Herramientas de Activación en Mobile Marketing: © SUMMA University

Herramientas de
Activación en Mobile
Marketing
—
1 © SUMMA University
Herramientas de Activación en Mobile Marketing
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Mensajería: SMS, MMS, RCS (Rich Communication Systems) ................................................... 4
3 Códigos QR ............................................................................................................................................................. 7
4 Publicidad Display en Móvil ......................................................................................................................... 8
5 Realidad Aumentada ...................................................................................................................................... 10
6 Second Screen .................................................................................................................................................... 11
7 Proximidad: Geolocalización, Bluetooth y NFC ............................................................................... 12
8 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 14
9 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 14
02 SUMMA University®
Nota Técnica preparada por SUMMA University. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
 Conocer todas las herramientas con las que podemos activar acciones de
marketing móvil. Desde lo más básico, como puede ser una campaña con SMS,
hasta lo más sofisticado, como resultan las estrategias basadas en geolocalización.
 Determinar qué herramientas de marketing móvil nos ayudan a conseguir unos u

otros objetivos.
 Acometer la implementación de cada una de ellas conociendo la tecnología, los

requisitos y el planteamiento que requieren.
1 Introducción
Existe un abanico de herramientas en marketing móvil que dependiendo de nuestros

objetivos y recursos podemos implementar. No dejan de ser ‘tecnología al servicio del
marketing’ por lo que reuiqeren de una fuerte dosis de conocimiento, estrategia y
creatividad.
A continuación detallaremos todas y cada una de las herramientas haciendo hincapié

en qué son, qué elementos son imprescindibles y los puntos clave para realizar un
buen uso de cada una de ellas. Todo ello se acompañará con ejemplos que ilustran la
teoría.
2 Mensajería: SMS, MMS, RCS (Rich Communication Systems)
Los mensajes de texto son los pioneros de la mensajería móvil. No son una tecnología
Las campañas de SMS o MMS requieren
del pasado sino una herramienta de marketing que, bien utilizada, cobra fuerza y tiene
diseñar una estrategia push o pull donde un altísimo potencial. Las campañas de SMS (Short Messaging Service) o MMS
no solo midamos el ratio de apertura. (Multimedia Messaging Service –que incluyen foto, vídeo o mensaje de voz-) ayudan a
vender más, fortalecer la marca y mantener una buena relación con tus clientes
precisamente por la cercanía y la instantaneidad. Principalmente porque tienen un ratio
de apertura muy alto. Ahora bien, hay que tener cuidado con el riesgo de co vertirnos en
Spam para el usuario o no impactar a la persona adecuada por trabajar con bases de
datos no cualificadas. Hoy en día son utilizadas por las empresas de telecomunicaciones
o empresas con un buen programa de fidelización.
A la hora de implementar una campaña de SMS o MMS debemos determinar qué tipo
de activación queremos, si ‘push’ o ‘pull’ e utilizar una buena base de datos, de cliente o
proveedor, totalmente cualificada. Cabe señalar que las campañas ‘push’ donde se
manada un SMS a un volumen de destinatarios para promocionar un producto o
servicio, perfectas para comunicar promociones, descuentos…, como por ejemplo
cuando Zara manda SMS avisando del descuento por rebajas; y las ‘pull’ donde se
anima a los usuarios a que envíen por SMS un mensaje o código para que envíen
información, den permisos, se suscriban a un servicio… Por ejemplo, cuando en un
programa de televisión invitan a que el espectador envié un SMS para participar en un
concurso.
Antes de incluir el canal SMS en el mix de acciones de marketing es importante diseñar

una buena estrategia SMS que se ajuste a las necesidades e la empresa y los objetivos.
Por lo que para asegurarnos el éxito recomendamos prestar atención a;
 Emitir comunicación o contenidos relevantes a los intereses del público al que

impactamos. Los SMS son personales y el usuario espera que se adecue a su perfil,
ya que se percibe como algo dirigido a él, hombre o mujer, con unas características o
intereses determinados.
 Incluir un call to action (CTA) claro y atractivo. Así como una URL trackeada que nos
permita medir el rendimiento del SMS, más allá del ratio de apertura como métrica.
 Los horarios de envío, incluso los días. Un SMS en la madrugada puede incomodar al
que lo recibe o ser ineficiente ya que el usuario no lo verá hasta por la mañana. Y, en
esta línea, vigilar la frecuencia. Si no ha respondido satisfactoriamente al primer SMS,
establezcamos una regla para excluirlo de nuestra próxima campaña.
Ante este panorama es donde la creación de Chatbots

