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CAPÍTULO 2
LA NATURALEZA DE LA DEMANDA
TURÍSTICA
RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
En este capítulo nos centramos en los conceptos básicos y los determinantes de la demanda
turística para ofrecerle:
●
los antecedentes teóricos para comprender la naturaleza de la demanda turística;
●
un conocimiento de los factores que afectan a la demanda turística;
●
comprender la finalidad de los calendarios de demanda y saber interpretarlos; y
●
la comprensión de cómo la demanda individual se traduce en la demanda del mercado.
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 26

INTRODUCCIÓN

En este capítulo presentamos los enfoques teóricos de la demanda turística que sustentan su gestión. No
cabe duda de que la gestión de la demanda turística es uno de los retos del turismo en este siglo, ya que el
volumen de turismo sigue creciendo y se visitan los rincones más remotos del mundo. En el modelo de Leiper y en
el marco operativo de la CST, la demanda es el motor fundamental del sistema turístico y define la proporción de
empresas de las industrias proveedoras que puede decirse que se dedican al turismo. Por lo tanto, interpretar el
fenómeno observable que rige la demanda turística es fundamental para comprender el comportamiento de los
mercados. Para ello, es importante entender la naturaleza de la demanda en términos de los diversos
componentes que la afectan y cómo inciden en los aspectos empresariales del turismo y en las medidas para
regular los flujos de visitantes.

DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL

La demanda del mercado identificada en el sistema turístico de Leiper, analizado en el capítulo
1, es el resultado de las actividades y decisiones tomadas por los individuos en la región
generadora (véase la figura 1.3). El conocimiento del comportamiento de los individuos y su
relación con el mercado permite predecir las tendencias futuras con fines de planificación y
gestión de los visitantes, y permite a los proveedores leer correctamente las señales que emite
el mercado para ofrecer los productos turísticos adecuados. También es importante para la
política gubernamental, por ejemplo, en términos de impuestos o para influir en el
comportamiento de los visitantes. En este último sentido, las percepciones de la demanda han
cambiado a lo largo de los años, desde los primeros pronunciamientos, como la Declaración
Universal de los Derechos Humanos de la ONU, que animaba a todo el mundo a viajar como
un "derecho", hasta la actualidad, en la que se insta al turista a viajar de forma "responsable" y
a compensar sus emisiones de carbono generadas por los viajes en avión, aunque las aerolíneas
han comprobado que estos planes voluntarios vinculados a los precios de los billetes no han
tenido mucha aceptación.
En beneficio del destino, la OMT (1999) ha elaborado un Código Ético Mundial para el
Turismo, en el que se pide a los visitantes que respeten las leyes, los usos y las costumbres de
los países que visitan. En otras palabras, si los individuos demandan turismo deben
responsabilizarse del medio ambiente y de las sociedades anfitrionas en el destino, y los
anfitriones tienen derecho a esperarlo. En el trabajo de desarrollo del turismo, esto forma parte
de lo que se conoce como la "triple cuenta de resultados", es decir, tener en cuenta la situación
económica, social y medioambiental de los lugares donde se alojan los visitantes. En términos
económicos, esto implica una orientación para animar a los visitantes a apoyar a las empresas
locales. (Estos aspectos se tratan con mucho más detalle en la segunda parte de este texto).
A diferencia de la mayoría de los demás bienes y servicios, el consumo del producto
turístico por parte de un individuo implica la compra de un conjunto de bienes y servicios que
se consumen en el destino, que es el punto de suministro. Dada esta complejidad y con el fin
de ser exhaustivo, Uysal (1998) ha elaborado una lista muy útil de las principales influencias
en la demanda turística que también incluye aspectos psicológicos de las motivaciones, los
gustos y las percepciones, y datos demográficos como el tamaño de la población, la
distribución de la edad, el género, la educación, la ocupación y la composición familiar/el
ciclo de vida (Mini Case Study 2.1), bajo el epígrafe de factores sociopsicológicos: se muestra
en el cuadro 2.1. Los factores exógenos son los que están fuera del control del individuo, que
Uysal considera como el entorno en el que se producen las transacciones turísticas.
Es de esperar que las diferentes disciplinas temáticas (véase la figura 1.1) aborden el tema
de la demanda turística de formas alternativas, pero en general, para facilitar la exposición, al
examinar la demanda del producto turístico dividiremos los factores que influyen en la
demanda en motivaciones, por un lado, y determinantes, por otro. Las motivaciones se refieren
a los factores psicológicos de Uysal en cuanto a la razón por la que la gente viaja y las
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 27
necesidades que intenta satisfacer. Son importantes para el estudio del comportamiento del
consumidor, que es el tema del capítulo 3. Conocer las prioridades motivacionales y su papel
en la toma de decisiones es necesario para establecer
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 28

Cuadro 2.1 Las principales influencias en la demanda turística

Factores económicos Factores socio-psicológicos Factores exógenos

Renta disponible
Renta per cápita del PNB
Consumo privado
Coste de la vida (IPC)
Precios del turismo
Costes de transporte
Coste de la vida en relación con
los destinos
Diferencias en los tipos de cambio Distancia cognitiva
Precios relativos entre
destinos competidores
Gastos de promoción
Eficacia del marketing
Distancia física
Fuente: Adaptado de Uysal, 1998
Factores demográficos Disponibilidad de recursos de
suministro
Motivaciones Crecimiento económico y
estabilidad
Preferencias de viaje Entorno político y social
Beneficios buscados Recesión
Imágenes de destinos Avances tecnológicos
Percepción de los destinos Accesibilidad
Conciencia de las oportunidades Niveles de desarrollo,
infraestructura y
superestructura
Catástrofe natural
Actitudes sobre los destinos Epidemias
Cantidad de tiempo libre Guerra, terrorismo
Cantidad de tiempo de viaje Atracciones sociales y culturales
Vacaciones pagadas Grado de urbanización
Experiencia anterior Factores
especiales/Juegos
Olímpicos,
megaeventos
Duración de la vida Barreras y obstáculos
Capacidad física, salud y Restricciones, normas y leyes
bienestar
Similitudes culturales
Afiliaciones

