Caso Final - Parte 2 1

PLAN DE MERCADEO
Empresa DISCOLMED LTDA

Ange Vanessa Correa Vera

Jesús Alberto Rojas Álvarez
Jhon Ramón Vélez Passos

Fundación Universitaria del Área Andina, Auditoria en salud

Mercadeo en Salud
Modalidad virtual Semestre - Il
13 de Febrero de 2023
Caso Final - Parte 2 2

INTRODUCCION

El siguiente trabajo fue realizado para la empresa DISCOLMED LTDA. Donde se

describen los pasos que se realizaron para la construcción del plan de mercadeo
para ampliar el mercado y generar reconocimiento en la industria farmacéutica en el
sur del país.

Se pretende realizar un documento especializado a DISCOLMED LTDA, un plan de

mercadeo, que le permita dar una dirección más precisa por medio de estrategias
corporativas y operativas que puedan brindarle una mayor rentabilidad y
crecimiento en el mercado. Es por eso que este trabajo inicia con una definición de
conceptos que están muy ligados a lo que se describe en el texto, también se
realizará el planteamiento de los objetivos, el análisis del ambiente tanto interno
como externo, esto accederá establecer claramente un DOFA y poder determinar
unas estrategias que nos permitan cumplir con los objetivos planteados
inicialmente.
Caso Final - Parte 2 3

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
Ampliar la participación del mercado farmacéutico de depósitos en el sur del país, para
lograr esto se realizarán innovaciones y mejoras en el servicio que permitan buscar
nuevos clientes que nos hagan crecer rentablemente a la empresa DISCOLMED LTDA.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Describir la empresa y conocer los servicios que presta en el sector salud.
 Definir el Target empresarial.
 Analizar evaluación DOFA de la empresa.
 Describir los objetivos estratégicos empresariales.
 Aplicar estrategias Marketing Mix.
 Planear cronogramas y proyecciones de inversión.
 Controlar cronogramas de verificación.
Caso Final - Parte 2 4

DISCOLMED LTDA es una empresa distribuidora mayorista y gestor farmacéutico que

conforma un importante eslabón en la cadena del sector salud, para poner a su
disposición un amplio portafolio de medicamentos, dispositivos médicos y demás
productos para la salud, bajo estrictas reglas internacionales y condiciones de control,
que garantiza la calidad y eficiencia terapéutica de estos.
Contamos con experiencia en más de 20 años y un sistema de gestión de calidad
certificado por más de 12 años; que propone estrategias innovadoras y resolutivas para
el abastecimiento, suministro y prestación de servicios farmacéuticos en todas sus
modalidades y niveles de complejidad, permitiendo a todos los demás actores de la
salud el cumplimiento de los principios constitucionales relacionadas con la atención en
salud de manera diligente con buenas prácticas reglamentarias aplicables al servicio
farmacéutico.

DISCOLMED LTDA. Ofrece un servicio importante suplementario como es la cortesía,

ya que el cliente busca que lo hagan sentirse importante, por eso el personal disponible
atiende al cliente de una manera agradable reflejando el buen entorno interno de la
empresa y la excelente capacitación de su personal.

NUESTRA MISIÓN: Somos una organización comprometida en mejorar la calidad de

vida, mediante la comercialización y dispensación oportuna de medicamentos,
dispositivos médicos y otros productos para la salud; con un modelo de servicio
innovador y humanizado, basado en la gestión integral sostenible.

NUESTRA VISION: Ser para el año 2025 una empresa líder en la comercialización y
dispensación oportuna de medicamentos, dispositivos médicos y otros productos para
la salud, y posicionada como una de las primeras empresas a nivel nacional.

PRINCIPIOS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL: DISCOLMED LTDA, declara que

todo el personal que trabaje y la represente, debe aceptar y mantener las siguientes
cualificaciones humanas:
Caso Final - Parte 2 5

 Respeto: Considerar el valor de todos los miembros de la organización, su

dignidad y sus virtudes; aceptando las diferencias y limitaciones de cada uno,
reconociendo su autonomía, acatando siempre la autoridad.
 Transparencia: Manejar la prudencia, sinceridad, coherencia y
comportamientos que sean dignos de confianza con valores de justicia y verdad.
 Integridad: Reconocer que somos parte una misma familia, sociedad u
organización y en este sentido priman los intereses generales o colectivos, sobre
cualquier interés individual o particular, comprometidos con la unión de
esfuerzos para mantener el logro de los objetivos como familia, sociedad u
organización.
 Unión y Armonía: Orientar la debida gestión y esfuerzos por mantener firme la
voluntad de prevenir conflictos ante eventuales desavenencias, diferencias y/o
divergencias de criterios; manteniendo claros los lineamientos para la resolución
de controversias dentro de la organización.

