ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE LAS

ORGANIZACIONES I

CURSO 2020
 Definición de
Marketing/Comercialización

Según KOTLER: proceso mediante el cual las compañías

crean valor para sus clientes y establecen relaciones
sólidas con sus clientes para obtener a cambio valor de
éstos.

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Proceso de marketing en cinco pasos

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Modelo ampliado del proceso de marketing

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Paso 1 – Entender el mercado, las
necesidades y los deseos del cliente

Investigación del mercado y de los consumidores

 Paso 1 – Entender el mercado, las
necesidades y los deseos del cliente

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Desarrollo del plan de investigación

Fuentes de datos: primarios y secundarios.

Métodos de investigación.
Vías de contacto.
Plan de muestreo.
Recopilación de datos primarios

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Métodos de contacto: ventajas y
desventajas

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Plan de muestreo

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Paso 1 – Entender el mercado, las
necesidades y los deseos del cliente
Paso 2 - Diseño de estrategia de marketing
impulsada por el cliente

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Segmentación del mercado
Agrupar a los consumidores (o potenciales
consumidores) de acuerdo a determinadas
características, necesidades o conductas
 Criterios de segmentación
Segmentación geográfica.
Segmentación demográfica.
Segmentación psicográfica.
Segmentación conductual.
 Segmentación geográfica
Dividir el mercado en distintas unidades geográficas.
Ejemplos: países, regiones, ciudades, municipios,
zonas.
 Segmentación demográfica
Dividir el mercado según variables demográficas.
Ejemplos: edad, género, tamaño de la familia, ingreso,
ocupación, escolaridad.
 Segmentación psicográfica
Dividir el mercado en grupos según clase social, estilo
de vida o características de la personalidad.
Ejemplos:
Clase social: baja, media, media alta, alta.
Estilo de vida: esforzado, exitoso, luchador.
Personalidad: compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso.
 Segmentación conductual
Dividir el mercado según conocimientos, actitudes, usos
o respuestas ante un producto.
Ejemplos:
Ocasiones: habitual, especial, vacaciones, estacional.
Beneficios: calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez.
Lealtad: ninguna, media, fuerte, total.
Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil.
 Para que la segmentación sea eficaz, los
segmentos deben ser:

Medibles: que sea posible determinar tamaño, poder

adquisitivo y perfiles de los segmentos.
Accesibles: debe poder ser posible atenderlos.
Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes o
lo suficientemente redituables (rentables).
 Selección del mercado meta

Aquel que la empresa decide atender.

Se debería ofrecer un valor superior y tener ventaja
sobre los competidores.
 Diferenciación y posicionamiento

Cómo crear un valor diferenciado.

Qué posición ocupar en la mente del consumidor.
Es vital la correcta comunicación de la diferenciación y
la posición a ocupar.
Paso 2 - Diseño de estrategia de marketing
impulsada por el cliente

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Paso 3 – Elaboración del programa de
marketing o comercialización integrado

Mezcla de marketing o mezcla comercial - Las 4P:

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
PROMOCIÓN
 PRODUCTO

Bien que se ofrece a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que satisface un deseo
o una necesidad.
Servicio: actividad, beneficio o satisfacción que se
ofrece por una venta, es intangible y no tiene como
resultado la posesión de algo.
 PRODUCTO

Niveles de producto:
Básico: necesidad a satisfacer.
Real: atributos como diseño, calidad, marca, empaque.
Aumentado: servicios y beneficios adicionales.
 PRODUCTO

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 PRODUCTO

Productos de consumo y productos industriales.

