Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ingeniería
Maestría en Dirección Industrial
Decisiones gerenciales y negociación

Análisis de casos
El ascenso y la caída de BlackBerry

Minor Javier Fernández Pellecer

Carné: 2065119

Guatemala, domingo 24 de febrero de 2019

Índice

Resumen ejecutivo ...................................................................................................................... 1

Definición y justificación del problema ...................................................................................... 2
Análisis del medio ambiente ....................................................................................................... 2
Gráficos de ingresos versus cuota de mercado global .......................................................... 2
Análisis de Ishikawa ................................................................................................................. 3
Definición y justificación de los objetivos y de su prioridad...................................................... 5
Objetivo general....................................................................................................................... 5
Objetivos específicos ............................................................................................................... 5
Identificación y análisis de alternativas ...................................................................................... 5
Gráfico de ingresos netos ........................................................................................................ 5
Matriz y análisis FODA ............................................................................................................. 6
Decisión ........................................................................................................................................ 7
Plan de acción .............................................................................................................................. 8
Resumen ejecutivo

El presente trabajo desarrolla ciertos puntos para lograr el reposicionamiento de BlackBerry

en el mercado de smartphones. Se muestran datos del período comprendido entre 2011 a
2016 en el cual se observa un descenso alarmante en los ingresos de más de diecisiete mil
millones de dólares y más del 2% en el mismo tiempo. Además, se muestran datos que
reflejan que el ingreso neto de la empresa muestra pérdidas en los últimos cuatro años del
período en mención, llegando a perder hasta 5.9 mil millones de dólares en 2014.
Partiendo de las principales causas que causaron un punto de inflexión en la incidencia de
BlackBerry en el mercado, se desarrollan nuevas estrategias para lograr reposicionar la marca
en el mercado mencionado. Mejorar el enfoque de los líderes de la empresa para delimitar
productos, contemplar la incorporación de nuevas características en los productos
BlackBerry, desarrollar nuevos equipos de trabajo, así como políticas de empresa, son
algunos puntos clave del desarrollo de este análisis.

Para que BlackBerry se vuelva a posicionar en la venta de smartphones debe desarrollar

nuevos productos innovadores, haciendo un benchmarking de la oferta de las otras
compañías y realizando alianzas estratégicas con otros desarrolladores de smartphones y
sistemas operativos.
La empresa debe direccionar la atención a la visión de reposicionar la marca con proyectos
sustentables y capaces de competir en el mercado. Debe conocer los gustos, preferencias y
exigencias de los clientes a través de redes sociales y sitios web.
También se puede contemplar el desarrollo de otros gadgets para complementar a los
smartphones producidos, así como contemplar alianzas con otras marcas para unificar
esfuerzos en el desarrollo de productos competitivos para las otras compañías.

1
Definición y justificación del problema

BlackBerry es una compañía dedicada a la fabricación de software y hadware para

dispositivos móviles. Fue una compañía pionera a principios del siglo en su área, ya que
muchas empresas y corporaciones gustaban de su tecnología y adquirieron una gran
cantidad de dispositivos para sus empleados. Los dispositivos BlackBerry eran una gran
herramienta laboral para los empleados de diferentes empresas y facilitaban la
comunicación de gran manera con aplicaciones de mensajería y correo electrónico.
Sin embargo, con la introducción de nuevas tecnologías y nuevos dispositivos móviles,
BlackBerry no vio amenazada su situación y decidió no realizar mayores innovaciones que
eran necesarias para las tendencias y el desarrollo de la conectividad móvil. Con lo anterior,
se fueron quedando atrás y perdiendo repercusión en el mercado de los smartphones, por
lo tanto, perdiendo ingresos hasta llegar a reportar pérdidas.

Análisis del medio ambiente

Gráficos de ingresos versus cuota de mercado global

Ingresos vs Cuota de mercado global

25 5.0%

19.9
20 18.4 4.0%
Miles de millones de dólares

2.9%
15 3.0%
11.1
2.0%
10 1.9% 2.0%
6.8

5 3.3 1.0%
0.5% 2.2
0.2% 0.2%
0 0.0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016

Ingresos (miles de millones de dólares) Cuota de mercado global de smartphone

Fuente: “El ascenso y la caída de BlackBerry” Himsel, Deborah; Inkpen, Andrew. Thunderbird school. Anexo 2.

2
Observando el anterior gráfico se puede notar cómo en el período de 2011 a 2016 el
descenso en los ingresos es alarmante y esto va de la mano, obviamente, con el porcentaje
de incidencia en el mercado global de los smartphones.
Este período es solamente una muestra del decaimiento de la compañía, mismo que empezó
alrededor del 2007 con el anuncio de un nuevo smartphone por parte de Apple: el iPhone.
Además, otros factores importantes que mermaron las ventas de BlackBerry fueron los
nuevos sistemas desarrollados para móviles, como Android. Varias empresas, como
Motorola y Samsung, adoptaron este sistema operativo y empezaron a aumentar sus ventas
de smartphones, poniendo mayor competencia para BlackBerry y demás compañías.

