Introducción a la Comunicación de Masas

La palabra comunicación es un término polisémico, que al mencionarlo nos

referimos a una actividad o proceso, a un medio de transmitir información, al
mensaje, acción, a un campo de estudio dentro de las ciencias sociales etc. La
comunicación se refiere a la actividad que realizan las especies animales desde
hace millones de años, si se considera la misma como una forma de interacción
utilizada para relacionarse con otros seres vivos y para controlar el mundo que
afecta a su existencia.
El investigador Manuel Martin Serrano señala que “las especies animales se
sirven de la comunicación como uno de los recursos adecuados para asegurar el
ajuste biológico con su ecosistema; desde ese punto de vista, el uso que hacen de
la comunicación los actores animales es equivalente al que realiza el hombre”. El
mismo autor señala que “las aptitudes comunicativas conseguidas por otras
especies que antecedieron al hombre aportaron el capital evolutivo cuya herencia
hizo posible la comunicación humana guiada por 2 grandes factores: La sociedad
y la cultura”.
Las relaciones sociales y la comunicación no son dos cosas situadas una al lado
de otra, porque del mismo modo que la sociedad no existe como persona aislada,
las relaciones sociales no existen al margen de la actividad vital real y de la
comunicación de las personas y en ello reside su unidad.
Algunos autores definen a la comunicación de la siguiente manera:
 Bererson y Steiner: “El acto o proceso de transmisión”
 Osgood: “Se comunica siempre que una fuente emisora influencia a otro”
 Luis Ramiro Beltrán: “Proceso de interaccion social, democrático, basado
en el intercambio de signos”
 Jesus Martin Barbero: “Es hacer posible que unos hombres reconozcan a
otros hombres”
 Sherkovin y Predvechni: “La comunicación es una actividad de las formas
que tienen las personas de relacionarse en el proceso de su actividad”
 C.I Hovland: “El proceso por medio el cual el individuo transmite estimulos”
 G.A Miller: “Una fuente de mensajes transmite señales por medio de un
canal”
 Manuel Martin Serrano: “Actividad muy antigua y se le define como la
aptitud para servirse de la información en la interaccion”
 Antonio Pascuali: “La relación comunitaria humana que consiste en la
emsion-recepcion de mensajes”
 Manuel Calviño: “Sistema de interacciones entre personas”
La palabra información proviene del latín informativo que quiere decir explicación,
enunciación. Desde el punto de vista comunicacional por Información podemos
considerar cualquier transmisión unilateral de mensajes de un emisor a un
receptor; no supone una reacción conocida del sujeto, es simplemente
unidireccional, vertical. Es un acto autocrático, de orden y de mando, es un acto
menos participativo que el de comunicar. Por esta razón, al referirse a los medios
de comunicación masiva algunos autores rechazan que “esa irradiación de
mensajes procedentes de informantes centralizados y sin retorno de dialogo
pueda ser identificada con la comunicación humana”
Transmitir y compartir se sitúan en polos opuestos en una posible acción de
comunicar. Transmitir significa la admisión de que algún conocimiento que poseo
puedo pasarlo, mientras que compartir significa comunión, encuentro, participación
o elaboración de otro conocimiento.
LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO
En la comunicación se manifiesta la influencia determinante del régimen
económico y político social de la sociedad y al mismo tiempo, los valores,
opiniones e intereses de los hombres. Es un proceso de interacción social a través
de símbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad
humana. En él están presentes no solo los hombres sino las condiciones
socioeconómicas de la sociedad donde se desarrolla. A través de la comunicación
se transmite el resultado de la actividad psíquica de los hombres y desde sus
orígenes permitió la transmisión de ideas, pensamientos y experiencias vividas,
pero también de los conflictos, las necesidades, las aspiraciones de los hombres.