De consumo: consumidor final.
Industriales: procesamiento posterior o uso en servicios.
 PRODUCTO
Clasificaciones de producto de consumo:
Productos de conveniencia: minimo esfuerzo de
comparación y compra. Detergente para ropa, comida
rápida.
Productos de compra: comparación y decisión meditada.
Muebles, ropa, grandes electrodomésticos.
Productos de especialidad: esfuerzo de compra especial.
Autos de alta gama, ropa de diseñador, servicios médicos
especializados.
Productos no buscados: no se conocen o no se piensan
comprar. Seguros de vida, servicios fúnebres.
Comercialización de servicios

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Ciclo de vida de los productos
Desarrollo del producto: se encuentra y desarrolla la idea para un
nuevo producto, las ventas son cero y los costos se incrementan.
Introducción: se introduce al mercado, ventas lentas, utilidades nulas
a causa de los gastos de introducción.
Crecimiento: período de aceptación rápida en el mercado e
incremento de las utilidades.
Madurez: disminuye el crecimiento de las ventas porque el producto ya
ganó la aceptación de la mayoría de los clientes potenciales. El nivel
de utilidades se estanca o disminuye por los gastos para defender el
producto frente a sus competidores.
Decadencia: ventas y utilidades disminuyen. Las ventajas del producto
comienzan a disminuir.
Ciclo de vida de los productos

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio.
Suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de tener el producto o usar el servicio.
 PRECIO
Fijación de precios:
Límite mínimo: costos del producto.
Límite máximo: valor percibido por los consumidores

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Principales estrategias de fijación de
precios

Fijación de precios basada en el valor para el cliente.

Fijación de precios basada en el costo.
Fijación de precios basada en la competencia.
 Principales estrategias de fijación de
precios
Fijación de precios basada en el valor para el
cliente: utiliza las percepciones del comprador acerca
del valor y no los costos del vendedor como elemento
para asignar precios.

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Principales estrategias de fijación de
precios
Fijación de precios basada en el costo: utiliza como
base para sus precios los costos de producción,
adquisición, ventas y distribución, a los que se agrega
el margen deseado.

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Principales estrategias de fijación de
precios
Fijación de precios basada en la competencia: es el
establecimiento de precios con base en las
estrategias, costos, precios y ofertas de la
competencia.
 Otras estrategias de fijación de precios

Estrategias de fijación de precios para nuevos

productos.
Estrategias de fijación de precios para mezclas de
productos.
Estrategias de ajuste de precios.
 Estrategias de fijación de precios de
productos nuevos
Fijación de precios para capturar el nivel más alto
del mercado: se fija un precio elevado para un
producto nuevo con la finalidad de obtener un alto
margen con una cifra de unidades vendidas menor.
Fijación de precios de penetración del mercado: se
fija un precio bajo para un producto nuevo, buscando
una cifra de ventas significativa, y una mayor
participación de mercado. Menor margen pero más
volumen.
Estrategias de fijación de precios para
mezclas de productos

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Estrategias de ajuste de precios

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 PLAZA o DISTRIBUCIÓN
Canal de marketing o canal de distribución: conjunto
de organizaciones interdependientes que participan
del proceso de poner un producto o servicio a
disposición del usuario. Son los llamados
intermediarios.
¿Cómo pueden agregar valor los intermediarios?
Reuniendo información, acciones promocionales,
contacto de potenciales consumidores, transporte y
almacenamiento, financiamiento.
 Niveles de canal
Cantidad de intermediarios que acercan el producto y
su propiedad al usuario final.
Cada intermediario constituye un nivel de canal.
Canal de distribución directo: sin intermediarios.
Canal de distribución indirecto: al menos un
intermediario.
Niveles de canal - Ejemplos

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Sistemas de distribución multicanal

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Decisiones sobre el diseño del canal
Análisis de las necesidades del consumidor: dónde y
cómo compra.
Establecimiento de objetivos del canal: máximos niveles
de servicio, mínimos costos.
Identificación de las principales alternativas.
Evaluación de las alternativas: criterios económicos,
criterios de control, criterios adaptativos.
 Identificación de las principales
alternativas
Tipos de intermediarios: mayoristas, minoristas.
Responsabilidades de los intermediarios.
Número de intermediarios en cada nivel. Se ven los
criterios de distribución:
Distribución intensiva.
Distribución selectiva.
Distribución exclusiva.
 Logística de comercialización y
administración de la cadena de suministro

