Tema 4

Tema 4
Decisiones sobre precios

Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
4.1. Introducción y objetivos 4
4.2. El precio 5
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
4.3. Factores determinantes del precio 8

4.4. Métodos para la determinación de precios 11
4.5. Estrategias de precios 17
4.6. Referencias bibliográficas 25
A fondo 26
Test 28
Tema 4. Esquema
Esquema
3
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
E
ntre todas las herramientas de marketing, el precio es la que más
contribuye a alcanzar los objetivos en el mercado elegido. Es un elemento
táctico y estratégico muy importante para la empresa porque permite ser
modificado con mucha facilidad en un tiempo muy corto. Su gran diferencia con el
resto de las herramientas de la mezcla de marketing es su capacidad para ser la única
que aporta flujos económicos directos a la empresa, mientras que el resto solo
genera costes. Es por este motivo que debe prestarse especial atención a los factores
que lo determinan y a las diferentes estrategias de fijación de precios que puede
seguir la empresa, porque la interpretación del precio es diferente según se trate de
consumidores o empresas. Por este motivo, es fundamental conocer la percepción
que tienen los consumidores, pues la decisión de comprar dependerá de ello.
Para ampliar información sobre este tema pueden ser de tu interés las páginas 115-
136 correspondientes al capítulo 6 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y
Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 262-297
correspondientes al capítulo 9 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y
Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible
en la Biblioteca Virtual de UNIR).
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Comprender la importancia del precio.

 Conocer los factores determinantes del precio.
 Identificar distintos métodos para la determinación de precios.
 Seleccionar y gestionar las diferentes estrategias de precios.
4
Tema 4. Ideas clave
4.2. El precio
E
l precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;
las otras herramientas generan costes. El precio también comunica el
posicionamiento de valor que la empresa pretende dar a su producto o marca,
y un producto bien diseñado y comercializado puede tener un precio más alto y obtener
grandes beneficios. Sin embargo, la nueva realidad económica ha provocado que
muchos consumidores reevalúen lo que están dispuestos a pagar por los productos y
servicios, y las empresas han tenido que revisar cuidadosamente sus estrategias de
precios como resultado de este cambio económico y social. Las decisiones de fijación de
precios son complejas y deben tener en cuenta muchos factores: la empresa, los clientes,
la competencia y el entorno de marketing. Los responsables de marketing de las
empresas saben que sus decisiones de fijación de precios también deben ser coherentes
con la estrategia de marketing de la empresa en sus mercados objetivo y su
posicionamiento de marca.
Por lo tanto, el precio tiene interpretaciones diferentes dependiendo del punto de vista
del cliente y del punto de vista de la empresa. Desde el punto de vista del cliente, el
precio es la cantidad de recursos monetarios o no monetarios que el comprador tiene
que sacrificar o entregar para adquirir la propiedad o el derecho al uso de un bien o
servicio. Desde el punto de vista de la empresa, el precio es la cantidad de recursos
monetarios o bienes que recibe a cambio de un bien o servicio de su propiedad. Para
poder concretar o analizar con más detalle la importancia del precio desde la perspectiva
empresarial, es necesario considerar distintas perspectivas o puntos de vistas, como la
financiera, la Teoría Económica, el sector empresarial y sus particularidades, o las
características del producto. Además, en resumen, la importancia o relevancia del precio
para el fabricante o proveedor está condicionada por los siguientes aspectos (Esteban y
Lorenzo, 2013):
 Es una herramienta susceptible de valoraciones directas y objetivas debido a su

visibilidad.
5
Tema 4. Ideas clave
 Tiene efectos directos sobre la cuota de mercado, el posicionamiento, las ventas
y los beneficios de la empresa.
 Es una herramienta táctica y estratégica frente a la competencia.
 Su fijación depende de múltiples disciplinas y funciones dentro de la empresa.
 Actúa rápidamente como estímulo frente a la demanda.
 Ante una falta de información, el precio es el único indicador de la imagen de la

empresa y o el producto.
Es importante considerar que el precio no es solo un número en una etiqueta. Se puede

encontrar de muchas formas y realiza muchas funciones. Por ejemplo, alquileres,
matrículas, tarifas, honorarios, peajes, retenciones, salarios y comisiones son precios que
se pagan por algún bien o servicio. Además, el precio también tiene muchos
componentes y el precio final se puede ajustar mediante descuentos e incentivos o se
puede pagar de múltiples formas, usando puntos de fidelización como parte parcial o
total del pago, por ejemplo.
El precio es el valor monetario percibido del objeto de intercambio que

agrupa el valor de los atributos físicos, intangibles y psicológicos.
A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se fijaron mediante la negociación

entre compradores y vendedores. El regateo sigue siendo hoy en día una actividad muy
importante en algunas áreas geográficas y sectores económicos. Fijar un precio para
todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo
de la gran distribución a finales del siglo XIX. Sin embargo, las prácticas de fijación de
precios han cambiado significativamente, gracias en parte a la grave recesión económica
del 2008-2009, a una lenta recuperación y a los rápidos avances tecnológicos. Además,
la irrupción de la generación millennial también aporta nuevas actitudes y valores al
consumo, diferentes a las de generaciones anteriores. Todos estos elementos generan
6
Tema 4. Ideas clave
nuevos comportamientos que están creando una economía colaborativa en la que los
consumidores comparten sus bienes y habilidades para conseguir extraer más valor de
las posesiones que tienen y los precios son más difíciles de controlar por parte de las
empresas. Por lo tanto, en esta economía colaborativa, todos puede ser tanto un
consumidor como un fabricante o proveedor de un servicio, de manera que se
consolidan en el mismo individuo los beneficios de ambos roles.
La confianza y la buena reputación son cruciales en cualquier intercambio, pero se

