4 Pts = 4Cs y Mix

marketing
aplicado a la
empresa
“Servicios y
Negocios El
Conquistador
SCRL”
 INDICE GENERAL
CAPÍTULO I: SERVICIOS .......................................................................................................... 8
1.1) CLASIFICACIÓN DEL SERVICIO SEGÚN TIPO DE CONSUMIDORES ............. 8
1.2) DISEÑO DEL SERVICIO ............................................................................................ 8
1.2.1) Procesar y sustentar el equilibrio a través del MKT: necesidad, deseo y demanda .... 8
a) Necesidades identificadas (pirámide de Maslow): ........................................................ 8
b) Necesidad, Deseo y Demanda: ..................................................................................... 9
1.3) EMPRESA: ................................................................................................................... 9
1.3.1) Capacidad financiera ................................................................................................... 9
1.3.2) Conocimiento .............................................................................................................. 9
1.3.3) Tecnología................................................................................................................. 10
1.3.4) Experiencia ............................................................................................................... 11
1.4) CALIDAD ................................................................................................................... 11
1.4.1) Beneficio ................................................................................................................... 11
1.4.2) Servicio real: ....................................................................................................... 11
a) Características ......................................................................................................... 11
b) Calidad (INACAL) .................................................................................................. 12
- Aspecto A y B ........................................................................................................... 12
- Protocolo sobre el servicio: ....................................................................................... 13
- Expectativa: Calidad externa: ................................................................................... 13
- Expectativa: calidad interna: ..................................................................................... 14
- Ecuación de la calidad del servicio ........................................................................... 16
c) Marca....................................................................................................................... 16
- Procesamiento ..................................................................................................... 16
- Valor de marca .................................................................................................... 18
- Patrocinador de marca ......................................................................................... 18
- Estrategia de marca ............................................................................................. 18
d) Complemento .......................................................................................................... 19
1.5) CALIDAD DEL SERVICIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR .. 19
1.5.1) Utilidad ..................................................................................................................... 19
1.5.2) Expectativa, desempeño y satisfacción ..................................................................... 19
1.5.3) Los sentidos: precepción y sensación ....................................................................... 20
1.5.4) Grado de desempeño ................................................................................................. 21
1.5.5) Neuromarketing ........................................................................................................ 21
1.6) MEDICIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR ..................... 21
1.6.1) Encuesta .................................................................................................................... 21
1.6.2) Universo .................................................................................................................... 23
 1.6.3) Tamaño de muestra ................................................................................................... 23
1.6.4) Muestreo ................................................................................................................... 24
1.6.5) Resultados ................................................................................................................. 25
1.6.6) Análisis gráfico de los resultados encuesta de satisfacción ...................................... 26
CAPITULO II: PRECIO/COSTO-BENEFICIO ......................................................................... 40
2.1) DEFINICION................................................................................................................... 40
2.2) A NIVEL DEL SERVICIO: ELASTICIDAD E INELASTICIDAD .............................. 40
2.3) ELASTICIDAD A NIVEL DE LA EMPRESA .............................................................. 42
2.4) SUPUESTOS ................................................................................................................... 42
2.5) MARGEN ........................................................................................................................ 43
2.5.1) Factores determinantes en los márgenes: .................................................................. 43
2.5.2) Valor de venta ........................................................................................................... 44
2.5.3) Táctica y tipo de precios ........................................................................................... 45
CAPITULO III: PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN ................................................................. 46
