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Economía de las Decisiones Empresariales 2022 | Camila Marx
Economía empresarial
Algunas cuestiones importantes para el éxito de la organización se relacionan con:
» En qué mercados entrara
» Grado de diferenciación de productos que utilizará
» Fijación del precio
» Definir cuáles son los competidores de la empresa
También es importante abordar las cuestiones relacionadas con la organización interna de la
empresa. Una organización mal diseñada puede provocar la pérdida de beneficios e incluso la
quiebra de la institución.
Arquitectura de la organización
La ARQUITECTURA DE LA ORGANIZACIÓN refiere específicamente a tres aspectos fundamentales
identificados por el modelo utilizado en el libro:
» La asignación de los derechos de decisión
» Los métodos de remuneración de los individuos.
» La estructura de los sistemas para evaluar los resultados de los individuos y de las
unidades de negocio.
Las empresas que tienen éxito son aquellas que asignan eficazmente el poder de decisión en
las personas que tienen la información relevante para tomar buenas decisiones.
Los altos directivos deben asegurarse de que los sistemas de remuneración y de evaluación de
los resultados de la empresa dan a los responsables de tomar decisiones los incentivos
necesarios para tomar decisiones que aumenten el valor.
El enfoque utilizado es integrador: abarca diversas disciplinas y se basa fundamentalmente
en los principios básicos del análisis económico.
Análisis económico
El ANÁLISIS ECONÓMICO ofrece una teoría para explicar cómo toman decisiones los individuos.
El ANÁLISIS ECONÓMICO TRADICIONAL caracterizaba a la empresa como una “caja negra” que
transformaba factores (trabajo, capital y materias primas) en productos. Apenas se tenía en
consideración su arquitectura interna. En este análisis, las ideas de equilibrio se limitan
significativamente a las decisiones de los directivos.
En los últimos años, los economistas se han centrado en ver cómo los directivos pueden
estructurar la arquitectura de la organización para inducir a los individuos a tomar decisiones
que aumenten el valor de la empresa.
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Darwinismo Económico y Benchmarking

El DARWINISMO ECONÓMICO se observa en la práctica cuando la competencia elimina a las
organizaciones mal diseñadas que no son capaces de adaptarse; solo sobreviven aquellas que
tienen bajos costos. La competencia en el mercado ejerce poderosas presiones para tomar
decisiones eficientes, incluidas las relacionadas con cuestiones de organización.
Fama y Jensen sugieren que “el tipo de organización que sobrevive en una actividad es el que
genera el producto demandado por los clientes al precio más bajo y que cubre al mismo tiempo
los costes”.
El BENCHMARKING es una práctica que consiste en observar a las empresas que están haciendo
algo mejor que el resto y enterarse de cómo lo hacen para imitarlas.
IMPLICANCIAS EN LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS:

1. Las arquitecturas existentes no son aleatorias: la organización de las empresas
predominantes en la mayoría de las industrias tiene una sólida explicación económica.
2. Las arquitecturas supervivientes en cualquier momento del tiempo son óptimas en un
sentido relativo: son las mejores de la competencia, no necesariamente las mejores
posibles.
3. Si cambia el entorno de la empresa, normalmente cambia la arquitectura de la
organización adecuada para la empresa.
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Objetivos de los sistemas económicos

Toda entidad económica se enfrenta a tres cuestiones básicas: qué producir, como producir y
cómo asignar la producción final.
Los economistas generalmente utilizan un criterio relativamente poco controvertido pero
estricto para comparar la eficacia de los sistemas económicos: la eficiencia en el sentido de
Pareto.
EFICIENCIA DE PARETO
Se dice que una distribución de los recursos es eficiente en el sentido de Pareto si no existe
ninguna otra asignación que permita a todos los miembros disfrutar al menos del mismo
bienestar y mejore al mismo tiempo al menos el de uno de ellos.
Entonces, una mejora en el sentido de Pareto consiste en beneficiar a algunos miembros sin
perjudicar a otros.
En las economías de planificación central, las autoridades deciden lo que se produce, cómo se
produce y quién recibe la producción final. En el libre mercado, estas decisiones se delegan en
los individuos dentro de la economía.
Un planificador central podría ordenar, al menos en teoría, cualquier producción y distribución
viables de bienes. Por tanto, cualquier asignación de los recursos que pudiera ser lograda por
una economía de mercado también podría serlo por una economía de planificación central , al
menos en principio.
Derechos de propiedad e intercambio

Un DERECHO DE PROPIEDAD es un derecho aplicado por ley para decidir el destino de un bien
económico.
Un DERECHO DE PROPIEDAD PRIVADO es un derecho que se asigna a una persona específica.
Son enajenables, en el sentido de que pueden transferirse (venderse o darse) a otra persona.
Una importante característica de una economía de mercado es el uso de los derechos de
propiedad privada. Los propietarios de tierra y de otros recursos tienen el derecho legal a
utilizar estos recursos como quieran y lo intercambian frecuentemente con otros individuos.
Pueden montar nuevas empresas y cerrar las existentes.
En cambio, en las economías de planificación central, las propiedades tienden a ser del Estado;
las autoridades deciden cómo se utilizan estos recursos.
DIMENSIONES DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD:
» Derechos de uso
» Derechos de enajenabilidad
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En algunas transacciones, es posible vender los derechos de uso y conservar al mismo tiempo
los de enajenabilidad, como por ejemplo en un contrato de arrendamiento (alquiler, franquicia,
etc.).
Ganancias derivadas del comercio

En el modelo económico, la gente ordena sus preferencias y emprende acciones que maximizan
su nivel de satisfacción (utilidad). Existe comercio porque el comprador valora el artículo más
que el vendedor.
Según la explicación económica del comercio, éste existe porque una persona está dispuesta
a pagar por cierto bien un precio más alto de lo que vale para su propietario actual.
Las ganancias derivadas del comercio mejoran el bienestar de ambas partes y se deben a:
» la existencia de diferencias en las preferencias de c/u de las partes
» a que el vendedor produce de forma más barata el artículo que si el comprador quisiese
producirlo por su cuenta; tiene una ventaja comparativa en su producción.
Las ganancias que pueden obtenerse comerciando también dan importantes incentivos para
dedicar los recursos a fines más productivos, los que ayudan a fomentar una asignación de
los recursos eficiente en el sentido de Pareto en las economías de mercado.
La especialización aumenta considerablemente el nivel de vida de una sociedad. El comercio
es una considerable forma de creación de valor, que mejora el bienestar de los individuos.
El mecanismo de precios
El MERCADO está formado por todos los posibles compradores y vendedores.
En un MERCADO COMPETITIVO, donde hay muchos compradores y vendedores, las transacciones
individuales son tan pequeñas en relación con el mercado general que una sola venta o una
sola compra no afecta al precio. En este caso, ningún comprador y ningún vendedor tiene
poder de mercado: todos los intercambios se realizan al precio vigente en el mercado.
CURVA DE DEMANDA
Representa la cantidad total de productos que están dispuestos a comprar los
consumidores a cada precio. Tiene pendiente negativa: los consumidores normalmente
compran más si el precio es más bajo.
CURVA DE OFERTA
Representa la cantidad de productos que están dispuestos a vender los productor es a cada
precio. Tiene pendiente positiva: cuando los precios son altos, los productores pueden y
quieren producir y vender más.
EQUILIBRIO DE MERCADO
El mercado se encuentra en equilibrio en el punto
en que la curva de oferta se intersecta con la de
demanda, para cierto precio (P*) y cantidad (Q*).
En ese punto la oferta = demanda.
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Cuando el mercado se encuentra en equilibrio, no hay presiones sobre los precios y las
cantidades: la cantidad demandada es exactamente igual a la ofrecida. Las existencias se
mantienen estables en el nivel deseado y el precio de mercado permanece estable en este
punto.
EFECTOS DE UN DESPLAZAMIENTO DE LA CURVA DE DEMANDA:

» Un aumento en la demanda del mercado hace que la
curva se desplace hacia la derecha, resultando en un
precio y cantidad de equilibrio mayores.
» Una disminución de la demanda produce un
desplazamiento de la curva hacia la izquierda,
resultando en un precio y cantidad menores.
Las variaciones de la renta desplazan la curva de
demanda.
EFECTOS DE UN DESPLAZAMIENTO DE LA CURVA DE OFERTA:
» Un aumento en la oferta del mercado hace que la curva
se desplace hacia la derecha, resultando en un precio
menor y una cantidad mayor.
» Una disminución de la demanda produce un
desplazamiento de la curva hacia la izquierda, resultando
en un precio mayor y una cantidad menor.
Las variaciones del salario desplazan la curva de oferta .
Los precios como coordinadores sociales

El equilibrio de la oferta y la demanda pone de relieve el papel fundamental que desempeñan
los precios en la coordinación de las decisiones de consumo y de producción de los individuos.
Si todo el mundo comercia en el mercado y se realizan todos los intercambios mutuamente
beneficiosos, el sistema de precios genera una asignación de los recursos eficiente en el
sentido de Pareto y no es necesario que intervenga el Estado o que se adopte un sistema de
planificación central.
Los consumidores y los productores, actuando en beneficio propio, reaccionan a las señales de
los precios de una manera que produce una asignación eficiente de los recursos. Los precios
controlan y coordinan las numerosas decisiones individuales que se to man en la economía. Una
vez terminados los intercambios, la combinación de productos y su distribución final no pueden
alterarse sin empeorar el bienestar de alguna persona.
Las externalidades y el teorema de Coase

Existen EXTERNALIDADES cuando las acciones de una de las partes afectan al bienestar o a las
posibilidades de producción de otra que no participa en una relación de intercambio. Los
economistas solían pensar que las externalidades impedían sin lugar a dudas a un sistema de
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mercado asignar eficientemente los recursos, por lo cual parecía necesaria la intervención del
Estado para mejorar la eficiencia.
Coase afirmó convincentemente que el intercambio en un libre mercado es más poderoso para
obtener resultados eficientes de lo que se pensaba antes. Mientras puedan intercambiarse los
derechos de propiedad, hay un incentivo para reordenar estos derechos con el fin de mejorar
la eficiencia económica.
El razonamiento de Coase también implicaba que la distribución de los derechos (legales) de
propiedad posiblemente influía menos en el destino último de los recursos que en la
distribución de la renta, mientras estos derechos pudieran intercambiarse.
No obstante, los estos intercambios no siempre resuelven el problema de las externalidades,
debido a que las transacciones que son necesarias para resolverlas tienen costos
contractuales asociados a la búsqueda de información, negociación, decisión, redacción,
seguimiento y aplicación de los contratos. Estos costes pueden impedir que se obtenga el
resultado preferido.
También es importante que los derechos de propiedad estén asignados claramente, se hagan
respetar y sean intercambiables.
TEOREMA DE COASE
La asignación última de los recursos es eficiente, independientemente de la asignación
inicial de los derechos de propiedad, siempre y cuando los costes de la contratación sean
suficientemente bajos y los derechos de propiedad se asignen claramente , se hagan
respetar absolutamente y puedan intercambiarse fácilmente.
El rol del conocimiento

Los mercados han tenido más éxito que la planificación central en las grandes economía s
debido a:
1) El sistema de precios induce a utilizar mejor el conocimiento y la información en las
decisiones económicas.
2) Da más incentivos a los individuos para tomar decisiones productivas.
El CONOCIMIENTO GENERAL es aquel que se transfiere casi gratuitamente. Cuando los costos
de la transferencia de información aumentan, se dice que la información se ha vuelto más
específica. El CONOCIMIENTO ESPECÍFICO es aquel que es caro de transferir.
Algunos de los factores que influyen en los costos de transferir información son:
a. Características del emisor y el receptor: es menos caro para las personas que tienen
una formación, una lengua y una cultura similares que para las que tienen una cultura
diferente.
b. La tecnología existente para la comunicación.
c. La naturaleza del propio conocimiento.
TIPOS DE CONOCIMIENTO ESPECÍFICO:
» El conocimiento idiosincrásico (característico) de circunstancias específicas.
» El conocimiento científico
» El conocimiento acumulado de experiencias anteriores.
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El conocimiento específico es fundamental para asignar correctamente los recursos. Muchas

oportunidades económicas son breves y debe aprovecharlas rápidamente la persona que está
en el lugar (que tiene la información específica de la oportunidad) o, de lo contrario, se
pierden.
Para que un sistema económico tenga éxito, debe fomentar el uso del conocimiento específico
relevante en las decisiones económicas.
Creación de conocimiento
El CONOCIMIENTO ES DINÁMICO. La mejora de las comunicaciones y la tecnología informática
han reducido extraordinariamente los costes de transferir ciertos tipos de información,
haciéndola más general. Además, los individuos pueden tomar medidas para convertir el
conocimiento específico en conocimiento más general, por ejemplo, elaborando un manual de
instrucciones.
La gente está tomando constantemente ideas y conocimiento que se encuentran en su cerebro
(wetware) y convirtiéndolas en recetas y fórmulas (software) que pueden emplearse para
producir nuevos productos y servicios.
Friedrich Hayek sostenía que el conocimiento específico relevante para tomar decisiones
económicas no se da a un solo individuo, sino que se distribuye entre muchas personas de la
economía. La transferencia de este conocimiento tiene costo.
Un PLANIFICADOR CENTRAL generalmente carece de la capacidad mental o de cálculo para
procesar un gran volumen de información de este tipo. Además, los responsables de tomar
decisiones en estas economías tienen limitados incentivos para hacer un uso productivo de la
información (aunque la tengan), ya que no poseen los recursos que controlan. Por lo cual llegó
a la conclusión de que los planificadores centrales a menudo no tienen en cuenta importantes
conocimientos específicos en las decisiones económicas.
En cambio, en un SISTEMA DE MERCADO las decisiones económicas se descentralizan y se
delegan en individuos que es probable que tengan el conocimiento específico relevante para
tomar la decisión de forma más eficiente. Los derechos de propiedad se reordenan de tal forma
que los derechos de decisión sobre los recursos van ligados al conocimiento específico
relevante.
Costos contractuales y la existencia de empresas

Conceptualmente no es necesario que haya empresas: toda la producción y los intercambios
podrían realizarse por medio de transacciones de mercado. El método óptimo para organizar
una transacción económica dada es el que minimiza los costes contractuales .
Las EMPRESAS, frente al conjunto de costos relacionados a realizar intercambios mediante
transacciones de mercado, pueden tener dos ventajas:
1. MENOS TRANSACCIONES:
Si hay N clientes y M factores de producción, una empresa puede contratar los M factores y
vender a los N clientes. Las transacciones totales son N + M. En cambio, si cada cliente hace
un contrato por separado con cada factor de producción, ha y N x M transacciones.
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2. ESPECIALIZACIÓN INFORMATIVA:
Los productores de determinado producto se especializan en este conocimiento. El consumidor
que compra a una empresa sólo tiene que preocuparse de la calidad del producto final.
Algunos costos que motivan la existencia de empresas son:
» ACTIVOS ESPECÍFICOS: valen más en su uso actual que en otros. Por ejemplo, una maquina
es valiosa para producir piezas para determinado comprador, pero no vale casi nada para
otros fines.
» REPUTACIÓN Y CONFIABILIDAD: Es probable que un individuo realice intercambios
tranquilamente con otro si espera que éste continuará participando durante mucho
tiempo en el mercado. Las organizaciones tienden a durar más que los individuos y, por
tanto, cabe esperar que tiendan a cumplir los acuerdos más que los individuos
desconocidos.
» INTERVENCIÓN DEL ESTADO: veces las empresas pueden producir de una forma más barata
que las transacciones de mercado porque evitan los impuestos en algunas fases de
producción.
COSTOS CONTRACTUALES DENTRO DE LAS EMPRESAS

Cuando una empresa crece, las decisiones importantes deben delegarse en empleados que no
son los propietarios de la empresa, lo que genera costes para inducir a estos empleados a
trabajar en interés de los propietarios.
Algunas prácticas, como la remuneración basada en incentivos, contribuyen a hacer coincidir
los intereses de ambas partes. Estos mecanismos ayudan a hacer de la maximización de los
beneficios una primera aproximación razonable de la función objetivo de los directivos.
Los individuos que participan en el comercio y en la producción tienen incentivos para utilizar
métodos de organización que reduzcan los costes, ya que de esa forma hay más ganancias
para repartir. Entonces, se utilizan empresas siempre que el costo de usarlas sea m enor al de
usar mercados y viceversa.
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Funciones de demanda
Los directivos necesitan comprender perfectamente la demanda de los productos para tomar
decisiones sensatas sobre los precios.
FUNCIÓN DE DEMANDA
Una función de demanda es una representación matemática de la relación entre la
cantidad demandada de un producto (Q) y todos los factores que influyen en esa demanda
(X i).
𝑸 = 𝒇(𝑿𝟏 , 𝑿𝟐 , … , 𝑿𝒏 )
Curvas de demanda
El precio del producto es importante en el análisis de la demanda por dos razones:
1. Los precios se encuentran entre las variables más importantes que consideran los
clientes cuando toman decisiones de compra.
2. Los directivos eligen el precio de sus productos, pero no pueden controlar los precios
de otros ni el nivel de renta de los consumidores.
CURVA DE DEMANDA
La curva de demanda de un producto muestra la cantidad de unidades que se comprarán
en un determinado período de tiempo a cada uno de los precios posibles, manteniéndose
fijos todos los demás factores. El precio se coloca convencionalmente en el eje de ordenadas
y la cantidad en el de abscisas.
Los movimientos a lo largo de una curva de demanda reflejan las variaciones del precio y se
denominan “variaciones de la cantidad demandada”.
Los movimientos de toda la curva de demanda (cambia la ordenada en el origen) son
provocados por otros factores (como el cambio de la renta o los precios) y se denominan
“variaciones de la demanda”.
LEY DE LA DEMANDA
Explica la pendiente negativa de la curva de demanda. Aunque conceptualmente los
individuos pueden comprar una cantidad mayor de un producto cuando sube su precio, en
la práctica se puede suponer con bastante seguridad que la cantidad demandada de sus
productos varía inversamente al precio.
Elasticidad de la demanda
Las curvas de demanda se diferencian por la sensibilidad de la cantidad demandada al precio.
Una medida de esta sensibilidad es simplemente la pendiente de la curva de demanda.
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ELASTICIDAD - PRECIO DE LA DEMANDA

Mide la variación porcentual de la cantidad demandada dada una variación porcentual de
su precio.
La demanda es: − 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑄
ɳ=
» Elástica si ɳ  1 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑃
» Unitaria si ɳ = 1
» Inelástica si ɳ  1
Las elasticidades-precio de los productos normalmente aumentan conforme mayor es el número
de sustitutos que existen en el mercado.
La elasticidad entre dos puntos cualesquiera 𝛥𝑄/(𝑄1 + 𝑄2 ) 𝛥𝑃/(𝑃1 + 𝑃2 )
puede hallarse utilizando el concepto de ɳ = −[ ]÷[ ]
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elasticidad-arco:
Las elasticidades-precio se encuentran entre cero e infinito: si ɳ = 0 el precio no afecta a Q;

y si ɳ tiende a ∞ una pequeña subida del precio lleva a que los clientes no compren ninguna
cantidad.
La elasticidad varía a lo largo de la mayoría de las curvas de demanda.
Variaciones de los precios e ingreso total

La relación entre el ingreso y el precio dependen de la elasticidad de la demanda. El ingreso
total se calcula multiplicando la cantidad comprada por el precio (P x Q).
Si la DEMANDA ES INELÁSTICA (menor que uno), una subida del precio de un 1% provoca una
disminución de la cantidad demandada de menos del 1%, por lo que el ingreso total aumenta.
Una reducción del precio haría disminuir el ingreso total.
Si la DEMANDA ES UNITARIA, una variación del 1% en el precio provocaría una variación
compensatoria del 1% de la cantidad demandada, por lo cual el ingreso total no varía.
Si la DEMANDA ES ELÁSTICA, una pequeña subida del
precio provoca una disminución del ingreso, mientras
que una pequeña reducción del precio provoca un
aumento del ingreso.
EN RESUMEN:
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Determinantes de las elasticidades-precio

La elasticidad de la demanda tiende a ser alta cuando el producto tiene bienes sustitutos.
También depende de la importancia de los bienes en el presupuesto de los consumidores (si
son bienes inferiores => más inelásticos; normales => más elásticos).
Otra variable determinante de la elasticidad-precio es la duración del periodo al que se refiere
la curva de demanda. Ésta tiende a ser más elástica o sensible a las variaciones de precio en
los períodos más largos que en los cortos: el efecto es mayor a medida que pasa el tiempo.
Curvas de demanda lineales

El INGRESO TOTAL (IT) aumenta cuando baja el precio hasta el punto medio de la curva de
demanda. En este segmento la demanda es elástica. La elasticidad es unitaria en el pun to
medio y, a partir de ese punto, las reducciones del precio provocan una disminución del ingreso
total ya que la demanda es inelástica.
El INGRESO MARGINAL (IMg) es la variación que experimenta el
ingreso total cuando la cantidad varía en una unidad adic ional. El
IMg de la primera unidad es igual a su precio. A medida que
aumenta la cantidad, el ingreso marginal es menor que el precio:
para vender una unidad más, debe bajar el precio cobrado por
todas.
El IMg es positivo hasta el punto medio de la curva de demanda
(donde el ingreso total es creciente).
En el punto medio es igual a cero, y a partir de ahí es negativo: el
aumento del ingreso generado por la venta de otra unidad es menor
a la disminución del ingreso provocada por la reducción del precio.
El ingreso marginal de una curva de demanda lineal es una línea
que tiene la misma ordenada en el origen, pero con una pendiente
el doble de negativa.
Precios de productos relacionados

La demanda de un producto puede verse afectada por los precios de los productos
relacionados con él. Los bienes que compiten y son intercambiables entre sí se denominan
sustitutos. Los productos que tienden a consumirse juntos se denominan complementarios.
ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
Es la variación porcentual de la cantidad demandada Q de un bien, dada una variación
porcentual del precio P de algún otro bien.
Los bienes son: 𝛥𝑄𝑥/(𝑄𝑥1 + 𝑄𝑥2 ) 𝛥𝑃𝑦/(𝑃𝑦1 + 𝑃𝑦2 )
» Sustitutos si ɳ  0 ɳ𝑥𝑦 = [
2
]÷[
2
]
» Complementarios si ɳ  0
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DEMANDA DERIVADA: algunos productos se demandan no porque su consumo reporte algun

placer, sino porque son útiles para consumir otros productos. La demanda de los primeros se
deriva del uso de los segundos.
Otro factor que afecta frecuentemente a la demanda de un producto es la renta de los

compradores potenciales. Cuando aumenta la renta de una persona, ésta compra más
productos y su gasto total en todos los productos aumenta. Sin embargo, la demanda de
productos específicos puede aumentar o disminuir cuando aumenta la renta.
Los bienes cuya demanda aumenta cuando aumenta la renta se denominan bienes normales.
Los bienes cuya demanda disminuye cuando aumenta la renta se llaman bienes inferiores.
ELASTICIDAD - RENTA DE LA DEMANDA
Es la variación porcentual de la cantidad demandada Q de un bien, dada una variación
porcentual de la renta (I) de los consumidores potenciales.
Los bienes son: 𝛥𝑄𝑥/(𝑄1 + 𝑄2 ) 𝛥𝐼/(𝐼1 + 𝐼2 )
» Normales si ɳ  0 ɳ𝐼 = [
2
]÷[
2
]
» Inferiores si ɳ  0
Las fluctuaciones cíclicas afectan más a las empresas que producen bienes que tienen una
elevada elasticidad-renta: tienden a crecer más rápido en las económicas en expansión y a
contraerse más en las economías deprimidas. Las demandas de productos que tienen baja
elasticidad-renta son más estables en los ciclos económicos.
Demanda de la industria
A los directivos suele interesarles conocer la DEMANDA TOTAL DE LA INDUSTRIA porque
suministra importante información sobre las dimensiones de sus mercados potenciales y sobre
las tendencias que les afectan. A veces, ésta puede estimarse con un bajo coste recurriendo a
analistas externos o a publicaciones económicas.
Las empresas de una industria compiten directamente y sus productos probablemente son
sustitutos relativamente cercanos. En cambio, es menos probable que la industria en su
conjunto tenga sustitutivos cercanos. Por tanto, la demanda a la que se enfrenta cada una de
las empresas de una industria tiende a ser más elástica con respecto al precio que la de toda
la industria.
Efectos de red
En el caso de algunos productos, la demanda aumenta conforme aumenta el número de
usuarios. Este tipo de productos suelen tener una demanda relativamente elástica.
Cuando baja el precio, se producen dos efectos:
1. Los consumidores compran una mayor cantidad porque se vende a un pre cio más
atractivo.
2. Efecto de red: la demanda aumenta aún más porque es mayor el número de personas
que lo utilizan y quieren formar parte de esa red de usuarios; la compra de un usuario
nuevo genera una externalidad a otros usuarios (resulta más atractivo) .
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Atributos de los productos