la demanda potencial de una nueva oferta turística y la eliminación de los obstáculos para
viajar en el destino, por ejemplo, las restricciones de visado, las percepciones sobre la
seguridad y las preocupaciones sobre la infraestructura turística, especialmente el alojamiento
y el transporte. La seguridad es una de las principales preocupaciones, pero los visitantes
potenciales a menudo no discriminan entre un país y otro, por lo que la "Primavera Árabe" que
comenzó en 2011 tuvo consecuencias dramáticas para el número de visitantes a países vecinos
como Jordania, con sus atracciones de clase mundial en la ciudad de las rosas de Petra y el
Mar Muerto, donde la seguridad no era un problema. (El tratamiento de estos aspectos del
turismo es el tema del capítulo 12).
Los determinantes son factores que influyen en la demanda y que pueden ser económicos,
sociológicos, demográficos, políticos y geográficos. Este último tiene un contexto espacial, en
el sentido de que la distancia, expresada tanto en tiempo como en coste de viaje, sirve para
limitar los desplazamientos desde la región generadora hasta el destino, como se señala en el
modelo de Leiper. Por regla general, la mayoría de los destinos encuentran que sus vecinos
cercanos generan el mayor volumen de visitantes internacionales y esto disminuye con la
distancia. Pero, como es bien sabido, si redibujáramos el mapa del mundo en función de las
tarifas aéreas entre países, se obtendrían algunas configuraciones muy inusuales, ya que,
debido a las diferentes prácticas competitivas del sector aéreo, el precio de los billetes de
avión no se corresponde necesariamente con la distancia recorrida (véase el capítulo 17).
Dentro de los países, las tarifas aéreas nacionales suelen ser varias veces superiores a la
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 29
distancia equivalente cuando se vuela a nivel internacional.
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 30

MINI ESTUDIO DE CASO 2.1

Ciclo de vida familiar (CVF) y demanda turística

Tiempo
de
discreción

Discreción
de los
Edad media ingresos
Joven

Figura 2.1 FLC y cambios en la demanda del producto turístico

Los aspectos demográficos de la FLC son de gran interés para los proveedores de servicios turísticos, ya que no
sólo cambian de importancia los factores enumerados en el cuadro 2.1, sino que también es casi seguro que
cambien los sistemas de valores y los gustos de una persona. La figura 2.1 ilustra cómo dos factores -el tiempo
de ocio disponible y los ingresos discrecionales (los ingresos disponibles después de cubrir lo que puede
considerarse como gastos esenciales)- pueden evolucionar a lo largo del ciclo vital de una persona. Utilizando
la edad como base para la clasificación, es posible elaborar diferentes escenarios de comportamiento.

JOVEN
Cuando una persona es un niño, normalmente se toman las decisiones por él en cuanto a las vacaciones. Sin
embargo, los niños tienen una influencia significativa tanto en las decisiones de sus padres como en su nivel
de satisfacción en el destino y, por ello, los niños son de interés para los investigadores del turismo. Por
ejemplo, los propietarios de los parques temáticos saben muy bien que si los niños pasan un buen día, los
padres también lo harán. Los parques de atracciones ofrecen entretenimiento nocturno para los padres,
así como servicios de guardería.
A los 10 u 11 años, algunos niños ya han tomado vacaciones organizadas con la escuela o grupos
juveniles y las excursiones de un día son comunes, pero normalmente las vacaciones independientes de los
padres comienzan alrededor de los 15 años, limitadas por la falta de financiación. Esto último se compensa
con el hecho de tener pocos compromisos, no escasea el tiempo libre y la curiosidad por nuevos lugares y
experiencias. Al final de la adolescencia y al principio de la veintena, los jóvenes son muy propensos a viajar,
sobre todo en vacaciones económicas con viajes de bajo coste y alojamientos sin servicio de comidas. En este
caso, la preocupación es simplemente "escaparse"; el destino no siempre es tan importante, y a menudo se
asocia con ritos de paso como las "vacaciones de primavera" estadounidenses. En esta etapa, a veces
conocida como la etapa del soltero, los jóvenes solteros que no viven en casa tienen una preocupación por
la independencia, la socialización y la búsqueda de identidad. Sin embargo, en los últimos años se observa
que este grupo vive en casa más tarde que antes, debido a la prolongación de los estudios y a los costes
de la vivienda.

EDAD MEDIA
La llegada del matrimonio puede tener varias opciones. Por ejemplo, las parejas recién casadas, jóvenes y
sin hijos, pueden tener pocas limitaciones para viajar. Antes de la llegada de los hijos, las parejas jóvenes
suelen tener unos ingresos elevados y pocas otras ataduras, lo que les da una gran propensión a viajar,
frecuentemente al extranjero. Con la formación de una familia, la combinación de factores enumerados en
el cuadro 2.1 se modifica completamente. En este momento de la vida del individuo, las limitaciones e
influencias anteriores sobre las vacaciones cambian por completo, ya que éstas se organizan más en torno a
las necesidades de los niños y no se trata tanto de "salir en avión" a nuevos lugares. Compañías como Disney
utilizan este concepto de FLC para ganar a los niños como clientes a una edad temprana con el fin de
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 31
retenerlos en su vida posterior. Con el descenso de las tasas de natalidad en el mundo desarrollado, es
importante crear hoteles, actividades y
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 32

