CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL TEORICO

ANTECEDENTES
Los trabajos presentados que sirven como referencia para esta
investigación en el área de mercado, expresan los diferentes enfoques de
como las estrategias de mercado cobran un punto importante en el sector
farmacéutico, se pudo determinar que existe suficiente material bibliográfico
para soportar las diferentes referencias de investigación en el sector
farmacéutico, en el área de estrategias de mercado son los siguientes:
García M. (2014) realizó una investigación la cual tituló Estrategias
Promocionales para Incrementar la participación de Mercado en el sector
farmacéutico de productos de cuidados primarios, trabajo presentado ante la
universidad del Zulia Vicerrectorado Académico SERBILUZ, su objetivo
general fue analizar las estrategias utilizadas por el sector farmacéuticos de
la región zuliana para un producto específico y mostrar además su
aceptación en el mercado de los farmacéuticos junto con las causas por las
que las empresas objetos de estudio han elegido estas estrategias y las
consecuencias tanto positivas como negativas de su implementación. Este
trabajo pretende mostrar las estrategias utilizadas por el sector farmacéutico
de la región zuliana para un producto específico y mostrar además su
aceptación en el mercado de los farmacéuticos junto con las causas por las
que las empresas objeto de estudio han elegido estas estrategias y las
consecuencias tanto positivas como negativas de su implementación.
Meléndez, L (2013) realizó una investigación que lleva por título
Satisfacción de los regentes de farmacias al servicio ofrecido por los
visitadores médicos de la zona norte del municipio Maracaibo del estado
Zulia Vicerrectorado Académico SERBILUZ, su objetivo general fue Analizar
la satisfacción de los regentes de las farmacias de la zona norte de

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Maracaibo en cuanto a la atención que le brindan los visitadores médicos.
Fue realizado con el fin de establecer expectativas y la percepción de estos
en relación al servicio prestado por los visitadores médicos de la línea
general del laboratorio Farma; adicionalmente se establecieron lineamientos
estratégicos mercadológicos orientados a satisfacer las necesidades de
dichos regentes de farmacia. la investigación contempla beneficiar el negocio
de la industria farmacéutica, no sólo a nivel de la visita médica, sino también
de beneficiar la calidad del servicio y el apoyo a los Regentes de farmacia, y
colaborar así con el saneamiento de la desmedida competencia que existe
en la industria actualmente, y retomar los valores éticos de una sana
competencia, de esta manera también se beneficiaron todas la empresas y
laboratorios del mismo ramo, toda vez, que pretende recolectar información
de pertinencia para determinar las necesidades y motivación del regente al
momento de recomendar un medicamento.
Cumpliendo
Jiménez, R. (2008) elaboró una investigación titulada diagnostico de la
productividad organizacional en Locatel Barquisimeto, en la Universidad
Centro-occidental Lisandro Alvarado, su objetivo general fue diagnosticar la
productividad organizacional en las sucursales de Locatel Barquisimeto de
acuerdo al modelo de Kastner, Frangachan y Portela para determinar su
situación actual, a través de una herramienta con lo cual se puede evaluar la
eficiencia y eficacia de cualquier organización, para crear ventajas
competitivas y mejoras en los aspectos sociales y económicos.
Gómez, S. (2006) realizó una investigación titulada el Plan de
mercadeo para la Cámara Venezolana de Farmacia, presentado en la
Universidad Simón Bolívar, en Caracas, el objetivo fue diseñar un plan de
mercadeo para la cámara venezolana de farmacia, este trabajo especial de
grado presenta una propuesta para incrementar la base de afiliados de esta
asociación gremial sin fines de lucro. A estos fines, se realizó un diagnostico
de su imagen actual entre farmacias afiliadas y no afiliadas de la ciudad de

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Caracas, por medio de una investigación en lo cual se conocieron también
sus expectativas en materia de servicios. En función de la información
obtenida, se elaboró un plan de mercadeo que le facilite a la institución el
acceso a sus potenciales afiliados.
Estas investigaciones se destacan por tener material teórico,
metodológico y herramientas que son un aporte importante para la
elaboración y desarrollo del presente estudio.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Reseña Histórica
Locatel es el único supermercado especializado en brindar productos
y servicios para la Salud y Bienestar. Tiene un concepto único a través del
cual ofrece a los clientes el más amplio portafolio de productos para el
cuidado de la salud y con una filosofía de atención y servicio profesional que
no encuentra en otro lugar. Locatel es una compañía de origen venezolano
con presencia en Estados Unidos, México, Rusia y Colombia, acumulan así
más de 25 años de experiencia en el negocio de especializado en productos
y servicios para la salud.
En 1979 inicia en San Bernardino el Sistema de Alquiler de Equipos
Médicos con despacho a domicilio y venta al detal, con una pequeña
exhibición. Motivados por el crecimiento de la demanda en los servicios
prestados.
En 1998, crea la necesidad de mudarse a un local en San Agustín del
Norte, para ampliar la exhibición de productos y equipos médicos para la
venta y alquiler. En 1985 fue la inauguración del primer establecimiento
dedicado exclusivamente a los equipos médicos ubicado en los Palos
Grandes. Al conocer la importancia que representa el gremio medico para
Locatel.

