Marca en la era de las redes sociales

En la era de Facebook y YouTube, la creación de marca se ha convertido en un desafío difícil. No es así

como se suponía que iban a salir las cosas. Hace una década, la mayoría de las compañías anunciaban la
llegada de una nueva era dorada de branding. Contrataron agencias creativas y ejércitos de tecnólogos
para insertar marcas en todo el universo digital. Viral, zumbido, memes, pegajosidad y factor de forma se
convirtieron en la lingua franca de la marca. Pero a pesar de todo el alboroto, tales esfuerzos han tenido
muy poca recompensa.
Como característica central de su estrategia digital, las empresas hicieron grandes apuestas sobre lo que
a menudo se denomina contenido de marca. El pensamiento fue así: las redes sociales le permitirían a su
empresa superar los medios tradicionales y forjar relaciones directamente con los clientes. Si les contó
buenas historias y las relacionó en tiempo real, su marca se convertiría en un centro para una comunidad
de consumidores. Las empresas han invertido miles de millones persiguiendo esta visión. Sin embargo,
pocas marcas han generado un interés significativo de los consumidores en línea. De hecho, las redes
sociales parecen haber hecho que las marcas sean menos importantes. ¿Qué ha ido mal?
Para resolver este enigma, debemos recordar que las marcas tienen éxito cuando se rompen en la cultura.
Y la marca es un conjunto de técnicas diseñadas para generar relevancia cultural. Las tecnologías digitales
no solo han creado nuevas redes sociales potentes sino que también han alterado dramáticamente el
funcionamiento de la cultura. Las multitudes digitales ahora sirven como innovadores muy efectivos y
prolíficos de la cultura, un fenómeno que llamo cultura popular. Crowdculture cambia las reglas de la
marca: qué técnicas funcionan y cuáles no. Si entendemos la cultura colectiva, entonces, podemos
descubrir por qué las estrategias de contenido de marca se han desplomado, y qué métodos alternativos
de marca están potenciados por las redes sociales.

Por qué el contenido de marca y los patrocinios solían funcionar

Si bien los promotores insisten en que el contenido de marca es una novedad, en realidad es una reliquia
de la era de los medios masivos que se ha reenvasado como concepto digital. En los primeros días de esa
era, las compañías tomaban prestados enfoques del entretenimiento popular para hacer que sus marcas
fueran famosas, utilizando historias cortas, trucos cinematográficos, canciones y personajes empáticos
para conquistar al público. Anuncios clásicos como "No puedo creer que comí todo" de Alka-Seltzer, "Frito
Bandito" de Frito-Lay, y "cremando" a Joe Namath de Farrah Fawcett con Noxema se colaron en la cultura
popular entreteniendo al público.
Esta forma temprana de contenido de marca funcionó bien porque los medios de entretenimiento eran
oligopolios, por lo que la competencia cultural era limitada. En los Estados Unidos, tres redes produjeron
programación de televisión durante aproximadamente 30 semanas cada año y luego entraron en nuevas
versiones. Las películas se distribuyeron solo a través de cines locales; de manera similar, la competencia
de revistas se limitó a lo que cabía en los estantes de las farmacias. Las empresas de comercialización de
consumo podrían comprar su camino a la fama pagando para colocar sus marcas en este ámbito cultural
estrechamente controlado.
Las marcas también se infiltraron en la cultura mediante el patrocinio de programas de televisión y
eventos, uniéndose al contenido exitoso. Como los fanáticos tenían acceso limitado a sus artistas
favoritos, las marcas podían actuar como intermediarias. Durante décadas, estábamos acostumbrados a
que las cadenas de comida rápida patrocinaran nuevas películas taquilleras, autos de lujo que nos trajeran
competiciones de golf y tenis, y bandas y festivales de suscripción de marcas jóvenes.
El surgimiento de nuevas tecnologías que permitieron a las audiencias optar por dejar de recibir anuncios
-desde redes de cable hasta DVR y luego Internet- hizo que sea mucho más difícil para las marcas comprar
fama. Ahora tenían que competir directamente con el entretenimiento real. Entonces las compañías
subieron la apuesta. BMW fue pionera en la práctica de crear cortometrajes para internet. Pronto, las
corporaciones contrataron a los mejores directores de cine (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry,
Wes Anderson, David Lynch) y empujaron para conseguir efectos especiales y valores de producción cada
vez más espectaculares.
Estos esfuerzos digitales iniciales (previos a los medios sociales) llevaron a las compañías a creer que si
ofrecían creatividades a nivel de Hollywood a la velocidad de Internet, podrían reunir grandes audiencias
comprometidas con sus marcas. Así nació el gran impulso hacia el contenido de marca. Pero sus
campeones no contaban con una nueva competencia. Y esta vez no vino de las grandes compañías de
medios, sino de la multitud.

