El rol de la investigación de mercados en la innovación de productos

Lanzamiento Fibra liquida “Fibrosine” en Colombia…….Autopsia de un Fracaso

En 1995 Machia Zurc acababa de tener un ascenso al cargo de gerente de marca de nuevos
productos para la compañía multinacional Farmacéutica Pharmasin cuya casa matriz estaba en
Estados Unidos.

Machia Zurc, era una ejecutiva de mercadeo junior, con experiencia de 4 años en mercadeo que había
demostrado mucho dinamismo en la compañía, una gran pasión por mercadeo y una gestión
enfocada en el logro de objetivos. Por el bajo nivel de experiencia de Machia y por tratarse de un
cargo nuevo de alta relevancia para la compañía, Machia dependería directamente del Gerente
general, Hugo Vering, un hombre con una gran orientación al mercado que había llevado a Pharmasin
a uno de los primeros lugares en el mercado farmacéutico colombiano. Machia Zurc tenía un desafío
muy grande pero también una gran oportunidad bajo la guía de su jefe de desarrollarse en el área de
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

Segmento Usuario Estrategia

A los clientes base no se les realizara cobro, ni por

Clientes base Team/Single
descarga ni por uso de la aplicación.

Se les realizará cobro por cada equipo inscrito a través

Instituciones
WePlay4U de la aplicación. El cobro será de 8.49% del total de la
deportivas
inscripción. Promedio $34.000 mil pesos

Se les realizara cobro por cada equipo que utilice las

Establecimientos
HereWePlay instalaciones a través de la aplicación. El cobro será de
deportivos
8.49% por cada equipo. Promedio $6.700 mil pesos

Compañías Se les realizara cobro por cada publicación que se desee

Industria
deportivas realizar dentro de la página.

En estos momentos, la compañía necesitaba impulsar y ejecutar un ambicioso plan de lanzamiento de

nuevos productos para lograr las altas exigencias de crecimiento por encima del 20% en ventas y
utilidades, de parte de Jorge Montedeoca, director de América Latina.

Entre los proyectos a desarrollar, se destacaba un proyecto especial “Fibra Líquida”. Colombia había
sido escogida junto con otros países de América Latina y Europa como mercado de prueba para lanzar
este proyecto cuya tecnología había sido comprada por la corporación a una compañía japonesa. De
acuerdo con los resultados, la corporación tomaría la decisión de lanzar el producto a nivel mundial.
La experiencia de Pharmasin en Colombia en el mercado farmacéutico estaba enfocada en los
segmentos de antigripales, vitaminas y analgésicos. Este nuevo proyecto permitiría a la empresa
penetrar con una innovación en el mercado de los productos enfocados a mejorar la digestión y el
estreñimiento. De acuerdo con las instrucciones de casa matriz la marca registrada para este proyecto
de Fibra liquida, seria Fibrosine.

Este nuevo proyecto lleno de júbilo y pasión al comité operativo porque se trataba de una idea
realmente revolucionaria y una verdadera innovación en el mercado. Era conocido en Japon y otros
países en Asia como una FIBRA LIQUIDA (liquid fiber) que ayudaba a corregir el estreñimiento y
mantener una digestión saludable. El producto en estos países se comercializada en forma líquida con
diferentes sabores a frutas (de forma similar a las gaseosas en Colombia).

Percepciones del consumidor colombiano

Por solicitud del gerente general, Machia realizo 5 sesiones de grupo en las dos principales ciudades
de Colombia para explorar las percepciones el consumidor con relación a este tipo de productos.
Veamos entonces los resultados de esta exploración cualitativa sobre la percepción del consumidor
colombiano sobre sus hábitos y consumo de productos relacionados con la digestión y el tratamiento
del estreñimiento.
 Los hallazgos revelaron que el consumidor tenía plenamente identificado cuando sufría de
estreñimiento. En la mayoría de los casos para solucionar este problema de manera
inmediata recurría a los laxantes.
 Los laxantes eran productos en pastillas o jarabes que aunque generaban una evacuación
inmediata tenían la desventaja de causar irritación intestinal y en muchas ocasiones cólico y
diarrea. A pesar de esto, los laxantes eran los productos más utilizados porque solucionaban
de manera rápida y eficiente los problemas de estreñimiento.
 El consumidor aunque conocía el concepto de fibra, en general tenía muy poca conciencia
sobre la necesidad de tomar fibra diariamente para prevenir y corregir el estreñimiento y
para mantener una digestión saludable. Entre los productos que ofrecían fibra estaban avena
de Quaker, salvado, linaza, cereales como All bran de Kellogs, Metamucil y otros productos a
base de fibra, que cuando se disolvían en líquidos tenían una consistencia espesa, grumosa y
de mal sabor.