Los directores de marketing son responsables de comprender la amplia variedad de atributos
del producto que afectan a la demanda. Éstos son el precio, el diseño del producto, el
empaquetado, la promoción y la publicidad y los canales de distribución.
CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

El análisis de los atributos de los productos sugiere que los directivos tratan constantemente
de desarrollar nuevas y mejores formas de identificar y de responder a las demandas de los
consumidores; lo cual lleva a introducir nuevos productos en el mercado.
A menudo la curva de demanda de un nuevo producto de la industria se desplaza hacia fuera
a medida que el producto es más conocido. Sin embargo, es probable que acabe desplazándose
hacia dentro cuando los consumidores opten por otros productos nuevos y mejores.
La hipótesis del CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO sugiere que la demanda del mismo pasa por 4
grandes fases:
» INTRODUCCIÓN
» CRECIMIENTO: la demanda de la industria aumenta
rápidamente.
» MADUREZ: la demanda continúa aumentando hasta
que llega a su máximo y empieza a disminuir.
» DECLIVE: el producto se retira del mercado.
El aumento de la demanda durante la fase de crecimiento anima a nuevas empresas a entrar
en la industria. Cuando esto sucede, las empresas iniciales normalmente pierden cuota de
mercado y hay dos posibles escenarios:
» Si la demanda de la industria crece a un ritmo más rápido que el número de empresas,
las ya existentes ven crecer sus ventas, aunque su cuota de mercado disminuya.
» Si el número de nuevas empresas crece más deprisa que la demanda de la industria, la
demanda, los precios y los beneficios de las ya existentes disminuyen.
Durante dicha fase la competencia puede ser feroz; es de esperar que la demanda a la que se
enfrentan disminuya en algún momento. Para prosperar en ese entorno, una nueva empresa
debe tener algún tipo de ventaja competitiva sobre sus rivales.
Estimación de la demanda
Algunas de las técnicas que se utilizan para estimar la demanda son:
1. ENCUESTAS
Intenta estimar la demanda por medio de preguntas a los consumidores, cuestionarios y grupos
de discusión. Pueden ser poco fiables ya que la gente tiende a tener incentivos para no ser
totalmente sincera, o puede tener problemas para predecir lo que compraría realmente.
A veces las empresas utilizan un mercado simulado en el que se da dinero de mentira a la
gente y se le pide que simule decisiones de compra. Pueden ser útiles, aunque las decisiones
no tienen por qué reflejar verdaderamente lo que la gente compraría con din ero de verdad.
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Otro problema es que todos los métodos de encuesta pueden suministrar una información muy
inexacta si la muestra no es representativa de la población de clientes de la empresa.
2. EXPERIMENTACIÓN CON LOS PRECIOS
Se utiliza cuando las empresas incurren en pocos costos al modificar los precios; si una empresa
tiene flexibilidad para modificar los precios en distintos mercados geográficos, tiene la
posibilidad de obtener más información que si sólo puede experimentar en un lugar.
Tiene 3 limitaciones:
» La demanda puede ser diferente dependiendo de si los clientes esperan que la
modificación sea permanente o temporal. Además, puede ser difícil identificar las expectativas
de los clientes sobre los futuros precios.
» Los tests del mercado directo no son experimentos controlados; pueden producirse
varios cambios al mismo tiempo.
» La pérdida de clientes por el aumento del precio puede ser difícil de recuperar, asi como
también puede ser difícil volver a subir el precio luego de una baja.
3. ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Las empresas utilizan frecuentemente técnicas estadísticas, como los análisis de regresión,
para estimar las funciones de demanda.
Utilizando técnicas estadísticas es posible aislar los efectos de factores específicos y analizar
grandes muestras de datos reales de mercado para obtener unos resultados más fiables.
Presentan 3 tipos de problemas:
» Omisión de variables importantes: la inclusión de variables poco importantes no sesga
los coeficientes estimados de las demás variables; sin embargo, la inclusión d e variables
irrelevantes reduce la precisión de las diversas estimaciones.
» Multicolinealidad: si los factores que afectan a la demanda están estrechamente
correlacionados (tienden a variar al unísono), podría ser imposible estimar los efectos de cada
uno con mucha precisión.
» Problemas de identificación: no resulta un problema cuando la curva de demanda es
estable; si esta no se desplaza y todas las combinaciones de ventas y precio a lo largo de
cierto periodo (largo) de tiempo se debieran a cambios de la oferta, puede obtenerse una
estimación razonable de la curva de demanda conectando simplemente las combinaciones
observadas con el paso del tiempo.
No obstante, las estimaciones de la demanda desempeñan un papel fundamental en la toma
de decisiones, sobre todo en la decisión sobre los precios. Los directivos que tienen éxito
resuelven estos problemas de la mejor forma que pueden, dada su información imperfecta y
sus limitaciones de recursos.
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Funciones de producción
FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
Es una relación descriptiva que conecta los factores (x i) con el nivel de producción (Q).
Especifica la producción máxima viable que puede obtenerse con unas cantidades dadas
de factores. Depende de la tecnología existente.
𝑄 = 𝑓(𝑥1 , 𝑥2 , … , 𝑥𝑛 )
El término RENDIMIENTOS DE ESCALA se refiere a la relación entre la producción y la variación

proporcional de todos los factores considerados en su conjunto.
» Cuando hay rendimientos constantes de escala, una variación de un 1 % de todos los
factores provoca una variación de la producción de un 1 %.
» Cuando hay rendimientos crecientes de escala, una variación de todos los factores de
un 1 % provoca una variación de la producción de más de un 1 %.
» Cuando hay rendimientos decrecientes de escala, una variación de todos los factores
de un 1 % provoca una variación de menos del 1 % de la producción.
La mayoría de las funciones de producción tienen distintos rendimientos de escala según el
intervalo de producción. Lo más frecuente es que tengan rendimientos crecientes de escala
cuando la producción es relativamente baja, seguidos de rendimientos constantes de escala a
medida que la producción continúa aumentando y posiblemente rendimientos decrecientes de
escala cuando la producción es elevada.
Los RENDIMIENTOS DE UN FACTOR se refieren a la relación entre la producción y la variación
de un único factor, manteniéndose Fijos otros factores. Pueden expresarse como cantidades
totales, marginales o medias.
El PRODUCTO TOTAL de un factor es la cantidad de producción que se obtiene conforme se
aumenta ese factor, manteniéndose otros fijos.
El PRODUCTO MARGINAL de un factor es la variación que experimenta la producción total
cuando el factor varía en una unidad, manteniéndose otros fijos.
El PRODUCTO MEDIO es el producto total dividido por el número de unidades del factor
utilizadas.
La mayoría de las funciones de producción llegan a un punto a partir del cual el producto
marginal de un factor disminuye
LEY DE LOS RENDIMIENTOS DECRECIENTES

Establece que el producto marginal de un factor variable acaba disminuyendo conforme
se utiliza una cantidad mayor del factor.
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Cuando el uso del factor S pasa de cero a S 1 , el producto marginal aumenta. En este intervalo,
el producto total aumenta a una tasa creciente. En S 1 , entran en juego los rendimientos
decrecientes y el producto marginal comienza a disminuir.
Entre S 1 y S 2 el producto marginal es positivo, por lo que el producto total continúa
aumentando. Sin embargo, aumenta a una tasa decreciente (la curva es cóncava). A partir de
S 2 el producto marginal es negativo, por lo que la producción total disminuye conforme
aumenta S.
El producto medio es creciente en el
punto en el que el producto marginal es
superior al producto medio y
decreciente en el punto en el que el
producto marginal es inferior al
producto medio.
El producto marginal y el producto
medio son iguales en el punto en el que
el producto medio es máximo.
Isocuantas de producción
Una ISOCUANTA muestra todas las combinaciones de factores que producen la misma cantidad
suponiendo que la producción es eficiente. Hay una isocuanta diferente para cada nivel de
producción posible.
Las funciones de producción se diferencian por la facilidad con que es posible sustituir un
factor por otro. En algunos casos, la sustitución es imposible. Las isocuantas correspondientes
a funciones de producción de proporciones fijas tienen forma de ángulo recto. En el otro
extremo se encuentran los sustitutos perfectos: los factores pueden sustituirse libremente uno
por otro y la isocuanta correspondiente es una línea
recta.
En el resto de las isocuantas, las posibilidades de
sustitución de unos factores por otros se reflejan en la
curvatura: cuanto más se parezca una isocuanta a un
ángulo recto (cuanto más convexa sea), menores son
las posibilidades de sustitución.
La convexidad implica que las posibilidades de sustituir un factor por otro disminuyen a
medida que se utiliza una cantidad menor del primero.
Rectas Isocostos
La empresa se enfrenta a un mercado competitivo de factores y que puede comprar la cantidad
que desee de cada uno a los precios vigentes en el mercado.
El COSTO TOTAL (CT) es la suma de las cantidades utilizadas de cada factor empleado en el
proceso de producción multiplicadas por sus respectivos precios.
16
Las RECTAS ISOCOSTO muestran todas las combinaciones de factores

que tienen el mismo costo. Manteniendo constantes los precios de
los factores, las rectas isocosto correspondientes a diferentes
niveles de costos son paralelas.
Lo que determina la pendiente de la recta (-P a /Pb ) son los precios
relativos de los factores; es decir, la pendiente varía cuando varía
el cociente entre los precios de los factores.
Por tanto, manteniendo constante la producción, a la empresa le gustaría encontrarse en la
recta de isocosto más baja posible.
Minimización de los costos

Dado un nivel cualquiera de producción Q´, la combinación que minimiza los costes se
encuentra en el punto de tangencia de la isocuanta correspondiente a Q ´ y la recta isocosto.
Con la combinación óptima de factores, se cumple la siguiente condición: PM 1 /P 1 = PM 2 /P2 ,
donde PM i es el producto marginal del factor i y P i su precio.
El cociente entre el producto marginal y el precio indica cuánta producción adicional puede
obtenerse gastando un dólar más en el factor. Con la combinación óptima de producción, esta
cantidad debe ser la misma en el caso de todos los factores.
De lo contrario, sería posible aumentar la producción sin incrementar los costes reduciendo el
uso de factores que tienen un bajo cociente y aumentando el uso de factores que tienen un
elevado cociente.
EFECTO SUSTITUCIÓN
La fuerza de este efecto depende de la curvatura de la isocuanta. Cuanto mayor es la
curvatura, menos se sustituirá uno de los factores por otro cuando varían los precios.
Las curvas de costos

La CURVA DE COSTO TOTAL representa la relación entre los costes
totales y la producción. Conceptualmente, puede obtenerse a
partir del análisis de las isocuantas y las isocostos. Para cada
nivel viable de producción, hay un método de producción de costo
mínimo, representado por la tangencia de la isocuanta y la recta
isocosto.
El COSTO MARGINAL es la variación que experimentan los costes
totales cuando se altera la producción en una unidad. El COSTO
MEDIO es el coste total dividido por la producción total.
El coste medio es decreciente cuando el coste marginal es inferior
al coste medio, y es creciente cuando el coste marginal es superior
al coste medio. El costo medio es igual al costo marginal donde el
costo medio se encuentra en su punto mínimo.
Cuando los precios de los factores son constantes, la forma de las
curvas de coste depende de la función de producción.
17
Cuando hay rendimientos crecientes de escala, un aumento del gasto en factores de un 1 %

provoca un aumento de la producción de más de un 1 % y el costo medio debe disminuir.
Cuando hay rendimientos decrecientes de escala, un aumento del gasto en factores de un l %
provoca un aumento de la producción de menos de un 1 % y el costo medio debe aumentar.
Los rendimientos constantes de escala implican un coste medio constante.
Existe una relación directa entre la curva de costo marginal y la función de producción :
manteniendo constantes los precios de los factores, el costo marginal es determinado por la
productividad marginal de los factores; cuanto mayor es su productividad margina l, menor es
el coste marginal.
Si con un aumento dado de los factores puede producirse una cantidad mayor, el costo
marginal de producir esa cantidad es menor. Por lo tanto, la curva de costo medio a largo
plazo puede tener pendiente positiva aunque la empresa no tenga rendimientos decrecientes
de escala.
COSTO DE OPORTUNIDAD
El costo de oportunidad es el valor de un recurso en su siguiente uso alternativo mejo r. Los
precios de los factores vigentes en el mercado reflejan mejor los costos de oportunidad que
los costes históricos.
El corto plazo es el período operativo durante el cual al menos la oferta de un factor

(normalmente el capital) es fija. A largo plazo, la empresa tiene absoluta flexibilidad: ningún
factor es fijo. La duración de cada período depende de cuánto tarde la empresa en modificar
todos los factores.
Las CURVAS DE COSTOS A CORTO PLAZO a veces se denominan curvas operativas porque se
utilizan para tomar decisiones de producción y de precios a corto plazo. Se consideran dados
el tamaño de la planta y algunos otros factores (ya que están fuera del control de los
directivos a corto plazo).
Las CURVAS DE COSTES A LARGO PLAZO suelen denominarse curvas de planificación, porque
desempeñan un papel fundamental en las decisiones de planificación a largo plazo
relacionadas con el tamaño de la planta y con la adquisición de equipo.
A corto plazo, algunos costos son fijos y no varían con la producción; la empresa incurre en
ellos aunque no produzca nada. A largo plazo, todos los costos son variables (dependen de la
producción).
18
Curvas de costos a corto plazo

El COSTO TOTAL (CT) es la suma del costo fijo (CF) y el costo total
variable (CTV). La forma de la curva de costo total depende
totalmente de la forma de la curva de costo total variable. Los
costes fijos desplazan la posición de la curva (cambian la
ordenada en el origen).
Entre 0 y Q 1 la productividad marginal de los factores variables
aumenta. A partir de Q 1 la curva de costo total es convexa y la
productividad marginal de los factores variables disminuye. Este
tipo de pauta es previsible, dada la ley de los rendimientos
decrecientes.
El COSTO FIJO MEDIO (CFMe) es el coste total fijo dividido por la
producción. Éste disminuye cuando aumenta la producción, ya
que el costo fijo se reparte entre más unidades.
El costo marginal sólo depende de los factores variables y es totalmente independiente del
coste fijo.
El coste total medio siempre es mayor que el coste variable medio, ya que CTMe = CFMe +
CVMe.
Curvas de costos a largo plazo

A largo plazo, el costo medio de producción (CMeLP) es menor o
igual que el coste medio de producción a corto plazo.
ESCALA MÍNIMA EFICIENTE
Es el tamaño de planta con el que el costo medio a largo
plazo alcanza primero su punto mínimo.
Si las empresas construyen plantas que se alejan mucho de la escala

mínima eficiente, se encontrarán en desventaja competitiva y
podrían quebrar.
Generalmente, el número de competidores es grande y la competencia mayor cuando la escala
mínima eficiente es pequeña en relación con la demanda total de la industria. Las industrias
en las que el costo medio disminuye en un amplio intervalo de producción se caracterizan por
tener economías de escala. Unas economías de escala significativas limitan el número de
empresas que hay en la industria.
CURVAS DE APRENDIZAJE
Muestran la relación entre el costo medio y el volumen acumulado de producción. La
producción acumulada es la cantidad total producida por la empresa en todos los períodos
de producción anteriores.
Las economías de escala implican una reducción del costo medio a medida que aumenta la
cantidad producida dentro del período de producción. Los efectos del aprendizaje implican un
desplazamiento de toda la curva de costo medio; ofrecer a las empresas ya existentes en una
19
industria una ventaja competitiva sobre las que estén considerando la posibilidad de entrar
al mercado.
ECONOMÍAS DE ALCANCE
La producción de múltiples productos en una misma empresa puede permitir ahorrar costes
por diversas razones. La utilización común de las instalaciones de producción, los programas
coordinados de marketing y la utilización de los mismos sistemas de dirección pueden generar
eficiencias, Por otra parte, la producción de algunos productos tiene inevitables subproductos
que son valiosos para la empresa.
Las economías de alcance ayudan a explicar por qué las empresas producen múltiples
productos: éstos les permiten aprovechar sus sistemas de desarrollo de productos, de
distribución y comercialización. Implican ahorrar costos resultantes de la producc ión conjunta,
Puede haber economías de alcance sin que haya economías de escala y viceversa.
Maximización de beneficios
Los costos y beneficios marginales son los relevantes a la hora de tomar una decisión; debe
emprenderse una acción siempre que sus beneficios adicionales sean mayores que sus costos
adicionales.
Por tanto, la empresa debe producir más unidades en la medida en que el ingreso marginal
sea mayor que el coste marginal; la empresa no debe producir más unidades si el ingreso
marginal es menor que el coste marginal.
En el NIVEL DE PRODUCCIÓN MAXIMIZADOR de los beneficios, se cumple la siguiente condición:
IM = CM. El ingreso marginal depende de la curva de demanda del producto. El grado de
competencia existente en el mercado de productos afecta a la curva de demanda efectiva a
la que se enfrenta la empresa.
Curva de demanda de factores

Para que la producción sea eficiente debe cumplirse la siguiente condición: PMg i/P i = PMgj /Pj
Las inversas de estos cocientes reflejan el costo monetario de la
producción adicional, es decir, el costo marginal: CM = P i/PMgi = Pj /PMgj
En el nivel de producción maximizador de los beneficios es IM = CM. Por tanto, en el nivel
óptimo de producción debe cumplirse la siguiente condición: P i /PMg i = IM.
La CURVA DE DEMANDA DEL FACTOR i por parte de la empresa es entonces: Pi = IM x PMgi.
El segundo miembro de la ecuación representa el ingreso adicional que
obtiene la empresa empleando una unidad más del factor; lo que
llamaremos ingreso del producto marginal (IPMg i).
La empresa va a emplear óptimamente más unidades del factor hasta el
punto en el que el coste marginal del factor (que es igual a su precio
cuando los precios de los factores son constantes) es igual al ingreso del
producto marginal del factor.
20
Las empresas maximizadoras de los beneficios eligen el nivel de producción que iguala el
ingreso marginal y el coste marginal y lo producen de tal manera que el precio de cada factor
sea igual a su ingreso del producto marginal.
ESTIMACIÓN DE COSTOS
Los directivos deben tener estimaciones precisas de la relación entre los costes a corto plazo
y a largo plazo y diversos factores tanto controlados por la empresa como fuera de su control,
Entre las técnicas estadísticas que se emplean más a menudo para estimar las curvas de costos
se encuentra el análisis de regresión. Una regresión estima la relación entre los costos y la
producción (teniendo en cuenta posiblemente otros factores, como la combinación de
productos o la meteorología, que afectan a los costes).
21
Es importante que los directivos comprendan el entorno del mercado de las empresas y cómo
afecta esta serie de características a la toma de decisiones. El entorno tiene una influencia
fundamental en decisiones como la fijación del precio, el diseño del producto y la publicidad.
Un MERCADO está formado por todas las empresas y los individuos que quieren y pueden
comprar o vender un producto; está integrado por los que están comprando y vendiendo
actualmente el producto y por los que están considerando la posibilidad de entrar.
Estos últimos representan una amenaza suficientemente creíble como para influir en las
decisiones de precios y de producción de las empresas ya existentes.
La ESTRUCTURA DEL MERCADO se refiere a las características básicas del entorno del mercado,
que son:
1) el número de compradores, vendedores, empresas e individuos que pueden entrar;
2) el grado de diferenciación del producto
3) la cantidad de información sobre el precio y la calidad del producto, y el costo de esa
información
4) las condiciones de entrada y de salida.
Los mercados competitivos

Se caracterizan por tener 4 características básicas:
a. gran número de compradores y vendedores potenciales
b. homogeneidad del producto
c. rápida difusión de información exacta con bajo costo.
d. Libertad de entraba y salida del mercado.
En estos mercados, cada comprador y vendedor considera dado el precio de mercado del
producto: ninguno de ellos lo controla realmente. Si un vendedor cobra un precio superior al
de mercado, los compradores adquirirán sencillamente el producto a otros ofere ntes.
Las empresas siempre pueden vender su producción al precio
de mercado, por lo que no tienen razón alguna para ofrecer
descuentos con el fin de atraer compradores; sus curvas de
demanda son horizontales, ya que pueden vender cualquier
cantidad viable a un precio de mercado P*. En este tipo de
curva, tanto el ingreso marginal (IMg) como el ingreso medio
(IMe) son iguales al precio (P*).
OFERTA DE LA EMPRESA A CORTO PLAZO

La empresa maximiza los beneficios en el nivel de producción en el que el IMg = CM g. El costo
relevante es el costo marginal a corto plazo (CMCP).
La condición de maximización de los beneficios a corto plazo en una industria competitiva es:
P* = CMCP.
22
A cualquier precio, la empresa competitiva debe producir el nivel de producción en el que el

precio es igual al coste marginal. Sin embargo, también tiene la opción de no producir nada.
Cuando el precio del producto es insuficiente para cubrir su coste
variable medio (CVMe), mejora su situación si deja de producir. La
CONDICIÓN DE CIERRE A CORTO PLAZO es: P* < CVMe.
La curva de oferta de la empresa representa la cantidad que
producirá a cada precio. Por tanto, su curva de oferta a corto plazo
es el segmento de su curva de coste marginal a corto plazo que se
encuentra por encima del coste variable medio.
OFERTA A LARGO PLAZO

A largo plazo una empresa debe ser rentable o, de lo contrario, es
mejor que abandone el mercado. El precio debe ser igual o superior
al costo medio a largo plazo (CMeLP). Por tanto, la CONDICIÓN DE
CIERRE A LARGO PLAZO es: P* < CMeLP.
La curva de oferta a largo plazo de una empresa es el segmento de
su curva de costo marginal a largo plazo que se encuentra por encima
del costo medio a largo plazo.
EQUILIBRIO COMPETITIVO
El precio de mercado es Al precio de mercado P 0*, la empresa i (representativa de la industria)
produce la cantidad Q i0 *. En este punto, la empresa obtiene beneficios superiores a los
normales.
Estos beneficios económicos son los beneficios por unidad (P 0 * — CMeLP) multiplicados por la
producción Q i0*, y están representados por el rectángulo sombreado. La existencia de estos
beneficios lleva a otras empresas a entrar en la industria.
El aumento de empresas desplaza la curva de
oferta (S 0) hacia la derecha (S 1), debido a
que se acumulan más existencias de las
deseadas y esto lleva a que las empresas
bajen el precio (P 1 *). Esto seguirá ocurriendo
hasta que dejen de haber beneficios
económicos.
En P 1 * las empresas ya no tienen incentivos para entrar o salir de la industria, ya que se
encuentras obteniendo beneficios normales y el mercado se encuentra en equilibrio.
Existen poderosas fuerzas competitivas que reducen los beneficios económicos con el paso del
tiempo, lo que implica que es probable que muchas de las ventajas estratégicas sean breves.
Por esto, es importante actuar rápidamente para aprovechar las oportunidades transitorias.
Las empresas que están considerando la posibilidad de entrar deben darse cuenta de que es
probable que los beneficios económicos observados en una industria desaparezcan a medid a
que pasa el tiempo. Esta consideración puede afectar tanto al gasto de capital a largo plazo
como las decisiones de entrar.
23
En un mercado competitivo, las empresas deben esforzarse en mejorar la eficiencia y controlar

los costos; ya que las empresas ineficientes pierden dinero y se ven obligadas a abandonar el
mercado.
Barreras de entrada
Una condición para que exista poder de mercado es que haya eficaces barreras de entrada
en la industria. Las empresas consideran la posibilidad de entrar en un nuevo mer cado cuando
observan que las ya existentes declaran elevados beneficios.
Las decisiones de entrar dependen de tres factores:
1. Si su entrada afectara o no a los precios de los productos; depende de cómo respondan
las empresas existentes a la entrada de la nueva empresa.
2. Las ventajas competitivas que poseen las empresas existentes; que tan fácil de imitar
son.
3. Los costos de salida del mercado;
REACCIONES DE LAS EMPRESAS QUE YA ESTÁN EN LA INDUSTRIA