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 En 1989 abre un establecimiento en un punto estratégico en San
Bernardino. Después de cumplir con un ambicioso proyecto de crear un
"Auto mercado de Equipos Médicos", la organización se traslada a una
edificación en Boleíta Norte de 4.000 metros cuadrados.
En 1997 inician los departamentos de tele operadoras de atención al
cliente y atención al médico. Se consolida el concepto integral de Locatel
como “auto mercado de Salud” y apertura el primer establecimiento modelo,
incorporan todos los servicios en un local de 1.000 metros cuadrados
ubicado en la Plaza La Candelaria. Luego de un proceso de reingeniería de
más de un año entre en el desarrollo del sistema de expansión bajo la
modalidad de franquicia.
Se cierra el último trimestre del año 1999 con la apertura de cuatro
establecimientos bajo este esquema (Castellana, Marrón, Sabana Grande y
San Antonio de los Altos) y se firma el convenio para el suministro de
medicinas con el IPSFA con alcances proyectados a nivel nacional. Continúa
con el proceso de crecimiento.
En el 2000 se apertura siete nuevos establecimientos (IPSFA los
Próceres, San Martín, Boleíta Center, Santa Paula, Parque Aragua, La
Trinidad y Guatire), incursionan en el interior del país con dos nuevos Locatel
en el Estado Aragua. Siguen el proceso de expansión en el interior del país.
En el 2001 abren establecimientos en los estados Monagas y
Anzoátegui. Se suman nuevos convenios de suministro con diferentes
instituciones y empresas nacionales e internacionales. Locatel obtiene el
premio como “Franquicia de mayor crecimiento en monto de inversión” lo
nominan a los premios en las categorías “Franquicia con mayor generación
de empleo” y “concepto innovador”. Termina el año con 17 establecimientos.
En el año 2002 incorpora el servicio de vacunación, toda la gama de
productos oncológicos y otro, el departamento de nutrición, ofrecen nutrición,
dietética en los establecimientos y soporte nutricional a domicilio a los
pacientes de acuerdo a lo que indique su medico tratante. Dos de los más

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grandes estados se incorporan a la red Locatel El Estado Zulia y El Estado
Bolívar para contar hasta ese momento con 21 establecimientos.
En 2004 comienza la internacionalización del concepto Locatel tras la
apertura de las primeras tiendas en Estados Unidos y Colombia. De esta
manera, ofrece productos y servicios para mantener o recuperar la calidad de
vida de las personas. Actualmente tienen 65 tiendas en todo el país,
actualmente es una de las empresas más prestigiosas de Venezuela.
Locatel presenta un esquema de negocio estructurado y no
improvisado, basado en los distintos manuales creados por el correcto
funcionamiento de un establecimiento dando seguridad, hermetismo,
eficiencia de los sistemas de información y un sistema de expansión bajo el
formato de franquicias, considerados los mas adecuados para mantener y
mejorar el nivel en los distintos servicios.

Objetivos de la Empresa
Los objetivos son la prevención, el mantenimiento y el
restablecimiento de la salud. Desde en los inicios en Venezuela, en 1979, se
posiciona como la única opción del mercado donde los consumidores pueden
encontrar todos los productos y servicios vinculados con la salud, bienestar,
concentrados en ofrecer la mejor calidad de servicio y atención profesional
personalizada. Los establecimientos cuentan con las farmacias más surtidas,
la más variada oferta en equipos médicos, productos nutricionales, artículos
de higiene, belleza, y los mejores servicios pensados para la salud y
bienestar de los clientes.

Misión
Superar las expectativas de los clientes, proveedores, socios,
empleados y ofrecer a toda la población, en un ambiente de armonía,
bienestar, el surtido más amplio de productos, servicios de salud, con un alto
contenido de innovación y diferenciación.

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 Visión
Ser reconocido como la primera opción de salud y bienestar al detal
para toda la población.

Franquicia
La franquicia Locatel permite a personas o grupos familiares con
visión comercial innovadora poder desarrollar exitosamente el concepto de
“auto mercado de salud”, bajo un marco de colaboración y apoyo en la
operación y administración del negocio.
Locatel brinda asesoría en sus distintas secciones, cada una de ellas,
relacionadas directamente con el mantenimiento o restablecimiento de la
salud, con atención profesional personalizada.

BASES TEORICAS
Mercado
En su acepción más antigua y corriente tenía un sentido geográfico de
lugar donde se daba la reunión física de personas para comprar y vender,
pero, con motivo de las mejoras que se experimentaron en la red de
comunicaciones, ese sentido de reunión física y contacto personal perdió
importancia y llevó a los primeros economistas a considerar que la verdadera
esencia del mercado estaba constituida por la totalidad de relaciones que
tienen lugar entre compradores y vendedores, tanto si se reúnen
personalmente en un lugar y tiempo determinado como si no. Hoy en día, se
dice que mercado es el conjunto ideal de actos de compra y venta de unos
bienes determinados en tiempo y espacio determinado, concepción esta que
ha servido de base para la formulación de varias definiciones por parte de
diferentes autores.

