Estrategia de creación de valor

El empresario que no se percata del costo de oportunidad que acompaña a la dispersión deja
escapar la posibilidad de crear valor en grande..

FECHA DE PUBLICACIÓN: 19-02-19

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Por: Carlos A. Dumois
Todos los negocios siguen una determinada estrategia para crear valor. A veces
no lo hacen conscientemente, o no lo explicitan los líderes de modo que todos en
la organización lo comprendan. Pero toda compañía tiene una forma específica de
generar, multiplicar y capturar valor.

También es cierto que no todas las empresas explotan a cabalidad sus

posibilidades concretas de crear valor. Muchas no lo generan, teniendo la posición
competitiva para hacerlo; otras no lo multiplican, contando con la fertilidad de
mercado para crecer y la posibilidad de construir los motores de
multiplicación para detonarlo.

Otras más generan el valor en abundancia y son capaces de multiplicarlo, pero no

se orientan a capturarlo, dejando que otros participantes de la cadena de valor se
queden con él, o tolerando que su costo de oportunidad se mantenga elevado por
no alinear con agilidad sus recursos a la creación de valor.

Toda empresa mantiene un cierto nivel de dispersión. Gran parte del trabajo que
hemos realizado durante años ha sido acompañar a los empresarios a descubrir
las posibilidades de detonar el crecimiento y la creación de valor en sus negocios.

Estamos trabajando con un grupo familiar que ha sido muy emprendedor en

fechas recientes. El papá, fundador del grupo, pasó un tiempo estancado en un
camino de crecimiento arduo y lento. Llegaron después los hijos y trajeron nuevos
bríos a la organización.

Los dos hijos son muy innovadores y han desarrollado una serie de nuevos
proyectos de negocio, nuevos productos y mercados, nuevos países. El grupo se
ha gobernado con una orientación totalmente emprendedora, y la gestión de la
Dueñez y la Dirección se ha descuidado. Le están tirando al mismo tiempo a
aprender varios nuevos negocios en distintos países, mercados, productos. La
empresa original crece lentamente, y genera una rentabilidad limitada. Es decir,
los recursos no son abundantes. No sobran para pagar el costo de aprendizaje de
6 o 7 nuevos negocios.
Antes de seguir planeando cómo manejar cada uno de los negocios, es crucial
definir un camino concentrado de crecimiento. La Estrategia de Creación de Valor
comprende la definición de cómo se generará, multiplicará y capturará el mismo.

La generación incluye revisar las fórmulas de negocio, las estrategias de producto,

la fertilidad de los mercados, los caminos de liderazgo competitivo, el
comportamiento de los clientes, el posicionamiento de las marcas. Esta fase
determina la atractividad y superioridad de la oferta que hacemos al mercado y las
formas de fortalecerla.

La multiplicación abarca la orquestación de la organización que sustentará el

crecimiento, incluyendo la clarificación y alineación de querencias de los líderes, la
redefinición de las fórmulas de propiedad y de gobierno, la identificación e impulso
de los motores de multiplicación, la integración de talentos. Esta etapa define la
escalabilidad del negocio para crecer rentablemente.

La captura comprende la movilidad de los recursos humanos y financieros para

explotar a cabalidad las fórmulas de negocio, y engloba la alineación estratégica
de fondos, de gente clave y de sistemas de información. Esta fase establece la
agilidad con que la organización se adapta y acomoda a las prioridades de las
etapas anteriores.

La Estrategia de Creación de Valor es la visión con que los dueños gobiernan la

empresa y la conducen por caminos de crecimiento sano y rentable. En un
momento es el conjunto de grandes jugadas discontinuas que habrá que
implementar para detonar la creación de riqueza.

Estas grandes jugadas se originan de detectar las oportunidades más promisorias

para crecer en valor, convertidas en Proyectos Detonadores que se gestionan
desde la cima de la empresa.

Nuestros amigos están buscando por una ruta de emprendimiento crecer en

distintos frentes. No han logrado hacer conciencia del alto costo de la dispersión.
Confiamos en que pronto encontrarán un cauce concentrado de crear valor y
aprovechar sus valiosos talentos y experiencias.