Siendo el smartphone una herramienta que con el tiempo se ha vuelto de uso diario y que
cada persona, por lo general, es usuaria por lo menos de uno de este tipo de gadgets, la
situación de BlackBerry es bastante comprometedora.

Análisis de Ishikawa

No observar las Enfoque muy

amenazas amplio

Pensaban en gran
Exceso de confianza
cantidad de proyectos

Creían que los Mayor disciplina para

iPhone y Android otros productos no divagar
presentaban sus iban a fracasar
nuevos productos Delimitar productos
Descenso en las
ventas de
Algunos features no
smartphones
Era necesario
No tenían cámaras se consideraron
modificar la cultura
o reproductores de relevantes Falta de liderazgo de la empresa
música
No se pensaba en
todo tipo de Desmotivación. Falta
usuarios finales de comunicación.

Productos Gente no
incompletos rentable

3
Tomando como base el Anexo 1 “Extractos de la carta de BGR de 2011” y otros aspectos
importantes de la lectura, se realizó el anterior diagrama de Ishikawa. Sabiendo que el efecto
final fue la gran disminución de ventas de smartphones y, por ende, de ingresos, se parte
hacia cuatro causas principales.
Primero, no observar las posibles amenazas fue un factor demasiado importante pues en
todo nicho de mercado siempre habrá competencia. Es muy poco el nicho en el cual hay
monopolios. Se debieron haber valorado más las innovaciones de los competidores y por lo
menos tratar de analizarlas. Al estar es una posición de referencia, BlackBerry no consideró
importantes los nuevos productos y sistemas operativos de la competencia, lo cual fue un
error enorme y en el que actuaron una vez que ya era demasiado tarde, fracasando con sus
productos, siguiendo las tendencias ya impuestas por otras compañías.
Segundo, según extractos de la carta mencionada anteriormente, los co-CEOs de la empresa
tenían muchos proyectos y no se delimitaba el enfoque de lo que se quería y de lo que se iba
a hacer. Se creía que debía tenerse mayor disciplina para centrarse en pocos proyectos, pero
que fueron sustentables, tanto para el productor como para el consumidor, adaptándose a
las necesidades de ambos y a las tendencias de las nuevas tecnologías.
Tercero, la fabricación y comercialización de “productos incompletos” fue también un factor
importante. Un smartphone se ha convertido en una herramienta muy importante para las
personas y ya no se centra únicamente en la comunicación entre usuarios, un smartphone
ha llegado a ser en parte como un asistente personal y ha incorporado características de
otros dispositivos, como cámaras y reproductores de música. Todo esto no le pareció
relevante a BlackBerry, que decidió continuar con su línea de smartphones para empresas.
Los consumidores fueron orientando sus preferencias hacia otro tipo de smartphones, que
les permitiera realizar mayor cantidad de funciones y operaciones, que les ofrecieran más
características.
Por último, se menciona también en el extracto la presencia de personal que, a pesar de
llevar bastante tiempo de éxito en la compañía, había llegado a acomodarse. El llevar
bastante tiempo no significa mayor capacidad. Los empleados se encontraban desmotivados
y sus canales de comunicación eran pobres. Se percibía una falta de liderazgo para la toma
de decisiones. Todo esto hacía que no hubiera sinergia en la empresa y que esto llevara a un
declive propiciado principalmente por la misma empresa y sus formas de trabajar.

4
Definición y justificación de los objetivos y de su prioridad

Objetivo general

Reposicionar la venta de smartphones BlackBerry en el radar de los consumidores,

recuperando la cuota de participación en el mercado y elevando los ingresos.

Objetivos específicos

✓ Definir planes claros para nuevos proyectos alineándose con las nuevas tendencias y
las preferencias y necesidades de los usuarios.

✓ Incorporar nuevas tecnologías en el desarrollo de smartphones, manteniendo la

esencia de los BlackBerry.

✓ Desarrollar nuevos equipos de trabajo, que trabajen en relación con nuevas políticas
y líderes en la empresa.

Identificación y análisis de alternativas

Gráfico de ingresos netos

Ingresos netos
4 3.4
INGRESO NETO (MILES DE MILLONES DE DÓLARES)

2 1.2

0
2011 2012 2013 2014 2015 2016
-0.646 -0.304
-2
-2.08
-4

-6 -5.9

-8

Fuente: “El ascenso y la caída de BlackBerry” Himsel, Deborah; Inkpen, Andrew. Thunderbird school. Anexo 2.