El surgimiento de Crowdculture
Históricamente, la innovación cultural fluía desde los márgenes de la sociedad, desde grupos marginales,
movimientos sociales y círculos artísticos que desafiaban las normas y convenciones convencionales. Las
empresas y los medios de comunicación actuaron como intermediarios, difundiendo estas nuevas ideas
en el mercado masivo. Pero las redes sociales lo han cambiado todo.
Las redes sociales unen a las comunidades que alguna vez estuvieron geográficamente aisladas, lo que
aumenta enormemente el ritmo y la intensidad de la colaboración. Ahora que estas comunidades alguna
vez remotas tienen una red densa, su influencia cultural se ha vuelto directa y sustancial. Estas nuevas
culturas colectivas vienen en dos sabores: las subculturas, que incuban nuevas ideologías y prácticas, y los
mundos del arte, que abren nuevos caminos en el entretenimiento.

Subculturas amplificadas.
Hoy en día encontrará una floreciente cultura colectiva en casi cualquier tema: espresso, la desaparición
del sueño americano, novelas victorianas, muebles de arte y artesanía, libertarismo, nuevo urbanismo,
impresión tridimensional, anime, observación de aves, educación en el hogar, parilla. En el pasado, estos
subculturalistas tenían que reunirse físicamente y tenían formas muy limitadas de comunicarse
colectivamente: revistas y, más tarde, grupos primitivos de Usenet y encuentros.
Las redes sociales se han expandido y democratizado estas subculturas. Con unos pocos clics, puede saltar
al centro de cualquier subcultura, y las interacciones intensivas de los participantes se mueven sin
interrupciones entre la web, los espacios físicos y los medios tradicionales. Juntos, los miembros están
impulsando nuevas ideas, productos, prácticas y estéticas, evitando a los guardianes de la cultura masiva.
Con el auge de la cultura colectiva, los innovadores culturales y sus primeros mercados de adopción se
han convertido en una sola cosa.

Mundos de arte turboalimentados.

Producir entretenimiento popular innovador requiere un modo de organización distintivo, lo que los
sociólogos llaman un mundo del arte. En los mundos del arte, los artistas (músicos, cineastas, escritores,
diseñadores, dibujantes, etc.) se reúnen en una competencia de colaboración inspirada: trabajan juntos,
aprenden unos de otros, juegan con las ideas y se empujan unos a otros. Los esfuerzos colectivos de los
participantes en estas "escenas" a menudo generan grandes avances creativos. Antes del auge de las
redes sociales, las industrias de la cultura de masas (cine, televisión, medios impresos, moda) prosperaron
robando y reutilizando sus innovaciones.
Crowdculture tiene mundos de arte turboalimentados, lo que aumenta enormemente el número de
participantes y la velocidad y calidad de sus interacciones. Ya no es necesario que seas parte de una escena
local; ya no necesita trabajar durante un año para obtener financiación y distribución para su
cortometraje. Ahora millones de ágiles empresarios culturales se reúnen en línea para perfeccionar su
oficio, intercambiar ideas, ajustar su contenido y competir para producir éxitos. El efecto neto es un nuevo
modo de creación rápida de prototipos culturales, en el que puede obtener datos instantáneos sobre la
recepción de ideas en el mercado, hacer que se critiquen y luego volver a trabajar para que el contenido
más resonante emerja rápidamente. En el proceso, surgen nuevos talentos y se forman nuevos géneros.
Exprimido en cada rincón de la cultura pop, el nuevo contenido está muy en sintonía con el público y se
produce a bajo precio. Estas culturas colectivas del mundo del arte son la razón principal por la cual el
contenido de marca ha fallado.

