Diseño de

productos y
servicios
Dr. Víctor Omar Cadena Torres
Elaboración de proyectos
Jueves 28 de octubre de 2021
 Diseñar nuevos productos y hacerlos llegar al mercado
con rapidez es el reto que afrontan los fabricantes de
industrias tan disGntas.
Las compañías que se especializan en fabricar productos
para otras empresas se llaman fabricantes por contrato.
Algunos ejemplos son:
El proceso de diseño • La industria de productos electrónicos,
de productos • Ropa,
• medicamentos,
• PlásGcos y,
• Fabricación a la medida.
Una definición simple de fabricante por contrato:
Es una organización que Gene capacidad para fabricar
y/o comprar todos los componentes que se necesitan
para producir un producto o un aparato terminados.
 CaracterísGcas de una competencia clave:
La competencia
clave de una 1. Brinda acceso potencial a una amplia
compañía es aquello variedad de mercados.
que puede hacer 2. Incrementa los beneficios que perciben
los clientes.
mejor que sus
3. Los compeGdores Genen dificultad para
compe:dores imitarla.
 Black and Decker
La compañía fabrica productos para tres
mercados:

1. El mercado de limpieza y mantenimiento

del hogar.
2. El mercado de aparatos para la industria.
3. El mercado de limpieza y mantenimiento
de reparación y refacciones.
 EL PROCESO DEL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
(diseño pensando en el producto)

Las seis fases del proceso genérico del

desarrollo son:

Fase 0: Planeación.
Fase 1: Desarrollo del concepto.
Fase 2: Diseño del sistema.
Fase 3: Diseño detallado.
Fase 4: Pruebas y afinación.
Fase 5: Producción de transición
 La acGvidad de planeación ó “fase cero” que es
donde precede la autorización del proyecto y al
inicio, de hecho, del proceso de desarrollo del
producto.
La fase inicia con la estrategia de la compañía e
Fase 0: Planeación incluye la evaluación de los desarrollos
tecnológicos y los objeGvos de mercado.
El producto de la fase de planeación es el
enunciado de la misión del proyecto, el cual
especifica el mercado meta del producto, las
metas del negocio, los supuestos fundamentales
y las restricciones.
 En esta fase, se idenGfican las necesidades del
mercado meta, se generan y evalúan
conceptos alternaGvos del producto y se
selecciona uno o varios conceptos para su
mayor desarrollo y pruebas.
Fase 1: Desarrollo del
concepto El concepto es una descripción de la forma, la
función y las caracterísGcas de un producto y
por lo general va acompañado de una serie de
especificaciones, un análisis de los productos
de la competencia y una jusGficación
económica del proyecto.
 La fase del diseño del sistema incluye la
definición de la arquitectura del producto y su
división en subsistemas y componentes.
El plan final del ensamble, dentro del sistema
de producción también se suele definir en
esta fase.
Fase 2: Diseño del
sistema El producto de esta fase por lo general incluye
un plano geométrico del producto, una
especificación del funcionamiento de cada
uno de los subsistemas del producto y un
diagrama preliminar del flujo del proceso
dentro del proceso final del ensamble.
 Esta fase incluye la especificación completa de
la geometría, los materiales y las tolerancias
de todas las piezas únicas del producto y la
idenGficación de todas las piezas estándar que
se comprarán a los proveedores.
Se establece un plan del proceso y se diseña el
Fase 3: Diseño
ensamblado para cada una de las piezas que
detallado
se fabricará dentro del sistema de producción.
El producto de esta fase son los planos o
archivos de computadora que describen la
geometría de cada pieza y el ensamblado para
su producción, las especificaciones para las
piezas que se comprarán y los planes del
proceso para fabricar y armar el producto.
 Esta fase implica la construcción y la
evaluación de múlGples versiones del
producto, previas a su producción.
Por lo general, los primeros protoGpos se
construyen con piezas que Genen la misma
geometría y las mismas propiedades de los
Fase 4: Pruebas y
materiales que la versión para producción del
afinación
producto, pero no siempre se fabrican con los
procesos que se usarán de hecho para su
producción.
Los protoGpos se prueban para determinar si
el producto funciona para aquello que fue
diseñado o no y si el producto saGsface las
necesidades de los clientes o no.
 En esta fase, el producto se fabrica uGlizando
el sistema de producción que se quiere tener.
El objeto de la producción de transición es
capacitar a la fuerza de trabajo y eliminar los
problemas que pudieran exisGr aún en los
procesos de producción.
Fase 5: Producción de Los productos fabricados durante la
transición producción de transición en ocasiones son
suministrados a clientes preferidos y son
evaluados con sumo cuidado para idenGficar
cualquier falla que pudiera restar.
El paso de la producción de transición a la
constante suele ser gradual. En algún punto
de la transición, el producto es lanzado y
queda disponible para su distribución
generalizada.
Productos impulsados por la tecnología:

En este caso, una empresa inicia con una nueva tecnología propia y
busca un mercado adecuado para aplicarla.

