Curso : Gerencia de Marketing

Profesor : Eduardo Torres M.

“TRAP-EASE AMERICA: EL GRAN QUESO DE LAS RATONERAS”

SABIDURÍA POPULAR

Una mañana de abril, Martha House, presidenta de Trap-Ease América entró en su oficina
de Costa Mesa, California. Se detuvo unos instantes para contemplar la cita de Ralph
Waldo Emerson que había enmarcado y colgado cerca de su escritorio: ”Si un hombre
puede hacer una trampa para ratones mejor que su vecino, todo el mundo acudirá a su
puerta”. Y pensó que quizás Emerson sabía algo que ella no sabía. Ella tenía una ratonera
mejor (Trap-Ease), pero el mundo no parecía inmutarse.

Martha acababa de volver del Nacional Hardware Show de Chicago. Había sido realmente
agotador el estar en el stand, a pie firme, durante horas, respondiendo las mismas preguntas
todo el tiempo. Sin embargo, el trabajo duro se había visto recompensado. Cada año, los
creadores del Nacional Hardware Show organizaban un concurso para seleccionar el mejor
producto del año. La ratonera Trap-Ease había ganado ese año, superando así a más de 300
nuevos productos.

Esta notoriedad, sin embargo, no era nueva para la ratonera Trap-Ease. La revista People
había publicado un artículo sobre la ratonera, y ésta había sido objeto de numerosos
programas coloquio y de artículos de publicaciones populares y especializadas.

A pesar de toda esta atención, sin embargo, no había rastro alguno de la demanda esperada.
Martha esperaba que este premio pudiese estimular el interés por la ratonera y sus ventas.

ANTECEDENTES

Un grupo de inversores formó Trap-Ease America en enero, tras conseguir los derechos
mundiales para comercializar esta innovadora ratonera. Como contrapartida por los
derechos de marketing, el grupo acordó pagar al inventor y dueño de la patente, un
ranchero jubilado, un porcentaje por cada ratonera que se vendiese. A continuación, el
grupo contrató a Martha para que actuase como presidenta y desarrollarse y gestionarse la
organización Trap-Ease América.

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Trap-Ease América contrató la producción de ratonera con una empresa fabricante de
plásticos. La trampa consiste en un tubo cuadrado de plástico de unos 15 centímetros de
largo y 4 de diámetro. En la mitad del tubo se forma un ángulo de 30º, de modo que cuando
la parte delantera del tubo está sobre una superficie plana, el resto del tubo está en el aire.
La parte elevada contiene un depósito diminuto en el que se coloca el cebo (queso, comida
de perro, o cualquier otra delicia aromática). La parte delantera tiene una puerta de muelles.
Cuando la ratonera está abierta, la puerta está en el aire, apoyada en el suelo por dos
diminutas columnas adosadas a las dos esquinas inferiores de la puerta.

La sencilla ratonera es muy eficaz. Cuando un ratón huele el delicioso queso es atraído
hasta la ratonera, y entra en ésta por el extremo abierto. Cuando el ratón sube por la zona
elevada, el peso del ratón vence la trampa y cae. Así, el extremo que estaba en el suelo se
eleva, lo que hace que la puerta pierda su sujeción y se cierre atrapando al ratón. En los
extremos de las diminutas columnas hay unos pequeños dientes que se encajan en unas
ranuras, de modo que bloquean la puerta. El usuario puede entonces deshacerse del ratón
mientras está vivo, o dejarlo dentro de la trampa durante unas horas hasta que muere por
asfixia.

Martha pensó que esta nueva ratonera presentaba muchas ventajas para el consumidor,
especialmente en comparación con las trampas tradicionales de muelle o con el veneno. Los
consumidores podrían utilizarla de forma sencilla y segura, sin riesgos de pillarse los dedos
al cargarla. Es más, con Trap-Ease, los consumidores se evitan el desagradable y violento
espectáculo que uno se encuentra cuando un ratón cae en la ratonera de muelle: con Trap-
Ease no quedan restos que limpiar. Además, el usuario puede reutilizar la ratonera, o
simplemente tirarlas la basura una vez usada.

En un primer estudio, Martha llegó a la conclusión de que el mercado objetivo más grande
para Trap-Ease estaba constituido por mujeres. Parece que los hombres están más
dispuestos a emplear las tradicionales trampas con muelle. Sin embargo, a las mujeres del
mercado objetivo, no les gusta en absoluto este método tradicional. Estas mujeres,
normalmente, se quedan en casa con los hijos, y por lo tanto, buscan un medio de lidiar con
los ratones que les evite las situaciones desagradables y los riesgos que plantea la trampa
tradicional.