vuelven imprescindibles en una economía colaborativa. La mayoría de las plataformas
que forman parte de este negocio tienen algún tipo de mecanismo de autocontrol, como
perfiles públicos y sistemas de clasificación de la comunidad, a veces enlazados con
Facebook, y sus dos pilares fundamentales son el trueque y el alquiler. El trueque es una
de las formas más antiguas de adquirir bienes. Sin embargo, los expertos aconsejan usar
el trueque solo para bienes y servicios que alguien estaría dispuesto a pagar de todos
modos. El alquiler de bienes y servicios es el pilar fundamental de este movimiento.
Algunos de los mejores ejemplos de la economía del alquiler son Airbnb, Uber, BlaBlaCar,
Wimdu, HomeAway y Turo, entre otros. Incluso las grandes empresas se están
introduciendo en este modelo, como por ejemplo la petrolera Repsol y el fabricante de
automóviles Kia, que presentaron en el 2018 su servicio Wible para clientes que quieren
una movilidad sostenible en Madrid por un corto período de tiempo. Esta nueva oferta
se suma a la ya existente de otros grandes fabricantes (Car2go, de Daimler; Emov, del
Grupo PSA; y Zity, de Ferrovial y Renault). En consecuencia, el precio debe considerar
todos estos factores y cambios para la fijación de precios y estrategias en sus mercados
objetivo.
La percepción final del precio es el elemento clave que determina el comportamiento del
consumidor, a la vez que tiene como finalidad conseguir los objetivos marcados en la
empresa. Mediante los métodos de fijación de precios, las empresas establecen de

manera explícita los objetivos que desean alcanzar con su política de precios, junto con
el resto de las actividades tácticas y estratégicas. Dentro de la empresa, pueden
diferenciarse tres grupos de objetivos de precios según su finalidad.
7
Tema 4. Ideas clave
Por un lado, se encuentran los objetivos enfocados a maximizar distintos tipos de
beneficios, como conseguir la fidelidad de los clientes, centrados en las relaciones coste-
beneficio para varios precios, buscando obtener una máxima rentabilidad o beneficio
sobre la inversión. Por lo tanto, este enfoque no implica fijar precios elevados.
Por otro lado, están los objetivos centrados en las ventas, que utilizan el precio como
herramientas para incrementar las ventas de la empresa y su cuota de mercado. Para
lograr este objetivo, la empresa dispone de dos opciones. La primera son los precios de
penetración mediante la fijación de un precio bajo, normalmente inferior al de la
competencia, que permita alcanzar rápidamente un alto volumen de ventas y una buena
cuota de mercado. La segunda opción son los precios de selección, que persiguen
obtener la mayor cifra de ventas en lugar de un número o volumen de ventas elevado,
mediante la fijación de un precio alto.
Por último, los objetivos con base en la situación del mercado se centran en fijar precios
que garanticen la supervivencia de la empresa en un mercado, mediante la eliminación
de competidores o la búsqueda de la estabilidad del mercado con ellos.
4.3. Factores determinantes del precio
L
a fijación de precios es un actividad compleja debido a los factores internos
y externos que intervienen. Los principales factores que condicionan las
decisiones para el establecimiento del precio de venta final son: costes,
características de la mezcla de marketing, objetivos de la empresa, aspectos
sectoriales de la competencia, la demanda y el mercado, y factores externos globales,
como la tecnología, el entorno, la economía o la información disponible (Esteban y

Lorenzo, 2013). En la Tabla 1 se encuentra un resumen detallado de los principales
elementos de cada una de las categorías.
8
Tema 4. Ideas clave
GENERALES ESPECÍFICOS
Estructura de costes
Costes Relación entre los costes
Costes de la competencia
Tipo de producto
Producto Novedad del producto
Posicionamiento
Nivel de precios
FACTORES
Oferta Precio Variaciones en los precios
INTERNOS de la empresa
Descuentos/incentivos
Redes de distribución
Distribución
Nuevos canales
Relación del precio con el resto
Resto de variables
de las variables de marketing
Objetivos generales
Situación de la empresa Política de precios
Cuota de mercado
Real y potencial
Competencia Número
Tamaño
Características y hábitos
Demanda Usos del producto
Mercado
Sensibilidad
Tamaño
Sector Número
Ámbito geográfico
FACTORES
Progreso tecnológico
EXTERNOS Tecnología
Tecnologías predominantes
Adaptación a los cambios
Entorno
Regulaciones
Globales Tipos de interés

Económicos
Inflación
Costes derivados de la obtención

de información
Información
Información disponible
para la empresa y los consumidores
Tabla 1. Factores que condicionan la fijación de precios. Fuente: adaptado de Esteban y Lorenzo (2013).
9
Tema 4. Ideas clave
Los factores internos son aspectos controlados y conocidos por la empresa que
condicionan tanto sus acciones como su posicionamiento estratégico. Por un lado,
entre estos factores internos, los costes imponen a la empresa un nivel mínimo de
precio, lo que hace imposible la comercialización del producto por debajo del valor
de sus costes variables. Por otro lado, atendiendo a los elementos de la mezcla de
marketing, la empresa debe identificar de manera precisa el segmento al que se
dirige y el posicionamiento de su producto en la mente de sus consumidores. Con
esta información la empresa puede determinar las características que debe reunir su
oferta final, incluyendo las decisiones sobre el precio, además de las opciones sobre
el producto, la distribución y la comunicación. Por último, también es necesario
considerar las circunstancias específicas en las que se encuentra la empresa teniendo
en cuenta sus objetivos globales, la política de precios que desea emplear y su cuota
de mercado actual.
Los factores externos incluyen todos los factores del micro y macroambiente que
rodean a la empresa y que afectan en mayor o menor media a su futura política de
precios, pero no son controlables por la empresa. Entre estos factores desatacan las
características del mercado al que se dirigen y aspectos globales que afectan a todo
el mercado. Dentro de las características del mercado, la empresa necesita conocer
la sensibilidad de los consumidores ante el precio y estudiar su elasticidad. Además,
debe disponer de una información precisa de los proveedores y la competencia actual
y potencial, el número de competidores y el tamaño o el poder de mercado que
tienen. Por último, también tiene que conocer las principales características del
sector o la industria en la que está ubicada la empresa. Dentro de los aspectos
globales, la empresa, aunque no tiene ningún control de estos aspectos, debe
conocer qué tecnología hay disponible en el mercado, cómo está regulado, qué
variaciones de tipo económico están afectando a todos los participantes en este
mercado, y qué información hay disponible y a qué coste.
10
Tema 4. Ideas clave
4.4. Métodos para la determinación de precios
E
n las pequeñas empresas, el jefe a menudo fija los precios. Sin embargo, en las
grandes empresas, son los gerentes de división y de línea de productos los que
toman estas decisiones. Cuando la fijación de precios es un factor competitivo
clave, las empresas a menudo establecen un departamento específico de precios para
fijar o ayudar a otras áreas de la empresa a fijar precios adecuados y en línea con la
política de precios. Otros profesionales que influyen en los precios son los gerentes de
ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contables. En los
entornos B2B, la investigación sugiere que la fijación de precios es más correcta y
adecuada cuando la responsabilidad en materia de precios se reparte horizontalmente
entre las unidades de ventas, marketing y finanzas, y cuando hay un equilibrio en la
centralización y delegación de esa autoridad entre los vendedores y la gestión central.
Muchas empresas no gestionan bien los precios y recurren a estrategias poco

