32 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

EL CRO, MÁS
ALLÁ DE LA
USABILIDAD WEB
La optimización del ratio de conversión (CRO) es un
conjunto de disciplinas orientadas a mejorar los
ingresos de un negocio digital. Me gusta definirlo
como el “proceso de mejora continua sobre una
web”, que se encarga de conseguir que un mayor
número de usuarios acaben cumpliendo con el
objetivo de su visita (lo que toda la vida se ha
conocido como “optimización web”), aunque quizá
sería mejor denominarlo “optimización digital”.
En cualquier caso, su correcta
implementación es fundamental
para lograr una buena experiencia
de usuario. Este artículo analiza
qué es un sitio web “usable”
y cómo influye la usabilidad en
la optimización del CRO

Natzir Turrado
Profesor en ESADE Business School y
profesional independiente experto en CRO,
analítica digital y SEO

Este documento está autorizado para el uso exclusivo de VICTORIA GARRIDO (biblioteca@esan.edu.pe). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
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 E
34 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

n la imagen 1 se recogen los cinco

pilares que conforman la pirámide
de la conversión. En ella, se observa
cómo, antes de preocuparnos por la
usabilidad de nuestro sitio, debe-
mos hacer que este funcione y sea
accesible: el usuario tiene que sentir
que está “fluyendo” por nuestra
aplicación o sitio web, porque, en caso contra-
rio, se va a cuestionar todo lo que haga en él y,
a la mínima de cambio, lo abandonará si no
está suficientemente motivado. “Hacer las co-
sas fáciles” es la mejor forma de lograr que un
usuario se sienta satisfecho y, como resultado,
compre. No obstante, establecer las motivacio-
nes intrínsecas para motivarlo es complejo
(más adelante veremos cómo lograrlo). En pri-
mer lugar, sería bueno incidir en qué tipo de
problemas puede encontrarse un usuario que
navega por nuestro sitio:

1 PROBLEMAS FUNCIONALES. ¿De

qué hablamos, exactamente? Entre otras
cuestiones, estos problemas se refieren a:
• Páginas no disponibles.
• Carga lenta o con excesiva latencia.
• Contenidos ausentes.
• Perrores
rocesos que no se pueden completar por
en el sitio.
Hace un tiempo, analizando las causas por
las que una cadena de hoteles de lujo había per-
dido ventas mes a mes, descubrí que una de
ellas era el aumento del tiempo de carga de su
página web. Además, dicho tiempo de carga
afectaba al motor de reserva, en gran medida,
por un problema con Internet Explorer (IE).
Pude observar que las visitas que entraron des-
de IE en el motor de reserva de un mes frente a
otro eran prácticamente las mismas, pero el
tiempo de carga, por contra, se incrementaba
en casi un 30%, causando una pérdida de la
mitad de las transacciones (ver la imagen 2).
¿Nos hacemos una idea de cuál es el pedido me-
dio por transacción en un hotel de lujo? Pues
multipliquémoslo por las cuarenta transaccio-
nes que faltan en ese informe y tendremos una
pequeña aproximación del dinero que estaba
perdiendo esa empresa. La velocidad de carga
de las páginas web es crucial para la usabilidad
del sitio y, por lo tanto, para garantizar una ex-
periencia de usuario satisfactoria.
Existen numerosas herramientas para mo-
nitorizar los tiempos de carga, ya que es prác-
ticamente obligatorio medir este indicador, al
afectar directamente a las conversiones. Re-
cientes estudios señalan que la velocidad de
carga de las páginas en los dispositivos móviles
debe ser rápida, o una de cada dos visitas las
abandonará si se exceden los tres segundos.
Pero, es más, las páginas móviles que son un
segundo más rápidas tienen un 27% más de
conversión. En este sentido, un análisis de Goo-
gle sobre 11 millones de páginas de destino de
anuncios móviles en 213 países confirmaba
que, a pesar de que la mayor parte del tráfico
ahora se produce en 4G en lugar de 3G, la ma-
yoría de los sitios móviles siguen siendo lentos

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IMAGEN 1 PIRÁMIDE DE CONVERSIÓN