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 Para Bonta, P. y Farber, M. (2005) el mercado es: "donde confluyen la
oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto
de todos los compradores reales y potenciales de un producto. (p.19). Como
resultado de un estudio de mercado, se debe obtener una visión clara del
bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. Realmente, la
concepción de mercado que impera en el sistema de la llamada economía de
mercado descansa en el desarrollo libre, e independiente del Estado, de las
fuerzas de la oferta y la demanda, pero es una concepción que, por
insuficiente y reducida, no resulta cabalmente adecuada para el mundo de la
empresa.
El mercado se ha convertido en una noción abstracta, inmaterial, en la
que por haber desaparecido el factor lugar se concreta como “un conjunto de
ofertas y demandas relativas a un bien o servicio determinado”. Esta
definición permite que pueda vislumbrarse más aceptablemente cuál es el
mercado al que hacemos referencia, puesto que:
• Engloba todas las transacciones relativas a la actividad o serie de
actividades de naturaleza más o menos intangible que se proporcionan como
soluciones a los problemas del individuo para la satisfacción de sus
necesidades de salud, cualquiera que sea la extensión, el lugar, la calidad de
los que intervienen en las transacciones y la duración de las mismas.
• Perfila nítidamente el encuentro de centros de intereses distintos
puestos en comunicación por intercambios, económicos o no, efectuados con
un mínimo de libertad.
• Se atiene tanto al servicio específico que el hombre puede disponer
libremente para solucionar sus problemas de salud como al conjunto de los
que para el mismo fin pone a su disposición el sistema sanitario en su
conjunto.

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 Importancia del Mercado
El mercado se compone de una de las actividades económicas más
importantes que ha realizado el ser humano a través de los tiempos: el
comercio. Cuando hablamos de mercado hacemos referencia al hecho de
que esas actividades comerciales son reguladas y organizadas ya que no
son realizadas de manera individual si no que suponen siempre la
participación de un número importante de personas.
Hoy en día el mercado es la actividad económica principal mundial
debido a que es la que pone en contacto a todas las sociedades entre sí
independientemente del tipo de gobierno, religión, cultura o forma de vida
que lleven. El mercado es, justamente, la actividad económica más dinámica
porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con
otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y
variados si no que también permite conocer datos y elementos particulares
de otras culturas, incluso a veces muy lejanas.
El mercado además es sumamente importante en las políticas
económicas que varían entre dejar todo librado a las leyes del mercado o
mantenerlo controlado y dominado desde el Estado para evitar crisis,
situaciones de emergencia, entre otros. Mientras que las posturas liberales
busca defender la libertad de mercado y limitar así la intromisión del Estado o
de los gobiernos en las actividades económicas, las posturas tales como el
comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del
Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un mercado
organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de
los mercados nacionales e internacionales son centro de discusiones no sólo
económicas si no también políticas y sociales.

Estrategia de Mercado
Tiene la finalidad de lograr los objetivos que la empresa se ha
propuesto alcanzar en su mercado meta. El proceso busca las necesidades

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actuales y futuras de los clientes, identificar los diferentes grupos contadores
en cuanto a sus gustos a segmento de mercado, valorar el interés de esos
segmentos tomando en cuenta las ventajas competitivas de la empresa,
orientarla hacia oportunidades, desarrollando así un plan de marketing
periódico con los objetivos de posicionamiento.
Es imprescindible que para que una empresa, del tamaño que sea,
pequeña o grande, pueda lograr los objetivos establecidos, proponga una
estrategia global, desarrollando la misma en pequeñas acciones que actúen
tanto, en su mercado externo (entorno), como en el interno. Es por ello que al
establecer estrategias no es imprescindible desarrollarlas de forma global y
con un orden o guión imprescindible, pues cada empresa debe conocer sus
necesidades y posibles desarrollos, debe saber cómo es percibida por sus
clientes o consumidores y sobretodo, debe tener en cuenta el entorno que
vive.
Teniendo claros estos puntos, es necesario pues, puntualizar y
profundizar en aquellas estrategias, una o varias, que puedan llevarnos a
alcanzar el éxito empresarial, adaptando la empresa a la realidad social y
económica, y sobre todo, tomando en cuenta todos los factores que puedan
beneficiar o perjudicar al momento de su aplicación.
Y en este cambio, Kotler, P. (2004) señala 7 estrategias que considera
ganadoras ante los nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son
cada vez más competitivos, debido a que han sido testadas en diferentes
modelos de negocio y que han demostrado que pueden aportar modelos
estratégicos para implementarlos en el mercado.