En otras palabras, la tecnología “impulsa” el Desarrollo de nuevos

productos, por ejemplo, la invensión de Gore-Tex, una lámina
expandida de Teflón fabricada por W.L. Gore Associates.

La compañía ha creado decenas de productos que incorporan el

Gore-Tex.
Gore-Tex, lámina expandida de Teflón fabricada por
W.L. Gore Associates,
Gore desde 1958 desarrolló politetrafluoroeFleno
(PTFE), un polímero con propiedades como gran
resistencia a la tracción.
En 1969, Bob Gore amplió las posibilidades del PTFE
con el descubrimiento del PTFE expandido, el ePTFE.
La lámina expandida de Teflón
fabricada por W.L. Gore Associates,
es un buen ejemplo de un
producto impulsado por la
tecnología, se ha u:lizado para
crear:

Venas ar:ficiales para cirugía

vascular,
Aislantes para cables eléctricos de
alto desempeño,
Tela para ropa depor:va
Otros ejemplos de la lámina
expandida de Teflón fabricada por
W.L. Gore Associates son:

Forros para las bolsas de gaitas e,

Hilo dental
 Productos de
plataforma
Un producto de plataforma se construye en torno a un
subsistema tecnológico existente (una plataforma
tecnológica).
• Algunos ejemplos son el motor híbrido del Prius de
Toyota, el Sistema operaGvo de Microsoc y el sistema
de imágenes de video de las cámaras Canon.
• Se realizaron colosales inversiones para desarrollar
estas plataformas y se hacen intentos por tratar de
incorporarlas a disGntos productos.
• La principal diferencia es que una plataforma
tecnológica ya ha demostrado su uGlidad en el mercado
para saGsfacer las necesidades de los clients.
 Otros ejemplos de productos de plataforma
Productos de un proceso intensivo:
Algunos ejemplos son los semiconductores, los alimentos, los químicos y el papel. En el caso de estos productos, el proceso de producción
Gene repercusiones en las propiedades del producto, de modo que el diseño del producto no se puede separar del diseño del proceso de
producción.

Productos personalizados:
Los productos personalizados son pequeñas variantes de una configuración estándar y por lo general se crean para responder al pedido
específico de un cliente. Algunos ejemplos son los interruptores, los motores, las baterías y los recipientes.

Productos de alto riesgo:

Los productos de alto riesgo son los que por lo normal entrañan una enorme incerGdumbre respecto a la tecnología o el mercado, por lo cual
existe un considerable riesgo técnico o de mercado. El proceso genérico del desarrollo de productos se modifica para afrontar situaciones de
gran riesgo tomando medidas para atacar los riesgos más grandes desde las primeras etapas de la creación del producto.

Productos de protoFpos rápidos:

Para el desarrollo de algunos productos, como el socware y muchos productos electrónicos, la creación y las pruebas de modelos de
protoGpos se ha converGdo en un proceso tan rápido que el ciclo de diseño-construcción-prueba se puede repeGr muchas veces.