» ACTIVOS ESPECÍFICOS
Son activos que tienen más valor en su uso actual que en el siguiente mejor uso alternativo.
Si las empresas existentes han realizado grandes inversiones en activos muy específicos de ese
mercado, es probable que luchen más para mantener su posición que si sus activos son menos
específicos y pueden destinarse con un bajo costo a otros fines.
» BARRERAS DE ENTRADA
En las industrias que tienen significativas economías de escala, la escala mínima eficiente
corresponde a un elevado nivel de producción.
Las empresas que entran deben producir un elevado volumen para ser eficaces desde el punto
de vista de los costos. La producción en gran escala tiene más probabilidades de influir
significativamente en el precio.
Sin embargo, la globalización de los mercados aumenta las dimensiones del mismo, reduciendo
así esta barrera a la entrada.
» EFECTOS DE LA REPUTACIÓN
La reputación de las empresas que ya están en la industria puede influir en las empresas que
están considerando la posibilidad de entrar, sobre todo en productos que requieren que el
cliente los pruebe efectivamente para verificar su calidad, como por ejemplo los vinos o el
airbag de los autos.
» EXCESO DE CAPACIDAD
Si las empresas que tienen exceso de capacidad reducen la producción, pueden encontrarse
con unos costos medios mucho más altos. También son capaces de satisfacer mejor las
demandas de nuevos clientes si bajan el precio y obligan a una rival a abandonar el sector
(por no poder igualarlo).
24
Por tanto, puede ser menos probable que entren competidoras cuando hay exceso de
capacidad en la industria, ya que prevén que las reacciones de las empresas ya existentes
serán mayores.
VENTAJAS DE LAS EMPRESAS QUE YA ESTÁN EN LA INDUSTRIA
» COMPROMISOS PREVIOS
Las empresas ya existentes a menudo tienen contratos a largo plazo relacionados con la
adquisición de materias primas, los puntos de venta, el espacio de estanterías y la entrega
del producto final.
Estos contratos reducen las oportunidades de los clientes y de los proveedores que han firmado
esos contratos de firmarlas empresas nuevas que ingresan al merc ado, por lo que puede
disuadirlas de hacerlo.
» LICENCIAS Y PATENTES
A veces las autoridades limitan la entrada por medio de restricciones legales. Las patentes
tienen normalmente una duración fija; durante este período las demás empresas no pueden
copiar la innovación, por lo que las patentes dan a las empresas existentes poder de mercado
potencial. También dan importantes incentivos para innovar.
» EFECTOS DE LA CURVA DE APRENDIZAJE
Los costos medios se reducen a medida que la empresa va adquiriendo experienc ia en la
producción. Estos efectos serán importantes o no dependiendo de que las nuevas empresas
puedan copiar simplemente las técnicas que han aprendido las ya existentes por medio de la
experiencia.
» VENTAJAS DE LAS MARCAS PIONERAS
A veces una empresa se beneficia por ser la primera en entrar en una industria. En algunos
sectores, un cliente satisfecho puede ser reacio a cambiar de marca aunque el precio de un
producto rival sea mucho más bajo.
Esta tendencia es aún mayor si el cliente tiene que probar pa ra averiguar la calidad del
producto. Si la calidad puede juzgarse inspeccionando el producto antes de comprarlo, esta
ventaja de las empresas ya existentes es menor,
» COSTOS DE SALIDA DEL MERCADO
En algunas industrias, es posible «tener éxito inmediatamente y salir corriendo» debido a que
los costos de desmantelamiento de la planta son bajos o las maquinarias pueden utilizarse
para producir otras cosas sin un excesivo costo adicional.
El monopolio
En un monopolio no hay más que una empresa en la industria, por lo que la curva de demanda
de la industria y de la empresa coinciden.
El objetivo de la empresa es elegir la combinación de cantidad y precio a lo largo de la curva
de demanda que maximiza los beneficios. Esta combinación se encuentra en el punto en el que
el ingreso marginal es igual al coste marginal.
25
La CURVA DE INGRESO MARGINAL (IM) correspondiente a una

curva de demanda lineal es una línea que tiene la misma
ordenada en el origen y una pendiente el doble de negativa.
El NIVEL ÓPTIMO DE PRODUCCIÓN (Q*) se encuentra donde el IM
= CM. Para ese nivel de producción, el precio es P*. Los oferentes
monopolísticos, a diferencia de la competencia pura, cobran a
los clientes un precio superior a los costos marginales y medios
de producción y de distribución; la empresa obtiene beneficios
económicos iguales a (P* - CM) x (Q*).
Los monopolios restringen la producción en comparación con las industrias competitivas. Dadas
las decisiones de producción y de precios del monopolista, algunos consumidores están
dispuestos a pagar un precio superior al costo marginal de producción y de distribución y, sin
embargo, no compran el producto. Por tanto, no se explotan todas las ganancias que pueden
obtenerse comerciando. Esta pérdida de ganancias está representada por el triángulo
sombreado “cde”.
La competencia monopolística
La competencia monopolística es una estructura del mercado que es un híbrido de la
competencia y el monopolio. Hay múltiples empresas que producen bienes similares y libertad
de entrada y de salida de la industria. Sin embargo, la competencia no elimina el poder de
mercado, ya que las empresas venden productos diferenciados (los productos no son sustitutos
perfectos).
La competencia monopolística es similar al monopolio, en el sentido de que las empres as de
ambas estructuras del mercado se enfrentan a una curva de
demanda de pendiente negativa. Cada una de las empresas se
esfuerza en seleccionar la combinación de precio y cantidad que
maximiza sus beneficios.
La decisión de producción se basa en el mismo análisis que el del
monopolista puro: elige el nivel de producción en el que CM = IM.
Los beneficios económicos del mercado invitan a nuevas empresas a
entrar, lo cual desplaza la curva de demanda hacia la izquierda y
reduce los beneficios. Éstos serán cero cuando la curva se desplaza
al punto en que el costo medio es igual al precio.
El oligopolio
En los mercados oligopolísticos, sólo unas cuantas empresas producen la mayor parte de la
producción. Los productos pueden o no estar diferenciados. Las empresas pueden obtener
considerables beneficios, los cuales no se reducen con la entrada de nuevas empresas ya que
hay eficaces barreras a la entrada. Si pueden desaparecer como consecuencia de la
competencia entre las empresas existentes.
A las empresas de las industrias oligopolísticas normalmente les preocupa la reacción de sus
rivales a la mayoría de sus decisiones importantes, ya sea sobre campañas publicitarias o
26
sobre el diseño del producto. La toma de decisiones en estas industrias obliga a pensar
estratégicamente.
EL EQUILIBRIO DE NASH
Una empresa lo hace lo mejor posible, dado lo que hacen sus rivales, y prevé que las demás
responderán a lo que ella haga haciéndolo también lo mejor posible. Las acciones no son
cooperativas, en el sentido de que cada empresa toma decisiones que maximizan sus beneficios,
dadas las acciones de las demás. Las empresas no coluden para maximizar los beneficios
conjuntos.
Existe equilibrio de Nash cuando cada empresa hace lo mejor posible, dado lo que hacen sus
rivales.
Los equilibrios que no son cooperativos no maximizan necesariamente el valor conjunto de las
empresas (dado que no se agotan las ganancias que pueden obtenerse comerciando, a menudo
es posible mejorar la situación de una de las empresas o de más sin empeorar el de otras
modificando sus decisiones conjuntas).
» COMPETENCIA BASADA EN LA PRODUCCIÓN

En el MODELO DE COURNOT, cada empresa considera fijo el nivel de producción de su rival y
decide la cantidad que va a producir. En condiciones de equilibrio, ninguna de l as dos empresas
tiene un incentivo para alterar su nivel de producción, dada la elección de la otra (éste es un
equilibrio de Nash).
En el EQUILIBRIO DE COURNOT, las empresas obtienen
beneficios económicos, los cuales son menores que los que
podrían obtener las dos empresas si coludieran directamente
y produjeran conjuntamente la cantidad monopolística.
La CURVA DE REACCIÓN indica el nivel de producción óptimo
de la empresa i, dado el nivel de producción elegido por la
empresa j. El equilibrio se encuentra en el punto en el que se
cortan las dos curvas. En estos niveles de producción, cada
empresa maximiza los beneficios, dada el nivel de producción
elegido por la otra empresa. Ninguna de las dos tiene
incentivos para alterar su producción.
Este nivel de producción es menor que en un mercado competitivo. A medida que aumenta el
número de empresas, los resultados se aproximan a los de dicho mercado.
» COMPETENCIA BASADA EN LOS PRECIOS

Otra posibilidad es que centren la atención en la elección del precio del pro ducto. En este
caso, se alcanza el equilibrio de Nash cuando ambas empresas eligen un precio igual al coste
marginal, que es el resultado competitivo.
27
La economía de aversión al riesgo

La incertidumbre es una característica esencial de las economías reales. Cuando se toman
decisiones bajo incertidumbre, se corre el riesgo de obtener pérdidas.
Una VARIABLE ALEATORIA (VA) es una variable cuyo valor futuro es incierto. Nadie puede
asegurar qué valor o resultado, de entre todos los posibles, tomará una variable aleatoria.
El VALOR ESPERADO (VE) de una variable aleatoria es la media ponderada de todos los valores
que puede tomar esa variable, donde el peso de cada posible valor es la probabilidad de que
dicho valor suceda.
Existe un número determinado de diferentes ESTADOS DE LA NATURALEZA, es decir, de posibles
sucesos futuros. Cada estado tiene asociado un valor realizado de la variable de estado, que
es el valor que realmente toma. Aunque no sabemos exactamente cuál de todos los estados es
el que tendrá lugar, sí podemos asignar una probabilidad a cada uno de ellos.
VE = (P1 * S1) + (P2 * S2) + … + (PN * SN) , donde Pn es la probabilidad del estado n y Sn
el valor realizado de la VA en cada uno de los n estados de la naturaleza.
LA LÓGICA DE LA AVERSIÓN AL RIESGO

La mayoría de la gente prefiere, manteniendo constante el resto de variables, reducir el riesgo,
que es la incertidumbre acerca del resultado. La mayoría de la gente está dispuesta a pagar
un precio considerable a cambio de reducir su riesgo; razón por la cual existe la industria de
los seguros.
Los economistas suponen que aquellos individuos que
toman decisiones bajo incertidumbre, maximizan su
utilidad esperada. La utilidad esperada es el valor
esperado de la utilidad total de un individuo.
La PRIMA es el pago que realiza el asegurado a la
compañia de seguros a cambio de la promesa de ésta de
hacerse cargo de una serie de pagos en caso de que
sucedan determinados estados de la naturaleza.
Una PÓLIZA DE SEGUROS DE PRIMA JUSTA es una póliza de
seguros cuya prima es igual al valor esperado de los
pagos que ha de realizar la empresa aseguradora.
Si un individuo adquiere una póliza de seguros de prima
justa, el valor esperado de su renta disponible para el
consumo coincide con el valor esperado de su renta
disponible cuando el individuo no tiene el seguro; sin
embargo, el riesgo ha desaparecido y el individuo tiene una renta disponib le segura igual a
su renta total menos la prima.
28
El NIVEL DE UTILIDAD OBTENIDO, correspondiente a esa renta segura, es mayor al obtenido

cuando el individuo no contrata el seguro. Si el valor esperado de su renta o de su riqueza no
se altera cuando contrata un seguro, un individuo averso al riesgo elegirá siempre reducir el
riesgo al que se enfrenta.
La gente tiene aversión al riesgo, lo cual implica que elegirá reducir el riesgo al que se
enfrentan cuando el coste de dicha reducción no modifica el valor e sperado de su renta o
riqueza.
La proposición de que la compra de una póliza de seguros de prima justa aumenta la utilidad
esperada, depende de un único supuesto: utilidad marginal decreciente. Esto se debe a que
con utilidad marginal decreciente, una unidad adicional aumenta más la utilidad cuando la
renta es baja que lo que la aumenta una unidad adicional cuando la renta es alta.
Si un individuo es muy averso al riesgo, su curva de utilidad marginal decreciente será muy
inclinada; si casi no es averso al riesgo, su curva será casi horizontal.
Los individuos tienen diferente aversión al riesgo fundamentalmente por dos motivos:
1. porque las preferencias son distintas: la gente se diferencia por cómo afecta su nivel
de renta a su utilidad marginal.
2. porque inicialmente tienen diferentes niveles de renta o riqueza: la gente con una gran
riqueza será menos aversa al riesgo.
Estas diferencias influyen sobre cuánto está dispuesto a pagar un individuo para evitar el
riesgo.
En el mundo real, las pólizas de seguros no suelen ser de prima justa debido a que las
compañías de seguros tienen que cubrir otros costos, tales como los salarios de los agentes de
seguros y de los actuarios, por lo que cobran una cantidad superior al valor esperado de las
reclamaciones a las que tiene que hacer frente.
Los individuos aversos al riesgo están dispuestos a hacer tratos que, además de reducir su
riesgo, también reducen su renta esperada: están dispuestos a pagar una prima que excede el
valor esperado de los pagos de la compañía de seguros. Cuanto más aversos al riesgo son,
mayor es la prima que están dispuestos a pagar. La disposición a pagar es lo que permite que
exista la industria de los seguros.
LA INDUSTRIA DE SEGUROS
La industria de los seguros se asienta en dos principios:
1) el comercio del riesgo puede generar ganancias mutuas. Las mismas se obtienen cuando
la gente que está menos dispuesta a soportar el riesgo se lo transfiere a la gente que
tiene una mayor disposición a soportarlo.
2) Parte del riesgo puede ser eliminado gracias a la diversificación.
La gente que desea reducir el riesgo al que se enfrenta, puede pagar a otras personas, menos
sensibles al riesgo, a cambio de que le quiten parte de su riesgo. Las diferencias en la actitud
hacia el riesgo de los distintos individuos se deben, en parte, a las preferencias de cada
individuo, aunque fundamentalmente son el resultado de las diferencias en la renta y la
riqueza.
29
El CAPITAL EN RIESGO son los fondos que el asegurador puede perder en caso de que se
produzca el siniestro cubierto por el seguro.
Podemos calcular la CURVA DE OFERTA DE SEGUROS si vamos cambiando progresivamente la
prima de riesgo y, para cada prima, nos preguntamos cuántos aseguradores estarían
dispuestos a proporcionar sus servicios. A medida que aumenta la prima, nos desplazamos
hacia arriba sobre la curva de oferta, y un mayor número de inversionistas estarían dispuestos
a asumir riesgo.
El mercado del riesgo suele dar lugar a una ASIGNACIÓN EFICIENTE DEL RIESGO: una asignación
del riesgo en la que las personas que están más dispuestas a asumir el riesgo, son las que
acaban asumiéndolo. Existen casos concretos en donde no se logra alcanzar esta eficiencia:
cuando hay información privada (asimétrica).
DIVERSIFICACIÓN DEL RIESGO

Se denomina DIVERSIFICACIÓN a la estrategia inversora cuya finalidad es reducir la
probabilidad de obtener pérdidas importantes.
Aquellos sucesos que no están relacionados entre sí, es decir, que no es más probable que
suceda uno de ellos porque tenga lugar el otro, se denominan SUCESOS INDEPENDIENTES.
Para calcular la probabilidad de que dos sucesos independientes ocurran simultáneamente se
debe multiplicar la probabilidad de que un suceso ocurra por sí mismo por la probabilidad de
que el otro suceso ocurra aisladamente. Al invertir en varios sucesos que son independientes,
la ganancia esperada es la misma pero la probabilidad de perderlo todo es mucho menor .
La diversificación, es decir, invertir en diferentes activos y/o actividades cuyas posibles
pérdidas son sucesos independientes, permite hacer desaparecer parte del riesgo.
El AGRUPAMIENTO es una estrategia para diversificar mucho el riesgo, que consiste en que un
individuo invierte muy poco en muchos sucesos independientes. Esto da lugar a un pago con
muy poco riesgo.
Cuando una empresa de seguros es capaz de utilizar adecuadamente la información inferida
del análisis de una gran cantidad de sucesos independientes, se dice que logra agrupar el
riesgo. Este agrupamiento a menudo implica que, a pesar de que las compañías de seguros
protegen a los individuos frente al riesgo, los propietarios de dichas compañías no asuman
grandes riesgos.
Cuando es más probable que un suceso ocurra si sucede algún otro suceso, se dice que estos
dos SUCESOS ESTÁN CORRELACIONADOS POSITIVAMENTE. Estos son sucesos relacionados con el
clima, la política o los ciclos económicos. En estos casos, no se puede eliminar por completo el
riesgo diversificando.
Información privada
En situaciones de incertidumbre, los mercados funcionan muy bien para reducir el riesgo; sin
embargo, tienen más dificultades en aquellas situaciones las que alguna gente tiene
información que otros desconocen: situaciones de información privada.
Existe información privada porque la gente sabe más sobre si misma que lo que conocen las
otras personas.
30
La selección adversa aparece cuando hay información privada acerca de cómo son las cosas,
y el riesgo moral aparece cuando hay información privada acerca de lo que hacen las
personas.
SELECCIÓN ADVERSA
La selección adversa tiene lugar cuando un individuo sabe más acerca de un bien que el resto
de los individuos. La información privada provoca que los compradores esperen que los objetos
que les ofrecen tengan algún fallo oculto, por lo que los precios de venta acaban siendo bajos
y los mejores productos son expulsados del mercado.
Las empresas que se enfrentan con el problema de selección adversa utilizan una de las
siguientes arraigadas estrategias:
» SCREENING O CRIBA: utilización de información observable para inferir formación
privada.
» SEÑALIZAR SU INFORMACIÓN PRIVADA: consiste en hacer algo que no tendría ningún
sentido que hicieran si la transacción no mereciera la pena.
» GANARSE UNA REPUTACIÓN, conseguida y mantenida durante un largo periodo de tiempo
para garantizar a otras personas que no se oculta información que puede perjudicarlas.
RIESGO MORAL
Existe RIESGO MORAL cuando un individuo tiene más información acerca de sus propias
acciones que el resto de los individuos. Esto provoca que, en caso de que sea otra persona que
soporte los costos asociados a la falta de esfuerzo o responsabilidad, los incentivos a
esforzarse o a ser responsables estén distorsionados.
Para resolver el problema del riesgo moral es necesario dar a los individuos con información
privada algún incentivo para que se esfuercen, aun cuando no sea posible por el resto de la
gente comprobar que así lo han hecho.
Las aseguradoras resuelven este problema introduciendo una FRANQUICIA a la póliza de
seguros, la cual es una cantidad que el asegurado debe pagar antes de que la compañía de
seguros le compense por el siniestro ocurrido.
Paternalismo libertario
El PATERNALISMO LIBERTARIO es un tipo de paternalismo relativamente débil y blando, y que
no supone una intromisión porque las opciones no se bloquean ni se eliminan, ni se gravan de
forma significativa.
Denominaremos ARQUITECTO DE LAS DECISIONES a quien tiene la responsabilidad de organizar
el contexto en el que tomamos decisiones.
El aspecto libertario refiere a que las personas deben ser libres para hacer lo que desean, y
para desvincularse de los acuerdos desventajosos si lo prefieren. Los paternalistas libertarios
buscan facilitar a las personas que sigan su propio camino; no poner obstáculos a aquellos
que desean ejercer su libertad.
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El aspecto paternalista radica en que consideran legítimo que los arquitectos de las decisiones
traten de influir en la conducta de la gente para hacer su vida más larga, más sana y mejor.
En este sentido, una política es “paternalista” si intenta influir en las decisiones de manera
que quienes deciden salgan beneficiados, a juicio de ellos mismos.
Un NUDGE es cualquier aspecto de la arquitectura de las decisiones que modifica la conducta
de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar de forma
significativa sus incentivos económicos. Para que se pueda considerar como nudge, debe ser
barato y fácil de evitar; no son órdenes.
Humanos y Econs
El HOMBRE ECONÓMICO (homoeconomicus o econs) representa la idea de que cada uno de
nosotros siempre piensa y escoge bien, y por tanto encaja en la imagen de los seres humanos
que presentan los libros de texto de los economistas.
No es que los econs hagan siempre previsiones perfectas, sino que sus previsiones no son
sesgadas. Es decir, pueden ser erróneas, pero no sistemáticamente erróneas en una dirección
predecible. Responden principalmente a los incentivos.
A diferencia de los econs, los humanos se equivocan de forma predecible. También responden
a los incentivos, pero se ven influidos por los nudges. Desplegando adecuadamente tanto
incentivos como nudges, podemos aumentar nuestra capacidad para mejorar la vida de la
gente y contribuir a resolver muchos de los grandes problemas de la sociedad.
SISTEMAS DE PENSAMIENTO
Podemos distinguir entre dos tipos de pensamiento: uno intuitivo y automático, y otro más
reflexivo y racional.
El SISTEMA AUTOMÁTICO, relacionado al pensamiento intuitivo y automático, es rápido,
instintivo y no implica pensar.
El SISTEMA REFLEXIVO, relacionado al pensamiento reflexivo y racional, es más premeditado y
autoconsciente.
Una forma de contemplar todo esto es considerar el sistema automático como la reacción
visceral y el sistema reflexivo como el pensamiento consciente. Los sentimientos viscerales
pueden ser muy precisos, pero con frecuencia nos equivocamos porque confiamos demasiado
en el sistema automático.
Es posible entrenar al sistema automático a base de repetir, pero este entrenamiento requiere
mucho tiempo y esfuerzo.
Los econs nunca toman una decisión importante sin consultar primero a su sistema re flexivo
(si tienen tiempo). Pero los humanos a veces dan por buena la respuesta que el automático ha
dado en su interior sin pararse a pensar.
HEURÍSTICAS O REGLAS BÁSICAS

Podemos identificar tres heurísticos o reglas básicas: anclaje, disponibilidad y
representatividad, y los sesgos que están asociados con cada uno. Los psicólogos han
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descubierto que esos heurísticos y sesgos tienen su origen en la interacción del sistema
automático y el reflexivo.
1. ANCLAJE
El proceso se denomina “anclaje y ajuste”: se comienza con un ancla, la cifra conocida, y se
ajusta en la dirección que se considera apropiada.
El sesgo se produce porque los ajustes suelen ser insuficientes. Además, en el proceso de toma
de decisiones se cuelan anclas que a todas luces no tienen nada q ue ver.
Las anclas actúan como nudges. Podemos influir en la cifra que usted va a escoger en una
situación concreta sugiriendo sutilmente un punto de partida para su proceso mental.
2. DISPONIBILIDAD
El heurístico de la disponibilidad consiste en evaluar la probabilidad del riesgo preguntando
con qué facilidad vienen a la mente ejemplos similares. Si un individuo recuerda enseguida
ejemplos que vienen al caso, es más probable que le preocupen que si no los recuerda.
Los acontecimientos recientes tienen más impacto en nuestra conducta, y en nuestros miedos,
que los más antiguos. Un riesgo que resulta familiar, se considerará más grave que uno que
sea menos conocido.
Cuando opera el “sesgo de la disponibilidad”, tanto las decisiones públicas como las privadas
pueden mejorar si los juicios reciben nudges en la dirección de las verdaderas probabilidades .
Una buena forma de aumentar el temor de la gente a que ocurra algo malo es recordar un
incidente similar en el que las cosas fueron mal; una buena forma de aumenta r la confianza
es recordarle alguna situación parecida en que todo acabó bien.
3. REPRESENTATIVIDAD
Cuando se le pide a alguien que evalúe la probabilidad de que Á pertenezca a la categoría B,
las personas (en especial sus sistemas automáticos) responden preguntándose por la
semejanza de A con su imagen o estereotipo B (esto es, si A es “representativa” de B).
OPTIMISMO Y EXCESO DE CONFIANZA

