Módulo Teórico-Práctico

Actividad en contexto

La agencia de viajes Ciudad Perdida enfrenta una situación bastante crítica por problemas
con el servicio prestado a uno de sus clientes. Usted ha sido contactado como consultor para
apoyar a Daniel Díaz, gerente general, en el proceso de estructuración y análisis del problema.
Se recomienda que usted, inicialmente, lea en las lecturas fundamentales: “Toma de
decisiones en las ciencias administrativas”, “Probabilidad, muestreo y análisis de datos en
administración” y luego, el caso “Ciudad Perdida”.
Una vez haya consultado las partes A y B del caso, resuelva las preguntas relacionadas para
cada parte.
 CASO O PROBLEMA

1. Parte A

Estructuración del problema

Estaba Daniel Díaz gerente general de Viajes Ciudad Perdida, en comité con su equipo de
trabajo, revisando las cifras de ventas del último trimestre, las cuales indudablemente iban en
aumento, cuando recibió una notificación de la Confederación Colombiana de Consumidores
que informa el estado de un PQR interpuesto por un cliente, quien manifiesta el incumplimiento
de su paquete de viaje. Esta noticia fue demasiado embarazosa para Daniel porque desconocía
completamente la situación. En ese momento Daniel decide cambiar la agenda del comité y
convoca a una reunión extraordinaria con las áreas involucradas pidiendo toda la información
relacionada con el cliente, su viaje y su queja.
Cuando los representantes de cada división llegan con la información recopilada, Daniel le
da la palabra al representante del Departamento de Servicio al Cliente, quien manifiesta no
haber recibido queja alguna. Sin embargo, el Departamento de Mercadeo y Ventas informa
que este cliente sí había llamado durante su estancia en el Hotel Faroles para solicitar
reubicación en un hotel (tal como se lo habían ofertado en el paquete), pero no
lo pudieron reubicar porque el Departamento de Finanzas no autorizó. El representante del
este departamento alega que es imposible asignar un hotel cuatro a un cliente que
había comprado un paquete tan económico; reubicarlo hubiera sido exceder el presupuesto
asignado para el tipo de paquete; el Departamento de Relaciones Públicas manifiesta que
además del presupuesto el convenio con el hotel, no cubría varios servicios de la oferta que
Mercadeo y Ventas le hizo al cliente. Cuando Daniel ve el desorden que se está creando
en la sala para evadir la responsabilidad de cada departamento, les propone enfocarse en
encontrar la raíz del problema en vez de buscar un culpable y decide organizar los elementos
más relevantes. Siguió la moción, el representante del Departamento Jurídico, quien advirtió
que el periodo máximo para responderle al cliente es de 15 días hábiles y que no debían gastar
energías en discutir; a lo que el área de Finanzas aclaró que el único presupuesto disponible
para tan corto plazo corresponde a $10.000.000=.

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Una vez conocidas las restricciones, Daniel ordena a cada representante asignar una
alternativa que se acerque a la condición ideal que es eliminar el PQR sin que la reputación de
la empresa se afecte y que los gastos en su gestión no excedan el presupuesto.
• Defina la situación inicial del problema.
• Identifique las restricciones del problema.
• ¿Cuáles son las partes involucradas?
• Proponga dos alternativas de solución al problema.
Al definir el problema, la parte interesada (stakeholders) diagnostica: “no hay coordinación
entre departamentos, los precios y descuentos de paquetes turísticos que maneja el área
de mercadeo y ventas están desactualizados, ausencia de empoderamiento en el área de
mercadeo, no se cumple la política de fidelización y no hay seguimiento a los clientes antes,
durante y después de la compra de paquetes”.
Al día siguiente los departamentos entregan sus propuestas:
- Mercadeo: “Ofrecer bonos de descuento por seis meses”. “Hacerlo ganador del carro que
se está rifando”.
- Finanzas: “¡Reembolsémosle el dinero!”.
- Relaciones Públicas: “Firmar el convenio con LarKlapton, cadena hotelera, para ofrecerle un
viaje con suite presidencial”. “Presentarle a Silvestre Dragón en la apertura del nuevo hotel”.
- Servicio al Cliente: “¡Hagamos seguimiento al cliente, respecto a sus preferencias para
ofrecerle lo que a él le satisfaga!”
- Jurídico: “¡Solicitar más días en nombre del señor Díaz!”
Después de un álgido debate, se establecen dos alternativas con los criterios respectivos para
su evaluación:
Alternativa 1: “Servicio al cliente se encargará de identificar las preferencias de viaje de don
Justo Elbueno, para que mercadeo arme el mejor plan turístico, con días adicionales cortesía
del señor Díaz”.
Alternativa 2: “Finanzas reembolsará el 60% del dinero y se le entregarán a don Justo
Elbueno bonos de descuento por el 40% restante. Además se le darán boletos extra para el
sorteo del carro”.
» Criterio A: Cumplir el plazo establecido de 15 días.
» Criterio B: Reducir el efecto del PQR en la reputación de Ciudad Perdida SAS.
» Criterio C: Economizar al máximo.
» Criterio D: Maximizar la satisfacción del cliente, don Justo Elbueno.

