● Costa, J. y Moles, A. (2005).

Publicidad y diseño: el
nuevo reto de la comunicación. Infinito.
● pp. 83-86

En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio- la estética,

la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo. Imagen y texto
no pueden prescindir el uno del otro. La mostración del producto, de su entorno, de su
utilidad, del momento del consumo, la expresión del placer que proporciona etc., son
inseparables de la designación verbal de la marca, de la explicación, de la argumentación.
Esta especificidad representacional y estética de la imagen, y la especificidad enunciativa y
descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema Ella es la base de la semiología
publicitaria, donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la
estructura misma de la seducción y de la convicción.

La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sensualidad perceptiva y de la

fascinación visual. La convicción del texto es un discurso de la razón o de su apariencia
lógica. Pero una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una demostración
icónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. Por eso, lo importante no es la
disyuntiva imagen o texto, sino su combinatoria expresiva, o la decisión que tome el
diseñador en favor de una o del otro.

Entonces, ¿cómo se decide -y por qué- el carácter entre icónico y textual de un mensaje
gráfico publicitario? Vemos aquí cinco criterios objetivos, que presentamos por orden lógico,
y que deben ser considerados en esta toma importante de decisión:

● el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural, sus expectativas)

● el contenido informativo (la ventaja, el beneficio o la novedad que se le vaya a

comunicar)

● la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ventaja o beneficio (de
qué producto o servicio se trata)

● las características cualitativas -o ideológicas- del soporte o del medio, adecuado

para tal destinatario, tal promesa y tal producto o servicio
 ● la situación real de contacto y el contexto en que se produce la comunicación: el
encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio.

Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se interrelacionan.

El destinatario

En comunicación, lo más importante es el receptor o destinatario 1) en marketing, el

público-objetivo; en relaciones públicas, los públicos Siempre es el público receptor del
mensaje quien determina la forma, el lenguaje, las imágenes, los códigos y el medio por el
cual este mensaje será transmitido Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa
repetir.

El término "destinatario" incluye una serie de parámetros psico-socio-económicos y

culturales. Él es el centro de la diana, y en ella confluyen otros parámetros que provienen de
cual sea el mensaje que se desea comunicar, o el contenido de la información 2) la
naturaleza del producto, bien de consumo, de equipamiento, de servicio 3) la naturaleza del
producto, el objeto o el servicio, varía sustancialmente si se trata de un producto dietético,
una motocicleta, una lana para tricotar un perfume, un ordenador personal, una revista del
corazón o un seguro de vida.

Hay en esto una relación triangular básica. En ella se cruzan los datos sociológicos,
demográficos, económicos, culturales y sus estilos de vida, cuadros de valores, códigos y
símbolos, por una parte, Y por otra parte, la clase de información motivante que
corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (información en
términos de propuesta, que es la traducción comunicacional del "texto de base")

El contenido de la información

A fin de cuentas, aquello que motiva la compra es la "propuesta" de alguna clase de

beneficio, utilidad o satisfacción, valores que pueden ser racionales, funcionales,
emocionales, culturales, de status, etc., y que están obviamente ligados al producto o al
servicio que los ha de satisfacer, a su imagen de marca, su posicionamiento y su
notoriedad.

El contenido del mensaje -o la información útil para el destinatario- no es, por consiguiente,
una simple promesa formulada en abstracto, sino una relación inseparable entre el
receptor/consumidor y la satisfacción/producto. El contenido de un mensaje puede ser, por
ejemplo, definido así: "energía inmediata para el deportista". Ya vemos que en esta
definición se incluye el destinatario y su actividad (deporte), que enlaza con la promesa que
se le ofrece (recuperar energía), y por supuesto, el producto que la hará realidad: una
bebida isotónica.

La naturaleza del producto

El público-objetivo de los servicios de software, por ejemplo, no es el mismo que el

público-objetivo de artículos de moda informal, de automóviles o de cosméticos. De hecho,
puede tratarse de unas mismas personas, pero aquello que las define como target o
"público-objetivo" varía: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con
cada situación y su relación con el consumo de cada producto diferente. Por consiguiente,
esta tercera fuerza determinante: la satisfacción, que está en la naturaleza del producto y
del servicio objeto de transacción; completa la de consideraciones de base que tomaremos
en cuenta para la conceptualización y la formulación del mensaje publicitario.

Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos que el diseñador gráfico debe
plantearse: el producto, el objeto, el servicio ¿es mostrable? A veces es mostrable porque
es un objeto físico, pero puede convenir no ser mostrado (un componente, una substancia).
Lo que sí seguramente es mostrable es, por ejemplo, su embalaje. En otros casos no es
tanto el producto lo que conviene mostrar, sino lo que con él se obtiene: un postre
suculento, un bronceado envidiable o una conducción fiable y segura. Éste es el punto de
contacto estratégico entre el contenido de la información y la naturaleza del producto.

Lo que sí siempre es mostrable, o más exactamente, lo que sí siempre debe ser mostrado,
es la Marca, este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivación de compra
-e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-.

Hasta aquí, pues, ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendrá determinado
por las condiciones de este triángulo. Dados tal tipo de público, tal promesa o información y
tal clase de producto (incluido su precio), ¿qué mensaje será el más eficaz: aquel que
argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de
equipamiento, un producto técnico donde se requiere seguridad, garantía, etc., o aquel otro
que solamente muestra una imagen fuerte, emocional y carismática con una apelación
seductora contundente?

El comunicador visual ha de pensar, por lo menos tanto en cómo es el producto, en cómo es

el destinatario de su mensaje. De esta aproximación psicosociológica podrá extraer cómo
ha de ser la información, la motivación, la visualización.

El soporte o el medio

Este apartado supone en primer lugar una consideración técnica: de qué clase de medio se
trata, ¿gráfico, exterior, embalaje, aviso, spot, publicación?

Dicho esto, no nos referiremos ahora a lo que sería un plan de medios en tanto que
estructura estratégica de los soportes de comunicación publicitaria, sino a aspectos más
cualitativos:

● la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o de un canal de

televisión en tanto que medias), que puede contaminar, o por lo menos connotar el
sentido intencional del mensaje

● la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten color, y lo

reproducen bien?), lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta, de alta
precisión y variados matices

● el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multitudinaria de bajo

costo, por ejemplo, o de un catálogo de lujo para un producto de élite.
La situación receptora

Este apartado está en buena medida ligado al anterior. Pero la situación receptora se
orienta claramente al contexto, al lugar, al espacio concreto -y a sus influencias sobre el
receptor-donde se realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje.

Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo, en un restaurante, en casa
de unos amigos, o en una tienda especializada. En otras ocasiones, el contacto se realiza
en el supermercado, y allí encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del
diseñador gráfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus
productos son sus propios afiches) y el material de merchandising. Sin embargo, más
corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a través de su publicidad en
los media, es decir, con la imagen del producto, antes que con el producto mismo.

Debe hacerse aquí, por tanto, una serie de consideraciones de tipo espacial, ergonómico,
visual, incluso comportamental. Porque no es lo mismo el espectador sentado
cómodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estímulos, que aquel otro individuo
activo en trance de buscar, elegir, comparar un producto en un supermercado. He aquí el
último factor determinante de cómo ha de ser el mensaje. La situación de contacto y su
contexto son esenciales.