EL ROL SOCIAL DEL COMUNICADOR EN LAS ORGANIZACIONES Entre los enfoques y el devenir profesional.

Diana Milena Restrepo

La comunicacin como una disciplina, un campo de estudio o, para muchos, una ciencia contiene dentro de si todo un universo de perspectivas y enfoques. De esto se nutren y complementan no solo otras ciencias del saber humano y social si no la totalidad de las relaciones e interacciones, especialmente en lo que organizaciones se refiere. En estas circunstancias y reconociendo la jerarqua de las ciencias de la comunicacin en las formas organizativas del mundo, el papel del comunicador se reviste, cada vez ms, de una importancia nica ya que de l y de sus conocimientos dependen procesos trascendentales para los tipos de organizacin de la actualidad. En este ensayo me va a interesar resaltar de manera especial tres aspectos propios de la comunicacin y de los comunicadores en las organizaciones. Primero voy a referirme al rol social y profesional, despus me interesar evidenciar el trabajo del comunicador en los diferentes tipos de organizacin que existen (comunitarias, del tercer sector, pblicas o estatales y organizaciones empresariales o privadas). Finalmente ahondar en el rol del comunicador en las organizaciones o corporaciones de tipo privado dado que en estas es donde el rol del comunicador organizacional se ha desarrollado de manera ms amplia e importante. Todos por naturaleza humana somos comunicadores, nacemos con el poder de otorgar sentido y conceder referentes simblicos a todo aquello que nos rodea; as posibilitamos y creamos cdigos que nos son comunes, con estos nos podemos servir para entablar relaciones con los dems y con nuestro entorno. Somos tambin por constitucin seres sociales y en la comunicacin se anida esa caracterstica propia de los sujetos, sin embargo no somos uno con la ausencia del otro; por esta razn la organizacin es asimismo una condicin

enteramente humana y social. La comunicacin existe en todos los niveles, indistintamente de si esta nombrada, organizada, formalizada, informalizada, institucionalizada o no. Nos es absolutamente inherente comunicarnos y en el paso por la socializacin conformamos o nos hacemos parte de culturas que nos agrupan, nos distinguen y nos sumergen en procesos (conscientes o inconscientes) de comunicacin. Es la comunicacin como un hilo que se ensarta, se anuda, se teje, la que nos hace comunidad, la que permite que cualquier organizacin en el umbral de su eficiencia, su efectividad y su racionalidad se mantenga humana y razonable para ser ejemplo de comunidad viva.
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Como menciona Mariluz Restrepo, la

comunicacin integra y es humana, en ese sentido el comunicador al interior de la organizacin no es simplemente un administrador, mercadologo o director es ms bien una especio de gua, es quien con-versa (en latn conversare dar vueltas con el otro) en el buen sentido de la palabra, quien conversa se da espacio para atender al otro y realimenta continua y favorablemente el proceso comunicativo. La conversacin como modelo para la comunicacin en las organizaciones y el comunicador como agente consolidan organizacional en el tramado de las redes conversacionales. La creacin y el beneficio de una cultura organizacional realzan el rol del una cultura