Fotografía 2.1 En ciertas etapas del ciclo de vida doméstico, las necesidades y demandas
de
Los niños determinan las decisiones de la familia en materia de vacaciones.
Fuente: Travel Pictures/Alamy Images

productos de restauración que socialicen el deseo de los niños de realizar determinados tipos de vacaciones
activas para fomentar una demanda continua.
Para muchos, la llegada de los hijos y la responsabilidad de un hogar pueden hacer que las limitaciones de
tiempo y dinero reduzcan la propensión a viajar. Las preferencias de vacaciones cambian a destinos
domésticos, alojamiento con autoservicio y visitas a amigos y familiares. Esto se conoce como la etapa del nido
completo y las limitaciones para viajar dependerán de la edad de los hijos. La crisis financiera mundial
iniciada en 2008 exacerbó esta situación, introduciendo el concepto de "staycation" en el comercio de
viajes, centrado en las vacaciones domésticas.
A medida que los hijos crecen, llegan a la etapa de jóvenes adultos y comienzan a viajar de forma
independiente, las limitaciones de tiempo y económicas desaparecen de los padres y su propensión a viajar
aumenta en lo que se denomina la fase del "nido vacío". Esto suele estar relacionado con las variables de estilo de
vida, ya que en la mediana edad matrimonial el derecho a vacaciones, los ingresos y la movilidad suelen ser
máximos, lo que se refleja en el nivel de vacaciones (véase la figura 2.1). Es el momento de los viajes de
larga distancia: el mercado de los cruceros suele abarcar este grupo, que se prolonga hasta una edad
avanzada siempre que se mantenga el nivel de ingresos discrecionales.

MAYORES
La aparición de la jubilación anticipada a los 50 o 55 años está creando un grupo activo y móvil en la
población de muchos países que demandará viajes tanto nacionales como internacionales. Sin embargo, es
demasiado simplista considerar a los viajeros sénior como algo homogéneo y existen muchas categorías
diferentes, definidas en parte por la tensión entre la salud física y los recursos financieros. En la tercera edad,
la falta de recursos económicos, la enfermedad y, a menudo, la pérdida de la pareja compensan el aumento
del tiempo libre de este grupo. Las vacaciones se vuelven más hoteleras y la propensión a viajar disminuye,
pasando al mercado doméstico, comúnmente a las vacaciones en autobús.

CONCLUSIONES
El marco explicativo proporcionado por el enfoque del FLC es muy potente, ya que nos ayuda a comprender
cómo las condiciones de la etapa vital específica de la situación ejercen una gran influencia en la demanda
turística. Tiene implicaciones para
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 33

para el análisis de las necesidades del mercado de determinados grupos de población (por ejemplo, el creciente
número de personas mayores relativamente ricas en los países occidentales y la expansión de la industria de
los cruceros) y, evidentemente, se ha utilizado como base para la segmentación del mercado por parte
de los operadores turísticos y los mayoristas.
El ciclo no es sólo una progresión por fases o edades, sino que representa las probables fluctuaciones de los
ingresos discrecionales y los cambios en las responsabilidades sociales. La fase única representa a un
individuo que vive fuera de casa con pocas responsabilidades, pero con la necesidad de afiliarse a otros y la
probabilidad de comprar ocio y entretenimiento, artículos de cuidado personal y ropa. También es útil para
explicar muchos obstáculos para viajar: la energía y los lazos sociales tienden a disminuir con la edad,
mientras que las mujeres con hijos pequeños demuestran un menor nivel de viajes. Asimismo, pone de
manifiesto la importancia de los ingresos discrecionales, que pueden ser muy limitados para los grupos más
pobres de la sociedad y, por lo tanto, la necesidad de una oferta social de vacaciones para los más
desfavorecidos, en particular los que tienen alguna discapacidad permanente.
Fuente: Actualizado a partir de Fletcher et al. (2013) Tourism Principles and Practice, 5th edn, Pearson Education, London.

PREGUNTAS PARA EL DEBATE

1. ¿Cómo pueden los operadores turísticos utilizar la FLC para segmentar sus productos?
2. Examinar las vacaciones típicas en diferentes períodos de la FLC.
3. Utilizando la lista de comprobación de la Tabla 2.1, considere las barreras al turismo que podrían

Consideraciones económicas
El análisis económico de la demanda turística se centra en los factores que afectan a la
disposición a pagar y a la capacidad de pago de un individuo. Por lo general, la demanda de
bienes y servicios turísticos por parte de una persona, digamos, el i-ésimo individuo puede
expresarse como:
q = if i(P t1, P 1, c c, P m, y i, z i) (2.1)
donde
qi = una medida de cantidad de la demanda turística del individuo y está relacionada
funcionalmente icon f
Pt = el precio del producto turístico;
P 1............, Pm = los precios de los bienes y servicios alternativos que reclaman la
presupuesto de los visitantes;
yi = los ingresos de la persona;
zi = factores sociológicos y demográficos que caracterizan la demanda de este individuo,
como en el cuadro 2.1. Se considera que estos factores cambian lentamente con el
tiempo.
Manteniendo constantes cada uno de los factores o variables explicativas de la ecuación
(2.1) que no son de interés, lo que se conoce como la hipótesis ceteris paribus, es posible
especificar la relación entre q iy su propio precio, P t. La ecuación (2.1) se convierte así:
q i= fi (Pt , ceteris paribus)
= fi (Pt )
(2.2)
Esta relación se ilustra en la figura 2.2, en la que DD se denomina calendario de demanda, y
se refiere a las cantidades del producto turístico que un individuo desea comprar a diferentes
precios en un momento dado. Por lo general, la forma de esta relación entre el precio y la
cantidad comprada es inversa, es decir, cuanto mayor es el precio del producto, menor es la
demanda; cuanto menor es el precio, mayor es la demanda.
Es normal caracterizar el programa de demanda de la figura 2.2 mediante una medida
adecuada que exprese la capacidad de respuesta de la cantidad a las variaciones del precio.
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 34
Esta medida se denomina
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 35