Plantear el uso de chatbots implica y uso de Inteligencia Artificial toman fuerza en el
diseñar una experiencia conversacional
entorno de las principales aplicaciones de mensajería
con la que el usuario sienta que se le da
más por menos esfuerzo y el anunciante
instantánea, como por ejemplo Facebook Messenger o
reciba inputs de los usuarios para conocer Telegram.
mejor a su audiencia y mandar mensajes a
partir de workflows automatizados.
Y téngase en cuenta que infiere directamente en cómo
utilizamos estos espacios para aproximarnos al
consumidor ya que las reglas cambian y debemos
trabajar el ‘permission marketing’. Es decir, aquel en
que el usuario es quien inicia la conversación o
interacción con la marca y no al revés. El usuario pasa a
tener un rol más activo que el que viene desarrollando
cuando hablamos de medios masivos.
Las primeras empresas en abordar este terreno fueron

los grandes diarios como The Wallstreet Journal, CNN,
El País, Eldiario.es…. Por un lado, el usuario conoce
tanto los titulares más importantes del mundo como
una configuración más precisa de la información en la que está interesado cuando él
quiera; y, por el otro, los periódicos expanden sus fuentes de tráfico para ganar más
visitas.
A continuación, otros ejemplos de empresas que han decidido explorar e incorporar los
chatbots a su estrategia de marketing:
 KLM, permitiendo consultar vuelos y realizar cualquier gestión relacionada con

los billetes
 Allset, reserva una mesa en un restaurante por ti
 Fynd, busca productos entre varios ecommerce de moda conociendo en lo que

estás interesado
3 Códigos QR
Dependiendo del país los datos sobre la aceptación y uso de códigos QR cambia. En
Las claves para utilizar códigos QR son: España los estudios indican que el 64% de los usuarios móviles conoce qué es un
código QR (quick response) sin embargo el usuario no suele escanearlos. Sin embargo,
 El color y contraste del código
en países como China o Japón tanto el reconocimiento como uso son altísimos,
para una correcta lectura
llegando a estar presentes en el proceso de pago de incluso puestos de comida
 La ubicación del código, siempre al callejeros.
alcance del usuario
Un código QR se compone de una imagen cuadrada compuesta por puntitos blancos y
 El CTA que sea lo suficienteme negros (generalmente), donde lo importante es el contraste para una correcta lectura.
motivador Para leer esta imagen necesitas una aplicación específica que sea un escaneador de
códigos QR, aunque en los últimos años hay apps que lo han incorporado como
Shazam e incluso los propios fabricantes de software móvil como es el caso de Apple
en sus últimos terminales.
El código puede ser emplazado prácticamente en cualquier soporte: Packaging de

producto, Flyers, cartelería, vallas publicitarias, internet, ropa…
Entre sus funcionalidades esta el abrir una página web, ver un vídeo, guardar un
contacto en la agenda, descargar un app, realizar una llamada, enviar un SMS o MMS,
enlazar con las redes sociales…
Si bien es cierto que un código QR no cuesta nada crearlo, esto resulta una verdad a
medias y con ciertas peculiaridades. Para explicarlo es importante que diferenciemos
que existen dos tipos de códigos QR: únicos e inteligentes.
 Códigos QR únicos: puedes generarlos a través de Internet gratuitamente

incluyendo una única URL que será a dónde llegue el usuario tras escanear el
código QR. Una vez impreso y colocado el código en una superficie no podemos
cambiar la URL de destino y, al estar generado en una web tercera, corremos el
riesgo de que su servidor se caiga o deje de funcionar la web y nuestro código
QR quede invalidado. Igualmente, la única métrica que podrás obtener de este
código QR será el número de escaneos que se han producido, siempre y cuando
la URL se tenga trackeada.
 Códigos QR inteligentes: son aquellos generados a través de una plataforma de

