Facultad de Energía, las Industrias y los Recursos Naturales no Renovables

Carrera de Ingeniería en Geología Ambiental y Ordenamiento Territorial

GERENCIA EMPRESARIAL

TEMA:

“MAPA ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA CERVECERÍA NACIONAL”

INTEGRANTES:

ALICIA ALEXANDRA BERMEO ABAD

STALIN FERNANDO JIMENEZ JIMENEZ
FABRICIO XAVIER OJEDA CARRIÓN
PAMELA CAROLINA PLASENCIA CHULLCA

DOCENTE:

ING. ROBERTO ERAZO

CICLO:

10MO

LOJA – ECUADOR

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  En base a la matriz FODA desarrollar dos objetivos por nivel de mapa estratégico
(Financiero, Cliente, Proceso, Aprendizaje). Explicar porque se propuso ese objetivo y
como está relacionado con el análisis FODA realizado.

1.1. Financiero
Objetivo 1

El retorno de la inversión, valor económico agregado, la cultura de liderazgo en costes arraigada y

ganancia antes de intereses e impuestos, depreciación y amortización con un crecimiento >12%

Este objetivo se propuso con la finalidad de que la empresa Cervecería Nacional se mantenga en el
mercado, aumente el retorno de la inversión, dar más valor agregado y crear una cultura de costos que
permita usar de manera más eficiente los recursos y obtener más utilidad.

Se relaciona con el análisis FODA debido a que se identificó en el apartado de fortalezas el

posicionamiento en el consumidor y la cobertura a nivel a nacional. Por otra parte, con respecto a las
oportunidad, cuenta con la ventaja de no presentar una alta competitividad.

Objetivo 2

Mantener o disminuir el costo por litro de cerveza envasado con la finalidad de utilizar
eficientemente los recursos económicos

Para alcanzar una óptima estabilidad financiera es necesario que en la empresa Cervecería
Nacional se reduzca el costo de embotellamiento y de operación, debido a que los mismo están
generando perjuicios a la compañía.

Se relaciona con la matriz FODA debido a que en el apartado de debilidades se identificó que en la
empresa existe un alto costo de operaciones y un encarecimiento del producto por materia prima
susceptible a cambios.

1.2. Cliente

Objetivo 1

Mejorar el Customer journey del cliente.

Este objetivo enmarca características modernas de comercio, en la actualidad la experiencia, el

viaje, el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación
con las organizaciones define la adquisición e inclusive el fidelismo a un producto u otro. Porque

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precisamente, cuando se habla de Customer Journey (CJ) o viaje del cliente, lo que se está poniendo
en el centro del foco es al CLIENTE. ¿Sabemos quién es?, ¿cómo se comporta?, ¿cuál es su necesidad
o sus expectativas?, ¿Qué factores deciden su compra? Estas respuestas son fundamentales -entre
otras muchas más particulares que se deben conocer-, para entender al usuario/cliente actual y futuro.

Además, esto objetivo es reciproco con las características analizadas dentro de las oportunidades
del FODA, entre ellas el fortalecimiento de la marca y la falta de inversión en servicios post venta.

Objetivo 2

Mejorar el conocimiento de la marca.

Cervecería Nacional busca convertirse en la empresa más admirada del Ecuador como parte de su
visión y para lograrlo debe incrementar su prestigio. El objetivo planteado es bueno porque el mejorar
el conocimiento de la marca ayuda a que el cliente recuerde la marca. Este objetivo se puede enlazar
con optimizar el cumplimiento de los compromisos de la empresa y de esa manera tanto proveedores
como clientes se sentirán bien al trabajar con la empresa, en fin, ayuda mucho a la reputación y
reconocimiento de la empresa.

Este objetivo no solo se fundamenta en el FODA en el que se busca el reconocimiento y cobertura

a nivel nacional, va mucho más allá y profundiza en la visión misma de la empresa

1.3. Proceso

Objetivo 1:

Enfocarse en la capacidad de organización para llevar a cabo procesos de producción y

distribución.

