Opinión Acerca de Los Negocios Que Manejan La Filosofía Del Mercadeo en Red

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Opinión acerca de los negocios que manejan la ﬁlosofía del mercadeo en red
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Francisco Gutiérrez Torres

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OPINIÓN ACERCA DE LOS
NEGOCIOS QUE MANEJAN
LA FILOSOFÍA DEL
MERCADEO EN RED
Foto de Paul Bence, recuperada de www.unsplash.com

OPINIÓN ACERCA DE LOS NEGOCIOS QUE MANEJAN LA FILOSOFÍA DEL
MERCADEO EN RED
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIA

ECONÓMICO-ADMINISTRATIVAS
2017
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2
MERCADEO EN RED
Contenido
SECCIÓN A .................................................................................................................................. 5
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................... 7
CAPÍTULO 1: FUNDAMENTOS DEL MERCADEO EN RED .................................................... 9
1.1. ¿Qué es el mercadeo en red? .................................................................................... 9
1.1.1. Definiciones del mercadeo en red ................................................................... 10
1.2. Características del mercadeo en red ...................................................................... 11
1.3. Ventajas del mercadeo en red ................................................................................. 13
1.4. Estructura de las redes de mercadeo ..................................................................... 13
Capítulo 2: EL MERCADEO EN RED Y LA OPINIÓN PÚBLICA ........................................... 17
2.1. Contextualización de la opinión pública en el mercadeo en red ............................. 17
2.2. Opinión pública acerca respecto a las empresas que manejan el mercadeo en red
................................................................................................................................................ 19
2.2.1. Las estafas piramidales: un modo de extorción que provoca una opinión
negativa hacia el mercadeo en red mercadeo en red. .................................................. 20
2.3. Estrategias de marketing para mejorar la opinión del cliente y, con ello, la imagen
de la empresa ........................................................................................................................ 23
2.4. Confiabilidad, responsabilidad social y ética: bases para una opinión
empresarial positiva ............................................................................................................. 26
2.4.1. La confiabilidad ................................................................................................. 26
2.4.2. Responsabilidad social o responsabilidad social empresarial ................... 29
2.4.3. La ética y cómo aplicarla para mejorar la imagen del mercadeo en red .... 31
CAPÍTULO 3: EL MERCADEO EN RED EN LA REALIDAD: LA CIENCIA DE VIVIR MEJOR.
CASO INMMUNOTEC ............................................................................................................... 35
3.1. Orígenes e historia del mercadeo en red .................................................................... 35
3.2. Marco normativo del mercadeo en red ....................................................................... 36
3.3. Datos importantes de la empresa Inmmunotec ..................................................... 40
3.4. Inmmunotec en Guadalajara: un logro a funcionar ................................................... 41
3.5. Datos recopilados.......................................................................................................... 43
3.6. Análisis de los datos ..................................................................................................... 48

Conclusiones ............................................................................................................................ 51
Referencias bibliográficas....................................................................................................... 53
SECCIÓN B ................................................................................................................................ 57
Aspectos metodológicos......................................................................................................... 59
Objetivo: .................................................................................................................................. 59
Pregunta de investigación ...................................................................................................... 59
Hipótesis ................................................................................................................................. 59
4 Fenómeno a estudiar .............................................................................................................. 59
Objeto de estudio .................................................................................................................... 59
Herramientas y técnicas de investigación .............................................................................. 60
Herramientas para el procesamiento y presentación de datos.............................................. 60
MERCADEO EN RED
SECCIÓN A

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MERCADEO EN RED
INTRODUCCIÓN
Las empresas que desarrollan la filosofía de las redes de mercadeo, antes llamadas
multinivel, han formado parte de nuestra sociedad desde hace más de 50 años. El
desarrollo de estas empresas, desde sus inicios, ha buscado brindar una mejor
calidad de vida a personas que, por circunstancias adversas, han sufrido de
desempleo o la perdida de sus bienes por las crisis económicas que se han
suscitado.
Actualmente, empresas como Inmmunotec se han dado a la tarea de desarrollar

nuevas estrategias de mejora a fin de lograr un establecimiento favorable respecto
a su imagen y un status social creíble mediante la inclusión más activa de las
personas, sobre todo de los jóvenes, en un ambiente más humano y laboral,
proporcionando una mayor confianza y acercamiento.
A pesar de estos esfuerzos y verdaderos cambios que se han ido desarrollando, la

sociedad no logra una total aceptación de esta filosofía, creando una opinión
negativa de las mismas y alcanzando, con esto, que personas con las capacidades
necesarias para desarrollar este tipo de negocios, se alejen de ellos, perdiendo así
la oportunidad de lograr una mejor calidad de vida y de crear nuevas células de
trabajo para brindar una calidad de vida mejor a aquellos que en realidad lo
necesitan.
Se deben ver a las empresas multinivel o redes de mercadeo como una oportunidad
de empleo y como una manera alternativa de lograr una estabilidad en las familias
que, con sus empleos actuales, no alcanzan a darles una calidad de vida a sus hijos
y a las personas que viven con ellos. Sin embargo, esto no se ve de esta manera.

El presente trabajo de investigación tienen como fundamento principal el romper

con los paradigmas negativos que se han ido formando, respecto a las empresas
que manejan la filosofía de las redes de mercadeo, en el estrato social popular,
principalmente en los jóvenes de Guadalajara entre 18 y 30 años de edad,
identificando las razones por las cuales se crean estos.
8
MERCADEO EN RED
CAPÍTULO 1: FUNDAMENTOS DEL MERCADEO EN

RED
1.1. ¿Qué es el mercadeo en red?
Con el fin de aclarar dudas que se suscitan respecto a este tema, es necesario e
importante conceptualizar lo que en realidad es el mercadeo en red. Según palabras
del líder de la empresa Inmmunotec en Guadalajara, alrededor de un 80% de
personas opinan que este tipo de empresas es un fraude, una manera de hacerte
perder dinero que no tienes en una inversión fantasma, pero analizando la realidad,
nos podemos dar cuenta que esto no es así. Los estudiosos del marketing nos
muestran una mirada diferente respecto a este tipo de sistemas de mercadeo.
La maestra María Dolores García Sánchez en su libro “Marketing Multinivel”, nos

presenta al mercadeo en red como uno de los sistemas más complejos y
elaborados, ya que incluyen aspectos de los autoservicios (modalidad anterior a
este sistema), y del modelo sin detallistas (que utilizan empresas como Avon),
además de que “ofrece más libertad a la figura central: el distribuidor, cuyo ámbito
de actuación no tiene más limite que el que el propio distribuidor decida” (García
Sánchez, 2004). Se caracterizan por tener un sistema de comercialización basado
en dos aspectos fundamentales: la venta directa y la creación de redes.
La primera consiste en ir directamente con los consumidores para venderles algún

producto o servicio. La segunda consta de conseguir distribuidores de los productos
o servicios que ofrece la empresa en la que se encuentra el asociado (González,
2014).
También se puede considerar al Marketing Multinivel como una forma efectiva

mediante la cual los bienes y servicios se pueden mover o distribuir sin los costes
normalmente asociados con complejas campañas de publicidad, promoción y
marketing. Para el fabricante, representa tanto una contención de los costos,
como un aumento continuo del volumen de ventas, la eliminación virtual de los

costos de publicidad y la necesidad de contar con un equipo de ventas asalariado”

(Carmichael, 1996; Roller, 1995; Del Valle, 2015; Robledo Giraldo y Osorio Zuluaga,
2012). Partiendo de este punto, se derivan varias definiciones más, las cuales se
muestran a continuación.
1.1.1. Definiciones del mercadeo en red

