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INSTRUCCIONES GENERALES
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Instrucciones específicas
 INFORMACIÓN GENERAL

Modulo:
NOMBRES: Raul Isaias Lagos Utreras
Fechas Entrega:
DOCENTE:

Resumen Ejecutivo
El consumo y selección de este tipo de producto por parte del consumidor tiene una
base de uso funcional, con un tamaño del mercado de unas 17,500 toneladas. La leche
en polvo es un producto que brinda los beneficios de rendimiento,calidad, buen precio y
la ventaja de obtener porciones siempre frescas de leche, a través de la preparación de
la misma de acuerdo a la necesidad del momento. Leche Nido de Nestlé posee un 15%
de participación de mercado, teniendo como principal competidor Leche Milex que
cuenta con el 16% de participación. Nido cuenta con el reconocimiento de marca y el
aval de Nestlé, empresa consolidada y de reconocimiento internacional como una de
las más grandes empresas de productos alimentarios del mundo. Este plan propone
obtener ventaja competitiva en el mercado de la leche en polvo a través del
reforzamiento de la gama de productos disponibles para el consumidor, introduciendo
nuevas variedades con importante valor y contenido nutricional, buscando convertir la
marca en especialistas del crecimiento infantil, posicionándonos como Sistema de
Nutrición Infantil.Tres productos, con características y beneficios dirigidos al crecimiento
de los niños de acuerdo a su edad, todas conteniendo Probioticos, elemento esencial
para el adecuado crecimiento y proceso digestivo saludable de los pequeños, además
de incluir las fortificaciones necesarias en cada etapa del crecimiento. Un Producto
para niños entre 1 y 3 años de edad con Prebio 1. Nido Crecimiento 3 con Prebio 3
para niños entre 3 y 6 años y Nido 6 con Prebio 6 y Calcio para niños mayores de 6
años.Con un enfoque hacia el ama de casa con niños menores de 10 años, nivel socio-
económico ABC, el plan se enfocará en 5 pilares: Innovación de producto, promoción,
relaciones públicas, Medios Masivos y Presencia de la marca en el punto de venta.Una
inversión de US$1,780,000 para lograr llevar la participación de mercado aun 25% con
un objetivo en ventas de 523,000 cajas físicas, representando un volumen de 4,500
toneladas.
El mercado de consumo masivo en Chile es altamentecompetitivo con incursión de
productos de producción tanto local como importada. Cuando hablamos del mercado
de la leche en polvo, hablamos de un mercado altamente competitivo, con claros y
agresivos.

INTRODUCCION (Máximo 150 palabras)

La investigacion abordada para el desarrollo de este trabajo, es dar a conocer las

virtudes de este producto y la importacion que tiene en la etapa de desarrollo y
crecimiento de nuestro hijos, considerando que la leche es un pilar fundamental para el
crecimiento y desarrollo de los niños.
NIDO hoy en día se ha convertido en la mayor marca de Nutrición, Salud y Bienestar
de Nestlé en el mundo. Entregando nutrición basada en la leche a millones de niños
con un completo portafolio de productos desarrollado especialmente para satisfacer las
necesidades nutricionales específicas de los niños.
NIDO es una marca con una herencia emocional positiva y con una trayectoria de
cercanía con las madres chilenas de varias generaciones, arraigada en la aspiración
emocional de las madres, que buscan entregar un futuro saludable a sus hijos a través
de la nutrición, el objetivo de esta marca es entregar confianza y seguridad alimenticia
a las madres quienes depositan toda su confianza en este producto, considerando
ademas que la leche materna solo cumple un cierto y limitado tiempo en que pueden
amamantar a sus hijos, lo cual despues de cierto tiempo comienza a nacer una
conexion emocional de apoyo en esta gran tarea nutricional.
A pesar de ser una marca muy tradicional, se ha ido adaptando a las necesidades de
las nuevas generaciones, partiendo con el desarrollo de NIDO Etapas (2004), luego el
año 2007 desarrollando la primera leche para niños con problemas de sobrepeso y
obesidad, NIDO Crece Light y luego incorporando una gran innovación a sus NIDO
Etapas como lo son los Probióticos para ayudar a mejorar las defensas de todos los
niños con un 42% de calcio.
La confianza que han depositado las madres en esta marca NIDO es gracias a su
fuerte patrimonio de nutricion infantil, sus inigualable credenciales cientificas y su
compromiso de proveer a las madres con lo mejor para sus hijos.