pago que permite crear códigos QR más personalizados estéticamente
incorporando colores corporativo o incluso el logo de la empresa, desarrollar
campañas más sólidas en el tiempo ya que el interfaz permite cambiar la URL de
destino del código QR sin necesidad de volver a producirlo y, además, nos da
métricas más exhaustivas como las horas y ubicaciones de escaneo del código
QR, usuarios únicos que lo han escaneado, desde qué soporte se ha abierto más
o menos el código…
4 Publicidad Display en Móvil
Aunque se podría decir que hemos heredado de la publicidad display para Pc los
Dependiendo de los objetivos del formatos publicitarios, cada vez más se han ido a daptando a las característicass de los
anunciante existen formatos más idóneos
móviles. Un ejemplo crucial y disruptivo fue el cambio de desarrollar anuncios en Flash
que otros para alcanzarlo. Creativamente
lo más importante es que sean lo menos a HTML5, el lenguaje que mejor se muestran en dispositivos móviles.
intrusivos y más adaptados al dispositivo
Los formatos de display para móvil más extendidos son:
(utilizando HTML5 y no reutilizando
creatividades de otros medios, como el
 Banners: imagen que cuando el usuario hace tap sobre ella le lleva a una página
spot de TV)
publicitaria o la web del anunciante. Su objetivo principal es atraer tráfico hacia
un site. Dependiendo del soporte puede ser un formato desplegable.
 Intersticials: se trata de una imagen a pantalla completa que puede aparecer en

lo que se carga una nueva página o a lo largo del scroll mientras se navega por
el site.
 Vídeos: son piezas que se recomiendan no tengan más de 20” de duración ya que
el usuario al ser impactado puede encontarse en una conexión 3G o 4G.
Dependiendo del soporte puede ser un video banner a pantalla completa o un
video in-banner integrado en un banner gráfico. Además puede ir en autoplay.
 In-game: se han desarrollado gracias al mundo de las aplicaciones móviles de

juegos. Se trata de una integración de publicidad en el videojuego vinculadas al
juego (lo que se conoce como in-game advertising). Por ejemplo, gracias a
utilizar X producto patrocinado por X marca puedes ganar extra de vidas en el
juego.
A groso modo estos son los grupos para clasificar los formatos pero año tras año los
principales soportes de publicidad móvil sacan nuevas opciones que el mercado asume
con rapidez. Por lo que es importante conocer los ‘estandarizados’ en el mercado (ver
bibliografía obligatoria) y mantenerse al día de las novedades que sacan. Sobre todo
porque conforme avanza la tecnología se pretende que los formatos sean lo menos
intrusivos e invasivos para el usuario, evitando generar frustración o una mala
experiencia.
Aún con todo esto, el valor diferencial de la publicidad móvil reside en su capacidad de
segmentación vs el Pc y la creatividad que se puede poner en marcha en las campañas .
Recuerda que gracias a la tecnología del móvile todo es más intuitivo, táctil y el clic es
sustituido por ‘el tap’ a la hora de incorporar acciones a nuestros formatos.
¿Qué variables de segmentación tenemos?
El gran valor diferencial de la publicidad  Dispositivos (Tablet, Smartphone)

display en móvil está en las capacidades de
segmentación. ¡Ojo! Cuanto más se  Sistema Operativo (Android, iOS.)
segmenta, más precisos estamos tratando
de ser y el volumen de personas a impactar
 Marca / Modelo (Samsung Galaxy 9, iPhone X, etc.)
se reduce.
 Conexión (Wifi, 3G, 4G, etc.)
 Localización (Bogotá, Madrid, Washington, etc.)
 Franja horaria (a las 12 pm, a partir de las 12 pm..)
En este sentido los principales modelos de contratación de la publicidad móvil no son

distinrtos a los ya trabajados en PC:
 CPM: se trata del coste por mil impresiones que aporta gran visibilidad a la
cmapaña.
 CPC: este modelo está basado en el pago de una cantidad por cada clc
conseguido en el formato.
 CPA: el coste por acción es un modelo más abierto que se centra en la