Se han desarrollado diversas definiciones alrededor de la historia y por diferentes
10 personalidades. García Sánchez nos detalla algunas de las más importantes.
 Tarondeau y Dominique Xardel (1988), detallan la primer definición acerca

del tema, la cual nos dice que “la venta multinivel es un método de
distribución que permite a toda aquella persona que lo desee, vender una
gama de productos, aprovisionándose directamente de un fabricante y
creando una red de distribuidores a diferentes niveles por un sistema de
padrinazgo sucesivo”.
 Bossi (1989): un año después, se nos presenta una definición más clara que
nos dice que las redes de mercadeo son “una forma de vender productos o
servicios a través de un canal de distribución en el cual pequeños
empresarios desarrollan un vital eslabón de distribución. Estos vendedores
directos reciben ingresos no sólo por sus propias ventas, sino que también
reciben compensaciones en forma de comisiones o bonificaciones por ventas
hechas por personas reclutadas, entrenadas y motivadas por ellos”. En esta
definición se refleja claramente la posibilidad de formar una red con un grupo
de personas.
 Carazo (1990): “la venta multinivel es un sistema de venta directa que permite
a los particulares convertirse en distribuidores directos de empresas que no
utilizan cauces de distribución tradicionales”
 Por último tenemos a Kishel, G. y Kishel, P. (1991), que nos dicen que las
redes de mercadeo “son un método de venta en el que los consumidores
MERCADEO EN RED
tienen la opción de convertirse en distribuidores del producto, a través del

desarrollo de líneas o niveles de distribución más bajos que ellos, todos los
niveles reciben beneficios de sus niveles inferiores”
Todas las definiciones anteriores se centran en un punto importante: que las

personas al entrar, no se convierten en simples vendedores, sino en distribuidores
de un producto proveniente de una empresa, laboratorio o de un lugar certificado, y
que al formar parte de este sistema, se crean redes de ayuda para que todos los
que forman parte del equipo puedan subir de nivel, logrando mayores ganancias.
1.2. Características del mercadeo en red

Antes de comenzar con las características, se debe hacer hincapié en que el
sistema que se creó con Carl Rehnborg en los años 30, se sigue manejando hoy en
día a nivel mundial, con mejoras que se van agregando según los cambios y la
evolución de la sociedad.
En la actualidad, es una filosofía que se aplica y funciona en épocas de crisis y

grandes despidos, como una alternativa viable para dotar de trabajo a un gran
número de personas que buscan, de manera constante, un ingreso con el cual
puedan llevar adelante sus vidas.
Existen 3 características fundamentales que soportan a toda empresa de mercadeo

en red: el negocio (estructura), la motivación de su fuerza de ventas y por último la
ética y filosofía de la compañía (Enciso, Ordoñez; 2015). Aunado al tema de la
motivación de personal, Enciso nos muestra algunas de las teorías que se pueden
aplicar respecto a este tema y que se han ido desarrollando a través de la historia.
Dando relevancia a la teoría de Taylor que, según menciona, es la más utilizada
dentro de las redes de mercadeo, nos muestra otras teorías que pueden
complementar a esta. Tales son las siguientes:

Figura 1: Teorías de Motivación
12
Fuente: (Enciso, Ordoñez; 2015).
Otra de las características más importantes dentro de las redes de mercadeo, es la

constante capacitación que se debe tomar. Libros como el Go Pro, Padre Rico-
Padre Pobre, El cuadrante del Flujo del dinero, entre otros, seminarios, audios,
conferencias, etc.; son obligatorios dentro del entrenamiento requerido, con el fin de
lograr ser un experto en esta rama de la mercadotecnia.
MERCADEO EN RED
1.3. Ventajas del mercadeo en red

El mercadeo en red cuenta con varias ventajas. Carrasco García (2010), menciona
algunas de ellas. Estas son:
 Ningún riesgo de capital
 Un potencial real de tener réditos mensuales excelentes en 2-3 años.
 La posibilidad para cualquier persona de iniciar inmediatamente un

empleo semanal de 5-10 horas, sin dejar el propio empleo actual.
 Ningún costo por mantenimiento de un local o depósito, almacenaje,

empleados o anticipos.
 Dominio completo de la actividad (control sobre nuestro tiempo) pero

con pleno acceso a una precisa estructura empresarial
 Posicionamiento en los mercados multimillonarios del "baby boom"

del cuidado personal, de la salud y la prevención y de los servicios
para el "business".
 Oportunidad de trabajar en colaboración y obtener asistencia de

millares de otros colegas que ya están produciendo renta con el
sistema de la multiplicación.
1.4. Estructura de las redes de mercadeo

Retomando la investigación de Juan Carlos Poch Enciso y Henry Emilio Anzola
Ordoñez, nos dicen que “La estructura Multinivel que dio origen a todas, se basaba
en una estructura piramidal sin límites de profundidad o anchura, estructuras que
actualmente usan las cinco compañías más grandes según Forbes…y es conocido

hoy en día como “Breakaway”” (Enciso, Ordoñez; 2015). El modelo o estructura que
nos muestran es la siguiente:
Figura 2: Estructura Multinivel Inicial
14
Fuente: (Enciso, Ordoñez; 2015).
Como puede observarse, es una red de redes donde se intenta que todos ganen,
tanto de sus ventas, como de las ventas realizadas por las personas que están
debajo de ellas. También menciona Enciso: “El primer modelo remuneraba al
vendedor por sus ventas y una bonificación del 5% sobre las ventas de los socios
auspiciados por él.
La estructura permitió distanciar al empleado de la estructura laboral tradicional,

ahora son más autónomos permitiendo que crezcan a su propio ritmo, dándoles tan
codiciada libertad laboral, financiera y utilizando los recursos de la compañía”
(Enciso, Ordoñez; 2015).
Aquí volvemos al punto del crecimiento personal, a tu propio ritmo, pero siguiendo
el sistema y, como se mencionó anteriormente, la constante capacitación requerida
para alcanzar las metas y objetivos planteados por cada persona dentro de la red.
Sin embargo, no es el único esquema que maneja. También se nos presenta un

esquema-estructura organizacional que refleja los principios que dentro de una
empresa tradicional se llegan a manejar como son el liderazgo, la empresa y los
rangos (que pueden ser rangos empresariales o rangos manejados dentro del
MERCADEO EN RED
mercadeo en red (plata, oro, diamante, etc.)), agregando términos del mercadeo en
red como son el plan de compensación, el dinero y los sueños a realizar. Este es el
esquema:
Esquema 1: Representación-organización de las empresas multinivel
Fuente: (González, 2014)

16
MERCADEO EN RED
Capítulo 2: EL MERCADEO EN RED Y LA OPINIÓN

PÚBLICA
2.1. Contextualización de la opinión pública en el
mercadeo en red
Anteriormente se habló de lo que es el mercadeo en red o multinivel, de su
estructura y características, poniendo sobre la mesa la importancia de este tipo de
empresas en la sociedad y lo que dicen buscar. Sin embargo, es importante también
saber cuál es la opinión de la gente acerca de este tipo de empresas que, en
nuestros días, van tomando un auge cada vez mayor y cómo es que se desarrolla
esta opinión.
En primer lugar, debemos comprender que la opinión pública nace de dos conceptos
unidos, opinión y público, y hace referencia a juicios colectivos fuera de la esfera
del gobierno, que afectan la toma de decisiones política y social de los individuos
(Price, 1994). Vincent Price (1944) en su libro Opinión pública, también estipula,
citando a Minar (1960), que “El modelo democrático-utilitarista es el punto de vista
moderno más característico de la opinión pública, que subyace básicamente en los
esfuerzos en el siglo XX por medirla y cuantificarla regularmente a través del
establecimiento de la encuesta de opinión (Price, 1994)”.
Es en este punto donde se establece que la opinión pública es también un hecho

social, no sólo político y gubernamental como se creía o estimaba en el siglo XVII.
También, se ve la influencia de las encuestas de opinión como punto de análisis de
los resultados respectos a la opinión pública, mismas que serán utilizadas en este
trabajo para analizar la opinión real de la gente acerca de las empresas de
mercadeo en red.