Implica la planeación, ejecución y control del flujo físico

de materiales, productos finales e información
relacionada, desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo con la finalidad de satisfacer las
necesidades de los clientes a cambio de utilidades
 Principales funciones que implican la
logística y el manejo de la cadena de
suministro
Almacenamiento.
Administración de los inventarios.
Transporte.
Administración de la información logística.
 PROMOCIÓN
Comunicar información a los clientes.
Se hace por medio de la mezcla de promoción, o
mezcla promocional o mezcla de comunicaciones
de marketing (son todos sinónimos).
Son herramientas promocionales para comunicar de
manera persuasiva valor a los clientes y establecer
relaciones con ellos
 Mezcla promocional
Publicidad.
Promoción de ventas.
Ventas personales.
Relaciones públicas.
Marketing directo.
Comunicación de marketing integrada

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 El proceso de comunicación
Elementos del proceso de comunicación
Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra parte.
Codificación: el proceso de convertir los pensamientos en
símbolos.
Mensaje: el conjunto de símbolos que trasmite el emisor.
Medios: los canales de comunicación por los que viaja el
mensaje del emisor al receptor.
Decodificación: proceso mediante el cual el receptor
asigna un significado a los símbolos codificados por el
emisor.
 El proceso de comunicación
Elementos del proceso de comunicación
Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por el
emisor.
Respuesta: las reacciones del receptor después de estar
expuesto al mensaje.
Retroalimentación: la parte de la respuesta del receptor que
se regresa al emisor.
Ruido: la estática o distorsión no planeada que ocurre durante
el proceso de comunicación y que tiene como consecuencia
alterar el significado del mensaje enviado y recibido.
 Pasos para el desarrollo de una
comunicación de marketing eficaz

Identificación del público o audiencia meta.

Determinación de los objetivos de la comunicación.
Diseño del mensaje.
Contenido del mensaje.
Estructura y formato del mensaje.
 Pasos para el desarrollo de una
comunicación de marketing eficaz

Selección de los medios de difusión.

Canales personales.
Canales no personales.
Selección de la fuente del mensaje.
Obtención de retroalimentación.
 Publicidad
Es cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personales acerca de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado. Los medios
publicitarios son los vehículos que se utilizan para
entregar los mensajes publicitarios al público previsto.
Principales medios publicitarios

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Relaciones públicas
Consiste en establecer buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Una de las principales herramientas de las relaciones
públicas son las noticias.
 Ventas personales
Se trata de una presentación personal que realiza la
fuerza de ventas de la compañía con la finalidad de
vender y establecer relaciones con el cliente.
Tiene la ventaja de la inmediata retroalimentación, que
permite hacer ajustes instantáneos.
 Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la

venta de un producto o servicio.
 Algunas de las herramientas de la
promoción de ventas
Muestras: pequeñas cantidades de producto. Se entregan en
general de forma gratuita, aunque en ocasiones pueden llegar
a cobrarse para resarcir los costos. Se entregan por correo, en
una tienda o quiosco, adjuntarse a un producto o a algún
anuncio.
Cupones: certificados que otorgan descuentos cuando compran
los productos especificados.
Reembolsos en efectivo: son similares a los cupones solo que
la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en
el momento de la misma.
 Algunas de las herramientas de la
promoción de ventas
Paquete de precio global: ofrecen a los consumidores un
ahorro con respecto al precio regular, ya sea en el mismo
producto (ofertas 2x1 por ejemplo) o dos productos
relacionados en el mismo empaque (como un cepillo y
una pasta de dientes).
Bonificaciones: artículos que se ofrecen gratuitamente o a
un precio muy bajo como incentivo para comprar un
producto.
Productos promocionales: artículos útiles grabados con el
nombre del fabricante, como ser lapiceras, calendarios,
agendas, pendrive, por citar solo algunos ejemplos.
 Algunas de las herramientas de la
promoción de ventas
Promociones en el punto de compra: exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en los puntos de
venta.
Concursos: requiere que los consumidores emitan una
respuesta que se somete a la consideración de un
jurado, para ganar premios, dinero o viajes.
Sorteos: con la misma lógica del concurso, pero solo se
requiere que los clientes den sus datos para
participar.
 Algunas de las herramientas de la
promoción de ventas