3.1) DEFINICIÓN: ............................................................................................................. 46
3.2) OBJETIVO .................................................................................................................. 47
3.3) PUBLICIDAD ............................................................................................................. 47
3.3.1) Posiciones de la publicidad ....................................................................................... 49
3.3.2) Decisiones del mensaje ............................................................................................. 49
3.3.3) Decisión de medios publicitarios .............................................................................. 49
3.3.4) Evaluación de la publicidad ................................................................................ 50
3.4) PROMOCIÓN DE VENTAS ...................................................................................... 51
3.4.1) Descripción ............................................................................................................... 51
3.5) SELECCIÓN ............................................................................................................... 52
3.6) RELACIONES PUBLICAS ........................................................................................ 52
3.7) VENTAS ..................................................................................................................... 53
3.8) ESPACIO ONLINE .................................................................................................... 53
CAPITULO IV: PLAZA/CONVENIENCIA .............................................................................. 54
4.1) POLITICA COMERCIAL EN CUANTO A PLAZA DE LA EMPRESA................. 54
4.2) ¿QUÉ MIX DE CANAL UTILIZA LA EMPRESA PARA LLEGAR AL CLIENTE?
54
4.3) LOCALIZACION COMERCIAL ............................................................................... 55
4.3.1) Concentración de mercado ........................................................................................ 55
4.3.2) Valoración costo-beneficio ....................................................................................... 57
4.3.3) Función del atractivo del área ................................................................................... 58
4.3.4) Validez de la selección del local ............................................................................... 58
4.3.5) Previsión de la evolución de la situación .................................................................. 58
4.3.6) Disponibilidad del presupuesto ................................................................................. 59
 4.4) VENTA (DIRECTO INDIRECTO) ................................................................................ 59
4.4.1) Plan de ventas ........................................................................................................... 59
4.4.2) Fuerza de ventas (protocolo) ..................................................................................... 62
4.4.3) Documentación de ventas ......................................................................................... 62
CAPITULO V: MIX MARKETING .......................................................................................... 65
5.1) DEFINICIÓN .............................................................................................................. 65
5.2) CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA........................................................................ 65
5.3) MIX MARKETING .................................................................................................... 66
5.3.1) Servicio - cliente ....................................................................................................... 68
5.3.2) Precio - Costo............................................................................................................ 69
5.3.2) Comunicación – Promoción ...................................................................................... 70
5.3.4) Plaza - Conveniencia................................................................................................. 71
5.4) CONCOMITANCIA ................................................................................................... 73
CONCLUSIONES: ..................................................................................................................... 74
ANEXOS..................................................................................................................................... 76
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: INACAL (Instituto Nacional de la Calidad) ................................................................. 12
Tabla 2: Total de consumidores observados............................................................................... 23
Tabla 3: Valor porcentual de consumo y no consumo ................................................................ 23
Tabla 4: Total de afirmaciones valoradas .................................................................................. 25
Tabla 5: Calificación del servicio que presta la empresa El Conquistador ............................... 26
Tabla 6: Calificación de las instalaciones, elementos, productos o equipos empleados en el
empresa ....................................................................................................................................... 27
Tabla 7: Calificación de la accesibilidad (tiempo, rapidez) de servicio de la empresa ............. 28
Tabla 8: Calificación de las propuestas de valor de la empresa ................................................ 29
Tabla 9: Calificación de la presentación de la información de platillos .................................... 30
Tabla 10: Calificación del horario de atención del restaurante................................................. 31
Tabla 11: Calificación del uso de elementos de protección de personal .................................... 32