En segunda instancia, Raúl Rivadeneira Prada (1992), en su libro La Opinión

Pública, análisis, estructura y métodos para su estudio, estipula que para que exista
una opinión de índole público, es requerido un clima de opinión. En sus palabras:
Todo clima de opinión, es un conjunto de criterios, de actitudes, reacciones,

de respuestas a estímulos sociales surgidos en hechos sociales. Representa
un complejo de factores políticos, sociales, psíquicos, biológicos e históricos
18 que concurren a la formación de opinión y que asumen roles influyentes en
el proceso de feedback. Cada individuo recoge del torrente informativo lo que
le conviene o lo que cree que le conviene y lo interpreta según sus marcos
de referencia y emite una opinión (Rivadeneira, 1992).
Esto significa que, mediante la recopilación de hechos, y tomando lo que a cada

quien le parece mejor, se puede crear una opinión, tanto positiva como negativa,
acerca de un suceso, acerca de cualquier tema. Hay que tomar en cuenta todas las
variables para poder hacer esta opinión o supuesto. A lo que nos puede llevar lo
anterior es que una opinión, tanto positiva como negativa acerca de un tema, se
forja alrededor del clima de opinión que desarrolle según las circunstancias,
creencias o conveniencias de cada individuo.
Teóricos como Frank Bockelmann (1983) y Sampedro (2000), establecen la

importancia de los medios de comunicación para crear esferas de opinión, o como
ellos dicen “crear opinión dentro de la esfera privada o del ámbito familiar”. Sin
embargo, también nos dicen que para que esa opinión pueda convertirse en pública,
debe abrirse a la discusión en espacios abiertos, creando polémica y logrando, con
ello, que se cree la conversación y el pensamiento crítico, es decir, que se llegue a
la conclusión de que algo es bueno o malo. Dentro del mercadeo en red, y tomando
el clima de opinión que mencionaba Rivadeneira, esto significa que la opinión
pública acerca de este tipo de negocios se crea mediante la discusión de si funciona
o no su método de venta y comercialización, dependiendo de las circunstancias que
cada persona haya vivido dentro del negocio mismo, es decir, si las vivencias fueron
buenas o malas, si ganó o perdió dentro de las inversiones que realizó, etc.
MERCADEO EN RED
En los apartados siguientes, se hablará acerca de algunos aspectos que crea una
opinión negativa acerca del mercadeo en red y de algunas estrategias que se
pueden aplicar para cambiar la imagen de este tipo de empresas.
2.2. Opinión pública acerca respecto a las empresas que

manejan el mercadeo en red
La mala fama que se han forjado las empresas multinivel se crea, en parte, porque
unas pocas empresas que dicen manejar el mercadeo en red hacen frases o
slogans como los siguientes: “Gane 10,000 euros mensuales. Hágase rico sin
trabajar”, “Encuentre el éxito esperado siendo parte de un negocio multinivel, sin
inversión y sin necesidad de trabajar”, etc. (Beas, 2007). Esto hace ver al multinivel
como algo deshonesto, pero no sólo al multinivel, sino también a las personas que
trabajan en él.
Al ver el nivel de vida que muchas de las personas que trabajan en esto tienen,
pensamos cosas negativas como “si él tiene ese coche, será porque habrá estafado
a alguien. Yo prefiero ser honesto”, o “si tiene dinero es porque no será honesto y
trabajador como yo” (Beas, 2007). Juzgar es fácil, verificar la información y actuar
en circunstancia, es bastante complicado.
Si bien, muchas de las ocasiones, no queremos emprender este tipo de negocios y

nos ponemos muchas barreras y pretextos que llegan a convertirse en la mayor
razón de la opinión negativa que la gente tiene acerca del mercadeo en red. Algunos
de ellos son la edad (o muy viejo o muy joven), la falta de experiencia y
conocimiento, la falta de dinero, pues se tiene la falsa idea de que para emprender
o para formar parte de este tipo de negocios se necesita mucho dinero, esperar una
oportunidad, la falta de tiempo, el miedo al riesgo, los gatos diarios, etc. (Samsó,
2009). Otras razones por las que la gente se crea una mala opinión acerca del
mercadeo en red son porque “muchas veces llegan los pedidos incompletos, no

cumplen con las campañas o no son las mismas que ofertan” (Cabrera, Vilmania;
2016).
Daniel Centeno, citando a Robert Kiyosaki, nos dice que “La principal razón por la
que las personas tienen dificultades financieras es porque pasan años en la
escuela, pero no aprenden nada sobre el dinero…El resultado es que la gente
aprende a trabajar por dinero... pero nunca aprenden a hacer que el dinero trabaje
20 por ellos” (Centeno, 2008). Esta frase ayuda a reflexionar en un aspecto muy
importante. La gente dentro de nuestra sociedad, está acostumbrada al trabajo
tradicional, le presentan una idea que rompe los paradigmas de lo que es conocido,
y lo ve como algo extraño, algo imposible e improbable. Es ahí cuando comienza
esa opinión negativa que repele a este tipo de negocios, viéndolos como fraudes.
2.2.1. Las estafas piramidales: un modo de extorción que provoca

una opinión negativa hacia el mercadeo en red mercadeo en red.
La venta piramidal ha sido considerada como un fraude y una estafa desde sus
comienzos en el siglo XX y hoy, en nuestros días, es incluso hasta penada con
cárcel por todo aquel que la practique. Como se puede ver, este tipo de estafa en
masa no es problema nuevo y, además, en ese siglo ya antes mencionado se dio
en España la primera estafa piramidal registrada en la historia, dando lugar a
muchas otras (Parejo-Pizarro, 2016; Ramírez, 2014; López, 2016). Fandiño Díaz
(2017), citando a Beatriz (2010), define al esquema piramidal de la siguiente
manera:
”El esquema piramidal o estafa piramidal es un esquema de negocios basado

en que los participantes refieran a más clientes para conseguir mayores
beneficios los participantes anteriores. Es una pirámide porque es necesario
que el número de nuevos participantes han de ser más que los anteriores.
Son estafas o timos que se realizan para ganar beneficios por medio del
engaño a otras personas, y se conocen como timos en pirámides, esquemas
Fonsi, círculos de la plata o células (o flores) de la abundancia. Es un sistema
MERCADEO EN RED
que funciona mientras que haya nuevos participantes en una cantidad

suficiente para nutrir a los anteriores, ya que si esto se satura los beneficios
disminuyen y habrá muchos participantes sin ganancias ni beneficios. Por
eso para que funcione tiene que seguir la forma de la pirámide.”
Ahora bien, si analizamos la estructura que nos propone Irene Parejo-Pizarro

(2016), queda bastante claro su gran parecido con el mercadeo en red o la venta
multinivel y por qué la sociedad se crea una mala opinión acerca del mismo:
 En la cúspide se sitúa el creador de la compañía, una persona con

supuestos conocimientos económicos y financieros que le confiere
credibilidad a la organización
 Trabajan al margen de la realidad económica, pues el dinero no se
invierte en una actividad económica real sino que la base del negocio
es la captación de nuevos ingresos que se traslada de unos a otros,
en orden de llegada y según el puesto que ocupen en la pirámide
 Ofrecen rentabilidades muy altas, muy por encima del que ofrece el
sistema financiero habitual propio del mercado, situación que resulta
un gran atractivo para invertir dinero
 Siempre hay inversores que cobran lo prometido, lo que se constituye
como prueba de que el negocio funciona para las víctimas potenciales
(futuros inversores) y los persuade de que no se trata de una estafa
 Ofrecen a priori rentabilidades seguras, pues al principio siempre se
entrega el porcentaje prometido en el periodo de tiempo estimado,
tras desembolsar grandes cantidades de dinero. Si alguna vez no lo
reciben, la organización puede atribuirlo a las fluctuaciones del
mercado
 Existe una clara intención de defraudar: es necesario recalcar que la
actuación del creador del negocio piramidal siempre deviene dolosa,
pues a pesar de que es posible que al principio comience el negocio

con la intención de que sea legal, finalmente acaba asumiendo su

conversión en una estafa piramidal cuando el negocio inicial no
funciona
 Es difícil identificarlas y desmantelarlas, pues se camuflan bajo el
aspecto de organizaciones o empresas con actividades económicas
totalmente normalizadas y legales. La estafa piramidal posee multitud
de similitudes con actividades económicas estándar, como por
22
ejemplo la venta multinivel
 Aunque pueden durar años, las estafas piramidales siempre están
destinadas al fracaso, ya que los recursos en los que se fundamenta
son finitos: personas y dinero (Parejo-Pizarro, 2016)
Los países en los que está penada la venta piramidal son Estados Unidos, Reino
Unido, Francia, Alemania, Canadá, Rumania, Colombia, Malasia, Noruega,
Bulgaria, Australia, Nueva Zelanda, Japón, Nepal, Filipinas, Sudáfrica, Sri Lanka,
Tailandia, Venezuela, Irán, República Dominicana, República de China, España,
México y Ecuador (Beatriz, 2010)“.
En pocas palabras, Estos negocios no cuentan con el respaldo de los organismos

oficiales, de manera que los afectados no pueden recuperar todo el capital invertido
(Vela Duque, 2016).
La diferencia que yo haría notar respecto a esta estructura es que en la venta o

negocio multinivel, la inversión de dinero es menor y no sólo inviertes el dinero y
este se queda en el aire, sino que, al invertirlo, recibes un producto que, por medio
de su venta, te ayuda a recuperar esa inversión que hiciste y, además, te permite
recuperar una utilidad.
MERCADEO EN RED
Figura 3: Diferencia entre la estructura multinivel y la piramidal
Fuente: (Ormaza Loor, 2017)
En el siguiente capítulo hablaremos acerca de la empresa Inmmunotec, empresa

que emplea este tipo de mercadeo multinivel y que ha ido creciendo poco a poco en
nuestro país, ayudando a muchas personas a tener una mejor calidad de vida.
2.3. Estrategias de marketing para mejorar la opinión del

cliente y, con ello, la imagen de la empresa
Cuando una persona dentro de la sociedad a tratar (en nuestro caso, personas
enfermas o que quieren prevenir enfermedades) no encuentra la satisfacción o el
provecho que buscaba respecto a su necesidad aparente (curar o prevenir una
enfermedad) al utilizar los productos de una empresa multinivel, crea una opinión
negativa acerca de la empresa y, con ello, una mala fama de la misma. Es por ello
que es importante tomar en cuenta algunas estrategias que pueden mejorar la
satisfacción de los clientes y, con ello la imagen de la empresa, además de agregar
una ventaja competitiva.