*Representación gráfica de los cinco pilares necesarios
en una web para que esta convierta

PERSUASIVA

INTUITIVA

USABLE

ACCESIBLE
y están llenos de demasiados elementos. Goo-
gle también “entrenó” una red neuronal pro-
funda, un sistema informático inspirado en el
cerebro y en el sistema nervioso humanos, con
un gran conjunto de datos de rebote y conver- FUNCIONAL
siones. La red neuronal, que tenía una precisión
de predicción del 90%, descubrió que, a medida
que el tiempo de carga de la página pasaba de
un segundo a diez segundos, la probabilidad Fuente: Bryan Eisenberg

de que un visitante del sitio móvil re- ➤ ➤ ➤

IMAGEN 2 REPORTE DE TIEMPOS DE CARGA DE LA PÁGINA WEB DE UN HOTEL DE LUJO

*Comparativa entre dos meses

Visitas Pág./visita Tiempo medio de carga de la/s página/s Transacciones

-3,33% -9,31% 27,15% -47,50%
5,549 vs. 5,740 5,00 vs. 5,51 8,88 vs. 6,98 42 vs. 80

Fuente: Google Analytics

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➤ ➤ ➤ botase aumentaba en un 123%. De ma- ha de descubrir inmediatamente cuál es el “ob-

nera similar, en tanto que el número de elemen- jetivo” de nuestra página y cómo seguir avan-
tos (texto, títulos, imágenes) en una página zando hasta lograr cumplir, él mismo, con el
pasaba de 400 a 6.000, la probabilidad de con- objetivo de su visita. Sin embargo, suelen apa-
versión caía en un 95%. “No importa qué: más recer ciertos problemas de usabilidad, como
rápido es mejor y menos es más”, se afirma des- los siguientes:
de Google (ver la imagen 3).
Con todo lo expuesto hasta ahora, entende- • NL aso sellamadas
entiende el objetivo del sitio.
mos que no hay que ser un “maestro” de la con- • D emasiados pasos a la acción están poco visibles.
versión para mejorar nuestras ventas: tan solo
debemos hacer que nuestra web funcione bien.
• necesita.
 para encontrar lo que se

• Drio
 emasiados elementos que distraen al usua-

2 PROBLEMAS DE ACCESIBILIDAD.
Son aquellos relacionados con las dificul-
tades de visualización de los contenidos. Los
de la acción principal.
• Sventemos
 istemas dela navegación
rueda”).
confusos (“no rein-

contenidos de una web han de poder verse co-

rrectamente desde cualquier dispositivo, reso-
• Derror
 ificultades a la hora de recuperarse de un
cuando este ha sucedido.
lución y navegador. Y tampoco deben dificultar
el uso a personas con algún tipo de discapaci-
• Fmentos
 alta decríticos
información relevante en los mo-
de un proceso.
dad. Una manera de comprobar si nuestros con-
tenidos están afectando negativamente a nues-
• Fde ormularios “infernales” (se piden más datos
los necesarios, complejidad del proceso).
tras conversiones es acudir a Google Analytics,
que nos mostrará las conversiones por disposi- EL PROBLEMA DE
tivo, navegador y resolución de pantalla. LLAMARLO “CRO”
Que a todo este conjunto de técnicas, que tie-

3 PROBLEMAS DE USABILIDAD. Es-

tán directamente relacionados con la fa-
cilidad para hacer las cosas dentro de un site.
Cuando un usuario llega a nuestro sitio web,
nen como objetivo final mejorar el rendimien-
to de un sitio web en relación con su tasa de
conversión, se le llame ahora “optimización de
los ratios de conversión” (CRO, por las siglas en

IMAGEN 3 RELACIÓN ENTRE LA VELOCIDAD DE CARGA DE UNA WEB Y EL REBOTE

SI TU WEB TARDA EN CARGAR ENTRE:

