DD159 - INTRODUCCIÓN AL NUEVO MARKETING

ACTIVIDAD PRÁCTICA
Nombre y apellidos: FABIAN ENEYDER PERALTA ALAY
Usuario: ECPSMIPDE4817461
Fecha: 9/4/2023

CASO PRÁCTICO: TRAP-EASE AMERICA: EL GRAN QUESO

DE LAS RATONERAS

SABIDURÍA CONVENCIONAL

Una mañana de abril, Martha House, presidenta de Trap-Ease America, entró a su oficina
en Costa Mesa, California. Se detuvo un momento a contemplar la cita de Ralph Waldo
Emerson que había enmarcado y colgado cerca de su escritorio: “Si un hombre [puede]...
fabricar una mejor trampa para ratones que su vecino... el mundo entero se dirigirá a su
puerta”.

Quizás, meditó, Emerson sabía algo que ella ignoraba. Ella tenía una trampa mejor,
TrapEase, pero el mundo no parecía estar tan entusiasmado por ello. El National
Hardware Show Martha apenas había regresado del National Hardware Show de
Chicago.

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Permanecer de pie en el exhibidor de la exposición de comercio durante largas horas,
respondiendo las mismas preguntas cientos de veces fue agotador. Sin embargo, el duro
trabajo había dado sus frutos. Cada año, las autoridades del National Hardware Show
hacían un concurso para seleccionar el mejor producto nuevo introducido en la
exposición de ese año. Trap-Ease había ganado el concurso ese año, derrotando
aproximadamente a 300 nuevos productos.

Sin embargo, este tipo de celebridad no era nueva para la ratonera Trap-Ease; la revista
People había hecho un artículo acerca de la ratonera, la cual también había sido tema de
diversos programas de entrevistas y artículos en varias publicaciones de prensa y de
comercio. No obstante, a pesar de toda esta atención, la demanda esperada de la
ratonera no se había materializado. Martha esperaba que este premio pudiera estimular
un mayor interés y un mayor número de ventas.

ANTECEDENTES

Un grupo de inversionistas creó Trap-Ease America en enero, después de obtener los

derechos internacionales para comercializar la innovadora ratonera. A cambio de los
derechos de marketing, el grupo accedió a pagar al inventor y al poseedor de la patente,
un ranchero jubilado, una cuota por regalías de cada ratonera vendida. Después, el grupo
contrató a Martha como su presidenta para que desarrollara y administrara la
organización de Trap-Ease America.

Trap-Ease America contrató a una empresa fabricante de plásticos para producir la

ratonera, la cual consistía de un tubo de plástico cuadrado de aproximadamente 6
pulgadas de longitud y 1.5 pulgadas de diámetro. El tubo estaba doblado por la mitad, en
un ángulo de 30 grados, de modo que cuando la parte frontal del tubo descansaba en
una superficie plana, el otro extremo permanecía elevado. El extremo elevado contenía
una tapa desmontable en la que el usuario colocaba la carnada (queso, comida para
perros o algún otro bocado aromático). El extremo frontal del tubo tenía una puerta con
bisagra. Cuando la ratonera estaba “abierta”, esta puerta descansaba en dos delgados
“soportes”, adheridos a las dos esquinas inferiores de la puerta.

La sencilla trampa funcionaba de manera muy eficaz. Un ratón, al oler la carnada, entraba
al tubo a través del extremo abierto. Conforme caminaba hacia la zona doblada,
dirigiéndose a la carnada, su peso provocaba que el extremo elevado bajara. Esto
elevaba el extremo abierto, cerraba la puerta con bisagras, atrapando así al ratón.
Pequeños dientes en los extremos de los soportes, enganchados a un surco en la parte
más baja de la trampa, mantenían la puerta cerrada. Entonces, el usuario podía
deshacerse del ratón mientras aún estaba vivo, o podía dejarlo algunas horas dentro de
la trampa, hasta que muriera.