Cabrera y Vilmania (2016), nos presentan tres estrategias a analizar y que

representan una mejora constante en este tipo de empresas. Estas estrategias son:
1. Estrategias de marketing relacional: se basa en relaciones personales

estrechas y duraderas con los clientes. Los autores manejan tres principios:
este tipo de marketing debe solucionar los problemas que el cliente presenta,
busca el logro de la lealtad y la fidelización y un mayor nivel de compromiso
24 con el cliente.
2. Estrategias de motivación: anteriormente ya habíamos hablado acerca de

algunas teorías que tratan acerca de este tema. Sin embargo, es importante
resaltar algunas otras estrategias que giran alrededor del mismo. Al motivar
al distribuidor por medio de capacitaciones e incentivos continuos, mejorará
el servicio ofrecido, le brindará de mayor efectividad al empleado, habrá una
mejor interacción con el cliente, un correcto uso de las promociones (si es
que hubiera), y se mejora el rendimiento de todos los socios.
3. Estrategias de medios: ya que la empresa en cuestión de esta investigación

(Inmmunotec), es una empresa que maneja la comunicación boca a boca,
este tipo de estrategias las manejaría más como tipo relacional, ya que
nuestro contacto es directo con el cliente. Se ha dado el caso de la
implementación de redes sociales como Facebook, dando una efectividad
media. Sin embargo, si el laboratorio tomara la decisión de aplicar estas
estrategias, los beneficios, según Cabrera y Vilmania, son los siguientes:
ampliar la ventaja competitiva de la empresa, una presentación más viral,
mejoraría la relación costo-beneficio, y amplificaría el prestigio y la
confiabilidad de la empresa.
Estos tres tipos de estrategias, en resumen, ayudan a mejorar la presencia y la

confiabilidad de la empresa de mercadeo en red y de los trabajadores que están
dentro de ella, dando una mejor imagen de la misma ante la gente y ayudando a
mejorar, al mismo tiempo, su percepción y opinión.
MERCADEO EN RED
Otra estrategia o herramienta del marketing que se puede utilizar es el marketing

referencial, es decir, la comunicación boca a boca con utilización de tecnología o
herramientas digitales (mejor conocido como el boca a boca 2.0).
La efectividad de los mensajes transmitidos se reduce a un comentario positivo o

negativo sobre cierto tema, puede ser este una marca y, en combinación con la
programación neurolingüística, logra una mayor persuasión de las personas a las
cuales les llegara el mensaje transmitido (Michelena Ruiz, 2016).
Muchas de las empresas multinivel, como Usana e Inmmunotec por ejemplo, utilizan
la comunicación boca a boca de manera efectiva para llevar a conocer sus
productos a las demás personas, sin embargo, el boca a boca 2.0 lo toman como
una manera incorrecta de invitar a las personas a una presentación del producto o
servicio. Mencionan que la manera correcta, según los expertos, es la comunicación
frente a frente o mediante llamada telefónica, ya que las redes sociales son un
medio de distorsión de la información.
A pesar de ello, considero que las redes sociales si son un medio de comunicación
muy efectivo para lograr una comunicación inicial. Para dar el seguimiento si es
mejor frente a frente, pero la utilización de tecnologías, insisto, es bastante funcional
para el primer impacto.
Ahora, volviendo un poco y enfocándonos en el PNL o Programación

Neurolingüística, debemos de entender que esta se basa en los pensamientos de
las personas. Como lo explica Michelena Ruiz (2016), “Los procesos mentales
conocidos como pensamientos son factores que determinan nuestras acciones y
reacciones. Una de las herramientas para programar nuestro comportamiento es la
repetición de las palabras. Este método envía señales por el consciente y después
al subconsciente para que generar creencias”.
Esto aplicado a las redes de mercadeo es muy efectivo, pues se busca mejorar la
mentalidad de las personas, tanto a nivel personal como a nivel financiero, logrando

que busquen una mejor calidad de vida y palabras y frases como “libertad
financiera”, “se tu propio jefe”, “facilidad de tiempo”, etc., logran, en algunas de las
ocasiones, el convencimiento de las personas a entrar en este tipo de negocios.
Utilizar esta herramienta de la mercadotecnia y comunicación de manera correcta,
lograría de forma eficiente el cambio de perspectiva u opinión de la gente acerca de
este tipo de organizaciones.
26 2.4. Confiabilidad, responsabilidad social y ética: bases

para una opinión empresarial positiva
2.4.1. La confiabilidad
La confiabilidad es un aspecto importante a tomar en cuenta para que una empresa
tenga una buena opinión dentro del estrato social. Si una empresa no genera
confianza, tampoco genera los vínculos necesarios para que la gente y el entorno
se adapten a ella. Las empresas multinivel deben buscar una combinación entre la
confiabilidad y la venta de sus productos para poder construir esos lazos fuertes con
las personas y crear una cartera de clientes viable. Pero, ¿Cuáles son los
fundamentos de la confiabilidad?, ¿qué elementos debe tener una empresa para
ser confiable y generar confianza?
Según el ingeniero Rosendo Huerta Mendoza (2005), la confiabilidad operacional

se maneja bajo cuatro aspectos fundamentales:
 Confiabilidad humana: en este caso, las relaciones que se entablan entre el

vendedor y el cliente
 Confiabilidad del proceso: respecto a las empresas que manejan el

mercadeo en red, que los vendedores entreguen los productos en tiempo y
forma a los clientes respectivos y que no estén caducados, además de que
las capacitaciones y seguimientos con prospectos se lleven a cabo de
manera correcta
MERCADEO EN RED
 Confiabilidad del diseño: que el producto que se entregue tenga su sello o

cubierta de seguridad, que el producto no venga abierto, usado o en mal
estado, etc.
 Confiabilidad del mantenimiento: en nuestro caso, que se le dé el

seguimiento adecuado a los clientes (por lo general enfermos), reforzándoles
los tratamientos que se deben de tomar de manera continua para ver un
resultado óptimo.
Esquema 2: Confiabilidad operacional
Fuente: Mendoza (2005) El análisis de criticidad, una metodología para mejorar la

confiabilidad operacional.
Considerando estos 4 aspectos, se puede observar un grado de acercamiento

mayor y fiable con las personas, además de un manejo óptimo de la calidad tanto
en los procesos de venta como en el trato directo con el cliente, cosa importante
para que una empresa tenga prestigio.
Ahora bien, dentro del tema de la confiabilidad, se introduce un concepto llamada

“Confiabilidad integral del activo”. Explicado por el ingeniero Luis Felipe Sexto
dentro del Seminario Internacional de Mantenimiento celebrado en Perú en el 2005,

nos dice que la “confiabilidad es la probabilidad de que un activo (o conjunto de

activos) desempeñe su función, libre de fallos, y bajo determinadas condiciones,
durante un periodo de tiempo también determinado” (Sexto, 2005).
Volvemos a observar los elementos de la calidad en la venta y del tiempo de entrega

(en nuestro caso), como importantes para que una empresa, y sus activos, tengan
confiabilidad. Como vimos anteriormente, al no presentar una calidad máxima en
28 sus procesos, las empresas multinivel se presentan como un fraude ante los demás,
propiciando una mala opinión en el público o mercado específico. Si no se hacen
los procesos de manera correcta y la gente no está capacitada para realizarlos como
es debido, la opinión que se tiene respecto a estas no cambiará. El autor nos
presenta también un esquema que maneja 4 factores importantes para que la
confiabilidad integral del activo se lleve a cabo:
Esquema 3: Confiabilidad integral del activo
Fuente: Luis Felipe Sexto, utilizado dentro del Seminario Internacional de