elaboradas, imitando lo que observan en el mercado. Otros errores comunes son no
revisar el precio con la suficiente frecuencia como para capitalizar los cambios del
mercado, fijar el precio independientemente del resto del programa de marketing, y no
cambiar lo suficiente el precio para los diferentes productos, segmentos de mercado,
canales de distribución y ocasiones de compra. Para cualquier empresa, el diseño e
implementación de una estrategia de precios efectiva requiere una profunda
comprensión de la psicología de fijación de precios adaptada al consumidor y un enfoque
sistemático para fijar, adaptar y cambiar los precios.
Muchos economistas tradicionalmente asumían que los consumidores eran «tomadores

de precios» que aceptaban los precios como un hecho. Sin embargo, los vendedores
reconocen que los consumidores a menudo procesan activamente la información de los

precios, considerando la experiencia previa de compra, las comunicaciones formales
(publicidad y folletos), las comunicaciones informales (amigos o familia), las acciones en
el punto de venta o la disponibilidad de los recursos online, entre otros factores.
11
Tema 4. Ideas clave
Las decisiones de compra se basan en la forma en que los consumidores perciben los
precios y en lo que consideran el precio real actual y no en el precio indicado por el
vendedor. Los clientes pueden tener un umbral de precio más bajo, por debajo del cual
los precios señalan calidad inferior o inaceptable, y un umbral de precio superior, por
encima del cual los precios son prohibitivos y el producto no vale el dinero que piden por
él. Por lo tanto, diferentes personas interpretan los precios de diferentes maneras. En
consecuencia, entender cómo los consumidores llegan a sus percepciones sobre precios
es una prioridad de marketing importante y deben considerarse tres elementos clave:
precios de referencia, inferencias de calidad de los precios y precios psicológicos.
A pesar de que los consumidores pueden tener un buen conocimiento de los rangos de
precios, sorprendentemente pocos pueden recordar con precisión precios específicos de
un producto. Esto es porque cuando examinan los productos emplean precios de
referencia, comparando un precio observado con un precio interno de referencia que
recuerdan o un marco de referencia externo. Por este motivo, los intermediarios
intentan manipularlos para modificar este marco. Por ejemplo, un vendedor concreto
puede situar su producto entre los competidores más caros para implicar que pertenece
a la misma categoría.
Por otro lado, muchos consumidores utilizan el precio como un indicador de calidad. La
imagen del precio es especialmente eficaz con productos sensibles al ego como
perfumes, coches caros y ropa de diseño. Los productos más caros se perciben como de
mayor calidad. Sin embargo, cuando la información sobre la calidad real está disponible,
el precio se convierte en un indicador menos significativo. Por lo tanto, cuando esta
información no está disponible, el precio actúa como señal de calidad. En esta línea,
algunas marcas adoptan la exclusividad y la escasez para reflejar singularidad y justificar
sus precios premium. Los fabricantes de bienes de lujo, como relojes, joyas, perfumes y
otros accesorios lujosos a menudo enfatizan la exclusividad en sus mensajes de

comunicación y estrategias de canalización.
Por último, muchos vendedores utilizan precios psicológicos porque creen que los
precios deben terminar en un número impar, ya que los clientes perciben que el precio
12
Tema 4. Ideas clave
de un artículo a 199 € está en el rango de los 100 € en lugar de los 200 €. Además, tienden
a procesar los precios «de izquierda a derecha» en lugar de por redondeo. Otra
explicación de la popularidad de las terminaciones en 9 es que sugieren un descuento o
una ganga, por lo que, si una empresa quiere una imagen de prestigio, probablemente
debería evitar esta terminación. Los precios que terminan en 0 y 5 también son populares
y se cree que son más fáciles de procesar y retener por los consumidores.
En resumen, la fijación de precios está condicionada por una serie de factores, así como
por los objetivos empresariales. Considerando los elementos y los factores
anteriormente descritos, pueden describirse tres métodos diferentes para fijar los
precios: métodos basados en los costes, métodos basados en la demanda y métodos
basados en la competencia (Esteban y Lorenzo, 2013).
Métodos basados en los costes
Mientras que las percepciones de valor del cliente fijan el límite máximo de precio, los
costes fijan el límite mínimo de precio que la empresa puede cobrar. La determinación
de precios basada en los costes implica fijar los precios calculando los costes de
producción, distribución y venta del producto más una tasa justa de beneficio por su
esfuerzo y riesgo. Por lo tanto, los costes de una empresa pueden ser un elemento
importante en su estrategia de precios.
Algunas empresas trabajan para convertirse en «fabricantes o proveedores de bajo