Juegos: se presenta algo a los consumidores (bingos,

adivinanzas) que puede ayudarlos a ganar o no un
premio.
Marketing de eventos: patrocinar o copatrocinar un
evento ya establecido (una maratón por ejemplo) o
crear un evento de marketing propio.
 Marketing directo
Se trata de conexiones directas con consumidores
individuales o segmentos específicos seleccionados
cuidadosamente, a menudo basados en una
interacción personal.
Para algunas compañías el marketing directo es un
medio complementario, mientras que para otras es
una forma completa de hacer negocios
(Amazon.com).
Formas de marketing directo

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Marketing en línea y comercialización
virtual
Consiste en comercializar productos y servicios y
establecer relaciones con los clientes por medio de
internet.
Es indudablemente la forma de marketing directo con
mayor crecimiento a nivel mundial.
Actualmente todo tipo de compañías hacen negocios en
línea.
 Ejemplos de marketing en línea
Compañías que operan solo en línea con productos:
AMAZON
Compañías que operan solo en línea con servicios:
DESPEGAR
Motores de búsqueda: YAHOO, GOOGLE, BING
Sitios de transacciones: E BAY, MERCADO LIBRE
Sitios de contenidos: NETFLIX, SPOTIFY
Principales áreas del marketing en línea

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
Formas de tener presencia en línea

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Paso 3 – Elaboración del programa de
marketing o comercialización integrado

Mezcla de marketing o mezcla comercial - Las 4P:

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
PROMOCIÓN
Modelo ampliado del proceso de marketing

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

Paso 4 – Establecer relaciones redituables y
lograr el deleite del cliente

El concepto de administración de los clientes implica la

adquisición, conservación y crecimiento de los
clientes al entregarles valor y satisfacción superiores.
Atraer y retener clientes es una tarea difícil, y en
especial hoy día, en que los clientes reales y
potenciales cuentan en general con una amplia oferta
para elegir
Paso 4 – Establecer relaciones redituables y
lograr el deleite del cliente

El valor percibido es la evaluación que hace el cliente

sobre las diferencias entre beneficios y costos de
nuestra oferta en comparación con las ofertas de los
competidores.
El valor es un concepto subjetivo, y como tal lo que para
algunos clientes podría ser valioso no tendría
necesariamente que serlo para otros.
Paso 4 – Establecer relaciones redituables y
lograr el deleite del cliente

La satisfacción es el grado en que el desempeño

percibido de un producto coincide con las
expectativas del consumidor.
En general niveles de satisfacción más elevados
producen clientes más leales, lo que redunda en un
mejor desempeño de la compañía en cuanto a su
rentabilidad.
Modelo ampliado del proceso de marketing

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.
 Paso 5 – Captar valor de los clientes para
obtener utilidades y capital de los clientes
Si los cuatro primeros pasos del proceso de marketing o
comercialización se cumplen satisfactoriamente será
posible captar a cambio valor de los clientes.
Ese valor viene en forma de ventas actuales y futuras,
participación de mercado y ganancias.
Al crear un valor superior, la empresa deja clientes
satisfechos, que permanecen leales y compran más
 Paso 5 – Captar valor de los clientes para
obtener utilidades y capital de los clientes
Clientes leales implican mayores ganancias a largo
plazo para la compañía.
El fin último es producir un alto capital basado en los
clientes.
El capital basado en los clientes es la combinación total
de los valores del tiempo de vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa.
 Paso 5 – Captar valor de los clientes para
obtener utilidades y capital de los clientes

Mientras que las ventas o la participación de mercado

reflejan pasado o a lo sumo presente, el capital de
clientes sugiere el futuro.
Modelo ampliado del proceso de marketing

Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición

14a.