Las necesidades comunicativas las determina el propio desarrollo de la sociedad,
las condiciones sociales especificas determinan nuevas necesidades en el
hombre, este utiliza los elementos que le proporciona su experiencia, pero en la
medida en que el hombre dispone de este nuevo medio, se plantea nuevas
necesidades y surgen de nuevo la necesidad que propicia la aparición de nuevos
medios y así se produce un proceso ascendente en espiral, que aumenta en
complejidad y contenidos.
En la historia evolutiva la comunicación ha permitido transmitir altos volúmenes de
información, organizar el trabajo conjunto, conservar la estructura política de la
sociedad y preservar los intereses de clase. El siglo XX puede expresarse como el
incremento de la masividad y multiplicidad de los mensajes, nuevos medios como
expresión de las posibilidades combinatorias de las nuevas tecnologias, rápida
circulación de los mensajes, la interaccion, la constitución de hegemonías en
manos de grandes corporaciones que dominan la propiedad etc. Hoy en el siglo
XXI los avances en la comunicación se han centrado principalmente en la creación
y desarrollo de las redes sociales como medio masivo nunca antes visto.
NIVELES DE LA COMUNICACIÓN
Hay tres niveles en el desempeño de la comunicación humana:
 El micronivel que se refiere a los actos aislados de un individuo en
particular y a sus relaciones personales. Aquí se encuentran la
comunicación intrapersonal e interpersonal.
 El mesonivel de la comunicación en grupos más o menos aislados. Lo
esencial es el tema o contenido que se transmite, es la base de la
socialización de las relaciones humanas. Aquí se encuentran la
comunicación intragrupal, intergrupal y la institucional u organizacional.
 El macronivel que es el ejemplo más significativo de la comunicación
masiva. Encaminado a establecer relaciones inherentes a grupos sociales
dados.
FUNCIONES ESENCIALES DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación tiene tres funciones principales que son informativa, afectiva-
valorativa y reguladora.
La informativa es la divulgadora, a través de ella se proporciona todo el caudal de
la experiencia social e histórica, así como se propicia la formación de habilidades,
hábitos y convicciones.
La función afectiva-valorativa ayuda a los individuos a establecer una imagen de si
mismos y de los demás. Es la conjugación de la individualidad de cada cual con la
necesidad de compatibilizar su papel social y personal.
La función reguladora establece la retroalimentación en el proceso comunicativo,
esta función influye en la marcha del proceso y está en dependencia de la
efectividad de las otras funciones.
MODELOS DE LA COMUNICACIÓN
Existen una clasificación de los modelos teniendo en cuenta como conciben la
comunicación:
 Modelos dentro de la perspectiva teórica que concibe la comunicación
como transmisión de información (paradigma informacional)
 Modelos dentro de la perspectiva teórica que concibe la comunicación
como intercambio de información.
 Modelos dentro de la perspectiva teórica que concibe la comunicación
como “hacer común”, compartir experiencias.
1. Modelo transmisión de información: Aquí la comunicación es definida como
emitir, difundir, dar información a otros. Reside en la idea de la transmisión de
mensajes a través del espacio con un propósito instrumental: persuadir, lograr
cambios de actitud, modificación de conductas. A este tipo de modelo se hace
referencia a tres:
 Modelo de Aristóteles: El primer modelo comunicativo descrito para
muchos. Aquí aparecen dos elementos fundamentales del proceso de
comunicación que estarán presentes, con sus particularidades, en el resto
de los modelos: un emisor y un receptor.
 Modelo de Laswell: Este aporta la introducción del canal como medio por el
cual se transmite la comunicación y la consideración de los efectos que
provoca o que pretende hacer. Todo se resume en ¿Quién?, ¿Dice que?,
¿En qué canal?, ¿Para quién?, ¿Con que efecto?