coste» en sus industrias. Así, estas empresas con costes más bajos pueden también fijar
precios más bajos, que resultan en menores márgenes, pero mayores ventas y ganancias.
Sin embargo, otras empresas tienen costes más altos y fijan precios y márgenes de
beneficios más altos, porque el aumento de los costes se traduce en una mayor calidad,
lo que justifica el precio final más elevado. La clave es gestionar el margen entre los
costes y el precio final que se carga al producto.
Los costes de una empresa adoptan dos formas: fijos y variables. Los costes fijos (también
conocidos como gastos generales) son costes que no varían con el nivel de fabricación o
13
Tema 4. Ideas clave
de ventas, mientras que los costes variables cambian directamente con el nivel de
producción. Aunque estos costes tienden a ser los mismos para cada unidad producida,
se denominan variables porque el total varía con el número de unidades producidas. Los
costes totales son la suma de los costes fijos y variables para cualquier nivel de
producción. Los responsables de marketing quieren cobrar un precio que cubra al menos
los costes totales de producción a un nivel de producción determinado. Una empresa
debe vigilar cuidadosamente sus costes. Si a la empresa le cuesta más que a sus
competidores fabricar y vender un producto similar, necesitará cobrar un precio más alto
o tendrá menos beneficio, lo que la pondrá en una desventaja competitiva.
Para fijar los precios con prudencia, la gerencia de una empresa necesita saber cómo
varían sus costes con diferentes niveles de producción y en función de su experiencia
acumulada en la producción de este bien. Teniendo en cuenta esta información, los
métodos de producción basados en los costes son los más justos y los más objetivos, y
los más fáciles de aplicar, aunque no son los más adecuados para conseguir los objetivos
de la empresa porque no consideran la demanda o la competencia. Sin embargo, son
una referencia muy importante para fijar un precio mínimo. Dentro de este grupo
pueden encontrarse tres métodos de fijación de precios: coste más margen, margen
sobre el precio y precio objetivo.
Métodos basados en la demanda
Al final es el cliente el que decide si el precio de un producto es correcto. Las decisiones

de precios, como otras decisiones del marketing mix, deben comenzar con el valor para
el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el
precio) para obtener algo valioso (los beneficios de tener o usar el producto). La fijación
de precios efectiva y orientada al cliente implica entender el valor que los consumidores
otorgan a los beneficios que reciben del producto y establecer un precio que comprenda
este valor.
Los precios basados en el valor del cliente utilizan las percepciones de valor de los
compradores, no los costes del vendedor, como la clave para la fijación de precios. Por
14
Tema 4. Ideas clave
lo tanto, la fijación de precios basada en el valor significa que el vendedor no puede
diseñar un producto y su mezcla de marketing para luego fijar el precio. El precio se
considera junto con todas las otras variables del marketing mix antes de establecer el
programa de marketing.
Aunque los costes son una consideración importante a la hora de fijar los precios, los
precios basados en los costes están a menudo orientados al producto. La empresa diseña
lo que considera un buen producto, suma los costes de elaboración del producto y
establece un precio que cubre los costes más un objetivo de beneficio. El marketing debe
entonces convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica
su compra. Si el precio es demasiado alto, la empresa deberá fijar menores márgenes de
rentabilidad o menores ventas, lo que resultará en unos beneficios decepcionantes.
La determinación de precios basada en el valor invierte este proceso. La empresa evalúa

primero las necesidades de los clientes y sus percepciones de valor. A continuación, fija
su precio objetivo basándose en las percepciones de valor de los clientes. El valor
objetivo y el precio impulsan la toma de decisiones sobre los costes en los que se pueden
incurrir y los costes finales del diseño de producto. Como resultado, la fijación de precios
comienza con el análisis de las necesidades de los consumidores y el precio se fija para
que coincida con el valor percibido. Es importante recordar que «buen precio» no es lo
mismo que «bajo precio».
A las empresas les resulta difícil medir el valor que los clientes le asignan a su producto.
Por ejemplo, calcular el coste de los ingredientes de un plato de comida en un
restaurante es relativamente fácil. Pero asignar valor a otros elementos como el sabor,
el ambiente, la relajación, la conversación y la rapidez es muy difícil. Estos valores son
subjetivos y varían entre diferentes consumidores y diferentes situaciones. Aun así, los
consumidores utilizarán estos valores percibidos para evaluar la calidad de un producto,

por lo que la empresa debe trabajar para medirlos. A veces, las empresas preguntan a
los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido
a la oferta. Con esta información, la empresa puede utilizar métodos como el análisis de
15
Tema 4. Ideas clave
la elasticidad, el del valor en uso, la discriminación de precios o el método del valor
percibido.
Métodos basados en la competencia
La fijación de precios basada en la competencia implica fijar precios con base en las
estrategias y costes de los competidores, los precios y las ofertas del mercado. Los
consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto teniendo en cuenta los
precios que los competidores cobran por productos similares. Al evaluar las estrategias
de fijación de precios de los competidores, la empresa debe hacerse varias preguntas.
En primer lugar, ¿cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con la de la