Este objetivo se basa en el proceso mediante el cual se produce la cerveza, producida con los
estándares internacionales más altos para clientes mayores de 18 años y el cuidado más riguroso para
obtener un producto de calidad. Cervecería Nacional, CN S.A. da a conocer todos sus procesos de
producción que van desde cervezas hasta refrescos las cuales se encuentran elaborados en las mejores
plantas y bajo estrictos estándares internacionales con el fin de brindar a sus clientes productos de una
excelente calidad. Después de estos procesos ya se puede enviar la cerveza para que sea envasada en
las diferentes presentaciones y se la va analizando todos los procesos para evitar posibles defectos en
el envase o en producto en sí. Para terminar, se procede con el empaquetado de los envases de cerveza
para poder ser enviados a Bodega de Despacho para su posterior distribución.

Se relaciona con el FODA, ya que se pretende mejorar las fortalezas de: elaboración y desarrollo
continúo de productos, y excelente logística de distribución.

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 Objetivo 2

Producir más bebidas Premium.

En Cervecería Nacional el portafolio de cervezas creció en un 8.2% respecto al 2008 debido, entre
otros factores, a la implementación exitosa de las diferentes estrategias dirigidas hacia el consumidor
y en el punto de venta sobre todo en las dos marcas principales: Pilsener y Club Premium. El
crecimiento de productos Premium se aproxima al 7% en el país, con todo lo mencionado se considera
necesario enfocarse en la producción de bebidas Premium, este objetivo se relaciona con una de la
oportunidad descrita en el FODA donde los clientes tengan preferencia por productos Premium de
cervecería nacional en este caso productos Premium.

1.4. Aprendizaje

Objetivo 1:

Enfocar del volumen de la participación LAE (indicador del porcentaje de bebidas alcohólicas)
que separa capturar la participación de valor contra el mercado total del alcohol.

Este pilar es fundamental para el crecimiento de Cervecería Nacional futura, ya que mientras más
mercado existe e incremente la demanda, se podrá vender y aumentar el portafolio de marcas. El
objetivo se enfoca directamente en captar más mercado dependiendo del indicar LAE, en donde se
busca que clientes potenciales dejen de consumir otras bebidas alcohólicas y consuman más cerveza.

Relacionando con la matriz FODA de la empresa, debido a que se resuelve la Debilidad de

“Competencia fuerte en todos los mercados”, la Cervecería Nacional se enfocará en la participación
con LAE, que captura la participación de valor contra el mercado total.

Objetivo 2

Establecer la capacidad de la organización y enfocarse en la ejecución de mercado

Para el mejoramiento de Cervecería Nacional se implementa mecanismos para capacitar a los

empleados hacia un enfoque de ejecución de mercado. El objetivo se enfoca directamente en anclar
una cultura de gestión de rendimiento, ampliar la capacidad y la flexibilidad de la producción y
distribución e implementar y anclar nuevo modelo de liderazgo.

Relacionando con la matriz FODA de la empresa, se vincula con la Debilidad “Competencia fuerte
en todos los mercados”, Cervecería Nacional se enfocará en la implementación de mecanismos para
mejorar las capacidades de la organización y enfocarse en la ejecución de mercado.

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  Desarrollar las estrategias que consideren necesarias para cumplir cada uno de los
objetivos propuestos. Realice una descripción de como sería el proceso de esta estrategia
(actividades, recursos, áreas involucradas, tiempo, etc.)
2.1. Financiero

Estrategias para el objetivo 1

Gestión del costo de capital, de la productividad y del capital de trabajo

La gestión de capital, productividad y capital de trabajo seguramente ayudará en un gran
porcentaje a la consecución del objetivo planteado, ya que al manejar de una manera óptima estos
costos se logrará establecer verdaderos ahorros que permitan generan más utilidad.

Asegurar el retorno de la inversión

La estimación del beneficio (el “retorno”) sobre el dinero gastado (la “inversión”) es una
alternativa en particular, y permitirá determinar los beneficios, calcular los costes y resumir los
resultados.

Estrategias para el objetivo 2

Mantenimiento centrado en confiabilidad

Minimiza el mantenimiento correctivo y potencializa el mantenimiento preventivo, lo cual

disminuye los tiempos perdidos en producción por daños de maquinaria.

Realizar un análisis diario de desviaciones en consumos si existieren

Al analizar los consumos excesivos se descubrirán las fallas del proceso que generen este
incremento y se crearán acciones preventivas

2.2. Cliente

Estrategia para Objetivo 1

Los empleados deben estar alineados con la estrategia de experiencia del cliente de la empresa

Cuando todos los miembros de la empresa están alineados y pueden actuar como soporte, los
clientes obtienen respuestas a sus necesidades según la estrategia CX que hayas definido.

