BUSINESS CASE COMPETITION

de

CASO COLBERT GROUP

ANEXO II: GRUPO PASCUAL – CALIDAD

PASCUAL
Reservados todos los derechos. Los contenidos de este trabajo están protegidos por la Ley, que establece penas de
prisión y/o multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios para quienes reprodujeren,
plagiaren, distribuyeren o comunicaren, todo o en parte, el presente trabajo sin las preceptivas autorizaciones de sus
autores y las Instituciones que lo han promovido como parte de su plan curricular, quedando en depósito de las
Bibliotecas de las Instituciones solo para consultas con fines académicos.

© Jose Luis Matarranz Carpizo, Marisol Carvajal Camperos 2018

© ALCALA GLOBAL SCHOOL. ALCALA BUSINESS SCHOOL. PRISMA-ESCUELA DE NEGOCIOS, S.L.

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EDICIÓN: MASTERCHIEF CEIPA (OCTUBRE, 2018)

BUSINESS CASE COMPETITION

COLBERT GROUP

GRUPO PASCUAL-CALIDAD PASCUAL

Autor: Jose Luis Matarranz Carpizo- Marisol Carvajal Camperos,
profesores de ALCALA GLOBAL SCHOOL

JIM COLBERT Y COLBERT GROUP

David Wood andaba un poco desesperado días antes de coger de nuevo el avión con destino a
Madrid. Había estado intentando localizar el lugar exacto donde estaba la sede social de Grupo
Pascual (Aranda del Duero) buscando hotel y como llegar, pero sus logros habían sido más bien
escasos.

“Jim…, ¿de verdad piensas que esta empresa tiene interés?”, le preguntaba una y otra vez a su
jefe. A David aquel viaje le parecía que podría tener un resultado con pocos logros visitando un
pueblo perdido en una zona casi deshabitada en el norte de España, una empresa familiar
bastante robusta y con muy buenas iniciativas. ¿Por qué iban a querer vender?

Sin embargo, Jim insistía; toda empresa siempre es susceptible de recibir una buena oferta de
compra, y tanto un abogado de Bilbao, Mikel Arteta, como el propio Lafayette Griego seguían
insistiendo en las excelentes oportunidades que ofrecía el Grupo Pascual.

David finalmente pudo localizar al “afamado” consultor de Bilbao Mikel Arteta y que fuera él
quien le introdujera en el mundo de Grupo Pascual.

GRUPO PASCUAL: ¿QUÉ ES CORPORACIÓN PASCUAL?

Corporación Pascual es una marca de liderazgo que representa el espíritu y la vocación de una
familia empresaria, de acompañar a las personas durante todas las horas del día, en todas las
etapas de su vida.

Corporación Pascual es un holding que engloba diferentes empresas en los sectores de
alimentación y bebidas, construcción, inmobiliario y de seguros. En la segunda generación
continúa siendo una empresa familiar con el compromiso de hacer cada día más grande el
legado del fundador, impulsando el crecimiento y consolidando su posición en el siglo XXI. La
familia está al servicio de la empresa profesionalizada, con la misión de transmitir los valores
que caracterizan a la Corporación.

Reservados todos los derechos. Los contenidos de este trabajo están protegidos por la Ley, que establece penas de
prisión y/o multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios para quienes reprodujeren,
plagiaren, distribuyeren o comunicaren, todo o en parte, el presente trabajo sin las preceptivas autorizaciones de sus
autores y las Instituciones que lo han promovido como parte de su plan curricular, quedando en depósito de las
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Corporación Pascual se complementa con la acción de la Fundación Tomás Pascual y Pilar

Gómez-Cuétara, cuyo objetivo es promover unos hábitos de vida saludables tanto desde el
punto de vista de la nutrición como desde el de la divulgación y formación en valores
humanos: dos formas de acercarse al bienestar y a la calidad de vida en las que el sentido de la
responsabilidad aúna el sentimiento de empresa familiar y el carácter emprendedor que la han
impulsado a ocupar un destacado lugar en los sectores en los que desarrolla sus actividades.