Tabla 12: Calificación del trato del personal de El Conquistador ............................................. 32
Tabla 13: Calificación de la comunicación con el restaurante El Conquistador ....................... 33
Tabla 14: Calificación del uniforme de los trabajadores ........................................................... 34
Tabla 15: Los empleados de El Conquistador respondieron sus peticiones al instante ............. 35
Tabla 16: Calificación del personal del servicio de restaurante de El Conquistador ................ 36
Tabla 17: Calificación del servicio prometido por la empresa .................................................. 37
Tabla 18: La empresa El Conquistador cubre necesidades........................................................ 38
Tabla 19: Precios y cantidad demandada del plato gastronómico “Picante de cuy” ................ 40
Tabla 20: Precio y cantidad del mes de últimos periodos .......................................................... 41
Tabla 21: Sueldos de empleados y administrativos .................................................................... 42
Tabla 22: Depreciación de edificios, muebles y enseres de oficina............................................ 43
Tabla 23: Costos en el restaurante ............................................................................................. 44
Tabla 24: Esquema de costos de la empresa El Conquistador ................................................... 57
Tabla 25: Beneficios de la empresa El Conquistador ................................................................. 57
Tabla 26: Relación costo-beneficio de la empresa El Conquistador .......................................... 57
Tabla 27: Proyecciones de ingresos para enero - diciembre del 2022....................................... 61
Tabla 28: Nivel de competitividad .............................................................................................. 65
Tabla 29: Servicio – cliente de la empresa El Conquistador...................................................... 68
Tabla 30: Precio – costo de la empresa El Conquistador .......................................................... 69
Tabla 31: Promoción – comunicación de la empresa “El conquistador” .................................. 70
Tabla 32: Plaza – conveniencia de la empresa El Conquistador ............................................... 71
Tabla 33: Concomitancia de la empresa “El Conquistador” .................................................... 73
Tabla 34: Presentación de la empresa ........................................................................................ 76
Tabla 35: Tabulación de la demanda ......................................................................................... 77
INDICE DE FIGURAS
Figura 1: Esquema del servicio de la empresa ........................................................................... 15
Figura 2: Logo de la empresa ..................................................................................................... 16
Figura 3: Calificación del servicio que presta la empresa El Conquistador ............................. 26
Figura 4: Calificación de las instalaciones, elementos, productos o equipos empleados en la
empresa ....................................................................................................................................... 27
Figura 5: Calificación de la accesibilidad (tiempo, rapidez) de servicio de la empresa ........... 28
Figura 6: Calificación de las propuestas del valor (diferenciación, costos, segmento) que ofrece
el servicio por la empresa El conquistador................................................................................. 29
Figura 7: Calificación de la presentación de la información de platillos de El Conquistador .. 30
Figura 8: Calificación del horario de atención del restaurante de El Conquistador ................. 31
Figura 9: Calificación del uso de elementos de protección de personal de El Conquistador .... 32
Figura 10: Calificación del trato del personal de El Conquistador ........................................... 33
Figura 11: Calificación de la comunicación con el restaurante El Conquistador ..................... 34
Figura 12: Calificación del uniforme de los trabajadores ......................................................... 35
Figura 13: Los empleados de El Conquistador respondieron sus peticiones al instante ........... 36
Figura 14: Calificación del personal del servicio de restaurante de El Conquistador .............. 37
Figura 15: Calificación del servicio prometido por la empresa................................................. 38
Figura 16: La empresa El Conquistador cubre sus necesidades ................................................ 39
Figura 17: Cantidad demandada (promedio mensual) ............................................................... 41
Figura 18: Publicidad de la empresa ......................................................................................... 46
Figura 19: Publicidad sobre la calidad de sus platos ................................................................ 51
Figura 20: Pestaña de búsqueda de la empresa El Conquistador en Facebook ........................ 53
Figura 21: Concentración de mercado según la localización de las empresas de servicio de
restaurantes ................................................................................................................................. 55
Figura 22: Localización desde el punto de vista facto crítico .................................................... 56
Figura 23:Evolución de los ingresos obtenidos del restaurante El Conquistador (enero-
diciembre del 2021) en soles ....................................................................................................... 60
Figura 24: Evolución de la cantidad de platos vendidos (enero-diciembre 2021) ..................... 60
Figura 25: Mix marketing de la empresa El Conquistador ........................................................ 67
Figura 26: Crecimiento de la empresa El Conquistador ............................................................ 73
 CAPÍTULO I: SERVICIOS