El optimismo no realista puede explicar buena parte de los riesgos individuales que se asumen,
en especial cuando están relacionados con la vida y la salud; es un rasgo universal de la vida
humana. Cuando sobreestiman su inmunidad personal, la mayoría de las personas dejan de
tomar medidas preventivas razonables.
GANANCIAS Y PÉRDIDAS
Las personas odian las pérdidas (y sus sistemas automáticos pueden ser muy emocionales en
este punto). En términos generales, es dos veces mayor la desgracia de perder algo que la
alegría de ganar eso mismo. Esto se debe a que las personas tienen aversión a las pérdidas.
Las personas no asignan un valor específico a los objetos; cuando pierden algo les duele más
de lo que les agrada conseguir eso mismo. La aversión a la pérdida contribuye a producir
inercia, lo que significa un fuerte deseo de conservar las posesiones. Si nos resistimos a
renunciar a lo que tenemos porque no queremos incurrir en pérdidas, rechazaremos negocios
que habríamos hecho en otro caso.
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La aversión a la pérdida opera como una especie de nudge cognitivo que nos impulsa a no
hacer cambios, incluso cuando éstos nos benefician mucho.
SESGO DEL STATU QUO
La gente tiene una tendencia general a aferrarse a su situación actual; esto se denomina
sesgo del statu quo. Una de las causas del sesgo del statu quo es la falta de atención. Mucha
gente adopta lo que denominaremos el heurístico del “sí, lo que sea”.
La combinación de la aversión a la pérdida con la elección irreflexiva implica que si una opción
se designa “por defecto”, atraerá a una cuota de mercado mayor. Por lo tanto, las opciones
por defecto actúan como poderosos nudges.
ENMARCADO
El framing o enmarcado se basa en la idea es que las decisiones dependen, en parte, de la
forma en que se enuncian los problemas.
El enmarcado funciona porque tendemos a tomar las decisiones de forma negligente y pasiva.
Nuestro sistema reflexivo no hace el trabajo que sería necesario para comprobar si
enmarcando las preguntas de otra forma, la respuesta sería distinta.
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Las empresas
El proceso mediante el cual se toman decisiones dentro de las empresas es extra ordinariamente
complejo por tres grandes razones:
1. Son muchas las personas que toman decisiones;
2. El principal objetivo de la mayoría de estas personas no es maximizar el valor de la
empresa sino su propio beneficio;
3. Las empresas suelen utilizar sistemas internos de precios (precios de transferencia)
para asignar los recursos internos.
La empresa es el punto focal de un conjunto de contratos, lo cual quiere decir que la empresa
es siempre una de las partes involucradas en los numerosos contratos que la consti tuyen. Esta
definición pone el acento en el hecho de que la empresa es en última instancia una creación
del sistema legal; tiene la misma entidad jurídica que un individuo.
Algunos contratos son documentos legales explícitos, mientras que otros son implíci tos. Éstos
últimos suelen ser difíciles de cumplir en los tribunales.
Conflictos de incentivos dentro de las empresas
Según la teoría económica, los individuos son maximizadores creativos de su propia utilidad.
Por tanto, no es probable que el conjunto de individuos que hace un contrato con la empresa
tenga automáticamente los mismos objetivos que ésta.
Los propietarios de la empresa tienen derecho a los beneficios residuales (a lo que queda una
vez que se ha pagado a otros acreedores) y probablemente les interesará maximizar el valor
actual de estos beneficios; otros miembros de la empresa seguramente no compartan este
mismo objetivo ya que no están interesados en aumentar esos beneficios residuales.
CONFLICTO ENTRE PROPIETARIOS Y DIRECTIVOS
Los propietarios suelen delegar la gestión de las empresas en gestores profesionales
(directores). Los beneficios residuales son propiedad de los accionistas que delegan una parte
considerable del poder para tomar decisiones en los altos ejecutivos.
Los conflictos surgen por al menos 5 razones:
a. GRADO DE ESFUERZO: El esfuerzo adicional de los directivos generalmente aumenta el
valor de la empresa, por ende su utilidad. En cambio, el esfuerzo adicional de los
directivos reduce su propia utilidad, por lo que no se ven incen tivados a esforzarse de
más por la empresa.
b. ACEPTACIÓN DE COMPLEMENTOS: aunque los propietarios están dispuestos a pagar
sueldos y primas suficientemente altas para atraer y retener a directivos competentes,
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éstos generalmente quieren, además de ese sueldo, complementos que le generen un

nivel de utilidad superior.
c. DIFERENTE EXOSICIÓN AL RIESGO: Los directivos normalmente tienen un considerable
nivel de capital humano y de patrimonio personal invertido en la empresa, por lo cual
una gran inversión puede hacer que parezcan excesivamente renuentes al riesgo a los
ojos de los propietarios, quienes normalmente invierten solo una pequeña parte de su
riqueza en la empresa.
d. DIFERENTES HORIZONTES TEMPORALES: Los derechos de los directivos sobre una empresa
generalmente dependen de su antigüedad en la misma. A los propietarios les interesa
el valor de toda la futura corriente de flujos de caja, ya que de él depende el precio al
que pueden vender sus derechos sobre la empresa.
e. EXCESO DE INVERSIÓN: Los directivos pueden ser reacios realizado a reducir el tamaño
de una empresa, debido a que el despido de colegas tiene costos personales para ellos.
OTROS CONFLICTOS:
Los acreedores y los accionistas de la empresa pueden tener conflictos sobre las políticas
óptimas de dividendos, de financiación y de inversión de la empresa.
Las empresas pueden tener incentivos para no respetar los términos de las garantías dadas a
los clientes.
Los directivos suelen discrepar y tener problemas con los sindicatos de trabajadores.
A los propietarios les gustaría adquirir factores de buena calidad a bajos precios, mientras
que a las empresas proveedoras les gustaría suministrar factores baratos a elevados precios.
La propiedad conjunta también plantea conflictos de incentivos. Cada socio esper a que los
demás trabajen diligentemente para que la empresa siga siendo rentable. Sin embargo, cada
uno tiene un incentivo para no esforzarse: cada uno obtiene todo el beneficio de la falta de
esfuerzo, pero sólo asume una parte de los costes (la parte que le corresponde de los beneficios,
que son menores como consecuencia).
Controlar los problemas de incentivos mediante contratos
Los contratos (tanto implícitos como explícitos) son mecanismos que ayudan a controlar los
conflictos de inventivos. Definen la arquitectura de la organización de la empresa: sus sistemas
de derechos de decisión, de evaluación de los resultados y de remuneración.
Esta arquitectura constituye un importante conjunto de restricciones y de incentivos que
ayuda a resolver los problemas de incentivos.
CONTRATACIÓN SIN COSTES

Un posible problema de incentivos se presenta entre el empleado, que quiere gastar recursos
de la empresa en sí mismo, y los propietarios, que no quieren que el empleado reduzca el valor
de la empresa utilizando excesivos complementos.
Supongamos que los beneficios máximos de la empresa son  M si el empleado percibe un sueldo
S y no consume complementos. Si el empleado percibe S y consume complementos C, los
beneficios de la empresa serán  R =  M – C.
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Conociendo esta información, los propietarios pueden realizar el siguiente contrato salarial
con el empleado: R = S – C = S – ( M -  R); este contrato consiste en reducir del sueldo del
empleado la diferencia entre los beneficios máximos y los realizados, lo cual equival e a cobrar
el costo total de los complementos.
El objetivo del empleado es maximizar su utilidad sujeta a la restricción de percibir una
retribución acorde con su plan de remuneración. Elige la combinación (R*;C*), que se
encuentra en el punto de tangencia de su curva de indiferencia y la restricción retributiva.
Esta combinación lo sitúa en la curva de indiferencia más alta
posible, dado su plan de remuneración. Esta elección es eficiente
en el sentido de Pareto. A propietarios les da lo mismo la elección
del empleado: siempre ganan el equivalente de S (le pagan S-C en
Curvas de indiferencia
efectivo y C complementos). Sin embargo, el empleado mejora su
bienestar pudiendo elegir la combinación de sueldo y
complementos que prefiere.
En resumen, el plan de remuneración hace coincidir los incentivos
del empleado y los de los propietarios.
CONTRATACIÓN CON COSTES E INFORMACIÓN ASIMÉTRICA

A diferencia del ejemplo anterior, en la práctica los contratos son caros de negocias, redactar,
administrar, controlar y hacer cumplir.
Un importante factor que limita la capacidad de los contratos para resolver los conflictos de
incentivos es la INFORMACIÓN ASIMÉTRICA. Los contratos plantean dos tipos generales de
problemas de información:
1. Información asimétrica antes de que se negocie el contrato.
2. Asimetrías de información durante la vigencia del contrato.
PROBLMEAS POSCONTRACTUALES: Problemas de agencia

Una relación de agencia es un acuerdo por el que una de las partes, el principal, contrata a
otra, el agente, para que realice algún servicio en su nombre. Existen buenas razones para
creer que los incentivos de los principales y de los agentes no son iguales automáticamente.
Hay problemas de agencia cuando, una vez firmado el contrato, los agentes tienen incentivos
para tomar decisiones que aumenten su bienestar a costa de los principales.
La información asimétrica impide resolver sin costos estos problemas, dado que el principal no
puede observar lo que hace el agente sin incurrir en costos derivados de actividades de control
y seguimiento.
Si las actividades no son detectadas por el principal, el agente se ve incentivado a no
esforzarse y consumir complementos para aumentar su beneficio propio a costa del beneficio
del principal. Para limitar esta conducta, el principal debe incurrir en costos de seguimiento
y/o fianza para contribuir a garantizar que no se harán determinadas cosas o que se
indemnizará al principal si se realizan.
La pérdida de ganancias derivadas del comercio que se produce como consecuencia de esta
divergencia de intereses dentro de la relación de agencia se conoce como PÉRDIDA RESIDUAL.
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PROBLMEAS PRECONTRACTUALES:
Las asimetrías de la información precontractuales también generan costos contractuales y
pueden plantear al menos dos grandes problemas:
» Fracaso en la negociación:
La información asimétrica puede impedir que las partes lleguen a un acuerdo incluso cuando
en teoría es posible redactar un contrato mutuamente ventajoso.
» Selección adversa:
Refiere a la tendencia de una persona, que tiene información privada sobre algo que afecta
a los costos o beneficios de un posible socio comercial, a presentar una oferta que sería
perjudicial para el socio comercial.
Los problemas de selección adversa pueden reducirse diseñando inteligentemente los
contratos, por ejemplo ofreciendo un menú de contratos con diferentes deducibles, requisitos
de coseguro y precios que indujeran a estos individuos a seleccionarse ellos mismos el tipo de
contrato, basándose en su información privada.
Contratos implícitos
Muchos de los contratos que constituyen la empresa son implícitos: consisten en promesas y
sobreentendidos que no se formalizan en documentos legales. Éstos son difíciles de hacer
cumplir ya que dependen, en gran medida, de los incentivos privados de los individuos para
cumplir sus términos.
LA REPUTACIÓN
La preocupación por la reputación es una poderosa fuerza para inducir a cumplir los contratos.
El mercado puede imponer cuantiosos costos a las instituciones y a los individuos si se
comportan sin escrúpulos, lo cual hace de incentivo para que actúen honradamente.
Normalmente, los costes de engañar ofreciendo productos de peor calidad son mayores si la
información sobre el engaño se difunde de una manera más rápida a futuros consumidores.
En resumen, es más probable que la preocupación por la reputación contribuya a fomentar el
cumplimiento de los contratos cuando:
1) las ganancias que puede obtenerse engañando son menores;
2) la probabilidad de detectar los engaños es mayor;
3) las sanciones que se esperan recibir si se detecta el engaño son más altas.
Incentivos para ahorrar costos contractuales
Existen incentivos para negociar contratos que prevean actividades de seguimiento y de
fianza hasta el punto en el que su coste marginal sea igual a la ganancia marginal derivada
de la reducción de la pérdida residual. Eso significa que existen incentivos dentro del proceso
de contratación para producir una utilización eficiente de los recursos.
PRINCIPIO DE MAXIMIZACIÓN DE VALOR – Los problemas de incentivos generan costos que
reducen el valor. A todas las partes contratantes les interesa resolver eficientemente los
problemas de agencia, ya que de esa forma se crea más valor que puede repartirse entre las
partes contratantes.
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El reto que plantea principalmente el diseño de empres as (así como de todo un sistema
económico) es maximizar la probabilidad de que los responsables de tomar decisiones tengan
tanto la información pertinente para tomar buenas decisiones como los incentivos para
utilizarla productivamente.
Arquitectura de los mercados
El sistema de precios ayuda a resolver los problemas de información y de incentivos en los
mercados. En las economías de mercado, los individuos tienen derechos de propiedad privada
(deciden qué utilidad darle a los bienes que poseen en su propie dad).
El mercado tiene una arquitectura que fomenta el uso eficiente de los recursos debido a:
1) Los derechos de decisión sobre los recursos se reordenan por medio de transacciones
de mercado de tal manera que tienden a estar en manos de individuos que poseen el
conocimiento específico relevante para utilizarlos más productivamente; éstos individuos son
los que más se benefician de la propiedad de esos recursos y, por tanto, es probable que estén
dispuestos a pagar un precio más alto para tenerlos.
2) El mercado tiene un mecanismo para evaluar y retribuir los resultados de los
propietarios de recursos: en ellos recaen los efectos-riqueza de sus actos. El sistema de precios
en esta arquitectura se crea espontáneamente, sin que nadie lo conciba o intervenga.
Arquitectura de las empresas
Dentro de las empresas, no hay ningún sistema automático para asignar los derechos de
decisión a los individuos que tienen información o para inducirlos a utilizarla para promover
los objetivos de la empresa. Son los ejecutivos los que crean la arquitectura de la organización
por medio de los contratos implícitos y explícitos que constituyen la empresa.
DERECHOS DE DECISIÓN: en algunas empresas se utilizan precios de transferencia para asignar
algunos recursos, la mayoría se asigna por medio de decisiones administrativas. Una
responsabilidad fundamental de los altos directivos es decidir cómo se asignan los derechos
de decisión a los empleados.
CONTROLES: a través de la delegación de los derechos de decisión, se da a los empleados pode r
para utilizar los recursos de la empresa. Sin embargo, los empleados no son propietarios, por
lo que tienen menos incentivos que los propietarios para preocuparse de utilizar
eficientemente los recursos de la empresa. Por esto deben desarrollarse sistemas de control
que incluyen los sistemas de remuneración y de evaluación de los resultados. Estos ayudan a
hacer coincidir los intereses de los responsables de tomar decisiones con los de los propietarios.
Un SISTEMA ÓPTIMO DE CONTROL depende de cómo se repartan los derechos de decisión en la
empresa y viceversa.
DISYUNTIVAS: cuando la empresa adquiere unas ciertas dimensiones, es improbable que el
presidente posea la información pertinente para tomar todas las grandes decisiones, por lo
cual se presentan tres opciones básicas para diseñar la arquitectura de la org.:
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- El presidente puede tomar la mayoría de las grandes decisiones, a pesar de carecer de la

información pertinente. Es probable que se tomen decisiones subóptimas.
- El presidente puede intentar adquirir la información pertinente para tomar mejores
decisiones, lo cual puede tener costos y llevar tiempo.
- Puede descentralizar los derechos de decisión y asignarlos a los individuos que posean
mejor información; se asigna el poder a los empleados que tienen la información relevante
para tomar las decisiones. La descentralización aumenta los problemas de incentivos, lo
cual obliga a desarrollar sistemas de control. También genera costos de transferencia de
información.
Se puede elegir una combinación de estas opciones. La opción óptima depende principalmente
del entorno de la empresa y de su estrategia.
Determinantes de la arquitectura
Las empresas de una misma industria tienden a desarrollar arquitecturas similares. Si cambia
un importante aspecto del entorno de la industria, la mayoría de las empresas de esa industria
reaccionarán reajustando sus sistemas de derechos de decisión y de control interno.
Los factores más importantes para diseñar la arquitectura óptima de una empresa son:
ENTORNO DE LA EMPRESA
Tecnología Mercados Intervención del Estado
◦ Computadoras ◦ Competidores ◦ Impuestos
◦ Telecomunicaciones ◦ Clientes ◦ Legisla. antimonopolio
◦ Métodos de producción ◦ Proveedores ◦ Legisla. internacional
ESTRATEGIA
◦ Elección de las industrias
◦ Base para competir (precio, calidad, servicio)
ARQUITECTURA DE LA ORGANIZACIÓN
◦ Asignación de los derechos de decisión
◦ Sistema de remuneración
◦ Sistema de evaluación de los resultados
INCENTIVOS Y ACCIONES
VALOR DE LA EMPRESA
En la mayoría de las circunstancias los directivos deben considerar casi dado el entorno de la
empresa. Este entorno determina en gran medida a su vez lo que la empresa puede esperar
lograr (su estrategia) y su arquitectura.
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MODIFICACIÓN DE LA ARQUITECTURA
Para evaluar las virtudes de la reestructuración de una organización es importante evaluar
tanto los costos como los beneficios. Sólo deben introducirse cambios en la organización
cuando los beneficios adicionales esperados son mayores que los costes adicionales esperados .
Hay costos directos relacionados al diseño de la nueva arquitectura y de la comunicación a
los empleados de toda la empresa sobre los cambios. El nuevo diseño generalmente requiere
cambios en los sistemas de contabilidad e información de la empresa.
También existen costos indirectos, relacionados a cómo afecta el cambio en los empleados. Es
probable que las actitudes varíen con los cambios y que se deban resolver varias situaciones
de problemas de incentivos.
Un aumento de la probabilidad de que los trabajadores cambien de tarea en un futuro cercano
reduce sus incentivos para invertir en el aprendizaje de las tareas actuales, en la búsqueda
de procesos de producción más eficientes y en el desarrollo de relaciones eficaces con sus
compañeros de trabajo. La reestructuración frecuente dentro de la empresa provoca
incertidumbre sobre las tareas e induce a actuar pensando en los resultados a corto plazo
más que en las inversiones a largo plazo.
INTERDEPENDENCIAS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

Los componentes de la arquitectura de la organización son como las tres patas de un taburete.
Es importante que las tres patas se diseñen de tal forma que el taburete esté equilibrado y
sea funcional.
La arquitectura interactúa con otras muchas políticas y sistemas interrelacionados dentro de
la empresa. Los cambios de la estructura de las unidades de negocio y de los planes de
remuneración correspondientes pueden obligar, por ejemplo, a introducir cambios en el sistema
de contabilidad de la empresa.
La cultura empresarial
La CULTURA DE LA EMPRESA engloba la forma en que se organiza el trabajo y el poder, el modo
en que se remunera y se controla a los empleados y algunos aspectos de la organización como
las costumbres, los tabúes, los eslóganes de la empresa, los héroes y los rituales sociales.
Nuestro enfoque es que define los componentes clave de la cultura de empresa y se pregunta
cómo pueden influir los directivos en la cultura por medio de acciones identificables.
La mayoría de las organizaciones no exponen todas las característic as importantes de sus
organizaciones en detallados manuales, sino que normalmente se las comunican a los
empleados de una manera menos formal (aunque a menudo más eficaz), como por ejemplo a
través de eslóganes, modelos de roles y los rituales sociales.
Será ventajoso para los directivos utilizar tanto la arquitectura formal como los aspectos
menos formales de la cultura de empresa para crear expectativas que induzcan a los
empleados a tomar decisiones productivas.
Es un error pensar que los aspectos duros y blandos de la organización son mutuamente
excluyentes o están en competencia entre sí; ambos pueden desempeñar un valioso papel para
aumentar el valor de la empresa.
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Elección de una arquitectura inadecuada

Cuando la arquitectura no es adecuada para la realidad de la empresa, se presentan varias
situaciones posibles para corregirla:
» Despedir al directivo: en las SA que cotizan en bolsa, el consejo de administración tiene
los derechos de decisión para contratar, despedir y remunerar a los altos directivos. Los datos
indican que lo más probable es que los consejos despidan a los directivos cuando los resultados
de la empresa son malos.
Cuando los mandos intermedios obtienen malos resultados al aplicar estrategias ineficaces y
arquitecturas inadecuadas en sus unidades de negocio, pueden ser despedidos o reasignados
por los altos directivos.
» Mercado de control de empresas: Normalmente, cuando una empresa que está obteniendo
malos resultados es comprada por otra (por ejemplo mediante las ofertas públicas de
adquisición de acciones o las fusiones) y su dirección es sustituida. La arquitectura y la
estrategia también cambian como consecuencia de la compra.
» Competencia en los mercados de productos: Cuando fracasa todo lo demás, las empresas
ineficientes acaban quebrando. Si una empresa es ineficiente y no puede cubrir sus costos
totales a estos precios, acabará teniendo que cerrar. A este proceso competitivo donde
“sobreviven las más fuertes” se lo denomina darwinismo económico.
Implicancias para la dirección
EVALUACIÓN DE LAS RECOMENDACIONES DE LOS CONSULTORES – En un mercado competitivo,
las empresas que sobreviven tienden a ser las que tienen estrategias y arquitecturas más
productivas, dados sus entornos. Este principio sugiere que las arquitecturas no son aleatori as
sino que tienen una sólida explicación económica.
BENCHMARKING – Refiere a que las empresas utilizan a otras empresas como punto de
referencia en un intento de averiguar las políticas que aumentan el valor. Las empresas que
sobreviven en el mercado tienden a tener estrategias y arquitecturas que encajan en su
entorno, por lo que es importante comprender las diferencias entre el entorno de la empresa
utilizada como punto de referencia y el de la empresa en cuestión.
También es importante no perder de vista que la arquitectura es un sistema de elementos
complementarios, por lo que imitar un solo aspecto no asegura la sobrevivencia ni el
funcionamiento de la arquitectura de la empresa que imita dicho aspecto.
42
La estrategia
La estrategia se refiere a las políticas generales que adoptan los directivos para generar
beneficios. Involucra definir en qué sectores opera la empresa, que productos y servicios
ofrece, quiénes son sus clientes y sus competidores.
Normalmente, las estrategias no permanecen constantes sino que cambian con el paso del
tiempo. Son un determinante clave del éxito o del fracaso de una empresa, por lo cual los
directivos deben encontrar la manera tanto de crear valor como de capturarlo.
Crear valor
Para obtener beneficios se debe:
1) Descubrir la forma de crear valor.
2) Idear la manera de capturar el valor creado.
El gráfico muestra las curvas de oferta y de demanda
de una industria, es las que se explicitan tanto los
costos de transacción en los que incurre el
consumidor como los costos de transacción en que
incurre el productor.
La curva de demanda discontinua indica la demanda potencial, es decir, cuál sería la demanda
si los consumidores no incurrieran en costes de transacción.
La curva de demanda continua muestra la demanda efectiva, dado un coste de transacción
de los consumidores por unidad a.
La curva de oferta discontinua indica la oferta potencial, es decir, la disposición de los
productores a ofrecer el producto si no incurren en costes de transacción.
La curva de oferta continua muestra la oferta efectiva, dado un coste de transacción por
unidad de b.
Los paralelogramos que se forman entre las curvas potenciales y efectivas representan los
COSTES DE TRANSACCIÓN de los consumidores y de los productores.
A continuación hay dos triángulos que representan los excedentes del consumidor y del
productor. El VALOR TOTAL CREADO POR LA INDUSTRIA es la suma del excedente del productor
y el excedente del consumidor.
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FORMAS GENERALES DE AUMENTAR EL VALOR:

» Reducir los costes de producción o los de transacción, desplazando así la curva de oferta
efectiva hacia la derecha.
» Reducir los costes de transacción de los consumidores y desplazar así la curva de demanda
efectiva hacia la derecha.
» Aumentar la demanda, desplazando tanto la curva de demanda potencial como la efectiva
hacia la derecha.
» Diseñar nuevos productos o servicios, creando en esencia una nueva figura.
COSTOS DE TRANSACCIÓN DE LOS PRODUCTORES
Los directivos deben elegir los factores de tal manera que los costes de producción sean lo
más bajos posible.
Con el tiempo pueden descubrir nuevas oportunidades tecnológicas que reducen esos costos y
aumentan el valor. También pueden idear nuevas formas de reducir los costos de las
transacciones con clientes y proveedores.
COSTOS DE TRANSACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas tienen muchas formas de reducir los costos para los consumidores y añadir valor,
por ejemplo, reduciendo el tiempo de desplazamiento de los clientes poniendo sucursales en
varios puntos, o colocando los productos en la tienda de cierta forma para reducir el tiempo
de búsqueda. La venta por internet también reduce los costos de las transacciones.
OTRAS FORMAS DE AUMENTAR LA DEMANDA

A lo largo de la curva de demanda se mantienen constantes todas las variables salvo el precio.
Las empresas pueden aumentar la demanda efectiva de sus productos influyendo en variables
como la calidad esperada del producto, los precios de los productos complementarios o de los
sustitutos.
Las medidas que MEJORAN LA CALIDAD PERCIBIDA aumentan la demanda; el valor total también
aumenta, a menos que estas medidas entrañen un incremento mayor de los costes de
producción.
Los directivos a veces pueden actuar para REDUCIR EL PRECIO DE LOS COMPLEMENTARIOS y
aumentar así la demanda de sus productos. Podemos suponer, por ejemplo, que los clientes
compran ambos productos o ninguno de los dos, y que el precio del bien 1 es P 1 y el del
bien 2 es P 2.
La demanda de cada producto es: Q = 12 - (P 1 + P2), donde Q es el número de pares de
bien1–bien2 vendidos y el costo marginal de producir ambos productos es 0.
Si las dos empresas no cooperan para fijar los precios, cada una tratará de maximizar sus
beneficios, dadas sus expectativas sobre el precio de la otra. Por lo tanto, cada empresa
considera que su curva de demanda es:
1) P 1 = (12 – P 2) – Q
2) P 2 = (12 – P 1) – Q
Donde P 1 y P2 representan las expectativas de precio de la otra empresa.
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El beneficio de cada empresa se maximiza cuando el IMg = CMg (curva de IMg = misma
ordenada en el origen que la curva de demanda pero con pendiente el doble de negativa):
» Empresa 1: IMg = (12 – P 2) – 2Q = 0 --> Q = 6 – 0,5P 2
» Empresa 2: IMg = (12 – P 1) – 2Q = 0 --> Q = 6 – 0,5P 1
Las curvas de reacción se obtienen sustituyendo Q en la curva de demanda de cada producto:
1) P1 = (12 – P 2) – (6 - 0,5P 2) = 6 – 0,5 P 2
2) P2 = (12 – P 1) – (6 - 0,5P 1) = 6 – 0,5 P 1
El equilibrio está formado por los precios P 1* y P 2 * que satisfacen ambas ecuaciones a la vez.
(6 – 0,5 P2 ) = (6 – 0,5 P 1 ) --> P 2 = P 1
P1 = 6 – 0,5 P 1 => 1,5 P 1 = 6 --> P 1 = P 2 = 4 --> Q = 12 – (4+4) = 4
El ingreso total para cada empresa es de IT = P x Q = 16, por lo que el ingreso conjunto es 32.
Si las empresas coordinaran los precios, se deben maximizar los beneficios conjuntos (IMg =
CMg); la curva de demanda conjunta es P 1 + P2 = 12 – Q y el IMg = 12 – 2Q = 0 --> Q = 6.
Para ese Q, el precio conjunto (P 1 + P 2) = 6. El ingreso total conjunto es igual a 36.
Se puede observar que tanto las empresas como los consumidores se ve n beneficiados de la
cooperación entre las empresas: los beneficios que percibe cada empresa son mayores y los
consumidores mejoran su bienestar ya que los precios son más bajos.
También existen oportunidades para aumentar el valor cooperando con los clien tes, los
proveedores e incluso los competidores. Por ejemplo, la cooperación para el desarrollo de
conexiones informáticas puede reducir los costes de suministro y llevar a producir productos
más valiosos, es decir, productos más personalizados.
CONVERTIR EL CONOCIMIENTO EN VALOR

