TECNICATURA

UNIVERSITARIA
EN TELEVISIÓN DIGITAL
Fundamentos de la Publicidad Televisiva

TRABAJO PRÁCTICO
• Brief
• Fabrica UNO PASTAS para su producto
SORRENTINOS CAPRESSE Lo Hacemos por Vos

Profesores:
Dra. María Belén Martínez
J.T.P. Lic. Severo Straffeza

Alumnas:

Mercado, Silvia

Díaz, Fernanda
Naming:

Campaña Uno Pastas: Sorrentinos Capresse

“Lo Hacemos por Vos”

Introducción

En momentos en que la premura de la vida cotidiana y del trabajo nos obliga a

tomarnos menos tiempo para las tareas indispensables del hogar, tal como lo es el
arte de cocinar; las pastas caseras pueden convertirse en el producto
predominante a la hora de responder a la pregunta de todos los días: ¿Qué
comemos hoy? Sin dejar de lado también la propuesta de un menú distinto para
los momentos y eventos importantes de nuestras vidas. Basado tanto en recetas
tradicionales y, teniendo en cuenta las tendencias culinarias solicitadas por
nuestros clientes, es que se plantea el desarrollo de un plan de marketing y
comunicación publicitaria que proporcione respuestas sobre las estrategias que se
deberán llevar a cabo para poder lograr un buen posicionamiento y aceptación de
este nuevo producto: NOVO SORRENTINOS en su variedad CAPRESSE, que
se realizan a partir de una fabricación totalmente casera con ingredientes
naturales y de la zona.
Características del producto
Sus ingredientes básicos están compuestos por muzzarella, tomate, albahaca,
oliva y especias en general. Se pueden acompañar con una salsa que se puede
adquirir de manera selectiva entre una variedad entre diferentes opciones: salsa
cuatro quesos, bolognesa, fileto, bechamel, parisien y salsa de campo. Todas
ellas listas para ser calentadas. Por otro lado, también se pueden solicitar con la
salsa incluida en la porción.

Diseño:

PRODUCTO:

SORRENTINOS CAPRESSE

CONCEPTO SLOGAN:

A LA HORA DE LA COCINA, NO LO PIENSES TANTO:

LO HACEMOS POR VOS.

Historia de la empresa y el producto

Tuvo sus inicios en un local pequeño ubicado en Av. Ramírez de Velazco

esquina Catamarca. Hoy cuenta con un negocio de mayor tamaño en calle
Juramento, entre las avenidas Alem y Ramírez de Velazco en el Bº Vargas. Las
pastas caseras es el producto predominante, basado tanto en recetas tradicionales,
como en la creación de otras nuevas, teniendo en cuenta las tendencias culinarias
solicitadas por los clientes. Es una empresa familiar, creada en octubre del año
2018, especialista en el servicio de pastas frescas envasadas, que inició como un
micro emprendimiento la elaboración de pastas frescas al estilo gourmet, con la
innovación de distintos sabores en salsas y quesos para combinar con las mismas,
ofreciendo una gran variedad de pastas caseras crudas, cocidas o pre cocidas, que
se pueden degustar con salsas de diversos sabores y aromas. En fechas
importantes cuenta con el servicio de pastas y con menúes que se destacan tales
como: locro, empanadas en fechas patrias, los ñoquis del 29 pero con alguna
variante en sus ingredientes, por ejemplo ñoquis de espinaca y de calabaza,
condimentados con albahaca y aceite de oliva en febrero. Hoy, ofrece una nueva
propuesta que son los SORRENTINOS CAPRESSE que se encuentran dentro de
una variedad de sabores en Sorrentinos que se destacan a lo largo del año. Si bien
cuenta con un desarrollo en paulatino crecimiento, se pretende alcanzar una
mayor participación dentro de este segmento, a través de estrategias de marketing
que permitan lograr este objetivo a nivel provincial.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Posicionamiento y análisis de la competencia

La empresa ocupa el tercer lugar dentro del segmento de marcas locales de

pastas caseras, con un porcentaje en ventas del 60% en la ciudad capital de
la provincia de La Rioja.

A continuación, se detalla la lista de las tres empresas que ofrecen el

servicio de pastas caseras, cocidas y precocidas de la capital. Quienes serían
una competencia directa para la oferta del producto que se promociona en
este brief.
#1. PASTAS DON RUBEN. Marca pionera en este rubro en la provincia
de La Rioja, con más de 50 años de trayectoria, con una carpeta de clientes,
que comprende el segmento etario entre 30 y 40 años, nivel
socioeconómico ABC1, residentes en el dpto. capital de la provincia de La
Rioja. Sus pastas tradicionales son: Ñoquis, Lasaña, Canelones,
Sorrentinos y Tallarines. Además, cuenta con una amplia variedad de
comidas listas para consumir o cocinar. También presenta un menú fijo
para cada día de la semana. Venta directa al público desde el lugar de
elaboración que funciona también como local de ventas, se destaca por la
atención de sus propios dueños y la prestación de un excelente servicio al
cliente.

