciudadanía. En otras palabras, si funcionara inadecuadamente repercutiría en todos los habitantes
de escasos recursos, quienes más acuden a ellas, por lo que si se va a realizar cierta actividad comer-
cial o de investigación es necesario contar por lo menos con un departamento de investigación de
mercados en cada una de las dependencias que forman el sector público.
■ Dentro de una empresa privada la investigación de mercados juega un papel fundamental, ya que es
un instrumento básico de desarrollo que proporciona información en la fase de planeación, ya sea
a corto o mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, precios, productos, promoción, com-
petencias, etcétera, y da las bases para definir o tomar medidas y caminos de acción, y establecer las
políticas y planes a seguir en lo referente al mercado real o potencial.

Por lo general, las empresas pequeñas difícilmente cuentan con un departamento de investigación
de mercados, pero muy bien podrían contratar los servicios de alguna agencia dedicada a la investiga-
ción de mercados, según las posibilidades que tengan y el giro al que estén dedicadas.
Por lo que respecta a las empresas medianas y grandes, tanto productores como de servicios e indus-
triales, deben contar por lo menos con un departamento pequeño de investigación de mercados.

Limitantes de la investigación de mercados

Como todo sistema, procedimiento o técnica tienen su pro y su contra, también la investigación de
mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, no le permitirían
alcanzar su objetivo; por consiguiente, la investigación de mercados debe dirigirse con habilidad, energía
y con espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador de acuerdo a su preparación y expe-
riencia en la obtención del fin deseado.
Es necesario determinar lo que no permite la eficiencia y eficacia de la investigación de mercados
dentro de una organización. A continuación se describen las limitantes más frecuentes y que en cierto
momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación
a realizar:

a) El desconocimiento; no comprender bien lo que es la investigación de mercados.

b) Su alto costo de aplicación.
c) La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
d ) La falta de personal especializado para su aplicación.
e) El tiempo que se lleva una investigación.
f ) La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos (desembolso sin obtener beneficios).
g) La dificultad para obtener resultados 100% confiables debido a la falta de cooperación tanto de fac-
tores internos como externos.

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 98 CAPÍTULO 6 Investigación de mercados

La investigación de mercados se puede llevar a cabo de dos maneras:

1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.

2. Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Estas agencias son contratadas por em-
presas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que, aunque cuentan
con él, desean realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades.

Necesidades que satisface la investigación de mercados

Cuando las empresas industriales, comerciales y/o de servicios parecen tener excesiva producción y no
saber qué hacer con ella; al mejorar los sistemas de producción y no se sabe cómo canalizar los exce-
dentes fabricados, surge la necesidad de una investigación de mercados que permita conocer un sistema
adecuado de distribución comercial que garantice la colocación de todos los productos en el mercado;
cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado; cuando desea conocer su mercado
actual o, en general, cuando detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas, es necesaria la
investigación de mercados que considere la demanda del consumidor cuantitativa y cualitativamente
(regular la oferta y la demanda), tomando en cuenta las prospecciones directas del mercado y valorando
debidamente las posibilidades de consumo de la población, las variaciones de gustos y actividades de los
consumidores y las perspectivas de evolución futura del mercado.
Se puede decir que éstas son las necesidades principales que obligan a los empresarios y empresas a
hacer una investigación de mercados, cuyo resultado puede ayudar eficazmente a resolver el problema,
cualquiera que sea la actividad a la que se dediquen. En general, se puede decir que todos tienen necesi-
dad de conocer una serie de datos para orientar, planear, coordinar y controlar su política comercial del
modo más racional y adecuado.

Razones por las que es necesaria

la investigación de mercados
A continuación examinaremos los motivos por los cuales la investigación de mercados es necesaria.

Conocer al consumidor
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y el fin de esta actividad es la
adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel.
Para poder adecuar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos y para ello se
debe realizar un buen estudio de mercado.

Disminuir los riesgos

La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mer-
cado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política
de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados
predice el futuro mediante un análisis del pasado.

Informar y analizar la información

La investigación de mercados no es para la creación de ideas, no sustituye a la imaginación; sin embargo,
proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino
correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos y deducir de
ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alterna-
tivas de acción (cuadro 6.2).