1. Estrategia de bajos costes: Esta forma de planteamiento

empresarial se puede encontrar en sectores tan dispares o las
líneas aéreas de bajo coste. No se trata sólo de reducir algunos
costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las
áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que

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 el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Se refierea
dos puntos importantes: Por un lado a que debe ser ingenioso e
introducir una buena dosis de creatividad en este proceso,
introduce nuevos conceptos, ó crear establecimientos atractivos y
modernos. Y si un modelo de negocio funciona, no es suficiente
con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que
tomar el máximo de los mismos y utilizarlos a favor. Se dirige a
que en los últimos años se ha visto nacer docenas de compañías,
pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no
porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las
principales razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho
modelo, que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y
despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde
perdieron fuelle hasta morir.
2. Crear una experiencia única para el consumidor: Otra
estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta
segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir
que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y
eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un
producto o servicio similar al que pueda encontrar en la
competencia.
3. Reinventar nuestro modelo de negocio: En muchas ocasiones
Kotler dice, las personas se empeñan en mejorar productos o
servicios, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o
texturas y sin embargo no alcanzan los objetivos pretendidos. Hay
momentos que todo esto no sirve y que antes de seguir por el
mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es
el verdadero modelo de negocio y tratar de reinventar, no
enfocándose en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

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4. Ofrecer calidad máxima en el producto: Penetrar en la mente
del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de
cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene
diferentes caminos, y uno de ellos es asociar la marca a la imagen
de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no
necesite que se aporte más información al respecto. Hay clientes
que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se le da se tendrá clientes
cautivos y adictos a la marca.
5. Centrarse en nichos de mercado: Otra forma de garantizar el
éxito es centrarse en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por
supuesto que no, sin embargo se ve como muchas empresas en la
actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y
tratan de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por
todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos
sociales, se garantiza que nadie lo compre, porque es obvio que
no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven
universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción.
6. Ser innovador: Innovación, innovación, innovación. En algunas
empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier
planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas
competitivas. Si el cliente percibe que la marca está en continuo
lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo
asocia, y la refuerza contra la competencia.
7. Ser el mejor en diseño: Esta estrategia se basa en algo tan
simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y
prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y
elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que
aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con
diseño. (p. 10)

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 Estudio de Mercado
Se clasifica como un tipo de investigación descriptiva (tipo de
investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de
algo, generalmente las características o funciones del mercado), así como lo
son también: los estudios de participación, los estudios de análisis de ventas,
los estudios de imagen.
Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y
estudio de marketing suelen ser utilizados de forma indistinta. Sin embargo,
en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según esta teoría, los
estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de
estudio de marketing, así como lo son los estudios de publicidad y de
consumo.
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su
clasificación y sinónimos, es importante que se tenga en cuenta lo siguiente:
Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la
finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado
específicas. Randall, G. (2003), define el estudio de mercado de la siguiente
manera: "La recopilación, el análisis y la presentación de información para
ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing.”(p. 120)
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, un
estudio de mercado es el proceso de planificar, recopilar, analizar y
comunicar datos relevantes acerca del tamaño, poder de compra de los
consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor,
con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar
decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de
mercado específica. Dentro del estudio de mercado están:

El uso del bien y del servicio

En economía, por bien, se entiende cualquier medio físico o material 
capaz de satisfacer una necesidad humana. Los servicios son aquellas

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actividades que, sin crear objetos materiales, se destinan directa o
indirectamente a satisfacer las necesidades humanas.
Barquero J., Rodríguez Barquero M. y Huertas F. (2007) expresan
que: “Los bienes y servicios se pueden clasificar, además de económicos y
libres, en bienes de consumo, cuando se destinan a la satisfacción directa de
las necesidades humanas, y bienes de capital, cuando no atienden
directamente las necesidades humanas y se utilizan para producir otros
bienes” (p. 2)
Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para
aumentar sus ventas, con la salvedad de que no existe una transferencia
física. Los servicios deben diseñarse y ofrecerse de forma que satisfagan las
necesidades de los clientes. A través de fuertes campañas de promoción, las
agencias de personal temporal han convencido a muchas empresas de que
resulta más rentable contratar a trabajadores, en base a necesidades, que
contratarlos por tiempo indefinido.

La presentación
Se conoce como una línea de productos a aquellos bienes que, aun
siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseño, difieren
en tamaño, precio y calidad. Las líneas de productos deben responder a las
necesidades y gustos de los consumidores. El cambio de las costumbres y
del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de los
productos. Se trata de la estética del aspecto externo. El diseño adecuado
del producto persigue, por parte de los responsables de marketing, un óptimo
que combine la funcionalidad y belleza, y que al mismo tiempo sea un
elemento clave de diferenciación frente a otros productos competidores.
También tiene la función de informar sobre las ventajas y características del
producto (contenido, composición, instrucciones de uso, fecha de caducidad,
advertencias sobre peligros potenciales, fecha de envasado, nacionalidad del
fabricante). La presentación del producto debe ser la diferencia entre el éxito

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y el fracaso, especialmente de los productos que son expuestos a la vista del
consumidor. Las funciones más importantes que cumple la presentación,
son:
 Proporcionar información acerca de la marca, contenido, peso, uso,
cantidad, destino, ingredientes, forma de manejo, quien lo elabora,
quien lo produce.
 Atraer la atención del consumidor.
 Estimular la compra del producto.
 Publicitar el producto.
Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la presentación puede
convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador
potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso.