HISTORIA DEL GRUPO PASCUAL

Industrias Lácteas, S.A., germen del que sería a partir de 1972 el Grupo Leche Pascual y desde
enero de 2014 Calidad Pascual, nace en 1969 en la población burgalesa de Aranda de Duero, a
raíz de la petición de la Caja de Ahorros de Burgos a Tomás Pascual Sanz, un reconocido
empresario de la distribución alimentaria de la región, para que se hiciera cargo de la central
lechera de la localidad, evitando su cierre. El fin del precio tasado de la leche en 1972 marca el
inicio de una nueva época para el sector, caracterizada por la competitividad entre empresas,
que tratan de situar a sus productos en el mejor lugar de las preferencias de los consumidores.

En este contexto el Grupo Leche Pascual demuestra tener la capacidad de detectar de forma
temprana las necesidades del mercado, anticipándose a ellas. Así en 1973 la empresa puso en
marcha el proceso de pasterización de la leche, que permite su conservación a temperatura
ambiente por un periodo que puede llegar a seis meses, así como su envasado en tetra-brik,
revolucionario en España en ese momento. Con un concepto similar vinculado con la larga
duración del producto, la empresa lanzó al mercado en los años 90 los yogures pasteurizados
después de la fermentación. Por otra parte, en 1980 la empresa comercializa por primera vez
la leche desnatada, un producto novedoso como la posterior semidesnatada, que atestiguan la
citada habilidad para adaptarse a un entorno de consumo cambiante.

Calidad Pascual es, desde su fundación, una empresa familiar, íntegramente participada por el
Consejo de Familia Pascual Gomez – Cuétara, cuyos integrantes dirigen la Corporación
Pascual, a su vez propietaria de empresas integradas en diversos ámbitos de actividad, como la
construcción (Constructora Peache), el desarrollo inmobiliario (La Quinta) y, de forma
marcada, la producción de alimentos (Calidad Pascual) y su distribución (Qualianza). De hecho,
la oferta de Pascual en el ámbito alimentario va mucho más allá de los productos lácteos,
situándose con referencias tan conocidas como Bifrutas, Vivesoy o Yosport, y hasta 300
referencias diferentes de productos alimentarios propios o de otras empresas.

Desde su origen, la compañía ha experimentado un constante proceso de desarrollo, con
algunos éxitos notables como el lanzamiento de las citadas bebidas funcionales, o la
adquisición de los cafés Mocay, con una presencia especialmente importante en hostelería, a
Azkoyen en 2010 y operaciones con peor resultado como el refresco de cola, Eurocola. No
obstante, la compañía ha tratado siempre de cimentar sus actuaciones en sus principales
valores corporativos, entre los que se destacan la calidad o innovación.

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prisión y/o multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios para quienes reprodujeren,
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ESTRATEGIA COMPETITIVA DE GRUPO PASCUAL

Las declaraciones de misión y visión de Calidad Pascual sientan las bases de la actuación
estratégica de la organización, apoyada en la calidad e innovación y la cercanía a los diferentes
grupos de interés.

Visión: “ser una empresa que aporte un toque esencial de calidad en tu vida”.

Gestión responsable: “compromiso con la calidad que exige una política de gestión
responsable que abarca toda la cadena de valor, con el objetivo de responder a las
expectativas de todos los grupos de interés. Este compromiso está recogido en el Código de
Conducta que persigue extender este concepto de calidad al conjunto de actividades que
realiza.

Para conseguir la máxima eficacia en su implantación, se aplica la metodología del Modelo

Europeo de Excelencia (EFQM) y se implantan programas de formación y mejora en gestión y
liderazgo

Misión:
¿Quién Somos?
“Una empresa familiar fundamentada desde su origen sobre la cultura de la calidad;
orientada al bienestar de las personas; con un conjunto de valores consolidado y
diferenciador”.

¿Para qué estamos?
“Estamos comprometidos en satisfacer necesidades de la Sociedad generando valor a
través de proyectos empresariales sostenibles económica, social y ambientalmente”.

¿Cómo lo hacemos?
“Basamos nuestro desarrollo en la diversificación, independencia y liderazgo de los
mercados, diferenciando nuestros productos y servicios mediante innovación y calidad,
con marcas que generen confianza y garantía; así como con un compromiso de
superación permanente y colectivo para alcanzar la excelencia en la gestión”.