Más allá del contenido de marca

Mientras que las empresas han puesto su fe en el contenido de marca durante la última década, la
evidencia empírica bruta ahora los obliga a reconsiderar. En los rankings de canales de YouTube o
Instagram por número de suscriptores, las marcas corporativas apenas aparecen. Solo tres han descifrado
los Top 500 de YouTube. En su lugar, encontrarás artistas de los que nunca has oído hablar, que aparecen
como si no vinieran de la nada.
El mayor éxito de YouTube, con mucho, es PewDiePie, un sueco que publica películas apenas editadas con
comentarios sarcásticos en off sobre los videojuegos que interpreta. En enero de 2016, acumuló casi 11
mil millones de visualizaciones, y su canal de YouTube tenía más de 41 millones de suscriptores.

¿Cómo pasó esto? La historia comienza con las subculturas juveniles que se formaron alrededor de los
videojuegos. Cuando aterrizaron en las redes sociales, se convirtieron en una fuerza. La alguna vez extraña
subcultura de videojuegos y entretenimiento de Corea del Sur se globalizó, produciendo un deporte de
espectadores masivo, ahora conocido como E-Sports, con una base de admiradores cercana a los 100
millones de personas. (Amazon compró recientemente la red E-Sports Twitch por $ 970 millones).
En E-Sports, los organismos de radiodifusión ofrecen narración jugada por jugada de videojuegos.
PewDiePie y sus compañeros comentaron este comentario, convirtiéndolo en una nueva forma de
comedia de sophomoric. Otros jugadores que se graban a sí mismos, como VanossGaming (ranking de
YouTube # 19, 15.6 millones de suscriptores), elrubiusOMG (# 20, 15.6 millones), CaptainSparklez (# 60,
9 millones) y Ali-A (# 94, 7.4 millones), también son miembros influyentes de esta tribu. La cultura
colectiva fue organizada inicialmente por plataformas de medios especializados que diseminaban este
contenido y por fanáticos que se reunieron y criticaron, promoviendo algunos esfuerzos y criticando a
otros. PewDiePie se convirtió en la estrella de este mundo del arte digital, tal como lo habían hecho Jean-
Michel Basquiat y Patti Smith en los mundos del arte urbano en los días analógicos. La principal diferencia
es que el poder de la cultura popular lo impulsó a la fama e influencia mundial en un tiempo récord.
La comedia de juego es solo uno de los cientos de nuevos géneros que la cultura colectiva ha creado. Esos
géneros llenan todas las lagunas de entretenimiento imaginables en la cultura popular, desde los consejos
de moda de las niñas a los alimentos indulgentes más groseros hasta la crítica deportiva fanboy. Las
marcas no pueden competir, a pesar de sus inversiones. Compara a PewDiePie, que saca videos
económicos en su casa, a McDonald's, uno de los mayores consumidores del mundo en las redes sociales.
El canal de McDonald's (# 9,414) tiene 204,000 suscriptores de YouTube. PewDiePie es 200 veces más
popular, por una fracción minúscula del costo.

O considere Red Bull, la historia de éxito de contenido de marca más alabada. Se ha convertido en un
nuevo centro multimedia que produce contenido deportivo extremo y alternativo. Mientras que Red Bull
gasta gran parte de su presupuesto de marketing anual de $ 2 mil millones en contenido de marca, su
canal de YouTube (rango # 184, 4.9 millones de suscriptores) está bañado por docenas de nuevas
empresas de cultura popular con presupuestos de producción por debajo de $ 100,000. De hecho, Dude
Perfect (# 81, 8 millones de suscriptores), la creación de cinco deportistas universitarios de Texas que
hacen videos de trucos y hazañas atléticas improvisadas, lo hace mucho mejor.