#2. LA BOUTIQUE DE LA PASTA. La boutique de la Pasta. A pesar de

contar con solo 8 años en el mercado, es una fábrica que ya cuenta con una
amplia cartera de clientes y con una sucursal en la provincia de San
Fernando del Valle de Catamarca. Comprende el segmento etario entre 25
y 35 años, nivel socioeconómico ABC1 residentes en el dpto. Capital de la
provincia de La Rioja. Sus pastas tradicionales son: ñoquis, lasaña,
sorrentinos, spaghettis y canelones. Cada una de ellas en diferentes
presentaciones. Igualmente, entre su menú diario dispone de una gran
oferta de diferentes de comidas, tales como las artesanales, postres, tanto
saladas como dulces. Ofrece comida lista para consumir, como así también
para cocinar. Tiene venta directa al público desde su lugar de fabricación y
a través del servicio de delibery.

Logística: está destinada para el el cliente en su hogar, en su domicilio

laboral, en un evento social de cualquier índole.

El producto debe ser entregado en buenas condiciones, ofrecer un buen

servicio y la mejor atención al cliente.

EMPRESA MINORISTA
CLIENTE/CONSUMIDOR
Análisis F.O.D.A.

Objetivo

A partir de este análisis determinar las estrategias a implementar para

reposicionar la marca UNO empresa de pastas caseras y lograr un aumento en las
ventas de un 15% en un plazo de 90 días en la Provincia de La Rioja.               

 Análisis Interno                                            Análisis Externo

FORTALEZAS  OPORTUNIDADES

-Atención personalizada por sus -Crecimiento constante de la oferta de

propios dueños en su local productos
comercial.
-Novedades de productos en relación a
-Servicio de entrega a domicilio fechas destacadas: día de los enamorados,
(delivery) a cualquier punto de la Chaya, día del amigo, fiestas patrias,
ciudad. Único medio de entrega. navideñas, etc. 

-Productos totalmente artesanales. -Necesidad del producto por parte del

público objetivo, que trabaja full time.
-Productos especialmente
elaborados por pedido del cliente. -Producto competitivo en la actualidad por
su precio con otros del mercado, tales como,
-Publicidad a través de las redes la carne, el pollo, el pescado.
sociales y medios radiales locales.

-La relación entre precio-calidad

altamente competitiva.

-Precio más bajo dentro del

segmento.

DEBILIDADES  AMENAZAS

-La visibilidad del local comercial -Factores económicos de inflación y suba de

(se encuentra ubicado en un costos de materia prima, nafta, entre otros.
pasaje entre dos avenidas).
-Competencia consolidada en el mercado
-No cuenta con sucursales. con 50 años de trayectoria. Ubicada en zona
céntrica con un gran flujo del público
º-El local no cuenta con un objetivo
exhibidor de productos; solo las
imágenes del menú que se -Renuncia constante de empleados que
proporciona. ofrecen el servicio de entrega a domicilio.

-Ambiente reducido para la espera

de entrega del producto solicitado.

-Ubicación de la empresa, obliga a

elevar el costo del servicio de
entrega a domicilio.

-Altos costos respecto a la

competencia.

Análisis de Público Objetivo

En este estudio, se identifican cuatro grupos, según edad, sexo, nivel

socioeconómico, el consumo libre que tengan de pastas en base a su dieta
diaria.

El target de la marca es:

Edad: 20 a 50 años.

Sexo: femenino y masculino

Ubicación: Departamento capital, La Rioja, Argentina.

Formación educativa: estudiantes universitarios, egresados, trabajadores

dentro y fuera del hogar y profesionales de diversa índole.

Nivel socio-económico: ABC1. C2.

Tipos de target y sus hábitos de consumo

• No consumidores. Se trata de mujeres y hombres de cualquier edad,

 dentro del rango mencionado, que provienen de hogares con un nivel
adquisitivo medio o bajo, que prefieren comidas de menos costo y/o
más tradicionales. También aquellos hombres y mujeres que NO
PUEDEN consumir pastas por problemas de salud.

• Ocasionales. Mujeres y hombres que de vez en cuando y por algún

evento especial deciden consumir pastas con salsas gourmet.

• Ocasionales por tradición. Este grupo etario respeta las tradiciones y

decide consumir pastas en días muy especiales: como los ñoquis del
29 o los tallarines con albóndiga del domingo.

• Incondicionales cotidianos. Proceden de hogares con un nivel

adquisitivo medio – alto y consumen pastas gourmet a menudo; de a
dos o tres veces por semana y en ocasiones especiales.