Preci
o

pt1

pt2

q1 q2 Cantida
i i d

Figura 2.2 Demanda individual del producto turístico

la "elasticidad de la demanda" y, en términos de la ecuación (2.2), la elasticidad de la demanda

respecto al precio (ei ) mide la relación entre la variación porcentual de la cantidad (q i) y la
variación porcentual del precio (P t), es decir
, cambio en la cantidad (q i)
e =
i
(2.3)
, cambio en el precio propio (P )
t
Observando la Figura 2.2 se puede ver que para un movimiento hacia abajo del programa de
demanda, la ecuación (2.3) se convierte en
(q2 i- q i1)
qi
1
ei = (2.4)
(P t2- P t1)
Pt1

Dado que la cantidad y el precio se mueven en direcciones opuestas, el valor de cuando se

mide a partir de datos reales es negativo, pero es convencional considerarlo en su valor
absoluto o positivo; así nos referimos a una elasticidad precio propia de la demanda como 1,0,
2,0, 3,0, etc., y no -1,0, -2,0 o -3,0. El valor crítico de e ies 1,0; para los bienes que tienen una
elasticidad del precio propio superior a 1, se dice que la demanda es elástica. Los productos
que presentan esta propiedad son bienes que normalmente se consideran artículos de lujo.
vacaciones en el extranjero o salir a cenar. Normalmente, los viajes internacionales tienen una
elasticidad precio propia de entre 1,2 y 1,5, lo que implica que una caída del 10% en el precio
producirá un aumento de la demanda del 12-15%. Cuando un bien tiene una elasticidad propia
de la demanda inferior a 1, se clasifica como una necesidad. En el caso de los bienes de
primera necesidad, los ajustes cuantitativos responden con lentitud a las variaciones de
precios, ya que se consideran compras esenciales, como en el caso de los alimentos, la ropa y
los servicios públicos como el gas, la electricidad y el agua. Estos artículos están sujetos a
tipos impositivos más bajos o incluso a subvenciones por parte de los gobiernos, por lo que las
subidas de precios se convierten a menudo en cuestiones políticas.
Si ahora repetimos lo anterior de forma similar, pero con respecto a los bienes y servicios
alternativos que compiten por el presupuesto del visitante, tenemos:
q i= f i(P 1, c c, P m) (2.5)
Al examinar la relación entre q iy, por ejemplo, Pm, podemos derivar lo que se describe
como efectos de elasticidad de precios cruzados:
, la variación del precio mth (P m
, cambio en la cantidad
ex i= (q i)
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 36
)
(2.6)
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 37

Preci
o

Sustitutos Complement
pt1 os

qi2qi1qi3 Cantida
d

Figura 2.3 Efectos de los sustitutos y complementos en el producto turístico

Cuando el m-ésimo bien o servicio es un sustituto de la elección de un viaje turístico, el efecto

de una reducción de su precio es que la demanda de q idisminuye. En la figura 2.3, esto se
representa con un desplazamiento de la programación de la demanda hacia la izquierda a
medida que q cae ia q . iEsto implica que e iadquiere un12valor positivo x
valor. Por el contrario, si el m-ésimo bien o servicio es un complemento, entonces una caída de su
precio inducirá
que la demanda de qi aumente de q a iq ,i en cuyo caso e tiene un ivalor negativo.
13 x

Fotografía 2.2 El precio es una verdadera limitación de la demanda turística, sobre todo para
las vacaciones caras, como los deportes de invierno.
Fuente: AL RF (John Foxx Images)/Base de datos en línea Pearson
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 38

Por último, también podemos representar q ifrente a yi , la renta del individuo. Esto es lo
más importante, porque en la práctica la renta es lo que más varía entre los visitantes
potenciales y es el determinante más importante de la evolución del turismo. El gráfico trazado
por este diagrama se conoce como curva de Engel, en honor a su creador Ernst Engel, que fue
la primera persona que estudió la relación entre la cantidad de un producto vendido y los
ingresos. Su conclusión de que el porcentaje de la renta gastado en alimentos disminuye a
medida que aumenta la renta se denomina Ley de Engel.
Un producto "normal" es aquel en el que el consumo aumenta a medida que aumenta la
renta: si lo contrario es cierto, el producto se denomina "inferior". De forma análoga a la
ecuación (2.6), podemos definir la elasticidad renta de la demanda como
, cambio en la cantidad (q i)
ey i= (2.7)
, cambio en la cantidad (y i)
Si e ies mayor que uno, el producto puede considerarse un "lujo", y si es positivo pero de valor
y
inferior a uno se considera una "necesidad". Cuando e ies negativo, el producto se considera un
bien o servicio "inferior", ya que a medida que aumenta y la renta se consume menos. En la
figura 2.4 se muestran ejemplos de estas relaciones y, empíricamente, los viajes de vacaciones
se han revelado, por regla general, como un producto de lujo.
Normalmente, los valores medios y de e para las vacaciones en el extranjero de los
i

principales países generadores de turismo se sitúan entre +1,5 y + 2,0, lo que garantiza que el
volumen responderá más que proporcionalmente a los cambios unitarios de los ingresos.
Parece que, a pesar de los diversos episodios de recesión en las economías avanzadas desde el
desarrollo del turismo moderno en los años 50, el volumen de los viajes de placer ha seguido
aumentando. Los observadores de este fenómeno lo explican como un "efecto trinquete" o
"persistencia del hábito": una vez que la gente participa en el turismo
Parece que quieren más y se resisten a dejar de lado sus vacaciones ante una recesión
económica. A menudo se realizan ajustes en cuanto a la duración del viaje, la elección del
lugar de estancia y el tipo de alojamiento, como en el reciente concepto de "staycation"
(vacaciones en casa) surgido de las incertidumbres generadas por la crisis financiera mundial
de 2008, como se menciona en el miniestudio de caso 2.1. Pero, en general, las recesiones
anteriores no han afectado en gran medida al sector. Esto no quiere decir que los viajes de
vacaciones sean una necesidad, sino que una vez