comunicador en la organizacin. La interiorizacin de interrelaciones, la identificacin de rituales y smbolos, la manera de ser o hacer las cosas y el reconocimiento del otro, del interlocutor en medio de una misma configuracin, son logros del profesional de la comunicacin. Lo anterior es posible con un entero conocimiento de la situacin real de la organizacin en la cual se interviene para establecer cambios favorables y conseguir los objetivos planteados. Sin embargo, no es prudente pensar, como muchos lo hacen, que la comunicacin es algo que se pueda imponer, no es ni la panacea ni la receta mgica a los problemas de la organizacin; tampoco es una mera herramienta, es ms bien, como muchos diran acuando el termino de moda, una estrategia de la cual el comunicador es el garante.
Restrepo, Mariluz. (2003) Comunicacin, filo de la organizacin. Revista Electrnica Razn y Palabra, No. 34.
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Para ilustrar de mejor manera lo que dicho anteriormente citemos de nuevo a Mariluz Restrepo en otro de sus apartes del artculo Comunicacin, filo de la organizacin. Pero la comunicacin reducida a su mnima expresin: a ser 'herramienta' y/o estrategia de la llamada administracin cientfica se convierte en arista, filo cortante, borde spero separando a los que hablan de los que escuchan, a los que deciden de los que acatan, a los que saben y tienen de los necesitados. Entre ambos hilo y filo, el comunicador se sita en un dilema y es a quien le corresponde reconocer los riesgos y posibilidades de uno y otro. Quien profesa la comunicacin y no es un mero funcionario no puede eludir su responsabilidad de apostar por la supervivencia de nuestra condicin humana por encima del rendimiento y el xito. La comunicacin es su sentido profundo as nos lo exige.2 Hay dos conceptos de rol que pueden servir para entender de mejor manera la labor del comunicador en las organizaciones, por un lado esta la definicin de la psicologa social, segn esta se considera que el rol es la personalidad pblica de cada individuo, vale decir, el papel ms o menos predecible que asume con el objeto de amoldarse a la sociedad de la que forma parte. Por otra parte se tiene la definicin de la sociologa esta se refiera que el rol es la pauta de conducta de un actor, fundada en las expectativas que sobre su ocurrencia guardan algunos de sus congneres. Segn estas definiciones el comunicador se involucra y no es un profesional pasivo, por el contario hay un nivel de compromiso que trasciende la funcin burocrtico-administrativa pues este se encuentra en una posicin de privilegio para la organizacin, recordando lo que antes mencionaba, su labor de conversador (con los otros sujetos del interior de la organizacin y con los de fuera). Sin embargo, es lamentable que en muchas ocasiones el comunicador an tenga que trabajar en darse un lugar, no es labor exclusiva de este comunicar en el sentido exclusivo de dar informacin, transmutar en su tarea, planear, ejecutar y consolidar procesos de manera estratgica y apoyando las
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diferentes reas de la organizacin facilita la aplicacin de soluciones acertadas para ciertas situaciones y condiciones particulares que atraviese la organizacin. El comunicador diagnostica, planea, ejecuta y evala procesos pero sus tareas no se circunscriben en lo estratgico a niveles encaminados a las cuestiones econmicas exclusivamente; aunque esto es de suma importancia para la organizacin, el comunicador esta llamado a ser un profesional creativo que promueva el rendimiento humano. En palabras de Andrade del Cid diramos que: El comunicador de empresa tiene ante s la responsabilidad de integrar datos e informacin con el objetivo de construir conocimiento a travs de distintas estrategias comunicativas, labor que tendr por finalidad el mejoramiento de la calidad de vida a la que aspira todo grupo humano. Ese vnculo es el que le otorga caractersticas particulares que lo hacen ser valioso en la organizacin.3 El rol del comunicador depende en gran medida de las caractersticas y el tipo de organizacin para la que est trabajando, lo cual no quiere decir que las formas organizativas existentes compartan ciertas condiciones, tal como no lo menciona Bisquert en su articulo La Comunicacin Organizacional en situacin de crisis, La comunicacin de toda organizacin con el contexto social requiere un conjunto de condiciones concurrentes. La comunicacin de la institucin con su entorno social es un dilogo entre dos partes. Este dilogo exige canales de comunicacin y reglas de juego de las cuales deben ser partcipes ambas. La finalidad de este dilogo es la del entendimiento mutuo, a travs del profundo conocimiento de los interlocutores, para reducir al mximo las interferencias en la comunicacin. La sociedad tiene el derecho y tambin la obligacin de conocer a las organizaciones y pronunciarse sobre ellas expresando sus opiniones. 4

Andrade Del Cid, Patricia. Competencias comunicativas para el desarrollo empresarial. En:

www.rp-bahia.com.br/biblioteca/pdf/PatriciaAndradeDelCid.pdf Documento de la Escuela de Comunicacin de la Universidad de Anhuac Xalapa. Mxico.