 Modelo de Shannon y Weaver: Este modelo fue desarrollado dentro de la
Teoría matemática de la comunicación o Teoría de la información. Este
modelo introduce conceptos nuevos para la época como el transmisor, los
ruidos, y el receptor. Es un modelo eminentemente tecnológico y sus
postulados teóricos iban dirigidos a los problemas inherentes a la
transmisión del mensaje. Fue criticado por su mecanicismo, ya que las
relaciones entre los componentes son rígidas y siempre unidireccionales,
esta ambigüedad entre trasmitir y compartir genera dos modelos
excluyentes en el plano teórico: la comunicación como proceso vertical,
unidireccional, que tiende al control, y la comunicación como proceso
horizontal, bi o multidireccional participativo e interaccional.
2. Modelo intercambio de información: Es un tipo esencial de interacción:
 Se describe el modelo dialectico que aborda a la comunicación como un
sistema. Intenta dar cuenta de las relaciones que se establecen entre las
bases materiales que hacen posible la comunicación (infraestructura), la
organización de estas bases (estructura), y el modelo cultural, axiológico e
ideológico que se articula con ella (superestructura).
No toda la información se obtiene por la vía comunicativa, la información
puede llegar a los participantes en la interacción comunicativa por diversas
vías: observación, reflexión, practica y la referencia que otros hacen a las
cosas.
La propuesta del modelo de la comunicación en general es la siguiente:
 Componentes: Actores, Expresiones, Instrumentos y
Representaciones.
 Los objetos de referencia en la comunicación
 Las intervenciones y mediaciones originadas en el sistema social
En este modelo el autor articula una explicación biológica y cultural de
las practicas comunicativas no solo en el hombre sino en todos los seres
comunicativos.
3. Modelo “hacer común”, compartir experiencias: Es asociada a términos tales
como compartir, participación, asociación etc. No se dirige a la extensión del
mensaje en el espacio, si no al mantenimiento de la sociedad en el tiempo,
comunicación de creencias compartidas. Su propósito es expresivo y el énfasis
radica en la satisfacción intrínseca del emisor, más que en algún propósito
instrumental.
 Modelo Semiótico informacional: Se pasa de la aceptación de comunicación
como transferencia de información a la de una actividad semiótica en la que
varios sistemas de signos se complementan entre si y que son necesarios
para la interpretación textual del mensaje.
 Modelo semiótico textual: Los destinatarios no reciben mensajes sino
conjuntos textuales, que no comparan los mensajes con códigos sino con
prácticas textuales depositadas y que no reciben nunca un solo mensaje
sino muchos.
 Modelo de la Comunicación Participativa: Es concebido como un proceso
de interacción social democrática, basada en el intercambio de signos, por
medio el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias
bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, dialogo y participación. Es
un ciclo Emisor-Receptor prácticamente.
 Modelos relacionados con el paradigma cultural latinoamericano: Propone
sobre la comunicación importantes cambios conceptuales con relación a los
enfoques anteriormente analizados. La propuesta se centra en considerar la
estrecha relación existente entre los procesos de COMUNICACIÓN y de
CULTURA que se sustentan en: la estructura comunicativa de la cultura y
las lógicas culturales de la comunicación. Este modelo no es explicito, debe
analizarse a partir del análisis de determinados supuestos como:
1. La naturaleza negociada y transaccional de toda comunicación
2. Relación Cultura popular-Cultura masiva
3. Concepción del proceso de Recepción
LA COMUNICACIÓN COMO UN PROCESO MASIVO
El siglo XX marca un antes y un después en el ámbito de la comunicación. Se
producen cambios como resultado de dos procesos sociales: el surgimiento de
una sociedad de masas y un proceso de avances tecnológicos que conlleva
transformaciones sustanciales en la esfera de las comunicaciones.
SOCIEDAD DE MASAS
El concepto de sociedad de masas tiene sus antecedentes ya en los años 40 del
siglo XIX proveniente del pensamiento burgués y de la teoría psicológica
conductista. El concepto configura la imagen de un hombre aislado,
homogeneizado, pobre en defensas ante el impacto de los mensajes de los
medios y por eso, fácilmente manipulable.
