El mercado y la

segmentación
 Concepto de mercado
El mercado esta conformado por los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio; para completar esta definición
deben existir tres elementos:
Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
Personas que ponen los productos a disposición de los individuos
con necesidades a cambio de una remuneración.
Mercados reales. Personas que normalmente adquieren un
producto.
Mercados potenciales. Personas que podrían comprar un producto.
El mercado se puede definir de varias formas, en ocasiones se
aplica a un lugar específico donde se compran y venden
productos a través del intercambio, a veces significa la relación
entre la oferta y la demanda de un producto determinado.
Tipo de mercado
Los principales tipos de mercados que existen.
Tipos de mercados según la naturaleza del producto
Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función
de las características propias del bien que se intercambia en el
mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un
servicio.
• Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son
aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un
periodo concreto de tiempo. Como por ejemplo los productos
alimenticios o los combustibles.
• Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario
que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso
continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por
ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de
vestir.
• Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son
aquellos que se incorporan al proceso productivo de las
empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes,
como la materia prima y los productos manufacturados.
• Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios
tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser
fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad,
la educación, el transporte o la justicia.
Tipos de mercados según su ámbito geográfico
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los
mercados es la localización geográfica de los consumidores:
• Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que
existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un
ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por
ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en
la localidad en que se encuentra ubicada.
• Mercado regional. El mercado regional es un mercado más
amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su
acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a
realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad
autónoma andaluza.
• Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los
compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden
por todo el país.

• Mercado internacional. El mercado internacional surge

cuando una empresa extiende su actividad por diversos países.

• Mercado global. En un mundo tan avanzado como el actual,

las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones
comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del
planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la
consolidación de los mercados globales.
Tipos de mercado según la naturaleza del comprador

• Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos

nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan
cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o
servicio de consumo.
• Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de
mercado profesional al que las empresas acceden para poder
comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus
actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de
electricidad que compra materiales necesarios para el día a día
de su actividad.
• Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado
bastante amplia formada por las empresas que compran bienes
y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio
superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro
serían los supermercados.
• Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las
distintas instituciones que conforman el Sector Público, que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones
principales. Estas funciones son principalmente de tipo social;
por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, entre otras.
Concepto de segmentación de mercado.
La segmentación de mercado se define como el proceso de
dividir el mercado total para un producto en particular o una
categoría de productos en segmentos o grupos relativamente
homogéneos (características comunes).
Para ser eficaz, la segmentación debe crear grupos donde sus
miembros tengan aficiones, gustos, necesidades, deseos o
preferencias similares, pero donde los grupos mismos sean
diferentes entre sí. (Ferrer & Hartline, 2012).
Variables de segmentación
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades
territoriales tales como países, regiones, comarcas, provincias, tipo de
hábitat, tamaño de población, etc. Este tipo de segmentación puede
ser utilizada en productos cuyo consumo está influido por el clima, los
hábitos alimenticios, etc.
Ejemplo:
Imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel
internacional.
En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos
lanzar al mercado hamburguesas para vegetariano.
En el caso de la tienda Zara, luego de segmentar su mercado
geográficamente puede destinar su mercancía más abrigada para
los países con climas fríos, ya que hacerlo para una zona de clima
muy cálido sería un error.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en
diferentes grupos. En este caso, la segmentación del mercado
se basa en los atributos de la población, tales como:
• Etapas de la vida y edades
• Géneros
• Niveles educativos
• Religiones
• Nacionalidades
• Profesiones
• Ingreso familiar.
Ejemplo de segmentación demográfica:

• La marca de toallas femeninas Always, al segmentar su

mercado demográficamente podrá adecuar según el género de
su clientela potencial o público objetivo, evidentemente su
segmento de mercado primario estará conformado por mujeres.