¿Qué conseguiremos?
“De esta forma conseguiremos la fidelidad de clientes y colaboradores; ser una
empresa en continua progresión, que trascienda siendo un referente en la contribución
al desarrollo y bienestar de la sociedad.

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Valores:

Integridad
“Nos comprometemos a ser honestos, congruentes, consecuentes y responsables en
todas nuestras áreas de actuación y todas nuestras relaciones con los grupos de
interés”.

Cercanía
“Nos vinculamos con los consumidores, clientes, empleados, accionistas, proveedores y
sociedad en general, desde la igualdad, la empatía, el respeto mutuo, la confianza y la
humildad”.

Pasión
“Creemos en la cultura de la responsabilidad y estamos convencidos de que el éxito se
consigue gracias a la motivación, el compromiso, la ilusión y el entusiasmo que
demostramos todas las personas de la organización.

Calidad
Buscamos la excelencia, y crear un valor añadido que nos diferencie, a través del
talento y el esfuerzo que todos ponemos para la mejora diaria de nuestros productos,
servicios y gestión.

Innovación
Soñamos con un futuro mejor, y por este motivo ponemos todo el esfuerzo y los
recursos necesarios para aportar nuevas y eficientes soluciones a las necesidades
actuales y futuras de nuestros grupos de interés


CULTURA

Desde sus orígenes, Pascual ha sido una marca completamente asociada a la calidad. Hoy, a
través de Corporación Pascual, cada vez son más las personas que disfrutan de un nuevo
concepto de calidad, cada vez más amplio y global, que va mucho más allá del desarrollo de
productos saludables de primera calidad y constituye la esencia que diferencia la cultura y los
valores de la organización. Corporación Pascual tiene como principio inspirador la aportación
de valor y calidad a la vida de las personas, entendida como un compromiso colectivo de
superación en la búsqueda diaria de su bienestar. Un pequeño "toque", sin embargo, que
resulta esencial:

• para ayudar a las personas a disfrutar de una vida más plena y saludable.
• para acompañar a las personas en su actividad diaria a lo largo de toda su vida.
• para mejorar constantemente su calidad de vida y, en definitiva, su bienestar.

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Como marca de liderazgo, Corporación Pascual representa una forma de entender y atender el
mercado, sus grupos de interés y su entorno basada, desde su origen, en un modelo de
negocio inspirado en la cultura de la calidad.

La marca proyecta una visión coherente y perdurable, sustentada en los valores de superación,
búsqueda del bienestar de las personas, calidad, cercanía, compromiso social y
medioambiental, pasión, humildad y respeto. Estos valores inspiran su comportamiento
externo e interno y actúan como aglutinador en sus actividades empresariales.

La Corporación tiene como objetivo promover una actitud de disponibilidad y servicio
permanente, dirigida hacia los distintos grupos de interés, con una presencia activa en los
mismos y en la sociedad en general.


HORIZONTE 2015-2025

En enero 2014, Pascual hizo público su Plan Estratégico para los siguientes 10 años que
suponía, más que un cambio de orientación, una mayor incidencia en las líneas de actuación
tradicionales de la empresa. No obstante, el desarrollo de actuaciones vinculadas a las líneas
maestras de este plan estratégico es anterior a su anuncio, pudiéndose establecer su origen en
el 2012.

El primer cambio atiende a la identidad corporativa de la empresa. De esta forma, la compañía
pasa a tener un nombre diferente, Calidad Pascual, que elimina la palabra “leche”, haciendo
referencia a la multiplicidad de productos que ofrece la empresa, así como a un nexo común
entre ellos, como es la búsqueda de la creación de valor apostando por la calidad.

Asimismo, la empresa cuenta con un eslogan: “Tú, nuestra razón de ser” que enfatiza el
compromiso de la empresa con los agentes con los que se relaciona y la búsqueda de un
crecimiento sostenido sin dejar de lado la rentabilidad de la organización. Esto también se
hace patente en una reformulación y simplificación de los valores corporativos, en la que
algunos permanecen Calidad e Innovación y otros se modulan para acentuar su vínculo con los
grupos de interés (Integridad, cercanía y pasión).