Sistemas complejos:
Los productos de escala más grande, como automóviles y aviones, son sistemas complejos compuestos por muchos subsistemas y
componentes que interactúan (muchas veces llamado ingeniería concurrente).
 CREACIÓN DE UN MODELO FINANCIERO
La creación del modelo de un caso base consiste en esGmar los Gempos y la magnitud de los flujos futuros de efecGvo y calcular el valor
presente neto (VPN) de esos flujos.
Los Gempos y la magnitud de los flujos de efecGvo se calculan fundiendo el programa del proyecto con el presupuesto del proyecto, los
pronósGcos del volumen de las ventas y los costos esGmados de producción.
El grado de detalle de los flujos de efecGvo debe ser lo bastante general como para que resulte cómodo para trabajar con él, pero también
debe tener suficientes detalles que faciliten una buena toma de decisiones. Las categorías más básicas del flujo de efecGvo de un proyecto
fpico de desarrollo de un nuevo producto son:
Costo de desarrollo (todos los costos remanentes, de diseño, de pruebas y de afinación hasta el momento de la producción de transición).
El costo de la producción de transición.
El costo de markeFng y apoyo.
El costo de producción.
El ingreso por concepto de ventas.
A conGnuación se presentan los costos esGmados que se uGlizarán en el modelo de muestra:
 CREACIÓN DE UN MODELO FINANCIERO
La creación del modelo de un caso base consiste en esGmar los Gempos y la magnitud de los flujos futuros de efecGvo y calcular el valor
presente neto (VPN) de esos flujos.
Los Gempos y la magnitud de los flujos de efecGvo se calculan fundiendo el programa del proyecto con el presupuesto del proyecto, los
pronósGcos del volumen de las ventas y los costos esGmados de producción.
El grado de detalle de los flujos de efecGvo debe ser lo bastante general como para que resulte cómodo para trabajar con él, pero también
debe tener suficientes detalles que faciliten una buena toma de decisiones. Las categorías más básicas del flujo de efecGvo de un proyecto
fpico de desarrollo de un nuevo producto son:
Costo de desarrollo (todos los costos remanentes, de diseño, de pruebas y de afinación hasta el momento de la producción de transición).
El costo de la producción de transición.
El costo de markeFng y apoyo.
El costo de producción.
El ingreso por concepto de ventas.
A conGnuación se presentan los costos esGmados que se uGlizarán en el modelo de muestra:
 Programa del proyecto, desde el inicio hasta su
re:ro del mercado
En el modelo, se supone que todos los ingresos y egresos que han ocurrido antes de la fecha presente son costos perdidos y no son relevantes
para calcular el VPN. Para completar el modelo es preciso juntar los esGmados financieros con la información acerca de los Gempos y esto se
hace considerando el programa del proyecto y el plan de ventas.
El cálculo del VPN requiere que se determine el flujo de efecGvo neto para cada periodo y, a conGnuación, que este flujo sea converGdo a su
valor presente (su valor en dólares en la fecha corriente), como muestran los renglones finales de la ilustración. Por ejemplo, piense en los
cálculos para el año 3, primer trimestre:
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Programa del proyecto T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
Desarrollo
Dirección de transición
Marketing y apoyo
Producción y ventas

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Costo de desarrollo -1,250 -1,250 -1,250 -1,250

Costo de producción de transición -1,000 -1,000
Costo de Marketing y apoyo -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200
Volumen de producción 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000
Costo de productivo por unidad 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4
Costo de producción -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000
Volumen de ventas -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000
Precio unitario 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8
Ingreso por ventas 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000

Flujo de efectivo del periodo -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250
VP Año = 10% -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250

VPN del proyecto 8,000

 Programa del proyecto, desde el inicio hasta su
re:ro del mercado
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Programa del proyecto T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
Desarrollo
Dirección de transición
Marketing y apoyo
Producción y ventas

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Costo de desarrollo -1,250 -1,250 -1,250 -1,250

Costo de producción de transición -1,000 -1,000
Costo de Marketing y apoyo -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200 -200
Volumen de producción 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000
Costo de productivo por unidad 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4
Costo de producción -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000 -2,000
Volumen de ventas -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000
Precio unitario 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8
Ingreso por ventas 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000

Flujo de efectivo del periodo -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250
VP Año = 10% -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 -1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250

VPN del proyecto 8,000

 Integración de los datos financieros y el programa
del proyecto en un informe del flujo de efec:vo
1. El flujo de efecGvo del periodo es la suma de las entradas y las salidas.

2. El valor presente del flujo de efecGvo de este periodo descontado a 10% por año (2.5% por trimestre)
remontado al primer trimestre del año 1 (un total de nueve trimestres) es de 1 401 275 dólares.

3. El VPN de este proyecto, es posiGvo, por lo cual el modelo apoya y es congruente con la decisión de
proseguir el desarrollo. Estos modelos también se uGlizan para apoyar decisiones de inversiones
importantes.
 ANÁLISIS DE LA SENSIBILIDAD PARA ENTENDER
LOS RETOS DE UN PROYECTO
El análisis de la sensibilidad permite contestar la pregunta “qué pasaría si...”.
Por ejemplo:
¿Cuál será el cambio del VPN si el costo de desarrollo disminuye 20%?
Un decremento de 20% reduciría el gasto total de desarrollo de 5 millones de dólares a 4 millones de
dólares.
Si el Gempo de desarrollo se limita a un año, entonces el gasto por trimestre disminuiría de 1.25
millones de dólares a 1 millón de dólares.
Este cambio se asienta simplemente en el modelo y se calcula el VPN resultante.
Un decremento de 20% en el costo de desarrollo incrementará el VPN a 9 167 000 dólares.
Esto representa un incremento de 964 000 dólares y un incremento de 11.8% en el VPN.
El caso es extremadamente simple: se supone que se pueden alcanzar las mismas metas del proyecto
si se gasta 1 millón de dólares menos en el desarrollo y, por lo tanto, se incrementa el valor presente
del proyecto en 1 millón de dólares, en razón del ahorro generado a lo largo de un periodo de un año.
Sensibilidad de los costos del desarrollo
 ANÁLISIS DE LA SENSIBILIDAD PARA ENTENDER
LOS RETOS DE UN PROYECTO
Se pueden crear muchos otros escenarios del proyecto, entre ellos:

1. Tiempo de desarrollo del proyecto. Considere el efecto que un incremento de 25% Gene en el Gempo
de desarrollo del proyecto. El mismo incrementaría el Gempo de desarrollo de cuatro trimestres a
cinco y retrasaría el inicio de la producción de transición, las acGvidades de markeGng y las ventas del
producto.
2. Volumen de ventas. El incremento de las ventas es un camino muy sólido para incrementar la uGlidad.
Por supuesto que un decremento de las ventas resultaría en una pérdida sustanGva. Por ejemplo,
considere el efecto que un incremento de 25% y un decremento de 25% tendrían en la rentabilidad del
nuevo producto.
3. Costo del producto o precio de venta. Considere que un incremento de 1 dólar en el precio o un
decremento de 1 dólar en el costo producen un incremento de 1 dólar en la uGlidad. Por su- puesto
que el incremento de 1 dólar en el precio podría tener repercusiones para la demanda. Con frecuencia
es muy úGl estudiar los escenarios que se refieren a estos parámetros.
4. Costo de desarrollo. Un dólar gastado o ahorrado en el costo de desarrollo Gene un valor equi- valente
al valor presente del dólar para el valor del proyecto.
 (B) DISEÑO PENSANDO EN EL CLIENTE
El término diseño industrial se refiere a diseñar pensando en la estéGca y el usuario.
Un enfoque para que la voz del cliente tenga cabida en la especificación del diseño de un producto es el
despliegue de la función de calidad (DFC).
Este proceso empieza por estudiar y escuchar a los clientes con el objeto de determinar las caracterísGcas
de un producto superior.
Con base en las invesFgaciones de mercado, se definen las necesidades y las preferencias de los
consumidores de un producto y, a conGnuación, se dividen en categorías llamadas requerimientos del
cliente.
La información acerca de los requerimientos de los clientes sienta las bases para una matriz llamada la casa
de la calidad.
 Por ejemplo una matriz
terminada de la casa de
la calidad para la puerta
de un automóvil
 Análisis del valor/ ingeniería del valor
(AV/IV)
Otra manera de tomar en cuenta a los clientes cuando se diseñan los productos es analizando el “valor”
que encuentran en el producto final.
El objeto del análisis del AV/IV es simplificar los productos y los procesos. Su meta es lograr un desempeño
equivalente o mejor a un costo inferior, al mismo Gempo que se conservan todos los requerimientos del
funcionamiento que ha definido el cliente.
El AV/IV hace esto idenGficando costos innecesarios y eliminándolos.
El enfoque del análisis AV/IV implica lluvias de ideas con preguntas como:
¿El ar3culo 4ene algunas caracterís4cas de diseño que no son necesarias?
¿Dos o más piezas se pueden combinar para formar una sola?
¿Cómo se puede disminuir el peso?
¿Existen piezas no estándares que se puedan eliminar?

En la siguiente sección se describe un enfoque más formal, mismo que se suele uGlizar para guiar el
proceso del diseño de productos y para mejorar el diseño.
 DISEÑO PARA LA FABRICACIÓN Y EL MONTAJE
DE PRODUCTOS
La palabra diseño Gene disGntos significados.

Por ejemplo,

Para Laschmin significa:

Para Marisol puede ser:

Mariana agregaría que el diseño es:

 DISEÑO PARA LA FABRICACIÓN Y EL MONTAJE
DE PRODUCTOS
Para otros el diseño es:
El diseño estéFco de un producto, como la forma exterior de un automóvil o el color, la textura y la forma
de la caja de un abrelatas.
Otros consideran que diseño significa establecer los parámetros básicos de un sistema.
Otra interpretación más de la palabra diseño es detallar los materiales, las formas y la tolerancia de las
piezas individuales de un producto.

DISEÑO DE PRODUCTOS DE LOS SERVICIOS

Cuando se crea un nuevo servicio o se modifica uno existente el tema de cómo se acoplará con el cliente es
muy importante.

1. Acoplamiento de la experiencia del servicio.

2. Acoplamiento de las operaciones
3. Repercusiones para las finanzas
Alterna:vas para la estructura de un
restaurante familiar
Medidas del desempeño de proyectos de
desarrollo