Para llegar a este mercado objetivo, Martha decidió distribuir Trap-Ease a través de las
cadenas de tiendas de comestibles, de hardware y de farmacias, como Safeway, Kmart,
Hechingers, y CB Drug. Vendió la ratonera directamente a estos grandes minoristas,
saltándose a los mayoristas o intermediarios.

Las ratoneras se vendían en cajas de dos, con un precio de 2,49 dólares. Aunque este precio
hacia que la ratonera fuese entre cinco y diez veces más cara que las trampas comunes de
menor tamaño, parecía que los consumidores no se mostraban reticentes respecto a este
precio. El costo de fabricación de Trap-Ease, incluidos los costos de transporte y embalaje,
ascendía a unos 31 centavos por caja. La empresa pagaba 8,2 centavos adicionales como
derechos de autor. Martha vendía las trampas a los minoristas por 99 centavos la unidad
(dos unidades en cada caja), y calculó que, después de rebajas y descuentos por volumen,
Trap-Ease produciría unos beneficios netos de 75 centavos por unidad.

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Para promocionar el producto, Martha había calculado aproximadamente unos 60.000
dólares para el primer año. Planeó destinar 50.000 dólares a gastos de viajes para asistencia
a ferias y para hacer llamadas telefónicas a minoristas. Los 10.000 dólares restantes los
destinaría a publicidad. Como hasta ese momento la ratonera había generado tanta
publicidad, pensó que no necesitaría mucho más. A pesar de todo, colocó un anuncio en la
revista Good Housekeeping (después de todo, la ratonera había sido condecorada con el
sello de aprobación de Good Housekeeping), y en otras revistas de hogar. Martha era la
única vendedora de la empresa, pero pensaba contratar a más empleados en poco tiempo.

En un principio, Martha había estimado en cinco millones de unidades las ventas de Trap-
Ease el primer año. Sin embargo, en abril, la empresa únicamente había conseguido vender
algunos cientos de miles de unidades. Martha se preguntaba si los productos nuevos
despegaban tan lentamente o si estaba haciendo algo mal. La verdad es que había detectado
ciertos problemas, pero ninguno parecía demasiado serio. En primer lugar, no había
existido compra repetida. Por otra parte, se había dado cuenta de que muchos de los
minoristas con los que había hablado, habían dejado la ratonera en la mesa como objeto de
conversación, mientras que lo que Martha quería era que se usasen a modo de
demostración. Martha se preguntaba si los consumidores, del mismo modo, estaban
adquiriendo las ratoneras como una novedad, o como una solución real a sus problemas.

Martha era consciente de que el grupo de inversores pensaba que Trap-Ease América tenía
una oportunidad de esas que solo se presentan una vez en la vida con la innovadora
ratonera, y podría sentir su impaciencia respecto del progreso de la empresa. Había
calculado unos 250.000 dólares de cosos fijos y administrativos para el primer año (sin
incluir los costos de marketing). Para que los inversores estuviesen contentos, la empresa
tenía que vender suficientes ratoneras como para cubrir estos costos y conseguir unos
beneficios razonables.

VUELTA A EMPEZAR

En tan sólo unos meses, Martha se había dado cuenta de que el marketing de un producto
no era una tarea sencilla. Algunos clientes eran muy exigentes. Por ejemplo, un minorista
nacional había realizado un pedio muy grande con instrucciones para que Trap-Ease
entregara el producto entre la una y las tres de un día concreto. Cuando el camión de
reparto llegó a las tres en punto, el minorista rechazó aceptar la mercancía. Además, le dijo
a Martha que pasarían años hasta que volviese a realizar un pedido.

Martha se sentó en un despacho y se dio cuenta de que necesitaba reconsiderar su estrategia

de marketing. Quizás se le había pasado algo por alto o había cometido algún error que
estaba haciendo que las ventas fuesen a un ritmo tan lento.

Posó la vista sobre la famosa cita de Emerson una vez más, y pensó que quizás debería
enviarle una copia tanto al quisquilloso minorista, como al resto de los clientes.

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PREGUNTAS

1) Señale el valor que entrega este producto al mercado objetivo identificado en el

caso.

2) ¿Ha identificado Martha el mercado objetivo adecuado?.

3) ¿A qué otros segmentos se podría dirigir este producto?.

4) En cuanto al minorista que rechazo el pedido, ¿Qué lo llevó a tomar tal decisión?.
¿Cómo se relaciona su comportamiento con la satisfacción?

5) Señale los diferentes niveles de competidores a los que se enfrenta esta empresa.

6) ¿Qué filosofía de marketing utiliza actualmente Martha House para su producto?.

Justifiqué su respuesta.