Bisquert, Alfredo. (2003) La Comunicacin Organizacional en situaciones de crisis. Revista Electrnica Razn y Palabra, No. 32.
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En el caso de las organizaciones comunitarias y del tercer sector estas tres condiciones son tambin necesarias y recae su cumplimiento en la labor profesional del comunicador. Pero cual es el rol del comunicador en una organizacin de tipo comunitario, por ejemplo? Se hace indispensable dar conocer el alcance de esta tarea, que en algunos aspectos se distancia un poco de lo que la literatura acerca de comunicacin organizacional nos tiene acostumbrados. Las formas organizativas de la base de la estructura social, las poblaciones vulneradas, escindidas y al margen de los rdenes sociales establecidos y/o frecuentes son tambin objeto de la labor del comunicador organizacional. Estas organizaciones con caractersticas especiales y en ocasiones de conformacin diferente a las de otras ms formales, surgen frente a necesidades sociales inminentes. En gran medida son organizaciones comunitarias que trabajan en la promocin, la defensa, desarrollo emancipacin de sectores relegados y abandonados. y

En las sociedades llamadas en vas de desarrollo es frecuente encontrar este tipo de organizacin gestada en sectores populares, una de sus caractersticas principales es la autogestin lo que las reviste de un alto grado de autonoma. Para el comunicador este tipo de organizaciones pueden presentarse como todo un reto profesional, dado que se precisa comprender la naturaleza de los procesos de comunicacin internos y externos de esa particular dinmica social; los esfuerzos se encaminan al logro de los fines de la organizacin, es decir de la comunidad misma. La cultura organizativa de este tipo de grupos es diferente al de una empresa privada por ejemplo, los sentidos son diferentes, las retribuciones se miden en otros niveles y con indicadores tajantemente distintos, sin embargo es vital la ejecucin y el desarrollo de un Plan Estratgico de comunicacin, como pilar y gua de la consecucin de los objetivos de la organizacin comunitaria. Hay un aspecto muy importante que el comunicador en las organizaciones debe tener en cuenta cuando se enfrenta al trabajo en comunidades. El proceso de diagnostico y de conocimiento de la historia del sector en el que se

trabaja es un elemento decisivo; la apreciacin de los referentes y las identidades culturales, los procesos de produccin simblica, las normas compartidas y las dinmicas humanas en la comunidad entre otras son componentes que determinaran caractersticas que hacen nica a la comunidad y dan pistas o claves precisas para guiar el trabajo prctico, sensato y acertado del comunicador organizacional. Por otra parte el rol del comunicador en las organizaciones llamadas del tercer sector no dista mucho del trabajo que lleva a cabo con las comunidades y en otros aspectos se aproxima de manera prctica y metdica a la labor que se adelante con organizaciones empresariales y corporativas. Las OTS se distinguen bsicamente en cuatro tipos segn Las Naciones Unidas: grupos de autoayuda o ayuda mutua, filantropa, participacin y promocin o realizacin de campaas. Al interior de este tipo de organizaciones se desarrollan procesos comunicativos importantes, poseen una estructura organizacional definida, no son transitorias, son de tipo privado, abanderadas por la sociedad civil, separadas del aparato gubernamental, sin animo de lucro, estas y otras caractersticas determinan la naturaleza de los criterios y procesos de trabajo que se identifican con el papel del comunicador en las organizaciones. La gestin de la comunicacin en organizaciones del Tercer Sector implica la concepcin, planificacin y desarrollo de un variado conjunto de estrategias, eventos, medios y actividades especficas delineadas segn el campo de problemas sociales y polticos al que se dedica cada la organizacin; se debe responder a la naturaleza, cultura, propsitos y campos de problemticos que el comunicador logre evidenciar al interior de la organizacin y en relacin con el entorno y sus dems pblicos. Finalmente hay que preguntarse por el rol del comunicador en las organizaciones privadas o empresariales, es en estas donde segn la literatura y las teoras de la organizacin el profesional de la comunicacin tiene su mayor campo de accin. Si bien comparte mucho de las otra formas organizativas, la comunicacin empresarial considera una gama extensa del trabajo, del que llamaremos aqu el Director de comunicaciones (para el caso