Figura 2.4 Efectos de los cambios en la renta sobre el consumo - curvas de Engel
 DEMANDA TURÍSTICA INDIVIDUAL 39

Los consumidores han adquirido el gusto por ella y parecen situarla en un lugar más alto en su
lista de prioridades que otros lujos.

DEMANDA TURÍSTICA DEL MERCADO

En el capítulo 1, a efectos de la construcción de la CST, nuestra preocupación era el mercado
de productos turísticos, no sólo los individuos. Dado que los turistas individuales constituyen
el mercado, es razonable suponer que las curvas de demanda del mercado responden de forma
similar a las curvas individuales, por lo que una primera aproximación consiste en sumar las
programaciones de demanda individuales para llegar a la programación del mercado. Esto se
ilustra en la figura 2.5, que supone que sólo hay dos individuos en el mercado. La demanda del
mercado se obtiene de la suma horizontal de los dos programas individuales. Podemos ver que
el programa de mercado tiene un claro "pliegue" donde se unen las dos demandas individuales:
esto se debe a que se supone que el mercado está formado por sólo dos personas. A medida
que aumenta el número de personas en el mercado, se eliminan los problemas y se obtiene un
programa más o menos uniforme. Si designamos p como la población de visitantes, la suma de
q ien la ecuación (2.1) para todos los visitantes, manteniendo constantes los ingresos y todos
los demás determinantes, salvo los precios, da como resultado la demanda de mercado Q:
p p
Q = a q i= a f i(P t, P 1, c c, P m)
i=1 i=1

= F(P t, P 1, c c, P m) (2.8)
La ecuación (2.8) nos dice que, dado que todos los individuos se enfrentan en general al
mismo conjunto de precios, podemos modelar la demanda turística total (sumada sobre todos
los visitantes, donde la sigma griega ∑ representa la suma) como una función de los precios en
el mercado, a partir de la cual podemos calcular las elasticidades de precios propios y cruzados
como en las ecuaciones (2.4) y (2.6), pero esta vez son medias del mercado en lugar de valores
individuales.
Sin embargo, si ahora introducimos la variable de la renta y los factores sociológicos y
demográficos de la ecuación (2.1) en la ecuación (2.8), la relación no es tan sencilla:
Q = F(P t, P 1, c c, P m, y 1i, y p, z 1, z ip) (2.9)
La ecuación (2.9) nos dice que para representar correctamente un programa de demanda de
mercado, necesitamos conocer las circunstancias personales de cada comprador individual del
producto turístico y su

Preci
o

Individual Individual
1 2
Merca
do

O q1 q2 Q 5 q1 1 q2 Cantidad

Figura 2.5 Derivación de una curva de demanda de mercado

 DEMANDA TURÍSTICA DEL MERCADO 35

ingresos. Esto es claramente una tarea imposible, por lo que en la práctica para estimar la
demanda del mercado hay que hacer aproximaciones. Considerando en primer lugar las
circunstancias personales, los factores zi, podemos
●
asumen que se modifican lentamente, por ejemplo los horarios de trabajo o las vacaciones
pagadas;
●
segmentar el mercado de visitantes en grupos específicos de acuerdo con una serie de
factores demográficos o sociales (véase el capítulo 20), como la ocupación, el grupo de edad
dentro de la FLC o la región de origen;
●
utilizar una variable general que dé peso a la característica más destacada de los visitantes
que estamos considerando, por ejemplo, el nivel de estudios.
La práctica más habitual al tratar la variable de la renta es sustituir todas las rentas
individuales por su suma total Y, por lo que, una vez realizados los ajustes por circunstancias
personales, la ecuación (2.9) se simplifica a:
Q = F( P t, P 1, c c, P m, Y) (2.10)
Esta ecuación constituye la base de gran parte de la estimación econométrica que se analiza en
el capítulo 4, en el que se analiza la medición de la demanda de los visitantes. Sin embargo,
hay una complicación implícita en la ecuación (2.10), que tiene que ver con la distribución de
la renta entre los individuos. En cualquier periodo de tiempo, las alteraciones en la
distribución actual de la renta harán que las curvas de demanda del mercado se comporten de
forma diferente a las individuales, invalidando la acción de sumar que nos dio la ecuación
(2.10). Esto se conoce como el problema de la agregación y se ilustra en el cuadro 2.2, que
recoge la demanda de dos visitantes individuales con gustos similares. Si dejamos que la renta
total compartida entre los dos visitantes ascienda ni más ni menos que a 3.000 unidades
monetarias, es decir:
Y = y 1+ y2 = 3.000 (2.11)
Supongamos en primer lugar que ambas personas tienen los mismos ingresos de 1.500, entonces
Q = q1 + q2
= 14
+ 14 = 28 (2.12)
Ahora, dejemos que y1 = 1.000 e y2 = 2.000, manteniendo así la restricción de ingresos dada
por la ecuación (2.11). Una vez más, la suma de las demandas de los visitantes da como
resultado
Q = q 1+ q2 = 10
+ 16 = 26 (2.13)
La comparación de las ecuaciones (2.12) y (2.13) indica que, para los mismos niveles de renta
agregada, pero con distribuciones diferentes, el nivel de consumo turístico cambia, lo que se
ajusta a la realidad. Esto tiene implicaciones para las discusiones sobre la medición en el
capítulo 4, en el sentido de que la duplicación de la renta no supone una gran diferencia para
los modelos de demanda empírica, siempre que la distribución de los porcentajes de renta no
cambie mucho. Los datos apoyan esta idea, pero a estas alturas debería ser evidente,
comparando la ecuación (2.9) con la ecuación (2.10), que las relaciones estadísticas de
demanda son sólo aproximaciones o "caricaturas" del mundo real.