SEGMENTO DE CONSUMIDORES Y ESTRATEGIA COMERCIAL

El posicionamiento de la marca Nido desde su lanzamiento hasta hoy, partiando en el

año 1944 como una leche entera que buscaba entregar todos los beneficios
nutricionales de la leche a países en vías de desarrollo, luego fue evolucionando hasta
convertirse en un producto consolidado en el mercado de la leches especializadas para
las distintas necesidades de los niños.
Su Impacto en la industria de leche ha tenido la marca en su distintas categoria un
fuerte creciento, logrando mantener un liderazgo en la categoría de leches en polvo a lo
largo de los años y además ha sido pionera en innovación, manteniendo una gran
plataforma de consumidores a través de las distintas generaciones gracias a los
beneficios entregados por su gran variedad de productos.
Dentro de otras categorias del mercado relacionado, la marca NIDO a entregado
valores nuticionales participando ademas en la categoria de refrigerados con yoghurt
Nido y no descartando otros desarrollos en el futuro.
La diferencia que ha presentado frente a sus mas cercanos competidores, esta dado
en mantener intacta la calidad de sus productos a lo largo de los años.
Además, ha ido introduciendo importantes innovaciones, entregando mayor valor
agregado a sus consumidores en el que ha mantenido una consistencia y excelencia
en su comunicación, desarrollada siempre en base a un profundo conocimiento de las
necesidades de sus consumidores.
El impacto que ha provocado en el consumidor y que ha influido en su estilo de vida
siendo capaz de mantenerse a lo largo del tiempo apalancándose en un sentimiento
tan profundo y fundamental como la maternidad.
Su adaptacion a los nuevos tiempos, entendiendo al consumidor, pero sin perder su
esencia en sus principales usuarios/consumidores/clientes, son Madres con niños entre
1 y 10 años que ven la dedicación en la elección de la mejor leche para sus hijos lo
que con lleva a la transmisión del amor, cuidado y crecimiento.
La promesa de la marca Nido, para ser mejor en el mercado y mantenerce siempre en
los primeros lugares frente a la competancia y su preferencia ante sus clientes son:

• Ser la mejor en nutricion, que apoya el amor que siente una madre por sus hijos
a lo largo de su infancia.

• Conectar con lo mejor de ser mamá, el deseo instintivo de entrega de amor y

protección de una madre hacia sus hijos. Una madre siempre hará todo lo que
esté a su alcance para entregarle el mejor comienzo en la vida a sus hijos.

• NIDO entiende esta necesidad y por eso ofrece la mejor leche para los niños,
entregando las bases para un crecimiento y desarrollo que se nota.

• Ofrecer un completo range de leches que entregan soluciones de nutrición

adaptadas a las distintas necesidades de los niños. Todos los productos NIDO
ofrecen la bondad intrínseca de la leche, lo mejor en nutrición esencial y el mejor
sabor que a los niños les encanta.

• La lealtad se ha logrado a través del compromiso de NIDO con la Calidad de sus

productos, la Innovación al estar continuamente ofreciendo nuevos beneficios,
adaptándose a las distintas necesidades de los niños y tercero, la Consistencia y
Cercanía en la Comunicación, logrando transformarse en la marca más confiable
y cercana para las madres de Chile.

• Todos los productos NIDO son mejorados continuamente a través de

innovaciones propietarias que satisfacen las necesidades nutricionales de los
niños.

• Los 3 pilares fundamentales fundamentales en los que se sostiene el éxito de la

marca son:

Compromiso con la calidad.

Inagotable pasion por la innovacion y la nutricion.
Entendimiento profundo de las necesidades de nuestra consumidoras.
ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y ASPECTO ESPECIFICOS:

El mercado actual mantiene una tendencia hacia consumir alimentos que brinden las
vitaminas y
minerales esenciales para la alimentación de la familia. En el caso del mercado de la
leche sucede
lo mismo. La leche en polvo brinda los beneficios de una mejor relación precio-
beneficio, logrando
un mayor rendimiento en este tipo de productos y logrando combinar el consumo de
leche con
agregados que se han ido incorporando a las marcas competidoras buscando ventaja
competitiva
al brindar el mejor producto al mejor precio.
Existe una tendencia de que la leche en polvo brinda mayores nutrientes y
componentes
esenciales para el adecuado desarrollo de los niños que la leche líquida tradicional,
siendo
recomendada por médicos e instituciones relacionadas.
La concientización en quien ejerce las compras en el hogar (68% mujeres, según
encuesta entre
consumidores de leche) juega un papel preponderante a la hora de seleccionar la
marca a
comprar, buscando un producto que brinde calidad, valor nutricional y buen sabor
(según encuesta realizada entre consumidores de leche el 28% consume una marca
determinada por su calidad, un 23% por su valor nutricional y un 19% por el sabor).

