INTRODUCCIÓN.

Durante los últimos años, las empresas se han enfocado en encontrar y desarrollar nuevos
mercados con el fin de satisfacer a un número mayor de usuarios, tal es el caso de los mercados
ecofriendly y pet friendly; el primero de estos se enfoca principalmente en promocionar productos
enfocados en minimizar el impacto ambiental, mientras que el segundo se enfoca en el mercado de
las mascotas, donde se brinde un espacio libre y amistoso con los mismos.

Sin embargo, aunque este tipo de mercado sea envuelto importantes dentro del país, aún existe un
tipo de mercado que ha sido dejado de lado y el cual la mayor parte del tiempo no presenta
estrategias adecuadas de marketing, este es el pink market.

El pink market es el mercado enfocado a la comunidad LGBTQ+, el cual aporta un aproximado de

80000 millones de dólares al PIB nacional.

Durante la presente investigación se busca, principalmente, ampliar el conocimiento referente a

dicho tema, pink marketing, y analizar el uso de este dentro de las empresas del sector textil en la
ciudad de México, sector que mayormente la comunidad suele consumir, esto será posible a través
de la revisión de la literatura y la aplicación de un cuestionario de 16 preguntas en escala Likert, el
cuál será aplicado a usuarios de las tiendas Zara, Pull&Bear, Cuidado con el Perro, Stradivarius,
Levi’s y H&M ubicadas en el centro de la Ciudad de México.

Palabras clave: Pink marketing, pink market, sector textil, LGBTQ+.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

A lo largo de los años, la industria textil se ha posicionado como uno de los sectores más
importantes, no solo en México sino también en todo el mundo.

Durante el 2021, el sector textil en México alcanzó grandes logros, entre los que podemos destacar
el crecimiento de un 24.4% dentro del Producto Interno Bruto anual (PIB) y la creación de
aproximadamente 567000 puestos de trabajo, lo que significa una recuperación aproximada del
0.5% respecto al obtenido el año anterior, 2020 (Secretaría de Economía, s.f.).

También es importante mencionar que el sector ha logrado influir, de cierta manera, dentro de los
movimientos sociales, tales como el feminismo con Knitivism, mejoras en la jornada laboral y
trabajo infantil, como la huelga de Río Blanco, y la visibilidad de la comunidad LGBTQ+, la cual es
punto importante para la presente investigación.

En el transcurso de los años, la industria textil ha repercutido de forma positiva a la creación de la

identidad de la mayoría de los grupos que conforman a la comunidad LGBTQ+; el parteaguas más
importante del que podemos hacer mención, es el ocurrido en Stonewall la madrugada del 28 de
julio de 1969, el cual detonó un cambio en la vestimenta de la mayoría de los individuos
pertenecientes a esta comunidad, pasando de un estilo camp y drag a un estilo más clone, lo que
hacía que proyectaran una apariencia más masculina dado que involucraba prendas como jeans y
camperas de cuero (Rodríguez,2022).

Actualmente, el movimiento LGBTQ+ ha logrado adquirir gran fuerza gracias a las diversas
acciones llevadas a cabo por individuos y grupos con el motivo de que la sociedad poco a poco
comience a simpatizar con la causa y se una en apoyo a la misma, tal es el caso de las empresas
del sector textil las cuales cada año desarrollan diversas campañas en apoyo a la comunidad
LGBTQ+; durante el 2021 alguna de las campañas desarrolladas fueron Love Unites 2021 por
parte de Adidas, #ProudInMyCalvis de Calvin Klein y UA Pride 2021 de Under Armour.

Por otra parte, aunque la mayoría de las empresas del sector textil en México han comenzado a
implementar estrategias de marketing enfocadas a la comunidad, Pink marketing, muchas de ellos
también han caído en la práctica denominada cómo “pinkwashing”.

El pinkwashing puede considerarse como “una estrategia de marketing a través de la cual se

utilizan símbolos característicos de las luchas emancipadoras (…) con el objetivo de mejorar la
imagen de la empresa y aumentar las ventas, cuando son los mismos que producen la violencia
contra dichas comunidades (Universidad Nacional del Sur, 2020).

HIPÓTESIS.

Para la realización del presente estudio no se propone la formulación de una hipótesis, ya que,
como se explicará más adelante, el presente estudio es del tipo exploratorio, el cual se encuentra
enfocado principalmente en el análisis de una problemática tan poco estudiada como es el caso del
uso del pink marketing dentro de las empresas del sector textil de la Ciudad de México.