Coca-Cola ofrece otra historia de advertencia. En 2011, la compañía anunció una nueva estrategia de
marketing, llamada Liquid & Linked, con gran fanfarria. Al analizarlo todo, cambió su énfasis de "excelencia
creativa" (el antiguo enfoque de los medios masivos) a "excelencia en el contenido" (contenido de marca
en las redes sociales). Jonathan Mildenhall, de Coke, afirmó que Coke produciría continuamente "el
contenido más atractivo del mundo", que capturaría "una parte desproporcionada de la cultura popular",
duplicando las ventas para 2020.

Al año siguiente, Coca-Cola lanzó su primera gran apuesta, transformando el sitio web corporativo
estático en una revista digital, Coca-Cola Journey. Presenta historias sobre prácticamente todos los temas
de la cultura pop, desde deportes y comida hasta sostenibilidad y viajes. Es el epítome de una estrategia
de contenido de marca.
Journey ha estado en vivo durante más de tres años, y apenas registra puntos de vista. No ha descifrado
los mejores 10,000 sitios en los Estados Unidos o los mejores 20,000 en todo el mundo. Del mismo modo,
el canal de YouTube de la compañía (clasificado # 2,749) tiene solo 676,000 suscriptores.
Resulta que los consumidores tienen poco interés en el contenido que producen las marcas. Muy pocas
personas lo quieren en su alimentación. La mayoría lo ve como basura, como spam de marca. Cuando
Facebook se dio cuenta de esto, comenzó a cobrarles a las compañías por obtener contenido
"patrocinado" en las noticias de personas que se suponía que eran sus fanáticos.
El problema al que se enfrentan las empresas es estructural, no creativo. Las grandes empresas organizan
sus esfuerzos de marketing como la antítesis de los mundos del arte, en lo que he denominado burocracias
de marca. Destacan en la coordinación y ejecución de complejos programas de marketing en múltiples
mercados de todo el mundo. Pero este modelo organizacional conduce a la mediocridad cuando se trata
de innovación cultural.

Los patrocinadores de la marca son desintermediados

Las "propiedades" de entretenimiento -perforadoras, atletas, equipos deportivos, películas, programas
de televisión y videojuegos- también son muy populares en las redes sociales. En todas las grandes
plataformas encontrarás la habitual lista A de celebridades que dominan. En los músicos de YouTube
Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber y Taylor Swift han creado audiencias masivas.
En Twitter encontrarás un elenco similar de cantantes, junto con estrellas de los medios como Ellen
DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates y el Papa. Los fanáticos se reúnen alrededor de los tweets de
las estrellas del deporte Cristiano Ronaldo, LeBron James, Neymar y Kaká, y equipos como el FC Barcelona
y el Real Madrid (que son mucho más populares que las dos marcas deportivas dominantes, Nike y
Adidas). En Instagram encontrarás más de lo mismo. Estas celebridades están atrayendo a la comunidad
superengaged que los expertos han prometido desde hace tiempo que las redes sociales ofrecerían. Pero
no está disponible para las empresas y sus productos y servicios de marca. En retrospectiva, eso no
debería sorprendernos: interactuar con un artista predilecto es diferente de interactuar con una marca
de auto de alquiler o jugo de naranja. Lo que funciona para Shakira es contraproducente para Crest y
Clorox. La idea de que los consumidores posiblemente quieran hablar sobre Corona o Coors de la misma
manera que debaten sobre el talento de Ronaldo y Messi es una tontería.
Las redes sociales les permiten a los fanáticos crear comunidades ricas en torno a los artistas que
interactúan directamente con ellos en una lluvia de tweets, pins y publicaciones. Los equipos deportivos
ahora contratan embajadores de las redes sociales para acercarse a los fanáticos en tiempo real durante
los juegos, y una vez que el juego termina, los jugadores envían fotos internas y organizan charlas en los
vestidores. Más allá de las principales plataformas, los nuevos sitios de medios como Vevo, SoundCloud y
Apple Music están impulsando aún más conexiones digitales directas.
Por supuesto, los artistas aún están más que felices de llevarse el dinero de los patrocinadores, pero el
valor cultural que se supone que se contagia a la marca se está desvaneciendo.