Mantenimiento celebrado en Perú en el 2005.
Este esquema muy completo nos muestra, ahora si en su totalidad, todos aquellos
aspectos prácticos para que se dé la confiabilidad dentro de una organización.
Ahora bien, el aspecto que vamos a tratar a continuación es un aspecto muy
MERCADEO EN RED
importante que toda empresa debe emplear para poder lograr una imagen
satisfactoria ante los ojos de cualquier público o mercado a atender. Estoy hablando
de la responsabilidad social.
2.4.2. Responsabilidad social o responsabilidad social

empresarial
Si bien, que una empresa demuestre confianza a la hora de realizar sus procesos
le da puntos positivos importantes, que demuestre una responsabilidad social
corporativa le abre aún más las puertas. Lo mismo sucede con las empresas
multinivel.
Según la UNIAPAC México (2009), La RSE es una forma de gestión surgida del
compromiso personal, moral, consciente y congruente del empresario y de los
miembros que integran la empresa basada en la ética social, a fin de cumplir
íntegramente con los objetivos internos y externos considerando las expectativas
de todos los sectores y grupos de interés involucrados, en lo económico, social,
humano y ambiental, para el desarrollo sustentable de la empresa y de la sociedad,
demostrando el respeto a la dignidad de las personas, a las comunidades y al medio
ambiente, coadyuvando así a la construcción del bien común con justicia social.
En este concepto podemos ver varios factores importantes, tales como la moral, la
congruencia con lo que dicen y hacen, la preocupación por el aspecto social,
humano y ambiental, el desarrollo sustentable y la justicia social. Enfocando todo
esto a las empresas del mercadeo en red y al mejoramiento de su imagen dentro
de la esfera pública y social, se deben de lograr esfuerzos para que este tipo de
cosas se den a conocer.

Si las empresas de mercadeo en red demuestran que en su servicio se manifiesta

la RSE, desde el servicio al cliente hasta la entrega de los productos, la gente las
puede ver con diferentes ojos.
Como se dijo anteriormente, las empresas de mercadeo en red, desde su

concepción, fueron creadas para servir a los demás en momentos de crisis,
brindando una forma de sustento adicional a quienes lo necesitaban, recordando
30 que deben ser mucho más que una máquina de crear valor para los accionistas
(Ares, 2010). Dado el caso, esto se debe seguir aplicando, pues implica una de los
aspectos de la responsabilidad social empresarial: el aspecto humano. Si se
consiguen esfuerzos y una publicidad pura acerca de este esfuerzo, es probable
que la opinión negativa que provocaron todos los fraudes piramidales utilizando un
sistema muy parecido a este (al mercadeo en red), desaparezca.
Por último, el licenciado Franklin Duarte Cueva (2005), nos presenta un esquema
de cómo debe ser la Responsabilidad Social Empresarial:
Esquema 4: Análisis FODA, estrategia y responsabilidad social empresarial
Fuente: (Duarte, 2005).

MERCADEO EN RED
2.4.3. La ética y cómo aplicarla para mejorar la imagen del

mercadeo en red
Dentro de la RSE, está inmersa una palabra muy importante que hay que tomar en
cuenta para el desarrollo correcto de toda empresa, estamos hablando de la ética
y, dentro de ella, otra palabra inmersa igual de necesaria: la moral. Estas dos
palabras en conjunto, hacen que una empresa se vea fundamentada por principios
y valores remarcados y, además, se muestra preocupada por el otro, cosa
importante dentro del mercadeo en red pues, como se mencionó con anterioridad,
son empresas enfocadas hacia el bien común.
Para comenzar, veamos qué es la ética a modo general, para después aplicarla a
los negocios. Según Miguel Francisco Crespo (2003), citando a Cortina (1994), la
ética es un tipo de saber de los que pretende orientar la acción humana en un
sentido racional; es decir, pretende que obremos racionalmente”. Dicho saber ético
tiene fundamentalmente dos modos: el primero, es la forja de carácter con el que
se busca aprender a tomar decisiones prudentes; el segundo es la toma de
decisiones moralmente justas, que Cortina relaciona con “el respeto de los derechos
humanos desde una moral crítica” (Crespo, 2003).
Como se puede ver en este concepto, y como ya lo dije anteriormente, se toma en

cuenta también el significado de la palabra “moral”, además del hecho de poder
tomar decisiones prudentes y justas. Dentro del mercadeo en red, este tipo de
decisiones es muy importante porque impulsan al asociado a buscar alternativas
factibles y nuevas que impulsen a un mejor servicio y a un aumento de la calidad en
los productos que se venden a los clientes. Ahora bien, ¿qué es la moral y cómo se
aplica en los negocios de mercadeo en red?
La moral son códigos de conducta ya establecidos dentro de una cultura o lugar. De

aquí vienen los valores morales que se distinguen porque se eligen como deseables
para sí mismos y se desean también para los demás; porque se pueden apropiar

por parte de las personas y porque reflejan la humanidad o deshumanidad. Es decir,

los valores morales son valores que un sujeto considera como positivos y que
pretende alcanzar no sólo para sí, sino para todos, y del que puede realizar una
apropiación (González, 2001). Como podemos darnos cuenta, la moral es punto
complementario importante de la ética, pues maneja todo lo que es precepto positivo
para el ser humano. Si nos vamos por esta lógica, dentro del mercadeo en red, los
valores morales deben ser la responsabilidad a con el cliente, el respeto a su tiempo,
32
que todo venga según lo establecido y en el orden debido a la hora de la entrega,
etc. Todo ello es parte importante y da una buena imagen a la empresa.
Teniendo las bases de lo que es ética y moral, podemos aplicarlo a nivel

empresarial. Para entender un poco el concepto de la ética aplicada a los negocios
o empresas, debemos remontarnos a 1950, donde era considerada como aquella
que se ocupaba de la corrección moral de las diversas relaciones que la empresa
entablaba a su interior y con sus grupos de poder o stakeholders inmediatos
(Laraña, 2013). Esto solo era en un principio, pues conforme las empresas ganaban
poder social por su capital, capacidad de innovación, la proyección social de sus
productos, etc., las propuestas éticas se extendieron hasta generalizar la idea de
una responsabilidad social de la empresa más allá de la corrección de cada una de
sus relaciones. Esto requería asumir que las empresas contribuían definitivamente
a la construcción social y por ello, tanto las empresas como la sociedad debían
preguntarse qué mundo querían construir a través de la actividad empresarial
(Laraña, 2013; Lluch, 2015).
Crespo (2003), nos presenta un diagrama ético-moral que se debe aplicar en toda
empresa:
MERCADEO EN RED
Esquema 5: Estructura moral de las empresas
Fuente: Crespo (2003): Lo ético de la ética empresarial
A partir de aquí se comienza a ver un punto fundamental que las empresas de

mercadeo en red deben forzosamente manejar para poder mejorar su imagen ante
la opinión pública: una ética fuerte basada en el trato digno a la sociedad, buscando
construir, mediante el ofrecimiento de sus productos y servicios, un mundo mejor.
No sólo buscar el lucrar por lucrar, como lo hicieron los fraudes piramidales en su
momento, sino lucrar con el fin de brindar una verdadera ayuda tanto a sus clientes
como a sus asociados, una constante capacitación, y un verdadero apoyo. Esa es
la imagen que deben de proyectar pues, desde sus inicios, esa era su principal
tarea.