de las otras organizaciones el comunicador podra hacer las veces de mercadologo social, interventor social o comunitario, educador, mediador o promotor). Bisquert hace referencia directa a las tareas del comunicador, citando a uno de los grandes tericos de la comunicacin organizacional. Cules son las funciones y la posicin del gestor de las comunicaciones en una organizacin? Joan Costa nos responde que el Director de Comunicacin (DIRCOM). Un generalista polivalente, estratega, comunicador, portavoz, gestor de las comunicaciones, constructor de identidad, guardin de la imagen corporativa, todo al mismo tiempo. "... el producto ltimo de su cometido es la Imagen Corporativa. Pero la Imagen no se hace slo comunicando, sino actuando y con un esfuerzo integrador y consistente".5 La labor del comunicador se demuestra en dos grandes dimensiones de la organizacin: 1. La comunicacin interna: trabaja en la integracin y la cohesin en procesos de cultura organizacional y valores de la organizacin. 2. La comunicacin externa: se trabaja en la proyeccin positiva de la organizacin al pblico externo. El comunicador es generador de confianza y complicidad con el entorno circundante, de igual manera se ocupa de otros elementos importantes y provechosos encaminados a alcanzar los objetivos de la organizacin. Para ampliar la descripcin de los elementos importantes bajo el control del comunicador organizacional, considerar 6 aspectos importantes: En su rol de comunicador organizacional piensa y ejecuta el Plan Estratgico, los planes operativos y de comunicacin (tiene especial cuidado en su coherencia y correspondencia lgica). Entre lo que se planea y finalmente se lleva a buen termino, es decir es el garante, veedor y patrocinador del proceso; estableces relaciones asociativas

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dentro y fuera de la organizacin para alcanzar los objetivos planteados inicialmente. Construye, re-construye y mantiene la imagen positiva y las buenas relaciones de la organizacin. Genera estrategias de continuidad, crecimiento, sentido de responsabilidad social y el manejo del factor humano al interior y por fuera de la empresa. Interventor, garante y facilitador en situaciones de crisis; promueve el buen uso de la informacin y la comunicacin formal que favorezca la estabilidad de la organizacin a todos sus niveles. Maneja las relaciones pblicas, actividades y programas de comunicacin creados para fortalecer las relaciones con los diferentes pblicos de la organizacin (stakeholders, medios de comunicacin, clientes, comunidad, autoridades gubernamentales, otras organizaciones y el publico interno) Trabaja para mantener la imagen positiva de la organizacin con el uso adecuado y acertado de la publicidad institucional. Investiga, ejecuta proyectos, convenios, alianzas que supongan crecimiento y fortalecimiento de la organizacin. Finalmente y despus de hacer este recorrido por el rol del comunicador en las organizaciones, reflexiones acerca de lo que nos dice esta investigadora, ella recalca la importancia de un fin ltimo que beneficie de manera directa el componente humano al interior de la organizacin, no esta de ms pensar que todo proceso externo de comunicacin estar bien si los procesos de intracomunicacin estn perfecta y detalladamente realizados. El comunicador de empresa tiene ante s la responsabilidad de integrar datos e informacin con el objetivo de construir conocimiento a travs de distintas estrategias comunicativas, labor que tendr por finalidad el mejoramiento de la calidad de vida a la que aspira todo grupo humano. Ese vnculo es el que le otorga caractersticas particulares que lo hacen ser valioso en la organizacin.6

Andrade Del Cid, Patricia. Competencias comunicativas para el desarrollo empresarial. En:

www.rp-bahia.com.br/biblioteca/pdf/PatriciaAndradeDelCid.pdf Documento de la Escuela de Comunicacin de la Universidad de Anhuac Xalapa. Mxico.