Martha creía que la trampa tenía muchas ventajas para el consumidor, en comparación
con las trampas tradicionales que utilizan resortes o con los venenos. Los consumidores
podrían utilizarla con seguridad y facilidad, sin el riesgo de lastimar sus dedos en el
momento de colocarla; no planteaba riesgos de lesiones o envenenamiento para los
niños o las mascotas. Además, con Trap-Ease, los consumidores evitaban el “desorden”
desagradable que con frecuencia enfrentaban con las violentas trampas de resortes. Esta
trampa no implicaba problemas de “limpieza”. Por último, el usuario podía reutilizar la
trampa o simplemente tirarla a la basura.

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Las primeras investigaciones de Martha indicaron que las mujeres constituían el mejor
mercado meta para Trap-Ease. Al parecer, los hombres estaban más dispuestos a
comprar y utilizar la trampa tradicional de resortes. Sin embargo, a las mujeres
encuestadas no les gustaba este tipo de trampa, porque muchas de ellas a menudo
permanecían en su hogar y cuidaban a sus hijos. Por lo tanto, buscaban un medio para
enfrentar el problema de los ratones, que evitaran el desagrado y los riesgos que crea la
trampa estándar en el hogar.

Para llegar a este mercado meta, Martha decidió distribuir Trap-Ease en cadenas de
abarrotes, ferreterías y farmacias como Safeway, Kmart, Hechingers y CB Drug. Ella
vendió la trampa directamente a estos grandes minoristas, evitando a los mayoristas u
otros intermediarios. La trampa se vendía en paquetes dobles, con un precio al detalle
sugerido de 2.49 dólares. A pesar de que este precio hizo que Trap- Ease costara de
cinco a diez veces más que las trampas estándar más pequeñas, al principio los
consumidores parecían ofrecer poca resistencia al precio. Los costos de fabricación de
Trap-Ease, incluyendo los costos de transporte y envase, eran de aproximadamente 31
centavos por unidad. La compañía pagaba 8.2 centavos adicionales por unidad debido a
los derechos de patente. Martha fijó el precio de las trampas en 99 centavos por unidad
para los vendedores minoristas (dos unidades en un paquete) y estimó que después de
los descuentos de venta y por volumen, Trap-Ease les produciría un ingreso neto de 75
centavos por unidad.

Para promover el producto, Martha había presupuestado un aproximado de 60 000

dólares durante el primer año. Planeó emplear 50 000 dólares de esta cantidad en costos
de viaje para visitar exposiciones comerciales y para realizar visitas de ventas con los
minoristas. Los 10 000 dólares restantes los usaría para publicidad. Sin embargo, hasta
ahora la ratonera había generado tanta publicidad, que ella creía que no necesitaba tanta
promoción. No obstante, había colocado anuncios en Good Housekeeping (después de
todo, la trampa había obtenido el Sello de Aprobación de Good Housekeeping) y en otras
revistas de “hogar y bienestar”. Martha era la única vendedora de la compañía, pero
planeaba contratar más vendedores pronto.

En un principio, Martha había pronosticado que las ventas del primer año de Trap-Ease
ascenderían a cinco millones de unidades. Sin embargo, hasta abril, la empresa sólo
había vendido varios cientos de miles de unidades. Martha se preguntaba si la mayoría
de los productos nuevos se enfrentaban a un inicio tan lento, o si estaba haciendo algo
mal. Había detectado algunos problemas, aunque ninguno de ellos parecía ser
demasiado grave. Por un lado, no se habían presentado suficientes compras repetidas.
Por otro, ella había notado que muchos de los vendedores minoristas a quienes visitó
conservaron su ratonera de muestra en el escritorio como parte de la conversación;
quería que las trampas se utilizaran y demostraran. Martha se preguntó si los
consumidores también estaban comprando las trampas como novedades y no como
solución a sus problemas con los ratones.