Analisis FODA:

Fortalezas:
La leche evaporada cuenta con diversas propiedades nutricionales como el calcio,
hierro, potasio, sodio que son fundamentales para el derrarrollo de las personas,
haciendolo un alimento indispensable en cualquier dieta basica y convertiendose en un
producto de primera necesidad.
Las marcas de leche evaporada con la que Nestle lideran el mercado chileno y tienen
un gran reconocimiento como un producto de gran calidad.
Presentan diversas marcas ofreciendo el mismo producto con la diferencia en precios
dirigiendose a diversos sectores esto lo hace accible a las a la mayoria de familias
chilenas de diferentes posibilidades economicas.

Debilidades:
No todas las personas les gusta consumir leche en tarro, algunas la prefieren en
diferentes envases y esto hace que no podamos cubrir todas las preferencias del
consumidor, a pesar de ser un producto de primera necesidad.
Por ser un producto que viene en lata, esta no puede ser de cualquier material, su
costo es un poco alto representado un gran porcentaje de los costos totales con los que
el producto cuenta.
La leche en tarro no tiene mucha presentaciones en cuanto tamaño limita la cantidad
de leche por envase a ofrecer, a pesar que este sea un tamaño homogeneo para todas
las marcas.

Oportunidades:
El ser un producto de primera necesidad y pertenecer a Nestle le da por si un
posicionamiento dentro del mercado en cualquier nacion, haciendo que estos nuevos
consumidores lo relacionen con Calidad y precio justo.
Extinten paises en latinoamerica que no tiene la industria lactea tan desarrollada y su
demanda es en grande cantidades por lo cual solicitan este producto.

Amenazas:
La marca Nestle se encuentra en varios paises del mundo comercializando productos
lacteos, en este caso para poder exportar leche evaporada se necesita llegar a un
acuerdo con las demas sedes internacionales para demostrar que no se competiran
contra ellas.
Una de las marcas mas representativa de Nestle no puede ser comercializada dentro
del mercado nacional, solo se puede exportar con la autorizacion de los dueños
actuales.
En un ambito internacional una marca que ofrece leche evaporada que no pertenece a
Nestle ya puede estar posicionada y puede satisfacer a los consumidores.

Variable del producto:

Leche Nido de Nestlé: Leche en polvo enriquecida con vitaminas y minerales diseñada
para el sano crecimiento de los niños, con calidad garantizada de productos Nestlé, su
innovacion es Incrementar línea actual con la introducción de nuevas variedades que
garanticen los avances del producto, a través de:
Introducción Línea Completa Nido con Prebio, producto diseñado para las
diferentes etapas del crecimiento del niño.
• NIDO 1+ con Prebio 1: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños
entre 1 y 3 años con Prebio 1. El Prebio 1 es una combinación exclusiva de prebióticos
que promueven el crecimiento de bacterias benéficas para el organismo que ayudan a
mantener un sistema digestivo saludable, especialmente durante esta etapa en que los
niños empiezan a explorar el mundo y quieren conocerlo todo por la boca.
• NIDO 3+ con Prebio 3: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños
entre 3 y 6 años con Prebio 3. El Prebio 3 es una combinación exclusiva de prebióticos,
calcio, proteínas y ácidos grasos esenciales, que junto al cariño y a una adecuada
estimulación por parte de los padres, contribuirá al desarrollo físico y mental de los
niños durante esta etapa de constante aprendizaje.
• NIDO 6+ con Calci-N: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños
mayores de 6 años y contiene Calci-N. El Calci-N es un beneficio exclusivo de Nestlé
que brinda un mayor aporte de calcio a la alimentación de los niños. Un vaso de NIDO
6+ aporta 50% del calcio que un niño requiere consumir diariamente, el que junto a una
alimentación y actividad físicas adecuadas, contribuirá al desarrollo de huesos y
dientes fuertes durante esta etapa del estirón.
Ficha Técnica:
Es el producto obtenido por evaporación y secado de leche entera fluida.
• Características Sensoriales:
Polvo de color blanco amarillento, sabor y aroma característicos, libre de sustancias
extrañas.
• Características Físico-Químicas:
Humedad: Máximo 3.5%
Materia grasa: Mínimo 26%
Acidez titulable: Máximo 18.0 ml
Indice de insolubilidad: Máximo 1 ml
Partículas tostadas: Máximo Disco "B"
Proteínas: Mínimo 25%
• Características Microbiológicas:
Mesófilos aerobios: n=5 c=2 m=5000 M=10000
Coliformes a 30ºC/g: n=5 c=2 m=10 M=100
Coliformes a 45ºC/g: n=5 c=2 m<3 M=10
Estafilococos aureus/g: n=5 c=1 m=10 M=100
Salmonella spp/25 g: n=10 c=0 m=0