Cuadro 2.2 La demanda y la distribución de la renta

Cantidad demandada Nivel de ingresos

q yq
1 2 1
yy 2
10 1,000

14 1,500

16 2,000
 CONCLUSIÓN

Las regiones generadoras del sistema turístico de Leiper influyen en la configuración de la

naturaleza y el alcance de los flujos turísticos en todo el mundo. A medida que la industria del
turismo ha ido creciendo en volumen e importancia, las técnicas y enfoques descritos en este
capítulo se aplican cada vez más a la evaluación de la demanda turística. Los factores o
determinantes que afectan a la demanda turística son muchos y diferentes disciplinas
consideran el tema desde diversos puntos de vista. Los economistas analizan la demanda en
términos de modelos y mercados, de forma que se unen la oferta y la demanda como en el
sistema de Leiper. Otros campos de estudio ofrecen una apreciación más cualitativa, como en
el caso del turismo responsable, es decir, los visitantes que ejercen su "derecho" a viajar pero lo
hacen de forma "responsable". Se cree que esto será cada vez más importante si se quiere
preservar la integridad de los destinos, las sociedades y el propio planeta. Estas consideraciones
cualitativas ayudan a contextualizar la información estadística disponible sobre el turismo, ya
que al comprender los distintos factores determinantes de la demanda, es posible identificar las
barreras que impiden viajar. Esto es importante, no sólo desde el punto de vista del bienestar que
supone aumentar el acceso de la sociedad a los viajes, sino también desde el punto de vista
comercial al aumentar la viabilidad de las empresas. Por último, en este capítulo se han
esbozado los supuestos necesarios para traducir el comportamiento de los horarios de la
demanda individual en demanda de mercado, como preparación para los aspectos de medición
empírica, que son objeto del capítulo 4.

PREGUNTAS DE AUTOCOMPROBACIÓN
1. ¿Cuáles considera que son los 10 principales factores que afectan a la demanda turística?
2. Sugerir formas en las que el viaje a un destino puede ser neutro en carbono.
3. Enumere algunas de las razones por las que una persona puede no participar en el turismo.
4. Repase los conceptos de sustitutos y complementos de la demanda con respecto a una
escapada de ocio a un destino urbano y proporcione dos ejemplos de cada uno.
5. Identificar algunos patrones típicos de vacaciones que se producen en las diferentes etapas del
ciclo de vida familiar.

YOUTUBE
https://www.youtube.com/watch?v=2_IwD5wRogQ
Factores que influyen en la demanda turística.
https://www.youtube.com/watch?v=Enz6z9jGmsk
Economía básica de la demanda.

REFERENCIAS Y LECTURAS ADICIONALES

Dwyer, L., Forsyth, P. y Dwyer, W. (2010) Tourism Economics and Policy, Channel View
Publications. Un libro de texto completo sobre economía del turismo que ofrece muchos
ejemplos que cubren temas sobre la demanda turística.
Fletcher, J., Fyall, A., Gilbert, D. y Wanhill, S. (2013) Tourism Principles and Practice, 5th
edn, Pearson Education, London.
Jafari, J y H Xiao (2016), Encyclopedia of Tourism, Springer, Londres. Una serie de entradas
que ofrecen una visión definitiva de los elementos de la demanda turística, el modelo de
gravedad y otros aspectos, escritos por los principales expertos en cada campo.
Organización Mundial del Turismo (OMT) (1999) Código Ético Mundial para el Turismo,
Madrid. Uysal, M. (1998) "The determinants of tourism demand: a theoretical per-
spective", pp. 79-95, en Ioannides, D. y Debbage, K.G. (eds) The Economic Geography of
the Tourist Industry: A Supply Side Analysis, Routledge, Londres.
 ESTUDIO DE CASO PRINCIPAL 2.1 37

Páginas web
http://www.tourismconcern.org.uk
Uno de los primeros grupos de presión para el consumo responsable del turismo y un recurso
integral.
http://www.world-tourism.org
El sitio web de la OMT es una excelente fuente de información sobre las nuevas iniciativas
relacionadas con la demanda turística y el Código Ético Mundial.

ESTUDIO DE CASO PRINCIPAL 2.1

Los jóvenes y el turismo

En la actualidad, hay unos 1.800 millones de personas del turismo.