competencia en términos de valor para el cliente? Si los consumidores perciben que el
producto o servicio de la compañía proporciona mayor valor, la compañía podrá cobrar
un precio más alto. Si los consumidores perciben menos valor relativo de los productos
de la competencia, la empresa deberá cobrar un precio más bajo o cambiar de mercado
para justificar un precio más alto. A continuación, ¿cómo de fuertes son los competidores
actuales y cuáles son sus estrategias de precios actuales? Si la empresa se enfrenta a una
serie de competidores más pequeños que cobran precios altos en relación con su valor,
podrá cobrar precios más bajos para expulsar del mercado a los competidores más
débiles. Si el mercado está dominado por competidores más grandes y de precios bajos,
la empresa puede decidir centrarse en nichos de mercado no atendidos con productos
de valor agregado a precios más altos.
En resumen, ¿qué principio debería guiar las decisiones sobre el precio a pagar con
respecto a los de los competidores? La respuesta es simple en teoría, pero difícil en la
práctica: no importa el precio que se cobre, alto o bajo, la clave es asegurarse de dar a
los clientes un valor superior por ese precio. Para ayudar a fijar el precio existen distintas
estrategias: más por más (marcas de lujo), más por el mismo precio (Lexus), más por
menos (Hacendado), igual por menos (rebajas) o menos por menos (Ryanair).
16
Tema 4. Ideas clave
4.5. Estrategias de precios
C
omo se ha explicado en los apartados anteriores, la fijación de precios está
sujeta a un complejo proceso de toma de decisiones empresarial, y a un
estudio del entorno y de la competencia. Para hacer las cosas aún más
complejas, una empresa no fija un precio único, sino que tiene una estructura de
precios que cubre sus diferentes líneas y categorías de producto.
Esta estructura de precios cambia con el tiempo a medida que los productos avanzan
en sus ciclos de vida. Por lo tanto, la empresa ajusta sus precios para reflejar los
cambios en los costes y la demanda, y las variaciones en el comportamiento de
compra y uso. A medida que el entorno competitivo cambia, la empresa considera
cuándo realizar cambios en los precios y cuándo responder a ellos. Existen varios
criterios para clasificar las estrategias de precios disponibles para adaptarse a estos
cambios: nuevos productos, competencia, demanda y cartera de productos.
Nuevos productos
Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar a medida que el producto avanza
en su ciclo de vida. La introducción es quizá la etapa más desafiante. Las empresas
que lanzan un nuevo producto se enfrentan al reto de fijar precios por primera vez.
Pueden elegir entre dos grandes estrategias: precios de prestigio y precios de
penetración en el mercado.
Muchas empresas que desarrollan nuevos productos fijan precios iniciales altos
(precios de prestigio) para penetrar en el mercado. Apple utiliza con frecuencia esta
estrategia, llamada también descremado de mercado. Esta estrategia solo tiene

sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad del producto y la imagen
debe soportar su precio más alto, y un número suficiente de compradores deben
querer el producto con ese precio. En segundo lugar, los costes de producción de un
volumen de ventas bajo no pueden ser tan elevados que eviten la ventaja de cobrar
17
Tema 4. Ideas clave
más. Por último, los competidores no deberían poder entrar en el mercado
fácilmente y rebajar el alto precio.
Por otro lado, en lugar de fijar un precio inicial alto para sacar provecho de segmentos
de mercado pequeños pero rentables, algunas empresas usan precios de penetración
en el mercado. Las empresas fijan un precio inicial bajo para penetrar en el mercado
de forma rápida y profunda, con el objetivo de atraer rápidamente a un gran número
de compradores y ganar una buena cuota de mercado. El alto volumen de ventas
ocasiona la reducción de costes y permite a las empresas reducir sus precios todavía
más. Para que esta estrategia de precios bajos funcione, deben cumplirse varias
condiciones. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible a los precios
para que un precio bajo produzca un mayor crecimiento del mercado. En segundo
lugar, los costes de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta
el volumen de ventas. Por último, el bajo precio debe ayudar a mantener fuera del
mercado a la competencia, y se debe sostener su posición de precio bajo; de lo
contrario, la ventaja de precio puede ser solo temporal.
Nota: se puede acudir al recurso «The Price of Hapiness», disponible en la sección A

fondo, para ampliar información sobre este concepto.
Competencia
Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, las

empresas a menudo se enfrentan a situaciones en las que deben cambiar los precios
o responder a los cambios de precios de los competidores.
En ocasiones, la empresa puede considerar conveniente iniciar una bajada o un

incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones del
comprador y de la competencia. Varias situaciones pueden llevar a una empresa a
considerar la posibilidad de bajar su precio. Una de esas circunstancias es el exceso
de capacidad, mientras que otra es la caída de la demanda frente a una competencia
de precios fuerte o un debilitamiento de la demanda. En tales casos, la empresa
18
Tema 4. Ideas clave
puede recortar agresivamente sus precios para impulsar las ventas y el mercado. Una
empresa también puede bajar sus precios en un intento de dominar el mercado con
costes más bajos.
Por otro lado, un aumento de precios también puede mejorar enormemente la

rentabilidad y los beneficios de la empresa. Un factor importante en los aumentos de
precios es la inflación de costes. El aumento de los costes reduce los márgenes de
beneficio y el liderazgo porque hay que trasladar estos incrementos de costes a los
clientes. Otro factor que favorece el aumento de los precios es la sobredemanda.
Cuando una empresa no puede suministrar todo lo que sus clientes necesitan, puede
aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o ambas cosas. Siempre
que sea posible, la empresa debe considerar formas de hacer frente a los mayores
costes o a la demanda sin subir los precios. Por ejemplo, puede considerar formas
más rentables de producir o distribuir sus productos, o puede sustituir el producto o
sus ingredientes/partes por algunos menos costosos, en lugar de subir el precio.
Los clientes no siempre interpretan las variaciones de precios de forma directa. Un

incremento en el precio, que normalmente reduciría las ventas, puede tener algunos
significados positivos para los compradores. El precio y la imagen de una marca
suelen estar estrechamente vinculados. Una variación en el precio, especialmente
una caída en el precio de un producto de alta calidad, puede afectar negativamente
a la forma en que los consumidores ven la marca.
Además, una empresa debe considerar también los efectos de los cambios de sus
precios en las reacciones de sus competidores. Es muy probable que los
competidores reaccionen cuando el número de empresas implicadas es pequeño,
cuando el producto es uniforme, y cuando los compradores están bien informados
sobre productos y precios. ¿Cómo puede la empresa anticipar las reacciones

probables de sus competidores? El problema es complejo porque, al igual que el
cliente, el competidor puede interpretar una bajada de precios de la empresa en
muchas situaciones. Por ejemplo, podría pensar que la empresa está tratando de
obtener una mayor cuota de mercado, que lo está haciendo para aumentar sus
19
Tema 4. Ideas clave
ventas o que la empresa quiere que toda la industria baje los precios para aumentar
la demanda total. La empresa debe anticipar la reacción más probable de cada
competidor.
Por otro lado, también es necesario considerar cómo debe responder una empresa a
un cambio de precios de un competidor. Para ello, es necesario considerar varios
aspectos: ¿Por qué el competidor cambió el precio? ¿Es el cambio de precio temporal
o permanente? ¿Qué pasará con el mercado de la empresa y los beneficios en el caso
de que no se responda? ¿Van a responder otros competidores? Además de estas
cuestiones, la empresa también debe tener en cuenta su propia situación y
estrategia, así como las posibles reacciones de los clientes a estos cambios de precios.
Supongamos que la empresa se entera de que un competidor ha reducido su precio