Variable Precio:

• Estrategia de Precio:
Precio competitivo atendiendo al principal jugador de la categoría, Milex

Precio por
Producto INDEX
Gramo

Nid Mile
o x

0.3
Nido Crecimiento 4/2500gr 0.20 0.6
1

0.3
Nido Crecimiento 6/1800gr 0.25 0.8
2

0.3
Nido Crecimiento 12/900gr 0.30 0.9
3

0.3
Nido Crecimiento 24/400gr 0.35 0.9
7
Nido Crecimiento c/Previo 0.3
0.22 0.7
4/2500gr 1

Nido Crecimiento c/Previo 0.3

0.28 0.9
6/1800gr 2

Nido Crecimiento c/Previo 0.3

0.33 1.0
12/900gr 3

Nido Crecimiento c/Previo 0.3

0.39 1.1
24/400gr 7

Análisis Precios por Gramo-Key Players:

Tamaño
Precio
Marca Expresado en Precio Unidad
Gramo
grs

Alacta Plus 400 RD$ 183.95 RD$ 0.46

Alacta Plus 900 RD$ 379.95 RD$ 0.42

Alaska 2500 RD$ 510.95 RD$ 0.20

Anchor 1800 RD$ 435.95 RD$ 0.24

Anchor 2500 RD$ 477.95 RD$ 0.19

Kanny 1800 RD$ 379.95 RD$ 0.21

Kanny 2500 RD$ 506.95 RD$ 0.20

Milex Kinder 1800 RD$ 574.95 RD$ 0.32

Milex Kinder 900 RD$ 296.95 RD$ 0.33

Milex Clasica 1000 RD$ 234.95 RD$ 0.23

Milex Clasica 400 RD$ 104.95 RD$ 0.26

Milex Clasica 2722 RD$ 584.95 RD$ 0.21

Milex La Jumbita 1500 RD$ 349.95 RD$ 0.23

Milex Instantanea 1800 RD$ 419.95 RD$ 0.23

Milex Instantanea 2500 RD$ 544.95 RD$ 0.22

Milex Instantanea 900 RD$ 218.95 RD$ 0.24

Nido Crecimiento 1800 RD$ 449.95 RD$ 0.25

Nido Instantanea 1800 RD$ 414.95 RD$ 0.23

Variable Distribucion:

• Volumen del negocio concentrado en ofrecer la nueva variedad entre Supermercados

(Independientes y de Cadena) a través de:

• Fuerza de Ventas Directa a Supermercados

• Venta Mayorista.

• Venta a través de Centros de Distribución.

Variable promocion:

Reforzar la introducción de la nueva línea con actividades promocionales que generen