Ediciones especiales de botellas.

Ecuador es un país apasionante, donde los mínimos detalles cuentan y aun mas si direccionamos a
una relación empresa-cliente. Partiendo de ese precepto y sumando a ello que es un país futbolero, se
puede aprovechar en el mundo de marketing ello, mediante la elaboración de botellas especiales con

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símbolos y logos de los equipos de futbol, en ese sentido el cliente adquirirá a un mas producto y lo
más importante el cliente al mayor o menor sentirá que la empresa se preocupa por el e inclusive por
sus gustos.

Estrategia para el Objetivo 2:

Fortalecer la estrategia corporativa de relación social.

Al fortalecer la estrategia corporativa de la empresa se puede crear una imagen mucho más
respetada y apreciada por la sociedad y por clientes grandes, además se tiene la oportunidad de crear
nuevas alianzas estratégicas con las diferentes compañías, incluso mediante esta estrategia se aporta
una de las partes de la visión de la compañía que es ser el socio de elección.

2.3. Proceso

Estrategia para el objetivo 1

Ampliar la capacidad y la flexibilidad de la producción y distribución.

En esta estrategia se hace referencia a la construcción de las capacidades de las personas

principales en las áreas funcionales como la producción y distribución, ayudaría mucho para lograr un
alto desempeño de las diferentes funciones que cumplen las personas en cada una de estas áreas, ya
que si se logra captar y hacer crecer las destrezas y habilidades de las principales personas, se
formarán los líderes que motivarán y encaminarán a las diferentes áreas hacia una cultura de alto
desempeño en un periodo de tiempo muy corto.

Estrategia para el objetivo 2

Crear más productos Premium.

La estrategia de creación de más productos Premium permitirá a los consumidores gozar de más
opciones para el consumo y a la empresa ampliar su portafolio. La estrategia de desarrollo del
consumo per cápita es muy productiva, ya que si se logra consolidar esta estrategia se podrá obtener
una gran cantidad de aumento en las ventas y en la rotación del producto y se combina con el
desarrollo de la cartera se podrá obtener una participación fuerte y sólida en el mercado en muy poco
tiempo.

2.4. Aprendizaje

Estrategia para Objetivo 1:

Desarrollar el consumo per cápita a través de la comercialización basada en ocasión

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 Pretende establecer una participación alta en el mercado total de alcohólicas, y al gozar de un
favoritismo demostrado por el mayor consumo de cerveza que las demás bebidas alcohólicas, se
logrará capturar una participación de valor importante y que permita seguir capturando más mercado.

Evolución y desarrollo de la cartera.

Se podrá obtener una gran cantidad de aumento en las ventas y en la rotación del producto y se
combina con el desarrollo de la cartera se podrá obtener una participación fuerte y sólida en el
mercado.

Estrategia para Objetivo 2

Anclar la cultura de la gestión

Garantiza el buen funcionamiento de la misma. Al generar un plan de mejoramiento de gestión de

todos los colaboradores, se responde a las necesidades de todas las áreas, estableciendo un orden
específico de los conocimientos que requiera el personal

Generar un buen clima organizacional

La satisfacción se consigue mediante un adecuado sistema de redistribución e incentivos, es por

esto que se debe impulsar la motivación y compromiso del personal con el área de embotellado, para
crear relaciones laborales óptimas, el personal ha de estar y sentirse motivado.

 Definir los Kpis que considere necesarios que nos ayudan a evaluar la evolución del
objetivo propuesto. Como calcularían cada uno de los Kpis.
3.1. Financiero

Kpis del objetivo 1

 Índice de Rentabilidad

Este indicador permite determinar la eficiencia en el uso de los activos de una empresa. Se
determina mediante la siguiente expresión:

(Utilidad Neta/Ventas) /(Ventas/ Activos Total )

 Índice de Liquidez

Este indicador permite determinar el nivel de cobertura de los pasivos de corto plazo con activos
de corto plazo. Se determina mediante la siguiente expresión:

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 ActivoCorriente / PasivoCorriente

 Índice de endeudamiento
Este índice permite determinar el nivel de autonomía financiera. Se determina mediante la
siguiente expresión
PasivoTotal / Activo Total