Según Jesús Timoteo Álvarez es un fenómeno claramente perceptible y no menos
claramente diferenciador de los tiempos presentes respecto a todos los siglos y
eras anteriores. En el siglo XIX culmina un largo proceso histórico en el que la
burguesía liberal, empujada por la izquierda radical y las organizaciones
proletarias, establece las sociedades democráticas, caracterizadas por el poder de
las mayorías, convirtiendo de esta manera la masa de votantes en el nuevo
soberano.
El catastrofismo de la corriente conservadora, que predice, constata y confirma lo
destructivo e inútil de la acción y cultura de masas, se enfrenta al mesianismo de
las corrientes tanto internacionalista o nazi fascista como el radicalismo
pragmático de economistas keynesianos, que ven en las masas, en su peso y
organización, la frontera de un mundo y un orden nuevos.
Los medios hicieron consientes a las masas de su potencial poder, las empujaron
a la acción y las llevaron al protagonismo. Desde el punto de vista informativo, son
propios y definitorios de dicho siglo, no podrá separar los dos términos de
información y masas y las creativas relaciones entre ambos. Lo que venimos
denominando “fenómeno masas” es cuantitativamente perceptible a partir de la
última o dos décadas del siglo XIXI, y cualitativamente en la ruptura producida
entorno a la primera guerra mundial. Las masas son resultado, manifestación y
configuración de una compleja acumulación de factores.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Podemos considerar como medios de comunicación todos los objetos, canales,
instrumentos y tecnologías que permiten la trasmisión de mensajes dentro del
proceso comunicativo. Se distinguen dos grupos: aquellos medios utilizados en la
comunicación interpersonal y los que son parte de la comunicación masiva.
Los medios de comunicación masiva pueden ser: los medios impresos, la radio, la
televisión, el cine, y desde la última década del siglo XX el internet, las redes
sociales y los llamados “nuevos medios”. Es importante destacar como el
surgimiento de unos medios no han significado la desaparición de otros, si no que
en la práctica han resultado ser complementarios.
Los avances tecnológicos aplicados a la comunicación rompieron el equilibrio y la
simetría existente entre los actores del proceso de comunicación interpersonal en
la que los sujetos disponen de un canal similar. Es así que los medios de
comunicación masiva constituyeron en poderosos aparatos de distribución de
información articulados sobre un modelo de comunicación vertical, jerárquico y
unidireccional en el que un emisor genera un flujo de mensajes que transmite por
un canal a un público receptor masivo.
Desde la segunda mitad del siglo XX, y en la actualidad se pone en manifiesto una
nueva cualidad de este proceso, la interactividad, que significa la posibilidad de
ejecutar acciones comunicativas entre los diferentes actores que participan,
independientemente del lugar en que se encuentran situados dentro del proceso.
El desarrollo de los medios de comunicación ha tenido un impacto negativo sobre
la vida social moderna, al crear un tipo de cultura blanda y homogénea que
entretiene a los individuos sin desafiarlos, que cautiva su atención sin requerir sus
facultades críticas.
BREVE CARACTERIZACION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
La tecnología ha condicionado cambios en las formas y contenidos de los
mensajes, pero también de manera determinante lo han hecho las condiciones
históricas, económicas y sociales por las que ha ido transitando la sociedad.
 Medios impresos: Aparece la prensa periodística, libros, comics y carteles.
La prensa periodística fue entre estos medios el primero en aparecer. Sus
orígenes se remontan a los tiempos del emperador romano Julio Cesar,
quien decidió que las crónicas de las sesiones del Senado se fijaran en los
muros de la ciudad.
Los primeros periódicos aparecen cerca del año 1600, con una sola
página a manera de volantes. Su principal función es ofrecer información
noticiosa y con periocidad fija, regularmente diaria.
En el caso de las revistas, algunos autores remontan su surgimiento a los
inicios del siglo XVIII. Su auge comienza en los primeros años del siglo XX,
su característica principal es la periodicidad no diaria y el contenido
informativo no noticioso.