noticia y prueba en el punto de venta a través de:
• Ofertas con otros productos: Apalancarnos de la fuerza de nuestra empresa para
generar prueba por la compra de otros productos dirigidos al mimo target de la
empresa con ofertas de co-marketing, de acuerdo a las edades promedio de los
niños por producto.
• Nido con Prebio 1: Oferta con Cereales Nestlé (Cerevita Arroz,
Avena, Cereales Mixtos)
• Nido con Prebio 2: Oferta con Modificadores de Leche Nestlé (Milo,
Nesquick)
• Nido con Prebio 3: Oferta con Cereales Fríos Nestlé (Zukoso, Corn
Flakes, Nesquik)
Promoción-Plan de Degustaciones:
Lograr 60,000 (Promedio según datos del censo) contactos durante el año:
• Degustaciones en Puntos de Venta: De manera que las madres puedan
comprobar el sabor, calidad y facilidad de preparación del producto se
concentrarán los esfuerzos en generar prueba del producto en temporadas
específicas.
• Plan de Degustaciones en Supermercados: Con un objetivo de 40,000 contactos
durante tres meses de degustación (1 mes por etapa o tipo de producto) en los
 50 principales establecimientos (Supermercados) con:
• Promotora o impulsadota en la góndola, entregando brochures
informativos sobre la importancia y beneficios diferenciadores de esta
nueva línea de productos.
• Promotora en stand de degustación, entregando muestras en vasos de
4oz de producto, recomendando modos de preparación de la leche
enfocada en los gustos y alimentos dirigidos a cada etapa del crecimiento
del niño.
• Plan en Colegios: Proyecto de charlas educacionales que incentiven a los niños
a consumir productos de alto valor nutricional y que sirva para crear empatía con
el consumo de leche regularmente, resaltando la importancia del desayuno para
el adecuado desarrollo y crecimiento del niño, entregando muestras y material
informativo para las madres de los pequeños.
• Contactos Objetivos: 20,000 repartidos en un plan de 4 meses en los 50
principales colegios (Santo Domingo/Santiago).
• Equipo de Trabajo: Conformado por 1 charlista, 2 promotoras.
• Entrega de regalos promocionales de la marca
• Degustación de producto
• Material informativo para las madres.
Relaciones Públicas:
• Patrocinio de Secciones de Salud Infantil: A través de medios de comunicación
masivo, con personajes de reconocimiento local que generen noticias educativas
relacionadas con avances y consejos de nutrición y salud.
• Patrocinio de Congresos: Participación en Congresos de entidades relacionadas
con la nutrición infantil, recomendando el producto y brindando informaciones
nutricionales relevantes para el crecimiento infantil.
• Creación de línea de información a través del correo electrónico con
creación de base de datos entre doctores, obteniendo novedades del
mundo de la nutrición infantil a través del mundo de Nestlé.

Presencia en el Punto de Venta:

Destacar la presencia de la marca: Trabajar con la colocación de materiales para el
punto de venta (POP) que resalten, destaquen y demarquen la presencia de la marca
en el punto de venta concentrándonos en Supermercados de Cadena e Independiente,
en donde se concentran el 94% de las compras (encuesta con el consumidor) con la
colocación de:
 • Separadores de Góndola
• Danglers
• Brochures informativos
• Cabeceras de Góndola
• Pantallas Informativas

Apoyo en Medios Masivos:

Comunicar los beneficios del Previo contenido en la nueva Leche Nido de Nestlé,
resaltando la calidad, variedad específica por edad y precio competitivo, a través de
plan de comunicación de medios integrados, contemplando apoyo en:
• Televisión:
• Infomercial de 10 minutos resaltando los beneficios de Nido con Prebio
para transmitir en canal local.
• Mención en programas de información y variedades con personalidades
reconocidas, brindando notas nutricionales para el beneficio del
crecimiento de los pequeños de la casa.
• Comercial de TV para la línea Prebio (Versión 30 y 20 segundos)
• Radio:
• Consejos de nutrición infantil en programas dirigidos al target.
• Internet:
• Envío de correo electrónico con informaciones de avances nutricionales
dirigidos a doctores especializados en nutrición infantil y pediatría.
• Prensa:
• Artes de prensa focalizados por tipo de producto comunicando los
beneficios y consejos nutricionales para ser colocados en:
• Revistas Especializadas: Dirigidas a madres ABC+.
• Prensa escrita en sección se Salud.
• Medios Externos:
• Colocación en etapa de introducción de vallitas en paradas de autobuses
que apoyen el lanzamiento de la nueva línea de productos
estratégicamente ubicados en Santo Domingo y Santiago.
Conclusion:

La marca NIDO se apalanca en el sentimiento más universal que existe; el amor e

instinto maternal.
Éste no varía a través de las distintas generaciones, lo que varía son las necesidades
de los niños, y por eso NIDO ha ido adecuando sus productos a estas necesidades
cambiantes de los niños de Chile, es decir, NIDO no ha perdido su esencia basada en
el amor de madre, de estar ahí en lo más básico que es la alimentación, pero sí ha ido
actualizando su oferta de productos, entregando calidad, seguridad a miles de madres
chilena garantizando su seriedad y velando por el bienestar de salud de los niños en su
creciemiento.

FORMALIDADES DE ENTREGA
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