El cliente
Las expectativas de los clientes son creencias relacionadas con la
presentación del servicio que funcionan como estándares o puntos de
referencia contra los cuales se juzga su desempeño. Debido a que los
clientes comparan sus percepciones del servicio con estos puntos de
referencia cuando evalúan la calidad en el servicio, resulta fundamental que
los profesionales del mercado de servicios logren conocer a fondo las
expectativas que tienen los consumidores acerca del servicio.
Barquero J., Rodríguez C., Barquero M. y Huertas F. (2007): "La
palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona
que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen
cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede
satisfacer"(p.1)
Entonces se puede definir que cliente es la persona, empresa u
organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una

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empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se
crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
El conocimiento de las expectativas del cliente constituye el primer
paso, y probablemente el más importante, para alcanzar un servicio de
calidad. Equivocarse en relación con lo que los consumidores desean puede
significar perder los clientes de un negocio mientras que otra empresa da en
el blanco exacto.

El precio
Los dos determinantes principales del precio son los costos de
producción y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un
precio inferior a los costes de producción, pero es imposible hacerlo a un
precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros
factores que determinan el precio final. La política de la empresa puede exigir
que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas líneas
de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor
cantidad. Para Fisher L. y Espejo J. (2008) el precio de un producto es:
"Solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes
aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan,
debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio
bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el
producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las
ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la
empresa fracasarán" (p. 230)
Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores
fijar una cuantía máxima del precio de venta final. No obstante, algunos
fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los
puntos de venta al por menor, pero esto sólo ocurre en contadas ocasiones.
Por otra parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios
para favorecer a los pequeños empresarios que no pueden competir con las

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grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de
mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento
jurídico de la compañía. Para Kotler P., Armstrong G., Cámara D. y Cruz I.
(2006) el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para
obtener el producto". (p. 62)
El concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta el
accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen
el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o
rechazo del mercado hacia el precio fijado de un producto o servicio. De esa
manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo,
mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando
existe un rechazo.

La distribución
Una vez se fabrica el producto, este debe ser colocado en el mercado
para que el consumidor final lo adquiera; pero teniendo en cuenta que la
mayoría de los productos no los vende directamente el productor, este debe
valerse de intermediarios. La participación de intermediarios para que llegue
el producto al consumidor final, se conoce como Canales de Distribución.
Stanton, Etzel y Walker (2006) expresan que los canales de
distribución son las rutas que el productor escoge para hacer llegar sus
productos al consumidor final. En esta tarea, participan uno o más
intermediarios, quienes, a su vez, están involucrados en las funciones del
mercadeo, que sin la participación de éstos, sería imposible llegar al
consumidor final. (p. 50)
Como es de suponer que tanto el productor, como los intermediarios
derivan su sustento de los productos fabricados, cada uno necesita disponer
de un margen de utilidad o de rentabilidad, que le permita que su labor sea
lucrativa. Los intermediarios, son mediadores que realizan la etapa siguiente

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después de la producción, en procura hacer llegar el producto a los
consumidores. Los canales de distribución más utilizados son:
 Productor, Consumidor Final: Es el canal más simple y corto. Se
realiza directamente entre el productor y el consumidor final, sin la
presencia de intermediarios, lo que el producto llega más barato al
consumidor.
 Productor, Minorista, Consumidor Final: Aquí se presenta el primer
intermediario de importancia, conocido como minorista, el cual es el
comerciante típico de la zona, que actúa como mayorista y detallista a
la vez, al comprarle al productor y al venderle directamente al
consumidor final.
 Productor, Mayorista, Minorista, Consumidor, Fina: Este tipo de canal,
incorpora al intermediario mayorista. Utilizando este canal de
distribución, el producto llega más costoso al consumidor final.
Observando los cuatro canales de distribución, es recomendable que
se eliminen algunos intermediarios, al escoger y seleccionar el canal
más conveniente para la comercialización de los productos y disminuir
costos.

El producto
La particularidad del producto reside en que este es una variable
sobre la que la capacidad de actuación resulta muy limitada. Todas las
características singulares de la empresa de servicios de salud se derivan
prácticamente de la prevalencia de la incertidumbre y, en cuanto a los
métodos de producción, en ninguno se da una desigualdad de información
entre productor y comprador como en este. Según Kotler P. (2004) define
que un producto: “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad.”(p. 8)

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 Esta definición es muy genérica, por lo que se tiene en cuenta de una
forma explícita el punto de vista del consumidor, es decir, el binomio
consumidor-producto, de forma que producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado
bien para satisfacer sus necesidades.
La importancia que tenga el producto para el cliente se demostró que
es factor decisivo porque, cuanto más “importante” es el producto para los
clientes, menos dinero puede hacerse con él. La palabra importante aparece
entrecomillada porque ha de matizarse lo que se quiere decir con ella. Un
producto es importante para los clientes cuando estos tienen que destinar
para su adquisición una parte considerable del total que dedican a sus
gastos. Si es así, con ese producto siempre se podrá hacer menos
dinero que con otro cuya adquisición les suponga una parte más pequeña de
ese total.