Las líneas maestras de dicho plan son:

1. Liderazgo y crecimiento: la empresa emprende un proceso de reenfoque corporativo,
centrando sus esfuerzos en los productos y líneas de negocio en los que pueden ser
líderes a partir de su estrategia competitiva tradicional. De está forma las referencias
prioritarias de la compañía serán Pascual productos lácteos, Bezoya agua, Mocay café,
Bifrutas refrescos saludables y Vivesoy bebidas vegetales.

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Integrar a su estructura de distribución:

ü Acuerdos de licencias con Unilever para la distribución en España por al menos 10 años
de las bebidas lácteas Flora.
ü Acuerdos con el Grupo Nutrexpa para la distribución de los batidos de Cola Cao, Cola
Cao Energy y Okey, ampliando presencia en lineales de los minoristas y en máquinas
de vending.
ü Alianzas con Laboratorios Esteve con productos para personas con necesidades
metabólicas especiales.
ü Acuerdos de Heinz Ibérica para distribuir su gama de salsas en el canal Horeca.
ü Acuerdo con Unícer, líder del mercado de bebidas en Portugal para comercializarlas en
España.
ü Acuerdo con Farga para la distribución de helados y pastelería congelada.

En cuanto al desarrollo internacional, las principales acciones son:
ü Migurt. Jogurt que no requiere frio y que comercializara en Alianza con el Grupo Polar
de Venezuela.
ü Creamy Delight: Para distribuir en Filipinas yogurt de larga duración.
ü Vivejoy: Para comercializar esta bebida en Alemania, Italia, Francia, Canadá y Reino
Unido.
En cuanto a la estabilidad Financiera: Se hizo un crédito sindicado en 11 entidades financieras
que unifico su deuda, cercana en ese momento a los 300 millones de euros, con el propósito
de devolver la mitad de dicho importe en 5 años. Con el fin de satisfacer sus compromisos en
este sentido y unir las dos líneas de desarrollo citadas con anterioridad, el grupo ha
emprendido una estrategia de desinversiones y alianzas, que han permitido reducir
parcialmente la citada deuda. Algunas de las operaciones que han tenido lugar son:

ü Venta de la línea de producción de tortillas.
ü Venta de la planta de zumo Palma a Toksoz.
ü Alianza con Ribe Satat.


COMPROMETIDOS CON LA SOCIEDAD Y EL MEDIO AMBIENTE

La sostenibilidad en su más amplio sentido —económica, social y medioambiental— y el
comportamiento ético siempre han estado en la base de las actuaciones de la familia Pascual.
Por ello, también hoy, inspiran los valores de todas las actividades de la Corporación.

Específicamente, la Fundación Tomás Pascual y Pilar Gómez-Cuétara canaliza su compromiso
con la sociedad promoviendo un estilo de vida saludable y la formación en valores humanos.
La pasión por el trabajo bien hecho.

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El proyecto común compartido es el motor que cohesiona todas las voluntades en la
Corporación Pascual. Creer en él e interiorizarlo genera la verdadera pasión que hace posibles
logros superiores, compromisos y desempeños excepcionales que garantizan la perdurabilidad
del legado recibido. Buscando siempre lo mejor con pasión.


CONCLUSIONES

David después de reunirse con Mikel en Bilbao camino de Aranda de Duero, todavía se
preguntaba si aquello tenía sentido. Una empresa familiar muy consolidada y reconocida, con
un excelente estado financiero; ¿por qué iban a querer vender sus dueños? Pero
inmediatamente David recordó las palabras que Jim siempre decía: “TODA EMPRESA ES
SUSCEPTIBLE DE SER VENDIDA o COMPRADA”, simplemente es cuestión de encontrar la razón
por la cual sus dueños estarían dispuestos a vender el 100% o una parte, y ni tiene que ser una
cuestión de precio ni tiene que ser una cuestión de perder algo, sino simplemente puede ser
una razón que permitan crecer el negocio, y ese era el trabajo que tenía ahora David por
delante.

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