Para crear valor, los empleados deben convertir la información que tienen de los procesos de
producción, de los costes de transacción, de la demanda de los clientes, etc., en ideas que
puedan ser aplicadas por la empresa.
Los recursos de una empresa pueden dividirse en tres categorías generales:
1. Hardware: activos tangibles como el suelo, la planta y el equipo.
2. Software: activos intangibles como patentes, marcas, reconocimiento de la marca, los
métodos para hacer negocios, fórmulas y recetas, etc.
3. Wetware: el cerebro de los recursos humanos.
Una empresa posee y puede capturar valor por medio de su hardware y su software, pero sólo
«alquila» su wetware. El wetware es propiedad privada de los empleados, que pueden llevárselo
a otra empresa si quieren.
El software es diferente del hardware, en el sentido de que no es un recurso escaso. Mientras
que una máquina sólo puede utilizarse en un lugar, el software puede reproducirse para crear
valor en todo el mundo. El software también puede ser imitado por las empresas rivales, lo que
reduce su potencial de beneficios.
Para crear y capturar valor, los directivos deben encontrar la manera de convertir el
conocimiento contenido en el wetware de los empleados en software.
45
El éxito de una empresa en la conversión del wetware en software depende fundamentalmente

de cómo se asignen los derechos de decisión dentro de la empresa y de cómo se evalúe y
remunere a los empleados.
OPORTUNIDADES DE CREAR VALOR

El descubrimiento de mejores formas de utilizar los recursos existentes es lo que se encuentra
tras una gran parte del valor que crean las empresas. Por ejemplo, el valor creado por la
mejora de la tecnología informática se ha debido a la utilización más eficiente de los recursos
existentes.
Dadas todas las formas de reorganizar los numerosos recursos que hay en la tierra, las
posibilidades de crear valor continuamente son enormes. El análisis sugiere que las empresas
se enfrentan a un conjunto casi ilimitado de oportunidades de crear mejores «instrucciones,
fórmulas, recetas y métodos» para hacer productos mejores con un coste más bajo.
Las tecnologías de producción flexible han permitido a las empresas adaptar el diseño de sus
productos a las demandas de cada cliente. Las tecnologías de la información reducen los costes
de las transacciones con los proveedores.
Capturar valor
Además de generar valor, las empresas deben lograr capturarlo. De poco le sirve a la empresa
reducir los costes de transacción y de producción o aumentar la demanda de los consumid ores
si las rivales pueden imitar estos cambios rápidamente y entrar en el mercado, ya que esa
competencia eliminará los beneficios.
En los mercados competitivos, las empresas se enfrentan a curvas de demanda horizontales y
son precio-aceptantes. Las empresas que tienen poder de mercado eligen las combinaciones
de precio y cantidad.
En general, las empresas logran capturar valor si emplean factores de producción superiores
que les permiten ser más productivas que sus rivales o si explotan su poder de merca do.
OBTENCIÓN DE BENEFICIOS CON PODER DE MERCADO

» Barreras de entrada:
Existen barreras a la entrada cuando es difícil o poco económico para una empresa entrar en
el mercado para reproducir la posición de las que ya están en la industria.
Si no hay barreras a la entrada, la competencia procedente de las nuevas empresas tiende a
mermar los beneficios dentro de la industria.
Estudios confirman que los márgenes de los precios con respecto a los costes tienden a ser
menores en las industrias competitivas. También se ha encontrado una correlación positiva
entre los beneficios y algunas barreras a la entrada (como la publicidad o las economías de
escala).
Existe además una correlación positiva entre los beneficios y la concentración (la cuota
conjunta de mercado de las pocas empresas más importantes) en diversos mercados
geográficos dentro de una misma industria.
46
» Grado de rivalidad
Cuando el grado de rivalidad es alto, los beneficios son bajos aunque haya barreras a la
entrada. Para determinar la rivalidad son de utilidad dos factores: el número de competidores
y sus dimensiones relativas.
Cuanto menor es el n° de competidores, más probable es que las empresas reconozcan su
dependencia mutua y se abstengan de practicar una competencia despiadada. Una gran
empresa dominante puede reducir la rivalidad.
En general, el exceso de capacidad, unos elevados costos fijos, la ausencia de diferenciación
del producto y un lento crecimiento aumentan el grado de rivalidad en la industria.
» Amenaza de los sustitutos
Aunque la entrada sea limitada, las empresas de la industria no son inmunes a la competencia
exterior. La presencia de bienes sustitutos fuertes puede reducir la demanda del otro bien.
» Poder de los compradores y proveedores
Si la industria sólo tiene unos cuantos grandes clientes, es probable que los beneficios sean
bajos, ya que estos clientes utilizarán su poder de compra para conseguir unos precios más
bajos.
Asimismo, si los proveedores clave de una industria son grandes, están concentrados o están
bien organizados, tratarán de extraer beneficios de la industria cobrando unos elevados
precios por los factores.
» La estrategia
Las empresas a veces pueden aumentar los beneficios económicos emprendiendo acciones que
promuevan las barreras a la entrada, reduzcan la rivalidad intrasectorial, limiten la existencia
de sustitutivos o reduzcan el poder de los compradores y de los proveedores.
» Factores de producción superiores
Si un activo permite a la empresa obtener beneficios debido a que su productividad es mayor,
otras empresas competirán por ese recurso y presionarán al alza sobre su precio. Por tanto,
cuando los mercados funcionan bien, las ganancias generadas por la productividad superior
(excedente del productor) van a parar al activo responsable.
El precio inicial es P 0*. El gráfico de la izquierda muestra una empresa representativa de la
industria que no está obteniendo beneficios económicos: el precio es igual al coste medio a
largo plazo (CMeLP,).
La demanda del producto aumenta y el precio de mercado sube a P 1 *. Parece que la empresa
tiene la posibilidad de obtener beneficios económicos, ya que el precio es superior a su coste
medio a largo plazo inicial. Sin embargo, las competidoras y las empresas que entran pujan
por los recursos especiales que les permitirían producir el producto con un coste medio inferior
al precio.
En condiciones de equilibrio, los costes de la empresa aumentarían hasta el punto en el que
su coste medio a largo plazo (CMeLP) es de nuevo igual al precio.
47
El excedente del productor adicional creado por la subida del precio (el área sombreada) se
refleja en el precio o el coste de oportunidad de los activos escasos, que hicieron posible la
producción de menor coste en el precio y el nivel de producción iniciales. Si la empresa es
propietaria del activo escaso la riqueza de los dueños de la empresa aumenta al presionarse
al alza sobre el precio del activo.
» Subastas en las que el precio es el segundo precio más alto

La competencia tiende a destinar un activo especial al uso más valorado, pero a un pr ecio que
refleja el segundo uso más valorado. En una subasta competitiva, nadie tiene incentivos para
hacer una oferta superior al valor que concede al activo.
El excedente del productor capturado por el postor que se lleva el activo sólo es la diferencia
entre el primer uso más valorado del activo y el segundo; el resto del valor se reflejará en el
precio del activo superior.
» Producción en equipo
Dadas las interdependencias entre los trabajadores y los activos, el valor de los factores como
«equipo o grupo» a veces puede ser mayor que la simple suma de los valores si cada trabajador
y cada activo se emplearan en su siguiente uso mejor en otras empresas.
Cuando el conjunto de la empresa es más valioso que la suma de sus partes, decimos que la
empresa tiene capacidad de producción en equipo.
Una empresa sólo puede capturar valor manteniendo las ventajas de la producción en equipo
si las empresas rivales no pueden montar equipos de parecida productividad. Si pueden, la
empresa solo obtendrá beneficios normales.
La arquitectura de la organización contribuye significativamente a las capacidades de
producción en equipo.
OBTENCIÓN DE BENEFICIOS SIN PODER DE MERCADO
Algunas empresas pueden obtener un beneficio económico en un mercado competitivo donde
no tienen poder si logran producir con un costo medio inferior al precio de mercado.
A las empresas que logran esto se las denomina INFRAMARGINALES; deben cumplir dos
condiciones:
a. Los rivales no pueden imitar a la empresa inframarginal y reunir equipos de activos que
produzcan con el mismo bajo costo, al menos a corto plazo.
b. El valor total de la productividad superior de la empresa no puede capturarse
vendiendo sus activos a otras empresas, a menos que se vendan conjuntamente.
48
No es fácil seguir siendo una empresa inframarginal a largo plazo, ya que los competidores
tienen muchos incentivos para imitar a las empresas prosperas y contrarrestar sus ventajas.
Si una ventaja se basa en un activo identificable, es probable que el costo de oportunidad de
ese recurso aumente como consecuencia de las presiones competitivas en los mercados de
factores. Estas presiones hacen difícil seguir obteniendo beneficios económicos superiores.
Análisis económico de la diversificación
Las ECONOMÍAS DE ALCANCE son la principal razón por la que la diversificación puede
aumentar el valor. Además, la COMBINACIÓN DE NEGOCIOS en una misma empresa puede
promocionar los productos complementarios. La diversificación también tiene costes. La
maximización del valor exige que las empresas tengan en cuenta tanto los beneficios como los
costes de la diversificación.
BENEFICIOS Y COSTOS DE LA DIVERSIFICACIÓN

Existen economías de alcance cuando una empresa puede producir múltiples productos con
menos costes que varias empresas por separado. Otra razón para diversificar es promocionar
la oferta de productos complementarios.
Sin embargo, puede ser caro negociar y hacer cumplir los contratos entre empresas
independientes, al igual que organizar varias actividades dentro de una misma empresa. A
medida que crecen las empresas, suelen burocratizarse y ser más caras de dirigir.
Es difícil idear planes de remuneración que animen a los directivos de las grandes empresas a
comportarse como los propietarios de las empresas más pequeñas. Los propietarios tienen un
incentivo natural para trabajar mucho y para aumentar el valor de sus empresas porque se
quedan con los beneficios, mientras que los directivos asalariados no.
Si la diversificación se realiza por medio de la fusión de dos empresas, también puede ser
bastante caro desarrollar sistemas comunes de personal, de comunicación, de información y
de producción y fijación de los precios.
Es cierto que la diversificación puede reducir la volatilidad de los beneficios, sin embargo,
esta reducción no tiene por qué aumentar el valor de una empresa.
Una diversificación crea valor cuando se da entre negocios relacionados entre sí, es decir,
cuando éstos van destinados a mercados comunes o utilizan tecnologías afines. El valor sólo
aumenta cuando los beneficios de la diversificación son mayores que los costes. Si apenas
existe interacción entre los negocios, es difícil imaginar dónde pueden surgir economías de
alcance y la producción de bienes o servicios complementarios.
Aunque la diversificación cree valor, los propietarios de la empresa diversificada no siempre
capturan este valor. Una vez más, depende de que la empresa aporte o no a la transacción
algún recurso o capacidad de producción en equipo especiales. En caso negativo, es probable
que el valor sea capturado por otros debido a la competencia.
49
Formulación de la estrategia para aumentar el valor

Se deben comprender tanto los recursos y las capacidades de la empresa como su entorno
externo.
Los RECURSOS Y CAPACIDADES comprenden el hardware, software y wetware de la empresa.
Más concretamente, las actividades que la empresa puede hacer mejor que otras: sus
capacidades de producción en equipo. También es importante comprender los costes de
oportunidad de la utilización de estos activos dentro de la empresa.
Entre los factores importantes en el ENTORNO se encuentran los mercados de factores y
productos de la empresa, la tecnología de producción, información y comunicaciones, y la
intervención del Estado.
Se debe analizar y comprender el entorno para identificar tanto oportunidad es como
amenazas a la captura de valor. También es importante analizar cómo reaccionarían otros
agentes económicos frente a las decisiones estrategias de la empresa.
Los directivos también deben averiguar si es mejor utilizar en la propia empresa los activ os
que pueden venderse o vendérselos a otras. Estas decisiones estratégicas obligan a los
directivos a conjugar el análisis del entorno con el análisis interno: deben comprender tanto
sus propios puntos fuertes como los débiles, así como las amenazas proce dentes de su entorno
y las oportunidades que éste brinda.
50
La TEORÍA DE LOS JUEGOS se ocupa del análisis general de la interacción estratégica. Centra
la atención en la toma de decisiones óptimas cuando se supone que todos los respons ables de
tomar decisiones son racionales y cada uno intenta prever las decisiones y reacciones
probables de sus rivales.
Las decisiones óptimas de los rivales normalmente dependen de las expectativas que tienen
sobre lo que hará la empresa, lo que a su vez depende de la valoración que haga la empresa
sobre lo que harán sus rivales.
Juegos de movimientos estáticos
En los PROBLEMAS DE MOVIMIENTOS ESTÁTICOS (SIMULTÁNEOS), las empresas deben tomar
decisiones sin conocer las que tomas sus rivales. Empresa 2
Ejercicio 1: dilema del
Los JUEGOS NO REPETIDOS son los que solo se juegan prisionero Estrategia A Estrategia B
una vez. Las interacciones se representan en un
Empresa Estrategia A (500 , 500) (1.000 , 0)
diagrama que muestra los resultados en forma 1
estratégica o normal. Estrategia B (0 , 1.000) (750 , 750)
Las dos empresas eligen en privado sus ofertas simultáneamente; los resultados dependen de
las decisiones de las dos empresas.
Existe una ESTRATEGIA DOMINANTE cuando es óptimo para la empresa elegir una determinada
estrategia, independientemente de lo que haga su rival. (En el ej. 1 la estrategia A es
dominante para las dos empresas). Cuando no existen estrategias dominantes, se emplea el
concepto de equilibrio de Nash para predecir el resultado de la interacción.
Un EQUILIBRIO DE NASH es un conjunto de estrategias o decisiones en el que cada empresa
hace lo mejor, dado lo que hace su rival. Estos equilibrios no son necesariamente los resultados
que maximizan el resultado del juego.
El EQUILIBRIO DE COURNOT se da cuando cada empresa elije sus cantidades en función de las
funciones de reacción de las demás empresas; (es un equilibrio de Nash porque produ zco en
función de la producción óptima del resto).
En el ejercicio 1, el equilibrio se encuentra donde coincide la elección de ambas empresas
(puede haber más de uno); en este caso las empresas eligen una estrategia pura. En este
punto, ninguna de las empresas tiene incentivos para moverse y cambiar de estrategia.
El equilibrio de Nash predice un resultado estable de la interacción. Es razonable este
equilibrio cuando las empresas han experimentado problemas similares, cuando tienen
información de las demás o cuando el resultado es un punto focal natural (forma o razón de
comportarse de cierto modo).
Las INTERACCIONES ESTRATÉGICAS pueden ser:
» Competitivas: al menos una de las empresas tiene un inventivo para tomar decisiones
que la beneficien a costa de su rival.
51
» Coordinadas: entre las empresas que interactúan. Puede resultar difícil en los casos en
que la comunicación es costosa o cuando hay muchos jugadores.
» Mezcla de las dos anteriores.
Las ESTRATEGIAS pueden ser:
» PURAS: si la empresa elige una opción cierta.
» MIXTAS: si la empresa elige una opción aleatoriamente. La ventaja se encuentra en el
elemento sorpresa.
Ejemplo de estrategias mixtas: (ejercicio 2)

No hay equilibrios puros. Para hallar el equilibrio mixto, Empresa 2
Ejercicio 2
debemos asignar probabilidades a la elección de cada Estrategia C Estrategia D
empresa: Estrategia A (10 , -10) (-10 , 10)
Empresa
1) Elegirá A con probabilidad p y B con probabilidad (1-p) 1 Estrategia B (-10 , 10) (10 , -10)
2) Elegirá C con probabilidad q y D con probabilidad (1-q)
(Si tengo más de dos estrategias debo buscar primero si hay estrategias dominantes en alguna
empresa para reducir el juego a 2x2)
Luego se calculan los beneficios esperados (BE) de elegir cada estrategia, sabiendo que la
otra empresa eligió determinada estrategia.
Empresa 1:
- BE (estrategia C) = 10*q + (-10)*(1-q) = 20q – 10
- BE (estrategia D) = (-10)*q + 10*(1-q) = -20q + 10
Igualo los BE para determinar en qué valor de q la empresa 1 juega aleatoriamente:
20q – 10 = -20q + 10 ---> q = 0,5 juego aleatoriamente (si q>0,5 juego A; si q<0,5 juego B)
Empresa 2:
- BE (estrategia A) = -10*p + 10*(1-p) = -20p + 10
- BE (estrategia B) = 10*p + (-10)*(1-p) = 20p – 10
-20p + 10 = 20p – 10 ---> p = 0,5 juego aleatoriamente (si p>0,5 juego A; si p<0,5 juego B).
(p y q no tienen que dar el mismo valor)
El equilibrio de Nash es (Estrategia A , q=0,5 ; Estrategia C , p=0,5)
Estrategia maxmin A2 B2 C2 MIN 1

A1 9,1 1,9 2,8 1
Si el jugador es muy renuente (averso) al riesgo, ya sea porque
B1 6,4 5,5 4,6 4
tuvo pocas interacciones con el otro jugador o porque los
C1 7,3 8,2 3,7 3
resultados posibles son muy disimiles, se tiende a usar la
MIN 2 1 2 6
ESTRATEGIA MAXMIN.
Consiste en buscar “lo peor que me puede pasar” o el beneficio mínimo de cada estrategia y
en función de esos mínimos elijo la estrategia que tenga el máximo beneficio.
Si coincide la elección de los mínimos de los jugadores, se denomina PUNTO DE SILLA.
EQUILIBRIO MAXMIN
52
Juegos de movimientos secuenciales

En los PROBLEMAS DE MOVIMIENTOS SECUENCIALES
(CONSECUTIVOS O DINÁMICOS), las interacciones se
representan en (muestra la secuencia de decisiones y los
correspondientes resultados en un diagrama de árbol).
Cada nodo indica un punto de decisión, y las ramas que salen
de cada uno representan las opciones posibles de cada nodo.
Este tipo de juegos se resuelven por inducción hacia atrás: el
primer jugador elige sabiendo lo que elegirá el segundo.
Para resolver el juego, primero determino que elegiría el jugador 2 en cada uno de los nodos
(2 y 3). Luego determino que elige el jugador 1, sabiendo que el jugador 2 no va a elegir
beta en el nodo 2, ni alfa en el nodo 3.
Movimientos estratégicos
Se realizan MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOS para influir en un sentido razonable en las creencias
y decisiones del rival. Estos movimientos limitan las futuras decisiones de la empresa.
Para que sean creíbles, deben incluir un compromiso suficiente como para convencer al rival
de que cambie sus creencias (por ejemplo, firmar un contrato que asegure que la empresa va
a adoptar cierta estrategia por determinado tiempo).
Interacción repetida
Cuando las empresas mantienen una INTERACCIÓN REPETIDA son posibles más equilibrios. En
estos casos es posible un equilibrio de cooperación.
La probabilidad de cooperación aumenta cuando:
1. Las ganancias a largo plazo de la cooperación son mayores que las obtenidas sin
cooperar.
2. Es más fácil reconocer si entre las empresas hubo o no cooperación.
3. La duración esperada de la relación es mayor.
Si las tasas de descuento son altas, implica que al agente le importan más los resultados
actuales que los futuros.
53
SEMANA 8
La economía de los bienes de información

Un BIEN DE INFORMACIÓN es un bien cuyo valor procede de la información que contiene.
Al analizar los costos de producir este tipo de bienes, parece claro que los costos marginales
de producir una unidad adicional son muy bajos (casi cercanos a cero). Sin embargo, la
producción de la primera unidad de un bien de información es muy costosa, ya que requiere
de muchos costos fijos que son independientes del número de copias que se vendan.
En resumen, la estructura de costos se caracteriza por
tener altos costos fijos y costos marginales muy bajos.
Es una estructura muy similar a la del monopolio
natural.
En el gráfico se muestra la curva de demanda D y la
curva de ingresos marginales del monopolista IMg, la
cual siempre está por debajo de la curva de demanda
(pendiente el doble de negativa).
Los costos medios bajan a medida que aumenta el
número de copias vendidas, de ahí que la curva de
costos totales medios que tenga pendiente negativa.
El costo marginal es siempre cero.
Podemos aplicar la REGLA DE LA PRODUCCIÓN ÓPTIMA para determinar cuántas copias debe
producir, de forma tal que su beneficio sea máximo. La compañía debe producir una cantidad
para la cual el IMg = CMg, como se señala en el punto M del gráfico. La cantidad que maximiza
los ingresos de la compañía Q M, es la cantidad para la cual los ingresos marginales son iguales
a los costes marginales.
54
Problemas de fijación de precios para bienes de información

Si aun sabiendo que algunos consumidores harán
copias libres del bien la empresa produce el bien,
el hecho de que exista la posibilidad de generar
copias de forma libre incrementa el excedente
total.
El gráfico muestra cómo el excedente total
aumenta al existir piratería a comparación con el
que se daría en un monopolio natural. El aumento
corresponde al área del triángulo E, el cual aparece
al permitir que aquellos que no iban a comprar el
bien puedan adquirirlo libremente.
Si no se producen bienes, la compañía y los consumidores potenciales estarían peor que en el
caso de que se produzcan, aun si el precio es mayor a su costo marginal. La empresa es capaz
de cobrar el precio que maximiza los ingresos del monopolio, ganara lo suficiente para cubrir
los costos totales, medidos por el área del rectángulo C, y los beneficios obtenidos serán
iguales al área del rectángulo B.
El monopolio no es bueno ya que no es eficiente cargar un precio mayor que el costo marginal;
pero las expectativas de ingresos que generan los monopolios son necesarias para inducir a
las empresas a producir. Por ello, los economistas creen que cuando se trata de bienes de
información los monopolios “temporales” pueden ser el precio necesario para el progreso.
Derechos de propiedad en la información
Para hacer que merezca la pea que la gente incurra en el coste de producir un bien de
información, hay que concederles algún tipo de derecho de propiedad sobre la información
que esos bienes contienen, de manera que les permita obtener beneficios.
Una PATENTE da al inventor un monopolio en el uso o la venta de su intervención. Los DERECHOS
DE AUTOR dan al creador de la obra artística o literaria los derechos a recibir parte de los
beneficios por la venta de su obra. Ambos instrumentos ofrecen a los creadores del
conocimiento los derechos de propiedad sobre ese conocimiento.
Si los inventores no fuesen protegidos por las patentes, no obtendrían muchos be neficios por
el esfuerzo realizado: tan pronto con la invención fuese hecha pública, otras personas la
copiarían y la venderían. Y si los inventores no esperasen beneficiarse de sus invenciones no
incurrirían en los costos de innovar. Por eso, la ley conce de un monopolio natural temporal a
las empresas que generan una invención, para incentivar a que éstas innoven.
Las patentes son temporales; una vez que se ha asegurado la producción de un bien de
información, lo eficiente es fijar un precio igual al costo marginal. Crear un monopolio
permanente significa crear una separación permanente entre el precio y el costo marginal.
Como resultado, las ganancias de hacer la invención libremente disponible, medidas por el
área E, se perderán permanentemente.
Incluso en aquellos casos en que las innovaciones no se pueden patentar, los innovadores
tienen la ventaja del “primero que mueve la ficha”, es decir, de ser ellos los primeros en lanzar
al mercado el nuevo producto, lo que les concede temporalmente un cierto poder de monopolio.
55
Si la reputación es importante para los consumidores, la empresa que lanza primero una
innovación será muy bien reconocida. Es una industria caracterizada por EXTERNALIDADES DE
RED, en donde la empresa que aparece en la industria puede llega r a tener una poderosa
ventaja. Todas estas ventajas se dan por imitar una nueva tecnología lleva su tiempo.
Externalidades de red
Un bien está sujeto a EXTERNALIDADES DE RED cuando el valor de ese bien para un individuo
es mayor cuanta más gente consuma ese bien.
Las externalidades de red están relacionadas generalmente con las comunicaciones. En ese
caso, el valor de los bienes procede enteramente de la capacidad de estos bienes de conectar
a todas las personas que lo poseen. El beneficio marginal del b ien para un individuo depende
del número de individuos que lo posean. Puede haber externalidades de red si el valor de ese
bien aumenta con el número de usuarios.
Las externalidades de red conduces a dos rasgos característicos de los mercados de bienes de
información: retroalimentación positiva y tipping (o efecto expulsión).
RETROALIMENTACIÓN POSITIVA
Cuando un bien está sujeto a externalidades de red, es probable que también experimente
retroalimentación positiva. Si muchas personas compran ese bien, la p robabilidad de que otros
lo compren aumentará. El éxito como el fracaso tienden a reforzarse a sí mismos.
A causa de este fenómeno, en la historia de las industrias de bienes de informacipon se repiten
ciertos hechos:
a. una red “despega” (es decir, tiene éxito) cuando alcanza una masa crítica.
b. La competencia entre dos tecnologías alternativas, en donde ninguna es claramente
mejor que la otra, se resuelve a través del tipping (efecto expulsión) del mercado.
En un mercado sujeto a externalidades de red, el TAMAÑO UMBRAL DE LA RED para un individuo
dado es el número mínimo de usuarios de la res que hace que ese individuo quiera unirse a
ella.
La MASA CRÍTICA de una red es el tamaño a partir del cual empieza repentinamente a crecer
de forma rápida.
EFECTO EXPULSIÓN (TIPPING)