Marca cultural
Si bien el aumento de la cultura colectiva disminuye el impacto del contenido de marca y los patrocinios,
ha engrasado las ruedas para un enfoque alternativo que llamo marca cultural. El espectacular avance de
la cadena alimentaria mexicana Chipotle, de rápida distribución informal, de 2011 a 2013 (antes de los
recientes brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos) demuestra el poder de este enfoque.
Chipotle aprovechó una enorme oportunidad cultural creada cuando los movimientos otrora marginales
que habían desafiado la cultura alimentaria industrial dominante de Estados Unidos se convirtieron en
una fuerza a tener en cuenta en las redes sociales. La cadena saltó a la refriega como un campeón de la
ideología de esta cultura colectiva. Al aplicar la marca cultural, Chipotle se convirtió en una de las marcas
más atractivas y habladas de los Estados Unidos (aunque las recientes dificultades de seguridad
alimentaria han mellado su imagen). Específicamente, Chipotle tuvo éxito al seguir estos cinco principios:

1. Mapa de la ortodoxia cultural.

En marcas culturales, la marca promueve una ideología innovadora que rompe con las convenciones de
categoría. Para hacerlo, primero tiene que identificar qué convenciones saltar, lo que yo llamo la ortodoxia
cultural. La ideología alimentaria industrial de Estados Unidos fue inventada a principios del siglo XX por
las compañías de comercialización de alimentos. Los estadounidenses habían llegado a creer que, a través
de deslumbrantes descubrimientos científicos (margarina, café instantáneo, Tang) y procesos de
producción estandarizados, las grandes compañías, supervisadas por la Administración de Alimentos y
Medicamentos, garantizarían alimentos abundantes, saludables y sabrosos. Esas suposiciones han
sustentado la categoría de comida rápida desde que McDonald's despegó en la década de 1960.

2. Localiza la oportunidad cultural.

A medida que pasa el tiempo, las interrupciones en la sociedad hacen que la ortodoxia pierda tracción.
Los consumidores comienzan a buscar alternativas, lo que abre una oportunidad para que las marcas
innovadoras impulsen una nueva ideología en sus categorías.
Para alimentos industriales, el punto de inflexión llegó en 2001, cuando el libro de Eric Schlosser, Fast
Food Nation, lo desafió poderosamente. Esto fue seguido en 2004 por la película Super Size Me de Morgan
Spurlock y en 2006 por el influyente libro de Michael Pollan The Omnivore's Dilemma. Estas críticas
afectaron drásticamente a la clase media alta, extendiendo rápidamente las preocupaciones sobre la
comida industrial y dando un gran impulso al Whole Foods Market, Trader Joe's, y una serie de otros
proveedores de alimentos de lujo. La misma transformación se está desarrollando en otros países
dominados por la ideología alimentaria industrial. Por ejemplo, en el Reino Unido, los célebres chefs Jamie
Oliver y Hugh Fearnley-Whittingstall han desempeñado un papel similar.
Antes de las redes sociales, la influencia de estas obras se habría mantenido encerrada dentro de esta
pequeña fracción de la sociedad. En cambio, las culturas colectivas tomaron las críticas y las explotaron,
empujando la ansiedad alimentaria industrial a la corriente principal. Las noticias sobre cada problema
importante relacionado con la producción industrial de alimentos (alimentos procesados cargados con
azúcar, conservantes cancerígenos, rBGH en la leche, bisfenol A, lixiviación de plásticos, transgénicos, etc.)
comenzaron a circular a la velocidad de Internet. Los videos de la sustancia similar a la carne "baba rosa"
se volvieron virales. Los padres se preocuparon interminablemente por lo que estaban alimentando a sus
hijos. Crowdculture convirtió una preocupación de élite en un trauma social nacional que galvanizó un
amplio desafío público.

3. Apunte a la cultura popular.

Los desafiantes a la ideología de la comida industrial habían acechado en los márgenes durante más de
40 años, pero se habían dejado de lado fácilmente como locos luditas. Pequeñas subculturas habían
evolucionado en torno a la agricultura orgánica y el ganado en pastoreo, ganándose la vida al margen del
mercado en la agricultura y los mercados de agricultores apoyados por la comunidad. Pero a medida que
las redes sociales despegaron, un grupo influyente y diverso de subculturas superpuestas presionó
fuertemente por innovaciones alimentarias. Incluyeron defensores de nutrición evolutiva y dietas paleo,
ganaderos sostenibles, una nueva generación de activistas medioambientales, jardineros urbanos y
restaurantes de la granja a la mesa. En pocas palabras, se había organizado un movimiento cultural masivo
en torno a la reactivación de los alimentos preindustriales. Chipotle tuvo éxito porque saltó a esta cultura
colectiva y tomó su causa.