1.1) CLASIFICACIÓN DEL SERVICIO SEGÚN TIPO DE CONSUMIDORES

El restaurante campestre “El conquistador” es un servicio de tipo tangible, ya que los

clientes lo pueden percibir mediante sus sentidos sensoriales, con los cuales pueden medir
la calidad del servicio. Por ejemplo, mediante el gusto, el cliente percibe el sabor y
distingue si la comida está caliente o fría, suave o duro; asimismo, mediante el olfato
puede determinar si la comida será agradable o no antes de probarlo y con su sentido de
la vista, observa la carta y los platos que se sirven en el restaurante y notar los colores,
diseño y limpieza de las instalaciones del local.

Por otro lado, también es un servicio privado ya que no está suministrado por el Estado y
a diferencia de este, el restaurante ofrece mayor nivel de calidad, pero también su costo
por su servicio es mayor a diferencia por ejemplo de un comedor popular que es
abastecido por el Estado e incluso en su mayoría de estos es gratis.

1.2) DISEÑO DEL SERVICIO

1.2.1) Procesar y sustentar el equilibrio a través del MKT: necesidad, deseo y

demanda

a) Necesidades identificadas (pirámide de Maslow):

Fisiológicas: Estas necesidades son inherentes a toda persona como respirar, vestirse,
alimentarse, descansar, etc. En este apartado nos concentramos en la necesidad de
alimentarse, ya que es inherente al cliente del restaurante El Conquistador.
Seguridad: La seguridad económica es una de las necesidades importantes que las
personas poseen, más aún dentro del sector de restaurantes como El Conquistador dado
que la mayor parte de los consumidores que asisten tienen buena posición económica, ya
que, según la encuesta de investigación de la demanda, estos perciben ingresos mayores
a 1200 soles mensuales.
Afiliación: En este apartado nos concentramos en las necesidades sociales, que implican
sentimientos de pertenencia e integración, esta última a través de relaciones
interpersonales y el desarrollo afectivo. En el caso de los clientes del restaurante El
Conquistador, esta categoría es bastante primordial debido a la concurrencia al
establecimiento para no sólo consumir los alimentos, sino también socializar en el
proceso.
 b) Necesidad, Deseo y Demanda:

Necesidad:

Gracias a la investigación de mercados de la demanda se observó que el 44.3% de los

clientes consumen en el establecimiento por la calidad (sabor), tanto del producto (platos)
como del servicio (local y atención), mientras que el resto lo realiza por precio,
preferencia, entre otros. Es así que, primordialmente la sazón del restaurante El
Conquistador satisface la necesidad fisiológica de alimentación de los consumidores.

Deseo:

La necesidad se convierte en deseo cuando el individuo considera satisfacerla de una

manera en específica; en este caso, el restaurante El Conquistador ofrece una variedad de
platos entre los cuales están platos típicos, platos criollos, especialidad de la casa, entre
otros y entre sus platos más vendidos se encuentran: Picante de cuy, trucha a la Coca-
Cola, fetuccini en salsa a la huancaína con lomo fino y chaufa con chancho ahumado.

Demanda:
Como el servicio es el de restaurantes, la empresa toma en cuenta que sus consumidores
buscan los mejores y más ricos platos, de buena calidad y buen precio, por lo que la buena
atención y la prioridad de la calidad de los platos es una estrategia de estímulo. Así
mismo, como la oferta de platos es diversa, el consumidor puede elegir consumir uno de
esos platillos para satisfacer sus necesidades, teniendo en cuenta su capacidad adquisitiva.

1.3) EMPRESA:

1.3.1) Capacidad financiera

La empresa “El Conquistador” obtiene financiamiento para el desarrollo de sus

actividades por medio de capital social, mas no lo obtiene de alguna entidad financiera;
por lo tanto, no tiene deudas.