La fibra en general se percibía como un producto solido, áspero, visible y para nada agradable.
Algunos expresaban que consumir fibra era como “masticar cartón molido” y que su consistencia era
muy seca, áspera y desagradable. Igualmente cuando se disolvían con líquidos, éste se volvía espeso y
con grumos. En general se identificaba la falta de conciencia y habito sobre la importancia de
consumir fibra centrándose el consumo principalmente en laxantes. Las campañas de educación de
avena quaker y los cereales a base de fibra apenas empezaban un proceso de educación del
consumidor con respecto al tema.

Que hace la fibra en el organismo?

La fibra es un nutriente esencial para el organismo y está presente principalmente en frutas, verduras
y granos. Todas las personas necesitan consumir fibra diariamente. Cuando las personas sufren de
estreñimiento generalmente se debe a falta de fibra en su alimentación. La fibra ayuda a la digestión
porque acelera el tránsito de los desechos a través del intestino. La fibra en general absorbe mucha
agua y por esto hidrata el bolo intestinal acelerando el tránsito intestinal y produciendo una
evacuación suave sin esfuerzo. Las personas que sufren de estreñimiento sufren mucho porque sus
heces son secas y duras sintiendo mucha dificultad y dolor al evacuarlas. En otras palabras, la fibra
por su capacidad de absorber agua ablanda el bolo intestinal y facilita la evacuación. Por esto la fibra
previene o mejora el estreñimiento favoreciendo una mejor digestión. A diferencia de los laxantes la
fibra no produce irritación ni diarrea. Sin embargo comparado con los laxantes su efecto no es
inmediato sino que progresivamente con su consumo va mejorando la evacuación intestinal.

De que se trataba esta novedosa Fibra Liquida “FIBROSINE”?

El producto correspondía a un concepto muy novedoso porque a diferencia de las alternativas

existentes de fibras del mercado (avena, allbran, salvado etc), su presentación era en forma de un
polvo muy fino, sin sabor alguno, empacado en sobres de aluminio que se disolvía instantáneamente
en agua o en cualquier liquido sin dejar grumos ni afectar el sabor de estos. Este polvo, se podía
también espolvorear sobre diversos alimentos (ensaladas, sopas, arroz, etc) para enriquecerlos en
fibra sin afectar ni el sabor ni la textura. El producto era totalmente neutro porque no tenía ni olor ni
sabor.

Adicionalmente las pruebas clínicas realizadas en Japón demostraban excelentes resultados

eliminando el estreñimiento sin producir cólicos, diarrea, gases e irritación. Estos estudios clínicos,
presentaban excelente tolerancia y resultados por parte de los pacientes. Así mismo los estudios de
mercado realizados en Japón y muchos países de Asia revelaban que este tipo de producto se había
convertido en un éxito y que la aceptación y demanda del consumidor era creciente hacia este
concepto de fibra liquida tanto en la presentación en polvo como en la presentación de refrescos y
agua embotellada. Siempre el producto se denominaba en Asia como “Fibra Liquida”.

Por todo lo anterior el proyecto de Fibra liquida “Fibrosine” fue evaluado por el gerente general,
Machia y el comité operativo como un producto ganador por:
 Eficacia probada clínicamente en la prevención y tratamiento del estreñimiento
 Alta aceptación del consumidor en otros países
 Por sus ventajas sobre los productos existentes en Colombia en términos de no tener sabor
desagradable, disolución instantánea en cualquier liquido sin formar grumos ni afectar la
densidad ni textura de los alimentos, y la posibilidad de poder agregarse a alimentos sólidos.
El producto se disolvía perfectamente sin las percepciones negativas de los productos
alternativos a base de fibra.