1 s – 3 s la probabilidad de rebote se incrementa un 32%

1 s – 5 s la probabilidad de rebote se incrementa un 90%

1 s – 6 s la probabilidad de rebote se incrementa un 106%

1 s – 10 s la probabilidad de rebote se incrementa un 123%

Fuente: Think with Google Source. Google/SOASTA Research, 2017

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DOSSIER 37

inglés de conversion rate optimization) ha hecho

más mal que bien. Digamos que, al incluir las
palabras “ratios de conversión”, se han corrom-
pido sus orígenes y se ha pervertido la cultura
de la optimización web. ¿Por qué? Porque los
ratios de conversión no siempre se alinean con
los objetivos de negocio y, si se alinean, son un
simple indicador más de la salud de nuestra
web. Suelo afirmar que el porcentaje de con-
versión no siempre sirve para:

• Uéxito
tilizarlo como único indicador de
de un negocio. El porcentaje de
conversión es una división entre dos varia-
bles: el número de objetivos cumplidos y la
cantidad de tráfico. Así que las acciones de
captación que hagamos pueden hacer variar
el porcentaje de conversión y no tener im-
pacto en el bottom line de nuestra empresa.

• Ualcanzables.
tilizarlo para establecer objetivos
Derivado del punto anterior,
si, en nuestro caso, el porcentaje de conver-
sión no es un buen KPI de negocio, no pode-
mos usarlo, por tanto, para establecer obje-
tivos alcanzables.