El efecto expulsión se da cuando una retroalimentación positiva derivada de externalidades
de red hace que los consumidores se inclinen por uno de los dos bienes o tecnologías que
compiten.
Si la empresa que tiene la ventaja de ser la primera tecnología que se lanzó al mercado,
seguramente todos los consumidores se decanten por utilizar esa tecnología.
Competencia cuando existen externalidades de red
Las compañías ponen mucho énfasis en la construcción de sus redes de ventas cuando creen
que sus productos están sujetos a fuertes externalidades de res; aun cuando este
comportamiento reduzca sus beneficios a corto plazo.
56
Si hay pocas compañías que ofertan ese tipo de productos, está claro que les interesa que la
industria alcance la masa crítica, es decir, llegar a la explosión de ventas que se produce
cuando la mayoría de la gente siente que debería tener ese determinado producto por la razón
de que la mayoría de la gente lo tiene. Una forma de alcanzar esa masa crítica, es vender el
producto a un precio barato.
Política económica diseñada para los bienes de información
POLÍTICAS ANTIMONOPOLIO
El poder de mercado crea ineficiencias, por lo cual los gobiernos intentan limitar el crecimiento
de los monopolios, y también evitar que los oligopolios se comporten como monopolios.
Los monopolios surgen en aquellas industrias que tienen altos costos fijos y muy bajos costos
marginales, que es justo el caso de los bienes de información. La esperanza de poder disfrutar
del poder de monopolio es precisamente lo que hace que los productores potenciales se
arriesguen a soportar en primer lugar esos altos costos fijos.
Las empresas que invierten en nuevas tecnologías están claramente intentando alcanzar una
posición de monopolio. Además, ante la retroalimentación positiva, las empresas tienen
incentivos para desarrollar estrategias agresivas que logren que sus productos alcancen la
masa crítica o que expulsen del mercado a sus competidores.
FIJACIÓN DE NORMAS O ESTÁNDARES
Una norma o estándar es un conjunto de reglas para operar en un sector y que inducen a que
los bienes que compiten lo hagan dentro de una misma red.
El gobierno puede jugar un papel importante al empujar al sector privado a alcanzar algún
tipo de acuerdo o norma respecto a los productos que se van a desarrollar, como se hizo en el
caso de la tecnología móvil en Europa.
Lo importante respeto a este punto no es la norma que se elige, sino la fijación o el desarrollo
de esos estándares. Lo relevante es que todas las empresas que participan en el merca do
actúen de forma coordinada.
57
SEMANA 9 Y 10 Economía de las Decisiones Empresariales 2022 | Camila Marx
Objetivos de la fijación de precios

Una empresa tiene PODER DE MERCADO cuando se enfrenta a una curva de demanda de
pendiente negativa. Estas empresas pueden subir el precio sin q ue todos los clientes compren
a los rivales. Su objetivo es elegir una política de precios que maximice el valor de la empresa.
El gráfico muestra la curva de demanda de una empresa, que refleja lo que los consumidores
están dispuestos a pagar por el producto, y el coste marginal de producir su producto.
El triángulo sombreado representa las ganancias máximas que
pueden obtenerse comerciando. Si la empresa vendiera el
producto al coste marginal, todas las ganancias irían a parar a
los consumidores en forma de EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR, que
es la diferencia entre lo que el consumidor está dispuesto a pagar
por un producto y lo que paga realmente cuando lo compra.
Caso de referencia: único precio por unidad

Los beneficios se maximizan seleccionando una combinación de precio y nivel de producción
en la que el ingreso marginal es igual al coste marginal ( IMg = CMg).
SUPUESTOS SIMPLIFICADORES:
1) Todos los consumidores pagan el mismo precio por unidad, independiente de la cantidad
que compren.
2) La empresa vende un solo producto.
3) La curva de demanda refiere a un único período y no tiene en cuenta las
consideraciones a largo plazo.
4) La curva de demanda supone que los precios de los productos rivales son constantes,
independientemente de lo que cobre la empresa.
SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS:

La elasticidad-precio ɳ es una medida de la sensibilidad a los precios. Cuanto mayor es ɳ, más
sensible es la cantidad demandada a las variaciones del precio. 𝐶𝑀𝑔∗
P* = 1 , ɳ∗ > 1
La política óptima de precios del monopolista puede expresarse como 1− ⁄ɳ∗
El poder de mercado disminuye conforme la demanda es más elástica (ɳ>1); ninguna empresa
debe operar en el segmento inelástico (ɳ<1). Esto se debe a que cuando aumenta el ingreso y
58
disminuyen los costes, los beneficios deben aumentar con

el precio: por tanto, los beneficios máximos no pueden
encontrarse en este segmento de la curva.
Si una empresa tiene considerable poder de mercado, su
demanda es menos elástica y el margen sobre el costo
marginal es alto. Si tiene limitado poder, la elasticidad será
alta y el margen bajo.
ESTIMACIÓN DEL PRECIO MAXIMIZADOR DE LOS BENEFICIOS

Dependiendo de las circunstancias, algunas políticas como la fijación de los precios con un
margen fijo de beneficios o añadiendo un margen sobre los costes pueden ser útiles
aproximaciones o reglas prácticas a falta de mejor información.
APROXIMACIÓN LINEAL
El método de la aproximación lineal exige que el directivo encargado de fijar los precios tenga
estimaciones del precio actual, de la cantidad vendida actualmente, de la cantidad vendida
si el precio se modifica y del coste marginal de producción.
Esta información permite calcular dos puntos de su curva de demanda. Si supone que esta es
lineal, puede hallar el precio. La pendiente estimada será ΔQ/ΔP. La ordenada en el origen (a)
se obtiene introduciendo el precio y cantidad actual en la ecuación de la recta (P = a + bQ),
siendo b la pendiente estimada.
Dada esta curva de demanda estimada y un coste marginal de X, la empresa tiene suficiente
información para hallar el precio «óptimo». Este precio será cercano o no del verdadero precio
óptimo dependiendo de la exactitud de sus estimaciones de los costes y de la sensibilidad, y
de lo correcto que sea el supuesto de que la curva de demanda es lineal.
FIJACIÓN DE PRECIOS CON UN MARGEN FIJO DE BENEFICIOS
La fijación del precio con un margen fijo de beneficios consiste en calcular el coste total medio
y añadirle el margen que le permite obtener la tasa de rendimiento objetivo fijada.
Costo por unidad = costo variable + (costos fijos/ventas).

𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑
Precio =
1 − 𝑡𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜
Parece que la fijación de los precios con un margen fijo de beneficios no tiene en cuenta los
costes adicionales ni la sensibilidad de los clientes al precio. Sin embargo, los datos empíricos
confirman la idea de que los directivos eligen los rendimientos y los volúmenes ba sándose en
el poder de mercado cuando fijan el precio con un margen fijo de beneficios.
Esta técnica es más útil cuando la tasa de rendimiento que genera el precio maximizador de
los beneficios es relativamente estable en el intervalo relevante de variació n de los costes de
un determinado producto y varía poco en el conjunto de productos relacionados con él.
FIJACIÓN DE PRECIOS AÑADIENDO UN MARGEN SOBRE LOS COSTOS

𝐶𝑀𝑔∗
La ecuación P* = 1 es una condición que se cumple con la combinación óptima d e precio
1− ⁄ɳ∗
y cantidad. Por lo cual, utilizando la elasticidad-precio actual, obtendrá una buena estimación
59
del precio óptimo sólo cuando sea cercana a la elasticidad correspondiente al precio y la
cantidad óptimos. Suponiendo que la estimación de ɳ actual es cercana a la efectiva, la
fijación de precios añadiendo un margen sobre los costos se aproxima bastante bien al precio
óptimo, independientemente del punto de partida.
POSIBILIDAD DE OBTENER MÁS BENEFICIOS

Si la empresa cobra un único precio por unidad, los beneficios se
maximizan con el precio P* y la cantidad Q*. Los beneficios
correspondientes están representados por el rectángulo sombreado.
El excedente de los consumidores corresponde al triángulo abc. El
triangulo def representa las ganancias que dejan de realizarse por
no comerciar.
La empresa puede obtener más beneficios si puede idear una política
de precios más compleja que le permita recoger algunos de los
beneficios potenciales representados por estos dos triángulos.
Homogeneidad de las demandas de los consumidores
FIJACIÓN DE PRECIOS POR LOTES
La curva de demanda total de un producto es la suma de las demandas de todos los clientes
a cada precio. A veces es posible obtener más beneficios (aunque todos los clientes tengan
una curva de demanda similar) basando el precio por unidad en el número de unidades
compradas.
Los individuos tienen curvas de demanda de pendiente negativa, por lo cual el valor marginal
que le conceden a cada unidad adicional que compran disminuye conforme aumenta la
cantidad comprada.
En teoría, la empresa podría capturar todas las ganancias que pueden obtenerse comerciando
con un cliente cobrando un precio igual al valor marginal de cada unidad.
La fijación del precio por lotes no sólo se emplea para extraer más beneficios d e una base de
clientes homogénea, sino también en algunas circunstancias para aumentar los beneficios
cuando las demandas de los clientes son más heterogéneas.
TARIFAS DE DOS TRAMOS
Con la tarifa de dos tramos, el cliente paga una cantidad inicial por el d erecho a comprar el
producto y otras cantidades adicionales por cada unidad que consume del producto. El caso
en que se cobra un único precio a todos los clientes es un caso especial de tarida de doble
tramo, donde la cantidad que inicialmente se paga es c ero y las unidades adicionales pueden
comprarse al precio (único) anunciado.
La utilización más general de la tarifa en dos tramos (cobrando un
precio inicial positivo) puede aumentar considerablemente los
beneficios en relación al caso de referencia (único precio).
Es posible extraer los máximos beneficios cobrando una cantidad
inicial igual a todas las ganancias derivadas del comercio y
después un precio igual al costo marginal.
60
Discriminación de precios: heterogeneidad de las demandas

Existe DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS siempre que una empresa cobra a los diferentes clientes
unos precios distintos que no se deben a diferencias de costes de producción y de distribución.
Para que sea rentable deben cumplirse dos condiciones:
1. Las elasticidades-precio de la demanda deben variar de unos clientes a otros;
generalmente es más rentable cobrar un precio alto a los clientes menos sensibles al
precio.
2. La empresa debe ser capaz de identificar los sub-mercados y de restringir las
transferencias entre los consumidores de los diferentes sub-mercados.
EXPLOTACIÓN DE LA INFORMACIÓN SOBRE LAS DEMANDAS INDIVIDUALIZADAS

FIJACIÓN DE PRECIOS PERSONALIZADOS – DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE 1° GRADO
Supongamos que hay muchos clientes potenciales. Cada uno concede al producto un valo r que
significa la cantidad máxima que pagaría por él, es decir, su precio de reserva.
La fijación de precios personalizados extrae la cantidad máxima que está dispuesto a pagar
cada cliente por el producto. Cada consumidor paga un precio que hace que le dé igual
comprar el producto que no comprarlo.
Fijando precios personalizados, la empresa vende su producto a todos los clientes que están
dispuestos a pagar un precio superior al coste marginal de producción.
Dado que se agotan todas las ganancias que pueden obtenerse comerciando el resultado es
eficiente, pero todas las ganancias van a parar a la empresa.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR GRUPOS - DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE 3° GRADO
Los directivos a veces pueden valorar la sensibilidad de una persona a los preci os observando
sus características, en cuyo caso pueden hacerse una idea bastante buena de la demanda del
producto de una persona específica, aunque no hayan tenido nunca ninguna relación con el
cliente.
La empresa fija los precios por grupos cuando separa a sus clientes en grupos y establece un
precio para cada uno de ellos. Una empresa que puede segmentar su mercado maximiza los
beneficios igualando el ingreso marginal y el coste marginal en cada segmento del mercado.
El objetivo es cobrar un precio más alto a los grupos menos sensibles al precio.
La empresa puede obtener más beneficios cobrando precios distintos a los dos grupos de
esquiadores. Los precios óptimos se hallan igualando el ingreso marginal y el coste marginal
en cada uno de los dos segmentos del mercado.
UTILIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN SOBRE LA DISTRIBUCIÓN DE LAS DEMANDAS

En algunas circunstancias, el directivo no tiene suficiente información para dividir a los
clientes en grupos razonables. No obstante, el directivo podría tener suficiente información
sobre la variedad o la distribución de las demandas individuales para practicar la
discriminación rentable de precios.
61
En estos casos, pueden utilizarse dos métodos basados en PRINCIPIO DE LA AUTOSELECCIÓN:

consiste en ofrecer a los consumidores diversas opciones y que éstos revelan información sobre
su sensibilidad al precio cuando eligen una de ellas.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN UN MENÚ – DISCRIMINACIÓN DE 2° GRADO
El método ofrece a todos los clientes potenciales el mismo menú de opciones de compra.
Elaborando concienzudamente el menú de opciones, la compañía obtiene más beneficios que
si ofrece simplemente el producto a todos los clientes potenciales a un único precio ya que
permite cobrar precios distintos a los distintos grupos, aunque los costes por unidad sean
similares.
Una estrategia de precios de este tipo consiste en ofrecer a los clientes potenciales un menú
de combinaciones precio-calidad. La versión de lujo contiene más prestaciones que es probable
que atraigan a los usuarios entendidos. Los costes marginales de producir y distribuir ambas
versiones son casi iguales. Sin embargo, la compañía cobra más por la versión de lujo porque
el cliente representativo que elige esta versión probablemente es menos sensible al precio que
el cliente representativo que elige la versión estándar.
La posibilidad de que el comprador entendido compre el producto de peor calidad limita el
precio que puede cobrar la empresa por la versión de lujo; la utilidad que le da al consumidor
comprar la versión de lujo (su valoración – precio que paga) debe ser mayor o igual a la que
le da consumir el estándar.
CUPONES Y OFERTAS DE REEMBOLSO
Los cupones y las ofertas de reembolso hacen descuentos a los clientes; pueden utilizarse para
atraer a nuevos clientes (a nuevos usuarios o a consumidores que cambian de marca) o para
vender más a los clientes actuales. La discriminación de precios es una de las principales
razones por las que algunas empresas utilizan cupones y ofertas de reembolso para hacer
descuentos en lugar de bajar simplemente el precio.
Muchos clientes no utilizan los cupones o las ofertas de reembolso para comprar productos
porque el dinero que ahorran utilizándolos es menor que el valor del tiempo que les lleva
buscar la oferta y canjearla.
Una De las posibles ventajas de estos programas es un aumento de los beneficios por medio
de la discriminación de precios. Otra es el aumento de los futuros beneficios generados por los
nuevos clientes que comienzan a utilizar el producto debido a la promoción de vent as: si les
gusta puede ocurrir que lo compren en el futuro aunque no ofrezca un cupón.
LA VENTA CONJUNTA
Una de las razones para vender paquetes de productos es extraer más beneficios de una base
de clientes cuyas demandas de los productos son heterogéneas.
El valor mínimo del paquete es mayor que la suma de los precios mínimos de reserva de cada
producto. Por tanto, la empresa gana más dinero vendiendo los productos juntos que
vendiéndolos por separado. Si un grupo valora los dos productos más que el otro grupo, la
empresa no ganaría nada vendiéndolos juntos (el valor mínimo del paquete sería igual que la
suma de los precios mínimos de reserva de cada producto).
62
Normalmente, los productos no se venden únicamente juntos. Las empresas a menudo utilizan
la táctica de la venta conjunta opcional (mixta), es decir, venden los productos por separado
o conjuntamente a un precio inferior a la suma de los precios de cada uno.
La venta conjunta opcional puede ser más rentable que la venta conjunta pura cuando algunos
clientes valoran mucho un producto y al otro le conceden un valor inferior al costo marginal
de producción. En el caso de estos clientes, los ingresos adicionales que obtendría la empresa
vendiendo juntos los productos serían menores que el coste adiciona l de producirlos.
Otras consideraciones
FUTURA DEMANDA
Se puede atraer a nuevos clientes regalando el producto; de esa manera, el coste total de
consumir el bien es inferior al de los productos rivales. Si les gusta el producto, lo comprarán
en el futuro a precios positivos.
La estrategia de ofrecer un producto a un precio inferior al coste marginal es más eficaz si
los costes de adquirir información son más altos. Si un cliente se toma el tiempo necesario
para aprender a utilizar un nuevo programa informático, es frecuente que quiera continuar
utilizándolo en el futuro en lugar de tomarse el tiempo necesario para aprender a utilizar otro
nuevo.
Las empresas a veces cobran precios más bajos que el precio óptimo cuando se trata de un
período porque tienen interés en conservar la clientela.
FUTUROS COSTOS
Cuando estos efectos del aprendizaje son importantes, puede ser óptimo para la empresa
producir una gran cantidad al principio para adquirir experiencia y conseguir así en períodos
posteriores una ventaja de costes con respecto a las empresas rivales. Esta elevada producción
se vende, pues, a unos precios más bajos que si la empresa produjera la cantidad menor que
maximiza los beneficios de un único período.
63
SEMANA 11
La externalización implica un cambio fundamental de la arquitectura de la organización ,

debido a que se traspasan de una empresa a otra los derechos de decisión relativos a ciertos
activos y empleados, y a que los sistemas de evaluación de los resultados y de remuner ación
también cambian.
Cadena vertical de producción
Los bienes de consumo se producen siguiendo una serie de pasos que se conocen como “CADENA
VERTICAL DE PRODUCCIÓN”. Cada uno de esos pasos es apoyado por servicios administrativos
como contabilidad, finanzas y comercialización. Podemos encontrar empresas situadas en
diferentes lugares de la cadena vertical, así como también empresas especializadas en
servicios de apoyo.
Cuando una empresa participa en más de una fase sucesiva de la cadena vertical, se dic e que
está INTEGRADA VERTICALMENTE:
» Integración hacia atrás o ascendente: empresa que comienza a producir sus propios
factores.
» Integración hacia adelante o descendente: empresa que comienza a comercializar sus
productos.
La EXTERNALIZACIÓN es el abandono de la integración vertical; refiere al traslado hacia afuera
de la empresa de una actividad que antes se hacía adentro. También se utiliza el término para
describir un acuerdo permanente por el que una empresa se provee de una pieza o de un
servicio de otra empresa.
La decisión entre integrarse verticalmente o externalizar
se puede ver como un continuo de posibilidades, que van
desde comprar a cualquiera de los numerosos productores en el mercado instantáneos, hasta
integrarse verticalmente y producir dentro de la misma empresa. En el medio está la
posibilidad de generar contratos a largo plazo con empresas independientes o casi
independientes.
Estos contratos pueden ser de muchos tipos: de suministro y distribución, acuerdos de
franquicia, contratos de arrendamiento, proyectos conjuntos, alianzas estratégicas, etc.
» Transacciones de mercado = compra en mercados instantáneos.
» Transacciones de no mercado = integración vertical.
64
Ventajas de comprar en mercados competitivos

Cuando hay mercados competitivos para comprar los bienes y servicios que la empresa
necesita, debe utilizarlos ya que es eficiente: el P = CMg; el CMe es el mínimo.
Si se requiere un volumen de producción muy grande para aprovechar las economías de escala,
y la empresa requiere un nivel inferior, producir en esas condiciones le será más costoso que
comprar en el mercado.
Otra opción sería producir al nivel eficiente para lograr la economía de escala y vender lo que
le sobre en el mercado abierto, sin embargo, la diversificación en mercados no relacionados
con el principal puede reducir el valor de la empresa.
Además, las empresas que se integran o que generan contratos de largo plazo deben adoptar
sistemas de incentivos y de control si deciden producir internamente, para que dicha
producción sea eficiente. Debido a estos costos, las empresas deciden comprar lo que necesitan
en el mercado y especializarse en lo que saben hacer mejor.
Las empresas también recurren a empresas externas para realizar sus actividades
descendentes, como la distribución del producto.
Razones para realizar transacciones fuera del mercado
Existen tres grandes razones para realizar transacciones fuera del mercado (integrarse):
1. Costos contractuales (de transacción)
» Activos específicos
» Costos de medir la calidad
» Externalidades (parasitismo de distribuidores)
» Problemas de coordinación
2. Poder de mercado
» Dobles márgenes
» Discriminación de precios
3. Otras razones:
» Impuestos y legislación
» Asegurarse el suministro
» Evitar compartir información
1. COSTOS CONTRACTUALES
Coase desarrolló la idea de que las transacciones de mercado tienen costos. Las partes de una
transacción tienen incentivos para utilizar otros mecanismos, como la producción interna,
cuando no es posible realizar una transacción a un costo más bajo.
Existen cuatro factores que pueden hacer que la transacción fuera del mercado tenga menores
costos: activos específicos, costos de medir la calidad, externalidades (parasitismo de
distribuidores) y problemas de coordinación.
ACTIVOS ESPECÍFICOS
Son activos más valiosos en su uso actual que en la mejor alternativa siguiente. Estamos frente
a un activo específico cuando:
65
» Especificidad del lugar: el activo se sitúa en una zona que hace que solo resulte útil
para un pequeño número de compradores o proveedores y no puede trasladarse
fácilmente.
» Especificidad del activo físico: cuando el activo es útil solo para un pequeño número
de compradores; es una máquina/herramienta especial o hecha a medida.
» Especificidad del activo humano: la transacción requiere que las partes tengan cierto
conocimiento especial relacionado al activo.
» Activos dedicados: cuando es necesario expandir las instalaciones por las necesidades
específicas de unos pocos compradores.
Si un proveedor invierte en un activo específico para proveer a determinado cliente, se c oloca
en una posición endeble (desfavorable) para negociar en el futuro, ya que depende de ese
cliente específico (porque es el único que le compra lo que produce).
Visto de otro modo, el comprador se encuentra en una fuerte posición para pedir una rebaja
del precio una vez que el proveedor realizó la inversión. A partir de ese momento, la inversión
es un costo irrecuperable, y el proveedor continuara trabajando mientras pueda cubrir sus
costos variables.
Previendo este problema de oportunismo, el proveedor no invertirá en el activo específico a
menos que tenga una garantía de que el comprador continuará comprando a cierto precio y
cantidad fijados.
Los compradores también tienen este tipo de problemas si compran factores claves a un único
proveedor que ha invertido en activos específicos en su empresa.
Todos estos problemas se resuelven con la integración vertical, ya que si la empresa invierte
en el activo y produce ella misma la pieza, no tiene que preocuparse por discutir
posteriormente con su proveedor por los precios. Una alternativa a esto sería firmar un
contrato de suministro a largo plazo.
Ambas decisiones tienen costos asociados, por lo que la alternativa elegida dependerá de cuál
es la alternativa que minimiza dichos costos para la empresa.
La probabilidad de que se opte por la integración vertical aumenta conforme más específico
es el activo. Cuanto menos especiales son los activos, es más probable que las transacciones
se den por contratos a largo plazo.
Frente a entornos inciertos, también se opta por la
integración. En entornos más estables, es posible
negociar contratos relativamente completos que
reduzcan los problemas de oportunismo y generen
beneficios para ambas empresas.
MEDICIÓN DE LA CALIDAD
Para ciertos bienes y servicios es difícil controlar la calidad debido a que el comprador no
puede enterarse de que una pieza es defectuosa hasta mucho después de que la ha comprado.
En estos casos, el vendedor tiene incentivos para engañar a la empresa compradora ya que,
una vez fijado el precio, puede aumentar sus beneficios ofreciendo un producto de menor
calidad y con un costo más bajo.
66
Los compradores a veces pueden evitar estos problemas haciendo transacciones con una
reputación consolidada en relación al suministro de productos de calidad o co n garantía
creíble. De lo contrario, los compradores deben negociar un contrato de suministro de largo
plazo que de suficientes incentivos al proveedor para suministrar un producto de calidad o
directamente producir ellos mismos los suministros necesarios.
Estas dos opciones son muy útiles cuando es fundamental para el éxito global de la empresa
mantener la calidad de su producto.
REDUCCIÓN DE LAS EXTERNALIDADES (PARASITISMO DE DISTRIBUIDORES)