34
MERCADEO EN RED
CAPÍTULO 3: EL MERCADEO EN RED EN LA

REALIDAD: LA CIENCIA DE VIVIR MEJOR. CASO
INMMUNOTEC
3.1. Orígenes e historia del mercadeo en red
El mercadeo en red, antes llamado multinivel, tiene una historia de muchos años. A
pesar de que empresas como Oriflame o Inmmunotec, que se dedican a este rubro,
tienen alrededor de 40 o 50 años, este sistema existe desde antes de 1967, año en
que ambas empresas se posicionan.
Juan Carlos Poch Enciso y Henry Emilio Anzola Ordoñez en su tesis titulada “La
Verdad de los Negocios Multinivel desde la Perspectiva del Distribuidor: El Caso Nu
Skin”, nos postulan que este tipo de mercadeo se originó en la gran depresión de
1929, la mayor crisis económica de toda la historia de Estados Unidos (Enciso,
Ordoñez; 2015). Al mismo tiempo, narran la historia de cómo el mercadeo en red
nació gracias a la creación de la empresa California Vitamins, cuyo nombre cambia
en 1941 a NUTRILITE, por el químico Carl Rehnborg.
Rehnborg, aprovechó su ventaja competitiva al descubrir que sus vitaminas

daban un mejor resultado frente a su competencia y se estaba dando a
conocer fácilmente en el mercado, por lo que aprovecho para que sus
vendedores hicieran a su vez de distribuidores e involucro un novedoso
sistema de compensación llamado M&G Marketing; que remuneraba no solo
por sus ventas sino también por generar una red de vendedores que le
respondiesen a él, convirtiéndose en un modelo revolucionario para la época
(Enciso, Ordoñez; 2015).
La maestra García Sánchez enriquece un poco lo antes mencionado, afirmando que

“el sistema de ventas de Nutrilite era original, ya que la mayoría de los vendedores
eran consumidores del producto y se combinaba con la idea de que “es más fácil

lograr que muchas personas vendan una pequeña cantidad de producto, que unas
pocas vendan grande cantidades”” (García Sánchez, 2004).
La historia no termina aquí porque en 1949 entran a trabajar a Nutrilite Richard

Devos y Jay Van Andel, 2 personas que 10 años después, en 1959, crearían la que
al día de hoy es una de las principales y más reconocidas empresas de mercadeo
en red en todo el mundo: AMWAY, que por sus siglas en ingles significa “El camino
36 americano de la vida” (American Way to life), cuyo giro es más especializado a
productos para amas de casa como clientes potenciales. Para resaltar la grandeza
de esta empresa, García Sánchez (2004), menciona que a finales de los 60 contaba
con más de 200 productos, 700 empleados y 100,000 distribuidores independientes
en Estados Unidos y Canadá.
Después del triunfo de AMWAY en el mercado, nacieron otras empresas que

tuvieron reconocimiento años más tarde dentro del mercadeo en red, tales como
Mary Kay en el sector cosmético (Septiembre de 1963; Dallas, Texas), Kleeneze en
el sector de limpieza y productos para el hogar (1969, Reino Unido), Inmmunotec
en productos para la salud y cuidado corporal (Febrero de 1978; Montreal, Canadá),
y Nu Skin en el área de cuidado de la piel y el cabello (Junio de 1984; Provo, Utah),
entre otras (García Sánchez, 2004).
3.2. Marco normativo del mercadeo en red

Dado el aumento de prácticas fraudulentas respecto al mercadeo en red y con el fin
de evitarlas, se ha formulado un marco normativo muy amplio. Para efectos de este
trabajo de investigación, se tomarán en cuenta la normativa internacional y la de 2
países en donde se han manifestado fuertemente este tipo de actividades: Colombia
y México.
Para el marco internacional, se han creado las Normas Internacionales de Auditoría

(NIA), en las cuales se indica la responsabilidad que presenta el auditor para
verificar la presencia de fraudes en los estados financieros de cualquier tipo de
empresa, enfocándonos en este caso a las multinivel. Al comprobar los fraudes
MERCADEO EN RED
presentes se debe evaluar el riego y su importancia para diseñar un procedimiento

eficaz que disminuya o elimine la ocurrencia del delito (Fandiño Díaz, 2017).
Respecto a Colombia, existe un marco normativo muy amplio. Cuenta con algunas
de las normas internacionales antes mencionadas, sumando a estas algunas leyes
propias y acuerdos respecto al tema. A continuación, y manejando la información
que Fandiño Díaz (2017), citando a varios autores, nos presenta en su investigación,
describo tales leyes, normas y acuerdos:
 NIA 240: Responsabilidad del Auditor frente al fraude en Estados

Financieros– “Esta NIA establece normas sobre la responsabilidad del
auditor respecto de la existencia de fraude o error en los estados contables
sometidos a su examen. La norma destaca que el auditor debe considerar el
riesgo de la existencia de errores significativos y fraude en los estados
contables” (Arévalo Cuello, 2015)
 Ley 1480 de 2011 - Esta ley tiene como objetivos proteger, promover y
garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los
consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses
económicos, en especial, lo referente a La protección de los consumidores
frente a los riesgos para su salud y seguridad.
 Ley 1700 de 2013- La presente ley tiene por objeto regular el desarrollo y el
ejercicio de las actividades de mercadeo denominadas multinivel incluyendo,
entre otros, el mercadeo en red en cualquiera de sus formas, de acuerdo con
el artículo siguiente: Al ejercer su potestad reglamentaria respecto de la
presente ley, el Gobierno buscará preservar los siguientes objetivos: la
transparencia en las actividades multinivel; la buena fe; la defensa de los
derechos de las personas que participen en la venta y distribución de los
bienes o servicios que se comercializan bajo este método y de los

consumidores que los adquieran; la protección del ahorro del público y, en

general, la defensa del interés público.
 Decreto 024 de 2016 - Las sociedades extranjeras que pretendan

desarrollar directamente en Colombia la actividad de mercadeo multinivel,
deben establecer una sucursal en el país. Así lo establece el Decreto
24 de enero de 2016, promovido por la Superintendencia de Sociedades
38 y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, por medio del cual se
reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo
multinivel en Colombia.
 Concepto de 7 de abril de 2015, Superintendencia Financiera - Es

legalmente posible desarrollarse ventas a través de sistemas multinivel
correspondiéndole a la Superintendencia de Sociedades la inspección,
vigilancia y control de las compañías que la desarrollan así como la
determinación de si tales actividades se enmarcan dentro del mencionado
sistema.
 Circular Básica Jurídica No. 100-000005 del 4 de septiembre de 2015,

Capitulo IX.- Con fundamento en las facultades legales de la
Superintendencia de Sociedades, se expide la circular básica jurídica (la
"Circular"), la cual recopila las principales instrucciones generales que en
materia legal ha emitido esta entidad y que hasta la fecha han estado
vigentes.
Podemos darnos cuenta de la importancia que este país le da a este tipo de

negocios, al grado de reglamentar tan a fondo toda su implementación, incluso
tomando en cuenta la posibilidad de la entrada de empresas extranjeras de ese giro
al país. Con todas sus leyes y acuerdos, es muy difícil que se realicen fraudes de
tipo piramidal y así, poder realizar negocios multinivel de manera correcta y sin
riesgos, tanto para las empresas como para los consumidores o clientes de las
mismas.
MERCADEO EN RED
Por último, y respecto a nuestro país, hay dos instituciones que protegen y
respaldan a los consumidores respecto a los movimientos que se pudieran realizar
mediante empresas de mercadeo en red:
 La COFEPRIS (Comisión Federal para la Protección contra Riesgos

Sanitarios): Esta comisión vigila que todos los movimientos referidos a
productos o servicios ofrecidos por empresas de mercadeo en red (en este
caso de Inmmunotec, empresa a tratar más adelante), tengan todas las
facultades debidas y se manejen bajo las regulaciones adecuadas para
brindar salud y bienestar a quien los consuma.
 La CONDUSEF (Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de los

Servicios Financieros): esta comisión se encarga de regular todo tipo de
transacciones financieras realizadas por las personas, lo que de manera
internacional realizan las NIA. A fin de evitar problemas y desfalcos, la
comisión da las siguientes indicaciones a los consumidores a la hora de
hacer alguna transferencia (Jiménez, 2010):
o Sólo invertir en instituciones autorizadas y supervisadas por las

autoridades financieras
o Sólo invertir en instituciones autorizadas y supervisadas por las

autoridades financieras
o Antes de invertir, comprobar que se trata de una empresa autorizada

y que se conocen adecuadamente los riesgos asociados a la inversión
que se pretende.