VALORES COPORATIVOS:
 Diversidad e Innovación: Capacidad de crear redes de colaboración que
trasciendan las fronteras en continua generación de conocimiento y
perfeccionamiento ajustados a las exigencias evolutivas de las partes
interesadas, con el aporte de desarrollos tecnológicos.
 Confianza y Control: Cultura de relaciones que construye experiencias de
desarrollo multidimensional, con la capacidad para responder, resolver, entender
y acompañar diferentes aspectos, en ambientes seguros y gestión de los
riesgos.
 Excelencia y Coherencia: Actuar ajustados a estándares para el rendimiento
en el logro de resultados, con aplicación desde el más alto nivel, como ejemplo y
alineación de las proposiciones y objetivos.
 Bien Común y Bien Propio: Influir en el beneficio a todos los ciudadanos y
sistemas sociales, instituciones y medios socioeconómicos que dependen de la
Caso Final - Parte 2 6

organización, asegurando la satisfacción personal, en armonía con el beneficio

propio.
 Colaboración y Competitividad: Servir y trabajar en armonía como equipo,
maximizando la exigencia y productividad individual y colectiva de las personas
que se esfuerzan por destacar los atributos que mantienen el crecimiento
constante y capacidad de adaptación a las condiciones modernas del mercado.

Ser la empresa líder en la distribución farmacéutica para el año 2022, y

posicionamiento como una de las primeras empresas de distribución farmacéutica a
nivel nacional e internacional
Ser la empresa líder en la distribución farmacéutica para el año 2022, y
posicionamiento como una de las primeras empresas de distribución farmacéutica a
nivel nacional e internacional.

NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS:

 Medicamentos.
 Dispositivos médicos.
 Fórmulas magistrales.
 Nutrición especializada.
 Biológicos.

UNIDAD ESTRATÉGICA DE DISTRIBUCIÓN: DISCOLMED LTDA somos el

Distribuidor Farmacéuticos de cobertura nacional que centraliza la cadena logística de
suministros de medicamentos, dispositivos médicos y demás tipos de productos para la
salud, de un amplio portafolio de alternativas de línea institucional y comercial, con
siete Centros Logísticos ubicados estratégicamente más cerca de nuestros clientes,
para proporcionar soluciones integrales en los procesos de abastecimiento, con los
mejores costos y tiempos de entrega. Contamos con 7 sedes propias para distribuir los
suministros de medicamentos, dispositivos médicos y demás tipos de productos para la
salud.

UNIDAD ESTRATÉGICA DE DISPENSACIÓN: DISCOLMED LTDA cuenta con red de

droguerías dispuestas a integrar el proceso de gestión farmacéutica de las
Caso Final - Parte 2 7

aseguradoras que integran el Sistema General de Seguridad Social en Salud, que

presta el Servicio de entrega de medicamentos y dispositivos médicos a sus pacientes
de atención ambulatoria, con la información sobre su uso adecuado, garantizando el
acceso con calidad, calidez, y carisma. Cuenta con más de 100 Servicios
Farmacéuticos a nivel sur del país.

NUESTROS GRANDES ALIADOS COMERCIALIZACIÓN DE MEDICAMENTOS:

 Novartis.
 Vitalis.
 Delta.
 Pfizer.
 Baxter.
 Grupo Amarrey.
 Alfa Trading.
 Janssen.
 Sanofi.
 Genfar.
 Entre otros.

QUIENES CONFÍAN EN LOS SERVICIOS DE DISCOLMED LTDA:

 Sanitas.
 Nueva EPS.
 Comparta.
 EPS AIC.
 Asmet Salud.
 Hospitales Públicos.
 IPS privadas.
Caso Final - Parte 2 8

OBJETIVO ESTRATEGICO:
Incrementar en un 10% el número de clientes, a través de la aplicación de estrategias
de ventas y de mercadeo, maximizando el margen de rentabilidad en el mercado local
en periodo 2020, de la empresa DISCOLMED LTDA.