Las empresas suelen invertir en forjarse una reputación y conseg uir la lealtad de los clientes
para así aumentar la demanda de sus productos. Sin embargo, pueden tener problemas para
inducir a los distribuidores que no son de su propiedad a invertir suficientes recursos en el
mantenimiento de la marca: hay un problema de parasitismo.
Los minoristas independientes en un sistema de distribución tienen incentivos para no hacer
suficiente publicidad y depender de los esfuerzos que realizan otras unidades del sistema para
atraer clientes, reduciendo así sus costos. Los incentivos para comportarse como parásito son
más grandes cuando no es probable que los clientes del minorista vuelvan a realizar compras
en su unidad.
Este problema puede reducirse por medio de la integración, ya que de esa forma los directores
de las tiendas son remunerados de forma que sus incentivos a ser parásitos disminuyen, o
también realizando contratos a largo plazo cuyas condiciones induzcan a esforzarse más en
vender.
Otra forma de resolver este problema es mediante cláusulas sobre la publicidad y los territorios
exclusivos.
En primer lugar, la empresa puede cobrar a sus unidades minoristas una cantidad por la
publicidad y conservar así la responsabilidad de la misma. Un problema que puede plantear
este enfoque es que la empresa central no tenga la información específica necesaria para que
la publicidad local sea eficaz.
Otra opción sería que la empresa central asuma parte de los costos de la publicidad local,
pero que las decisiones sobre la misma sean tomadas por los directivos locales. La tercera
opción es obligar a los distribuidores a contribuir a unos fondos publicitarios regionales.
La empresa también puede conceder a cada distribuidor el derecho exclusivo de operar en
una zona dada. Al dar derechos monopolísticos a los distribuidores, estos ti enen menos
incentivos para comportarse como parásitos, ya que internalizan la mayor parte de los
beneficios de los esfuerzos para vender. Esto puede generar otro problema, relacionado a los
dobles márgenes.
ELEVADO GRADO DE COORDINACIÓN

Una razón parecida para optar por la integración vertical es la coordinación de las decisiones
de precios y servicios de las unidades minoristas; estas pueden afectar a otras unidades
(producen un tipo de externalidad). En principio, la empresa podría fijar los precios mino ristas,
pero la legislación antimonopolio limita esa solución, por lo que la empresa puede coordinar
los precios si posee sus propios establecimientos minoristas.
67
2. PODER DE MERCADO
Una empresa que tiene poder de mercado puede integrarse de diferentes forma s para
aumentar los beneficios.
DOBLES MÁRGENES
La concesión de poder de mercado a los distribuidores dentro de un área específica puede
derivar en un problema de dobles márgenes. Ésta situación se da cuando tanto el productor
como el distribuidor actúan como monopolios (se enfrentan a curvas de demanda con
pendiente negativa).
En esta situación, cada uno tiene incentivos para fijar el precio del producto con un margen
sobre el costo marginal; si esto no se impide, el consumidor se enfrentará a un doble mar k-up
(margen). Hay un incentivo a la integración vertical ya que el beneficio conjunto (actuando
cada una por separado) es menor al que obtendrían actuando como un único monopolio
(enfrentándose solo a la curva de demanda minorista el excedente es mayor).
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
En el caso de una empresa que produzca un insumo utilizado para producir 2 bienes distintos
con demandas diferentes, a la empresa le convendría discriminar los precios en los dos
mercados, fijando un P y Q de equilibrio para cada mercado específico.
Sin embargo, los fabricantes de los bienes tienen incentivos para coludir y es posible el
arbitraje: los fabricantes que compran al precio más barato, revenden a los productores del
otro bien a un precio menor al de ese mercado, obteniendo beneficios por la diferencia.
La empresa productora puede evitar esto si se integra al mercado que tenga una demanda
más elástica, produciendo el bien final de dicho mercado (con un costo del insumo igual al
precio de mercado más bajo), y venderle el insumo al otro productor al precio determinado
para ese mercado.
3. OTRAS RAZONES
IMPUESTOS Y LEGISLACIÓN
Si una fase de la producción está sujeta a elevados impuestos y otra no, es posible reducir los
impuestos totales trasladando beneficios a la actividad s ujeta a menos impuestos. Una
empresa puede capturar esas ganancias llevando a cabo una integración vertical y haciendo
que la unidad que paga pocos impuestos cobre unos precios de transferencia más altos a los
que pagan muchos impuestos.
ASEGURARSE EL SUMINISTRO DE UN FACTOR IMPORTANTE
Las empresas podrían llevar a cabo una integración o firmar contratos de largo plazo para
tener más seguridad de que recibirán el factor clave.
EVITAR COMPARTIR INFORMACIÓN CLAVE
Normalmente es más fácil controlar la filtración de información delicada cuando se trata con
empleados internos o con proveedores a largo plazo; si la empresa no quiere compartir
información para evitar que la competencia la imite, puede integrarse y producir ella misma
los factores sin necesidad de compartir su información con otra empresa.
68
Aunque sea cierto que es beneficioso realizar estos dos procesos en el mismo sitio, la tecnología
no obliga a tener la propiedad, por lo cual no es un incentivo para integrarse.
Integración vertical vs. Contratos a largo plazo

CONTRATOS INCOMPLETOS
Si la planificación, negociación, redacción y aplicación de contratos no tuviese costos, las
empresas negociarían un contrato completo que estableciera lo que se espera de cada parte
y las sanciones para garantizar su cumplimiento. En este caso, cada parte trataría de
maximizar el valor.
En el caso de la integración vertical se firmaría un contrato entre la empresa y los empleados,
mientras que en un contrato a largo plazo sería entre dos empresas independientes.
Sin embargo, los contratos pueden ser muy costosos debido a que es difícil prever y planificar
todas las contingencias posibles, y además es difícil ponerse de acuerdo y hacer cumplir los
contratos.
Los costos contractuales implican hacer contratos incompletos, en los cuales se omiten muchas
contingencias que quedarán para negociaciones futuras.
Estas negociaciones pueden llevar a no realizar las inversiones óptimas: cada una de las partes
contratantes se dan cuenta de que una parte de las ganancias de sus inversi ones (en capital
o trabajo) ira a parar a la otra parte porque no están protegidos por un contrato completo.
PROPIEDAD E INCENTIVOS PARA INVERTIR

El propietario tiene un mayor incentivo para invertir ya que la propiedad le da el derecho a
decidir el uso residual de un activo; esto le genera mayores posibilidades de capturar las
ganancias de dicha inversión.
La integración vertical mantiene los derechos de propiedad en la empresa, mientras que el
contrato a largo plazo los reparte entre las empresas. La elec ción óptima dependerá de la
estructura de propiedad que induzca a tomar las decisiones de inversión más productivas.
DURACIÓN DE LOS CONTRATOS

Una importante ventaja de los contratos a largo plazo, a comparación con los de corto, se
halla en que amontan los incentivos de las partes contratantes para realizar inversiones
específicas de la empresa.
Por otra parte, en los entornos inciertos es difícil prever los cambios de la tecnología, los
precios, las demandas de los productos, etc., por lo que la elaborac ión de contratos a largo
plazo y los litigios que pueden generarse producen elevados costos.
Entonces, es de esperar que las empresas firmen contratos de largo plazo cuando la inversión
deseada sea relativamente específica y el entorno relativamente estab le.
Si la empresa se enfrenta a un entorno incierto y tiene que hacer grandes inversiones en
activos específicos, es más probable es que prefiera la integración vertical.
69
SEMANA 12 y 13 Economía de las Decisiones Empresariales 2022 | Camila Marx
Publicidad, poder de mercado e información

Inicialmente los economistas se centraban en el rol anticompetitivo de la publicidad. La
construcción de “lealtad de marca” suavizaba la competencia en precios entre marcas y
detenía la entrada de nuevas marcas.
Actualmente, los enfoques modernos consideran la compleji dad de la publicidd.
No sabemos exactamente cuánto afecta la publicidad la decisión de compra del consumidor,
y si compra, a la marca que adquiere. Necesitamos tener alguna idea de la forma en que
funciona la publicidad si queremos entender los incentivos que tienen estas empresas para
incurrir en tales costos.
El hecho de que las empresas dediquen montos considerables a la publicidad sugiere que ésta
les aporta beneficios, incluso si la publicidad no les genera ingresos directos por sí misma.
Se presentan dos visiones de la publicidad:
ROL INFORMATIVO DE LA PUBLICIDAD: una forma de ver la publicidad es como un elemento
esencial de la competencia entre empresas que venden diferentes marcas del mismo artículo.
La fuerte publicidad en una industria sería un signo de buena salud, que incrementa la
competencia en precios entre las firmas.
SEÑAL DE PODER MONOPÓLICO: por otra parte, la publicidad también puede visualizarse con
una forma de diferenciar la marca de un fabricante de la de otro fabricante, con lo que se
debilita la competencia en precios al hacer más difícil que un consumidor cambie de una marca
a otra. Una fuerte publicidad sería signo de poder de mercado.
ALCANCE DE LA PUBLICIDAD
Muy a menudo la publicidad es acusada de ser un fenómeno que refleja muc ho de lo que anda
mal en la sociedad contemporánea, de ser una actividad que nos engaña para que deseemos
e incluso compremos cosas que no necesitamos. Pero al mismo tiempo la publicidad está en
todas partes. Se considera que es una forma derrochadora de competir.
Para tener un mejor cuadro de la importancia de los esfuerzos publicitarios de las compañías
de manufactura nos enfocaremos más bien en el gasto publicitario como porcentaje del ingreso
de ventas. Esta fracción, la razón publicidad a ventas, también varía enormemente entre
productos. Incluso para empresas que venden la misma clase de productos, esencialmente en
la misma forma, hay diferentes razones de publicidad a ventas.
Los economistas han llegado a algunas conclusiones:
» La rentabilidad de una industria de bienes de consumo parece estar correlacionada
positivamente con la intensidad publicitaria en esa misma industria.
» El patrón de publicidad entre industrias ha permanecido constante hasta cierto punto
constante al paso del tiempo, e incluso entre países.
70
Publicidad, diferenciación del producto y poder de monopolio

Los primeros trabajos sobre la publicidad concluyeron en una evaluación muy negativa sobre
la publicidad, diciendo que es una forma de competir entre empresas que significa un
desperdicio social.
Estos estudios consideran la publicidad como un esfuerzo emprendido por la empresa para
modificar los gustos de los consumidores y convencerlos de que hay pocos sustitutos para sus
productos, si es que los hay.
En la medida que el esfuerzo tiene éxito con al menos algunos consumidores, la empresa
disfrutará algún poder de monopolio porque no perderá sus clientes ante un competidor, en
caso de que decida incrementar sus precios.
Estos esfuerzos son malos para los consumidores, puesto que la diferenciación lograda por la
publicidad no fue considerada real sino, más bien, una distinción artificial creada en la mente
del consumidor; los recursos gastados para crear esa diferenciación eran considerados como
un derroche.
Si el papel persuasivo de la publicidad masiva fuera sustancial, permitiría entonces que las
empresas de manufactura ampliaran su mercado y vendieran más, y con ello explotaran las
economías de escala en la producción. La publicidad persuasiva podría evitar la competencia
potencial y que nuevas empresas llegaran al mercado.
Hay evidencias formales que apoyan la hipótesis de que la publicidad a gran escala aumenta
el poder de mercado de una empresa y su capacidad para incrementar el precio por arriba
del costo.
Existe una correlación positiva importante entre la publicidad y la rentabilidad de las
industrias entre las que se incluye una amplia gama de industrias de bienes de consumo. Las
grandes marcas se apoyaban fuertemente en la publicidad para diferenciar sus productos,
con lo que quedaban aislados de la competencia en precios.
No obstante, existen 3 razones para desconfiar del punto de vista de que la publicidad
fortalece el poder de mercado y reduce la competencia :
1. Hay una línea fina entre persuasión e información, ya que la primera requiere algo más
que palabras vacías. En la medida en que la publicidad aporte información desempeñará un
papel útil que podría promover la competencia. Las conclusiones de Telser sugieren, más bien,
que la publicidad disminuye la lealtad de los consumidores o intensifica la competencia.
2. La evidencia de un vínculo positivo entre el poder de mercado y el aumento de la
publicidad puede reflejar el hecho de que el poder de monopolio en sí conduce a una empresa
a anunciarse más y no al revez.
3. Si la publicidad realmente cambia los gustos y preferencias del consumidor, se requiere
que pensemos cuidadosamente sobre la manera en que lo hace y lo que esto significa para los
beneficios que los consumidores obtienen de esos productos.
71
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO CON PUBLICIDAD (MONOPOLIO)

La publicidad es una actividad costosa; las empresas racionales gastarán considerables
recursos en publicidad sólo si les conviene hacerlo. Es natural suponer que la publicidad es
rentable por el efecto que tiene sobre las ventas.
La firma monopólica enfrenta una demanda de pendiente negativa. Si la publicidad no es muy
costosa, entonces la firma preferirá correr la curva de demanda hacia afuera y vender más al
mismo precio.
Suponemos ahora que la CURVA DE DEMANDA Q (P,α) es una función del precio (P) y de la
cantidad de mensajes de publicidad enviados (α).
Para un nivel dado de publicidad (α dado), la función de demanda es decreciente con el precio.
Para un nivel de precios dado, los consumidores aumentan la cantidad demandada cuanto
mayor el nivel de publicidad.
Suponemos que c es el costo marginal de producción y T es el costo marginal de la publicidad.
El problema de la firma es definir un nivel de publicidad (α) y un nivel de precios P (o
cantidades Q) que conjuntamente permiten a la firma maximizar su beneficio.
𝐆𝐚𝐬𝐭𝐨 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐫𝐢𝐨 𝛂𝐓 ŋ𝛂
CONDICIÓN DE DORFMAN-STEINER: = =
𝐈𝐧𝐠𝐫𝐞𝐬𝐨 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐚 𝐏𝐐 ŋ𝐩
Las firmas maximizan sus beneficios en función del nivel de publicidad α. Cuanto más inelástica
es la demanda al precio y cuanta más elástica con respecto a la publicidad, mayor es el ratio
de gastos en publicidad sobre el nivel de ventas de equilibrio (max. beneficios).
La condición deja claro que el nivel de publicidad es mayor en mercados donde la elasticidad
precio es menor (inelástica). El margen de ganancia es inversamente proporcional a la
P − CMg 1
elasticidad precio, lo cual se corresponde con el ÍNDICE DE LERNER: = .
P |ŋp |
Lo que la condición de Dorfman-Steiner realmente dice es que la publicidad debe ser más
intensiva cuanto mayor sea el poder de mercado en la industria (mark-up).
Esto sugiere revertir la causalidad: es el poder de mercado (baja elas ticidad precio) el que
induce a una mayor publicidad (y no al revés).
» En los mercados perfectamente competitivos, las firmas enfrentan una elasticidad
precio infinita, y por tanto, un margen sobre costos de cero. En este contexto la firma
no tiene incentivos a la publicidad.
» En un mercado con poder de mercado, la elasticidad precio es baja y existe un margen
sobre costos considerable. La firma obtiene un mark-up por cada unidad adicional que
vende ya que P > CMg. En este caso, a la firma le conviene gastar en publicidad.
Además podemos ver que el ratio de gastos en publicidad sobre ventas no depende del costo
de la publicidad (T). Aunque aumente el costo de la publicidad, si el cociente de elasticidades
no se ve afectado, entonces no cambiará el ratio de gastos en publicidad sobre ventas.
Las variaciones observadas en los ratios de gastos en publicidad sobre ventas se explican por
la existencia de distintos cocientes de la elasticidad de la publicidad sobre la elasticidad
precio de la demanda.
72
Publicidad como información al consumidor

Los modelos de elección del consumidor tradicional suponen que los consumidores están
perfectamente informados sobre los bienes y servicios disponibles. Sin embargo, los
consumidores a menudo no saben que marcas están disponibles , cómo la calidad varía entre
las marcas y cuáles tiendas venden qué marcas a menores precios.
Por tanto, la publicidad tiene un rol potencial para cumplir. Desde este rol surge la siguiente
clasificación:
» Según frecuencia de compra y el costo:
- Bienes cotizables: son bienes relativamente caros en relación al presupuesto del
consumidor; se consumen con poca frecuencia. El beneficio de informarse antes de
comprar es mayor al costo de conseguir la información para el consumidor.
- Bienes de conveniencia: son relativamente baratos y comprados con frecuencia. Los
consumidores no buscan tanta información ya que el costo de hacerlo es mayor
que el beneficio que les da la información.
En los bienes de conveniencia, el consumidor sólo quiere saber qué hace o qué es el producto
y dónde comprarlo. Esta información puede ser provista por la publicidad en forma fácil y
rápida. Por tanto, es esperable que la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad
sea mayor para los bienes de conveniencia que para los cotizables. Si la publicidad cumple
este rol informativo, entonces realiza una función útil para el consumidor.
» Según el conocimiento de la calidad del bien:
- Bienes buscados: su calidad se puede conocer más o menos antes de comprarlos.
- Bienes vivenciales: solamente puede conocerse la calidad una vez que el consumidor
los compra y usa.
Al cruzar las dos clasificaciones, podemos concluir que es esperable que los consumidores
respondan más a los bienes de conveniencia que son también bienes vivenciales; la elasticidad
de la demanda con respecto a la publicidad en estos bienes es mayor .
Por tanto, siguiendo la lógica de la condición de Dorfman-Steiner, y dejando todo lo demás
constante, debemos esperar que el ratio de gastos en publicidad sobre ventas en estos bienes
sea mayor.
Si la PUBLICIDAD PROVEE DE INFORMACIÓN sobre el precio, la calidad y la ubicación de los
locales de venta, entonces aumenta la competencia, dado que es más difícil para una tienda
vender productos más caros.
PUBLICIDAD PERSUASIVA
Esta publicidad no brinda información real sobre el producto, sin embargo, si logra persuadir
al consumidor, entonces en realidad está cambiando las preferencias y gustos del mismo. Por
tanto, en la teoría del consumidor no se puede seguir considerando a las preferencias y gustos
como exógenos.
Sin embargo, no siempre la publicidad persuasiva es mala para el consumidor, ya que en
algunos casos es posible que haya un efecto positivo sobre el bienestar del mercado.
73
PUBLICIDAD Y SEÑALIZACIÓN
Según Nelson PUBLICIDAD DE IMAGEN DE MARCA (persuasiva) en realidad brinda información
al consumidor. La idea es que particularmente en los bienes vivenciales la publicidad “señaliza”
la calidad del bien.
El problema es que el productor conoce la calidad del bien, pero el consumidor no (in formación
asimétrica). El productor entonces señaliza la “buena” calidad del bien mediante la publicidad.
Si el consumidor compra una determinada marca y se encuentra satisfecho (buena calidad),
va a seguir comprando la misma marca. Sin embargo, si el cons umidor tiene una mala
experiencia (el bien es de “mala calidad”), en la próxima oportunidad va a comprar otra marca.
Entonces, solo el fabricante del bien de “buena calidad” tiene incentivos a publicitar su marca ,
porque sabe que el consumidor va a volver a comprar el producto varias veces (va a tener los
ingresos futuros suficientes para financiar los gastos presentes en publicidad).
Cuanto mejor sea la calidad del producto, la firma más debería gastar en publicidad. Por tanto,
si una firma realiza mucha publicidad es porque vende un bien de buena calidad y a un precio
conveniente.
En esta visión, el hecho de publicitar (y no el contenido) es lo que señaliza al consumidor sobre
la calidad del bien.
CRÍTICAS:
» Si es verdad que las firmas se señalizan con la publicidad tendrían incentivos para difundir
cuánto dinero gastan, pero esto habitualmente no se hace.
» La evidencia sugiere que los gastos en publicidad en relación a las ventas de los bienes
vivenciales es muy distinta si los consumidores son empresas (in sumos) o si son
consumidores finales.
» La teoría es solo relevante para bienes aún no probados por el consumidor.
Publicidad como competencia derrochadora – antieconómica
Cuando hay varias empresas compitiendo en el mercado (duopolio u oligopolio), la publi cidad
y la creación de “nombres de marca” (“brand names”) son estrategias importantes para las
firmas. Si los consumidores prefieren la variedad y consideran importante la diferenciación
del producto, entonces la publicidad juega un rol de vincular al consumidor con la marca de
su preferencia (“matching role”).
Si la diferenciación del producto no es relevante para el consumidor, entonces la competencia
en publicidad es un modo de COMPETENCIA DERROCHADORA.
Bajo estas condiciones, si las empresas compiten en publicidad terminan en el “dilema del
prisionero”, con beneficios menores a los que obtendrían si cooperaran (similar a competencia
en precios) y sin lograr “sacarle” consumidores a la otra firma.
MODELO DE HOTELLING - PUBLICIDAD CON PRODUCTOS DIFERENCIADOS

Si los productos son diferenciados en aspectos valorados por el consumidor, la publicidad
juega un rol de vincular a los consumidores con las marcas de su preferencia (“ match”).
El MODELO DE COMPETENCIA ESPACIAL propuesto por Hotelling, ubica al set de productos
diferenciados potencialmente disponibles se representan en un segmento lineal unitario (0,1).
74
Cada punto en la línea representa una marca o variedad del bien. El total de consumidores
del mercado (N), se distribuye de forma uniforme a lo largo del segmento (0,1). Cada
consumidor se identifica como un punto sobre la línea que representa la variedad más
preferida del bien.
La disposición a pagar de los consumidores es V para la variedad más preferida. La disposición
a pagar de los consumidores por una variedad que está a una distancia x de la más preferida
es V – tx, donde t es el costo por unidad de distancia desde la marca/variedad preferida.
El parámetro t capta la especialización en los gustos del consumidor (cuanto mayor t, más
especializados son los gustos o preferencias).
Suponemos que hay dos firmas una localizada a cada extremo del intervalo (0,1). El costo
unitario de producción para cada firma es una constante c y es igual para ambas firmas.
» La firma X vende la marca x y se localiza en el punto 0.
» La firma Y vende la marca y y se localiza en el punto 1.
MODELO BASE: INFORMACIÓN PERFECTA

Suponemos que los consumidores están perfectamente informados sobre las características de
cada marca (o sea donde están localizadas) y sus precios. La decisión del consumidor en este
caso es qué marca consumir.
Supongamos que la marca más preferida se localiza a una distancia d de la marca x y a una
distancia (1-d) de la marca y. El consumidor va a comprar la marca que le dé la mayor utilidad
(excedente del consumidor), siempre que la misma sea positiva.
0 1
Marca X Marca preferida Marca Y

d (no existe) 1-d
Se demuestra que los precios de equilibro vienen dados por p * x = p *y = c + t. En el equilibrio
las firmas fijan el mismo nivel de precios (recordar que son idénticas en costos) y obtienen un
mark-up positivo sobre costos que es igual al parámetro t que mide el grado de especialización
de los gustos y preferencias de los consumidores.
La UTILIDAD DEL CONSUMIDOR es:
» Vi = V – t.d - p * x si consume la marca x
» Vi = V – t.(1-d) - p *y si consume la marca y
Existe un consumidor indiferente para el cual consumir X es igual a consumir Y. Igualando las
ecuaciones de utilidad y despejando 𝒅, se obtiene la distancia de x del consumidor indiferente
y así saber la DEMANDA DEL MERCADO:
» Qx = d ∗ N
» Qy = (1 − d) ∗ N
75
MODELO CON INFORMACIÓN IMPERFECTA