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 Planeación y diseño de la investigación 99

Cuadro 6.2 Beneficios de la investigación de mercados

• La toma de decisiones adecuadas de la mercado-
tecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre;
con la investigación de mercados se reduce notable-
mente esta incertidumbre.
• Proporciona la información necesaria y real expre-
sada en términos más precisos para resolver los
problemas suscitados.
• Ayuda a conocer el mercado potencial con que se
cuenta, en el caso del lanzamiento de un nuevo
producto.
• Ayuda a determinar el tipo de producto que debe
fabricarse.
• Determina el sistema de ventas más adecuado.
• Establece las características del consumidor.
• Ayuda a especificar las perspectivas de evolución de
la oferta y la demanda.

De lo anterior se puede concluir que la información afecta y cambia la conducta del receptor. A dife-
rencia de la información, el dato no afecta la conducta del receptor, y se puede definir como una pequeña
porción de hechos reales susceptibles de ser analizada y utilizada para un fin determinado.

Sistema de Información de Mercadotecnia 2

El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es la recopilación de información

Sistema de Información de Merca-
regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en dotecnia. Recopilación de informa-
la toma de decisiones de la mercadotecnia. ción por medio de procedimientos
Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes, reales y métodos para la toma de deci-
y necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite la intuición o los siones.
hechos ficticios. Gracias a la computadora es cada vez más fácil que las empresas mane-
jen su SIM. La gran diferencia entre este sistema y la investigación de mercados es que
en él toda la información se almacena para utilizarse en cualquier problema; en cambio,
la investigación de mercados es para cuestiones particulares o específicas y se encuentra
dentro del SIM.
Dentro de la investigación de mercados, tenemos estudios cuantitativos y estudios
cualitativos:
Los estudios cuantitativos son aquellos que miden el porcentaje de respuesta de las Estudios cuantitativos. Miden de
preguntas realizadas, contesta el ¿cuánto?, ¿cómo?, ¿dónde?; y se mide estadísticamente. forma estadística el porcentaje
de respuesta de las preguntas rea-
Los estudios cuantitativos más usados son entrevista o encuesta por teléfono, por
lizadas.
correo postal o electrónico, personal y paneles.
El estudio cualitativo busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el
por qué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímu- Estudio cualitativo. Busca encontrar
los que lo hacen reaccionar. las respuestas motivacionales en el
sujeto.
La sesión de grupo, las entrevistas de profundidad, medición de actitudes, obser-
vación y técnicas proyectivas son las técnicas más utilizadas para la realización de los
estudios cualitativos.

Planeación y diseño de la investigación 3

Metodología de la investigación
Plan de investigación. Serie de
El plan de investigación se puede definir como una serie de decisiones que se toman decisiones que, consideradas en
anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá conjunto, constituyen un modelo
para la realización del estudio. Dentro de dicho plan de investigación se deben analizar para la realización de un estudio de
investigación.
cuidadosamente los puntos que se señalan en la figura 6.1.

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 100 CAPÍTULO 6 Investigación de mercados

Objetivo general
de la empresa Planeación de
la investigación

Investigación
preliminar Método de recolección
de datos

¿Es necesario realizar NO

Terminar Determinación del
el estudio?
método de muestreo
SÍ

Definir objetivo
específico e hipótesis Interpretación
Trabajo de campo Tabulación
y análisis

Requisición de
investigación Conclusiones

Investigación Fuentes primarias y

preliminar fuentes secundarias Presentación
del informe

Figura 6.1 Metodología de la investigación.

Investigación preliminar o exploratoria

Ésta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando se realiza un estudio a nivel nacional,
costoso y de gran magnitud, con objeto de evitar al máximo errores y encontrar soluciones viables al
problema planteado, así como para obtener conocimientos básicos sobre un problema
con el cual no se está familiarizado. El objetivo de dicha investigación es hallar nuevas
Investigación preliminar. Obtención ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. La investigación preliminar se pue-
de conocimientos básicos sobre un
de definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado,
problema.
y consta de cinco etapas (cuadro 6.3):