En base a lo anterior, es importante aclarar que dentro de los estudios exploratorios no se suelen
formular hipótesis, ya que estos sirven, principalmente, para preparar el terreno y en generar
antecedentes. Los estudios exploratorios se efectúan cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes (Batthyány & Cabrera,
s.f).

OBJETIVOS.

 Objetivo general. Analizar la importancia del uso de pink marketing dentro de las empresas
del sector textil (Zara, Pull&Bear, Cuidado con el perro, Stradivarius, Levi’s y H&M)
pertenecientes a la Ciudad de México
 Objetivos específicos.
 - Identificar los factores que intervienen en el uso de pink marketing dentro de las
empresas del sector textil de la Ciudad de México.
- Examina los beneficios que brinda el pink marketing al ser aplicado en empresa del
sector textil de la Ciudad de México.

PREGUNTAS.

 Pregunta general. ¿Qué tan importante es el uso de la estrategia de pink marketing dentro
de las empresas del sector textil pertenecientes a la Ciudad de México?
 Preguntas específicas.
- ¿Qué factores son determinantes para un correcto uso de pink marketing dentro de
las empresas de sector textil de la Ciudad de México?
- ¿Qué beneficios otorga el uso del pink marketing dentro de las empresas del sector
textil en la Ciudad de México?

JUSTIFICACIÓN.

El presente estudio busca contribuir de manera tanto positiva como significativa dentro de un sector
tampoco atendido, como es el de la comunidad LGBTQ+, ya que se busca visibilizar el uso de
estrategias de pink marketing tanto para el reconocimiento de la comunidad como para el
crecimiento de las empresas.

En segunda instancia, también se tiene como objetivo el incrementar la información referente al

pink marketing, para así ayudar a contribuir en futuras investigaciones.

MARCO TEÓRICO.

- ANTECEDENTES.
Durante la revisión de la literatura se pudo observar que aunque el presente tema no es del
todo nuevo carece de estudios realizados, tal y como lo menciona Martínez Martínez et al.
(2020), en su artículo Real inclusion or simulation? An exploration of advertising campaigns
and the gay community in Mexico, “el análisis de la literatura muestra que en México son
temas poco abordados e incluso menos en la forma económica y publicitaria”; por lo tanto,
para complementar el estudio se hará referencia de trabajos de investigación realizados en
Colombia.
El primer antecedente, Aplicación estratégica del marketing pink en Colombia, (2010),
consiste en una investigación de diseño transversal con enfoques tanto cuantitativo como
cualitativo, el cual busca conocer el grado de aceptación y participación del marketing pink
en Colombia; como resultado se obtuvieron una serie de recomendaciones entre las cuales
podemos destacar la realización de investigaciones con el objetivo de conocer los
comportamientos y costumbres de la comunidad LGBT+, para a partir de ello
 comprometerse con las necesidades de los mismos, ampliar el mercado de las
organizaciones a partir de la generación de espacios en la web para facilitar la adquisición
de bienes o servicios para la comunidad y la implementación de publicidad orientada a la
comunidad LBGT+, no solo la creación de marcas y productos para la misma.
El estudio La influencia del pink marketing en las acciones del visual merchandising de las
marcas de moda pret at parter (Zara, Bershka, Pilatos y Pull & Bear) para traer al
consumidor gay en el centro comercial Parque Arboleda en la Ciudad de Pereira, (2018), se
encuentra enfocado en la comprensión de las características del comportamiento de compra
del mercado gay en el centro comercial Parque Arboleda de la Ciudad de Pereira, dicho
estudio concluyó con el entendimiento de la forma de trabajo de dichas marcas y sus
estrategias utilizadas para lograr captar al público gay tanto dentro como fuera de sus
establecimientos.
El estudio Pink marketing y la estrategia gay-frendly en las marcas de ropa en el nicho de
mercado gay en el municipio de Colima, (2019), se encuentra orientado al análisis del
impacto de la publicidad gay-frendly en las marcas de ropa en el municipio de Colima, los
resultados de dicho estudio arrojaron que se encuentra una atracción por parte del mercado
gay hacia las marcas que utilizan la publicidad gay-frendly, lo que repercute en el
incremento del consumo y posicionamiento de las marcas en dicho mercado.
En cuanto al estudio Real inclusion or simulation? An exploration of advertising campaigns
and the gay community in México, (2020), se llevó a cabo un análisis crítico sobre la
inclusión en la sociedad actual a partir del modelo de Gross y Moreno, dentro de campañas
publicitarias para la comunidad en México, dando como resultado la identificación de una
brecha existente en la publicidad.
- REFERENTES TEÓRICOS.