realización de una acción concreta por parte del usuario y, por tanto, puede
llevarse a campañas como descargas o instalaciones de una app. Aunque en
este caso ha tomado más fuerza el denominarlo coste por descarga (CPD) o
instalación (CPI).
5 Realidad Aumentada
La realidad aumentada permite al usuario ver, a través de la cámara del móvil, una
La realidad aumentada se aborda realidad con capas de información superpuestas mostrando contenido virtual. Esta
aprovechando apps que ya tienen
tecnología lleva tiempo en el mercado, aunque experimentó un boom con la llegada a
implementada esa tecnología o
integrándola en nuestra propia app.
móvil de Pokemon Go. En este setido conectando con la cámara del móvil se
Los elementos clave son: la cámara, reconocen una serie de puntos o elementos físicos y se arroja un contenido virtual en
marcadores, información virtual y software tiempo real.
AR.
En este sentido hay dos formas de abordar la realidad aumentada para un negocio:
 Apoyarte en apps que integran esta

tecnología, como Blippar. En este caso
dependes de la penetración de la app en el
mercado y realizar un esfuerzo
comunicacional adicional para informar al
usuario de lo que puede hacer con Blippar
al escanera un producto tuyo, por ejemplo
como lo hizo Pepsi para la SuperBowl en
sus latas.
 integrar en tu propia app la tecnología,

como hizo Nintendo con Pokemon Go o
Ikea.

Para su implementación se han de tener en cuenta componentes:
1. Cámara: siempre se debe pedir al usuario permiso para activar la cámara del
móvil ya que es la que capta la realidad.
2. Marcadores: son los elementos que activan el contenido en realidad aumentada
una vez se reconoce.
3. Información virtual: aquello que vayamos a mostrar al usuario superpuesto en la
realidad que está captando.
4. Software AR: un programa informático que interpreta la aplicación y reproduce en
el móvil el contenido.
6 Second Screen
Cuando el televisor de casa no basta y prestamos más atención al móvil es cuando se

produce este fenómeno. Este concepto se comenzó a acuñar también Social TV, ya que
La televisión tiene una penetración muy alta a
nivel mundial. Sin embargo el móvil le está el uso del móvil se realizaba de forma paralela mientras se consumia un contenido en la
ganando terreno ya que prestamos más TV. A este fenómeno social en el que las redes sociales como Twitter tenían un papel
atención a la pequña pantalla para consumir fundamental, el objetivo de las marcas fue hacer que el programa de televisión o la
de otra forma el contenido audiovisual.
serie fuera lo más interactivo posible conectando los canales. Una forma también de
Actualmente hay tecnología al servicio del
contenido de tv o anunciantes para retener o
retener frente al televisor a una audiencia que antes era más pasiva y ahora se vuelve
cautivar a esa audiencia que realizaun más activa.
consumo simultáneo o en paralelo de la tv.
Así varios canales de televisión ofrecen su propia app que
sirven para acompañar en el consumo del contenido
audiovisual o de entretenimiento al usuario. Un ejemplo de
esta realidad es TVE quien, con cada programa y serie,
como Masterchef o El Ministerio del Tiempo, utiliza la app
como elemento amplificador del contenido. En el caso de
Masterchef es un elemento publicitario para los patrocinios
de marcas vinculados a la emisión en TV; y la app de El
Ministerio del Tiempo que gracias a la realidad virtual
realizaba un inmersión en la historia haciendo participe
activo al usuario.
En esta línea han surgido tecnologias de ACR (Automatic

Content Recognition) que sincronizan el audio del
contenido de la tv con lo que sucede en la app. Así
aprovechó Shazam su tecnologia de reconocimiento de
audio para que, vinculandolo al spot de televisión de

grande sanunciantes, se amplificase el anuncio en el móvil. Esta tecnología arrancó

vinculandose a la televisión pero se ha expandido a otras canales como exterior,
revistas o la propia radio. Os dejo un ejemplo de Coca Cola (The Drinkable Ad) que
ilustra muy bien cómo se puede aprovechar al máximo la tecnología de Shazam.
7 Proximidad: Geolocalización, Bluetooth y NFC
La geolocalización en Internet es una herramienta de comunicación entre la oferta (el