Tan pronto llegaron las primeras muestras de Japón, el gerente general que sufría de estreñimiento
crónico inmediatamente ensayó el producto y obtuvo resultados excelentes por lo cual este proyecto
se convirtió en su proyecto estrella. El estaba convencido con todas las evidencias mencionadas, que
Fibrosine podría ser el proyecto que daría el impulso que la compañía necesitaba para cumplir las
metas de ventas y profit. Tanto Hugo Vering como Machia estaban entusiasmadísimos y apasionados
con el lanzamiento lo antes posible de Fibrosine para innovar en el mercado colombiano, porque
percibían que era un producto realmente novedoso y diferente a todo lo que existía como
competencia. Sin embargo muy en su interior, Machia tenía temor de ir demasiado rápido en el
proceso sin la suficiente validación con investigación de mercados sobre la oportunidad que
representaba este proyecto y para identificar la mejor forma de capitalizarla. Sin embargo el
entusiasmo por el proyecto la envuelve y finalmente no se decide a plantear estas inquietudes a su
jefe.

La presión por el lanzamiento de Fibrosine se intensifica porque Pharmasin no está cumpliendo las
metas de ventas y utilidades por acciones muy agresivas de la competencia y entrada de nuevos
competidores. Ante esta situación, el gerente general decide acelerar el proyecto guiado por las
evidencias anteriormente mencionadas, su “feeling” y olfato. Finalmente para efectos de validar el
producto con el cuerpo médico, Machia pide una evaluación a los 3 médicos gastroenterólogos mas
reconocidos de Cali tanto para conocer su concepto como también el efecto del producto en algunos
de sus pacientes. Los especialistas revisan los estudios clínicos y dan un buen concepto probando la
eficiencia del producto con éxito en 10 pacientes.
 La única recomendación de los médicos fue que se cambiara el concepto de “fibra liquida”
por “fibra soluble” para tener coherencia con la percepción de los pacientes sobre la fibra.
 En otras palabras les parecía un contrasentido el concepto “fibra liquida” frente a lo que el
consumidor conocía de la fibra.
 Este comentario no fue tenido en cuenta porque para Hugo Vering y Machia justamente este
concepto rompía con lo que hasta ahora conocía el consumidor y esto podría ayudar a
generar impacto y curiosidad. Además así se denominaba este tipo de producto en Asia
donde había tenido un éxito muy importante.

Con la evidencia del éxito en otros países, la eficacia comprobada del producto y las ventajas
diferenciales se decide el lanzamiento de Fibrosine con una inversión centrada principalmente en
publicidad en televisión y despliegue de exhibición en los supermercados y droguerías a nivel de las
principales ciudades del país.

Publicidad

La campaña de publicidad se focaliza principalmente en posicionar a FIBROSINE como fibra liquida

que previene y mejora el estreñimiento. El 90% del comercial de televisión se invertía en presentar de
manera imponente la forma como se disuelve instantáneamente el producto en líquidos y como se
puede espolvorear sobre los alimentos sin afectar su sabor. El comercial de televisión ni el material en
el punto de venta se enfoco en educar al consumidor sobre la importancia y beneficios de tomar fibra
diariamente, sino que concentro toda la atención en comunicar las ventajas innovadoras de Fibrosine
frente a las otras fibras del mercado.

Publicidad en televisión $25.000.000

Publicidad en periódico $12.000.000
Publicidad en redes $45.000.000
Merchandising $8.000.000

El producto fue lanzado con una fuerte inversión en publicidad. La codificación en los clientes fue muy
rápida gracias a los descuentos promocionales por introducción. Por el entusiasmo con el producto
los vendedores vendieron a los clientes un promedio de 3 veces los estimados para los primeros 4
meses.
A pesar de la inversión en televisión, el despliegue de merchandising y material POP en
supermercados y droguerías, Fibrosine tuvo una mínima rotación y se convirtió en un fracaso total
con la consecuencia fatal de altas devoluciones de los clientes por falta de rotación.

Machia logro con esta experiencia excelentes aprendizajes para su carrera en desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos. Para ella el fracaso definitivamente es una fuente importantísima
de aprendizaje.