3.3. Datos importantes de la empresa Inmmunotec

La empresa Inmmunotec realiza la distribución de sus productos la hace de manera
internacional, contando con presencia en varios países del mundo como Estados
Unidos, México y República Dominicana en el continente americano; y Reino Unido
e Irlanda en el continente europeo. Según datos proporcionados por el líder de
Inmmunotec en Guadalajara, para el año 2017 se piensa abrir una sucursal
adicional en Colombia y, así, ir acrecentando la franquicia.
40
Figura 4: Mapa de Inmmunotec a nivel mundial
Fuente: (Inmmunotec, 2016)
Cuenta con una filosofía clara y concisa.
Misión: proporcionar nutrición de alta calidad basada en la ciencia y productos para

el bienestar que mejoren la calidad de vida y el rendimiento, prosperando al
empoderar a la gente para compartir una oportunidad excepcional de mercadeo en
redes, accesible para todos.
Visión: se enfoca en ser la elección nutricional número uno en todo el mundo.
Sus valores son:

MERCADEO EN RED
 Trabajo en equipo y logro de metas

 Compromiso
 Servicio de calidad
 Mejora continua
 Integridad
 Respeto
 Confianza
 Atmosfera de trabajo agradable
En pocas palabras, Inmmunotec es una empresa comprometida con las personas,

consolidada en el mercado, que tiene de todo, y que basa sus esfuerzos y trabajo
constante en la estructura del mercadeo en red.
3.4. Inmmunotec en Guadalajara: un logro a funcionar

Sus oficinas se ubican en la Av. Federico Chopan #5595 A, colonia La Estancia, en
Zapopan, Jalisco. Se maneja por dos turnos (mañana a partir de las 9:00 am y en
la tarde a partir de las 4 pm), y mediante 4 áreas funcionales:
 Administración: está a cargo del líder y sus socios principales, los cuales se
encargan del control de ventas y pagos, elaboración de programas de
capacitación para los nuevos socios y los ya existentes, y de brindar los
diferentes apoyos para dudas que se pudieran presentar.
 Logística: esta área está dirigida por dos personas, una en el turno de la
mañana y la otra en el turno de en la tarde, y es en la que se agendan todas
las citas para nuevos socios, las diferentes capacitaciones a impartir, y
además, participan como apoyo en labores dentro de lo que es la cocina (el
café y las bebidas para los citados), limpieza del lugar y recepción.

 Capacitación: En esta área se encuentran 6 personas, 2 en la mañana, dos

en la tarde, y dos comodines, esto es, si alguno de los encargados de dar las
capacitaciones falta, esas personas están para suplantarlos. Las
capacitaciones son tanto de cómo vender el producto como de qué manera
hacer más rápida y efectivamente tu red. También se encargan de darte a
conocer la empresa y sus fundamentos
42  Ventas: esta área, según los nuevos procedimientos, es relativamente nueva

y, por ello, sólo hay alrededor de dos o tres personas que se encargan de
ella. Dada la reglamentación de la oficina, no puedo dar muchos detalles
sobre esta área, sin embargo, se puede decir que se encarga de promover
los tratamientos de salud alrededor de la ciudad, a través del trabajo de los
consultores que se encargan de enumerar, en una lista, algunos enfermos a
los cuales se les puede ofrecer el tratamiento hasta su hogar.
Cuenta con dos plantas. En la planta baja se realizan todas las funciones de
recepción, cocina y venta de productos, además de contar con una sala de juntas
que se utiliza también como área de capacitación y presentaciones. La planta alta
se utiliza para el área de logística y para las presentaciones generales a los nuevos
socios.
Es un lugar que cuenta con una logística y con una distribución de trabajo justa,
según las habilidades y conocimientos de las personas que van entrando al negocio,
realizando un análisis previo para saber a qué se quieren dedicar (venta o negocio),
y enfocando los esfuerzos a que aprenda completamente lo necesario de esa área
para que se pueda desempeñar de manera correcta, con el debido
acompañamiento.
Como se puede observar, esta empresa, a pesar de manejar la estructura de

mercadeo en red, cuenta con una estructura definida dentro de sus espacios, lo cual
le da la confiabilidad de que es una empresa donde hay un crecimiento y un
aprendizaje y capacitación constantes. Ahora bien, sería importante analizar qué es
MERCADEO EN RED
lo que opinan los jóvenes de Guadalajara, que son nuestro mercado meta, respecto
a este tipo de negocios y, más en particular, acerca de esta empresa.
3.5. Datos recopilados

Basándome en los resultados de 20 encuestas aplicadas a jóvenes de entre 18 y
30 años, 11 mujeres y 9 hombres, ubicados en la Zona Metropolitana de
Guadalajara, se pudo observar que un 65% de los encuestados tienen conocimiento
acerca de las redes de mercadeo. Estos nos dice que los jóvenes se están abriendo
cada vez más a conocer este tipo de negocios.
Fuente: Realización propia basada en el proyecto de investigación “Opinión acerca

de los negocios que manejan la filosofía del mercadeo en red” mediante el programa
Google Forms

Además de esto, también se puede ver cómo, de las personas encuestadas, el 50%
opina que no es una pérdida de tiempo y, aún más, el 55% opina que no es un
fraude. Sin embargo, para el 45% de los encuestados, no representa ni una
oportunidad ni un ingreso extra. Esto es preocupante, ya que a pesar de los
esfuerzos históricos que han hecho este tipo de empresas para llegar a ser eso para
la gente, pareciera que aún están un poco distantes de lograrlo. Es aquí donde
tendrían que hacer hincapié este tipo de negocios, realizando estrategias de mejora
44
para llamar la atención de los jóvenes y, mediante ello, convertirse en lo que
históricamente, como lo vimos en el capítulo 1, son: un apoyo para las personas
que están pasando por alguna crisis

Google Forms
Adentrándonos a las estadísticas propias de la empresa en cuestión, es decir

Inmmunotec, los datos son un tanto más alarmantes, pues se puede notar que las
estrategias para dar a conocer la empresa al mercado no han sido lo
suficientemente sostenibles. Esto quiere decir que el conocimiento de la marca es
muy bajo, ya que sólo el 30% de los encuestados tuvo conocimiento acerca de la
marca y de la empresa, mientras que el otro 70% respondía no haber escuchado o
no tener conocimiento de la misma.
MERCADEO EN RED

Google Forms
Respecto a sus procesos de distribución y comercialización, como ya se dijo

anteriormente, se basan en los principios del mercadeo en red, mediante la
comunicación boca a boca (o método de recomendación uno a uno), y por medio
de la venta del producto como distribución inmediata a aquellos pacientes que lo
necesitan y que, mediante pedido, lo requieren. Sin embargo, la gente no tiene
conocimiento de esto, ya que los resultados en la encuesta revelaron que el 95%
de los encuestados no tenía conocimiento acerca de esto, lo que sólo nos arroja a
un 5% de personas que tenían ese conocimiento.

46

Google Forms
Todo lo anterior conlleva al hecho de que mucha gente se guie por la opción de no
recomendar una empresa así, pues no tienen conocimiento de la misma, o les es
indiferente, pues llegan a pensar que si escuchan de ella o, por lo menos, llegan a
probar alguno de sus productos, es probable que les llame la atención. Mientras
tanto, les es completamente indiferente.
MERCADEO EN RED

Google Forms
Dentro de una empresa, es muy importante que sus productos, aún más el producto
estrella, sean conocidos por los demás. Si se conoce el producto, se conoce a la
empresa, y la calidad con que sea tomado o valorado el producto, también aporta a
la imagen de la empresa en cuestión. En este caso, el 95% de los encuestados ni
siquiera ha consumido el producto, y sólo el 20% ha probado el Inmmunocal,
producto estrella de la empresa. Esto nos da una referencia de que la manera en
que están promocionando su producto no es la más adecuada, a lo que deben de
buscar soluciones alternativas, como un nuevo modelo de distribución
complementario, para que sus productos lleguen a un mayor número de personas
y se llegue a extender el conocimiento de la marca.

Google Forms

48

Google Forms
3.6. Análisis de los datos

En resumen de lo anterior, durante el transcurso de la investigación, se pudo
observar que en muchas ocasiones, los jóvenes en Guadalajara no ven factible
trabajar en negocios de mercadeo en red precisamente por eso, porque son
negocios y, como tales, dependen de una inversión para poder funcionar de manera
correcta y no cuentan con los recursos necesarios, aunque sea una inversión
menor. En muchas ocasiones también se pudo observar, con base en preguntas
clave, que encuentran una gran desconfianza en medida que no se les hace viable
el producto a ofrecer por su precio alto o, simplemente, sienten que vender no es lo
suyo, a pesar de que se les ofrece la variable de armar la red al contactar posibles
socios y presentar la empresa con sus beneficios y plan de compensación.
Sin embargo, algo que yo vi contradictorio es que, a pesar de lo planteado en la

hipótesis, los jóvenes no ven al mercadeo en red como una pérdida de tiempo (50%
MERCADEO EN RED
según encuesta) o un fraude (55% según encuesta), dado el caso de todo lo que se
vio en nuestro país respecto a los sucesos ocurridos por las pirámides fraudulentas
como la flor de la abundancia, que tuvo popularidad y en la que muchas personas
perdieron su dinero de manera impresionante. Incluso en el capítulo uno, se
planteaba la existencia de cierto recelo hacia las personas que se desempeñan en
este tipo de negocios por fraudulentas, pero aquí se puede ver una cierta
contradicción respecto a eso.
Se esperaba encontrar a la empresa Inmmunotec como una empresa reconocida

por todo lo que ha desarrollado y por todo lo que ha hecho en el mercado para darse
a conocer, sin embargo, se encontró que esto no es así pues el 70% de los
encuestados respondió no haber escuchado de ella, y el 95% de los encuestados
no conocen sus procesos de distribución y comercialización, cosa que es importante
conocer de una empresa que se dedica a las redes de mercadeo, pues es ahí donde
se da a notar si dicha empresa es tomada como una buena o una mala opción
dentro del mercado de comercialización de productos.