Del libro existen referencias históricas que permiten considerarlo como el
más antiguo de los medios. Como fenómeno masivo aparece las primeras
décadas del siglo XX, cuando comienza a extenderse el habito de la
lectura, se amplían las posibilidades de impresión a gran escala y surgen
grandes editoriales.
Los comics o historietas nacen a finales del siglo XIX, su evolución,
desarrollo y aceptación popular lo sitúan como medio característico del siglo
XX.
El cartel es un medio de comunicación visual, soporte de ideas,
expresiones e imágenes con el objetivo de llamar la atención del público
sobre un determinado asunto.
 Cine: Era la impresión del movimiento en la fotografía. Alrededor de 1920
era ya un medio de comunicación establecido. Necesito de la maestría de
creadores como Chaplin, Griffith, Einstein y muchos otros.
 Radio: Con el descubrimiento de las ondas electromagnéticas, el
perfeccionamiento de la electrónica al vacío y otros procedimientos,
alrededor de 1900 tuvieron creadas las condiciones para la invención de la
radio. Durante las guerras mundiales reafirmo su condición de medio.
  Televisión: Se trató de un invento que permitía llevar a distancia el ojo
humano para ver lo que desde la sala de las casas no estaba accesible; las
primeras transmisiones experimentales se realizaron en Estados Unidos y
Europa a lo largo de las décadas del 20 y 30.

 Internet y las redes sociales: Se desarrolla a partir de la segunda mitad del

siglo XX. Los avances en la innovación tecnológica posibilitaron la
convergencia de tres ramas del conocimiento anteriormente autónomas: las
telecomunicaciones, la informática y los medios de comunicación,
produciendo una revolución digital. Su carácter interactivo representa un
gran cambio.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
1. Informativa: Se sustenta en la difusión de las informaciones sobre lo que ocurre
en su entorno y en el mundo, tanto aquellas que pueden ser de valor utilitario para
los individuos como las que permiten el reforzamiento de sus convicciones
personales, principios políticos o morales.
2. Formativa: Los medios deben contribuir a la educación de los individuos y de la
sociedad en su conjunto, a partir de sus aportes a la elevación de la instrucción y
la cultura.
3. Recreativa: Proporcionar entretenimiento, diversión y formas de relajación se
enmarcan como funciones de los medios de comunicación masiva.
4. Cibernética: Los medios actúan como elementos de regulación y control social,
contribuyen a la formación de la opinión pública, a movilizar en favor de objetivos
sociales en las diferentes esferas de la vida de la sociedad, a crear consenso.
En la práctica, ¿cumplen los medios con estas funciones? Con relación a ellos han
coexistido dos tipos de discurso: quienes los reprueban y destacan sus efectos
nocivos sobre las audiencias y la sociedad en su conjunto, y quienes los elogian
subrayando solamente su potencial desde el punto de vista de la comunicación
social, la educación, la cultura, la aparición ciudadana etc.
TEORIAS SOCIALES Y TEORIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación masiva se constituye en objeto de estudio científico en las
primeras décadas del siglo XX, en los Estados Unidos, dando origen a lo que se
conoce como Mass Communication Research. Esta escuela tuvo un crecimiento
sostenido hasta los años 60 sin romper el paradigma clásico de Laswell: emisor-
mensaje-medio- receptor-efectos. Surgió así primero la denominación Teoría
Hipodérmica. Los presuntos teóricos de la Teoría Hipodérmica son los siguientes:
1. Considera que cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado
a las órdenes y sugerencias de los medios, y
2. Si el mensaje llega al público, obtiene el éxito preestablecido.
Al interior de esta propuesta se desarrolla la denominada Teoria de los efectos
mágicos, que atribuye a los medios un poder ilimitado; cada miembro del publico
es personal y directamente atacado por el mensaje lo que provoca un efecto a
corto plazo.