Oferta y Demanda
La oferta es la que depende de los siguientes factores: precio del bien,
coste de los factores de producción, tecnología, y otros factores tales como
por ejemplo: el número de empresas oferentes. Si se relaciona la cantidad
ofrecida con el precio del producto, la función de oferta seguirá una
trayectoria de pendiente positiva. Andrade, S. (2006) define la oferta como “el
conjunto de propuestas de precios que se hacen en el mercado para la venta
de bienes o servicios". (p. 438)
También se puede definir a la oferta como la cantidad de bienes,
productos o servicios que el vendedor pone a la venta en un mercado bajo
determinadas condiciones, siendo el precio una de las condiciones
fundamentales que determina el nivel de oferta de un determinado bien en un
mercado. Este bien o servicio puede ser bicicletas, horas de clases de
conducir, caramelos o cualquier otra cosa que se nos ocurra.

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 La demanda es la expresión matemática que relaciona la Cantidad
Demandada de un Bien o servicio con todas las variables de las cuales ella
depende: Precio del Bien, Precio de otros Bienes, Ingreso de las personas,
gustos. Mankiw, G. (2006) define la demanda como "la cantidad de un bien
que los compradores quieren y pueden comprar". (p. 47). Casi todos los
seres humanos del planeta demandan un bien o un servicio. En otras
palabras, cuando se habla de demanda, se refiere a la cantidad de bienes o
servicios que se solicitan o se desean en un determinado mercado de una
economía a un precio específico.
En conclusión, cuando la oferta supera la demanda, los productores
deben reducir los precios para estimular las ventas; de forma análoga,
cuando la demanda es superior a la oferta, los compradores presionan al
alza el precio de los bienes. En el momento que se utilizan los términos
oferta y demanda, no se habla de la cantidad total de bienes vendidos o
comprados, puesto que en cualquier transacción la cantidad vendida siempre
es igual a la cantidad comprada, sino que se alude a la cantidad total de
bienes y servicios que los productores desean vender a un precio concreto, y
a la cantidad total de bienes y servicios que los consumidores comprarían en
función de los distintos precios, lo que a veces se denomina demanda
efectiva.
Tipos de Estudios de Mercado:
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos:
 Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando
se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y
detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de
vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada,
permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus
propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos
pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis
para iniciar nuevas investigaciones. Son de naturaleza exploratoria y

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 no se puede proyectar a una población más amplia (los grupos
objetivos).
 Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los
estudios son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué
frecuencia, dónde. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación
alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente
asume cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar y
se puede proyectar a una población más amplia (las encuestas).

El Proceso del Estudio de Mercado:

Un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema
que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus
objetivos y definir el problema que se intenta abordar.
2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un
estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos
secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los
grupos para comprender mejor la situación actual.
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
 Investigación basada en la observación
 Entrevistas cualitativas
 Entrevista grupal
 Investigación basada en encuestas
 Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el
proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y
conclusión significativas para presentar al responsable de las
decisiones que solicitó el estudio.

28
 Abastecimiento
El abastecimiento es una de las etapas de lo que suele llamarse
Cadena de Suministro. En términos generales este concepto engloba los
procesos de negocio, las personas, la organización, la tecnología y la
infraestructura física que permite la transformación de materias primas en
productos y servicios que son ofrecidos y distribuidos a los usuarios para
satisfacer su demanda. Boland, L. (2007) dice que:
“El abastecimiento es parte de la logística de producción junto con
la distribución física, el mantenimiento y los servicios de planta. El
objetivo general del sistema de abastecimiento es proveer a la
función de producción de los materiales y recursos necesarios, en
tiempo y forma adecuados.” (p. 127)
En particular, el abastecimiento puede ser entendido como el proceso
realizado por una organización para conseguir aquellos bienes y servicios
que requiere para su operación y que son producidos o prestados por
terceros. Este concepto implica incorporar en la definición de proceso todas
aquellas actividades que se relacionan con la compra o contratación, desde
la detección de necesidades hasta la extinción de la vida útil del bien o
servicio.
El abastecimiento o aprovisionamiento es la función logística mediante
la cual se provee a una empresa de todo el material necesario para su
funcionamiento. Su concepto es sinónimo de provisión o suministro. Las
actividades incluidas dentro de este proceso son las siguientes:
a) Cálculo de necesidades: Es una actividad propia del planeamiento
logístico. Las necesidades de abastecimiento involucran todo aquello
que se requiere para el funcionamiento de la empresa, en cantidades
específicas para un determinado período de tiempo, para una fecha
señalada, o para completar un determinado proyecto.
El cálculo de las necesidades se materializa con los pedidos o la
requisición. Las necesidades de abastecimiento para una empresa