Producto. DISCOLMED LTDA ofrece la distribución farmacéutica con cobertura a nivel

nacional que centraliza la cadena logística de suministros de medicamentos,
dispositivos médicos y demás tipos de productos para la salud distribución y venta de
medicamentos genéricos y alto costo. Sus 20 años de experiencia le han permitido
posicionarse en EPS importantes de Colombia porque siempre tienen lo que necesitan,
además los productos que se comercializan son legales y comprados a los mejores
laboratorios.

Plaza. Actualmente DISCOLMED LTDA cuenta con 7 sedes a nivel nacional, su sede
principal está ubicada en la ciudad Neiva ubicada en la Calle 32 c No 01 – 26 barrio
centro. DISCOLMED LTDA Comercializa sus productos a través de una fuerza de
ventas que está conformada por un talento humano maximizando la exigencia y
productividad individual y colectiva de las personas que se esfuerzan por destacar los
atributos que mantienen el crecimiento constante y capacidad de adaptación a las
condiciones modernas del mercado.

Promoción y publicidad. DISCOLMED LTD tiene un amplio portafolio para satisfacer

las necesidades de todos sus clientes. La promoción que se hace es apoyar a las EPS
en programas de soporte a los pacientes Hipertensos, diabéticos, charlas de nutrición,
etc, en los cuales DISCOLMED LTDA siempre está presente colaborando o apoyando.
La publicidad que actualmente realiza DISCOLMED LTDA es invertir en la publicación
de una revista de salud pública que sale al mercado de manera semestral.

Precio. No todos los medicamentos que ofrece DISCOLMED LTDA son más
económicos que el de sus principales competidores. Cuando se realiza una
Caso Final - Parte 2 9

negociación con un cliente se realiza una conciliación de precios para llegar a un

acuerdo donde se aplique una estrategia Gana - Gana.

Procesos. La empresa DISCOLMED LTDA inicia el proceso de implementación del

sistema de gestión en control de calidad bajo el referente normativo ISO-9001 Versión
2008.

Actuar ajustados a estándares para el rendimiento en el logro de resultados, con

aplicación desde el más alto nivel, como ejemplo y alineación de las proposiciones y
objetivos.
DOFA DISCOLMED LTDA:
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Cuenta con un excelente  El servicio postventa que
número de proveedores. utilizan NO es el mejor.
 Tienen inmensas bodegas con  Las instalaciones no son
todo tipo de medicamentos. agradables para la atención de
 Precios competitivos. los clientes.
 Posee gran número de clientes.
 Cuenta con 24.5% de
participación del mercado Cali.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Los años de experiencia en el  Puede manejar mejores precios
mercado que le permite debido al alto volumen de
ser reconocido en la industria. distribución en mercancía que
manejan.

MARKETING MIX:

PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO

Medicamentos Sedes (7) a nivel Programas de Conciliación de

genericos - nacional. soporte a los precios para
comerciales. Sede principal pacientes llegar a un
Dispositivos Neiva - Huila. Hipertensos, acuerdo con el
medicos. diabéticos, cliente donde se
charlas de aplique una
nutrición de las estrategia Gana -
EPS. Gana.
Caso Final - Parte 2 10

El uso de las 4 P del marketing mix o mezcla de mercadotecnia, es una

estrategia tradicional basada en una visión centrada en la empresa de acuerdo a la
visión interna del marketing.
El concepto fue creado por el profesor Jerome McCarthy y difundido por Philip
Kotler, está formada por las 4p que representan los cuatro pilares básicos del
marketing, son

PLANEACION (CRONOGRAMAS Y PROYECCIONES DE INVERSION):