De la idea de que los medios podían manipular directamente a los públicos se
pasa a una concepción del carácter mediatizado de estas influencias. Existe un
desplazamiento teórica de los “efectos mágicos” a los “efectos limitados”.
La Teoría de los efectos limitados ubica los procesos comunicativos en marcos
sociales complejos en el que actúan variables económicas, sociológicas y
psicológicas. La importancia de las relaciones interpersonales para lograr esta
eficacia comunicativa es uno de sus aportes.
La corriente de la persuasión indica como idea básica que la persuasión de los
destinatarios es posible siempre que la organización del mensaje sea adecuada a
los factores personales que el receptor activa en su interpretación. Los miembros
prestan atención a los mensajes seleccionándolos del contenido disponible, en
especial si guardan relación con sus intereses, son congruentes con sus actitudes
y creencias y respaldan sus valores.
Al incluir el papel que juegan las barreras psicológicas individuales se pone de
manifiesto la no linealidad del proceso comunicativo y se comienza a considerar el
papel activo del receptor.
¿Qué hacen las personas con los medios? Dentro de esta hipótesis se relaciona el
consumo, el uso y, por tanto, los efectos de los medios, con la estructura de
necesidades que caracteriza al destinatario. Se considera que el efecto de la
comunicación es consecuencia de las gratificaciones, los mensajes son
disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias,
conocimientos y motivaciones del destinatario.
Los teóricos adscritos a esta corriente se interesan por el análisis crítico de la
sociedad de la época, se niegan a reducir los fenómenos culturales a un reflejo
ideológico de los intereses de clase. En sustitución del concepto Cultura de
masas, la elaboración del concepto Industria cultural es uno de los aportes más
significativos de esta teoría. La industria cultural es definida como un sistema
institucionalizado para servir al sistema social dominante, que regula y normaliza
el tiempo de no trabajo; la industria cultural, aparentemente dispersa y
fragmentada, responde a una lógica y dinámica que garantice el funcionamiento
del sistema social capitalista.
En los años 60 y 70 se desarrolló un nuevo paradigma en la comprensión de los
efectos de los medios: se pasa de los efectos a corto plazo a los efectos
entendidos como consecuencias a largo plazo. Estas ideas tienen una marcada
influencia en el replanteamiento de la noción de opinión pública y en los cambios
de la labor de los profesionales del periodismo y de las instituciones
comunicativas.
A partir de los años 60 la corriente denominada “Cultural Studies” se desarrolla en
Birmingham, Inglaterra y significo un importante avance en los estudios críticos
europeos. En relación con los medios esta perspectiva señala que son elementos
activos de las practicas a través de las cuales de expresan los valores y
significados que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales como
expresión de la cultura.
Los apocalípticos aparecen como una elite aristocrática, pesimista y critica que
refiere la decadencia cultura masiva, mientras que los integrados, sin cuestionarse
la naturaleza de esos consumos y la identidad de quienes los introducen o sirven,
participan plenamente del fenómeno y se impregnan de las tazas culturales
dominantes.
A partir de los años 70 irrumpe con fuerza el pensamiento social sobre
comunicación y desarrollo en América Latina. Este pensamiento crítico sobre la
comunicación presto atención además a otros temas tales como la dependencia
cultural, la comunicación alternativa, la democratización de las comunidades y el
establecimiento de un nuevo orden internacional de la comunicación.
Los medios de comunicación dejan de ser comprendidos como aparatos
ideológicos del Estado que reproducen el orden social y existente para ser
analizado como espacios contradictorios donde se crea y se recrea el
hegemonismo cultural.
En la actualidad, la realidad de los medios de comunicación masiva del siglo XXI,
obligara a los estudiosos a elaborar nuevos enfoques teóricos que expliquen la
complejidad de los procesos comunicativos que ya hoy están ocurriendo. La
revolución digital es esencialmente la mezcla del texto, del sonido y de la imagen.
El internet viene a revolucionar completamente la esfera del universo de la
comunicación.