Ella sabía que el grupo de inversionistas creía que Trap-Easy America tenía “una
oportunidad única” con sus ratoneras innovadoras, y notaba la impaciencia del grupo por
el progreso actual de la compañía. Ella había presupuestado aproximadamente 250 000
dólares en gastos fijos y administrativos para el primer año (sin incluir los costos de
marketing). Para tener a los inversionistas contentos, la empresa necesitaba vender
suficientes trampas para cubrir esos costos y obtener utilidades razonables.

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DE REGRESO AL PIZARRÓN

Durante estos primeros meses, Martha había aprendido que el marketing de un nuevo
producto no era una tarea fácil. Algunos clientes eran muy exigentes. Por ejemplo, un
vendedor minorista nacional había hecho un gran pedido, con las instrucciones de que
Trap-Ease America entregara el pedido en el muelle de carga de uno de sus almacenes
entre la 1:00 y las 3:00 de la tarde, en un día específico.

Cuando el camión que llevaba el pedido llegó después de las 3:00 pm, el minorista se
rehusó a aceptar el envío, y le dijo a Martha que tendría otra oportunidad en un año.
Cuando se sentó en su escritorio, Martha se dio cuenta de que debía volver a pensar en
su estrategia de marketing. Quizá había ignorado algo o cometido algún error que estaba
causando que las ventas fueran demasiado lentas. Al observar la cita de nuevo, pensó
que tal vez debía enviarles al minorista quisquilloso y a otros clientes una copia de la
famosa cita de Emerson.

Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson

Educación.

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

I. Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes:

1. Describa la mezcla de marketing actual de Trap-Ease. ¿Detecta algún

problema en esta mezcla?
La mezcla de marketing tiene que ver mucho con las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Actualmente, Trap-Ease con su único producto, trampas de ratón, la cual
tiene un punto débil que es la dependencia pero que a su vez se puede mejorar.
Probablemente podrían crear un par de diferentes versiones de su trampa de ratón con
el fin de ofrecer más variedad.
Producto: Ratonera
Precio: entre 5 y 10 veces más que los métodos usuales
Distribución: un solo canal mediante los minoristas, con un solo representante.
Publicidad:
Publicaciones de prensa y precio.
El problema es que no elimina el problema de la eliminación del ratón, pues, aunque es
limpia, el ratón en se puede mantener vivo por un tiempo considerable. Si son muchos los
ratones, el monto por ratonera podrá ser muy elevado.
El producto se compra por novedad, pues el cliente no es reiterativo, parte del problema
son los canales de comunicación
2. ¿A qué otros segmentos de mercado podría dirigirse la empresa?
La empresa debería dirigirse también a personas que poseen restaurantes ya que los
ratones frecuentan esos lugares y es de suma importancia para este negocio tener
limpias todas sus instalaciones y dar una buena imagen ante cliente.

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Fincas y empresas que procesan alimentos suelen tener muchos dificultades con plagas
de ratones los cuales afectarían al producto y de igual manera que los restaurantes, es
importante la limpieza y la higiene y al manejar constantemente alimentos, sería fácil
encontrar ratones en estos lugares, además las personas que trabajan allí necesitan
tiempo para realizar sus actividades y con las ratoneras tradicionales tendrían que limpiar
el ratón muerto, pero con estas ratoneras nuevas solo es cuestión de botar a la basura la
caja de ratonera.
3. ¿Quién es la competencia de Trap-Ease America?
La competencia de TrapEase son:
 Veneno para ratas
 Trampas tradicionales
 Exterminadores
4. ¿De qué forma cambiaría la estrategia de marketing de Trap-Ease?

 Tienen que enfocarse en lo mejor para el cliente, estrategias de servicio al cliente

para convencerlos que el producto es bueno.
 Tener una buena organización y una estrategia que ayude a que suban esas
ventas.
 No solo mostrando el producto si no convenciendo al cliente de su utilidad
eficiente y mostrando que va a cumplir con satisfacer sus necesidades
 Cambio de precios según lugar estratégico O buscar la forma de ofrecer
descuentos a sus clientes
II. Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los
materiales de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar.

III. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del
icono de la actividad.