Las principales teorías identificadas son:

- Teoría del marketing mix (McCarthy, 1960) citado por Barreto et al., 2010, esta teoría
se encuentra enfocada en el alcance de los objetivos comerciales a través de cuatro
elementos, como son el producto, precio, plaza y promoción.
- Teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow (Maslow, 1943) ayuda a
explicar tanto las necesidades como los deseos del ser humano, en el marketing
permite llevar a cabo el proceso de comercialización a grupos específicos.
- Teoría psicológico – social (Watson, s.f.) describe que el comportamiento de los
consumidores no se encuentra limitado variables económicas, sino que también
involucra variables psicológicas.
- Teoría de condicionamiento operante (Skinner, 1904) esta teoría expone que el
comportamiento del consumidor puede ser favorable a partir de un estímulo.
Dentro de la misma revisión de la literatura fue posible encontrar distintos enfoques relacionados
con el tema de estudio, Pink Marketing, los cuales se detallan a continuación:

- Enfoque constructivista (Vygorsky, 1896) asegura que la orientación sexual no se

puede entender sin considerar el medio social donde se presenta.
- Enfoque ventas (Kotler, 2006) se enfoca las necesidades presentes en el
consumidor, para partir de ello dirigir sus acciones hacia las mismas y lograr obtener
tanto utilidades como relaciones a largo plazo con el consumidor.
- Enfoque de mercadotecnia social (Stanton & Futiell, 2008) se enfoca en el
mejoramiento tanto de los consumidores como el de la sociedad.
- Enfoque de la investigación del consumidor (García, 2008) el conjunto tanto de
conocimientos como actitudes, consumo, amistades y relaciones sociales son la
base para llevar a cabo la creación de nuevas estrategias de mercadotecnia.

En relación a lo anterior, la presente investigación se desarrollarán base a la teoría de la jerarquía

de las necesidades de Maslow y el enfoque de mercadotecnia social.

En primer lugar, se optó por hacer uso de la teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow,
ya que principalmente se enfoca en que los seres humanos conforme satisfacemos unas
necesidades se crean otras; en este caso, se puede considerar que la mayoría de los individuos
pertenecientes a la comunidad LGBTQ+ presenta necesidades tanto de afiliación y efecto como de
estima, las cuales pueden verse satisfechas a través de un correcto uso de pink marketing.

Referente al enfoque de mercadotecnia social, se pretende hacer uso de este dado que se enfoca
en la detección tanto de necesidades como de deseos e intereses presentes en el mercado meta,
los cuales se busca satisfacer mientras se mantiene y mejora tanto el bienestar de consumidores
como el de la sociedad.

Tanto el uso de la presente teoría como del enfoque nos permitirá conocer el tipo de necesidades
que deben satisfacerse al tratar de implementar estrategias del pink marketing y cómo hacer un
buen uso del mismo dentro de las empresas del sector textil pertenecientes a la Ciudad de México.

REFERENCIAS CONCEPTUALES.
- Pink market. Mercado de alto poder adquisitivo conformado por la comunidad
LGBT+.
- Pink marketing. Estrategias de mercadotecnia enfocadas a la comunidad LGBT+.
- Pinkwashing. Práctica que simula el apoyo al colectivo LGBT+, pero en realidad su
único objetivo es el mejorar la imagen de la organización y el incremento de las ventas.
- Colectivo/Comunidad LGBT+. Conjunto de individuos con diversas orientaciones
sexuales e identidades de género.
 Sus siglas hacen referencia a las siguientes orientaciones e identidades:
L= Lesbianas
G= Gays
B= Bisexuales
T= Transexual
+= Engloba a transgéneros, trasvestis, intersexuales, queers, asexuales, pansexuales, entre
otros.
- Orientación sexual. Hace referencia al tipo de individuo respecto al cual nos
sentimos atraídos; por ejemplo, heterosexuales, homosexuales, bisexuales, pansexuales.
- Identidad de género. Es la forma en la que el cerebro interpreta quiénes somos y no
se encuentra ligado al sexo biológico.
- Gay-frendly. Dentro de las organizaciones este término engloba tanto prácticas como
políticas inclusivas y cero discriminatorias hacia la comunidad LGBT+.
- Marketing mix. Conjunto de estrategias enfocadas en el alcance del éxito mediante
un correcto desarrollo de las 4P’s que lo conforman, producto, precio, plaza y promoción.
- Sector textil. Sector económico que se enfoca en el diseño, corte, confección,
armado y acabado de prendas de vestir.