Teniendo en cuenta los planteamientos de la matriz DOFA y de acuerdo a la
misión visión y objetivos estratégicos institucionales se realiza la planeación,
orientada a alcanzar los objetivos que representen la satisfacción de las
necesidades del mercado.
Mediante la planeación e implementación de tres estrategias que desarrollas en
forma conjunta están dirigidas a garantizar el logro de los objetivos
Teniendo en cuenta los planteamientos de la matriz DOFA y de acuerdo a la
misión visión y objetivos estratégicos institucionales se realiza la planeación,
orientada a alcanzar los objetivos que representen la satisfacción de las
necesidades del mercado.
Mediante la planeación e implementación de tres estrategias que desarrollas en
forma conjunta están dirigidas a garantizar el logro de los objetivos
Teniendo en cuenta los planteamientos de la matriz DOFA y de acuerdo a la
misión visión y objetivos estratégicos institucionales se realiza la planeación,
orientada a alcanzar los objetivos que representen la satisfacción de las
necesidades del mercado.
Mediante la planeación e implementación de tres estrategias que desarrollas en
forma conjunta están dirigidas a garantizar el logro de los objetivos
Teniendo en cuenta los planteamientos de la matriz DOFA y de acuerdo a la
misión visión y objetivos estratégicos institucionales se realiza la planeación,
orientada a alcanzar los objetivos que representen la satisfacción de las
necesidades del mercado.
Mediante la planeación e implementación de tres estrategias que desarrollas en
forma conjunta están dirigidas a garantizar el logro de los objetivos
Teniendo en cuenta los planteamientos de la matriz DOFA y de acuerdo a la misión,
visión y objetivos estratégicos institucionales se realiza la planeación, orientada a
alcanzar los objetivos que representen la satisfacción de las necesidades del mercado.
Mediante la planeación e implementación de dos estrategias que desarrollas en forma
conjunta están dirigidas a garantizar el logro de los objetivos.

META 1: Plan de Motivación al personal.

Lograr la motivación permanente en el equipo de talento humano de ORD
Colombia, promoviendo la generación de incentivo, como garantía para obtener el
Caso Final - Parte 2 11

máximo rendimiento en el cumplimiento de funciones individuales y

colectivas,
alcanzar objetivos crecientes y evitar estancamiento en el cumplimiento de estos.
 META 1: Plan de Motivación al personal
Lograr la motivación permanente en el equipo de talento humano de
DISCOLMED LTDA, promoviendo la generación de incentivo, como garantía
para obtener el máximo rendimiento en el cumplimiento de funciones
individuales y colectivas, alcanzar objetivos crecientes y evitar estancamiento en
el cumplimiento de estos.
Estrategias: Implementación de un plan de bonos para lograr la motivación de
los empleados, con un aumento anual después de 2 años de servicio,
igualmente se implementará una bonificación para el empleado que haya
logrado el mayor índice de venta en el mes.
Tácticas: Cuando el empleado cumpla 2 años de servicio dentro de la empresa,
recibirá un bono de compras de una entidad de salud para promoción y
mantenimiento de la misma. Por otro lado, los empleados que hayan logrado el
mayor índice de venta en el mes se le brindara bonificación para compras en
almacenes de cadena por $200.000 mil pesos MCT adicional a su sueldo.
Actividades:
- Determinar los procesos financieros en forma mensual para amortizar el
costo de las entregas de bonificación a los empleados.
- Diseñar un marco normativo y de procedimiento para establecer la
estrategia de selección del mejor empleado con mejor desempeño en
atención a los clientes.
- Convocar a todo el personal de la empresa el primer lunes de cada mes
para hacer reconocimiento del mejor empleado del mes y realizar la
entrega de las bonificaciones.
Responsable: Gerente general.
Tiempo: Se realizará anual según vigencia del contrato.
Proyección de costo e inversión: El presupuesto de inversión para dicha
estrategia será así:
Caso Final - Parte 2 12

- Bono salud cumplimiento tiempo laborado >2 años $500.000 mil pesos
MCT.
- Bono de compras empleado con mayor numero de ventas al mes
$200.000 mil pesos MCT.
Resultados: Con esta estrategia se pretende lograr la motivación en el equipo
de trabajo de tal manera que se logre con los esfuerzos y sentido de
compromiso por parte de los empleados, cumplir con la calidad en atención al
usuario y de esta manera cada empleado estaría motivado en el cumplimiento
de sus responsabilidades, mejorando además el clima laboral.