**No se logró obtener el balance general

1.3.2) Conocimiento

La gerente principal del restaurante “El Conquistador” empezó el negocio con

experiencia autodidacta de la actividad económica, actualmente dispone de su tiempo
para capacitarse constantemente acerca de la mejora continua en el servicio al cliente a
través de mejorar su capital humano, manejo de publicidad y la ingeniería de procesos
del producto. Desde esta perspectiva la empresaria conoce el servicio que brinda, maneja
adecuadamente las factorías, tiene conocimiento del tiempo de preparación de cada potaje
que se ofrece en el establecimiento, además de tener la capacidad y conocimientos de
solución de quejas acerca del servicio dando un grado de aspecto técnico al manejo de
problemas y dando una buena imagen hacia los clientes y futuros clientes. Además, la
gerente y dueña de la empresa conoce a sus proveedores y trata de pedir insumos y carnes
suaves de la mejor calidad, que luego son preparados por especialistas en la cocina, cabe
resaltar que hay un solo chef y dos encargados de las ensaladas y salsas. En tanto a la
disposición del platillo a los consumidores, la estrategia que emite el restaurante es el de
brindar el servicio por orden de llegada, adicional a ello, la empresa diseño que el
ordenamiento de las mesas mantenga cierta distancia de las otras y que tengan vista hacia
el ambiente verdoso y cálido de naturaleza, mientras que otras mesas se encuentren en el
mismo ambiente verdoso. Por otro lado, el manejo limitado de la tecnología por parte de
la gerente de la empresa en estudio hace que se pierda alta cuota de mercado y aunque
conoce las ventajas de expender y promocionar su producto a través de redes sociales,
ello no es suficiente para tener más alcance de su negocio a más personas.

1.3.3) Tecnología

El restaurante El Conquistador, realiza varios procesos para la atención de sus clientes,

por ejemplo, en la preparación de sus platillos, en el proceso de pago y en el área de
contabilidad para administrar la empresa. En cuanto a la preparación de un platillo, el
restaurante El Conquistador, cuenta con aparatos tecnológicos como son: Microondas,
cocina industrial, horno a vapor, licuadora, olla arrocera, refrigeradora, frigorífico, caja
china, horno a la leña. Por otro lado, se tiene el proceso de pago, por el cual, tienen
diferentes métodos de pagos como el uso de VISA y el pago al contado, en esta área
cuenta con una computadora y una impresora para imprimir la boleta o factura de acuerdo
a la solicitud del cliente. Asimismo, en el área contable, cuenta con una computadora,
donde se registran todas las ventas a través del programa Excel y es donde se controla el
stock inventario. Por último, hace uso de equipos de sonido para mejorar la experiencia
de los consumidores, armonizar el ambiente y así captar más clientes, como también
utiliza cámaras de vigilancia para mejorar la seguridad de la tienda y los consumidores.
 1.3.4) Experiencia

El restaurante “El Conquistador” a través de su gerente principal cuenta con la experiencia

en el sector de servicios de potajes gastronómicos, ya que tiene una participación en el
mercado por más de 20 años. Esta experiencia, ha contribuido a la mejora de calidad del
servicio de cada potaje gastronómico en la presentación del plato y atención por parte de
los mozos a los clientes, pero lo primordial ha sido el perfeccionamiento del sabor
particular del restaurante, aquello que lo diferencia del resto de restaurantes dentro del
mercado delimitado.

Por otro lado, la empresa para velar por la comodidad y disfrute del cliente en el
restaurante, decide periódicamente remodelar la infraestructura para atraer a más clientes.

1.4) CALIDAD

1.4.1) Beneficio

En este caso para la empresa “El Conquistador”, los potajes gastronómicos que ofrece
vienen a ser algo muy importante ya que este generará una expectativa en los clientes de
disfrutar de una buena sazón, además este restaurante campestre ofrece una buena
comodidad por las áreas verdes, la atención y la empatía. Esta experiencia es lo que hace
que la gente vuelva y lo recomiende.

1.4.2) Servicio real:

a) Características

- Tangibles
La empresa “El Conquistador” ofrece servicios tangibles (platos, instalaciones, etc.), los
cuales se perciben a través de los sentidos como el gusto, el olfato y la vista.

- Inseparabilidad
El personal encargado del restaurante que comprende de mozos, cocineros y
recepcionistas, tienen una constante interacción con el cliente para poder brindar un
servicio de calidad. Es más, los servicios generalmente son producidos y consumidos casi
al mismo tiempo, por lo que el proceso debe realizarse con la mayor precisión posible.
De esta forma, el cliente no esperará demasiado tiempo para consumirlo; por ello, el
personal antes mencionado y el cliente son inseparables; si alguno de los dos no está
presente el servicio no se puede entregar.