• De igual forma, la empresa Rolex apuntará a un segmento del

mercado de alto nivel adquisitivo para posicionar sus relojes,
luego de realizar una adecuada segmentación del mercado.
Segmentación psicográfica
Esta segmentación es correspondiente al estilo de vida de los
consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e intereses más
que en su aspecto demográfico, las variables con las que trabaja
son costosas de medir ya que se clasifica el mercado según sea
su:
• Estilo de vida
• Rasgos de la personalidad
• Clases sociales
Ejemplos de Segmentación Psicográfica

• La marca Speedo, Esta marca de bañadores y productos para

actividades acuáticas, orientara su estrategia de marketing a
un público que prefiera jugar baloncesto, equitación o practicar
senderismo.
• De igual forma sucedería si Victorinox tratara de vender
alguno de sus modelos de navajas a un jugador o a un
cantante para disfrutar de su actividad favorita.
Segmentación conductual
Con la segmentación en función del comportamiento vamos a
dividir a los consumidores en función de las siguientes variables.
• Según el momento de uso.
• Según los beneficios buscados.
• Nivel de uso.
• Según la frecuencia de uso.
• Según el nivel de lealtad.
• Según su disposición.
• Según la actitud hacia el producto o la marca.
Ejemplos de estas variables
• El momento para comprar un producto, si realizan compras
frecuentes, ocasionales o solo en ocasiones muy especiales.
• El nivel de uso que le dan al producto, en este caso puede
haber no consumidores o consumidores y, entre estos los hay
potenciales, habituales, ocasionales, iniciales o antiguos.
• La frecuencia con la cual usan el producto, lo hacen
frecuentemente, cada cierto tiempo o de forma ocasional.
• La lealtad que sientan por el producto, puede ser incondicional,
fuerte, mediana o nula.
• El conocimiento del producto, están conscientes de la marca,
no la conocen, sólo la conocen, la conocen y la compran.
Proceso de segmentación de mercados

Paso 1: Identificar el mercado total que existe para el producto

de la empresa y segmentarlo o dividirlo en diferentes
submercados homogéneos, compuestos por consumidores con
características similares.
Para hacer esta segmentación podemos utilizar diferentes variables;
por ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:
■ Ubicación (país, región, ciudad).
■ Rango de edad (niños, adolescentes, adultos).
■ Género (hombres y mujeres).
■ Nivel socioeconómico (nivel A, nivel B, nivel C).
■ Nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).
■ Grado de instrucción (estudio)(primaria, secundaria, universitaria).
■ Estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).
Ejemplo: para un negocio dedicado a la confección y venta de
prendas de vestir decidimos segmentar el mercado en hombres y
mujeres, en edades de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 años, y en ingresos
mensuales de 0 a 1,500, 1,500 a 3500, y 3500 a 6000 pesos.
Paso 2: Seleccionar el mercado objetivo. Es seleccionar, entre
todos los submercados resultantes, el más idóneo o atractivo para
entrar, teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad,
conocimientos y experiencia; pero teniendo en cuenta también que
sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad
económica.
Ejemplo: una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que
el submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y,
por tanto, nuestro mercado objetivo, estará conformado por mujeres
de 15 a 35 años con ingresos mensuales de 1500 a 3500 pesos.
Paso 3: Definir el perfil del consumidor. Sus principales
características, edad, nivel socioeconómico, gustos y preferencias,
cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres,
cuáles son sus intereses, etc.
Ejemplo: Determinamos que el perfil del consumidor que lo conforma
es el de mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de
vestir que vamos a ofrecer, suelen pagar por ésta un promedio de 30
dólares, la suelen adquirir principalmente en centros comerciales, y
suelen tener como principal pasatiempo navegar en Internet.
Paso 4: Diseñar estrategias de mercadotecnia. Podría incluir el diseño
de productos que busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijación
de precios acordes a su capacidad económica, la elección de canales de
ventas que le sean accesibles, la selección de medios publicitarios que
estén a su alcance, la redacción de mensajes publicitarios que le causen
impacto, etc.
Ejemplo: una vez que hemos definido el perfil del consumidor que
conforma el mercado objetivo, diseñamos modelos llamativos para nuestras
prendas de vestir, les ponemos un precio de 300 pesos, las vendemos
principalmente en centros comerciales, y las promocionamos principalmente
a través de Internet.
Paso 5: Seleccionar nuevos mercados. Consiste en realizar nuevas
segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales
incursionar, que nos permitan lanzar nuevos productos, crear nuevas
marcas, establecer nuevos canales de ventas, abrir nuevos locales y
realizar otras acciones que nos permitan crecer como empresa.
Ejemplo: una vez que hemos crecido como empresa y adquirido
suficiente experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de
mujeres, decidimos incursionar también en el mercado de hombres y,
por tanto, lanzar una nueva línea de prendas de vestir para hombres.