DISEÑO, ALCANCE E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN.

 Alcances de la investigación.

En base a lo anterior, los alcances de los cuales se pretende hacer uso para llevar a cabo la
presente investigación Pink marketing dentro de las empresas del sector textil (Zara, Pull&Bear,
Cuidado con el perro, Stradivarius, Levi’s y H&M) de la Ciudad de México en el período Junio –
Julio, 2023, es del tipo Exploratorio y Descriptivo, ya que estos ayudarán principalmente a
familiarizarnos y poder dimensionar el fenómeno que se busca analizar.

En primera instancia, a través del alcance Exploratorio se busca obtener información

correspondiente al tema Pink marketing aplicado a las empresas del sector textil, identificando las
variables que determinan su uso dentro de las empresas de dicha índole.

Por su parte, a través del alcance Descriptivo se busca caracterizar aquellos factores que influyen
en un correcto uso del pink marketing dentro de aquellas empresas del sector textil presentes en la
Ciudad de México, así como, también, los beneficios que otorga al hacer uso del pink marketing.
 Diseño metodológico.
El enfoque metodológico a utilizar será del tipo cualitativo, ya que este permitirá, en palabras de
Borda, 2013, realizar descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y
comportamientos que son observables, como es el caso del uso del pink marketing en las
empresas del sector textil de la Ciudad de México; por lo tanto para llevar a cabo la realización del
presente estudio de acuerdo al enfoque elegido se considera la integración de los siguientes
elementos:
- Muestra del estudio.
- Cuestionario semiestructurado con escala Likert a usuarios de empresas del sector
textil en la Ciudad de México.
- Análisis de los datos obtenidos de los cuestionarios.
- Presentación de conclusiones y recomendaciones para llevar a cabo un correcto uso
de pink marketing dentro de las empresas del sector textil de la Ciudad de México.
Fase 1. Esta fase hace referencia tanto a la búsqueda y localización de las fuentes bibliográficas
necesarias para la investigación como la realización de las preguntas pertenecientes al instrumento
de recolección de datos.
Referente a la búsqueda de localización de fuentes bibliográficas, estas deberán ser obtenidas
principalmente de base de datos como SciElo, Dialnet y Redalyc, contemplando como palabras
clave Pink marketing, Pink market y sector textil.
En lo que respecta al cuestionario, este será desarrollado a partir de 16 preguntas
semiestructuradas con la escala de Likert, el cual permitirá conocer el enfoque que tienen los
usuarios sobre el pink marketing que aplican algunas empresas de sector textil en la Ciudad de
México.
Fase 2. Dentro de esta fase, para el análisis de los datos obtenidos a través de los cuestionarios a
realizar, si optó por hacer uso de un análisis narrativo.
Ese tipo de análisis permite analizar la estructura tanto de la narración como de la argumentación y
la descripción de los datos obtenidos mediante la entrevista, pera posteriormente poder llevar a
cabo la creación de conclusiones.
Fase 3. A partir del análisis se podrá elaborar conclusiones y recomendaciones para poder llevar a
cabo un correcto uso de pink marketing dentro de las empresas del sector textil presentes en la
Ciudad de México.
• Tipos de datos a recolectar.
Se hará uso de la recolección de datos primarios, es decir, datos originales que han sido
recolectados pero aún no han sido procesados o analizados (Biblioguias: Gestión de datos de
investigación: 1.3 Tipos de datos de investigación, s. f.).
Población .
De acuerdo a datos obtenidos por COPRED en 2017, se estima que un aproximado a 12,331
personas pertenecen a la comunidad LGBTQ+.
Muestra.
Debido al alto número que presenta la población LGBTQ+ en la Ciudad de México, se optó por
hacer uso de seis de las principales empresas del sector textil presentes en el centro de la Ciudad