Hay tres elementos sobre los trabajar emisor o la marca) y la demana (el receptor/consumidor) en un mundo SoLoMo (social,
campañas de proximidad:
local y móvil). Este acrónimo (SoLoMo) se atribuye a Matt Cutts, de Google, que
 Geolocalización materializa en un concepto la cantidad ingente de información que se genera
 Bluetooth diariamente, compartida a través de las redes sociales, con un componente local, y a
 NFC través de cualquier sitio gracias al móvil. Un concepto que está evolucionando hacia el
SoCoMo (social, contextual y móvil). El hecho de que una persona realice un check in
en un sitio o permita el acceso a su ubicación conectado por el GPS del móvil, implica
pasar del espacio físico y real al digital a través de la nube. Así por ejemplo Google ha
admitido que estuvo registrando la posición de los móviles Android aunque el usuario
hubiera desactivado la localización y con independencia del fabrincate o versión de
sistema operativo que tuviera. Algo que hace registrando la ubicación tomando como
base la antena más cercana a la posición del móvil.
En la siguiente clase entraremos con mayor profundidad en muchos aspectos que

abarcan el marketing por proximidad. Por el momento, sólo quiero que te familiarices
con tres conceptos que se integran en este apartado:

 Geolocalización: básicamente es la capacidad de conocer la posición geográfica

o ubicación de un objeto. Para ello hay tres elementos de los que tomar la
información:
- GPS: los dispositivos móviles incorporan receptores de GPS (Sistema de

Posicionamiento Global) que se trata de una red compuesta por al menos
30 satélites que orbitan alrededor de la Tierra. Se sabe que al menos 4 de
estos están visibles para nuestro dispositivo y cada uno emite una señal
sobre la ubicación cada cierto tiempo. La información que toman es
latitud, longitud, altura y tiempo para calcular la ubicación. Lógicamente
cuantos más satelites entren en el proceso, mayor exactitud tendremos.
- GSM: este sistema utiliza la red de telefonía en general, es decir, las torres
o antenas instaladas a lo largo de la geografía. Estas antenas son las
responsables de que nuestros móviles tengan cobertura y podamos
llamar. Teniendo en cuenta la aproximación a las torres de telefonía, el
tiempo que tarda la señal en ir de torre en torre y la fueraza de la señal, se
puede calcular la localización del dispositivo. Esta forma, de todas las
demás, es la menos precisa con un margen de error de hasta 200m.
- Wifi: este sistema emite una selal identificativa que podría ser como la
matrícula de un coche. Sabiendo a qué conexión está conectado alguien
se puede saber la localización del teléfono, Pc… Al igual que el método
anterior, hay margen de error en función de que la señal GPS no llegue
correctamente o que estemos dentro de un edicificio y sea una señal Wifi
pública.
 Bluetooth: se trata de un sistema inalámbrico de corto alcance integrado en los

dispositivos móviles con el que se puede transmitir y recibir información sin
necesidad de cables. Hbaitualmente lo utilizamos en nuestro coche para llamar
mientras vamos conduciendo sin necesidad de utilizar el móvil con las manos o
cuando registramos nuestra actividad en el Apple Watch o una pulser Fitbit.
Conforme el mercado de wearables crece, esta tecnología se usa más y está
retomando un cierto auge, especialmente en el sector retail gracias a sus
posibilidades con los beacons.
 NFC (Near field Communication): es una tecnología de comunicación inalámbrica,

de corto alcance y alta frecuencia, que permite el intercambio de datos entre
dispositivos. Su punto fuerte está en la velocidad de comunicación instantánea,
aunque debe estar en un rango no superiro a 20 cm con el punto de intercambio
de información. Existen dos modos de uso:

- Activo, en el que tendremos dos equipos con chip NFC que generan un
campo electromagnético e intercambian datos.
- Pasivo, en el que solo hay un dispositivo activo y otro aprovecha el campo
para intercambiar información.
Esta tecnología actualmente está muy asociada a los pagos por móvil pero tiene un
gran potencial en términos de marketing.
8 Conclusiones
 Identificar la cantidad de herramientas al alcance de anunciantes que hay para

implementar acciones de marketing móvil, desde los planteamientos más
sencillos con SMS o códigos QR a más sofisticados como geolocalización.
 Conocer qué es, cómo implementar y las principales claves a la hora de plantear
una acción con cada una de las herramientas.
 Saber que no todas las herramientas tienen que conjugarse en todos los
planteamientos de marketing o para todos los anunciantes. Dependiendo del
sector, presupuesto y objetivos del anunciante, se acomplan mejor unas u otras
herramientas.
9 Bibliografía Esencial
 B. Bonin Bough, Txt Me: Your Phone Has Changed Your Life. Let's Talk about It,
Benbella Books, 2016. Disponible en Amazon.
 Guía Básica escaneo móvil (IAB): https://iabspain.es/wp-content/uploads/Guia-

Escaneo-Codigos-Mobile.pdf
 Chatbots, la voz detrás del móvil (MMA):
https://www.slideshare.net/mmaspain/chatbots-la-voz-detras-del-
movil/mmaspain/chatbots-la-voz-detras-del-movil
 Formatos publicitarios en móvil (IAB):
https://iabspain.es/estandares/formatos/#
 Gersón Beltrán, Geolocalización online. La importancia del dónde, Editorial UOC

2016.


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 Determinar qué herramientas de marketing móvil nos ayudan a conseguir unos u

 Acometer la implementación de cada una de ellas conociendo la tecnología, los

Existe un abanico de herramientas en marketing móvil que dependiendo de nuestros

A continuación detallaremos todas y cada una de las herramientas haciendo hincapié

2 Mensajería: SMS, MMS, RCS (Rich Communication Systems)

Antes de incluir el canal SMS en el mix de acciones de marketing es importante diseñar

 Emitir comunicación o contenidos relevantes a los intereses del público al que

Ante este panorama es donde la creación de Chatbots

Las primeras empresas en abordar este terreno fueron

 KLM, permitiendo consultar vuelos y realizar cualquier gestión relacionada con

 Allset, reserva una mesa en un restaurante por ti

 Fynd, busca productos entre varios ecommerce de moda conociendo en lo que

El código puede ser emplazado prácticamente en cualquier soporte: Packaging de

 Códigos QR únicos: puedes generarlos a través de Internet gratuitamente

 Códigos QR inteligentes: son aquellos generados a través de una plataforma de

4 Publicidad Display en Móvil

 Intersticials: se trata de una imagen a pantalla completa que puede aparecer en

 In-game: se han desarrollado gracias al mundo de las aplicaciones móviles de

¿Qué variables de segmentación tenemos?

El gran valor diferencial de la publicidad  Dispositivos (Tablet, Smartphone)

 Localización (Bogotá, Madrid, Washington, etc.)

 Franja horaria (a las 12 pm, a partir de las 12 pm..)

En este sentido los principales modelos de contratación de la publicidad móvil no son

 CPA: el coste por acción es un modelo más abierto que se centra en la

 Apoyarte en apps que integran esta

 integrar en tu propia app la tecnología,

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Para su implementación se han de tener en cuenta componentes:

Cuando el televisor de casa no basta y prestamos más atención al móvil es cuando se

En esta línea han surgido tecnologias de ACR (Automatic

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grande sanunciantes, se amplificase el anuncio en el móvil. Esta tecnología arrancó

7 Proximidad: Geolocalización, Bluetooth y NFC

La geolocalización en Internet es una herramienta de comunicación entre la oferta (el

En la siguiente clase entraremos con mayor profundidad en muchos aspectos que

012 SUMMA University®

 Geolocalización: básicamente es la capacidad de conocer la posición geográfica

- GPS: los dispositivos móviles incorporan receptores de GPS (Sistema de

 Bluetooth: se trata de un sistema inalámbrico de corto alcance integrado en los

 NFC (Near field Communication): es una tecnología de comunicación inalámbrica,

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 Identificar la cantidad de herramientas al alcance de anunciantes que hay para

 Guía Básica escaneo móvil (IAB): https://iabspain.es/wp-content/uploads/Guia-

 Chatbots, la voz detrás del móvil (MMA):

 Formatos publicitarios en móvil (IAB):

 Gersón Beltrán, Geolocalización online. La importancia del dónde, Editorial UOC

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