Kpis del objetivo 2

 Costo de mantenimiento
Se encarga de determinar el costo de mantenimiento por máquina. Se calcula efectuando una
sumatoria de costos de mantenimiento, debe realizarse diariamente, los datos se obtendrán de
órdenes de trabajo y el responsable será el jefe de mantenimiento
 Costo por litro envasado
Se encarga de medir el costo por litro envasado. Se determina realizando una sumatoria de
materia prima y consumos de recursos, debe realizarse diariamente, la fuente de datos será el
registro diario de maquinaria y el responsable será el supervisor de producción

3.2. Cliente

Kpis para el Objetivo 1

 Kpis Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)

Para medir la satisfacción del cliente se utiliza una escala de cinco puntos, que va de “Muy
satisfecho” a “Muy insatisfecho”. Este tipo de pregunta es muy rápida y eficaz. Puede agregar esta
pregunta a su encuesta de satisfacción, donde generalmente se mide después una experiencia de
servicio al cliente. Lo puede implementar tanto en medios digitales como físicos.

Kpis para el Objetivo 2

 Kpis de engagement

Miden el grado de vínculo que establece una marca con sus clientes, gracias a aspectos como los
sentimientos asociados a la marca y sus ratios de interacción. En entornos digitales evaluaremos la
interacción del público con nuestros contenidos, el interés que muestran por ellos, el grado en que los
comparten y las emociones que despiertan. En Summa contamos para ello con herramientas como
Sentimetrika.

Plasmar los puntos anteriores en un mapa estrategico integral. Recuerde que la base del mapa nos
ayuda a cumplir nuestros objetivos más altos.

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3.3. Procesos

Kpis para el objetivo 1

 Asegurar la cadena de suministro integrado.

 Verificar la capacidad de las maquinas: inspección de botellas vacías, lavado de botellas,
lavado de cajas, y llenadora.
 Mantener o incrementar la eficiencia volumétrica, mecánica y de fábrica.

Kpis para el objetivo 2:

 Eventos y gestión de demanda

 Mayor publicidad
 Aumentar la calidad del producto

Para calcular cada uno de los Kpis, el rendimiento de un indicador se puede calcular utilizando la
función lineal:

Rendimiento (Valor), %= ((Valor – Min.) / (Max. – Min.) * 100%

3.4. Aprendizaje

Kpis para el 1er Objetivo

 Tasa de venta up-sell y cross-sell

Los mejores leads calificados de una empresa siempre serán sus clientes actuales. De ahí la
importancia de analizar su comportamiento. Para ello es preciso averiguar de qué manera
responden a las técnicas de up-selling y cross-selling.

El upsell está dirigido a que los consumidores adquieran más productos (volumen) o mejores
productos (mayor precio). Mientras que el cross-sell se enfoca específicamente en la adquisición
de un producto complementario por parte del cliente, ya sea durante o después de la compra del
producto de su interés.

Para analizar ambas tasas aprovecha la fuerza de ventas. Lo primero que debes hacer es pedir
a tus vendedores que rastreen los números de cross-selling y up-selling. En seguida utiliza estos
datos para identificar qué productos responden bien a dichas técnicas de marketing.

Por ejemplo, si tus vendedores tienen suerte vendiendo el producto X a clientes que ya habían
adquirido el producto Y (cross-selling), quizá este hecho representa una oportunidad interesante
para que forme parte de tu proceso de ventas de manera permanente.

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 O bien, en el caso del up-selling, cuando tu fuerza de ventas ha identificado la dinámica
concreta y efectiva para escalar el producto X durante una venta en el producto X+, que
corresponde a una gama más alta.

Analiza cuándo, cómo, qué y a quiénes se les puede realizar ambas técnicas para así ajustar
tus esfuerzos de manera sistemática en todos tus puntos de venta.

Kpis para el 2do objetivo

 Balanced Scorecar, BSC

Busca conocer qué es lo que los miembros de la organización deben aprender para:

 Aumentar la satisfacción de las necesidades de los clientes.

 Ser más eficientes en los procesos de negocio.
 Alcanzar las metas financieras de la compañía.

Se mide la capacidad de los colaboradores en base a:

          -  Satisfacción de los colaboradores

          -  Retención de los colaboradores

          -  Productividad de los colaboradores

          - Rentabilidad de los colaboradores.

          - Capacitación.