5
Partiendo de lo obvio, que es la razón de ser de toda empresa, que es generar utilidades, se
puede observar el anterior gráfico. En el período de 2011 a 2016, cuatro años seguidos se
reportaron pérdidas. Definidos ciertos objetivos para reposicionar la empresa en el mercado
de smartphones, es necesario definir estrategias. Esto se muestra a continuación de la
siguiente matriz FODA.
Matriz y análisis FODA
Fortalezas
Factores F1 Tecnología disponible
Internos para fabricar productos.
F2 Capital económico
Factores disponible.
externos F3 Confiabilidad del cliente
en su momento.
F4 Ya fueron líderes en ese
mercado.
Oportunidades FO
O1 Nuevos tecnologías. F1-O2 Desarrollo de nuevos
O2 Innovación. productos con un enfoque
O3 Alianzas con otros más amplio y capaz de
desarrolladores de romper el mercado.
smartphones. F2-O1 Comprar
O4 Alianzas con compañías desarrolladores o emplear
de sistemas operativos. personal de otras empresas.
F1-O4 Desarrollo de nuevos
productos operando con
sistemas operativos distintos
a los de RIM.
Amenazas FA
A1 Alta competencia. F3-A3 Desarrollo de
A2 Clientes demandantes. campañas para atraer a los
A3 Preferencias de marca. antiguos clientes y a nuevos
clientes.
F4-A1 Realizar un plan a
mediano plazo para
recuperar participación en el
mercado.
F1-A2 Desarrollar productos
innovadores según
necesidades del cliente.
Debilidades
D1 Equipos de trabajo.
D2 Retraso en cuanto al
desarrollo de productos.
D3 Sistema operativo no
tan desarrollado.
DO
D1-O1 Desarrollo de nuevos
equipos de trabajo con el
fin de desarrollar nuevas
ideas para incursionar en el
mercado.
D2-O3 Realizar convenios
con otros desarrolladores
para la innovación de
productos.
D3-O4 Realizar convenios
para utilizar otros sistemas
operativos o desarrollar el
actual con tecnologías de
otros.
DA
D3-A3 Incorporar en los
productos BlackBerry
sistemas operativos que
gusten a los clientes.
D1-A2 Realizar campañas
en redes sociales para
conocer los gustos,
preferencias y expectativas
de los consumidores de
BlackBerry.
6
En la anterior matriz FODA se formulan estrategias para reposicionar a BlackBerry en el
mercado de los smartphones, sitio en el que en la anterior década fueron pioneros y la
referencia a nivel global.
De lo anterior se pueden obtener algunas opciones para la empresa, que serían las
siguientes:
✓ Desarrollo de nuevos productos BlackBerry con tecnologías y sistemas operativos de
RIM.

✓ Desarrollo de nuevos productos BlackBerry con sistemas operativos distintos al de

RIM.

✓ Alianzas estratégicas con otros desarrolladores de smartphones y sistemas

operativos.

✓ Adquisición de marcas para en conjunto desarrollar nuevas tecnologías para

incursionar nuevamente el mercado de smartphones.

✓ Desarrollo de otro tipo de gadgets, adaptándose a las diferentes necesidades y

exigencias de los clientes.

Decisión

BlackBerry se encuentra en situación comprometedora frente al mercado tan demandante

de smartphones que ve como año tras año, las diferentes compañías desarrollan nuevos
productos, unos aceptados, otros rechazados por la crítica general. Por ello, entrar en el
mercado es bastante complicado y no deberían tenerse expectativas tan grandes, como
volver a liderar el mercado, aunque con el tiempo y bajo una buena planificación podría llegar
a ser posible.
Asumiendo los riesgos que la situación involucra, RIM y BlackBerry deben desarrollar nuevos
productos basándose en los gustos y exigencias de los consumidores, conjuntando nuevas
tecnologías con sistemas operativos diferentes.
Es evidente que sus productos deben desarrollar una alta gama de características que
permitan mantener el enfoque empresarial, pero a la vez innovar y posicionarse a la
vanguardia con elementos que alimenten el uso de redes sociales y aplicaciones en sus
dispositivos.

7
Plan de acción

✓ Desarrollo de nuevos productos BlackBerry innovadores y posicionados al mismo

nivel de la competencia de hoy en día.

✓ Realizar alianzas estratégicas con desarrolladores de sistemas operativos y

smartphones para involucrar nuevas características en los productos BlackBerry.

✓ Realizar estudios de factibilidad de los nuevos proyectos a realizar.

✓ Desarrollo de nuevos equipos de trabajo en la compañía, redefiniendo la estructura

organizacional de la misma.

✓ Desarrollo de campañas publicitarias para la atracción de los consumidores.

✓ Realización de encuestas en sitios web y redes sociales acerca de los gustos y

preferencias de los consumidores.

✓ Delimitar los enfoques de la empresa en pocos proyectos, pero sustentables.

✓ Direccionar la atención a la visión del reposicionamiento de la marca en el mercado

de los smartphones.

✓ Definición de un plan estratégico a mediano plazo, renovándolo cada cierto período

de tiempo para observar el cumplimiento de objetivos y metas.