en la Tierra que tienen entre 15 y 30 años. Se
desplazan por todo el mundo de forma masiva. Llegan
a los lugares y enseguida llenan el espacio de colores
intensos, sonidos y lo que podría describirse
fácilmente como un hervidero de actividad. Sus
mochilas son las alas de su movilidad. La agudeza de sus
mentes, palabras y textos puede ser punzante en sus
expresiones, a menudo sin vocales, y sin embargo su
naturaleza juvenil puede ser muy atractiva. Algunos
destinos tienden a verlos, de forma un tanto
ingenua, como una molestia, que se sobrepone a la
imagen y la paz de los lugares a los que llegan. Otros,
visionarios del mundo global de los viajes y el turismo, no
ven a estos viajeros como una molestia, sino como
una necesidad fundamental. Porque son estos viajeros,
los jóvenes viajeros, los que, a través de sus viajes,
están asegurando el futuro de la industria. Sin ellos, no
hay esperanza de que nuestro sector crezca en todo el
mundo.
Sin embargo, lamentablemente, el ojo puede
juzgar por el embalaje antes de que la mente
comprenda el valor del contenido. ¿Qué valor pueden
aportar estos jóvenes de países de todo el mundo, que
suelen tener entre 16 y 29 años, que viajan solos o con
algunos compañeros, a menudo sin itinerarios
establecidos, y que llevan sus posesiones mundanas en
una pequeña bolsa colocada cómodamente en su
espalda para facilitar su transporte, ya sea en un
avión, un autobús local, un rickshaw o un tren, a un
sector global configurado por la creación de
infraestructuras, la accesibilidad, la inversión y la
promoción? ¿Cómo puede ser tan importante la
contribución de estos jóvenes al lado de los adultos?
Qué valor, en efecto! Lo que a menudo se pasa
por alto es que esas pequeñas mochilas llevan en su
interior teléfonos inteligentes (la reserva mediante
teléfonos inteligentes sólo es superada por el precio en
las decisiones), tecnología punta y tarjetas de crédito
bien alimentadas que convierten a estos viajeros
flotantes de hoy en formidables forjadores del futuro
Su contribución actual a la actividad turística mundial es
fuerte, de dos dígitos. En 2015, el segmento de los
viajes de los jóvenes representó un enorme 23% de las
llegadas internacionales. Dado que las llegadas
mundiales en su conjunto se aproximan a los 1.200
millones de viajeros en 2015, al ritmo actual de
crecimiento y contribución, se estima que los viajes de
los jóvenes serán algo más de 270 millones ese mismo
año, según la World Youth, Student and Educational
Travel Confederation (WYSE, 2016). Sobre esta base, las
cifras deberían aumentar hasta los 300 millones en
2020.

EL MÉRITO ES DE QUIEN LO MERECE

Aunque las cifras son asombrosas, lo que a menudo está
ausente en las estadísticas es el latido de las personas
que componen las métricas. El sector turístico mundial se
enorgullece de las diversas dimensiones del impacto que
tienen los viajes. Como todos los profesionales saben, se
trata de mucho más que de medir simplemente las
llegadas, ya que el turismo se ha convertido en una clave
que las naciones de todo el mundo utilizan de forma
activa, entusiasta y ambiciosa para desbloquear sus
economías, sociedades e identidades. Al hacerlo, las
naciones están abriendo sus pueblos a las posibilidades
del futuro.
Los viajes para jóvenes ofrecen otras ventajas
estratégicas clave que se ajustan directamente a los
mandatos fundamentales de las autoridades turísticas de
todo el mundo, entre ellas
●
El mercado juvenil es una empresa de 283.000 millones
de dólares;
●
Gasta más que los de otros sectores de viajes;
●
Visitas durante todo el año: no están limitadas por los
periodos vacacionales y pueden viajar durante las
temporadas bajas, cuando las tarifas y la
disponibilidad son más competitivas y permiten
estancias más largas.
●
Tardan cuatro veces más en llegar a un destino que el
visitante medio;
●
El viajero joven medio gasta 3.000 dólares por
viaje;
38 CAPÍTULO 2 LA NATURALEZA DE LA DEMANDA TURÍSTICA

●
Tienen un valor de vida más alto que otros sectores
experiencia laboral y/o voluntariado que ayudan a
de los viajes, porque los mochileros y estudiantes
ampliar sus habilidades y conocimientos. De este
de hoy son los viajeros de luna de miel, familia,
modo, participan y contribuyen directamente a las
negocios y ocio de mañana;
comunidades locales;
●
Aumento de la duración de la estancia: la duración ●
Las ciudades más populares son Río de Janeiro,
media de la estancia es
Tokio, Sydney, Buenos Aires y San Francisco.
58 días;
●
Aumento de los ingresos: se produce una mayor En este sentido, los beneficios van más allá del mero
contribución financiera a las empresas locales cumplimiento de las prioridades estratégicas y los
(especialmente a las PYME), ya que son más mandatos políticos. La búsqueda innata del viajero
proclives a comer, dormir y comprar en joven convierte a este segmento en una fuerza vital de
establecimientos locales; crecimiento cualitativo y desarrollo de los destinos.
●
Son más resistentes a las crisis económicas y tienen Los jóvenes de países de todo el mundo que cruzan
menos aversión al riesgo que los viajeros las fronteras, crean una comunidad sin fronteras de
convencionales; ciudadanos globales que comparten experiencias, y
aportan contribuciones inestimables, no sólo
●
Son creadores de tendencias y pioneros en la
cuantitativamente, sino también en términos de cómo
exploración de lugares turísticos y la apertura de
crean y defienden las tendencias emergentes, así como
nuevos mercados;
responden a los nuevos problemas a los que se
●
Comunicar sus experiencias a un amplio público enfrenta el sector turístico. Estos viajeros no sólo
mediante el uso de las redes sociales. Vietnam y aportan su propia frescura de espíritu, imaginación y
otros mercados asiáticos son ejemplos de zonas que oportunidad a los lugares que visitan y a las personas
se desarrollaron a partir del mercado de con las que se relacionan a través de los medios de
mochileros; intercambio personal, sino que también poseen un
●
Son líderes en causas medioambientales y sociales; coraje y una curiosidad internos cuando se trata de
●
Dispersión por el destino y la región. Esto es lugares con crisis naturales, políticas o sociales.
evidente, tanto si se trata de un turismo Quieren ir a ver, entender e incluso ayudar. Desde el
autoguiado como de un turismo juvenil. punto de vista personal, esto fomenta la apreciación
de la diversidad y la aceptación de las diferencias
●
Viajar para buscar experiencias de viaje
culturales, lo que genera el tipo de confianza que los
significativas, pero educativas (más de la mitad
empresarios consideran una ventaja definitiva en el
tienen una licenciatura) que mezclen la inmersión
lugar de trabajo.
cultural, el estudio y el aprendizaje de idiomas,

Fotografía 2.3 El volumen de jóvenes que viajan sigue aumentando.