29
determinada pueden ser por consumo, reemplazo, reserva o seguridad,
necesidades iniciales y necesidades para proyecto. Dentro de esta actividad
se debe considerar al factor tiempo.
b) Compra o adquisición: Esta actividad tiene por objetivo realizar las
adquisiciones de materiales en las cantidades necesarias y
económicas en la calidad adecuada al uso al que se va a destinar, en
el momento oportuno y al precio total más conveniente.
Los principales objetivos específicos de esta actividad son:-
 Mantener la continuidad del abastecimiento.
 Pagar precios justos, pero razonablemente bajos por la calidad
adecuada.
 Mantener existencias económicas compatibles con la seguridad y sin
prejuicios para la empresa;- Evitar deterioros, duplicidades,
desperdicios, etc., buscando calidad adecuada.
 Buscar fuentes de suministros, alternativas y localizar nuevos
productos y materiales.
 Mantener costos bajos en el departamento, sin desmejorar la
actuación.
 Estudiar e investigar nuevos procedimientos continuamente;
preocuparse por la permanente capacitación del personal; y, mantener
informado al gerente de logística o gerente general acerca de la
marcha del departamento.
c) Obtención: La obtención empieza con el pedido y tiene por finalidad
contribuir a la continuidad de las actividades, evitando demoras y
paralizaciones, verificando la exactitud y calidad de lo que se recibe.
d) Almacenamiento: Este implica la ubicación o disposición, así como la
custodia de todos los artículos del almacén, que es la actividad de
guardar artículos o materiales desde que se producen o reciben hasta
que se necesitan o entregan. Los principales aspectos de esta
actividad son:

30
  Control de la exactitud de sus existencias.
 Mantenimiento de la seguridad.
 Conservación de los materiales.
 Reposición oportuna.
e) Despacho o distribución: Consiste en atender los requerimientos del
usuario, encargándose de la distribución o entrega de la mercadería
solicitada.
Para que los requerimientos de los usuarios sean atendidos con
prontitud, es necesario contar con el embalaje o empaque para asegurarnos
que las cantidades y calidades de los artículos o materiales sean correctas.
Es igualmente importante en esta función asegurar el control de la exactitud
de los artículos que se despachan, así como la rapidez de su ejecución para
cumplir con los plazos solicitados.
f) Control de stocks: Como objetivo de esta actividad debemos plantear
el asegurar una cantidad exacta en abastecimiento en el lugar y
tiempo oportuno, sin sobrepasar la capacidad de instalación.
Con un control preciso y exacto se garantiza un control efectivo de
todos los artículos de abastecimiento.
g) Utilización de desperdicios: Esto con el fin de tomar las medidas más
ventajosas para la empresa.

Importancia del Abastecimiento

La función de aprovisionamiento existe a partir del momento en que un
objeto o servicio debe ser buscado fuera de la empresa. Dentro de los
principales objetivos tenemos los siguientes:
Proporcionar un flujo interrumpido de materiales, suministros, servicios
necesarios para el funcionamiento de la organización.
Mantener las inversiones en existencias y reducir las pérdidas de éstos a un
nivel mínimo.
 Mantener unas normas de calidad adecuadas.

31
  Buscar y mantener proveedores competentes.
 Normalizar los elementos que se adquieren.
 Comprar los elementos y los servicios necesarios al precio más bajo
posible.
 Mantener la posición competitiva de la organización.
 Conseguir los objetivos del aprovisionamiento procurando que los
costos administrativos sean los más bajos posibles.
En el área de abastecimiento el gerente debe ser responsable de la
planificación y del control de los materiales, así como de la programación de
la producción o de la investigación de los materiales y de la programación de
las compras, del tráfico de entrada y salida de los almacenes, y de la
eliminación de los desperdicios, de manera que permita el funcionamiento de
la empresa, de acuerdo a los objetivos trazados. La labor del gerente de
abastecimiento debe orientarse a buscar la máxima utilización y
conservación de los abastecimientos. Estas se obtienen mediante el
entrenamiento y la aplicación continua de una serie de normas hasta la
conservación, el mantenimiento, la recuperación y la correcta distribución y
empleo de todos los artículos utilizados por la empresa.

BASES LEGALES
CONSTITUCION DE LA REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
(1999)
TITULO III DE LOS DEBERES, DERECHOS HUMANOS Y GARANTÍAS.
CAPITULO I De Los Derechos Económicos
Art. 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la
actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas
en la Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo
humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés
social. El estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y

32
justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios
que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo,
empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas
para planificar, racionalizar, regular la economía e impulsar el desarrollo
integral del país.
Este articulo es como un estatuto de las libertades personales, ofrece
un equilibrio entre la iniciativa privada y la libertad de empresa, comercio e
industria por un lado y por otro la autoridad del Estado para racionalizar y
regular la economía e impulsar el desarrollo del país. Al hablar de los
derechos, no establece el derecho de todos para tener un capital, sino la
libertad de tener una empresa.