50
MERCADEO EN RED
Conclusiones
Al principio de este trabajo, se planteó la siguiente pregunta: ¿Por qué los jóvenes
en Guadalajara presentan una opinión negativa acerca de los negocios que
manejan la filosofía del mercadeo en red? Basándonos en los resultados de la
investigación, mediante el análisis de las encuestas, se pudo observar que en
realidad no se tiene una idea negativa del mercadeo en red como tal, ya que el 55%
de las personas encuestadas no lo ven como un fraude y el 50% de las personas
no lo ven como una pérdida de tiempo. Esto nos dice que le ven un sentido y que
no les es tan desagradable.
En la hipótesis se planteaba que una de las razones por las que las personas, sobre
todo los jóvenes, presentan una opinión negativa acerca de os negocios que
manejan la filosofía del mercadeo en red era la falta de interés. Basándonos en la
respuesta anterior y con base en las encuestas realizadas, nos podemos dar cuenta
que no es así, pues dado que una gran mayoría opinó que no era una pérdida de
tiempo, debemos pensar que le ven una oportunidad y un cierto interés. Sin
embargo, con base a observaciones, pude percatar que la falta de tiempo y de
dinero persisten.
Comprendiendo lo anterior, y aunque no se rompe la hipótesis por completo, me

parece pertinente crear algunas nuevas preguntas de investigación, tales son:
¿Cómo se ha incentivado a los jóvenes para que el interés naciente hacia este tipo
de negocios se incremente?, ¿Qué estrategias de mercadotecnia se aplican para
que los jóvenes en Guadalajara no tomen la falta de tiempo o de dinero como un
impedimento para desarrollarse en negocios de este tipo e incentivar al
emprendimiento?

52
MERCADEO EN RED
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de Inmmunotec: http://mx1.immunotec.com/#red
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MERCADEO EN RED
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http://expansion.mx/economia/2010/04/23/fraude-piramidal-un-mal-
evitable?internal_source=PLAYLIST
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pasivos para los distribuidores en empresas de mercadeo multinivel con un
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56
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 Vela Duque, C. A. (2016). La captación de dinero en las redes de mercadeo

o multinivel con estructura piramidal (Bachelor's thesis).
MERCADEO EN RED
SECCIÓN B

58
MERCADEO EN RED
Aspectos metodológicos
La presente investigación se realizará de manera que refleje un sentido documental
y de campo, pues la mayoría de los hallazgos que aquí se observan se realizaron
basados en la realidad de la empresa en cuestión, en este caso hablamos de
Inmmunotec. Presenta un enfoque mixto, más cualitativo que cuantitativo pues lo
que busca es ver la realidad detrás de la opinión de las personas acerca de las
empresas que manejan el mercadeo en red y, basándonos en que estamos
observando una realidad y queremos desarrollar el fenómeno con base en lo
observado, el tipo de investigación será descriptivo.
Objetivo:
Identificar las razones por las que los jóvenes en Guadalajara presentan una opinión
negativa acerca de los negocios que manejan la filosofía del mercadeo en red.
Pregunta de investigación
¿Por qué los jóvenes en Guadalajara presentan una opinión negativa acerca de los
negocios que manejan la filosofía del mercadeo en red?
Hipótesis
Las razones por las que los jóvenes en Guadalajara presentan una opinión negativa
acerca de los negocios que manejan la filosofía del mercadeo en red son la falta de
tiempo, falta de dinero y falta de interés
Fenómeno a estudiar
La Opinión negativa acerca de los negocios que manejan la filosofía del mercadeo
en red
Objeto de estudio
La opinión negativa

Herramientas y técnicas de investigación

 Observación y visitas de campo
Objetivo: Visualizar la opinión de los jóvenes en Guadalajara acerca del mercadeo

en red, entrando en contacto directo con una empresa, en este caso, Inmmunotec.
Para ello, se llevó a un grupo de 4 jóvenes a conocer las instalaciones y a escuchar
los procesos y medios de distribución y logística de la empresa.
60
 Realización de bitácoras
Objetivo: Esta herramienta será utilizada para recabar todos los datos observados
en las visitas de campo dentro de las instalaciones de la empresa. Serán reflejadas
en la investigación sólo aquellas que aporten datos relevantes y que aclaren la
realidad o fenómeno analizado.
 Encuestas
Objetivo: Se piensan realizar no más de 20 encuestas con algunos jóvenes ubicados

en la Zona Metropolitana de Guadalajara con el objetivo de intentar comprobar la
hipótesis planteada en la presente investigación y dar retoques de la realidad
observada.
Herramientas para el procesamiento y presentación de

datos
 Google Forms
Objetivo: Esta herramienta nos permite hacer los cuestionarios y, además, nos
presenta resultados ya estructurados y graficados acerca de las respuestas
manifestadas por las personas encuestadas.
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Book · December 2017

Francisco Gutiérrez Torres

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CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIA

Francisco Gutiérrez Torres

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Actualmente, empresas como Inmmunotec se han dado a la tarea de desarrollar

A pesar de estos esfuerzos y verdaderos cambios que se han ido desarrollando, la

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El presente trabajo de investigación tienen como fundamento principal el romper

CAPÍTULO 1: FUNDAMENTOS DEL MERCADEO EN

La maestra María Dolores García Sánchez en su libro “Marketing Multinivel”, nos

La primera consiste en ir directamente con los consumidores para venderles algún

También se puede considerar al Marketing Multinivel como una forma efectiva

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costos de publicidad y la necesidad de contar con un equipo de ventas asalariado”

1.1.1. Definiciones del mercadeo en red

 Tarondeau y Dominique Xardel (1988), detallan la primer definición acerca

tienen la opción de convertirse en distribuidores del producto, a través del

Todas las definiciones anteriores se centran en un punto importante: que las

1.2. Características del mercadeo en red

En la actualidad, es una filosofía que se aplica y funciona en épocas de crisis y

Existen 3 características fundamentales que soportan a toda empresa de mercadeo

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Figura 1: Teorías de Motivación

Fuente: (Enciso, Ordoñez; 2015).

Otra de las características más importantes dentro de las redes de mercadeo, es la

1.3. Ventajas del mercadeo en red

 Ningún riesgo de capital

 Un potencial real de tener réditos mensuales excelentes en 2-3 años.

 La posibilidad para cualquier persona de iniciar inmediatamente un

 Ningún costo por mantenimiento de un local o depósito, almacenaje,

 Dominio completo de la actividad (control sobre nuestro tiempo) pero

 Posicionamiento en los mercados multimillonarios del "baby boom"

 Oportunidad de trabajar en colaboración y obtener asistencia de

1.4. Estructura de las redes de mercadeo

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Figura 2: Estructura Multinivel Inicial

Fuente: (Enciso, Ordoñez; 2015).

La estructura permitió distanciar al empleado de la estructura laboral tradicional,

Sin embargo, no es el único esquema que maneja. También se nos presenta un

Esquema 1: Representación-organización de las empresas multinivel

Fuente: (González, 2014)

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Capítulo 2: EL MERCADEO EN RED Y LA OPINIÓN

Es en este punto donde se establece que la opinión pública es también un hecho

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En segunda instancia, Raúl Rivadeneira Prada (1992), en su libro La Opinión

Todo clima de opinión, es un conjunto de criterios, de actitudes, reacciones,

Esto significa que, mediante la recopilación de hechos, y tomando lo que a cada

Teóricos como Frank Bockelmann (1983) y Sampedro (2000), establecen la

2.2. Opinión pública acerca respecto a las empresas que

Si bien, muchas de las ocasiones, no queremos emprender este tipo de negocios y

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2.2.1. Las estafas piramidales: un modo de extorción que provoca

”El esquema piramidal o estafa piramidal es un esquema de negocios basado

que funciona mientras que haya nuevos participantes en una cantidad

Ahora bien, si analizamos la estructura que nos propone Irene Parejo-Pizarro

 En la cúspide se sitúa el creador de la compañía, una persona con