Fuente: AISPix by Image Source/Shutterstock.com
 ESTUDIO DE CASO PRINCIPAL 2.1 39

Aunque las motivaciones de los jóvenes viajeros

las futuras tendencias del mercado principal. Los
cambian lentamente con los años, van mucho más allá
viajeros jóvenes abrieron muchos de los destinos más
de la búsqueda de sol, arena, mar e historias. En el
populares de hoy en día y lideraron la tendencia a los
corazón de los viajes de los jóvenes hay un deseo
viajes independientes que ahora se ha extendido por
maravillosamente personal, positivamente egoísta, del
el sector".
viajero de ser un participante más activo en el mundo. El
David Jones subraya la necesidad de tener cuidado a
viaje gira en torno a ellos: sus experiencias, sus
la hora de clasificar a todos los viajeros jóvenes como
aprendizajes, su tiempo, sus intercambios
simples portadores de mochilas, visitantes de
(electrónicos y de otro tipo). Viajan con un propósito,
cibercafés y aventureros en solitario: "La demanda del
eligiendo ponerse "ahí fuera" para ser capaces de
mercado juvenil se ha visto impulsada por el
experimentar el mundo sin complejos, sin embalar,
crecimiento de las actividades internacionales
sin editar y sin miedo.
populares. En los años 80 y 90, la demanda se vio
Para muchos segmentos de viajes, la conciencia y el
impulsada por el crecimiento masivo del "back-
aprecio por la cultura y el medio ambiente vienen
packing" y en los 90 por las nuevas oportunidades de
implícitos en las experiencias de viaje elegidas:
vacaciones de trabajo de los estudiantes. El sector de
lugares, alojamiento, excursiones, métodos de
mayor crecimiento en los viajes de los jóvenes entre
transporte. Sin embargo, el segmento de los viajes
2000 y 2010 fue el de las experiencias de voluntariado.
de los jóvenes está compuesto por cientos de
Los actos de servicio a la comunidad son cada vez más
millones de personas que buscan explícitamente
importantes para los jóvenes, y la motivación para
aprender, explorar, sumergirse, participar y tener un
hacer algo bueno en el mundo creó una demanda
impacto. Los jóvenes viajeros ven el "turismo
masiva de programas de experiencias de voluntariado
responsable" como un verbo, no como un sustantivo.
internacional en la primera década del siglo XXI. Es una
Viajar por el mundo sólo con una mochila es una
demanda que continúa en la actualidad". La WYSE
expresión explícita de "quiero formar parte de donde
considera que los destinos que responden a los
estoy a través de cómo viajo, dónde como, dónde
intereses del mercado juvenil, incluido el potencial de
duermo, a quién conozco y qué historias
descubrimiento, interacción cultural, exploración del
compartimos". Una mochila es una declaración
patrimonio y acción, son los que protegerán sus marcas
explícita de 'estoy abierto'.
ahora y en el futuro.
El cambio más evidente en los viajes de los jóvenes
En este sentido, el sector turístico debe aceptar la
y los estudiantes en este siglo ha sido el crecimiento
inestimable contribución de los viajes de los jóvenes a
de los medios sociales y las comunicaciones móviles,
uno de los sectores económicos de más rápido
que han revolucionado la forma en que la gente
crecimiento y más beneficiosos del mundo. Tanto si se
interactúa con los productos de viaje y recaba
trata de jóvenes viajeros tradicionales "occidentales"
información. Los jóvenes viajeros utilizan ahora
(es decir, estadounidenses, canadienses o europeos)
fuentes de información más diversas y también
que llevan mochilas, como de jóvenes viajeros
empiezan a utilizar los nuevos medios móviles para
asiáticos que llevan bolsos de Burberry, los viajeros
buscar información y reservar productos de viaje
jóvenes están definiendo el rumbo de nuestro mundo en
mientras viajan.
movimiento. Con más de mil millones de personas
viajando por el mundo, se necesitan todo tipo de
MISMO PLANETA, DIFERENTES MUNDOS viajeros y opciones de viaje para garantizar que el
Uno de los más firmes y apasionados defensores del poder de la economía turística se aproveche en
poder del segmento de los viajes para jóvenes es todos los segmentos y regiones. El turismo necesita las
David Jones, antiguo Secretario General de la WYSE visitas guiadas y los complejos turísticos con todo
[World Youth, Student & Educational Travel Confed- incluido tanto como los hoteles para viajeros de
eration]. Está convencido de que los viajeros jóvenes - negocios y los albergues para mochileros. No hay nada
viajeros que no desean ser llamados "turistas"- son la "correcto o incorrecto", ni "la mejor manera", ni "más
brújula del futuro crecimiento del sector turístico. auténtica", ni "más valiosa". Se trata de dar forma al
Comprender las características y las tendencias del futuro permitiendo a los viajeros vivir sus sueños de viaje
mercado de los jóvenes ofrece una visión de hoy.
Fuente: Actualizado a partir de Anita Mendiratta, CNN Task
Group/ETN, 1 de marzo de 2012, las publicaciones de WYSE Travel
Confederation y https://www. wysetc.org/ (consultado el 16 de abril de
2017).