4. Difunde la nueva ideología.

Chipotle promovió la ideología de la comida preindustrial con dos películas. En 2011, la compañía lanzó
Back to the Start, una película animada con simples figuras de madera. En ella, una granja pasada de moda
se transforma en una parodia de una granja industrial hiper-racionalizada: los cerdos son metidos dentro
de un granero de concreto, luego entran a una cadena de montaje donde se les inyecta químicos que
engordan en globos dirigibles, y luego se presionan en cubos y se depositan en una flota de semicapas. El
granjero está obsesionado por esta transformación y decide convertir su granja a su versión pastoril
original.
La segunda película, The Scarecrow, parodiaba a una compañía de alimentos industrial que marcaba sus
productos usando imágenes de granjas naturales. La compañía es en realidad una fábrica en la que a los
animales se les inyectan drogas y se les trata de manera inhumana. Produce comidas prefabricadas con
el sello "100% carne de res" que los niños, ajenos al proceso real, devoran ansiosamente. Un
espantapájaros que trabaja en la fábrica está deprimido por lo que presencia hasta que se hace una idea.
Recoge un montón de productos de su jardín, lo lleva a la ciudad y abre una pequeña taquería, un facsímil
de Chipotle.
Las películas fueron lanzadas con pequeñas compras de medios y luego sembradas en las plataformas de
redes sociales. Ambos fueron extremadamente influyentes, fueron vistos por decenas de millones,
generaron grandes éxitos mediáticos y ayudaron a generar ventas impresionantes y ganancias de
ganancias. Cada uno ganó el Gran Premio en el festival de publicidad de Cannes.
Las películas de Chipotle se entienden erróneamente simplemente como grandes ejemplos de contenido
de marca. Funcionaron porque fueron más allá del mero entretenimiento. Las películas fueron ingeniosas,
pero también lo son muchos miles de películas que no se cortan. Sus historias no eran particularmente
originales; se habían repetido una y otra vez con vigor creativo durante la década anterior más o menos.
Pero explotaron en las redes sociales porque eran mitos que capturaron apasionadamente la ideología de
la floreciente cultura alimentaria preindustrial. Chipotle pintó una visión inspirada de Estados Unidos que
regresa a las bucólicas tradiciones agrícolas y de producción de alimentos y revierte muchos problemas
en el sistema alimentario dominante.
La bête noire del movimiento de alimentos preindustriales es la comida rápida, por lo que la idea de que
una importante compañía de comida rápida promoviera esa historia fue particularmente potente entre
la multitud. ¡Chipotle estaba tomando baba rosada! Además, la comida local boutique era cara, pero en
Chipotle la gente ahora podía mitigar sus preocupaciones con un burrito de $ 7. Debido a que
aprovecharon las ansiedades que se filtraban en la cultura popular, las películas de Chipotle nunca
tuvieron que competir como un gran entretenimiento.