• Udetilizarlo para medir la satisfacción

nuestros usuarios. Podemos estar
mejorando la conversión, pero, a la vez, que
ello esté afectando negativamente a la expe-
riencia de nuestros usuarios. Si la experien-
cia es negativa, no volverán. Y no nos reco-
mendarán. La satisfacción de usuario es
algo que el porcentaje de conversión no pue-
de medir. En cambio, sí que puede hacerlo el
Net Promoter Score (NPS), herramienta de
gestión que puede utilizarse para evaluar la
fidelización de las relaciones de una empre-
sa con sus clientes. Algunos llegan incluso
a considerar el NPS como el único KPI que
necesitamos para nuestro negocio.
Digamos que el porcentaje de conversión no
nos cuenta la historia completa. Entonces, cen-
trarnos en ese ratio es un error muy común.
Conozco empresas de tipo e-commerce a las
que este error les ha provocado una bajada en
el AOV (valor medio de los pedidos) que ha im-
pactado directamente en los ingresos. Pero no
todo es negativo. El porcentaje de conversión
tiene otras utilidades, porque puede emplear-
se, de forma segmentada, para:
• D(dispositivo,
 etectar rápidamente problemas en la web
navegador…).
• IEndicar la calidad de las fuentes de tráfico.
• rio.
 ncontrar diferencias entre perfiles de usua-
El porcentaje de conversión nos dirá dónde
es posible que exista un problema, pero pocos
o ningún insight podemos obtener de él. De he-
cho, los datos cuantitativos nos dicen que está
ocurriendo una cosa, pero no por qué ocurre
esa cosa. Si nos centramos únicamente en los
ratios de conversión, estamos haciendo un
“CRO táctico”, es decir, un CRO que ha olvida-
do que la única manera para persuadir es en-
tender primero el universo de nuestros usua-
rios: ¿qué les motiva? ¿Qué les frena? Sin esta
información, no llegaremos a ningún lado. No
estoy diciendo que no haga falta el CRO táctico,
sino que, para poder trabajar la táctica, tene-
mos que contar con una estrategia. Y no puede
existir una estrategia de mejora de un ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ negocio sin entender primero las ne-
cesidades de nuestros usuarios. Porque, para
que un negocio cumpla sus objetivos, primero,
los usuarios tienen que poder ver cumplido el
suyo. Así, debemos alinearnos con las necesi-
dades de nuestros usuarios, para poder seguir
escalando la pirámide de la imagen 1 y enten-
der el punto del proceso de compra en el que se
encuentran cuando impactan con nuestro sitio
o visualizan una campaña. Es a partir de aquí
cuando empezamos a descubrir varias cues-
tiones:
• Qprobando
 ue quizá cosas
hemos perdido tiempo y recursos
sin sentido.
• qué
 funcionarnos a nosotros.
Q ue lo que les funciona a unos no tiene por
• Qdonde
 ue existe algo llamado “ciclo de compra”,
“visita” es diferente a “venta”, y que lo
primordial es entender los propósitos de vi-
sita.
• Que este ciclo de compra ya no es tan funnel.
LA IMPORTANCIA DE
CONOCER LAS NECESIDADES
DEL USUARIO
Ilustraré lo anterior con un caso real: en una
ocasión, los creadores de una app me dijeron
que estaban teniendo un gran éxito con ella.
Yo, entre otras cosas, les pregunté por el núme-
ro de desinstalaciones: el porcentaje era algo
elevado, pero desconocían las causas. Las ra-
zones por las que un usuario desinstala una
aplicación pueden ser diversas:
• NVaolenta
cumple con su propósito.
• Es difícilodefalla.
• Gasta muchausar.
• Contiene demasiada
batería.
• Incluye muchas notificaciones.
publicidad.
• No ofrece nada distinto a la web.
• Realiza acciones sin el consentimiento del
• usuario (recoger información en segundo
plano, enviar notificaciones push…).
Es difícil, pues, saber todas las razones, o a
veces la razón exacta, que impulsan a una des-
instalación. Las podemos llegar a intuir si no-
sotros mismos, con nuestra propia experien-
cia, usamos la aplicación, pero, a la hora de
hablar de CRO, nuestra propia intuición no
resulta el mejor aliado: al trabajar cada día en
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nuestro negocio online, lo conocemos de arri-
ba abajo y, por lo tanto, sabemos exactamente
dónde se encuentra cada botón. No somos los
más indicados para buscar mejoras, porque
somos incapaces de recrear el estado en el que
se encuentra una persona que no nos conoce
(estamos sesgados por la “maldición” del co-
nocimiento) y que no conoce tampoco los en-
tresijos de nuestra app. Así que mi respuesta
a los propietarios de la app fue: “¿Y por qué no
preguntáis a los usuarios por qué se desinsta-
lan la aplicación?”. Se quedaron a cuadros.
¿Cómo algo tan de Perogrullo (según sus pa-
labras) no se les había ocurrido antes? Lo cu-
rioso es que, mientras esto sucedía, uno de los
creadores ya se la había desinstalado, y la ra-
zón para ello fue: “Recibo muchas notificacio-
nes push sin que yo haya dado mi consenti-
miento”. “Quizá si se pidiese permiso al
usuario para lanzar estas notificaciones, la
cosa cambiaría”, alegué yo. Este ya fue un in-
sight, una primera hipótesis con la que traba-
jar y seguir investigando.
Los creadores de la aplicación se encontra-
ban en una fase del proyecto en la que el nego-
cio les marcaba que tenían que adquirir usua-