Suponemos ahora que los consumidores no tienen información perfecta sobre las marcas
disponibles en el mercado. En particular, suponemos que los consumidores conocen las
características de las marcas (precio y localización) solamente si reciben la propaganda de la
empresa que vende dicha marca. En este contexto la publicidad juega un rol importante desde
el punto de vista informativo.
La probabilidad de que cada consumidor reciba el mensaje publicitario de cada marca es
menor que uno (no todos escuchan la propaganda). Los consumidores localizados a lo largo
del segmento (0,1) tienen la misma probabilidad de escuchar el mensaje publicitario de una
marca.
Solamente la proporción θx del total de N consumidores escucha la propaganda de la marca
x y la proporción θy escucha la propaganda de la marca y.
A su vez, dentro de la fracción de consumidores que escucharon la propaganda de x : θx,
algunos escucharon solamente esa propaganda: θx⋅(1-θy); y otros escucharon también la de
la firma y: θx⋅θy.
HAY TRES TIPOS DE CONSUMIDORES:
1. Totalmente informados: escucharon ambas propagandas (fracción θx⋅θy). En este
segmento las firmas van a competir en precios. Similar al caso con informaci ón perfecta
(modelo base).
2. Parcialmente informados: escucharon solamente una propaganda; fracción que solo
escucha X = θx⋅(1-θy) más los que solo escuchan Y = θy⋅(1-θx).
3. Desinformados: No escucharon la de ninguna de las dos marcas: (1-θx)⋅(1-θy). No
consumen ninguna de las dos marcas y salen del mercado.
En este contexto, la demanda de la marca X tiene dos partes:
» θx⋅(1-θy)⋅N = consumidores que solamente escucharon la marca X y van a comprar X.
» θx.θy⋅N = consumidores que escucharon ambas propagandas y van a comprar X.
Las empresas tienen el incentivo de aumentar la cantidad de consumidores que escuchan su
propaganda, porque la demanda depende positivamente de θx. Pero la propaganda tiene un
costo que viene dado por T⋅θx⋅N.
Las empresas maximizan sus beneficios tomando decisiones sobre la estrategia de publicidad
(θx) y el nivel de precios. Además, recordar que la solución es simétrica porque las empresas
son idénticas (tienen mismos niveles de costos).
En estas condiciones las CONDICIONES DE EQUILIBRIO son:
Como supusimos que la publicidad nunca llegaba a todos
los consumidores, podemos garantizar que el θ* < 1. Para
que esto se cumpla, debemos suponer que  > t/2.
Esto implica que el nuevo precio de equilibrio es mayor al precio de equilibrio con información
perfecta (que era c+t). Esto se debe por un lado a que es necesario financiar los costos de
publicidad. Pero el nuevo precio más que cubre los gastos en publicidad, reflejando la ventaja
que cada firma tiene sobre la porción de consumidores que sólo conoce su marca.
76
Por otro lado, el aumento de la especialización de los gustos del consumidor (t), genera un
aumento en el precio y en la publicidad. Es importante resaltar que son los gustos
especializados del consumidor los que generan el aumento de la publicidad y no al revés.
El BENEFICIO DE EQUILIRBIO =
Si aumenta el costo de la publicidad (α), aumentan los beneficios de la firma. Cuando α

aumenta, es más costoso para las firmas informar a los consumidores, entonces los
consumidores en el mercado están menos informados sobre las alternativas, entonces cad a
firma puede aumentar el precio sin perder muchos consumidores (aumenta el mark -up unitario)
La imagen de marca
Becker and Murphy plantean que la publicidad puede aumentar la demanda del consumidor
pero sin modificar sus preferencias. El argumento es que la publicidad de “imagen de marca”
puede ser un bien complementario del producto.
Hay varias maneras por las cuales la publicidad puede ser un complemento del bien
promocionado:
1. Muchos consumidores disfrutan sabiendo que la marca que ellos compran es
ampliamente conocida por otros. La publicidad en este caso aumenta el valor de
consumir el producto por hacerlo más prestigioso y deseable a los ojos de los amigos y
conocidos. A diferencia de la publicidad persuasiva, en este caso los consumidores no
creen que los productos son mejores; estas campañas crean un VALOR DE MARCA que
hace más deseable al producto y que aumente la disposición a pagar del consumidor.
2. Cuando la publicidad juega un ROL INFORMATIVO explicando cómo usar el producto o
servicio en forma más eficiente, el consumidor paga tanto por el producto como por la
información que viene incluida en él.
Tanto cuando la publicidad provee una valoración social como cuando brinda información
complementaria (o una mezcla de las dos), lo relevante es que los consumidores valoran el
consumo conjunto del producto y la publicidad. La publicidad en sí misma es deseada por los
consumidores.
La ventaja de la visión de la publicidad como complementaria, es que puede explicar porque
el consumidor que ya probó un bien vivencial continúa respondiendo a la publicidad, y porque
hay considerable publicidad en bienes que no son vivenciales.
Cuando la publicidad es vista como complementaria, las firmas pueden aumentar la demanda
por sus bienes aumentando la publicidad de dos formas:
1. Aumentando el valor social de la imagen de marca. Esto es cercano a la visión
persuasiva de la publicidad.
2. Brindando información sobre cómo usar mejor el producto promocionado. Cercano al rol
informativo de la publicidad.
77
CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA

Supongamos que existe una sola firma en el mercado (monopolista) y hay N potenciales
consumidores. Ordenamos a los consumidores potenciales desde aquellos que obtienen menos
utilidad (0) hasta los que obtienen más utilidad por el consumo del bien ( V). La ubicación de
los consumidores va de 0 a N-1.
Supongamos inicialmente que no hay publicidad. En esta situación el consumidor n obtiene
n
una utilidad equivalente a: ⋅V
N−1
n
La utilidad cuando hay publicidad  es mayor a cuando no hay publicidad: 𝑣() ⋅ ⋅V
N−1
Asumimos que v(0) = 1 y v(α)>1 cuando α>0. Además la función v(α) aumenta con α. Como la
publicidad aumenta la utilidad derivada del consumo del bien, cada consumidor está dispuesto
a pagar más por el bien.
n
El consumidor n va a consumir el producto si su excedente es positivo: 𝑣 () ⋅ ⋅V−𝑃 ≥ 0
N−1
(N−1)⋅P
Para el consumidor indiferente (marginal), se cumple que 𝑛 = , donde 0 < n < (N-1).
𝑣()⋅V
A un precio muy cercano a cero o a niveles muy altos de v(α) o 𝐕, los N consumidores
compraran el producto.
La demanda total del producto cuando la firma realiza publicidad al nivel α y fija un precio P
es la fracción de los N potenciales consumidores cuyo n > 𝑛 (indiferente).
P
» Función de demanda: 𝑄𝐷 (𝑃, ) = [1 − ]⋅𝑁
𝑣()⋅V
𝑣()⋅V
» Función de demanda inversa: 𝑃 = [𝑣 () ⋅ V − ]⋅𝑄
𝑁
Cuando aumenta la publicidad α, aumenta el factor v(α) y la

curva de demanda rota hacia afuera. Cuando la publicidad
aumenta en el modelo, aumenta la disposición a pagar del
consumidor, ya que aumenta el valor de la marca. Pero no aumenta
el tamaño del mercado.
El aumento en el valor es especialmente alto para los consumidores
que realmente quieren el bien (consumidor inframarginal).
RECONOCIMIENTO DE MARCA
Supongamos que si la firma no publicita y construye una imagen de marca, los consumidores
no saben que existe el producto. El mensaje de la publicidad es recibido aleatoriamente por
los consumidores. Suponemos que hay N consumidores (y que N es un número muy alto) y que
son todos idénticos entre sí. No todos los consumidores están informados. Para estar
informados los consumidores necesitan ver y entender la publicidad.
Cada consumidor tiene una probabilidad 1/N de recibir un mensaje publicitario y una
probabilidad (1-1/N) de no recibirlo. Si el monopolista envía α mensajes, la probabilidad de
que un consumidor no reciba ninguno viene dada por (1 – 1/N) α , lo cual puede aproximarse a
e- (α/N)
78
La probabilidad de que cualquier consumidor reciba una publicidad de la firma monopolista

viene dado por: 1- e- (α/N) y dado que hay N potenciales consumidores, el número potencial de
consumidores que escuchan publicidad del producto son (1- e- (α/N))⋅N

La demanda esperada del producto es: QD (P, ) = g() ⋅ (a − bP); donde 𝑔() = (1 − 𝑒 −𝑁 )
Como en el caso anterior, un aumento en la publicidad α
desplaza hacia afuera la curva de demanda, corriendo el
punto de corte en el eje horizontal, indicando un aumento en
el tamaño potencial del mercado.
En este caso, la disponibilidad a pagar del consumidor que
está en el margen entre comprar o no comprar es la que
aumenta más, no la del consumidor inframarginal.
El EQUILIBRIO DEL MERCADO se encuentra en:
Un aumento de la publicidad genera un aumento en la cantidad vendida pero no en el precio.

Innovación y desarrollo
La innovación es la búsqueda, el descubrimiento, el desarrollo, la mejora, la adopción y
comercialización de nuevos procesos, nuevos productos y nuevas estructuras y procedimientos.
Es el acto de crear o cambiar funciones de producción.
INNOVACIÓN Y CRACIÓN DESTRUCTIVA – SCHUMPETER

Según Schumpeter, la innovación causa cambios y evolución en los mercados con un
determinado patrón: períodos de estabilidad y períodos de saltos o discontinuidades. A esta
forma de evolucionar de los mercados la denominó como DESTRUCCIÓN CREADORA.
Su hipótesis era que la inversión en I+D es más factible que la realicen las empresas grandes
que las pequeñas, y que un mercado más concentrado es más favorable para la I+D; es decir,
que el tamaño de la empresa y la estructura de mercado importan.
TAXONOMÍAS DE INNOVACION
Se pueden determinar 3 actividades de innovación:
1. Investigación básica (teoría)
2. Investigación aplicada (primer prototipo)
3. Componente de desarrollo de I+D (producción a cierta escala)
Las salidas de I+D pueden derivar en innovaciones de proceso o de producto.
Las innovaciones de proceso se clasifican en:
» Innovaciones drásticas o mayores: permiten reducir los costos de forma tal que la
empresa (aunque no sea un monopolio) pueda fijar precio de monopolio y que aun así
su precio esté por debajo del precio de las demás empresas, forzando así a las demás a
salir del mercado.
79
» Innovaciones no drásticas o menores: la innovación permite a la empresa reducir sus

costos, pero no al punto de poder fijar el precio de monopolio, ya que es menor a sus
CMg. La empresa fijará un precio casi igual (pero menor) que el del mercado para
eliminar la competencia, pero éste siempre será por encima del precio de monopolio.
ESTRUCTURA DE MERCADO E INCENTIVOS A INNOVAR

Podemos ver desde tres lados diferentes la introducción de una innovación en el mercado:
1. PLANIFICADOR SOCIAL BENEVOLENTE
Busca maximizar el bienestar social (excedente del productor + ex. del consumidor). Tanto
antes como después de la innovación, busca que el P = CMg.
La innovación va a perdurar por varios períodos, por lo cual debemos calcular el valor presente
𝐵
aumento de los beneficios futuros de la innovación: 𝑉 𝑝 =
1+𝑅
B = beneficio antes de la innovación – beneficio después de la innovación

R = (1+r) -1 , donde r es la tasa de interés.
Si definimos k como el costo de innovar, es decir, el valor actual de los costos de descubrir el
nuevo proceso; cuando mayor sea V p con respecto a k, mayores serán los incentivos para
innovar.
2. MERCADO COMPETITIVO
Si suponemos que la innovación se remata por quien la desarrollo y solo la adquiere una de
𝐵
las empresas del mercado, podemos calcular el beneficio adicional de la e mpresa 𝑉 𝑐 = .
1+𝑅
El beneficio adicional será menor ya que la empresa no considera el posible aumento en el

excedente del consumidor. Si el costo de innovar fuese menor al beneficio, entonces la empresa
decidirá invertir en I+D.
3. MONOPOLISTA
El monopolista podrá fijar el precio. Para conocer su incentivo a innovar compararemos el
B
beneficio en la situación inicial pre innovación con el beneficio posterior a la misma: V m = 1+R
El beneficio que obtiene el monopolista es menor que el del mercado competitivo y el del
planificador social, por lo cual sus incentivos para invertir en I+D también serán menores.
CONCLUSIÓN: Vp > Vc > Vm ; ambas estructuras de mercado subvaloran la innovación en relación
al planificador social. No obstante, cada empresa competitiva la valora más que la
monopolista.
Esto se debe a que la firma competitiva parte de un beneficio cero, y el monopolista ya estaba
obteniendo beneficios positivos antes de la innovación. Por lo cual, al inducir un nuevo proceso,
está desplazando la tecnología anterior (socava su inversión anterior). Esto se denomina
EFECTO REMPLAZO.
80
PERSEVERACIÓN DEL BENEFICIO DEL MONOPOLIO Y EFECTO EFICIENCIA

Sin embargo, si entrara otro competidor al mercado del monopolista con una innovación que
le permitiera reducir sus costos (por debajo de la empresa monopolista), se presentarían dos
incentivos para que el monopolista innovara:
1. Reduciría sus costos y obtendría un beneficio mayor
2. Evita que ingrese su competidor y reduzca su poder de mercado y posición dominante.
Entonces, lo mejor que puede obtener la empresa entrante es el beneficio de un duopolio en el
que tiene un costo mejor que su competidor.
Lo que obtiene el monopolista al innovar es mantener su situación de monopolio a un costo
menor, frente a la opción de ser un duopolista con costo mayor.
Un monopolista con un costo bajo siempre podrá tener al menos el mismo beneficio que dos
oligopolistas no cooperativos. Este efecto se denomina EFECTO EFICIENCIA.
81
SEMANA 14 Economía de las Decisiones Empresariales 2022 | Camila Marx
La regulación consiste en quitar grados de acción de los agentes económicos. El Estado fija
criterios sobre las variables del mercado, por lo que los agentes deben ajustar su
comportamiento, maximizando según las nuevas restricciones.
» Defensa de la competencia: políticas que buscan fomentar la competencia perfecta en
los mercados.
» Regulación de determinado sector: se utiliza cuando existen monopolios naturales y así
evitar que actúen como monopolios puros.
Las RAZONES PARA REGULAR provienen de las FALLAS DEL MERCADO:
a. EXTERNALIDADES: refieren a costos o ingresos que los agentes no internalizan cuando
toman una decisión. Pueden ser negativas o positivas según como afecten a otros
agentes. En ambos casos, los mercados no asignan en forma eficiente los recursos y
tenderán a sobre producir si la externalidad es negativa o sub producir si es positiva.
b. BIENES PÚBLICOS: son aquellos no excluibles y no rivales, es decir que el consumo no
puede restringirse a ciertos agentes, ni tampoco disminuye la cantidad disponible del
bien si alguno lo consume.
c. PODER DE MERCADO: define la capacidad de una empresa o conjunto de empresas de
fijar el precio de forma rentable por encima del nivel competitivo, conducta que
conduce a pérdidas del bienestar social.
d. ASIMETRÍAS DE INFORMACIÓN: se da cuando las partes que intervienen en las
transacciones no cuentan con la misma información sobre el producto, el servicio o el
activo objeto de la transacción.
En particular, en su rol de reguladores, los gobiernos restringen el conjunto de acciones
disponibles para los agentes. Por regulación se entiende las limitaciones impuestas a los
agentes respecto de la discreción de las decisiones que pueden tomar, materializadas a través
del uso de instrumentos legales y bajo la amenaza de alguna sanción.
Tipos de regulación:
a. ECONÓMICAS: aquellas que afectan la eficiencia asignativa y productiva de los
mercados (se altera P y Q de equilibrio)
b. SOCIALES: incluyen las regulaciones medioambientales, las condiciones laborales, la
protección del consumidor, y la seguridad de productos, entre otras.
Otra clasificación consiste en:
1. REGULACIONES DE ESTRUCTURA: incluyen normas que alteran la estructura del mercado
(y lo resuelve); afecta por ejemplo la libre entrada y salida o condiciona como va a
funcionar.
2. REGULACIONES DE CONDUCTA: afectan variables como el precio, la calidad, cantidad o
la publicidad que pueden llevar a cabo las empresas, entre otros. Buscan incidir sobre
el comportamiento de las personas.
82
En Uruguay, los instrumentos regulatorios utilizados son la regulación de precios y los controles
a la entrada y salida de ciertos mercados (como el bancario o las comunicaciones).
Justificación de la regulación económica
La primera justificación proviene de la teoría del interés público, que establece que el gobierno
actúa en forma benevolente para resolver fallas de mercado.
La segunda se basa en la teoría de la captura regulatoria, para la cual la regulación es un
instrumento utilizado por los grupos de poder para redistribuir renta a su favor.
En tercer lugar, se vincula a la interrelación entre el Estado y el sector privado y, en particular,
a la forma que tiene el Estado de controlar la convivencia social.
TEORÍA DEL INTERES PÚBLICO

El principal fundamento para la intervención del gobierno en los mercados se basa e n la idea
de que existen situaciones en las cuales los mercados no conducen al máximo bienestar social,
en particular, cuando se producen fallas de mercado.
Según esta teoría, la regulación persigue el bienestar general cuando existen fallas de
mercado y su objetivo es corregirlas.
Críticas:
» Solo es aplicable una regulación si existen fallas de mercado
» Si no hay una potencial ganancia, aun en presencia de fallas, no conviene regular.
» La reasignación de recursos no es neutral.
TEORÍA DE LA CAPTURA REGULATORIA

Sostiene que o bien la regulación se realiza en respuesta a las demandas de la industria o las
agencias regulatorias, con el paso del tiempo, terminan siendo controladas por las industrias
que deberían regular.
Stigler (1971) señala que la regulación es uno de los caminos que tienen los grupos de interés
para incrementar su bienestar, utilizando al Estado para que redistribuya riqueza a su favor
a costa de otros grupos sociales.
En Uruguay, por ejemplo, la regulación fija precios únicos para algunos bienes o servicios, lo
que limita la capacidad de las empresas para fijar precios.
El resultado al que llega es que la regulación estará sesgada a favor de aquellos grupos que
estén mejor organizados o ganen más con una legislación favorable, los que estarían más
dispuestos a invertir recursos para lograr el apoyo político a sus propuestas.
Más específicamente, la regulación beneficiará a pequeños grupos con preferencias más
homogéneas a costa de grandes grupos con preferencias heterogéneas, en la medida en que
las primeras tienen mayor facilidad para alcanzar consensos relativamente estables entre sus
componentes.
Tras estos argumentos está el efecto del parasitismo: grupos pequeños en los cuales cada
miembro tiene mucho para ganar con la legislación, tienen más incentivos para apoyar
políticamente la redacción, discusión y aprobación de una ley. Los grupos grandes están menos
83
informados sobre el alcance de la normativa e individualmente pierden poco, en relación con

lo que gana cada integrante del grupo que se beneficia con la regulación.
IMPUESTOS A TRAVÉS DE LA REGULACIÓN

Posner (1971) sostiene que los gobiernos utilizan la regulación para red istribuir rentas entre
consumidores, vía subsidios cruzados en la venta de productos.
Para que el mecanismo de subsidio cruzado se pueda sostener, se req uiere impedir la entrada
a los mercados más rentables, lo que en economía se conoce como el descreme de los mercados.
Al existir dos demandas, el precio debería ser menor en el mercado donde la demanda es
mayor, debido a que las posibilidades de oferta serán también mayores y los consumidores
tienen más oportunidades de arbitraje, mientras que en los mercados con menor demanda
habrá menos oferentes y el precio será mayor.
Regulación de monopolios naturales
Existe un monopolio natural cuando es eficiente que una única empresa atienda a todo el
mercado. La eficiencia refiere a la forma en la que se utilizan los recursos para obtener un
determinado nivel de producción
En el corto plazo, esto es cuando se considera un mercado o tecnología de producción dada,
se define la eficiencia estática. Por su parte, la eficiencia dinámica es un concepto de largo
plazo que refiere a la forma en la que se introducen nuevos productos o nuevos procesos de
producción.
Este último tipo de eficiencia, implica estudiar los incentivos que tienen los agentes para llevar
a cabo actividades de investigación y desarrollo (I+D) que permitan introducir nuevos
procesos productivos o desarrollar nuevos productos.
La eficiencia estática se centra en comprender cómo compiten las empresas y cómo utilizan
sus recursos productivos en un mercado dado con una tecnología de producción especí fica; y
tiene dos miradas:
» eficiencia asignativa que refiere al excedente o bienestar económico que genera una
determinada estructura de mercado.
» eficiencia productiva que analiza la forma en la que se utilizan los insumos para generar
un nivel de producto dado. La clave es determinar si existe derroche de recursos.
La existencia de un monopolio natural en determinados mercados, se explica por la eficiencia
productiva. Cuando resulta eficiente que la producción del bien o servicio se realice en una
única empresa —los costos de producción son menores respecto a fragmentar la producción
en varias firmas—, entonces existe un monopolio natural.
La forma en la que los Estados han resuelto este compromiso es permitir la existencia de una
única empresa, pero regular su precio para evitar abusos. Este balance explica el surgimiento
de la regulación por parte del Estado.
La regulación surge como un mecanismo para controlar los incentivos que tie nen las
empresas monopólicas a cobrar precios abusivos a los consumidores, es decir resolver una falla
de mercado.
84
Razones del Estado para intervenir

En el enfoque neo-clásico, el Estado hace lo que el mercado no puede hacer. Las razones para
que intervenga en los mercados son:
1. DEFINIR Y HACER RESPETAR LOS DERECHOS DE PROPIEADAD

Cuando se realiza un intercambio, cada una de las partes de la transacción generalmente
espera que se hagan respetar sus derechos en el contrato.
El estado crea instituciones legales, como los tribunales, que velan por el respeto de los
derechos de propiedad. Para hacer respetar sus sentencias, tienen acceso a los poderes
policiales del Estado.
Haciendo respetar los contratos entre los particular es y resolviendo los conflictos, el Estado
reduce los costes de transacción. Al reducirlos, el comercio genera más beneficios, hay más
transacciones, más excedente del consumidor y del productor y más riqueza.
Un sistema de derechos de propiedad estables y que se hagan respetar aumenta los incentivos
de la gente para realizar inversiones. El hecho de saber que puede vender su producción
incurriendo en unos bajos costes de transacción refuerza sus incentivos para construir una
fábrica para producir.
El Estado hace respetar las patentes, los derechos de propiedad intelectual y las marcas.
Concediendo patentes a los inventores (que impiden que otros copien sus inventos durante el
período de tiempo estipulado), los inventores y los inversores dedic an más recursos a la
invención.
Los costes de transacción de redactar contratos y de hacerlos cumplir son mayores en los
países en los que no se hace respetar lo suficiente los derechos de propiedad.
El sistema jurídico puede fomentar la eficiencia al reducir los costes de transacción haciendo
que los derechos de propiedad sean más seguros; por otra, puede incrementar los costes al
dar incentivos para plantear frívolas demandas.
Para reducir el elevado costo de los litigios comerciales, muchas empresas están recurriendo
a los mecanismos extrajudiciales para resolver conflictos como la negociaci ón, mediación y el
arbitraje.
2. RESOLVER LAS FALLAS DEL MERCADO

Las externalidades, los bienes públicos, los monopolios y los fallos d e la información pueden
producir «fallos del mercado» que limitan la asignación eficiente de los recursos.
Algunos economistas sostienen que la función del Estado es intervenir y regular el mercado
para resolver el fallo. Sin embargo, deben resolverse dos cuestiones antes de llegar a la
conclusión de que la intervención del Estado contribuirá a resolver el problema:
a. ¿puede el Estado resolver el problema con un coste menor que el de la ineficiencia que
causa el fallo del mercado?
b. ¿actuarán las autoridades reguladoras en aras del interés público para resolver el fallo
del mercado y no en beneficio propio?
85
EXTERNALIDADES: son los costes y los beneficios creados por los actos de un agente e impuestos
a participantes involuntarios cuando las consecuencias de estos actos no están reguladas por
el sistema de precios.
El teorema de Coase establece que la asignación de los recursos es eficiente, incluso en
presencia de externalidades, siempre que los derechos de decisión estén claramente asignados
y los costes de transacción que conlleva el hacerlos respetar y el intercambiarlos sean
suficientemente bajos.
Por tanto, el Estado puede reducir los fallos del mercado causados por las externalidades
definiendo los derechos de propiedad o reduciendo los costes de transacción que conlleva el
hacerlos respetar.
BIENES PÚBLICOS: son bienes cuyo consumo por parte de una persona no reduce la cantidad
de que pueden disponer otras. Además, los compradores de un bien público no pueden excluir
a los que no lo compran.
El qué, cuánto y para quién producir se resuelve mediante el presupuesto nacional o p úblico,
mediante un proceso de decisión político y financiado con impuestos.
MONOPOLIOS NATURALES: se dan por las propias características del mercado (por ej. economías
de escala) donde es más eficiente concentrar toda la producción en una empresa.
El Estado interviene para lograr que el P = CMg, lo cual en general no se puede por lo que
intentan un segundo óptimo donde P = CMedio.
FALLOS EN LA INFORMACIÓN: se relaciona con la información asimétrica o privilegiada y la
falta de información sobre los productos.
3. REDISTRIBUÍR LA RIQUEZA (RENT-SEEKING)

En la financiación de la intervención del Estado, hay de nuevo oportunidades para fraguar
transferencias de riqueza. Puede transferir riqueza de unos a otros.
Las políticas públicas generalmente benefician más a algunas partes que a otras, por lo cual
muchos interesados suelen “hacer lobby” para intentar influir en las decisiones
gubernamentales a su favor.
4. BIENES PATERNALISTAS O PREFERENTES

El paternalismo libertario cree que el Estado debe en influir en el mercado para que el
ciudadano elija mejor sin restringir ninguna opción. Se discute si el Estado puede o no tomar
mejores decisiones que los propios consumidores (ciudadanos).
En general, el Estado busca promover ciertos bienes preferentes y evita la producción de otros
no preferentes como las drogas o aquellos que en su producción generan mucha
contaminación.
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