Cuadro 6.3 Etapas de la investigación preliminar

1. Definir los objetivos. Esta etapa consiste en plan-
tear los objetivos de la investigación, lo cual es
fundamental para establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valo-
rar los beneficios que la investigación aportará.
2. Analizar la situación-problema. En esta etapa se
estudia la información disponible dentro de la
empresa y la información de fuentes secundarias,
con el objeto de verificar que los resul-
Hipótesis. Suposición susceptible de tados a obtener sean útiles para cono-
ser comprobada. cer el verdadero problema o definir el
objetivo de la empresa y formular la
hipótesis que conduzca a su solución.
3. Investigación informal (sondeo). Es una recopila-
ción de la información de los antecedentes de la
empresa y su medio ambiente, mediante entre-
vistas con individuos ajenos a la compañía (un
proveedor, un consumidor, etcétera), con el obje-
to de conocer sus opiniones acerca de los produc-
tos o servicios indagados y las condiciones en que
se encuentran.
4. Definición de hipótesis. Ésta es la tarea más com-
plicada que se realiza en la investigación y de la
cual depende todo el trabajo del investigador; por
lo tanto, debe analizarse cuidadosamente. Se en-
tiende por hipótesis una suposición susceptible
de comprobarse.
5. Plan de investigación formal. Es en sí el segui-
miento del estudio proyectado a realizar en cierto
lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga
o se desee comprobar.*

* Para ampliar y profundizar cada uno de estos puntos se recomienda la consulta del texto: “Investigación de mercados, un enfoque
práctico”, Fischer/Espejo, 2008 o “Prontuario de investigación de mercados”,de Jorge Espejo, 2002, en: www.fischer-espejo.com.mx

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 Actividades de aprendizaje 101

1. Definir los objetivos de la investigación.

2. Analizar la situación-problema.
3. Realizar una investigación informal.
4. Definir las hipótesis.
5. Elaborar el plan de investigación formal.
Los pasos de la investigación formal son:
1. Planteamiento del problema.
2. Investigación preliminar.
3. Determinación de hipótesis.
4. Determinación del objetivo.
5. Método básico de recolección de información.
6. Determinación de la muestra.
7. Diseño del cuestionario.
8. Prueba piloto (cuestionario definitivo).
9. Trabajo de campo.
10. Tabulación.
11. Análisis e interpretación.
12. Conclusiones.
13. Presentación del informe final.

6.1 Johnson México, S.A.
La empresa Johnson México, S.A., desea comerciali-
zar un botiquín que incluya sus principales produc-
tos para raspones, golpes, machucones, quemadu-
ras y pequeñas cortadas que suceden en el hogar,
en los viajes o en los días de campo. La empresa
cree que éste puede ser una buena opción, sin
embargo no está segura, por lo que desea realizar
un estudio de mercado que le permita conocer si
son uno, dos o hasta tres botiquines diferentes los
que debe comercializar, el nivel socioeconómico
a quien deben dirigirse los botiquines, la mezcla
de mercadotecnia más adecuada para estos (los
productos que deben considerarse dentro del bo-
tiquín, la publicidad y promoción, los puntos de
venta adicionales a los autoservicios, los precios y
el nombre más adecuado para cada uno de ellos).
Como la empresa no cuenta con los recursos que
exige un estudio profesional a nivel nacional se
acercó a los directivos de su universidad y convi-
no con ellos que serán usted y sus compañeros de
clase quienes realicen un estudio local. Se les pide:
a) Establecer los objetivos del estudio.
b) Diseñar el plan de investigación (metodología).
c) Formular las hipótesis.
d ) Llevar a cabo un sondeo de investigación pre-
liminar.
e) Formular una guía de tópicos para sesiones de
grupo.
f ) Formular un cuestionario para entrevistas pro-
fundas y hacer una prueba del mismo.
g) Determinar el universo y la muestra.

1. Realice el mapa conceptual del tema tomando (www.wilsa.com.mx) y Nielsen (www.nielsen.

como base el que aparece como ejemplo en su
CD.
2. Vaya a su CD y resuelva las 13 preguntas que le
ayudarán a fijar los conceptos revisados en este
capítulo.
3. Compare los servicios promovidos en las pági-
nas web de Bimsa (www.bimsa.com.mx), Wilsa
com).
4. Hoy muchas empresas de investigación de mer-
cados iniciaron el levantamiento de información
a través de la web; revise el código de ética que se
encuentra en la página de la AMAI (www.amai.
org) y sugiera políticas que deban cumplir quie-
nes realizan encuestas en línea.

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