y decide que es probable que este recorte de precios perjudique a sus ventas y
beneficios. Podría simplemente decidir mantener su actual precio y margen de
beneficio. La empresa podría creer que no perderá demasiado mercado o que no
perdería demasiados beneficios si redujera su propio precio. Por otro lado, también
podría decidir que debe esperar y responder cuando disponga de más información
sobre los efectos de los cambios de precio. Sin embargo, esperar demasiado tiempo
para actuar puede hacer que el competidor se fortalezca y adquiera más confianza a
medida que aumentan sus ventas.
Si la empresa decide que se puede y se debe tomar una acción eficaz, dispone de
cuatro alternativas. En primer lugar, podría reducir su precio para igualar el precio
del competidor. Podría decidir que el mercado es sensible a los precios y que perdería
demasiada cuota de mercado en favor de un competidor más barato. Sin embargo,
el recorte de precios reducirá también los beneficios de la empresa en el corto plazo
y también se podría reducir la calidad de sus productos, servicios y comunicaciones

de marketing para retener los márgenes de beneficio, aunque esto perjudicará en
última instancia la cuota de mercado a largo plazo. La empresa debe tratar de
mantener su calidad a la vez que reduce los precios. Alternativamente, la empresa
podría mantener su precio, pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podría
20
Tema 4. Ideas clave
mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto por encima
de la oferta del competidor de precios más bajos. La empresa puede considerar más
barato mantener el precio y el gasto directo para mejorar su valor percibido que para
recortar el precio y operar con un margen más bajo. Por otro lado, la empresa podría
mejorar la calidad y aumentar el precio, trasladando su marca a una categoría de
precios superiores. La mayor calidad crea un mayor valor para el cliente, lo que
justifica el mayor precio. A su vez, el precio más alto ayuda a conservar unos
márgenes de rentabilidad más altos. Por último, la empresa podría lanzar una oferta
bajando el precio, agregando un artículo de precio más bajo a la línea o creando una
marca separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado que
se está perdiendo es sensible al precio y no responderá a argumentos de mayor
calidad.
Demanda
Las empresas también ajustan sus precios para tener en cuenta las diferencias de los
clientes y situaciones cambiantes de su demanda. Las estrategias más utilizadas
considerando estas circunstancias con el objetivo de mejorar el volumen de ventas y
los beneficios son las siguientes: descuentos, precios segmentados, precios
psicológicos, precios promocionales, geográficos y dinámicos.
La mayoría de las empresas ajustan su precio para recompensar a los clientes por
ciertas respuestas, tales como pago anticipado de facturas, compras por volumen y
compras fuera de temporada. Dichos ajustes de precio, llamados descuentos,
pueden tomar muchas formas. Estos descuentos incluyen el descuento por pronto
pago, que es una reducción de precio para los compradores que pagan sus compras
puntualmente. Un descuento por cantidad es una reducción de precio para los
compradores que compran grandes volúmenes. Las empresas también ofrecen

descuentos funcionales (también llamados descuentos comerciales) a los miembros
del canal comercial que realizan ciertas funciones de distribución comercial. Un
descuento estacional es una reducción de precio a compradores que compran bienes
o servicios fuera de temporada. Los descuentos promocionales son pagos o
21
Tema 4. Ideas clave
reducciones de precio para recompensar a los distribuidores por participar en
programas de publicidad y apoyo a las ventas.
Las empresas suelen ajustar sus precios para tener en cuenta las diferencias en los
clientes, los productos y las ubicaciones. En la fijación de precios segmentados, la
empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia de
precios no se basa en diferencias en costes. Bajo esta estrategia, los clientes pagan
precios diferentes por el mismo producto o servicio. Utilizando la determinación de
precios con base en la ubicación, una empresa cobra precios diferentes por el
producto o servicio a pesar de que el coste de ofrecerlo en cada lugar es el mismo.
Finalmente, utilizando la fijación de precios con base en el tiempo, una empresa varía
su precio según la temporada, el mes, el día, e incluso la hora. Para que la
determinación de precios segmentados sea una estrategia eficaz, deben existir
ciertas condiciones.
El precio dice algo sobre el producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el
precio para juzgar la calidad. Al usar precios psicológicos, los vendedores consideran
la psicología de los precios, no simplemente el factor económico. Por ejemplo, los
consumidores suelen percibir los productos más caros como de mayor calidad.
Cuando pueden juzgar la calidad de un producto examinándolo o recurriendo a la
experiencia anterior, utilizan menos el precio para juzgar la calidad. Pero cuando no
pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o la habilidad necesaria,
el precio se convierte en un factor importante como señal de calidad. Otro aspecto
de la fijación de precios psicológicos son los precios de referencia, es decir, los precios
que llevan los compradores en sus mentes. El precio de referencia podría estar
formado por la anotación de los precios actuales, el recuerdo de los precios pasados
o la evaluación de la situación de compra.
Con los precios promocionales, las empresas fijarán temporalmente el precio de sus
productos, a veces incluso por debajo del coste de producción, para crear emoción y
urgencia de compra. La fijación de precios promocionales adopta varios formatos
también. Un vendedor puede simplemente ofrecer descuentos de los precios
22
Tema 4. Ideas clave
normales para aumentar las ventas y reducir los inventarios. Los vendedores utilizan
asimismo precios de eventos especiales en ciertas temporadas para atraer más
clientes. Sin embargo, los precios promocionales pueden tener efectos adversos si
son usados con demasiada frecuencia y esta estrategia es copiada por los
competidores, y se crean clientes que solo esperan a la promoción. Además, los
precios siempre bajos pueden erosionar el valor de una marca en el mercado ante los
ojos de los clientes. Los profesionales del marketing a veces se vuelven adictos a los
precios promocionales, especialmente en tiempos económicos difíciles, porque usan
promociones de precios como una solución rápida.
Las empresas también deben decidir cómo fijar el precio de sus productos para
clientes ubicados en diferentes zonas geográficas. Algunas de las estrategias de
precios geográficos más utilizadas son: fijación de precios de fábrica (FOB), fijación
de precios de absorción de fletes, fijación de precios de entrega uniforme y precios
de entrega por zonas.
Por último, como hemos dicho, a lo largo de la mayor parte de la historia, los precios
se fijaron mediante la negociación entre compradores y vendedores. Volviendo a
estos orígenes, algunas empresas están invirtiendo la tendencia actual de los precios
fijos y están utilizando precios dinámicos, ajustando precios continuamente para
encajar con las características y las necesidades de los clientes y las situaciones
individuales. La fijación dinámica de precios tiene sentido en muchos contextos
porque ajusta los precios según el mercado y a menudo funciona en beneficio del
cliente. Sin embargo, las empresas necesitan tener cuidado de no utilizar la
tarificación dinámica para sacar provecho de ciertos grupos de clientes, porque eso
puede perjudicar importantes relaciones con los clientes.
Nota: se puede acudir al recurso «Gestión de precios en la era low cost», disponible
en la sección A fondo, para ampliar información sobre este concepto.
23
Tema 4. Ideas clave
Cartera de productos
La estrategia para fijar el precio de un producto tiene que ser modificada