5. Innovar continuamente, usando puntos de luz culturales.

Una marca puede mantener su relevancia cultural al jugar temas particularmente intrigantes o
contenciosos que dominan el discurso de los medios relacionado con una ideología. Eso es lo que Ben &
Jerry hizo tan bien al defender su filosofía empresarial sostenible. La compañía usó introducciones de
nuevos productos para entrenar juguetonamente con la administración Reagan en cuestiones puntuales
tales como armas nucleares, la destrucción de las selvas tropicales y la guerra contra las drogas.
Para prosperar, Chipotle debe continuar liderando los problemas de puntos críticos con productos y
comunicados. La compañía ha tenido menos éxito en este sentido: siguió con una serie de Hulu que tuvo
poco impacto en las redes sociales porque simplemente imitaba las películas anteriores en lugar de
replantear nuevos puntos de inflamación. Luego, Chipotle pasó a un nuevo problema, promoviendo la
comida sin los OGM. Aparte del hecho de que este reclamo desafió su credibilidad (después de todo,
Chipotle todavía vendía carne alimentada con granos transgénicos y refrescos hechos con edulcorantes
OMG), los OGM eran un punto débil relativamente débil, un tema polémico solo entre los consumidores
más activistas y ya promocionado por muchos cientos de productos. Estos esfuerzos no lograron unir a la
cultura popular. Una serie de otros puntos conflictivos, como las bebidas azucaradas y los aceites
vegetales industriales, generan mucha más controversia y aún no han sido abordados por un importante
negocio de alimentos.
Por supuesto, liderar con ideología en el mercado de masas puede ser una espada de doble filo. La marca
tiene que caminar o será llamada. Chipotle es una empresa grande y en crecimiento con muchos procesos
a escala industrial, no una taquería pequeña de la granja a la mesa. La entrega de alimentos frescos
perecederos, con los que la empresa está comprometida como campeona de alimentos preindustriales,
es un gran desafío operativo. La reputación de Chipotle ha tenido un impacto doloroso con brotes muy
publicitados de E. coli y contaminación por norovirus. Chipotle no recuperará la confianza del consumidor
a través de anuncios o esfuerzos de relaciones públicas. Por el contrario, la empresa tiene que convencer
a la cultura popular de que está duplicando su compromiso de obtener alimentos preindustriales
correctamente, y luego la multitud abogará por su marca una vez más.

Compitiendo por Crowdcultures

Para marcar con eficacia con las redes sociales, las empresas deben centrarse en las culturas colectivas.
Hoy, en busca de relevancia, la mayoría de las marcas persiguen las tendencias. Pero este es un enfoque
básico para la creación de marca: cientos de compañías están haciendo exactamente lo mismo con la
misma lista genérica de tendencias. No es de extrañar que los consumidores no presten atención. Al
dirigirse a ideologías novedosas que surgen de las culturas colectivas, las marcas pueden afirmar un punto
de vista que se destaca en el entorno de medios repleto.
Toma la categoría de cuidado personal. Tres marcas, Dove, Axe y Old Spice, han generado un gran interés
e identificación del consumidor en una categoría históricamente poco involucrada, una que nunca
esperarías llamar la atención en las redes sociales. Tuvieron éxito defendiendo ideologías de género
distintivas alrededor de las cuales se habían formado las culturas colectivas.
Axe mina a la multitud de chicos. En la década de 1990, los académicos de las universidades
estadounidenses promulgaron críticas feministas de la cultura patriarcal. Estos ataques provocaron una
reacción conservadora burlándose de políticas de género "políticamente correctas". Sostenía que los
hombres estaban bajo asedio y necesitaban reavivar su masculinidad tradicional. En el Reino Unido y luego
en los Estados Unidos, esta rebelión dio lugar a una forma irónica de sexismo llamada "cultura juvenil".
Las nuevas revistas como Maxim, FHM y Loaded se remontaban a la época de Playboy, presentando
historias obscenas con -Porn fotos. Esta ideología tocó la fibra sensible de muchos hombres jóvenes. A
principios de la década de 2000, la cultura chava estaba migrando a la web como una cultura colectiva
vital.

Axe (vendido como Lynx en el Reino Unido e Irlanda) se había comercializado en Europa y América Latina
desde la década de 1980, pero se había convertido en una marca anticuada y también actualizada. Es
decir, hasta que la compañía se subió al carro del chaval con "El efecto del hacha", una campaña que
empujó a fantasmas sexuales políticamente incorrectos extremas rimbombantes. Se extendió como un
reguero de pólvora en internet y al instante estableció a Ax como la animadora superlativa de la multitud.
Dove lidera la multitud positiva del cuerpo. La postura agresiva de Ax estableció una oportunidad perfecta
para que otra marca defendiera el lado feminista de esta "guerra de género". Dove era una marca
mundana y anticuada en una categoría en la que el marketing usualmente pasaba las tendencias de
belleza establecidas por las casas de moda. y medios. En la década de 2000, el ideal del cuerpo de la mujer
había sido llevado a extremos ridículos. Las críticas feministas al uso de modelos hambrientos de tamaño
0 comenzaron a circular en los medios tradicionales y sociales. En lugar de presentar una aspiración, el
marketing de belleza se había vuelto inaccesible y alienante para muchas mujeres.