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La estructuración del problema para la agencia de viajes Ciudad Perdida finaliza con la
determinación de criterios. Daniel y su equipo comenzarán la fase de análisis; en esta se
seleccionarán modelos, métodos y herramientas para evaluar las alternativas y elegir la mejor,
tanto para Justo Elbueno y los interesados (stakeholders).

2. Parte B

Muestreo probabilístico y no probabilístico

Ahora el gerente general de la agencia de viajes Ciudad Perdida, Daniel Díaz, está interesado
en evaluar el nivel de satisfacción de sus clientes, después de la preocupación causada por el
caso de un PQR interpuesto por un cliente que manifestó el incumplimiento en su paquete
de viaje.

Por esta razón, Daniel cita a los coordinadores de los Departamentos de Servicio al Cliente
y Mercadeo y Ventas, y les aclara que, para detectar los aspectos que no estén funcionando
apropiadamente y establecer un plan de mejora, requiere saber si sus clientes están a gusto
con el servicio que se les presta.

Pedro Finch, coordinador de Servicio al Cliente le manifiesta al gerente general que, aunque
ha recibido comentarios positivos de algunos clientes con los que tiene contacto al finalizar
sus viajes, no ha efectuado ninguna encuesta para medir la satisfacción general. “Deberíamos
llamar a todos los clientes que hemos tenido en el último año y encuestarlos” afirma Pedro. A
lo que Rupert Bonilla, coordinador de Mercadeo y Ventas hace el siguiente reparo: “Pedro,
creo que no es rentable que contactemos a todos los clientes que hemos tenido, porque se
viene la temporada alta por fin de año y no contamos con personal suficiente para llamar
a todos los clientes que vamos a encuestar. Apenas daremos abasto para promover los
nuevos planes turísticos. Además, no olvidemos que tenemos dos segmentos de clientes
bien diferenciados: clientes con tarifa económica (destinos nacionales, Caribe y otros
destinos) y clientes con tarifa Premium. No es conveniente tratarlos por igual al momento de
encuestarlos”.

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Ante el comentario de Pedro y los argumentos expuestos por Rupert, el gerente reflexiona
y asiente en que máximo se podrá asignar a una persona con dedicación medio tiempo para
aplicar las encuestas de satisfacción, y propone que se tenga en cuenta la diferencia entre los
tipos de clientes para recopilar la información. Daniel recuerda que en casos como el que se
presenta, es más económico un estudio muestral para obtener la información requerida.

Después de un prolongado silencio, les propone a sus coordinadores lo siguiente: “Vamos

a resolver el problema de recopilar la información de forma coordinada entre ambos
Departamentos. Pedro, quiero encomendarte recopilar la información de la tarifa económica
(destinos nacionales, Caribe y otros destinos). Recuerda que en tarifa económica un 60% son
clientes nacionales, 30% compran destinos al Caribe y el 10% restante viaja a otros destinos.
Rupert, tú te encargarás de hablar con algunos de los clientes del segmento Premium. Debes
tener mucho cuidado al elegir a quienes contactarás, porque solo tenemos la confianza
suficiente con algunos de los clientes Premium y no queremos incomodar a los restantes.
Espero una propuesta para mañana sobre la forma como realizarán el muestreo, y con base en
esto decidiremos el plan de trabajo para los días que nos restan antes de empezar temporada
alta”.

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 PLANTEAMIENTO
DE LA ACTIVIDAD
Usted ha sido contactado por el señor Díaz, para que, de acuerdo con la información
suministrada, resuelva las siguientes preguntas:

1. ¿Qué análisis recomienda: cuantitativo, cualitativo o dual? ¿Por qué? ¿Cómo lo

resolvería?
2. Si requiere información adicional para resolver el problema indique ¿cómo la obtendría?
3. ¿Cuál es la mejor alternativa? ¿Por qué?
4. ¿Qué técnica de muestreo debería aplicar Pedro Finch para el segmento de tarifa
económica (clases destino nacional, Caribe y otros destinos)?
5. ¿En el caso de Rupert, qué técnica le recomendaría para recopilar la información sobre la
clase Premium?

Cada pregunta vale 10 puntos.

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