Nike toma la delantera

a sus competidores,
pero tiene un largo
camino por recorrer

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado

deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los
consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del éxito de Nike. En el año fi scal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese
año, la empresa seguía a la alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006
las marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las
marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de distribución en Europa,
Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.

Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa
utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo
regular no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que
crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos
hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo
de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos
de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente
común que también practicaba deportes. Se utilizó para insinuar que los deportistas reales
prefieren Nike y que tal vez si el público general compra la marca, también jugará mejor. Los
impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la
campaña “Busca y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y
vísceras reales, hasta los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael
Jordan usando la marca con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el
propio Jordan había metido la mano en la producción, al escabullirse de un juego de los Bulls en
el medio tiempo para correr a su compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del
juego.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más sus
habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había
mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los
consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los
deportistas y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello
característico de Nike] para ganar dinero”, señala Chris Zimmerman, director de publicidad de
Nike en Estados Unidos. Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a
los deportistas famosos que anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió
más la imagen del producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”.

Recientemente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más
enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing
innovador. El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la
empresa compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas
confirmó que había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo
anticipaban más fusiones. En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que
los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de
Converse, Starter y otras filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento.
“Apenas hemos arañado la superficie del acondicionamiento físico de las mujeres. En el fútbol
sóquer nos hemos convertido en una de las marcas de desempeño en el campo más
importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando una
categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el fútbol. Y tenemos oportunidades
como éstas en la cartera”. En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional
está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda.
Parece que hay un fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que
dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el
mundo para obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su
presencia en los mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; también
enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés en regiones específicas. Nike se
da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todavía le queda un largo
trecho por recorrer.
Preguntas: De acuerdo a la lectura y su análisis personal responda las siguientes preguntas.

1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos
para diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para ayudar
a la administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación tendría que
realizarse? 2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del
calzado deportivo?
3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por
conservar su posición de liderazgo?
4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema
de decisión administrativa que usted identificó.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para cada
una.
6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la investigación de
mercados y en el marketing de sus productos?