La "Campaña por la Belleza Real" de Dove aprovechó esta incipiente cultura colectiva al celebrar
verdaderos físicos femeninos en toda su diversidad normal: viejos, jóvenes, curvilíneos, flacos, bajos,
altos, arrugados, suaves. Mujeres de todo el mundo colaboraron para producir, circular y animar
imágenes de cuerpos que no se ajustaban al mito de la belleza. A lo largo de la última década, Dove ha
seguido enfocándose en puntos álgidos culturales, como el uso de imágenes con Photoshop en las revistas
de moda, para mantener a la marca en el centro de este discurso de género.
Old Spice aprovecha la multitud inconformista. La batalla ideológica entre el punto de vista ladino y el
feminismo corporal positivo dejó intacta otra oportunidad cultural en el mercado del cuidado personal.
En la década de 2000, surgió una nueva ideología "inconformista" en las subculturas urbanas para definir
la sofisticación entre los adultos cosmopolitas jóvenes. Abrazaron el ideal bohemio histórico con
entusiasmo pero también con ironía autorreferencial. Irónicos guardarropas de basura blanca (sombreros
de camionero de espuma, suéteres feos del Ejército de Salvación) y vello facial (bigotes encerados en el
manubrio, barbas tupidas) se volvieron omnipresentes. Brooklyn estaba repleto de leñadores. Ampliado
por la cultura colectiva, esta sensibilidad se extendió rápidamente por todo el país.
Old Spice branding piggybacked en sofisticación hipster con una parodia de Axe y clichés masculinos. La
campaña presentaba a un ex jugador de fútbol cincelado y con el torso desnudo, Isaiah Mustafa, como
vendedor ambulante de Old Spice, "el hombre que tu hombre podría oler". Las películas tocan el ojo de
buey del hipster, sirviendo a un tipo extremadamente "caliente" cuyo objetivo es burlarse de las
convenciones del atractivo masculino. Usted también puede estar caliente si le ofrece a su mujer
increíbles aventuras, diamantes y oro, y posturas de cuerpo erguido, todo con una pulverización agresiva
de Old Spice.

Estas tres marcas se abrieron paso en las redes sociales porque usaron la marca cultural, una estrategia
que funciona de manera diferente al modelo convencional de contenido de marca. Cada uno participó en
un discurso cultural sobre género y sexualidad en amplia circulación en las redes sociales -una cultura
colectiva- que propugnaba una ideología distintiva. Cada uno actuó como un proselitista, promoviendo
esta ideología ante una audiencia masiva. Tales oportunidades solo se pueden ver si usamos el prisma del
branding cultural: hacer investigación para identificar ideologías que sean relevantes para la categoría y
obtener tracción en las culturas colectivas. Las empresas que dependen de los modelos de segmentación
tradicionales y los informes de tendencias siempre tendrán problemas para identificar esas
oportunidades.

Una década después, las compañías todavía están luchando por crear un modelo de marca que funcione
en el caótico mundo de las redes sociales. Las grandes plataformas -los Facebook y YouTubes e
Instagrams- parecen tener el control, mientras que la gran mayoría de las marcas son mudas culturales, a
pesar de invertir miles de millones. Las empresas deben desviar su atención de las propias plataformas
hacia el lugar real del poder digital: las culturas colectivas. Están creando más oportunidades que nunca
para las marcas. Old Spice no tuvo éxito con una estrategia de Facebook, sino con una estrategia que
aprovechó la irónica estética hipster. Chipotle no tuvo éxito con una estrategia de YouTube sino con
productos y comunicaciones que hablaron con el movimiento de alimentos preindustriales. Las empresas
una vez más pueden ganar la batalla por la relevancia cultural con la marca cultural, lo que les permitirá
aprovechar el poder de la multitud.