frecuentemente cuando forma parte de una cartera de productos. En este caso, la
empresa busca un conjunto de precios que maximice sus beneficios en la mezcla total
de productos. La fijación de precios es difícil porque distintos productos tienen una
demanda específica y unos costes concretos, y se enfrentan a diferentes grados de
competencia. Las estrategias más habituales son: precios por línea de productos,
precios de productos opcionales, precios de productos cautivos, precios de
subproductos y precios de paquetes de productos.
Las empresas suelen desarrollar líneas de productos en lugar de productos

individuales. En la determinación de precios por línea de productos, la Dirección de
una empresa debe determinar los pasos para fijar los precios entre los distintos
productos de una misma línea. Las etapas de precio deben tener en cuenta las
diferencias de coste entre los productos de la línea. Y lo que es más importante,
deben tener en cuenta las diferencias en la percepción del valor por parte de los
clientes.
Muchas empresas utilizan una oferta de precios de productos opcionales para

vender productos complementarios o accesorios, junto con el producto principal.
Fijar el precio de estas opciones es un proceso complejo porque las empresas deben
decidir qué artículos incluir, el precio base y qué ofrecer como opciones.
Las empresas que fabrican productos que deben utilizarse junto con un producto
principal utilizan precios de productos cautivos. Ejemplos de productos cautivos son
los cartuchos de hojas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos de impresora. En el
caso de los servicios, el precio de los productos cautivos es llamado precios en dos
partes. El precio del servicio está dividido en una tarifa fija más una tasa de uso
variable.
24
Tema 4. Ideas clave
La producción de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los
subproductos no tienen valor y si el residuo que se obtiene de ellos es costoso, esto
afectará a la fijación de precios del producto principal. Utilizando una estrategia de
precios de subproductos, la empresa busca un mercado para estos subproductos
para ayudar a compensar los costes de deshacerse de ellos y conseguir que el precio
del producto principal sea más competitivo. Los subproductos en sí mismos pueden
llegar a ser rentables, convirtiendo «basura» en dinero.
Utilizando la estrategia de precios por paquete de productos, los vendedores a

menudo combinan varios productos y ofrecen un paquete a un precio reducido. La
agrupación de precios puede favorecer la venta de productos que los consumidores
no podrían comprar de otra manera, pero el precio combinado debe ser lo
suficientemente bajo para animar a comprar el paquete.
4.6. Referencias bibliográficas
Esteban, Á. y Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.

25
Tema 4. Ideas clave
A fondo
The price of happiness
TED (2008). The price of happiness.
En este tema se ha explicado el valor del precio en la mente de los consumidores, su

efecto psicológico y su importancia ante la falta de información adicional. En esta
charla, el ponente se cuestiona el precio de los productos probando algunos de los
mejores productos disponibles en el mundo, y preguntándose si la felicidad se puede
comprar y si está relacionada con el precio del producto. Este vídeo es un buen
ejemplo para profundizar en los efectos psicológicos de los precios y el valor añadido
que reflejan.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.ted.com/talks/benjamin_wallace_on_the_price_of_happiness
26
Tema 4. A fondo
Gestión de precios en la era low cost
Parera, A. y Valls, J. F. (2016). Gestión de precios en la era low cost. Harvard Deusto
Marketing y Ventas, (136), 32-41.
En esta lectura se abordan las ventajas e inconvenientes del uso de descuentos y

promociones para incrementar los volúmenes de venta en períodos concretos.
Muchas empresas fabricantes y de distribución se muestran ufanas a principios de
año como consecuencia de los resultados obtenidos durante la campaña de Navidad.
Han crecido sus ventas. En algunos sectores concretos, el crecimiento ha sido
espectacular: de más de dos dígitos, incluso, algo que no se veía desde antes de la
crisis. Y es que la explosión de consumo demuestra que, a pesar de haber cambiado
poco la riqueza de los españoles respecto a unos años atrás, estos se han lanzado al
consumismo gracias al gancho de los precios. En la mesa de juego encontramos un
liso tapete de descuentos, rebajas, ofertas y promociones que ha hecho olvidar los
precios de referencia. Excepto alguna rara mercancía, todo se ofrece rebajado. Sin
embargo, lo que parece que muchas compañías desconocen es que este aumento,
aunque les suponga un fuerte incremento de la facturación, se ha alcanzado gracias
a la merma de sus márgenes.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.harvard-deusto.com/gestion-de-precios-en-la-era-low-cost
27
Tema 4. A fondo
Test
1. Las empresas que se enfrentan por primera vez a la fijación del precio de un nuevo
producto pueden elegir principalmente entre dos estrategias: precios de
penetración y ___________.
A. Precios por paquetes.
B. Precios de prestigio.
C. Precios geográficos.
D. Descuentos.
2. ¿Cuál de las siguientes estrategias de precios para la cartera de productos implica

