UNIDAD Nº I segunda parte

Usos comunes de la imagen publicidad: muchas son las posibilidades y hay largas y
diferentes clasificaciones sobre las posibilidades de la imagen, pero se puede decir que 3
son las más usuales de acuerdo con la etapa de vida del producto:

1. Para productos nuevos.

2. Para destacar la marca.
3. Productos en etapa competitiva o recordativa.

Para productos nuevos, 3 posibilidades comunes: cuando un producto nuevo sale al

mercado es necesario mostrarlo, generalmente se hace otorgándole diferentes tamaños en el
anuncio.

 Producto preponderante: el
producto monopoliza el espacio
y no hay otros elementos
compositivos con él – ej.:
chocolates o absolut vodka .

 Producto preponderante pero compartiendo espacio con otros elementos: el

producto monopoliza el espacio, pero tiene elementos como encabezados, epígrafes,
imágenes, títulos u otros elementos que lo acompañan.

 Producto preponderante pero presentado por algo – no personas- : mano, canasta,

ventana, mesa, percha, persona, tabla, copa...

2-Para destacar la marca: se llama sinécdoque, y consiste en resaltar una parte del producto,
para destacar la marca, o bien para que el producto se presente solo con ella.

ESTRATEGIAS DE PLANIFICACIÓN - Sandra Casado- 1

3- Para productos en etapa competitiva o recordativa: relacionar al producto con
imágenes de personas en diferentes posiciones: frontal, ¾ perfil o perfil, es otra opción.

2. Encabezado o títulos: se llama encabezado cuando hay palabras destacadas en el

inicio de un anuncio gráfico, en la parte superior de él, generalmente con cuerpos grandes,
que introducen al mensaje o que condensan el contenido de este. Han de ser claros, breves,
por lo general deben tener no más de 10 palabras.
El encabezado toma el nombre de título cuando no está situado en la parte superior y ese
lugar lo ocupa la ilustración u otro elemento.
Algunos autores los consideran sinónimos a los encabezados o títulos. La diferencia entre
ellos está en el lugar que ocupan en el anuncio, si lo encabezan palabras y es lo primero
destacado que aparece se llama encabezado. Caso publicidad de givenchy. Si las palabras
están más abajo porque hay otro elemento de en la parte superior – ilustración por ejemplo- se
llama título.

ESTRATEGIAS DE PLANIFICACIÓN - Sandra Casado- 2

Los títulos o encabezados más comunes poseen los siguientes enfoques:

1) MANDATO DIRECTO: es una voz imperativa que solicita al receptor que haga algo, de un
modo directo y simple. Por ejemplo: venga hoy mismo, mande ya el cupón, no se lo
pierda, cómprelo, téngalo, llame ya....

2) DE REFERENCIA AL NOMBRE COMERCIAL O MARCA: es cuando el nombre o marca

del producto se encuentra dentro del titular. Por ejemplo: esto es Sony, La Serenísima
presenta el nuevo danett, la nueva fórmula shell, fotos Kodak son calidad...

3) QUE RESALTAN LOS COSTOS: pone énfasis en el costo del producto o servicio de un
modo directo o indirecto. Es directo cuando coloca el precio y es indirecto cuando
dice más económico o barato. Por ejemplo: Sólo 2 pesos diarios, Cuotas de 50
pesos mensuales, no pague de más por el mismo producto, los precios más bajos,
el más económico del mercado, la calidad al más bajo precio...

4) INTERROGATIVOS: es cuando se utiliza una pregunta en el título. Por lo general se

responde en el texto, o se evidencia en las imágenes de la publicidad. Pero siempre
tiene que haber una respuesta, de lo contrario el receptor puede pensar muchas
cosas, y no lo que el creativo pretende. Suelen ser directas, lógicas y sencillas,
otras veces se apela con humor ironía u otros recursos. Por ejemplo: ¿ Le gustaría
disfrutar vacaciones hoy y pagarlas a la vuelta?...¿ Le duele la cabeza?.

5) COMBINADOS: es cuando el titular necesita de otro elemento de la publicidad para

completar su sentido. Por lo general es la foto quien lo completa, pero puede ser otro
título, subtítulo o el mismo texto, aunque es más común la primera opción. Por
ejemplo: todos van a querer hibernar, dice el título, y la foto muestra un oso al lado
del calefactor Orbis. Sin la foto no tendría sentido.

6) DE CANALIZACIÓN SELECTIVA: se utilizan para dirigir los productos específicamente a

un grupo de personas determinados. Desde el título se hace referencia a ellos. Por
ejemplo: para mamá, sólo para mujeres, los jóvenes deportistas buscan aventura,
para hombres felices, tu bebé y vos lo necesitan...

7) CON FORMATO DE NOTICIAS: se utilizan para dar a conocer con énfasis una novedad
sobre el producto o servicio. Tiene características similares a los que se utilizan para
titular textos periodísticos. Por ejemplo: Una nueva imagen para su oficina, Todo lo
que usted necesita, Nuevo modelo, la cocina con mayor tecnología....

IMPORTANTE. En muchos casos los titulares no son puros, puede que

pertenezcan a 2 o 3 de las clasificaciones expuestas, ya que por ejemplo
puede ser interrogativo y combinado.

Sigue la misma unidad en archivo 1.3.20

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