de México, como son Zara, Pull&Bear, Cuidado con el perro, Stradivarius, Levi’s, H&M; dentro de
las cuales se encuestará a 10 personas pertenecientes a la comunidad LGBTQ+ por cada tienda, lo
cual dará un resultado total de 60 encuestados.
• Instrumento de recolección de datos.
Diseño de la entrevista.
• Tipo de preguntas: Semiestructuradas con escala Likert.
• Número de preguntas: 16
• Lugar de la entrevista: 6 empresas del sector textil ubicadas en el centro de la Ciudad de México.
• Duración de la entrevista: 30 minutos.
• Perfil de la entrevistado: Personas pertenecientes a la comunidad LGBTQ+
Formato de la entrevista.
La presente entrevista tiene como objetivo conocer los factores que perciben los usuarios
pertenecientes a la comunidad LGBTQ+ sobre las prácticas mercadológicas dirigidas a la misma,
pink marketing, por lo cual necesitamos su colaboración y sinceridad sobre la información que
desee proporcionar a esta entrevista.
1. Nombre.
2. Edad.
3. Género.
4. Ocupación.
5. ¿Pertenece a la comunidad LGBTQ+?
6. ¿Conoce a qué hace referencia el término de pink marketing y pinkwashing?
7. ¿Sabe identificar dichos conceptos en las marcas de su preferencia?
• Sí.
• No
8. En la escala del 1 al 5, siendo el 1 el nivel más bajo y el 5 el más alto, ¿Con qué frecuencia
observa estrategias de mercadotecnia, pink marketing, enfocadas a la comunidad?
1. Nunca
2. Casi nunca
3. En ocasiones
4. Frecuentemente
5. Muy frecuentemente
9. ¿Considera usted que es necesario aplicar más campañas de pink marketing a lo largo del
año? ¿Por qué?
10. ¿ Considera que dichas estrategias se encuentran enfocadas de forma correcta a su
comunidad? ¿Por qué?
11. ¿Qué aspectos considera que son importantes implementar en dichas estrategias para que
usted sienta que se encuentra enfocadas correctamente a la comunidad LGBTQ+?
 12. ¿Qué aspectos considera que dentro de las estrategias de pink marketing no se encuentran
orientadas a la comunidad LGBTQ+?
13. ¿Qué le gustaría observar dentro de las estrategias de pink marketing que proyectan dichas
empresas?
14. En la escala del 1 al 5, siendo el 1 el nivel más bajo y el 5 el más alto, ¿Qué tan dispuesto
está en adquirir productos de una empresa que presente correctas estrategias de pink
marketing enfocadas a la comunidad LGBTQ+?
1. Para nada dispuesto.
2. Poco dispuesto.
3. Regular.
4. Dispuesto.
5. Muy dispuesto.
15. En la escala del 1 al 5, siendo el 1 el nivel más bajo y el 5 el más alto, ¿Qué tan identificado
se sentiría con una empresa que hace un correcto uso de pink marketing?
1. Para nada identificado.
2. Poco identificado.
3. Regular.
4. Identificado
5. Muy identificado.
16. ¿Qué beneficios cree que obtendrían las empresas al aplicar un correcto pink marketing a lo
largo del año?

DIAGRAMA DE GANTT.
A continuación, se hace mención del cronograma que se seguirá para llevar a cabo la elaboración
de dicha investigación.
 Febrero Marzo
Inici
Actividad Fin 1111111111222222222 1111111111222222222233
o
1234567890 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 81234567890 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1

1. Identificar y
redactar 3
01/0 04/0
problemas y su
2/20 2/20
relación con los
23 23
enfoques de
investigación

2. Analizar el
problema de
09/0 13/0
investigación, 3
2/20 2/20
preguntas, 3
23 23
objetivos y
justificación

3. Formulación
del problema
de 09/0 13/0
investigación, 3 2/20 2/20
preguntas, 3 23 23
objetivos y
justificar

4. Selección y
09/0 13/0
análisis de
2/20 2/20
fuentes
23 23
bibliográficas

5. Elaboración 24/0 02/0

del Marco 2/20 3/20
Teórico 23 23

6. Elaboración
de alcances y 07/0 12/0
diseño 3/20 3/20
metodológico 23 23

7. Elección de
instrumentos y
técnicas tanto
de recolección 07/0 12/0
de datos como 3/20 3/20
de análisis 23 23

8. Revisión de 21/0 26/0

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

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