 META 2: Plan de capacitación a los empleados

Se implementará un plan que permita que los empleados desarrollen aptitudes
en el ejercicio de sus funciones específicas con confianza y conocimiento
garantizando la seguridad del paciente y la eficacia en la prestación del servicio.
La capacitación permanente, permitirá reducir una falta de conocimiento de los
procesos y procedimientos.
Se espera que mediante la capacitación a los empleados de DISCOLMED
LTDA, se logre que el 100% del personal hasta fines del año 2023, esté
capacitado correctamente para ofrecer un mejor servicio en apoyo al paciente,
además los empleados adquieran mayor seguridad por el conocimiento amplio
de los protocolos, procesos y procedimientos en atención al usuario, manejo de
tecnologías y motiven el crecimiento personal y profesional.
Estrategias: Realizar un plan capacitación permanente a los empleados para el
crecimiento personal y profesional, y a su vez mejorar la atención al cliente, en
las cuales serán dictadas en semanas de temporada baja a un cronograma
anual de capacitaciones de manera individualizada, es decir en la que asistirá
una persona a la vez a fin de evitar conflictos con los horarios de labores del
personal.
Se gestionarán cursos de capacitación virtuales para los colaboradores de otras
regiones cuyas temáticas estén acorde al desarrollo de las actividades
realizadas.
Caso Final - Parte 2 13

Se entregarán folletos con el debido programa y agenda de capacitación.

Actividades: La capacitación se la realizará a todo el personal que labora en la
empresa, en un lapso de 12 meses, en la que tendrán la oportunidad de tomar
los dos cursos propuestos, cuyos temas son:
- Calidad del servicio o atención al cliente.
- Motivación y superación personal calidad y servicio o atención al cliente.
- Recepción de las quejas: el lado humano.
- Técnicas para afrontar conflictos.
- Procesos y procedimientos de DISCOLMEDIC LTDA.
- Seguridad del paciente.
- Clima laboral.
Responsable: Talento humano.
Tiempo: La campaña de capacitación se realizará durante un periodo de 12
meses.
Resultados: Con esta estrategia se pretende lograr que el personal que labora
para la empresa DISCOLMED LTDA adquiera conocimientos frente a los
procesos y procedimientos de la empresa, con el fin de mejorar el ámbito laboral
y así promover mayor número de ventas.

CONTROL Y SEGUIMIENTO (CRONOGRAMAS DE VERIFICACION):

TIEMPO
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
PROGRAMADO
Plan de Determinar los procesos financieros en Ultimo día del mes.
motivación al forma mensual para amortizar el costo de
personal las entregas de bonificación a los
empleados.
Diseñar un marco normativo y de Noviembre - Diciembre
procedimiento para establecer la 2022.
estrategia de selección del mejor
empleado con mejor desempeño en
Caso Final - Parte 2 14

atención a los clientes.

Convocar a todo el personal de la 1er lunes de cada mes.
empresa el primer lunes de cada mes
para hacer reconocimiento del mejor
empleado del mes y realizar la entrega
de las bonificaciones.
Calidad del servicio o atención al cliente. 01 de Enero al 28 de
Febrero 2023.
Motivación y superación personal calidad 01 de Marzo al 30 de
y servicio o atención al cliente. Abril 2023.
Recepción de las quejas: el lado humano. 01 de Mayo al 30 de
Junio 2023.
Plan de
Técnicas para afrontar conflictos. 01 de Julio al 31 de
capacitación a
Agosto 2023.
los empleados
Procesos y procedimientos de 01 de Septiembre al 31
DISCOLMEDIC LTDA. de Octubre 2023.
Seguridad del paciente. 01 Noviembre al 30 de
Noviembre 2023.
Clima laboral. 01 de Diciembre al 31
de Diciembre 2023.
Caso Final - Parte 2 15

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

 Sa LAMBIN, Jean – Jaques. Marketing Estratégico. 3 ed. Madrid: Mc Gray Hill,

1997. 610 p.
 Industria farmacéutica [en línea]. España: Wikipedia, La enciclopedia libre, 2001.
[consultado 23 de oct, 2006]. Disponible en Internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/industria_farmac%c3%A9utica
 Collins, H. D. (2006). El servicio invisible: fundamento de un buen servicio al
cliente. Ecoe
 Ediciones. Larrea, P. (1991). Calidad de servicio: del marketing a la estrategia.
Ediciones
 Díaz de Santos. Montoya Agudelo, C. A., Saavedra, B., & Ramiro, M. (2013). El
CRM como herramienta para el servicio al cliente en la organización. Visión de
futuro, 17(1), 0-0.