rios a toda costa y hacer que estos se gastasen
dinero en la app. Como consecuencia, se cega-
ron en un CRO táctico centrado en probar crea-
tividades y lanzar notificaciones push. Estas
notificaciones funcionan muy bien para hacer
que los usuarios entren en una app, pero si es
la única manera con la que conseguimos que
la usen, entonces tenemos un problema. En re-
sumen, estaban midiendo vanity metrics (ins-
talaciones y entradas) sin importarles nada
más. Las “métricas de vanidad” son fáciles de
medir y de monitorizar, pero, sin embargo, nos
pueden dar una falsa impresión de crecimien-
to, ya que no indican ningún punto concreto
de mejora. Por eso, cuando nuestro foco está
únicamente puesto en las instalaciones y en
las entradas que nos producen las notificacio-
nes push, nos estamos volcando en los objetivos
de nuestro negocio y no en los objetivos de
nuestros usuarios.
EL PODER DE LOS
ESTUDIOS CUALITATIVOS
Pongamos otro ejemplo distinto al de la app
anterior. Mientras escribo estas líneas, estoy
inmerso en el estudio de diversas encuestas
para aprender sobre el sector del running antes
 USABILIDAD Y EXPERIENCIA DEL CLIENTE
de involucrarme en un proyecto de CRO en es-
te ámbito. Sobre la marcha, vamos a ver qué
conclusiones podemos extraer de ellas (sin en-
trar en profundidad) para la optimización web
de un e-commerce. Según una encuesta de la
revista Runners, resulta que lo “normal” (68%
de los encuestados) es que un corredor se com-
pre entre uno y dos pares de zapatillas al año.
Extraemos que, al ser un sector con un ratio de
recompra tan bajo, es mucho mejor que la es-
trategia del e-commerce se centre en acciones
RECOMENDADORES, ASISTENTES VIRTUALES,
TUTORIALES, Q&A, CHATS, COMPARATIVAS…
TODAS ESTAS HERRAMIENTAS SE DEBERÍAN
IMPLANTAR CON ALGUNA ESTRATEGIA DETRÁS,
PORQUE LAS FUNCIONALIDADES Y LA TECNOLOGÍA,
POR SÍ SOLAS, NO SIRVEN PARA NADA
de captación que en acciones que fomenten la
recurrencia. Básicamente, porque sería muy
difícil hacer que el usuario se compre más za-
patillas si no las necesita.
En este caso, la labor del responsable del
CRO, junto con la del analista digital, sería en-
contrar el mayor número de fuentes de tráfico
con un coste por adquisición (CPA) rentable y
optimizarlo. La estrategia se debería centrar
también en buscar cómo aumentar el pedido
medio para mejorar los márgenes, así como en
ayudar a descubrir qué tipo de contenidos
atraen más a los amateurs, es decir, conocer
sus motivaciones para correr. ¿Y qué motiva a
un corredor amateur de running? Según una
encuesta realizada por el fabricante de siste-
mas de navegación TomTom, el control de su
peso (63%) y su salud mental (19%). Así que es-
tas conclusiones tendrían que verse reflejadas,
de alguna manera, en el contenido de nuestro
sitio, con planes de entrenamiento, dietas, re-
cetas sanas, etc.
Ahora bien, todo el trabajo inicial habrá sido
una pérdida de tiempo, porque no convertirán
si no eliminamos previamente sus barreras de
compra. Aparte de saber qué les motiva, tene-
mos que conocer sus miedos, incertidumbres
y dudas (FUD, por las siglas en inglés de fear,
uncertainty and doubt). Por tanto, ¿cuáles son
las barreras de estos corredores? Según la mis-
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ma encuesta de TomTom, la principal razón es
la falta de conocimiento sobre la materia. En-
tonces, dentro de nuestro portal deberían apa-
recer recomendadores, asistentes virtuales,
tutoriales, Q&A, chats, comparativas… Y, evi-
dentemente, todas estas herramientas se de-
berían implantar con alguna estrategia detrás,
porque las funcionalidades y la tecnología, por
sí solas, no sirven para nada. Por ejemplo, crear
un chat sin tener una persona formada y aten-
ta en las horas de atención al cliente es un sin-
sentido. O poner un recomendador sin hacer
una correcta configuración, seguimiento y
testeo de elementos tampoco sirve para nada:
¿sabíamos que suele funcionar mejor un “Los
clientes que vieron esto también vieron…” que
un “Los clientes que compraron esto también
compraron…”?
Sigamos con la encuesta de la revista Run-
ners. En ella se expone que un 10% de corredo-
res se compra cuatro pares de zapatillas o más
al año, es decir, que un 10% son corredores ex-
pertos (lo podemos deducir por la cantidad de
kilómetros que se pueden hacer con unas za-
patillas). Este 10% significa que es difícil en-
contrar corredores experimentados. Sin em-
bargo, la encuesta de TomTom nos da otras
pistas: observamos que muchos corredores
(41%) afirman que se dejan aconsejar por otros
amigos que también practican el running (sean
expertos o no). Estos, los “amigos que aconse-
jan a otros”, son, realmente, nuestros promo-
tores. Sobre estos sí que tiene sentido centrar
acciones de fidelización, como descuentos por
amigos que se traigan a la tienda.
Toda esta información es la que podemos
extraer “en frío”, sin profundizar y solo con dos
estudios. Imaginemos lo que podemos llegar a
conocer si preguntamos a nuestros propios
clientes. Nuestro objetivo ha de ser, siempre, su “El CRO, más allá de la
usabilidad web”. © Planeta
satisfacción. ■ DeAgostini Formación, S.L.