TITULO VI DEL SISTEMA SOCIOECONÓMICO

CAPITULO I Del Régimen Socioeconómico y de la Función del Estado
en la Economía
Art.299. El régimen socioeconómico de la Republica Bolivariana de
Venezuela se fundamenta en los principios de la justicia social, democracia,
eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y
solidaridad, a los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una
existencia digna y provechosa para la colectividad. El Estado, conjuntamente
con la iniciativa privada, promoverá el desarrollo armónico de la economía
nacional con el fin de generar fuentes de trabajo, alto valor agregado
nacional, elevar el nivel de vida de la población y fortalecer la soberanía
económica del país, garantizando la seguridad jurídica, solidez, dinamismo,
sustentabilidad, permanencia y equidad del crecimiento de la economía, para
lograr una justa distribución de la riqueza mediante una planificación
democrática, participativa y de consulta abierta.
Este artículo es una declaración de principios del más alto orden, una
especie de fines de la economía al servicio de la sociedad. El Estado,

33
conjuntamente con la iniciativa privada, lo cual creemos incluye la libre
empresa, debe promover el desarrollo de la economía nacional para el logro
de los objetivos, elevar el nivel de vida, fortalecer la soberanía, etc. Se
incluye la seguridad jurídica y la justa distribución de la riqueza.

Ley de Medicamentos
Gaceta Oficial N° 37.006 Jueves 3 de Agosto de 2000
LA COMISIÓN LEGISLATIVA NACIONAL DECRETA la siguiente:
LEY DE MEDICAMENTOS
TITULO I DISPOSICIONES GENERALES
Artículo 1. Esta Ley regulará todo lo relacionado con la política
farmacéutica a los fines de asegurar la disponibilidad de medicamentos
eficaces, seguros y de calidad, así como su accesibilidad y uso racional a
todos los sectores de la población en el marco de una política nacional de
salud.
Artículo 2. Los objetivos de esta Ley son:
1. Preservar que en la relación beneficio riesgo terapéutico, la
comercialización, producción e importación de medicamentos de
calidad, genere saldos favorables a la salud.
2. Facilitar el acceso de los medicamentos a toda la población con
prioridad a lo requerido según los indicadores de mortalidad
prevalentes en el país.
3. Establecer revisión periódica del Formulario Terapéutico Nacional, de
las Normas Farmacológicas de las Normas Terapéuticas, de las
Normas de Buenas Prácticas de Manufactura y de la Dispensación.
4. Establecer normas para la creación de sistemas de farmacovigilancia,
de uso racional y de información sobre el medicamento.
5. Establecer pautas de selección de medicamentos destinados a los
diferentes niveles de atención de la salud.

34
 6. Regular la dispensación de medicamentos en los establecimientos
farmacéuticos públicos y privados.
7. Regular la presencia en el mercado nacional de productos
farmacéuticos.
8. Regular el control sanitario de los medicamentos registrados.
9. Regular las actividades del Consejo Nacional del Medicamento.
10. Garantizar el abastecimiento de medicamentos esenciales y genéricos
en los establecimientos de salud.
11. Establecer normas éticas para regular la información, promoción y
publicidad de los medicamentos.
Parágrafo Único: El Estado podrá regular los precios de los
medicamentos, cuando sea necesario, con el fin de atender los
requerimientos de los sectores sociales de bajos ingresos.

TÍTULOS III DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS

Capítulo III
De la Promoción de los Medicamentos
Artículo 44. Se entenderá por promoción de productos farmacéuticos
todas las actividades informativas, publicitarias desplegadas por fabricantes,
distribuidores y dispensadores.
Artículo 45. La promoción y publicidad de los medicamentos deberá
realizarse de acuerdo a las normas establecidas por la Junta Revisora de
Productos Farmacéuticos.
Artículo 46. La promoción deberá ser compatible con la Política
Sanitaria Nacional y ajustada a los siguientes criterios éticos para la
promoción de los medicamentos:
1. Ofrecer información veraz, evitando cualquier tipo de engaño o
exageración.
2. Realizarse dentro de los criterios ético-sanitarios.
3. Inducir al uso racional del medicamento.

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 TITULO V
DEL COMERCIO EXTERIOR DE LOS MEDICAMENTOS
Capítulo I De la Importación de los Medicamentos
Artículo 66. Todo nuevo medicamento que ingrese al país deberá ser
evaluado clínicamente en pacientes antes de ser distribuidos, a través de
estudios clínicos realizados en el país por profesionales del área vinculados
a instituciones que realicen investigaciones tales como universidades y
Hospitales exceptuando este artículo cuando no exista la tecnología
apropiada para efectuar el estudio clínico a efectuarse de conformidad con lo
establecido en los artículos 71 y 71 de esta Ley.
Artículo 67. Queda terminantemente prohibida la importación de
medicamentos que no cumplan con los requisitos señalados en la legislación
vigente y en las normas de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.
Parágrafo Único: El Ejecutivo Nacional, en casos de emergencias
sanitarias y mientras dure la contingencia, podrá importar medicamentos,
productos semiterminados y materia primas, a los fines de garantizar la
disponibilidad de los mismos.

Capítulo II De la Exportación de los Medicamentos

Artículo 68. Podrán exportar productos farmacéuticos los laboratorios
y las casas de representación que cumplan los requisitos legalmente
establecidos en la legislación vigente.
Artículo 69. El Ejecutivo Nacional adoptará aquellas medidas que
impidan que los medicamentos o sustancias objeto de esta Ley, en régimen
de tránsito hacia un tercer país, puedan ser desviados para su uso en el
Territorio Nacional sin el debido cumplimiento de las exigencias previstas en
esta Ley.

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