fijar precios en toda una gama de productos con base en las diferencias de costes
entre los productos, las evaluaciones de los clientes, sus diferentes características
y los precios de los competidores?
A. Precios de penetración.
B. Precios de productos cautivos.
C. Precios por línea de productos.
D. Precios por paquete de productos.
3. Cuando los parques de atracciones cobran a los clientes por la entrada y, más
tarde, por la comida y las bebidas, están siguiendo una estrategia de precios
________.
A. De penetración.
B. En dos partes.
C. De especialidad.
D. Geográficos.
28
Tema 4. Test
4. ¿Cuál de las siguientes estrategias de ajuste de precios implica reducir los precios
para recompensar las respuestas de los clientes, tales como compras por volumen,
pago anticipado o participación en programas de apoyo a las ventas?
A. Precios de prestigio.
B. Precios de productos cautivos.
C. Precio por paquete de productos.
D. Descuentos.
5. Los consumidores son menos propensos a usar el precio para juzgar la calidad de
un producto cuando ________.
A. Nunca lo han consumido.
B. Tienen poco conocimiento de la marca.
C. No pueden examinarlo físicamente.
D. Tienen experiencia con el producto.
6. ¿Qué término se refiere a los precios que los compradores llevan en sus mentes y
recurren a él cuando miran un determinado producto?
A. Precio temporal.
B. Precio de referencia.
C. Precio de compra.
D. Precio bajo.
7. Una empresa de cosmética lanza un perfume a 199 € por frasco, a pesar de que su
principal competidor fija el precio de un perfume similar en 99 €. La empresa
justifica su razonamiento diciendo que los clientes que buscan artículos de lujo
preferirán su producto porque son más propensos a creer que un precio alto indica
una calidad superior. ¿Qué estrategia de ajuste de precios está utilizando?
A. Precios estacionales.
B. Precios geográficos.
C. Precios de especialidad.
D. Precios psicológicos.
29
Tema 4. Test
8. La importancia del precio para la empresa se debe a que ___________.
A. Es fácil de decidir.
B. No tiene efectos en el resto de las herramientas de marketing.
C. Simplifica el comportamiento de compra.
D. Es un elemento táctico y estratégico.
9. Si una empresa cobra el mismo precio por la entrega de su producto a clientes

ubicados en Madrid, pero un precio diferente a clientes de Toledo, está usando
una estrategia de ________.
A. Precios de prestigio.
B. Precios de penetración.
C. Precios de productos cautivos.
D. Precios geográficos.
10. ¿Cuál de las siguientes respuestas no es método adecuado para fijar los precios?
A. Métodos basados en los costes.
B. Métodos basados en la demanda.
C. Métodos basados en la competencia.
D. Métodos basados en la ubicación.
30
Tema 4. Test

Tema 4

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 4

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 4

Decisiones sobre precios

4.3. Factores determinantes del precio 8

4.1. Introducción y objetivos

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Comprender la importancia del precio.

 Es una herramienta susceptible de valoraciones directas y objetivas debido a su

 Es una herramienta táctica y estratégica frente a la competencia.

 Su fijación depende de múltiples disciplinas y funciones dentro de la empresa.

 Actúa rápidamente como estímulo frente a la demanda.

 Ante una falta de información, el precio es el único indicador de la imagen de la

Es importante considerar que el precio no es solo un número en una etiqueta. Se puede

El precio es el valor monetario percibido del objeto de intercambio que

A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se fijaron mediante la negociación

La confianza y la buena reputación son cruciales en cualquier intercambio, pero se

empresa. Mediante los métodos de fijación de precios, las empresas establecen de

4.3. Factores determinantes del precio

como la tecnología, el entorno, la economía o la información disponible (Esteban y

Globales Tipos de interés

Costes derivados de la obtención

mercado, y qué información hay disponible y a qué coste.

Muchas empresas no gestionan bien los precios y recurren a estrategias poco

Muchos economistas tradicionalmente asumían que los consumidores eran «tomadores

reconocen que los consumidores a menudo procesan activamente la información de los

otros accesorios lujosos a menudo enfatizan la exclusividad en sus mensajes de

Métodos basados en los costes

Algunas empresas trabajan para convertirse en «fabricantes o proveedores de bajo

Métodos basados en la demanda

Al final es el cliente el que decide si el precio de un producto es correcto. Las decisiones

La determinación de precios basada en el valor invierte este proceso. La empresa evalúa

consumidores utilizarán estos valores percibidos para evaluar la calidad de un producto,

Métodos basados en la competencia

En primer lugar, ¿cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con la de la

estrategia, llamada también descremado de mercado. Esta estrategia solo tiene

Nota: se puede acudir al recurso «The Price of Hapiness», disponible en la sección A

Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, las

En ocasiones, la empresa puede considerar conveniente iniciar una bajada o un

Por otro lado, un aumento de precios también puede mejorar enormemente la

Los clientes no siempre interpretan las variaciones de precios de forma directa. Un

sobre productos y precios. ¿Cómo puede la empresa anticipar las reacciones

Supongamos que la empresa se entera de que un competidor ha reducido su precio

y también se podría reducir la calidad de sus productos, servicios y comunicaciones

compradores que compran grandes volúmenes. Las empresas también ofrecen

La estrategia para fijar el precio de un producto tiene que ser modificada

Las empresas suelen desarrollar líneas de productos en lugar de productos

Muchas empresas utilizan una oferta de precios de productos opcionales para

Utilizando la estrategia de precios por paquete de productos, los vendedores a

4.6. Referencias bibliográficas

Esteban, Á. y Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.

TED (2008). The price of happiness.

En este tema se ha explicado el valor del precio en la mente de los consumidores, su

En esta lectura se abordan las ventajas e inconvenientes del uso de descuentos y

2. ¿Cuál de las siguientes estrategias de precios para la cartera de productos implica

9. Si una empresa cobra el mismo precio por la entrega de su producto a clientes

También podría gustarte