Objetivos del marketing

Con esta campaña pretendemos:

objetivo principal: impactar con nuestra campaña al 100% el público

objetivo primario, de manera que continúe consumiendo nuestros
productos;

objetivo secundario: incorporar al público objetivo secundario que

todavía no pertenece a nuestra cartera de clientes, pero que de forma
esporádica se inclinan por nuestro producto, que los encuentran en las redes
sociales;

Objetivo terciario: Lograr estos objetivos en un plazo de 90 días.

Comunicación
Dar a conocer el producto entre los consumidores que no sepan de su
existencia, tales como, amas/amos de casa (cocineras/os tradicionales),
empresarios del servicio de catering en eventos.

Situación del mercado y publicidad

a) Plaza: ya que no cuenta con sucursales, se debe lograr la re venta en
negocios de los distintos barrios alejados del local, logrando que sea de
acceso a más clientes y sobre todo aquellos que no lo consumen
directamente. También poder celebrar alianzas estratégicas con las cadenas
y salones locales que ofrecen servicio de catering.

b) Costo: el costo del paquete por porción es de $750 acompañado con una
salsa gourmet a gusto. Lo que lo posiciona como un producto económico y
de buena calidad.

c) Promoción: se toma la decisión de mantener una promoción cotidiana del

producto, en este caso los SORRENTINOS CAPRESSE, a través de
banners y flash en redes sociales. Nuestro público objetivo son los jóvenes
que no conocen el producto y las personas que no compran pastas frescas
habitualmente porque prefieren consumirlas de la manera más tradicional y
casera posible.

Propuesta de comunicación publicitaria:

● Flyers y carteles promocionales: estos carteles tendrán imágenes

promocionales sobre el concepto de la campaña, información de la
marca y modos de contacto.
● Packaging: gráfica de la marca, etiquetas, envases.
● Precio del producto: por porción a $750 cada una acompañada
con una salsa gourmet a gusto y que esté en la carta.
● Promoción: comprando las porciones del nuevo producto durante
el fin de semana con tu salsa a gusto, llevas queso y pan casero
para acompañar.
● Medios: medios digitales (Facebook, Instagram), medios
impresos.

Propuesta de un spot:
Se propone la imagen de una mujer trabajadora, quizá una empresaria, que
va en busca de sus hijos a la escuela, toda apresurada mirando la hora en el
celular, esperando que salgan sus pequeños. En un momento mira hacia el
vacío como pensando; se desprende con un fundido en blanco a un
pensamiento de una pregunta: ¿Qué cocino hoy? Conjuntamente con
imágenes de ollas y platos sin lavar. Vuelve a la mujer que mira el celular y
aparece un pop up de la red social que más frecuenta en la que muestra un
plato de sorrentinos capresse recién servidos. A lo que se modifica su rostro
a un gesto de tranquilidad y escribe en su celu haciendo el pedido de la
comida ya lista para retirar. Salen los pequeños felices gritando: ¡Mami!
Ella los abraza y se funde la imagen apareciendo el logo de UNO PASTAS
y por debajo la frase: LO HACEMOS POR VOS. Desaparece la frase
dando lugar a todos los medios de contacto.

Sonido ambiente ruidoso de la salida de una escuela, música suave de fondo al

final.
Detalles para la realización audiovisual:

Redacción de guión, storyboard, grabación imágenes, sonidos, edición.

Materiales técnicos: 2 cámaras full HD, 2 luces principales y una de

despegue, luz natural.
Presupuesto elenco: gastos para actores $20.000 p/persona total de un
total de 6 entre maquilladores, actores, personal técnico (camarógrafo,
sonidista, luminista).

o Gastos de catering $20.000

o Gastos maquillaje $15.000
o Gastos técnicos $70.0000
o Total $200.000 aproximadamente

Posters promocionales
PRESUPUESTOS Y PRODUCCION:

Tipo de pieza: cartel promocional

Cantidad a producir: 1.000

Medida: A3 (29,7 x 42,0 cm)

Material: papel fotográfico de 180 grs/m2

Acabados: acabados de superficie mate con imágenes originales

Sistema de Impresión: impresión digital, láser con tinta al agua

Tipo de pieza: flyer

Cantidad a producir: 2.000

Medida: rectangular 10 cm x 15 cm

Material: papel mate de 200 grs/m2

Acabados: acabado mate

Sistema de Impresión: impresión offset

PRESUPUESTO DE MATERIALES
Impresión del cartel promocional: $500 por unidad. Total x 1.000
$500.000

Impresión de flyer: $1.000 por 100 unidades. Total x 2.000 $20.000

Total: $520.000

Costo de la campaña

Diseño web: $5.400

Diseño del cartel promocional: $ 4.000

Diseño flyer: $3.500

Diseño packaging: $3.000

Total del costo de campaña: $15.900

Medios digitales: paquete de 15 veces en 24 h. De 20 segundos c/u

Facebook: $50.000

Instagram: $60.000

Youtube: $25.000

Total: $135.000

Gastos administrativos: $200.000

Costo total de campaña: $ 1.070.900